電商在三線以上城市的人口紅利正在逐漸消失，市場(chǎng)格局也已逐漸成型。于是，渠道下沉、拓展新的市場(chǎng)成了很多電商近一年以來(lái)的戰(zhàn)略方向。在這其中，農(nóng)村市場(chǎng)尤其成為了阿里、京東等電商巨頭們眼中的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)，它們都在積極布局縣級(jí)服務(wù)中心，希望以此來(lái)撬動(dòng)這個(gè)凍土層。而深入田間地頭“刷墻”的電商公司更是比比皆是。

2015年會(huì)是農(nóng)村電商的一個(gè)繁榮之年嗎？或許我們應(yīng)該先來(lái)看看農(nóng)村用戶目前的電商使用行為是怎樣的。

數(shù)千名網(wǎng)民參與了《企鵝智酷》發(fā)起的“農(nóng)村電商用戶行為調(diào)查”，對(duì)于他們網(wǎng)購(gòu)的頻率、最?lèi)?ài)用的電商網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)中最不爽的體驗(yàn)等問(wèn)題給出了自己的選擇。我們對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，以此來(lái)了解農(nóng)村用戶的電商使用行為。

（注：此次調(diào)查樣本均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，因此報(bào)告中的“農(nóng)村用戶”即那些會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村用戶。）

手機(jī)已成為最主要的網(wǎng)購(gòu)終端

64.2%的農(nóng)村網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)購(gòu)物，而使用電腦購(gòu)物的只有32.9%?？梢哉f(shuō)，手機(jī)不僅是農(nóng)村網(wǎng)民最主要的網(wǎng)購(gòu)終端，也是他們最主要的上網(wǎng)終端。

在PC互聯(lián)網(wǎng)快速普及的幾年里，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)有限以及終端成本高昂、使用不便等原因，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量一直是線性增長(zhǎng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)除了讓很多PC網(wǎng)民加快了移動(dòng)化的過(guò)程，也讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人直接成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

約半數(shù)用戶已是高頻使用人群

43.5%的農(nóng)村用戶會(huì)在一周之內(nèi)多次訪問(wèn)電商網(wǎng)站，這一比例與城市用戶相差僅10%?！肮潆娚獭币呀?jīng)成為了農(nóng)村用戶一個(gè)比較高頻的互聯(lián)網(wǎng)行為。同時(shí)，與之比例相當(dāng)?shù)膭t是“有購(gòu)物需求才逛”的人群，占比約44%?？梢?jiàn)，農(nóng)村用戶在使用電商服務(wù)時(shí)分化為“高頻族”和“需求族”兩大類(lèi)人群。

從逛到買(mǎi)，“目的導(dǎo)向型”的消費(fèi)才是主流

雖然近一半農(nóng)村用戶已經(jīng)養(yǎng)成了一周多次訪問(wèn)電商網(wǎng)站的習(xí)慣，但到了實(shí)際發(fā)生購(gòu)物的時(shí)候，這一比例便降到了17.9%，降幅達(dá)59%。但已經(jīng)有28.2%的用戶平均每月至少會(huì)購(gòu)物1次。

通過(guò)明確購(gòu)買(mǎi)需求而產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群比例則增至61.4%?？梢?jiàn)，農(nóng)村用戶的電商消費(fèi)行為相對(duì)理智、目的明確。

特賣(mài)電商尚未走進(jìn)農(nóng)村

73.6%的農(nóng)村用戶表示最常使用的電商網(wǎng)站是淘寶和天貓，而余下的大部分則會(huì)選擇京東、一號(hào)店等自營(yíng)電商，占比為18.8%。另外，對(duì)于目前在國(guó)內(nèi)尚未成主流的國(guó)外電商和海淘網(wǎng)站，也有3.6%的農(nóng)村用戶表示會(huì)經(jīng)常使用。結(jié)合城市用戶來(lái)看，兩個(gè)人群在電商網(wǎng)站的選擇上并沒(méi)有顯著差異。

最?lèi)?ài)買(mǎi)電子產(chǎn)品和家電，也買(mǎi)農(nóng)用商品和工具

農(nóng)村用戶排在前三名的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)分別是“家電及電子產(chǎn)品”、“服飾”以及“農(nóng)用商品和工具“。其中，前兩類(lèi)商品同時(shí)也是城市用戶最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，屬于大眾層面的受歡迎品類(lèi)，而第三個(gè)品類(lèi)則是農(nóng)村用戶比較顯著的一個(gè)特有購(gòu)物需求。

現(xiàn)階段，阿里和京東等電商巨頭都在積極推動(dòng)農(nóng)村電商，向農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售種子、化肥、農(nóng)用工具等商品。從用戶的反饋來(lái)看，已有10%的用戶培養(yǎng)起了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

最在意商品價(jià)格，其次是商品品質(zhì)

在網(wǎng)購(gòu)時(shí)在意價(jià)格的用戶達(dá)到34.7%，占比最高。他們所介懷的其它問(wèn)題依次是品質(zhì)、售后、物流、支付和品類(lèi)齊全度。這一方面，城鄉(xiāng)兩個(gè)用戶群體并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的差異性，可見(jiàn)大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的訴求相對(duì)一致。

