與其說拼多多是一個(gè)平臺，不如說他是一個(gè)電商觸達(dá)用戶的工具。將以往搜索、分類、活動的中心化營銷模式變成了一點(diǎn)到面的營銷蛛網(wǎng)。節(jié)點(diǎn)之間的輻射和影響，使得每個(gè)人都成為朋友群的活廣告。

在各大巨頭分庭抗禮，又恰逢互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬侵襲之時(shí)，拼多多無疑成為主戰(zhàn)場之外崛起的新貴。 它專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺，通過發(fā)起和親朋好友的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

截止目前，拼多多借助“拼團(tuán)+低價(jià)+社交”的組合，已經(jīng)成為最大的電商平臺之一。雖然飽受爭議，卻始終在“團(tuán)購”這條路上深耕，擴(kuò)展出一整個(gè)“獲客-留存-變現(xiàn)-自傳播”的用戶自增長模式。

有人說這是一種消費(fèi)的降級，但到底什么才是升級呢？正如黃崢本人說的那樣：

消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

生活在一二線城市、五環(huán)以內(nèi)的精英們向往的品質(zhì)生活或許是由iPhoneXS、戴森卷發(fā)器、澳洲大龍蝦、鉆石、手表、大別墅組成。但是在收入能力有限的三四線城市，基本還是以傳統(tǒng)消費(fèi)為主，這就很好的印證了拼多多為什么可以成功走出一條“農(nóng)村包圍城市”的消費(fèi)之路。不要把價(jià)格降低簡單等同于消費(fèi)降級，正如消費(fèi)升級不能與價(jià)格上漲劃等號，究其根本是其產(chǎn)品形態(tài)有沒有滿足目標(biāo)用戶的本質(zhì)需求。

或褒或貶，但不可否認(rèn)拼多多真的成功了，各大電商爭相模仿的背后是他對社交流量分發(fā)的重新定義。與其說拼多多是一個(gè)平臺，不如說他是一個(gè)電商觸達(dá)用戶的工具。將以往搜索、分類、活動的中心化營銷模式變成了一點(diǎn)到面的營銷蛛網(wǎng)。節(jié)點(diǎn)之間的輻射和影響，使得每個(gè)人都成為朋友群的活廣告。

獎(jiǎng)勵(lì)是電商類平臺常用的營銷手段，然而拼多多的自傳播效果要比競品優(yōu)秀很多，究其緣由可以概括為以下兩個(gè)方面：

1. 拼團(tuán)模式下的價(jià)格優(yōu)惠大于拉人成本（實(shí)際價(jià)格<心里預(yù)期+附加成本）。電商模式下的用戶擴(kuò)散主要依靠獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，拼多多一方面給出了遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期的價(jià)格，讓出了利益，另一方面也對擴(kuò)散行為提供了獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 多樣的自傳播模式。高價(jià)格優(yōu)惠的模式下不僅僅要求傳播與擴(kuò)散，也對傳播的效果有著較高的要求。為了讓用戶不厭其煩且高質(zhì)量地充當(dāng)人肉傳播節(jié)點(diǎn)，拼多多采用了多種多樣的營銷刺激手段。

這一套模式保證了拼多多獲取大量用戶的同時(shí)，也完成了用戶留存于轉(zhuǎn)化。

細(xì)想不難發(fā)現(xiàn)，拼多多很容易就打通了AARRR模型中的五個(gè)環(huán)節(jié)，在我看來關(guān)鍵原因在于：抓住消費(fèi)G點(diǎn)+打通了分享社交。

病毒的癥結(jié)點(diǎn)在于“分”+“享”：樂于分發(fā)、開心享受

消費(fèi)G點(diǎn)

1. 營造氛圍

banner、功能模塊隨處可見秒殺、免費(fèi)、1元、低至、半價(jià)、1折、清倉、限量、放價(jià)、甩賣、限時(shí)……這些關(guān)鍵詞。第一時(shí)間向用戶傳遞出這是區(qū)別于京東、淘寶、嚴(yán)選等其他購物平臺的存在。

好比你到了5星飯店是要體驗(yàn)精品化和價(jià)格帶來的附加服務(wù)，到了夜市就是要感受隨心所欲無拘無束的放浪形骸。拼多多營造的氛圍就是：無論你兜里是有三毛五毛，又或者一分都沒有，都能在這里買到東西。

2. 時(shí)效性（價(jià)格、優(yōu)惠券）：營造稀缺性、緊迫感

每個(gè)人都會有稀缺心理，拼多多正是利用這種心理，讓用戶產(chǎn)生了迫切感。優(yōu)惠價(jià)格的倒計(jì)時(shí)、優(yōu)惠券的倒計(jì)時(shí)、紅包的倒計(jì)時(shí)……都在向用戶傳遞一個(gè)信息：現(xiàn)在你還能便宜的買，過了這個(gè)村想花高價(jià)都買不到。

