不同于傳統(tǒng)營銷手段的“陽光普照獎(jiǎng)”，為什么主辦方會(huì)采用“萬千寵愛于一身獎(jiǎng)”的方式呢？轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，一場(chǎng)全民狂歡的行為實(shí)驗(yàn)？

最近全國人民的好錦鯉，“信小呆”同學(xué)在微博人氣暴漲，微博官方認(rèn)證的錦鯉小姐姐憑借著“三百萬分之一”的無敵歐氣獲得國慶大獎(jiǎng)并且漲粉一百萬，這個(gè)漲粉速度，S君看了會(huì)沉默，S-Tech編輯部看了會(huì)流淚（后臺(tái)五千萬粉絲請(qǐng)不要離開S-Tech?。?/p>

本次抽獎(jiǎng)微博瀏覽量達(dá)2.9億，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)221萬，評(píng)論量達(dá)85萬，百度指數(shù)10月10日達(dá)到峰值62,863（截止至2018.10.23）。

反觀微博上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品總額超過國慶“中國錦鯉”事件的也有存在，但很少有抽獎(jiǎng)活動(dòng)引起全網(wǎng)狂歡級(jí)別的關(guān)注度。

不同于傳統(tǒng)營銷手段的“陽光普照獎(jiǎng)”（多人獲得小額獎(jiǎng)勵(lì)），為什么主辦方會(huì)采用“萬千寵愛于一身獎(jiǎng)”（一人獲得所有大獎(jiǎng)）的方式呢？

其實(shí)，它是抓住了大眾的心理弱點(diǎn)。

我們都愛“大新聞”

博眼球的媒介奇觀

媒介奇觀最初是由美國加州大學(xué)洛杉磯分校學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出：

指企業(yè)、個(gè)人和政府以大眾傳媒為渠道制造的一個(gè)個(gè)聳人聽聞的事件，而這些被媒體放大的事件被稱作“奇觀”，這些奇觀在大眾媒體的放大之下吸引著普羅大眾的廣泛關(guān)注并且二次傳播。

——（道格拉斯·凱勒，2003）

在本次事件中，主辦方首先聯(lián)合所有品牌陸續(xù)公布各家獎(jiǎng)品，用覆蓋全品類、多項(xiàng)目的超級(jí)大獎(jiǎng)制造媒介奇觀并初步傳播信息；然后，眾多意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民參與，事件發(fā)酵；最終，錦鯉誕生，領(lǐng)取獎(jiǎng)品，大家開始關(guān)注錦鯉本人并且轉(zhuǎn)發(fā)求好運(yùn)，而奇觀也趨于結(jié)束。

其中的媒介奇觀體現(xiàn)在——足夠的媒體聲量和戲劇性的傳播方式。

活動(dòng)聯(lián)合各大品牌官微的巨大粉絲量進(jìn)行廣泛傳播，利用覆蓋全品類、多項(xiàng)目的超級(jí)大獎(jiǎng)本來就足夠吸引人的特征，通過隨機(jī)方式贈(zèng)予一個(gè)人，人為制造了一場(chǎng)“彩票奇觀”，給人一種“下半輩子都不用工作”的錯(cuò)覺。

不僅如此，主辦方還將所有獎(jiǎng)品項(xiàng)目整理制作成的一副非常長的紅色橫幅，并且拍攝視頻展示。

這里，長條幅加強(qiáng)了奇觀的直觀性，展現(xiàn)了“獎(jiǎng)品多”的特點(diǎn)，將對(duì)虛擬獎(jiǎng)品的渴望實(shí)體化刺激參與者討論；其次，紅色所具有的天然的節(jié)慶感增加了事件的戲劇色彩，吸引眼球；而視頻的展現(xiàn)形式則同時(shí)增強(qiáng)了微博網(wǎng)友的參與感和體驗(yàn)感。

至此，所有品牌的獎(jiǎng)品到底花落誰家？

我會(huì)不會(huì)有如此好運(yùn)等問題縈繞在每一個(gè)參與者和吃瓜群眾的心頭，產(chǎn)生“直播彩票開獎(jiǎng)”的效果，同時(shí)借助國慶假期的空閑在微博上激起大量圍繞抽獎(jiǎng)話題的實(shí)際討論。

主辦方和合作伙伴利用50萬左右的營銷成本換來了一次2.3億的曝光，導(dǎo)致大量效仿者蜂擁而入。一時(shí)間，“尋找XX錦鯉”的活動(dòng)遍布大江南北，無一例外的都采用了“隨機(jī)抽一人獲得聯(lián)合品牌超大獎(jiǎng)”+“戲劇性散布消息”的模式。

我們都愛“不確定”

迷人的斯金納小白鼠

不過為什么隨機(jī)的大獎(jiǎng)能夠引來如此多人的關(guān)注呢？“陽光普照”式的派發(fā)獎(jiǎng)品會(huì)不會(huì)有更好的效果呢？

