生鮮電商市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2016-2017年的洗牌以及巨頭入局后，現(xiàn)在已經(jīng)處于高速發(fā)展后期，許多早年知名的品牌死去，又有許多新興品牌和新的商業(yè)模式給這個(gè)市場(chǎng)注入了活力。而作為早期市場(chǎng)主力的垂直生鮮電商平臺(tái)們，該如何在當(dāng)下的環(huán)境里取得新的突破？

生鮮電商市場(chǎng)在早年剛開始發(fā)展的時(shí)候，是以垂直類生鮮電商平臺(tái)為主的。而近幾年隨著阿里和騰訊等巨頭的加入，綜合型電商平臺(tái)逐漸占領(lǐng)了第一梯隊(duì)，不僅如此，阿里提出的新零售概念和京東提出的無(wú)界零售概念等創(chuàng)新模式也很快被消費(fèi)者接受和推崇，線下實(shí)體零售店也積極尋求轉(zhuǎn)型，線上線下結(jié)合越來(lái)越緊密，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

然而生鮮電商市場(chǎng)依舊蘊(yùn)含著巨大的能量，調(diào)查顯示：

盡管增速放緩，2018年的生鮮電商市場(chǎng)仍然可以達(dá)到2000億左右的規(guī)模，并且在2020年左右達(dá)到3000-4000億左右的規(guī)模，接近翻番。

垂直生鮮電商作為曾經(jīng)的市場(chǎng)主力，在各方勢(shì)力的包夾下，要如何突破當(dāng)下的困局呢？

本文主要通過(guò)用戶分析、市場(chǎng)分析結(jié)合一些典型的生鮮電商企業(yè)案例分析來(lái)嘗試著提出一些想法和建議，歡迎大家討論。

一、用戶分析

1. 生鮮電商用戶屬性

（1）中高等收入人群，家庭用戶是消費(fèi)主力

2017年5-6月調(diào)查結(jié)果

2017年11月調(diào)查結(jié)果

數(shù)據(jù)顯示，中高等收入的人群消費(fèi)生鮮商品的欲望比整體用戶要強(qiáng)，并且月收入8000元以上的用戶在生鮮網(wǎng)購(gòu)的用戶群體中占到了43.6%；同時(shí)，已婚的家庭用戶是消費(fèi)生鮮電商的主體，占到了整體用戶的79%左右，且家庭人數(shù)較多的用戶比重在變大。

（2）受教育程度較高的用戶及普通職員用戶，是主要消費(fèi)人群

數(shù)據(jù)顯示：學(xué)歷為大學(xué)本科以上的用戶占到了生鮮電商用戶的80.15%，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)生鮮商品的用戶受教育程度普遍較高；而從職業(yè)劃分的角度來(lái)看，普通職員是購(gòu)買生鮮商品的主要消費(fèi)人群。

（3）80、90后偏愛網(wǎng)購(gòu)生鮮，且男女比例相差不大

數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的用戶占到了整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶的60%至70%，說(shuō)明線上生鮮消費(fèi)群體偏年輕化且以80和90后為主；而在男女比例上面，生鮮電商男女比例相差不大。

這主要是因?yàn)椴糠稚r電商像由線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型的多點(diǎn)、新零售模式的盒馬，擁有較多的線下實(shí)體店，而更主要在線下消費(fèi)的男性用戶，也因此引流到了線上，使得線上生鮮電商的男女用戶比例，大致相等。

而像綜合電商京東以及垂直電商每日優(yōu)鮮，則因?yàn)橐跃€上消費(fèi)為主，所以，女性比例比男性比例要稍大一點(diǎn)。

2. 生鮮電商用戶行為洞察

（1）品類偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在生鮮電商的全品類中，水果是用戶最常購(gòu)買的品類，其次是牛奶乳品以及糧油副食，這三種品類也是有子女的家庭用戶最常購(gòu)買的品類。而在沒(méi)有子女的家庭用戶中最受歡迎的前三位品類變成了水果、牛奶乳品和零食。

如果僅針對(duì)生鮮產(chǎn)品來(lái)劃分的話，用戶經(jīng)常購(gòu)買的品類為水果、牛奶乳品和水產(chǎn)品，最經(jīng)常購(gòu)買的品類為水果、牛奶乳品和蔬菜。

（2）頻次金額

盡管生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶最常購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品品類是水果、牛奶乳品和蔬菜，但在消費(fèi)頻次上，牛奶乳品不是每周都會(huì)購(gòu)買的高頻次品類，肉禽蛋和水產(chǎn)品每周購(gòu)買的頻次要高于牛奶乳品。原因可能是因?yàn)榕Ｄ倘槠?，相?duì)其他生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不算是快速消耗品。

