被電商山寨倒逼出的市場(chǎng)

從《舌尖上的中國(guó)》里各種食材，到《來(lái)自星星的你》同款大衣，再到最近《爸爸去哪兒》里的童裝，商家們鉚足了勁從電視節(jié)目里掘金。

不過(guò)如今，節(jié)目制作方似乎意識(shí)到了肥水不流外人田的道理，試圖將主動(dòng)權(quán)搶過(guò)來(lái)。早在《舌尖上的中國(guó)2》播出時(shí)，天貓旗下的天貓食品便與欄目組達(dá)成合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，觀眾可以邊看電視邊在網(wǎng)上下單，舌尖2攝制組還為同步上線的食材把關(guān)。

而近期熱播的《女神的 新衣》則與電商合作得更為深入——直接把商家搬上屏幕。節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，四位品牌買家進(jìn)行競(jìng)價(jià)，拿下臺(tái)上各套服裝的版權(quán)。從節(jié)目錄制到節(jié)目播出只有短短22 天，在此期間買家必須完成面料供應(yīng)、加工、量產(chǎn)等全部流程，并制定營(yíng)銷策略。在節(jié)目播出當(dāng)晚，被買家競(jìng)拍買走的“新衣”，即時(shí)會(huì)在天貓上線銷售。觀眾買到 的不再是山寨的“女神同款”，而是“女神親自設(shè)計(jì)款”。

消費(fèi)者對(duì)此類從電視到電商的“即看即買”模式頗為買賬，“舌尖”食材銷售火爆，《女神的新衣》播出時(shí)，四位買家的天貓店流量為平日八到十倍。熱愛網(wǎng)購(gòu)的小黃對(duì)記者表示，節(jié)目的幾位女明星大多有模特背景，她們把設(shè)計(jì)的衣服穿在身上，比單純的淘寶PS模特圖更有煽動(dòng)力，“就像看到韓劇女主角穿的衣服會(huì)想買一樣，之前張馨予設(shè)計(jì)的衛(wèi)衣，我平時(shí)一定會(huì)覺得很夸張，但穿在她身上卻看起來(lái)很潮，我忍不住就下手了?！?/p>

電商服裝也可以賣“期貨”

從“被山寨”到節(jié)目“即看即買”，電視節(jié)目對(duì)電商的主動(dòng)權(quán)漸漸增強(qiáng)?！杜竦男乱隆饭?jié)目投資方藍(lán)色火焰董事長(zhǎng)胡剛曾對(duì)媒體表示，以前的電視只是一種觀賞方式，而現(xiàn)在可以跟消費(fèi)行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，互動(dòng)性增強(qiáng)，節(jié)目的商業(yè)價(jià)值亦大為提高。

另一方面，電商平臺(tái)也令節(jié)目上明星效應(yīng)的“余熱”找到了用武之地。除了“女神” 靠明星光環(huán)賣衣服之外，熱播節(jié)目《中國(guó)好聲音》直接將明星學(xué)員變成了商品。據(jù)悉，目前天貓上的品牌旗艦店都可以以5000元的起始價(jià)請(qǐng)學(xué)員作為期一周的 “微代言”，新一期節(jié)目播出后代言價(jià)將根據(jù)搜索指數(shù)重新調(diào)整，從“好聲音”的天貓旗艦店看，目前身價(jià)排行前三的是陳永馨、陳樂(lè)基和陳冰。

在 知名影評(píng)人納蘭驚夢(mèng)看來(lái)，這些打通電視與電商的S2O模式，在挖掘“商機(jī)”上更具有靈活性。好聲音學(xué)員的微代言，通過(guò)電商平臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)的方式解決了供需雙 方信息的不對(duì)稱性，最大程度地利用節(jié)目和學(xué)員產(chǎn)生的影響力換取商業(yè)價(jià)值，也為電商平臺(tái)上生存的小微企業(yè)提供了定制式的服務(wù)。參與《女神的新衣》競(jìng)拍的四個(gè)品牌之一ASOBIO公關(guān)羅小姐對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，有些款式考慮到實(shí)穿性的顧慮，會(huì)以原版預(yù)售的方式進(jìn)行，消費(fèi)者可以先預(yù)定，累計(jì)到一定數(shù)量再投入生產(chǎn)，也是順應(yīng)了大眾一定規(guī)模個(gè)性化定制的需求。如此營(yíng)銷方式讓人看到了小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“期貨”營(yíng)銷的影子。

借力綜藝節(jié)目“焦點(diǎn)效應(yīng)”

對(duì) 電商來(lái)說(shuō)，這種S2O模式讓他們充分利用綜藝節(jié)目的“焦點(diǎn)效應(yīng)”和明星效應(yīng)。ASOBIO方面透露，節(jié)目開播以來(lái)，ASOBIO天貓旗艦店的手機(jī)端收藏增 長(zhǎng)了10倍，而PC端也實(shí)現(xiàn)了5~6倍的增長(zhǎng)。尚雯婕明星款收藏量?jī)扇r(shí)達(dá)到4000到5000，很多明星和主持人也紛紛前來(lái)預(yù)訂。蘇紅穿的一款衛(wèi)衣銷 量在節(jié)目未播出前和播出后相差巨大，瞬間有了幾百件的搶購(gòu)。

有分析人士認(rèn)為，電商們?cè)诮?jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、資源爭(zhēng)搶、砸廣告和建倉(cāng)儲(chǔ)自營(yíng)物流之后，“焦點(diǎn)營(yíng)銷”已成為新的增長(zhǎng)模式。韓劇同款的熱賣就是很好的例證，而“女神”和“好聲音”這樣的熱播節(jié)目，無(wú)論是收視率還是線上的討論度都是一流，哪怕是各位“女神”在后臺(tái)的“勾心斗角”、不和傳言，對(duì)電商來(lái)說(shuō)都是“焦點(diǎn)營(yíng)銷”的好機(jī)會(huì)。

S2O模式能走多遠(yuǎn)？

盡 管從電視到電商的閉環(huán)營(yíng)銷讓人們津津樂(lè)道，但無(wú)法忽視的是，綜藝節(jié)目的效應(yīng)往往是曇花一現(xiàn)，短期內(nèi)引起轟動(dòng)，隨著節(jié)目的結(jié)束又會(huì)迅速消散。以上幾檔節(jié)目的 邏輯都是由內(nèi)容帶來(lái)觀眾，觀眾再帶來(lái)市場(chǎng)，最終回饋商家。隨著節(jié)目的結(jié)束，這種商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值如何維系？一位天貓運(yùn)營(yíng)人員對(duì)記者表示，5000元甚至 上萬(wàn)元的代言費(fèi)對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)不大，但她考慮的是，僅維持一周至數(shù)周的代言能否真正給自己帶來(lái)銷量。

對(duì)此，ASOBIO也未能給出答案。羅小姐表示，ASOBIO也希望能夠與明星和設(shè)計(jì)師有延續(xù)的合作，但具體還要等節(jié)目播出結(jié)束后，看雙方意向。

另一方面，這種全新的商業(yè)模式在具體操作上，仍會(huì)遇到不少問(wèn)題。從各“女神”新衣買手的天貓旗艦店看，盡管收藏量和預(yù)售量不少，但實(shí)際銷量大多在十幾件至數(shù)十件，銷量過(guò)百的單品并不算多。對(duì)此，羅小姐表示，節(jié)目上的很多設(shè)計(jì)的確很好，但從T臺(tái)到大眾的實(shí)際接受可能需要一定的時(shí)間。