小程序從發(fā)布到現(xiàn)在為止已經(jīng)過了很久了，這場(chǎng)游戲迎來了BAT三大巨頭的共同關(guān)注。這讓小程序則如同都市中的的燈火，美麗且擁有著無限的可能。

支付寶小程序暫時(shí)沒有很強(qiáng)的營銷點(diǎn)，因此本文將主要涉及微信小程序以及百度智能小程序。提到小程序，相應(yīng)的文章已經(jīng)很多了，全部都是從小程序的便捷性以及其前景來探討它的。本文將不去提這些已經(jīng)被廣泛討論的領(lǐng)域，而是僅僅從兩者的入口來探討微信小程序以及百度智能小程序各自的特點(diǎn)。

一、各自的規(guī)則

1.?微信小程序

微信小程序依附于微信這一社交軟件，故而其規(guī)則也對(duì)于社交有所倚重?？梢钥吹狡涞谝蝗肟谑欠窒恚诙肟谑强旖萑肟?，但快捷入口其實(shí)僅僅會(huì)顯示使用過的小程序，并不會(huì)引入新的小程序，可以忽略。

不難看出，微信小程序的流量主要靠用戶分享獲取。這個(gè)邏輯和微信平臺(tái)本身是很搭的，但存在一個(gè)問題就是分享的小程序其實(shí)種類會(huì)相對(duì)比較固定。游戲和拼團(tuán)類的小程序占盡優(yōu)勢(shì)，而其他類型的小程序則會(huì)被壓制。

畢竟如果我找到一個(gè)很好玩的游戲，或者要組團(tuán)拼單可能將鏈接發(fā)給好友，而如果我找到了一個(gè)很好的地圖小程序，或者看到了很好的電視劇則分享動(dòng)機(jī)不足。地圖軟件完全沒有分享的理由，而電視劇更多的是分享這個(gè)電視劇的名字，而不是將相應(yīng)的視頻小程序分享給好友。

在這個(gè)情況下，小游戲的強(qiáng)勢(shì)和拼團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)是很明顯的，比如：跳一跳曾經(jīng)風(fēng)靡全國，拼多多更是締造了上市奇跡。雖然拼多多并不一定是通過小程序進(jìn)行分享的，但也可以從側(cè)面說明分享對(duì)于購物網(wǎng)站的幫助之大。

相信大家肯定沒有聽過哪個(gè)視頻網(wǎng)站或者地圖是被分享火了吧，從這些事實(shí)不難看出微信小程序的側(cè)重性在游戲和購物領(lǐng)域。

所以，社交分享能在一夜之間造出百萬流量爆款，但是卻對(duì)小程序要求極高，需要具備極強(qiáng)的病毒傳播特性。不然就得開發(fā)者花時(shí)間和金錢去促進(jìn)用戶的分享行為，而不少小程序團(tuán)隊(duì)通常并不具備這樣的條件。過度依靠分享還會(huì)造成大家都熟悉的馬太效應(yīng)，有流量的微信小程序流量越來越高，而沒有流量的小程序無人問津。

2.?百度智能小程序

百度智能小程序的入口也有很多，根據(jù)其官方提供的信息：

目前，百度已經(jīng)為智能小程序開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級(jí)入口。搜索入口包括尋址卡、精準(zhǔn)sug直達(dá)、精準(zhǔn)語音直達(dá)、熊掌號(hào)掛載、自然結(jié)果、阿拉丁等；信息流入口包括信息流直接推薦、百家號(hào)作者在文章頁主動(dòng)掛載以及文章落地頁的自動(dòng)掛載等；固定入口及回訪入口包括百度App下拉二樓、個(gè)人中心頁等。

搜索入口的好處是顯而易見的，即目的性特別強(qiáng)，場(chǎng)景感也非常優(yōu)秀。

比如：我想去土耳其旅行，在制定旅行計(jì)劃時(shí)通常會(huì)使用百度搜索關(guān)鍵詞“土耳其旅游”，來獲得相關(guān)的旅游資訊，查看土耳其的風(fēng)景照片。這時(shí)，百度可以在搜索結(jié)果里推薦土耳其旅行相關(guān)的智能小程序，幫助用戶進(jìn)行一站式的行程規(guī)劃，或者是推薦機(jī)票、酒店預(yù)訂等相關(guān)智能小程序。