而另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示家庭月收入越高，購(gòu)買有機(jī)生鮮食品的頻次就越高，隨著收入提高，購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的頻次由每月1次上升到每月2次及以上。

而當(dāng)家庭收入超過(guò)10000元以后，用戶大部分都會(huì)每周購(gòu)買2-3次。30000元以上的高收入家庭用戶，每月購(gòu)買2次以上生鮮的占比高達(dá)近六成，每周4次以上購(gòu)買生鮮的比例也有36.8%。

而網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的金額，無(wú)論從不同品類還是不同網(wǎng)站來(lái)看，有超過(guò)6成的比例都是落在51至200元間，花費(fèi)在101-200元區(qū)間的人群要比51-100元區(qū)間的人群要多。

（3）決策因素與滿意度

2017年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

影響消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮的決策因素，按重要程度分依次是產(chǎn)品質(zhì)量（52.5%)、配送時(shí)間（15.4%）、價(jià)格（15.4%）、品類豐富程度（7.9%）、服務(wù)質(zhì)量（2.5%）和其他（8.3%）。

相對(duì)的，對(duì)于整體生鮮電商平臺(tái)各要素的滿意度評(píng)分排，名則是品類豐富程度（7.66）、平臺(tái)服務(wù)（7.56）、商品品質(zhì)（7.54）、App設(shè)計(jì)與體驗(yàn)（7.49）、價(jià)格（7.41）和物流配送（7.33）

說(shuō)明當(dāng)下生鮮電商平臺(tái)給用戶帶來(lái)的滿意度雖然總體均在7分以上，但與用戶期望并不是特別相符，尤其是配送與價(jià)格這兩部分，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是影響體驗(yàn)的重要因素，但總體滿意度偏低。

有高達(dá)91.0%的用戶會(huì)選擇繼續(xù)生鮮電商購(gòu)買生鮮，而在剩下的不確定和不愿意用戶中，配送速度慢、商品質(zhì)量差、價(jià)格貴也正是導(dǎo)致棄用生鮮電商的主要原因。

盡管用戶對(duì)于各生鮮電商平臺(tái)的滿意度總體均在7分以上，但從上圖顯示的2017年5-6月調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，那時(shí)的總體滿意度均分是7.94分接近8分的高分，尤其是物流配送和產(chǎn)品質(zhì)量都是最高。半年后的總體滿意度的下降，尤其是在物流配送領(lǐng)域的下降值得注意。

3. 生鮮電商用戶常用平臺(tái)分析

生鮮電商活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)但滲透率尚有提升空間

2017年生鮮電商的活躍用戶數(shù)依舊穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮電商的生活習(xí)慣在逐步養(yǎng)成。但相比綜合電商高達(dá)70.2%的活躍用戶滲透率，生鮮電商的滲透率僅有2%，還有很大提升空間。

生鮮電商啟動(dòng)次數(shù)整體保持增長(zhǎng)，但相較于綜合電商仍然有差距

2017年生鮮電商產(chǎn)品啟動(dòng)次數(shù)繼續(xù)保持著增長(zhǎng)，但就人均但日啟動(dòng)次數(shù)而言，生鮮電商只有綜合電商的一半。綜合電商平臺(tái)除了生鮮以外其他品類也很豐富，且每個(gè)品類下還有許多品牌，用戶的使用場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)充足。

而生鮮電商的品類比較集中，且由于生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使得同一個(gè)品類下的同質(zhì)化產(chǎn)品種類不多，相對(duì)于綜合電商來(lái)說(shuō)每天的啟動(dòng)次數(shù)不多。

生鮮電商使用時(shí)長(zhǎng)增速動(dòng)力不足，且缺乏用戶粘性

2017年生鮮電商整體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)相對(duì)于活躍用戶數(shù)量和啟動(dòng)次數(shù)來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)緩慢，在第三季度還出現(xiàn)了小幅度的下降。而相較于綜合電商人均單日使用時(shí)長(zhǎng)一直保持著穩(wěn)定，生鮮電商的人均但日使用時(shí)長(zhǎng)則從第二季度開始一直出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

這里除了因?yàn)樯r電商平臺(tái)SKU品類，不像綜合電商平臺(tái)那么多以外，統(tǒng)一品類下的產(chǎn)品種類不多，也使得用戶在降低決策成本的同時(shí)，降低了平臺(tái)的使用時(shí)間。排除淡旺季的影響，生鮮電商平臺(tái)的用戶粘度明顯不足。

綜合生鮮電商平臺(tái)最常被用戶使用，新零售模式消費(fèi)頻次較高

創(chuàng)新模式指的是盒馬鮮生、超級(jí)物種、京東7fresh這樣的新零售模式。有數(shù)據(jù)顯示：綜合電商平臺(tái)依舊是生鮮電商用戶最常使用的平臺(tái)，有超過(guò)八成的用戶使用綜合電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

