在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，是指某種商或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品、服務(wù)所有權(quán)幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有企業(yè)和個(gè)人。而從網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷的角度理解，微分銷更接近一種CPS廣告。今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)在朋友圈霸屏的微分銷。

在微信朋友圈，我們?cè)絹?lái)越多地看到有人在分享XX課程的海報(bào)，分享XX商品的鏈接。我們都會(huì)時(shí)不時(shí)地點(diǎn)擊了解，不知不覺(jué)中就下單購(gòu)買。

另一頭，我們的朋友就會(huì)收到推送提醒：你的好友購(gòu)買了XX，你獲得了XX元獎(jiǎng)勵(lì)。有人甚至靠這個(gè)增加了工資以外的收入。今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)在朋友圈霸屏的微分銷。

目錄：

• 什么是微分銷；
• 微分銷走紅的原因；
• 微分銷的主要形式。

什么是微分銷？

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，根據(jù)著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道（Distribution Channel）又或者叫營(yíng)銷渠道（Marketing Channel），是指某種商（Commodity）或服務(wù)（Service）從生產(chǎn)者（Producer）向消費(fèi)者（Consumer）轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品、服務(wù)所有權(quán)幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有企業(yè)和個(gè)人。

而從網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷的角度理解，微分銷更接近一種CPS廣告。商家利用用戶的社交關(guān)系（微信、微博、QQ等關(guān)系圈）按照廣告點(diǎn)之后產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)和金額付給分銷員提成和費(fèi)用。微分銷的產(chǎn)品內(nèi)容也不再局限于商品，衍生出更多的裂變和玩法。

微分銷走紅的原因

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微分銷更多地和社交電商聯(lián)系在一起。社交電商在經(jīng)歷了拼團(tuán)、砍價(jià)、集贊等手段后，微分銷成了越來(lái)越多商家們的重要獲客和銷售手段。

不單單是傳統(tǒng)的實(shí)物電商，知識(shí)付費(fèi)亦成為微分銷的重鎮(zhèn)。

• 《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》原價(jià)199元，促銷價(jià)只要39.9元，并且采用了分銷模式；
• 新世相在被口水淹沒(méi)前也曾成功運(yùn)營(yíng)過(guò)《成為不可替代的人》精品課，以99.9元的定價(jià)和一級(jí)分銷的形式，分享可得49.9元；
• 千聊推出的《掌握知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯》，同樣采用了二級(jí)分銷，一級(jí)分銷可獲得70%提成，二級(jí)分銷可獲得20%提成……

為什么微分銷會(huì)如此火爆？

從商家側(cè)來(lái)看：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人口紅利在逐步消失。流量越來(lái)越貴，獲客成本高。與其將資金投入渠道，效果還未可知。不如將錢直接砸給用戶來(lái)的直接。

微分銷有利于產(chǎn)品的傳播和裂變，進(jìn)行低成本拉新轉(zhuǎn)化，用戶付出成本低。

微分銷利用的是什么？

是用戶的社交關(guān)系和人脈渠道，用戶的背書(shū)行為，很容易沉入到用戶社交鏈條中的一度、二度、三度人脈之中，實(shí)現(xiàn)低成本，快速的滲透和傳播。

而從用戶側(cè)來(lái)看，有四點(diǎn)原因：

（1）利益驅(qū)動(dòng)+低成本投入

天下熙熙皆為利來(lái)，實(shí)際的物質(zhì)利益和金錢刺激已經(jīng)被驗(yàn)證為最為有效的用戶自驅(qū)動(dòng)手段；不論是希望賺點(diǎn)零花錢的學(xué)生黨和小白領(lǐng)，還是有大把時(shí)間的寶媽，退休在家的父母，都會(huì)不同程度地為利益驅(qū)動(dòng)，投入到轟轟烈烈地微分銷事業(yè)中來(lái)。

另外，微分銷低成本的投入，讓用戶很容易上手。在微分銷下，用戶不再需要如之前的微商一般，自己進(jìn)貨，打包發(fā)貨，自己做客服，要做的就是發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)微信群。眾多商家都“貼心”地為分銷員設(shè)計(jì)好了豐富多彩的宣傳海報(bào)，提供多種版本的營(yíng)銷文案，分銷員們只用保存復(fù)制粘貼，就可以輕松完成整個(gè)營(yíng)銷流程。

（2）從眾心理驅(qū)動(dòng)

從眾心理（conformity behaviour），指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