農(nóng)村用戶對(duì)“物流不能送上門(mén)“的不滿遠(yuǎn)超城市用戶

與前圖對(duì)比來(lái)看，用戶最在意的地方往往也是他們最不滿意的地方：由于不再考察價(jià)格因素，于是商品品質(zhì)、售后、物流分別位列“黑名單”前三。

值得一提的是，農(nóng)村用戶對(duì)“物流不能送到家門(mén)口”的不滿程度遠(yuǎn)超城市用戶，達(dá)到17.6%，這與農(nóng)村物流體系建設(shè)不完善有著直接關(guān)系。

在支付方面，僅有3.6%的農(nóng)村用戶表示線上支付會(huì)造成不便，這一比例與城市用戶相當(dāng)?？梢?jiàn)第三方支付服務(wù)在農(nóng)村的普及程度已經(jīng)與城市沒(méi)有太大差異，不會(huì)對(duì)用戶的網(wǎng)購(gòu)行為造成不便。

收快遞不方便，發(fā)快遞也不方便

物流體系的不完善讓用戶的體驗(yàn)受到雙重影響。在發(fā)快遞方面，38.3%的農(nóng)村用戶表示“無(wú)法方便的發(fā)快遞，要去指定地點(diǎn)才行”，占比最高。而8.7%的用戶則是“幾乎沒(méi)法發(fā)”。

這一結(jié)果與城市用戶之間的差異很大。81%的城市用戶表示可以方便的發(fā)快遞，其中65.4%的用戶則可以叫到多家快遞上門(mén)。

電商的“下鄉(xiāng)推廣”還有很大空間

“下鄉(xiāng)刷墻”已經(jīng)成為了電商進(jìn)行農(nóng)村推廣的必備動(dòng)作，并且各電商巨頭都從去年下半年開(kāi)始加大了推廣力度。但即便如此，仍有40.7%的農(nóng)村用戶表示在他們附近的生活區(qū)域內(nèi)幾乎沒(méi)有看到過(guò)電商網(wǎng)站的廣告。偶爾看到的用戶占41.3%，經(jīng)?？吹降膬H占17.9%。電商的農(nóng)村推廣仍有很大的推進(jìn)空間，尤其是對(duì)那些尚未被農(nóng)村用戶熟知的電商品牌來(lái)說(shuō)。

近八成用戶沒(méi)用過(guò)電商提供的金融服務(wù)

電商提供的金融服務(wù)主要有三類(lèi)：面向消費(fèi)者的“分期購(gòu)”、“白條”等消費(fèi)信貸服務(wù)；面向小微商戶的小額信貸服務(wù)；面向所有人群的理財(cái)服務(wù)，如余額寶等。這其中，理財(cái)服務(wù)的使用比例最高，但也僅有12.9%，兩類(lèi)信貸業(yè)務(wù)的使用比例則更低。近八成用戶完全沒(méi)有使用過(guò)任何電商提供的金融服務(wù)。

現(xiàn)階段，電商巨頭都在農(nóng)村積極推廣其金融服務(wù)，尤其是前兩項(xiàng)信貸服務(wù)。這樣的調(diào)查結(jié)果雖不令人滿意，但也意味著未來(lái)巨大的市場(chǎng)潛力和空間。金融服務(wù)的到位也將在一定程度上提升用戶的電商消費(fèi)力。

結(jié)論：電商服務(wù)在農(nóng)村已形成需求，仍存在進(jìn)一步爆發(fā)的空間

1、電商服務(wù)在農(nóng)村已形成需求。約半數(shù)用戶會(huì)在一周內(nèi)多次訪問(wèn)電商網(wǎng)站；約三成用戶每月至少會(huì)網(wǎng)購(gòu)一次；超六成用戶會(huì)在有明確購(gòu)物需求時(shí)選擇網(wǎng)購(gòu)。

2、城市和農(nóng)村兩類(lèi)人群在電商服務(wù)的使用行為上存在不少相似之處。對(duì)于這兩個(gè)群體來(lái)說(shuō)，他們最常使用的電商都是淘寶和天貓；最喜歡買(mǎi)的品類(lèi)都是電子產(chǎn)品、家電、服飾等；在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中最在意的依次均為價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等。

3、農(nóng)村電商服務(wù)還有優(yōu)化空間，將隨著物流、金融等服務(wù)的普及進(jìn)一步爆發(fā)。

首先，農(nóng)村用戶對(duì)物流環(huán)節(jié)的不滿意程度遠(yuǎn)高于城市用戶：17.6%的用戶抱怨快遞無(wú)法送到家門(mén)口，47%的用戶沒(méi)法方便的發(fā)快遞。目前這是農(nóng)村電商服務(wù)的最大癥結(jié)所在。

其次，由阿里、京東等大電商主導(dǎo)的金融服務(wù)在農(nóng)村的普及率還很低，而信貸服務(wù)是農(nóng)村用戶在電商上購(gòu)物、甚至開(kāi)店的一個(gè)重要支撐性服務(wù)。

再次，會(huì)在電商上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)用商品的用戶目前僅有10%，尚有很大提升空間。在未來(lái)，面向城市的農(nóng)產(chǎn)品和生鮮返銷(xiāo)或?qū)⑹莻€(gè)趨勢(shì)。

最后，電商的農(nóng)村推廣也還有很大空間，這將促進(jìn)電商在農(nóng)村的進(jìn)一步普及。

分析師：張雨忻

來(lái)源：企鵝智酷