不會(huì)。

至于為什么不會(huì)，這個(gè)問題交給美國新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人——斯金納來解答。

在上個(gè)世紀(jì)，著名心理學(xué)家斯金納（B. F. Skinner）為研究操作性條件反射而設(shè)計(jì)了一個(gè)箱子，箱內(nèi)放進(jìn)一只白鼠，并設(shè)一按鍵，箱子的構(gòu)造盡可能排除一切外部刺激，小白鼠可以在箱子內(nèi)自由活動(dòng)，當(dāng)小白鼠按壓杠桿或者鍵的時(shí)候便會(huì)有食物掉出來。

實(shí)驗(yàn)一：斯金納將一只饑餓的小白鼠放入箱子，每次按下按鈕便會(huì)掉落食物。

結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了按按鈕，實(shí)驗(yàn)成功建立了固定行為。

實(shí)驗(yàn)二：斯金納將一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐漸降低到每一分鐘之后按下按鈕可概率掉落食物。

結(jié)果：小白鼠最初不停按鈕。過一段時(shí)間之后，小白鼠學(xué)會(huì)了間隔1分鐘按一次按鈕。但當(dāng)?shù)袈涫澄锿Ｖ箷r(shí)，小白鼠的行為消失。

實(shí)驗(yàn)三：將一只小白鼠放入斯金納箱，多次按下按鈕，概率掉落食物。

結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了不停按按鈕，并且當(dāng)?shù)袈涫澄锏母怕式档蜁r(shí)，小白鼠依然持續(xù)了很長一段時(shí)間的按按鈕，并且樂此不疲。（July，2014）

由此可見，在持續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)之下我們能夠建立某種行為，但是根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，我們的記憶會(huì)在一段時(shí)間之后快速下降，如果獎(jiǎng)勵(lì)停止、獎(jiǎng)勵(lì)間隔時(shí)間太長或者在獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放間隔時(shí)間內(nèi)不加入合適的提醒機(jī)制，也會(huì)導(dǎo)致行為無法建立或者建立的行為消失。

所以如果要維持行為需要不斷的保證獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的運(yùn)行，并且對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行實(shí)時(shí)維護(hù)更換獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和方式，以避免受試者產(chǎn)生厭倦情緒或者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)麻木。

由此可見，一般的“陽光普照獎(jiǎng)”甚至有可能都無法吸引足夠多的人參與，更不用說在網(wǎng)絡(luò)上激起輿論“自來水傳播”。

然而，根據(jù)斯金納的實(shí)驗(yàn)可知，當(dāng)小白鼠處于不確定概率下獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，能夠長時(shí)間、活躍地維持行為并且在獎(jiǎng)勵(lì)消失之后保持較長時(shí)間的延續(xù)性行為。

這在現(xiàn)實(shí)生活中最生動(dòng)的案例就是老虎機(jī)，老虎機(jī)原理簡(jiǎn)單，遇到三個(gè)相同圖案便能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)。但是獲得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)機(jī)是完全隨機(jī)的，無數(shù)的賭博者深陷老虎機(jī)中，念念不忘地乞求著能夠中“Jackpot”，乖乖地將自己的血汗錢交給一個(gè)完全隨機(jī)的冰冷機(jī)器。

同理，本次中國錦鯉可謂是“集萬千寵愛于一身”，幾十家品牌將自家獎(jiǎng)勵(lì)集合起來，堆積成一份超級(jí)大禮（類比老虎機(jī)Jackpot），以完全隨機(jī)的方式發(fā)放給一位幸運(yùn)的微博網(wǎng)友。

“中國錦鯉”甚至比老虎機(jī)的成本更低——不需要付出任何“金錢代價(jià)”，參與的條件非常簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)發(fā)推文即可參與，用戶相當(dāng)于是不花錢參加彩票抽獎(jiǎng)，從理性經(jīng)濟(jì)人的角度來看也應(yīng)該踴躍的參與“中國錦鯉”的活動(dòng)。

而且正如斯金納的預(yù)測(cè)一樣，微博網(wǎng)友廣泛并活躍地參與了這個(gè)話題、將關(guān)注甚至延續(xù)到抽獎(jiǎng)結(jié)果公布之后，還有不少網(wǎng)友甚至產(chǎn)生了斯金納的其他實(shí)驗(yàn)提到的“迷信”行為（本篇文章先不做贅述），開始轉(zhuǎn)發(fā)“信小呆”并且開始了圍繞獲獎(jiǎng)?wù)叩奈⒉┛駳g。

參考文獻(xiàn)：

[1] 道格拉斯·凱勒著.史安斌譯.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視. 2003.

[2] July.教用戶學(xué)習(xí)——斯金納箱的入門介紹.壹心理. 2014

作者：羅錦霖，ST輕內(nèi)容創(chuàng)作人，公眾號(hào)：S-Tech（ID：S-Tech1014）

編輯：蔣佳君

本文由 @羅錦霖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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