我們回顧抖音和微博的成長(zhǎng)史，首先是時(shí)勢(shì)造英雄，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)給微博帶來(lái)了機(jī)遇；而短視頻風(fēng)口到來(lái)，則賜予了抖音利器。那么，抖音會(huì)是下一個(gè)微博嗎？

當(dāng)你聽(tīng)歌時(shí)，最先翻的是抖音上最火的歌。當(dāng)你已經(jīng)習(xí)慣在抖音上追星，甚至有人為了摩登兄弟，王北車(chē)，不遠(yuǎn)萬(wàn)里應(yīng)援。當(dāng)網(wǎng)紅城市在抖音上流行，導(dǎo)致線下人流匯集。你會(huì)不會(huì)疑惑，抖音僅僅是一個(gè)看短視頻的工具嗎？為何對(duì)我們生活影響如此之大？

回歸歷史，上一個(gè)對(duì)我們產(chǎn)生如此影響的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，是微博。抖音會(huì)是下一個(gè)微博嗎？

微博是什么？

微博的slogen，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事。微博熱搜是社會(huì)和娛樂(lè)圈的照妖鏡。微博本質(zhì)是社交化媒體，網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)。人人在廣場(chǎng)中獲取信息，同時(shí)又作為信息擴(kuò)散的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。其實(shí)每一個(gè)內(nèi)容社區(qū)都是廣場(chǎng)，像知乎、豆瓣，他們無(wú)法與微博媲美，因?yàn)橛脩艟窒扌?，知乎切中的是精英和中產(chǎn)群體。

而微博，命中的是社會(huì)和娛樂(lè)消費(fèi)，無(wú)論男女老少，都喜愛(ài)娛樂(lè)，關(guān)注社會(huì)。微博的用戶囊獲了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)群體，使ta擺脫了邊界枷鎖，成為了全民應(yīng)用，也演變成了當(dāng)下社會(huì)生活的晴雨表。

抖音的野心，絕不止于一個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)工具。

我們回顧抖音和微博的成長(zhǎng)史，首先是時(shí)勢(shì)造英雄，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)給微博帶來(lái)了機(jī)遇；而短視頻風(fēng)口到來(lái)，則賜予了抖音利器。順著時(shí)代大勢(shì)，你會(huì)看到一條殊途同歸的演變之路，兩者起點(diǎn)雖有差異，但有類(lèi)似的野心和終局，在他們身上，可以看到內(nèi)容產(chǎn)品演變規(guī)律。

第一步、留住用戶

微博：搶大V，搶占用戶心智

微博伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大潮興起，人們上網(wǎng)碎片化，普通焦慮急躁，追求效率，沒(méi)有人有耐心在等公交的片刻，看一篇長(zhǎng)篇大論。短文本閱讀效率高，信息獲取快，傳播成本低，成為碎片化閱讀的主要載體。

在蠻荒時(shí)期，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，最關(guān)鍵的是搶先建立用戶認(rèn)知，誰(shuí)能先讓人們感受到，哪家有新鮮的資訊，有名人活躍。就能吸引用戶聚焦，形成流量，有流量可吸引更多名人。而名人和關(guān)系鏈沉淀，會(huì)源源不斷產(chǎn)生內(nèi)容，雪球越滾越大。

初期，微博只做一件事?lián)尨骎入駐，圍繞大V做運(yùn)營(yíng)。大V和大V關(guān)系鏈，是微博真正護(hù)城河，因?yàn)橛辛舜骎，人們內(nèi)容消費(fèi)的訴求得以滿足。

抖音：做好工具，以內(nèi)容留住用戶

時(shí)勢(shì)造英雄，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了微博，而短視頻時(shí)代，抖音成為了新王。

當(dāng)抖音登場(chǎng)時(shí)，微博早已鼎盛，像一個(gè)黑洞，所有大V都被微博力場(chǎng)牢牢地吸引著。但時(shí)代總在變換，短視頻橫空出世，猶如一道驚雷，給抖音炸開(kāi)了一條王者之路。

相比枯燥圖文，形象生動(dòng)視頻載體，更得用戶喜愛(ài)。再加上流量越來(lái)越便宜，wifi普及，手機(jī)性能升級(jí)，都給了短視頻豐沃的土壤。視頻占用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比，極速飆升，存量孕育一個(gè)新的增量市場(chǎng)出現(xiàn)了。

短視頻和圖文不同，并非人人都能拍攝和制作短視頻。在這樣一個(gè)新市場(chǎng)面前，什么樣的人能成為短視頻的大V？什么樣內(nèi)容用戶最?lèi)?ài)消費(fèi)？