看到張三動(dòng)動(dòng)手指月入XX，看到李四轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈有了穩(wěn)定的工資外收入，看到越來(lái)越多身邊的人在嘗試在做，大部分人也都會(huì)按捺不住，開(kāi)始發(fā)出第一條，第二條分銷廣告。這部分人自然又會(huì)波及到下一批人，就如雪球一般越滾越大，所不同的只是不同人投入和參與的程度而已。

（3）沉沒(méi)成本促使用戶更積極地投入

部分電商的微分銷模式中，對(duì)分銷員設(shè)計(jì)了準(zhǔn)入門(mén)檻。這個(gè)門(mén)檻就是用戶付出的沉沒(méi)成本，用戶被吸引，投入了這部分沉沒(méi)成本，就會(huì)希望盡快地將成本回收，就不自覺(jué)地進(jìn)入商家設(shè)計(jì)到這個(gè)分銷循環(huán)模式。

例如：云集，成為店主（分銷員）首先要購(gòu)買指定的399元禮包（禮包會(huì)包裝成價(jià)值大于399元）。分銷員在付出399之后，為了快速將399回本他會(huì)更有壓力和動(dòng)力去推動(dòng)、去執(zhí)行、去分銷、去拉更多的人。

再舉一個(gè)例子，好物滿倉(cāng)也為店主（分銷員）設(shè)計(jì)了準(zhǔn)入門(mén)檻，但是他的門(mén)檻不是在事前，而是在事后。成為店主（分銷員）不用交錢或購(gòu)物，但是新人成為分銷員后會(huì)有一個(gè)試用期。在這個(gè)試用期里，你要完成指定業(yè)績(jī)才可以將你的提成和紅包提現(xiàn)。用戶自然不愿意放棄“已經(jīng)到手”的物質(zhì)利益，一樣會(huì)更有壓力和動(dòng)力去推動(dòng)，去執(zhí)行，去分銷，去拉更多的人。

（4）商家為分銷員賦能

很多商家都不是僅僅提供分銷制度和工具，他們組織微信群，進(jìn)行線上和線下的分享、培訓(xùn)、樹(shù)立榜樣、提供手段、方法和優(yōu)惠福利政策，不斷為分銷員賦（da）能（Ji）(xue)。某種意義上來(lái)說(shuō)，商家將從眾心理做了進(jìn)一步放大，讓你覺(jué)得你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，有榜樣給你模仿，有團(tuán)隊(duì)和你配合，有平臺(tái)給你支持。如此下來(lái)，甚至有人將之視為一份工作，一個(gè)職業(yè)。

微分銷的主要形式

對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，微分銷在產(chǎn)品體系中所處的位置也有所不同。有的以臨時(shí)的活動(dòng)出現(xiàn)，有的作為產(chǎn)品的常態(tài)功能而存在，有的則是產(chǎn)品的核心功能。

（1）臨時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)

這類產(chǎn)品主要希望通過(guò)微分銷實(shí)現(xiàn)短期的以老帶新，擴(kuò)大用戶量，產(chǎn)品本身的盈利點(diǎn)并不依靠用戶分銷。

如：石墨最近正在進(jìn)行的“分享好友賺現(xiàn)金”活動(dòng)?；顒?dòng)持續(xù)30天，分銷員就是石墨的老用戶。老用戶分享專屬鏈接后，好友通過(guò)鏈接訪問(wèn)，可享受低價(jià)優(yōu)惠，如果購(gòu)買高級(jí)版/企業(yè)版，則老用戶會(huì)獲得實(shí)付金額20%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并可提現(xiàn)。

石墨筆記是一款在線協(xié)同云筆記產(chǎn)品，工具性產(chǎn)品。做這個(gè)活動(dòng)，個(gè)人認(rèn)為其主要目的是：通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)老用戶在朋友圈和社群的傳播，帶入更多的新用戶來(lái)體驗(yàn)自身產(chǎn)品，同時(shí)一定程度上帶動(dòng)高級(jí)版/企業(yè)版的銷售。

（2）常態(tài)但非核心功能

這部分產(chǎn)品將微分銷做為常態(tài)功能，但并非核心功能。微分銷更多的被視為一種拉新，銷售轉(zhuǎn)化的有力手段，但并非核心。

即刻做為一款資訊產(chǎn)品，也推出“即刻合伙人”。成為即刻合伙人的條件，則是注冊(cè)時(shí)間。在規(guī)定的時(shí)間之前注冊(cè)的用戶自動(dòng)成為合伙人，之后的用戶則需要合伙人的推薦信。

合伙人的利益則主要有：

• 完成任務(wù)分紅；
• 邀請(qǐng)好友的獎(jiǎng)勵(lì)；
• 節(jié)假日的特別分紅；
• 第5次邀請(qǐng)好友成功會(huì)解鎖特權(quán)。

