為什么騰訊阿里不算是品牌呢？很簡單，它們自己就是模仿者，制造著一批又一批的模仿品。那品牌成長階梯有是怎樣的呢？

在影片中，“瑞士格列寧”令大多慢粒白血病人不滿，并引發(fā)病友們集體抗議，圍堵諾華醫(yī)藥公司（“瑞士格列寧”的生產(chǎn)廠商，專利所有人）。

諾華公司，作為格列寧的官方生產(chǎn)商和銷售公司，秉承拯救慢粒白血病人的初衷，提醒廣大病友：

“購買正版藥物，醫(yī)療過程，事故才會(huì)有保障”。

一盒“瑞士格列寧”23500元人民幣，同時(shí)，格列寧也確實(shí)是諾華公司獨(dú)創(chuàng)的。沒有諾華公司的格列寧，哪里會(huì)有印度公司的格列寧？估計(jì)慢粒白血病至今也是絕癥吧。

“瑞士格列寧”在吃人血饅頭，還算得上品牌嗎？

23500元/盒，是一個(gè)高昂的數(shù)字，病人需要每月吃一盒，相當(dāng)于每個(gè)月吃掉一個(gè)LV包包。我外公去年患上了一種罕見的血液病，耗費(fèi)與白血病差不多，單算萬珂（一種藥），一個(gè)月就要花費(fèi)1萬元。我是最該罵萬珂的生產(chǎn)公司的，絕逼地吃人血饅頭。

但是回頭想想，不是這么回事啊。如果沒有高額的成本投入創(chuàng)新與研發(fā)，沒有利潤的刺激，可能所有大病都將無藥可醫(yī)，最重要的是，品牌與公司有更緊密關(guān)系，與具體的產(chǎn)品慢慢地會(huì)變得沒啥關(guān)系。

比如說：在該影片中，盡管病友們對諾華公司如此痛恨，但在程勇掙到第一筆走私錢后，依然選擇送他的爸爸去正規(guī)醫(yī)院，接受正規(guī)治療，吃正規(guī)藥品。

病友們對諾華公司咬牙切齒地痛恨，但從沒想過滅了它，只是希望價(jià)格降低一點(diǎn)。這是一種“恨鐵成了鋼，可太貴”的感情色彩。

“世界上只有一種病，窮病”

試想，如果可以的話，一個(gè)國際性的醫(yī)藥公司，且品牌知名，且背書強(qiáng)大，將它旗下價(jià)格較高的產(chǎn)品，適度降價(jià)，能不能輕而易舉地戳傷模仿品？

消費(fèi)者們態(tài)度一定會(huì)發(fā)生360度的大逆轉(zhuǎn)，變得“人人都買正品”。

為什么騰訊阿里不算是品牌呢？

很簡單，它們自己就是模仿者，制造著一批又一批的模仿品。假設(shè)中國變得對外商更加開放，像ebay，亞馬遜完全可以將阿里秒殺在萌芽之中。況且，真品牌是不屑價(jià)格之戰(zhàn)的。

你看馬爸爸，多喜歡打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，每一個(gè)品牌都是由小雜牌成長起來的，最后發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌。

我覺得并認(rèn)可，品牌的成長有4個(gè)階梯。

一、“標(biāo)示”階段

產(chǎn)品僅僅是有了一個(gè)牌子，在消費(fèi)者看來，這個(gè)牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營銷等方面的失敗，這個(gè)牌子可能并沒有讓消費(fèi)者了解，或者沒能喚起潛在消費(fèi)者的感情共鳴。

也就是說，這個(gè)牌子沒有成功找到消費(fèi)者的情感依托，沒有進(jìn)入他們的頭腦，它此時(shí)僅僅是“一塊牌子”而已。這個(gè)牌子只具有品牌六層含義（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶）中的一小部分。

比如：我們在街上看到的所有個(gè)體工商戶，都正處在品牌成長階梯中的“標(biāo)示”階段，而像711、天津狗不理、名創(chuàng)優(yōu)品等加盟商戶，在一開始便超越了品牌“標(biāo)示”階段，以“名牌”的姿態(tài)示人。

二、“名牌”階段

我們通常意義上說的“名牌”是指知名的，品牌價(jià)值很高的牌子，實(shí)際上品牌成長階梯中的“名牌”僅僅是指有名的牌子而已，品牌內(nèi)在價(jià)值并不一定很高。

提到騰訊，大家可能會(huì)覺得它的品牌價(jià)值很高，我看未必。

在十九年前，像騰訊這樣模仿ICQ做即時(shí)通訊軟件的公司不下于幾十家，其中任意一家活下來，不管你是什么品牌，都能依靠6億多的月活用戶撐起一個(gè)王國。QQ游戲大廳（模仿聯(lián)眾）、穿越火線（模仿CS）、財(cái)付通（模仿支付寶）、超級(jí)旋風(fēng)（模仿迅雷）、搜搜問問（模仿百度知道）、英雄聯(lián)盟（模仿dota）。

現(xiàn)在，騰訊游戲平臺(tái)正在以全新的速度，模仿steam走向強(qiáng)軍之路！

同時(shí)，“美團(tuán)”、“滴滴出行”、餓了么也不算品牌，他們還處在品牌成長階梯中的第二階段。這不，今年3月6日，“滴滴出行”推出外賣點(diǎn)餐平臺(tái)——滴滴外賣，一舉在無錫（試點(diǎn)運(yùn)營城市之一）拿下冠軍寶座，請問，領(lǐng)跑五年的美團(tuán)外賣“老司機(jī)”，你干嘛去了？讓一個(gè)后來的外行居上。