沒(méi)有答案，只有探索。抖音開(kāi)始摸索建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)體系，培養(yǎng)自己的達(dá)人，探索用戶喜好。慢慢批量化生成了爆款內(nèi)容，讓抖音擁有了必殺技。

在初期，抖音最吸引人們的，不是某一個(gè)達(dá)人，而是這么一群新鮮獨(dú)特的達(dá)人群體，他們不是明星，卻又充滿顏值和魅力，一個(gè)個(gè)充滿活力和酷炫的視頻表演，打開(kāi)了人們視野，原來(lái)還有這么好玩的內(nèi)容。抖音成功地通過(guò)內(nèi)容留住了用戶。

第二步、社區(qū)化

微博：天生的社區(qū)

微博是天生的社區(qū)，天生的廣場(chǎng)，天生的舞臺(tái)。舞臺(tái)上，名人粉墨登場(chǎng)進(jìn)行表演，臺(tái)下億萬(wàn)用戶，用腳投票，被名人們折服，成為粉絲，搖旗吶喊。甚至運(yùn)氣好，還被翻牌，得到名人的回復(fù)。微博通過(guò)社區(qū)形態(tài)，無(wú)限拉近了普羅大眾和高高在上的名人。微博不費(fèi)吹灰之力遍通過(guò)社區(qū)激活了用戶，這是微博的天賦，更是早期大V策略的自然演進(jìn)。

抖音：將工具演變?yōu)樯鐓^(qū)

社區(qū)是激活用戶，去工具化的必備路徑，抖音顯然早有準(zhǔn)備。以自己扶植的素人明星為底，通過(guò)流量?jī)A斜，抖音成功捧紅了平臺(tái)明星，并探索出了批量培養(yǎng)機(jī)制。

在這個(gè)“食色”的時(shí)代，張欣堯、費(fèi)啟明、寧哥…層出不窮。每過(guò)一段時(shí)間，就會(huì)有新素人明星橫空出世，收割粉絲如麻。漸漸地，用戶自發(fā)形成了以粉絲群為載體的小社群。互動(dòng)、應(yīng)援、打榜這些真正明星才有的特征，慢慢復(fù)制和遷移過(guò)來(lái)。

這是抖音巨大成就，不依靠外部力量，通過(guò)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)，孕育出了社區(qū)，這其中涉及到明星培養(yǎng)，流量分配，爆款打造，是抖音真正的底蘊(yùn)。騰訊微視只學(xué)到了抖音的皮，又如何能抗衡？

第三步、社區(qū)生態(tài)建設(shè)

微博：增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)自身造血能力

微博的大V，初期主要依賴于外部引進(jìn)，雖然形成了黑洞效應(yīng)后，各個(gè)平臺(tái)大V都紛至沓來(lái)，但微博想要永葆活力，自身造星機(jī)制必不可少。這是社區(qū)結(jié)構(gòu)的必然調(diào)整，一個(gè)好的社區(qū)，除了有頂部大V掌握絕大部分流量和話語(yǔ)權(quán)，還必須有源源不斷的中V、小V，從底層用戶中蛻變而來(lái)，一層層篩選，讓整個(gè)社區(qū)金字塔結(jié)構(gòu)，不斷進(jìn)行更新和循環(huán)。

流水不腐，戶樞不蠹，循環(huán)更新才能保持活力，否則一成不變，只會(huì)慢慢腐朽。

微博造星與抖音不同在于，微博不需要建立獨(dú)特培養(yǎng)機(jī)制，只需將社會(huì)上各個(gè)領(lǐng)域的有才華的人，通過(guò)微博流量進(jìn)行放大，幫他們找到粉絲。自然能誕生出一批新星，微博培養(yǎng)機(jī)制核心在于流量分配。

一方面流量分配，通過(guò)推薦算法調(diào)整，另一方面，現(xiàn)有大V轉(zhuǎn)發(fā)推薦也是重要途徑。所以微博社區(qū)，是自外而內(nèi)完善，而抖音則相反。

抖音：引入外部明星，擴(kuò)大社會(huì)影響

抖音有一套完善，內(nèi)部大V培養(yǎng)和迭代機(jī)制，供血能力不在話下。但抖音需要行業(yè)影響和社會(huì)影響，不僅局限于自己一畝三分地，更要向外發(fā)出自己的聲音。所以引入外部明星，獲得外界更多聚焦是自然手段。

