盡管黃崢強(qiáng)調(diào)拼多多并不是社交電商，認(rèn)為社交電商是一個(gè)偽概念。然而，不可否認(rèn)的是，拼多多是微信帶來(lái)的社交紅利的最大受益者。

就在CEO黃崢在媒體溝通會(huì)上將拼多多定位于“電商版Facebook”十天之后，它正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了招股說(shuō)明書(shū)。

近年來(lái)中國(guó)電商領(lǐng)域最大的“黑馬”終于自曝家底，坐實(shí)了其電商第一梯隊(duì)的位置，也讓人看到其“可怕”的增長(zhǎng)速度。

拼多多招股書(shū)顯示：

2017年全年拼多多月均活躍用戶(hù)為0.65億，年活躍用戶(hù)為2.45億 。截至2018年3月31日，拼多多月活躍用戶(hù)達(dá)到1.03億，年活躍用戶(hù)達(dá)到2.95億，其單季用戶(hù)增長(zhǎng)達(dá)5000萬(wàn)，僅次于淘寶和京東。

拼多多單季成交金額662億人民幣（106億美元），2017年全年成交金額為1412億元人民幣（226億美元）。兩年時(shí)間，全年成交額超1000億，獲得同樣的成績(jī)，淘寶用了 5 年，京東用了 10 年。

“熟人社會(huì)”里的拼多多，打不進(jìn)“原子化社會(huì)”

黃崢對(duì)外強(qiáng)調(diào)：“拼多多并不是社交電商”，他認(rèn)為社交電商是一個(gè)偽概念。然而，不可否認(rèn)的是，拼多多是微信帶來(lái)的社交紅利的最大受益者。

相比于其他一類(lèi)型以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、意見(jiàn)領(lǐng)袖為主導(dǎo)的社交電商，拼多多通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)等社交裂變方式，成功地在強(qiáng)關(guān)系社交中找到了流量突破口，以低價(jià)策略切去了生活日用品這個(gè)品類(lèi)的大塊市場(chǎng)。

微信 9 億用戶(hù)與淘寶 6 億用戶(hù)之間的 gap 就是拼多多的目標(biāo)人群所在。雖然淘寶、京東等都試圖通過(guò)“下鄉(xiāng)刷墻”、籠絡(luò)廣場(chǎng)舞大媽等方式來(lái)“激活”這群用戶(hù)，然而收效甚微。

這是因?yàn)?，相比于“原子化”的一二線(xiàn)城市，三四五六線(xiàn)市場(chǎng)是更典型的“熟人社會(huì)”?！捌磮F(tuán)”的主力軍——中年女性用戶(hù)們的購(gòu)物決策受到熟人輿論的影響，且天然具有自發(fā)傳染性。而微信群成了她們的“廣場(chǎng)舞廣場(chǎng)”，成了她們跨地域串聯(lián)的“在線(xiàn)圈子”。

作為一二線(xiàn)城市年輕人，你可能很難理解中小學(xué)同學(xué)、父母親戚們何以會(huì)為了省下幾毛錢(qián)而對(duì)你進(jìn)行“騷擾”，在微信群、朋友圈中進(jìn)行轟炸。在你看來(lái)，這無(wú)疑都是透支社交資本，敗壞社交形象的“自殺之舉”。

拼多多用戶(hù)之所以愿意這么做，是因?yàn)樵谏缃蝗σ压潭ǖ氖烊巳后w，或是圍著家庭轉(zhuǎn)，已經(jīng)脫離社會(huì)屬性的中年女性群體，她們的社交資本價(jià)值幾乎為零。同學(xué)、親戚等無(wú)效關(guān)系與其浪費(fèi)，還不如用來(lái)?yè)Q得一次優(yōu)惠。

不僅如此，分享優(yōu)惠信息相比于分享雞湯、養(yǎng)生文，反而是一種熟人關(guān)系的潤(rùn)滑劑。身處于這樣的熟人社交圈中，你最好的選擇就是加入進(jìn)去，你幫我拼，我?guī)湍闫矗纬梢粋€(gè)完美的互助圈子。

