我們所看到、聽到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達層的東西，它背后的戰(zhàn)略層才是值得我們每天問自己一百遍的問題，也是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員必須具備的能力。

中國電商行業(yè)從1997年起步至今已20年，20年——從幼兒走向少年，每天都在發(fā)生有趣的故事，淘寶阻擊ebay、京東大戰(zhàn)蘇寧、當當賤賣、拼多多納斯達克敲鐘，中國電商從未停止變化。

馬云說：“過去20年，阿里把電商從無做到有；未來20年，要把電商從有做到無?！?/p>

坐擁900W+賣家、6億+用戶的淘寶，它的一點點變化都反映了電商的走向，今天讓我們一起來分析下它的首頁吧。

一、最新版手淘首頁的模塊內(nèi)容

當前的淘寶首頁包括七大模塊，分別是：最上層的掃一掃、搜索、拍照購、分紅包、會員碼；往下的輪播廣告位；天貓、餓了么等服務(wù)子站；淘寶頭條；淘搶購、有好貨、聚劃算、淘寶直播四個頻道頁；個性化推薦的頻道頁或服務(wù)子站；猜你喜歡、特賣包郵、時尚好貨等個性化推薦的商品或直播列表頁。

二、這些功能模塊后的深層次邏輯

淘寶首頁的這些功能模塊到底反映了電商的哪些變化呢？又反映了阿里電商團隊什么樣的戰(zhàn)略思考呢？

這是本文想要和大家一起去探尋和思考的。

我們所看到、聽到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達層的東西，它背后的戰(zhàn)略層才是值得我們每天問自己一百遍的問題。

上周，筆者去了趟杭州參加了一個電商峰會，聽了天貓總裁靖捷關(guān)于阿里電商未來定位的分享，也聽了很多京東淘寶賣家目前的問題和方向。幾百萬賣家和平臺背后的故事、心理、行為、戰(zhàn)略都能在首頁的表達層上找到一些答案。

上面這張圖是我結(jié)合天貓總裁靖捷和眾多淘寶賣家聲音中總結(jié)的一些關(guān)鍵詞，希望大家可以先照著圖打開淘寶體驗一下，標紅的模塊我會在接下來的內(nèi)容中予以闡述。

三、阿里電商的未來戰(zhàn)略

天貓總裁靖捷說，天貓會致力于打造一個全球消費者至愛的品質(zhì)新零售之城，通過讓消費者買的到/買的對/買的爽/記得住、從產(chǎn)品創(chuàng)新/品牌營銷/渠道管理/消費者運營四個方面賦能商家，在需求和供給兩側(cè)發(fā)力，雙核驅(qū)動，做到讓消費者結(jié)構(gòu)和規(guī)模增長/讓商家業(yè)務(wù)能力和服務(wù)升級。

可以說這雙核八翼就是天貓未來的戰(zhàn)略方向，而這也會反映在淘寶首頁的各模塊及其背后的流程，讓我們一起來慢慢拆解：

1. 買的到

• 全球好貨觸手可及：讓全球的好商品、好服務(wù)在天貓觸手可得，如紐仕蘭鮮奶72小時送到中國餐桌是理想生活的一種代表，淘寶首頁上的天貓國際/背后的菜鳥物流是實現(xiàn)此戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
• 城市農(nóng)村同質(zhì)同價：所有商品城市農(nóng)村觸手可得，同質(zhì)同價，首頁上并未直接體現(xiàn)這部分戰(zhàn)略。
• 所見所得：消費者隨時隨地只要看到或想到的東西，都可以打開手淘買到。拍照購、搜索框智能語音、掃一掃、菜鳥都在支持著。

2. 買的對

千人千面和千店千面是阿里新零售的主要方向，通過技術(shù)和大數(shù)據(jù)讓消費者買的對。千人千面不僅僅是阿里的戰(zhàn)略，所有電商平臺都在搭建千人千面的智能平臺。淘寶首頁的很多模塊都在踐行著這一方向，我相信現(xiàn)在打開你的淘寶就可以感受到。