抖音需要明星，明星也需要抖音，眼看抖音這么大流量和影響力，類(lèi)似微博的黑洞效應(yīng)也應(yīng)運(yùn)而生，小明星們也都自發(fā)開(kāi)始在抖音建號(hào)運(yùn)營(yíng)。這些外部力量涌入，讓抖音影響力更上一個(gè)臺(tái)階。此時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，前面幾步，抖音和微博雖然出發(fā)點(diǎn)不同，但卻越來(lái)越接近了。

第四步、終極形態(tài)演變

微博：沖擊社交媒體的王冠

進(jìn)化到這個(gè)地步的微博，將向著內(nèi)容社區(qū)終極形態(tài)奮力一躍。當(dāng)社區(qū)有了龐大影響力，覆蓋用戶面足夠廣，他媒體的一面自然會(huì)慢慢凸顯。你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，最新和最熱的內(nèi)容，在微博傳播速度要快于傳統(tǒng)媒體報(bào)到，這是自媒體爆發(fā)的時(shí)刻，微博逐漸成為最快最權(quán)威的媒體平臺(tái)，社會(huì)影響力與日劇增。

傳統(tǒng)媒體無(wú)力抗衡，因?yàn)檫@不是一個(gè)層面的戰(zhàn)爭(zhēng)。微博后面，是無(wú)數(shù)的自媒體，無(wú)數(shù)的節(jié)點(diǎn)，他們分布在社會(huì)各個(gè)角落，實(shí)時(shí)記錄著最新的事件。通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)，大V助力，微博數(shù)據(jù)體系檢測(cè)，將以最快速度篩選和脫穎而出。再加上天生社區(qū)氛圍，全民參與和討論。這樣的速度和力量，又豈是傳統(tǒng)媒體能媲美的。

而微博要做的，就是將這個(gè)傳播鏈條效率不斷優(yōu)化，讓媒體屬性和威力越強(qiáng)。內(nèi)在邏輯上，加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)效率十分關(guān)鍵，而這其中推薦和關(guān)注是核心。必須讓足夠多的人關(guān)注，當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)被關(guān)注的越多，轉(zhuǎn)化效率越高，所以微博一直在引導(dǎo)關(guān)注。

而推薦上，微博更是將個(gè)性化推薦作為社交推薦后一大殺手锏，人力+機(jī)器算法協(xié)調(diào)配合，只為傳播效率提升。與此同時(shí)，外部形態(tài)上，微博熱搜應(yīng)運(yùn)而生?？梢哉f(shuō)這是一個(gè)系統(tǒng)化演進(jìn)的過(guò)程，于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。

抖音：替代微博還是另辟蹊徑

抖音和微博太像了。巨大用戶量，社會(huì)影響力，外部明星入駐，內(nèi)部完善造星機(jī)制，活躍的社區(qū)氛圍，全民喜愛(ài)的娛樂(lè)內(nèi)容。

抖音會(huì)沖擊微博的寶座嗎？

抖音已經(jīng)在行動(dòng)了，前不久推出了，抖音熱搜榜，聚焦娛樂(lè)和社會(huì)熱點(diǎn)。三四線城市滲透率也在提升。未來(lái)會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的人，用抖音熱搜替代微博？

我以為，抖音雖然會(huì)沖擊微博，但ta終極形態(tài)并非社交媒體，而是泛娛樂(lè)IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。微博核心是提升傳播效率，而抖音核心是與泛娛樂(lè)生態(tài)深度融合，運(yùn)營(yíng)IP。

抖音聚焦于短視頻形態(tài)，與音樂(lè)、舞蹈、游戲、動(dòng)漫、影視等泛娛樂(lè)品類(lèi)天生融合。以IP為軸，滲透到各個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域中，將外界IP引入，進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，放大IP價(jià)值?；蛘咦约号囵B(yǎng)IP，反向輸出給上下游，甚至更深入?yún)⑴c到IP打造的整條鏈路。

IP不僅是人，不僅有顏值明星，音樂(lè)歌手，舞蹈達(dá)人；也包含了虛擬的物，比如：虛擬動(dòng)漫，爆款游戲。這里每一個(gè)領(lǐng)域都有粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大變現(xiàn)空間。

泛娛樂(lè)IP運(yùn)營(yíng)，不僅使流量變現(xiàn)有更多可能，也將反哺平臺(tái)，也許未來(lái)的抖音上，會(huì)有更多的垂類(lèi)動(dòng)漫粉和游戲粉沉淀。至于社交媒體，一個(gè)微博已經(jīng)夠了。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容產(chǎn)品，每一步都是一次進(jìn)化，并非所有產(chǎn)品都能走到最后，微博和抖音兩代王者之下，還有無(wú)數(shù)產(chǎn)品正在蛻變，期待下一個(gè)獨(dú)角獸。

本文由 @simon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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