在當(dāng)前的外賣訂餐App市場中，用戶不對任何牌子忠誠。

“嗯，我看誰的外賣種類多，紅包多，我就去誰哪兒下單?！?/p>

只看錢，不忠誠的用戶不是好用戶，相應(yīng)的牌子，也只是“名牌”而已，算不上品牌。因此，“印度格列寧”雖然被冠以假藥之稱，但是它屬于“名牌”，在支付能力較低的消費(fèi)群體中，非常知名。

“名牌”階段的定義到底是什么呢？

請看下方定義：

企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點(diǎn)上打動(dòng)了潛在消費(fèi)者，讓他們記住了牌子的名稱，并成功地為產(chǎn)品樹立了一個(gè)良好形象，牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度，但尚未形成穩(wěn)定的品牌偏好和品牌崇信度。

它具有了品牌六層含義中的大部分，“用戶”這一特性上表現(xiàn)不穩(wěn)定，大眾一擁而上的跟用，也可能是因?yàn)閮r(jià)格便宜，使得它難以明確界定特定的用戶，也使得其在價(jià)值和個(gè)性上非常模糊，不夠扎實(shí)。

也就是說，企業(yè)在品牌深層內(nèi)容的開發(fā)上，還做得不夠?！懊啤睂哟闻c真正品牌的區(qū)別在于品牌的本質(zhì)。即是否清晰界定和管理了品牌的內(nèi)在價(jià)值、個(gè)性和文化。由于沒有形成穩(wěn)定的品牌偏好和品牌崇信度，中國不少企業(yè)陶醉“名牌”的虛假光芒中，急功近利，盲目擴(kuò)張。

巨人、三株等品牌已成為教科書上關(guān)于企業(yè)失敗的典型案例。

三、“品牌”階段

只要通過科學(xué)地管理，和有目的的設(shè)計(jì)之后，牌子在屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶（品牌的6層含義）方面實(shí)現(xiàn)了清晰地定義，使一個(gè)牌子擁有了其相應(yīng)的內(nèi)涵。以牌子的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者，而不是靠模仿跟風(fēng)，價(jià)格低廉來吸引消費(fèi)者——品牌。

這個(gè)時(shí)候我們說，該品牌是有真正價(jià)值的。冥冥之中，品牌對低價(jià)有種天然的抵抗力。例如：星巴克、三星，以及一系列匠人品牌臻三環(huán)、那瀾多好、暢陶等。當(dāng)然，還有上文提到的“瑞士格列寧”。

品牌成長到了這一層次，品牌將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一，成為企業(yè)走向新市場的通行證，企業(yè)將獲得快速擴(kuò)張，以及吸引資金的機(jī)遇。在價(jià)格大戰(zhàn)到來時(shí)，從容不迫，通過品牌本身的能量避免企業(yè)受到過多沖擊。

四、“強(qiáng)勢品牌”階段

當(dāng)“品牌”持續(xù)地保持創(chuàng)新和對目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力，“品牌”將成長為“強(qiáng)勢品牌”。

我們所知道的所有奢侈品牌，以及Apple、阿迪達(dá)斯、金利來、supreme、柯達(dá)膠卷、可口可樂等品牌，均屬于強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)勢品牌有個(gè)顯著特征，只搞研發(fā)與設(shè)計(jì)、營銷，生產(chǎn)上的事情幾乎完全交給低廉收費(fèi)的代工廠。

去年，我的一位親戚，將他們的門面長租給了一位做鞋生意的老板，他專門生產(chǎn)耐克的高仿鞋，做工和材質(zhì)幾乎和正品一樣。出于合作上的情面，親戚抽時(shí)間去店里購買了一雙耐克鞋子，買價(jià)400元，正品官方價(jià)1000元左右。拿回家穿了3天，感覺上和外觀上與正品沒啥差別，大家都說：“賺了！”。

后來，我這位親戚很少穿那雙耐克鞋，他說：“穿著它出去見朋友的時(shí)候，總感覺不自在，它是“歪”的——這是事實(shí)呀！”

一個(gè)品牌，有很高的知名度和美譽(yù)度，再外帶很高的品牌崇信度、品牌聯(lián)想力——強(qiáng)勢品牌。

比爾蓋茨說：

“如果哪一天微軟大樓被燒了，只要員工和品牌還在，我可以即刻重建！”

是的，對于強(qiáng)勢品牌，會(huì)有很多人爭先恐后地將他們的產(chǎn)品運(yùn)到全球更多的地方去銷售。這時(shí)，你可以在世界各國聘請當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的人才做你的雇員，大肆收購當(dāng)?shù)氐墓S和產(chǎn)品，貼上你的品牌來銷售，價(jià)格還可以再提高，從而為強(qiáng)勢品牌帶來源源不斷的利潤。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號(hào)“非主流朱（ID：feizhuliupig）”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，營銷顧問，曾17歲獨(dú)立策劃了一個(gè)游戲平臺(tái)，月盈利近20萬。擅長以青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的市場營銷分析策劃。目前已服務(wù)過多個(gè)企業(yè)，涉及教育產(chǎn)品、營養(yǎng)品、快消品等。

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