3. 買的爽：買的無憂無慮，隨心所欲

• 物流：菜鳥的物流升級是新零售的重要一環(huán)，更快更好的配送服務(wù)是新零售的特點之一。
• 無憂購：極致的服務(wù)是建立新零售之城的重要保證，天貓正通過保障服務(wù)（壞單包退/過敏包退/只換不修/360質(zhì)保等）、售后服務(wù)（延長保修/以舊換新/碎屏維修等）、增值服務(wù)（鞋包養(yǎng)護/家具保養(yǎng)/家電清洗等）、智能服務(wù)（智能互聯(lián)/智能語音等）、基礎(chǔ)服務(wù)（天貓直送/按約入戶/按約安裝/當日達/次日達等）打造新零售環(huán)境下的服務(wù)，讓消費者買的無憂無慮隨心所欲。

可以這么說，買的爽是通過各種各樣的服務(wù)時限的，我們經(jīng)常在商品頁上看到的各種服務(wù)標簽都反映了一種服務(wù)，而每種服務(wù)標簽的背后都是一個團隊的辛苦結(jié)晶。

在電商的頭些年，價格和商品本身的質(zhì)量可以創(chuàng)造90%的顧客價值，而在物質(zhì)極大豐富的今天（除了房子/名牌汽車等奢侈品外），我認為顧客價值的90%以上會由服務(wù)帶來，一個平臺服務(wù)做的如何將決定其競爭力如何。

淘寶上隨機一個sku的服務(wù)類型截圖

4. 記得住

在以前，讓消費者記住品牌是通過不斷重復的廣告；而現(xiàn)在，則是通過大數(shù)。這也會進一步體現(xiàn)在千人前面的產(chǎn)品上。

5. 產(chǎn)品創(chuàng)新

為了讓新零售之城的消費者能夠買的到/買的對/買的爽，天貓需要同時賦能供給側(cè)的商家。首先體現(xiàn)的便是產(chǎn)品創(chuàng)新，天貓和300+品牌合作，通過大數(shù)據(jù)幫助其快速新品上市，降低上市風險。

而對于新品的運營，則與淘寶首頁密切相關(guān)的則是消息和會員碼模塊，而會員碼又和新零售下的數(shù)字化門店息息相關(guān)。

我先來簡單分享一下消息和會員碼模塊和新品運營到底有什么關(guān)系呢？

這和阿里的智能導購產(chǎn)品分不開，我們先來聊聊阿里的智能導購產(chǎn)品，這是一款釘釘和手淘打通賦能線下門店導購的產(chǎn)品，是阿里新零售戰(zhàn)略的重要武器之一。

新零售最大的改變是“人貨場”的重組，阿里智能導購產(chǎn)品旨在賦能眾多門店的導購（人），通過變革導購來改變線下門店的生產(chǎn)關(guān)系，解放生產(chǎn)力。

智能導購的產(chǎn)品商家入口是釘釘?shù)男铝闶墼囼炁_，消費者入口全部在手淘。這兩款旗艦產(chǎn)品的聯(lián)合，是對新零售場景的巨大賦能，預測在18年雙十一會有更多的線下門店參與爆發(fā)，8月9月是阿里新零售雙十一招商和系統(tǒng)改造的關(guān)鍵時期。

這個產(chǎn)品主要有以下幾大特點：

1. 使用簡單：導購操作全在釘釘，消費者操作全在淘寶。導購可引導消費者用手淘加好友成為該門店會員，發(fā)卡券/聊天/關(guān)系維護都可通過智能導購完成。
2. 管理簡單：在產(chǎn)品上為老板管理所有門店做了創(chuàng)新，如所有導購業(yè)績透明化排名，老板一鍵發(fā)現(xiàn)原因。
3. 導購提升：產(chǎn)品提供學習課堂，排名靠前的導購可分享/授課幫助其他門店提升。
4. 導購直播：提供導購直播功能，導購直播賣貨將成為近兩年一大特色。
5. 業(yè)績核銷清楚：要想激發(fā)導購使用直播賣貨等新型武器的熱情，一定要做好利潤分成，該產(chǎn)品可以很方便地進行業(yè)績核銷，充分釋放導購的生產(chǎn)力。
6. 簡單決策：導購的文化水平一般不高，因此該產(chǎn)品在數(shù)據(jù)使用方面做足了功夫，將復雜的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出為極為明確的問題，驅(qū)動導購做出正確決策，比如：定期推送導購待復購用戶/待流失用戶名單，和對應(yīng)的激活攻略。
7. 消費模式創(chuàng)新：導購既可以邀請消費者到店適用新品并發(fā)送優(yōu)惠卡券，也可以將商品鏈接發(fā)給消費者，可一鍵下單，門店送貨或到店取貨，讓消費者隨心所欲地購買。
8. 社交屬性明顯：新零售一定是更有溫度的零售，所以該產(chǎn)品的定位也包含了社交，充分發(fā)揮導購的善于交流特點，并給其提供有用的信息（如用戶的生日等），充分解放導購生產(chǎn)力，門店的商品上新/搞促銷等都可以通過導購傳遞給消費者。
9. 大數(shù)據(jù)賦能門店管理者更好地知人：在過去，一個門店的管理者只知道賣了多少貨，能做到知貨；而新零售環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)和門店系統(tǒng)的升級幫助門店管理者更好的知人，讓其知道賣給誰，沉淀用戶資產(chǎn)。

