東東導(dǎo)讀：春節(jié)除了微信紅包與支付寶紅包打得火熱，還有一個(gè)值得關(guān)注的就是新浪微博的“讓紅包飛”活動(dòng)，微博為何還要堅(jiān)守紅包陣地？

羊年春節(jié)紅包到底火到什么程度？連新華社都發(fā)文批搶紅包正在毀掉春節(jié)！

當(dāng)微信支付寶激戰(zhàn)正酣，微博、手機(jī) QQ 以及陌陌等也是火力全開。手機(jī) QQ 玩紅包不奇怪，都是騰訊家的；陌陌去年上市，似乎也也應(yīng)該玩紅包試試水、問題是微信支付寶紅包大戰(zhàn)這么搞得這么熱鬧，已經(jīng)連續(xù)玩了好多年紅包的微博為什么還要堅(jiān)守紅包陣地？

因?yàn)槿思覕?shù)據(jù)也不差。實(shí)際上，從 2011 年起，新浪微博已經(jīng)連續(xù)五年在春節(jié)期間舉辦“讓紅包飛”活動(dòng)。今年這么熱鬧，最后獲得的數(shù)據(jù)也讓人意外

據(jù)微博透露，除夕當(dāng)天，有超過1.01億人次在微博上搶紅包，搶到現(xiàn)金紅包的網(wǎng)友就超過1500萬，創(chuàng)下活動(dòng)開始以來的新高。截至目前，微博今年已經(jīng)發(fā)出了超過3.7億個(gè)紅包。

之前曾分析過，和微信不同，微博上的關(guān)系是弱關(guān)系，媒體屬性更強(qiáng)，最典型的關(guān)系是明星和粉絲。微博紅包的傳統(tǒng)優(yōu)勢也在于明星，所以今年順勢推出了現(xiàn)金紅包玩法。紅包相當(dāng)于是明星發(fā)給粉絲，這就是附加值。對(duì)于粉絲來說，高價(jià)買個(gè)明星 CD 都不是事兒。能搶到明星紅包就是幸福了，不在乎錢多錢少。此外今年的微博紅包不僅可以搶，還可以往里面塞錢，和明星一起發(fā)聯(lián)名紅包?？梢匀X的紅包起始也是給了粉絲表達(dá)真愛的機(jī)會(huì)。為了刺激鐵粉，微博還專門在明星主頁放置了塞錢榜，花錢就能上榜。

一提到粉絲經(jīng)濟(jì)，就容易收獲批評(píng)無數(shù)。但必須得承認(rèn)，這是一種很好的商業(yè)模式，如果你鄙視你不喜歡的明星的腦殘粉，可以想想果粉、小米粉和錘子粉。

這就導(dǎo)致了微博紅包春節(jié)期間悶聲發(fā)財(cái)。雖然支付寶和微信的紅包規(guī)模更大，但簡單的參與方式、先發(fā)優(yōu)勢（微博 2 月 2 日就正式推出活動(dòng)）、明星名人效應(yīng)的吸引力以及給明星“塞錢”的新玩法，讓微博數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

另外廣場式的傳播環(huán)境也讓微博紅包涌現(xiàn)出了很多節(jié)點(diǎn)。雖然微博只是盟軍，但在除夕當(dāng)天，在微博上一貫低調(diào)的馬云連續(xù)發(fā)布多條微博，為其在支付寶平臺(tái)上發(fā)紅包造勢。2 月 19 日 0 點(diǎn) 20 分，馬云在微博上公布紅包口令，2 小時(shí)內(nèi)單條微博的轉(zhuǎn)評(píng)量在超過 19 萬次。

土豪就是得讓更多人知道。除了大家熟知的“首富”，各路隱藏的“土壕”也在微博上浮出水面，網(wǎng)友 @錢峰雷 于初一零點(diǎn)任性發(fā)出 1234567 元大紅包，讓搶到的人大呼過癮，沒搶的人羨慕不已。

當(dāng)然最終，紅包讓微博收益了，效果直接顯現(xiàn)在 DAU 的增長上。數(shù)據(jù)顯示，2 月 18 日 0 點(diǎn)至春晚結(jié)束，微博日活躍用戶超過 1.02 億，比去年春晚同期增長 46%。