制定旅行計(jì)劃是一個(gè)較為復(fù)雜的行為，用戶會(huì)做大量的信息查詢的工作，但是很多時(shí)候簡單的搜索結(jié)果頁難以展示復(fù)雜的旅行信息，所以智能小程序在這里可以作為搜索的一種補(bǔ)充，最大限度地滿足用戶需求，幫助用戶解決問題。

二、微信打造爆款，百度雨露均沾

雖然微信和百度都推出了小程序，但是其核心邏輯完全不同。側(cè)重分享的微信小程序是讓用戶被動(dòng)接受的，且可能實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L，容易打造出爆款小程序。一個(gè)小程序如果符合用戶的需求，可能在微信小程序中迅速爆紅。

但微信小程序的主動(dòng)性卻很低，首先主動(dòng)獲取的方式并不被側(cè)重，幾乎沒有人通過搜索來獲取微信小程序。頂部的入口僅僅是記錄已經(jīng)使用過的小程序，因此一個(gè)小程序想要被人知道必須重視分享這一途徑。但事實(shí)上很多小程序很難激起用戶分享的欲望，將會(huì)被游戲以及電商等小程序徹底掩蓋，難以被發(fā)掘。

百度智能小程序則很好的彌補(bǔ)了這種“億萬流量獨(dú)寵幾人”的現(xiàn)象。

它的核心邏輯是搜索+信息流。尤其是其中的搜索，這是一種強(qiáng)目的性的行為，用戶是主動(dòng)獲取的，這樣所有的小程序可以比較公平的獲取流量，不會(huì)像微信小程序那樣被游戲和電商類小程序所壓制。

三、誰的方法更勝一籌？

要討論兩者的優(yōu)劣必須細(xì)化使用場(chǎng)景，搜索和分享都有很成功的案例，比如：分享成就了拼多多而搜索則成就了淘寶。兩種不同的分發(fā)方式各有優(yōu)勢(shì)，分享對(duì)于少品類，爆款的產(chǎn)品形式比較適用，而搜索則對(duì)于龐大品類的產(chǎn)品更加適用。

因此在用戶無事可做，沒有明確目的的時(shí)候，微信小程序的流量分發(fā)邏輯更加合理。通過這種方式可能讓用戶迷上一款游戲并將其繼續(xù)傳播下去，或者和自己好友在拼團(tuán)的戰(zhàn)場(chǎng)上玩的不亦樂乎。分享更像無聊時(shí)的閑逛，用戶隨手翻看群消息或者朋友圈的時(shí)候看到了一個(gè)小程序分享，覺得有點(diǎn)意思，點(diǎn)開之后成為其用戶。

而對(duì)于有明確目的用戶而言，分享是極其低效的，因?yàn)榍『梅窒淼侥阆胧褂玫男〕绦虻母怕蕩缀鯙?。對(duì)于這一部分用戶而言，分享機(jī)制是失效的，他們需要通過搜索查找自己想要的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候顯然百度智能小程序更加合適一些，在搜索小程序的過程中順便也找到了自己想要的其它信息，使用體驗(yàn)比較好。

目前，微信也已經(jīng)逐步意識(shí)到搜索對(duì)于小程序分發(fā)的重要性。

2017年5月，微信搜索框新增小程序快捷入口，在發(fā)現(xiàn)頁還新增了“搜一搜”功能。

然而，一年過去了，從前文我們引用的數(shù)據(jù)來看，微信搜索入口遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分享入口，所占比率幾乎可以忽略不計(jì)。造成這一結(jié)果或許有兩種原因，首先是搜索小程序入口還是不明顯，用戶需要跳轉(zhuǎn)幾步，一般如果進(jìn)入的步驟超過兩步，這個(gè)功能基本就廢了。