淘寶的會員碼產(chǎn)品也是新零售下線下門店的一大流量池，讓我們一起關(guān)注這個產(chǎn)品后期的運營情況吧。

6. 品牌營銷

新零售環(huán)境下商家的營銷一定是打破時間和空間的品牌營銷，如虛擬試衣間、門店智能導購、自動派樣機、BA在線等產(chǎn)品、VR試裝等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品有一部分已經(jīng)在首頁或不同品類的商品中有所體現(xiàn)了，如掃一掃中的AR玩法。

7. 渠道管理

通過供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，讓商品離消費者最近，創(chuàng)造更低的供應(yīng)鏈成本和更好的消費者體驗，如：雀巢和菜鳥的合作案例。

這些雖然在手淘頁面上無法直觀感受到，但細想一下會員碼里的很多玩法、很多商品的次日達等服務(wù)都是通過供應(yīng)鏈的創(chuàng)新實現(xiàn)的。

8. 消費者運營

新零售和傳統(tǒng)零售最大的不同是，產(chǎn)品的售出不是終結(jié)而是和消費者關(guān)系建立的開始，這是品牌商重要的資產(chǎn)。天貓正通過數(shù)據(jù)銀行、門店系統(tǒng)升級等賦能品牌商消費者運營。

這些也許我們消費者不能直觀地感受到，但主要我們進入手淘后操作的任何功能都在為這個戰(zhàn)略貢獻著。

四、消費者從“買買買”向”逛逛逛“轉(zhuǎn)變了

在電商峰會上，我聽到很多的淘寶賣家都在表達著這樣一個信息——現(xiàn)在的淘寶用戶和幾年前的最大不同是從“買買買”到“逛逛逛”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在很多用戶睡覺前的半個小時或者是排隊打飯、排隊等車的碎片化時間里都在刷著淘寶。

淘寶賣家現(xiàn)在的很多工作都是以此為標準，通過一切手段吸引用戶來逛，占領(lǐng)用戶時間。個人認為，這一點也是最值得京東學習和借鑒的。

手淘上的很多產(chǎn)品都在賦能商家提供更有效的手段讓用戶逛逛逛，典型的如淘寶頭條、微淘、直播短視頻的重視。

簡單拿微淘來舉例，也許我們感受到的就是一些九宮格圖片、買家秀圖片等，但很多商家現(xiàn)在都all in在上面，比如：九宮格圖片什么時候發(fā)？一天給消費者發(fā)幾條消息？昵稱起什么？

這里邊有太多的運營玩法和數(shù)據(jù)指標，我們可以換位思考，若讓你來開一個淘寶店，你會如何運營微淘？

種種的產(chǎn)品和運營，都反映了從”買買買“向”逛逛逛“轉(zhuǎn)變，是手淘的絕對戰(zhàn)略方向。

五、結(jié)語

本文以手淘首頁的各功能體驗為線索，分析了一下電商行業(yè)的一些變化，和一流電商平臺正在做的一些事情，其中的很多產(chǎn)品和戰(zhàn)略也是京東正在努力實現(xiàn)的。

如何訓練出通過體驗一些產(chǎn)品功能或運營玩法，便能分析出它背后的邏輯，甚至能還原產(chǎn)品背后的團隊是怎么思考、怎么寫brd、怎么寫prd、怎么定運營指標、怎么推動項目進行、怎么開早會……

.這是我最近半年都在思考和實踐的事情，堅持讀書、看報、實踐、分享、寫作是我受益無窮的5個方法，分享給大家，其實本文的核心觀點是下面這句話：

我們所看到、聽到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達層的東西，它背后的戰(zhàn)略層才是值得我們每天問自己一百遍的問題，也是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員必須具備的能力。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學化領(lǐng)域研究。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自網(wǎng)絡(luò)