此外，春晚直播期間，有 3470 萬微博網(wǎng)友參與春晚互動(dòng)，討論春晚的微博達(dá)到 4505 萬條，相關(guān)話題總閱讀量更達(dá)到 41.5 億。眾多明星大腕都把微博當(dāng)成拜年的首選，參加春晚的明星中，有 39 人在微博拜年或發(fā)出現(xiàn)金紅包，明星名人的參與數(shù)量超出其他所有社交平臺(tái)的總和。其中 Angelababy 當(dāng)晚發(fā)布的一條微博，更是在 4 個(gè)小時(shí)里就被點(diǎn)贊 140 萬次，創(chuàng)下單條微博點(diǎn)贊數(shù)的紀(jì)錄，截止到 2 月 24 日中午，這條微博已經(jīng)被點(diǎn)贊超過 370 萬次。

對(duì)微信和支付寶來說，春節(jié)期間的紅包還需經(jīng)過漫長的線下轉(zhuǎn)換，才能落地。當(dāng)時(shí)我也說，對(duì)于還不是巨頭的公司來說，紅包火一下是裨益良多的，尤其微博這種廣場型的（大概因?yàn)橥瑯拥牡览?，陌陌也要玩紅包）。對(duì)新浪微博來說，這是 DAU 首次突破 1 億大關(guān)。APP 排行榜長期被 BAT 占據(jù)，其它公司要沖擊 1 億日活還是很難的，微博率先實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)實(shí)屬不易。

這里引用一段數(shù)據(jù)，節(jié)前 CNNIC 曾發(fā)布分析報(bào)告指出，在市場集中化的趨勢下，新浪微博用戶規(guī)模穩(wěn)中有升，從 2012-2014 年，微博客整體人均單日訪問次數(shù)保持著快速增長從 1.6 到了 2.6，說明微博用戶的使用黏性仍然在上升，其中新浪微博人均單日訪問次數(shù)從 1.7 升到 2.8 次，領(lǐng)跑微博市場。

從增速上看，最近兩年內(nèi)微博公布的財(cái)報(bào)，其日活躍用戶每個(gè)季度的同比增速約為 30% 左右，除夕夜 DAU 增速達(dá)到了 46%，是平時(shí)的 1.5 倍以上，這充分說明只要有合適的產(chǎn)品和時(shí)機(jī)，微博用戶還是很有作用的，別忘了馬云在哪公布的紅包口令。仔細(xì)想想也就是這個(gè)平臺(tái)最合適了。

但我們還得問，微博背后到底還有怎樣的野心。莫非它不要當(dāng)支付寶的配角，而要搶移動(dòng)支付的老三？

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心日前發(fā)布的《第 35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014 年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億人，手機(jī)支付用戶規(guī)模為 2.17 億，移動(dòng)支付市場尚有較大的增長空間。

就新浪微博而言，在移動(dòng)支付市場雖然屬于新兵，但在支付寶的支持下一直在積攢實(shí)力。2014 年 4 月，微博在與支付寶合作的基礎(chǔ)上開始陸續(xù)開放支付產(chǎn)品，此后以支付為基礎(chǔ)針對(duì)自媒體用戶推出付費(fèi)訂閱內(nèi)容和打賞等功能，在兩個(gè)月的測試階段，已有三萬多人次在微博上進(jìn)行了打賞，付費(fèi)訂閱的總額超過 150 萬元。一個(gè)多季度內(nèi)，自媒體作者通過微博廣告分成和商業(yè)話題合作獲得的分成收入已接近 350 萬元。

而且就打造場景而言，明星紅包已經(jīng)打造成功了。廣告主贊助，明星包紅包，粉絲互動(dòng)這件事，是可以不受節(jié)假日限制的，隨時(shí)都能玩。而且這一場景直接附加著商業(yè)模式。

春節(jié)已經(jīng)要過去了，此時(shí)談?wù)撐⒉?，是因?yàn)閮擅蛯⒔橇r(shí)，天平往往是被那些被忽略的事件決定走向的。微信和支付寶的移動(dòng)支付之爭只會(huì)越演越烈，現(xiàn)在打車上又不爭了，2015 年，很多領(lǐng)域都會(huì)起變化。目前微博正在扮演一個(gè)不夠起眼的角色，但它的賬戶均是和支付寶打通的。這樣的時(shí)候支付寶應(yīng)該更樂于扶植它，把戰(zhàn)局弄得更復(fù)雜吧！

本文作者：@黑豆；轉(zhuǎn)載于：36氪