今年9月，在百度智能小程序推出幾個(gè)月后，微信上線了“功能直達(dá)”能力，在發(fā)現(xiàn)頁面的“搜一搜”輸入關(guān)鍵詞，例如：“名片”、“機(jī)票”等，會(huì)出現(xiàn)直達(dá)小程序的“服務(wù)欄”和備選的三款小程序。

但是注意，這個(gè)“功能直達(dá)”是放在“搜一搜”下面，而不是微信對(duì)話頁面的搜索框。在微信搜索框直接搜索智能得到使用過的小程序，無法發(fā)現(xiàn)新增的小程序?！八岩凰选比肟陔[藏在“發(fā)現(xiàn)頁”，這一微弱的改進(jìn)明顯不會(huì)有很大的影響。

這表現(xiàn)出微信小程序想要加大搜索入口對(duì)小程序的支持，但是卻又不愿意將小程序放在其他的內(nèi)容之上，主要是指朋友圈、聊天記錄、微信公號(hào)等內(nèi)容。

用戶沒有在微信上面搜索的習(xí)慣，還要去培養(yǎng)用戶為了小程序去特定的入口搜索，更難。強(qiáng)扭的瓜不甜，搜索與小程序的結(jié)合這件事百度天然更適合。

用戶在微信上面搜索，只能獲得微信生態(tài)的內(nèi)容，而百度搜索卻是全網(wǎng)內(nèi)容。設(shè)想我們的一天生活，當(dāng)我們?cè)缟闲褋?，?huì)打開天氣類應(yīng)用查看氣溫、空氣狀況；出門后用地鐵出行軟件搭地鐵；在地鐵上會(huì)打開資訊類應(yīng)用查看新聞；到了公司用辦公軟件打個(gè)卡，打開郵件溝通工作；在下班時(shí)間用生活類應(yīng)用查找沒事和娛樂；下班路上用購物應(yīng)用買生活用品；晚上睡覺前打開健身應(yīng)用進(jìn)行鍛煉……

用戶的需求是分散在無數(shù)不同的場(chǎng)景里的，用戶并不會(huì)關(guān)心我是用哪一個(gè)App進(jìn)入線上，而是關(guān)心怎么最快捷最方便的進(jìn)入。在這一點(diǎn)上開放的百度智能小程序比封閉的微信小程序更有優(yōu)勢(shì)。

畢竟，相比于微信小程序，百度智能小程序不僅有百度App內(nèi)入口，未來還會(huì)有百度App之外的入口，包括百度地圖、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等百度系A(chǔ)pp以及58同城、Bilibili等合作伙伴App。另外，還會(huì)有DuerOS和Apollo入口。

四、總結(jié)

百度智能小程序和微信小程序看似直接競(jìng)爭(zhēng)，但兩者在其自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)都有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

不過以當(dāng)前的設(shè)計(jì)來看，百度智能小程序的便捷性略微領(lǐng)先。微信小程序的問題在于被分享可遇不可求，而且分享的不一定是自己要用的。雖然頂部快捷區(qū)域很方便，但那里沒有查詢功能，僅僅只是記錄了你最近使用過的小程序，有點(diǎn)像瀏覽器的足跡功能。

從另外一個(gè)角度看，微信產(chǎn)品經(jīng)理寧肯背離張小龍的初衷，也要將自己并不擅長的搜索作為小程序的入口，顯然是認(rèn)可了搜索的價(jià)值。這種悄然轉(zhuǎn)變更像是對(duì)百度智能小程序搜索入口的一種認(rèn)可。

當(dāng)然，也不是說微信小程序就不如百度智能小程序，微信小程序在娛樂以及拼團(tuán)購物上還是很強(qiáng)的。只是作為志向于取代APP的小程序而言，可能加強(qiáng)目的性才是更正確的發(fā)展方向，畢竟現(xiàn)在在APP應(yīng)用市場(chǎng)中用戶下載APP是通過搜索而不是分享的。

#專欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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