而在一線(xiàn)城市忙碌的你，之所以感覺(jué)到“被騷擾”并對(duì)“砍價(jià)大刀”嗤之以鼻，只是因?yàn)槟悴辉谀莻€(gè)熟人圈內(nèi)，只是因?yàn)槟愕纳鐣?huì)關(guān)系有更大的用武之地。

這也意味著，社交拼團(tuán)模式的邊界就是“熟人社會(huì)”的邊界。而有消費(fèi)能力的年輕一代，是脫離“熟人社會(huì)”，走向“原子化社會(huì)”一代（佛系的流行說(shuō)明了年輕人對(duì)于“現(xiàn)充”關(guān)系的疏離），社交網(wǎng)絡(luò)給了他們突破親戚、同學(xué)等“熟人關(guān)系”，找到消費(fèi)社群及意見(jiàn)領(lǐng)袖的契機(jī)。

拼多多雖然在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《中國(guó)新歌聲》、《非誠(chéng)勿擾》等娛樂(lè)節(jié)目上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)，但是從《快樂(lè)大本營(yíng)》微博因?yàn)槠炊喽鄰V告被差評(píng)攻陷來(lái)看，這些廣告并沒(méi)有如預(yù)期吸引到年輕受眾。

擺脫微信依賴(lài)，拼多多向上突破

這也是為什么拼多多想要竭力摘掉“社交電商”的帽子，把用戶(hù)都盡量轉(zhuǎn)移到自家App上。

據(jù)官方透露：

目前拼多多來(lái)自 App 的成交量已經(jīng)占到總成交量的一半以上。

如今，在拼多多App上只需要和陌生人拼單就能享受拼單價(jià)，需要邀請(qǐng)好友砍價(jià)的商品也僅限于“助力享免單”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“幫幫免費(fèi)團(tuán)”這幾個(gè)入口之中。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示：

在2017年7月至12月期間，拼多多的7日留存率平均達(dá) 76.9%；而月復(fù)裝率均值19.9%（遜于淘寶的46.7%）。

這意味著，拼多多App通過(guò)社交傳播將用戶(hù)吸引到自有平臺(tái)上以后，正在逐漸擺脫對(duì)微信的依賴(lài)。

除了在微信群、朋友圈中誘導(dǎo)分享的邊際效用逐漸遞減（這或許是為什么拼多多開(kāi)始入駐微信錢(qián)包入口），且對(duì)微信社交環(huán)境造成污染之外，一個(gè)重要的原因就是要突破“熟人傳播”的天花板，在用戶(hù)群體、客單價(jià)（招股說(shuō)明書(shū)顯示：拼多多2017年的客單價(jià)為32.8元，2018年1月至4月客單價(jià)為38.9元）等方面實(shí)現(xiàn)向上升級(jí)。

就像淘寶春節(jié)期間大力推廣的“親情賬號(hào)”很難實(shí)現(xiàn)“向下突破”一樣（因?yàn)榘謰尯湍愕馁?gòu)物需求、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物決策、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣完全不一樣），以熟人拼團(tuán)起家的拼多多也想“向上突破”同樣不容易。

畢竟越進(jìn)入“原子化社會(huì)”，越離開(kāi)“熟人社會(huì)”，“拼團(tuán)砍價(jià)”的吸引力和裂變能力就越會(huì)下降。

在城市青年這種非拼多多典型用戶(hù)中流行的“社交裂變”，大多是可以標(biāo)榜自我學(xué)習(xí)精神、妝點(diǎn)社交形象的內(nèi)容產(chǎn)品、健身課程等等，而不會(huì)是電商優(yōu)惠券。

更何況，“原子化社會(huì)”的消費(fèi)者對(duì)于熟人意見(jiàn)的依賴(lài)更低，忠實(shí)于幾個(gè)新興品牌，泡在購(gòu)物分享社區(qū)看榜單，要么主動(dòng)搜尋性?xún)r(jià)比商品，找到可以幫助自己決策的KOL……非熟人社會(huì)的整體購(gòu)物素養(yǎng)確實(shí)不一樣。