3. 參與感：跟風(fēng)、降低試錯(cuò)成本、提升對產(chǎn)品的信任度

首屏用戶購物信息的滾動條、詳情頁實(shí)時(shí)更新的下單信息，好似身邊的百萬大軍無時(shí)無刻不在浴血“拼”殺。并采用“價(jià)格+拼單數(shù)量+用戶頭像”的形式引導(dǎo)。低價(jià)刺激的同時(shí)，也體現(xiàn)出有保障的銷量和用戶的真實(shí)性。

4. 讓利：滿足占便宜的心理

處處都充斥著特價(jià)、免費(fèi)的、不要錢，無論是詳情頁還是各種商品列表，外加鋪天蓋地的紅包?？淳昧司蜁X得不干點(diǎn)啥都對不起明天升起的太陽。

雖然成團(tuán)并沒有什么成本，就算你很懶不愿去找人，平臺也會幫你湊團(tuán)成功。即便如此詳情頁還是放出拼團(tuán)與不拼團(tuán)的價(jià)格對比。

5. 專屬性、驚喜感

如果只是人手一份的救世紅包或許激發(fā)不了每個(gè)購物者得欲望，誰都不愿意只做汪洋大海里的一粒小沙子。人無我有、人有我優(yōu)的專屬才更能激起用戶的優(yōu)越感和稀缺心理。

特殊身份紅包

從天而降的紅包

社交分享

當(dāng)然，更值得一提的，讓拼多多脫穎而出（也讓它備受詬?。┑膽?yīng)當(dāng)是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法。

基本特點(diǎn)可概括為利用優(yōu)惠、現(xiàn)金刺激，誘導(dǎo)用戶分享，在用戶社交關(guān)系鏈中不斷傳播，從而達(dá)到獲取新用戶、激活老用戶的目的。

社交功能玩法：

• 助力享免單：邀請新用戶助力，達(dá)到一定人數(shù)可免費(fèi)獲得商品。
• 砍價(jià)免費(fèi)拿：分享邀請好友砍價(jià)，砍價(jià)到0元可免費(fèi)獲得商品。
• 一分抽好禮：支付一分錢開團(tuán)并邀請好友參團(tuán)，成團(tuán)后所有成員獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會。
• 幫幫免費(fèi)團(tuán)：免費(fèi)開團(tuán)并邀請好友幫忙支付一定金額，成團(tuán)后團(tuán)長獲得商品。
• 天天領(lǐng)現(xiàn)金：獲得紅包，通過邀請好友等方式拆紅包，拆足金額用戶可得到現(xiàn)金券。

一個(gè)10元的紅包能形成巨大的分享鏈條，而且只有達(dá)到了條件金額才是有效的。于是，持續(xù)的反饋和對沉沒成本的不舍會讓用戶在開始任務(wù)之后想方設(shè)法去完成。一旦用戶未能達(dá)成任務(wù)，之前所做的一切努力都化為烏有，平臺便通過用戶的分享免費(fèi)收割了一筆流量。

想達(dá)到任何帶有獲利目的操作都離不開分享，針對價(jià)值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價(jià)、拼團(tuán)等機(jī)制，讓用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費(fèi)激活等一系列動作。平臺會無限地引導(dǎo)強(qiáng)化你重復(fù)操作，一遍又一遍、一次又一次，放棄思考不斷分享……不知不覺就會撬動你朋友圈的各個(gè)角落。

分享路徑被設(shè)計(jì)的十分精短，點(diǎn)擊分享-分享彈窗-微信分享即可完成。大多活動下只有微信好友一種分享方式 ，避免了用戶的選擇恐懼癥的同時(shí)也減少了用戶的思考。

隨著分享次數(shù)的累積，引導(dǎo)文案會相應(yīng)發(fā)生變化。

邀人拼團(tuán)時(shí)，可以附上一段語音，提升了傳播過程中的親切感和真實(shí)感。

分享出去的文案多變且有趣，話術(shù)直白高效且相當(dāng)接地氣。

交互細(xì)節(jié)

1. 便捷登錄、數(shù)據(jù)同步

登錄方式以微信為主、門欄較低。登錄成功之后可以一鍵同步微信資料。即使卸載APP重裝后，依然可以自動登錄原有帳號。

2. 對空白頁的利用

不放過對任何空白頁面的利用，引導(dǎo)用戶消費(fèi)其他內(nèi)容，將原本終結(jié)的頁面作為下一次商品導(dǎo)購的延續(xù)。

3. 好友分享

好友分享的外鏈打開顯示好友的頭像及昵稱，拉近商品與用戶的距離。

4. 安全認(rèn)證

很多地方露出中國人民保險(xiǎn)的標(biāo)志，攻破因?yàn)檩浾摱拇嬉蓱]的你最后一道心理防線。

5. 利益感知

超過預(yù)期的紅包數(shù)額，整個(gè)分享頁的樣式、文案設(shè)計(jì)都模仿了微信紅包，讓用戶產(chǎn)生了30元已經(jīng)進(jìn)賬的感覺。似乎只要安裝拼多多就可以提現(xiàn)。

6. 對消極流程的干預(yù)