即刻合伙人的微分銷并不是完全以促進(jìn)銷售為導(dǎo)向，更像是要構(gòu)造一個(gè)內(nèi)部用戶上升循環(huán)機(jī)制。合伙人是一種榮譽(yù)和特權(quán)象征，成為合伙人通過(guò)老合伙人的推薦，加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)交流。邀請(qǐng)好友給的獎(jiǎng)勵(lì)則是鼓勵(lì)用戶對(duì)外傳播。

（3）核心功能

將微分銷做為核心功能的產(chǎn)品，有如云集，環(huán)球捕手這樣的社交電商，也有如趣頭條這樣的新聞資訊產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)喜馬拉雅等也逐步強(qiáng)推類似功能。

在這類以微分銷為核心功能的產(chǎn)品中，又分為一級(jí)分銷和二級(jí)分銷。一級(jí)分銷是指分銷員分享，好友下單即獲得返利，分銷員的獲利只停留在一度好友這一層。而二級(jí)分銷則是分銷員分享，好友下單獲利，好友的好友再下單也可獲利，就是一度好友和二度好友都可以為分銷員貢獻(xiàn)收入。

將微分銷作為核心功能的產(chǎn)品，大多都為分銷員的準(zhǔn)入設(shè)計(jì)了門(mén)檻，同時(shí)也為分銷員制定了完整的晉升體系和賦能機(jī)制。

如環(huán)球捕手的體系為“會(huì)員——服務(wù)商——優(yōu)秀服務(wù)商”，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的收益標(biāo)準(zhǔn)；云集的體系則“店主——銷售經(jīng)理——服務(wù)經(jīng)理”，晉升標(biāo)準(zhǔn)除了業(yè)績(jī)和拉人達(dá)標(biāo)以外，還需要進(jìn)行培訓(xùn)、考試。

而據(jù)稱云集內(nèi)部維護(hù)社群的部門(mén)達(dá)60-70人之多，有專門(mén)制定群規(guī)的組，負(fù)責(zé)報(bào)道先進(jìn)分銷員的部門(mén)，每周出一篇報(bào)道。有專門(mén)為分銷員組織的線上線下培訓(xùn)大會(huì)，甚至?xí)赓M(fèi)為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀分銷員承辦線下會(huì)議。

而與云集們不同的趣頭條則是以內(nèi)容作為分銷，分銷員沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻，分享新聞資訊和拉人（收徒）獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的設(shè)計(jì)，借助微信等社交媒體，用戶自發(fā)地成為趣頭條的傳播者，甚至主動(dòng)幫助趣頭條去喚醒沉默用戶。讓趣頭條產(chǎn)生了指數(shù)級(jí)的裂變。

小結(jié)

微分銷將用戶的社交渠道和產(chǎn)品的銷售，拉新進(jìn)行結(jié)合，將用戶社交路線上的用戶盡可能多地激活、轉(zhuǎn)化，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額和進(jìn)行低成本拉新；微分銷給予用戶對(duì)于產(chǎn)品的參與感、榮譽(yù)感，加重用戶的推薦行為，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)，從眾心理，低門(mén)檻拉動(dòng)用戶進(jìn)行傳播和裂變。

但是我們同時(shí)也看到將微分銷這套玩轉(zhuǎn)的好的產(chǎn)品，背后投入的人力物力都很大。轉(zhuǎn)發(fā)——下單——分錢的機(jī)制只是看上去簡(jiǎn)單，其實(shí)背后是一套復(fù)雜的體系。

微分銷的成功在于要找到合適的人群（有意愿、有能力），為他們?cè)O(shè)計(jì)合適的激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提供合適的產(chǎn)品體系和分發(fā)機(jī)制，持續(xù)性地給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)賞（物質(zhì)、精神）。

要真正把微分銷有效地跑起來(lái)，需要設(shè)計(jì)完整的分銷員成長(zhǎng)，管理，培訓(xùn)賦能、現(xiàn)金提現(xiàn)等機(jī)制，甚至不局限于線上，要下沉到線下。不局限于一二線所謂的互聯(lián)網(wǎng)重鎮(zhèn)，也要下沉到三四線甚至更下沉的地區(qū)。

當(dāng)下流量成本和獲客成本不斷升高，微分銷也有成泛濫之勢(shì)，微分銷這套模式能持續(xù)多久？

后續(xù)是否會(huì)有新的模型和玩法，有待時(shí)間給出答案。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過(guò)數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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