因此，拼多多要想打入“原子化社會(huì)”需要先改變思路，只靠洗腦廣告的狂轟亂炸是不行的。

拼多多的機(jī)會(huì)在于，對(duì)于日用品這種“價(jià)格敏感、品牌不敏感”的商品，即使放棄了“社交裂變”路線(xiàn)，拼多多對(duì)于房貸、房租壓身、物價(jià)高企的城市青年來(lái)說(shuō)，依然頗具吸引力，只要品質(zhì)在可以接受的范圍之內(nèi)。

在城市中，品質(zhì)生活的“消費(fèi)升級(jí)”和基本必需品的“消費(fèi)降級(jí)”同時(shí)存在。對(duì)于可以明顯提高社會(huì)意義上的生活品質(zhì)的消費(fèi)，他們追求品質(zhì)和品牌，追捧主打設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅店，對(duì)于獨(dú)自生活的必需品，他們追求方便便宜。

這就是高端網(wǎng)紅餐飲店和外賣(mài)（偶爾聚餐去網(wǎng)紅店打卡拍照，獨(dú)自用餐外賣(mài)解決）同步火爆，海淘代購(gòu)和名創(chuàng)優(yōu)品（化妝品走海淘，美妝小用具去名創(chuàng)優(yōu)品）比翼齊飛的深層原因。

網(wǎng)易嚴(yán)選之所以高開(kāi)低走引發(fā)爭(zhēng)議，也是因?yàn)槟：诉@兩者之間的界限，從一開(kāi)始的兩者兼具到后來(lái)品控下降導(dǎo)致兩邊不沾，說(shuō)明了走平衡木的不易。

離“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”還有多遠(yuǎn)？

除了拼多多自造的“電商版Facebook”，它在美國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)隊(duì)標(biāo)對(duì)象是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco。如果拼多多包辦了中國(guó)家庭抽紙、洗衣液、零食炒貨等日用品類(lèi)，則有可能成為中國(guó)版的Costco。

黃崢在展望未來(lái)時(shí)，也把未來(lái)的拼多多想象成“一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動(dòng)的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）的結(jié)合體?！?/p>

初看上去，目前的拼多多和 Costco 存在頗多相似之處：

• 商品以生活日用品為主，窄SKU高走量，單品銷(xiāo)量極大，通過(guò)團(tuán)購(gòu)拿到最低批發(fā)價(jià)；
• 針對(duì)家庭消費(fèi)方方面面的需求，提供一站式解決；
• Costco還允許和鼓勵(lì)人帶人的方式，依靠口碑相傳，來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，這也和拼多多的“熟人獲客”頗為相似。

不過(guò)，雖然表面上是低價(jià)獲客模式，但 Costco 依靠的是美國(guó)中產(chǎn)家庭的周末采購(gòu)，大份包裝的批量銷(xiāo)售和自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，拼多多的“拼團(tuán)”則依靠的是社交裂變的積少成多，超低價(jià)格引發(fā)的高頻復(fù)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

更重要的是，Costco?商業(yè)模式的基石——會(huì)員模式更是拼多多很難復(fù)制的，因?yàn)闀?huì)員制的核心是篩選機(jī)制，趕走低價(jià)值用戶(hù)，增加客單價(jià)，更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭。而拼多多的驚爆低價(jià)剛好相反，篩選出的都是價(jià)格敏感，客單價(jià)低的用戶(hù)。

Costco 之所以成功也源于其“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的理念，然而在中國(guó)目前的商業(yè)環(huán)境中，“優(yōu)質(zhì)”和“低價(jià)”幾乎不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，拼多多在應(yīng)對(duì)假貨問(wèn)題時(shí)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，惹得商家上門(mén)圍堵，更不用說(shuō)去親自篩選“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的供應(yīng)商了。

當(dāng)然，拼多多目前以打造爆款，向上游輸出數(shù)據(jù)和反向定制，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，以C2M的方式來(lái)增強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商的掌控能力，從而保證“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”或至少不是“劣質(zhì)低價(jià)”——這離 Costco 的自有品牌模式有多遠(yuǎn)，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

這也直接決定了在“社交拼團(tuán)”遇上天花板之后，拼多多能否實(shí)現(xiàn)向上突破。

作者：張遠(yuǎn)

來(lái)源：http://www.cyzone.cn/a/20180703/335323.html

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@張遠(yuǎn)

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