如果將用戶在平臺中的操作分成積極操作和消極操作兩種，根據(jù)這兩類行為設(shè)置了不同的操作流程。

• 積極操作：簡化操作步驟、強(qiáng)化相關(guān)信息的優(yōu)先度，以幫助用戶快速達(dá)成目標(biāo)。
• 消極操作：將整個(gè)流程復(fù)雜化，形式包括返回過程中多次的二次確認(rèn)，離開頁面時(shí)觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)彈窗等，增加操作成本，引導(dǎo)用戶繼續(xù)留在頁面。

以一份抽好禮為例，當(dāng)用戶在分享位置選擇離開頁面時(shí)，會有二次確認(rèn)彈窗以文案、顏色處理等形式鼓勵(lì)用戶繼續(xù)停留在該頁面，確認(rèn)離開后返回活動頁，再次離開該頁面仍會有類似形式的二次彈窗出現(xiàn)。

還沒下決心買？沒關(guān)系，現(xiàn)金券及時(shí)奉上！總價(jià)10塊錢包郵的毛巾，再送你5塊錢的券，還怕你不夠心動嗎？這種層層遞進(jìn)的細(xì)節(jié)，一步步將用戶推向下單的路上。

如果你想放棄當(dāng)前的購買流程，平臺就會立即送上一管強(qiáng)心針，在這里能把路走到盡頭的都是英雄。遍地開花的誘惑讓你防不勝防，一不留神就會在某個(gè)拐點(diǎn)又著了道。

7. 游戲化

在拼多多上會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即便你啥也不想買也能在花團(tuán)錦簇的APP里玩起來，因?yàn)槲憧上M(fèi)的東西實(shí)在太多了。隨處可見的優(yōu)惠券、伸手即觸的代金券、簽到就能拿現(xiàn)金、澆澆水偷偷水、放幾坨便便、點(diǎn)幾個(gè)分享、再跟小伙伴社交一下……大半天就過去了。

6月拼多多推出了一款小游戲——多多果園，上線半個(gè)月，用戶量達(dá)4000萬，每天超2億人次使用，一躍成為拼多多的“吸粉”神器。

這種玩法類似于支付寶的螞蟻森林、QQ農(nóng)場/牧場，相比這些純虛擬的游戲，拼多多真金白銀的實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)更加誘人。通過領(lǐng)水滴澆樹的簡單形式，搭配做任務(wù)、抽獎(jiǎng)和福袋等形式來刺激用戶每天打開拼多多App。社交、游戲、購物三者相結(jié)合，讓多多果園成為鑲嵌在拼多多中的一種游戲式購物玩法。

8. 高效的引導(dǎo)動畫

絢麗奪目的動畫效果，不怕你注意不到我。提升整體氛圍，吸引用戶的同時(shí)也強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊。

引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的分享大按鈕

新功能的呼喚小氣泡

分享給微信好友icon在向你招手

刺激你拆紅包

9. 減少用戶選擇的門檻

用戶在APP上停留的時(shí)間有限，盡量減少用戶多余的操作，不斷引導(dǎo)用戶產(chǎn)生無意識的操作才是關(guān)鍵。不要讓用戶做思考，做選擇，要讓他自然的順著你的流程走。從理性的參與變成無腦的操作。

10. 充分利用黑色遮罩

黑色遮罩通常用于遮擋底部的頁面，讓內(nèi)容展現(xiàn)更加沉浸。而拼多多將它視為內(nèi)容的延伸，很好的利用了這塊黑色地帶。

11. 口味化調(diào)整tab順序

根據(jù)用戶對內(nèi)容的消費(fèi)情況，自動調(diào)整頂部導(dǎo)航tab的排列順序。

12. 內(nèi)容擴(kuò)展

每一個(gè)品項(xiàng)都能擴(kuò)展到整個(gè)品類，不怕你找不到想要的內(nèi)容。

思考

每一個(gè)平臺都有其獨(dú)特的土壤，但抽絲剝繭后我們應(yīng)該思考的是什么？

1. 分享的目的并不是號召大家來買同樣的商品，成團(tuán)本身的門檻極大的降低。“拼”的模式不要局限于內(nèi)容本身，如何營造“樂于分發(fā)、開心享受”的過程？
2. 消費(fèi)不等于金錢，內(nèi)容消費(fèi)的G點(diǎn)是什么？
3. 社交裂變是用戶增長的方法，但并不是所有的產(chǎn)品都能通過社交裂變就實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展的，它需要一個(gè)可規(guī)模化的引爆點(diǎn)(爆款+低價(jià))，自己產(chǎn)品存在什么引爆點(diǎn)？
4. 在“求分享”、“求轉(zhuǎn)發(fā)”的循環(huán)中什么樣的內(nèi)容、什么樣的形式可以讓社交貨幣保值、甚至增值？
5. 分享只是形式，核心在于給用戶讓利，讓他覺得很值（實(shí)際價(jià)格<心里預(yù)期+附加成本）。除了利用分享無限制地透支社交關(guān)系，還能有什么新的玩法？

#專欄作家#

臭臉任，微信公眾號：臭臉任的慢生活，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

本文由 @臭臉任 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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