而外賣平臺(tái)、線下門店轉(zhuǎn)型平臺(tái)和新模式平臺(tái)的用戶數(shù)量雖然沒(méi)有綜合電商和生鮮電商平臺(tái)多，但在使用頻次上卻相對(duì)占優(yōu)，尤其是新零售模式，每周至少使用1次以上的用戶數(shù)量占到了68.1%。

4. 生鮮電商用戶分析總結(jié)

綜合以上對(duì)生鮮電商用戶的分析，對(duì)用戶特征總結(jié)如下：

1. 從用戶的基本屬性來(lái)看：生鮮電商用戶多為25歲-35歲的已婚家庭用戶，受過(guò)本科以上的高等教育，男女比例均等，人均收入處于8000元以上的中高等收入水平；
2. 從購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品品類來(lái)看：水果和牛奶乳品是用戶最常購(gòu)買的品類，從全品類來(lái)看，有子女的家庭用戶還會(huì)常購(gòu)買糧油副食，沒(méi)有子女的家庭用戶則會(huì)更常購(gòu)買零食，從生鮮產(chǎn)品來(lái)看，用戶則還會(huì)常購(gòu)買蔬菜和水產(chǎn)品；
3. 從購(gòu)買頻次來(lái)看：水果、蔬菜、肉禽蛋和水產(chǎn)品等剛需生鮮是更高頻購(gòu)買的生鮮商品，而牛奶乳品則相對(duì)低頻，且收入越高的家庭用戶購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的頻次越高；
4. 從購(gòu)買金額來(lái)看：每單消費(fèi)金額大部分處于50至200元間，且更多處于101-200元區(qū)間；
5. 從決策因素和滿意度來(lái)看：影響用戶在購(gòu)買生鮮電商產(chǎn)品決策的因素主要為產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和物流配送，而用戶對(duì)于這些因素比較不太滿意的是價(jià)格和物流配送；
6. 從使用平臺(tái)來(lái)看：活躍用戶數(shù)量和平臺(tái)啟動(dòng)次數(shù)都平穩(wěn)增長(zhǎng)，而使用時(shí)長(zhǎng)則增長(zhǎng)緩慢，生鮮電商人均單日啟動(dòng)時(shí)長(zhǎng)還有所下降，盡管綜合電商平臺(tái)和垂直生鮮電商依然是用戶最常使用的平臺(tái)，但外賣平臺(tái)、線下門店轉(zhuǎn)型平臺(tái)和新零售模式的使用頻次更高。

二、市場(chǎng)分析

1. 宏觀環(huán)境PEST分析

從外部宏觀環(huán)境來(lái)看，政策的利好，收入的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)的旺盛需求，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，給生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力，行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的后期，向著成熟期邁進(jìn)。

2. 生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模分析

2017年生鮮市場(chǎng)的市場(chǎng)交易額達(dá)到了17897億元，并且還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。就生鮮電商市場(chǎng)這一部分，盡管增速在放緩，但市場(chǎng)交易額仍然在不斷上升。

據(jù)易觀分析認(rèn)為：

2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2158億元，在2020年更將翻一番達(dá)到4692億元。

而艾瑞研究所的推測(cè)雖然稍微保守，但再2020年也將達(dá)到3132.3億元。

3. 生鮮電商市場(chǎng)AMC模型分析

在經(jīng)過(guò)2005年到2012年的市場(chǎng)探索期和啟動(dòng)期后，2013年至2018年這短短五年間，生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展期，大量廠商出現(xiàn)在市場(chǎng)上，與此同時(shí)巨頭也開始紛紛入局。

2016年生鮮電商市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪大洗牌，大量廠商倒閉。

2017年生鮮市場(chǎng)開始整合，資本向頭部靠攏，新零售模式出現(xiàn)給生鮮市場(chǎng)帶來(lái)了大波動(dòng)。線上線下市場(chǎng)開始融合，傳統(tǒng)的生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣南M(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多樣化，購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好，生鮮電商市場(chǎng)開始進(jìn)入高速發(fā)展后期。

4. 生鮮電商市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀

多種模式并存，巨頭多方位布局，綜合電商表現(xiàn)搶眼，新興模式后來(lái)居上。

生鮮電商市場(chǎng)，由最初的垂直生鮮電商主導(dǎo)，逐漸演變?yōu)槎喾N模式并存的場(chǎng)面。渠道方面包括了綜合電商的生鮮頻道、垂直生鮮電商、傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型、新興生鮮電商業(yè)態(tài)、B2B和O2O，物流方面則有平臺(tái)自建物流和第三方物流，一段式和二段式配送方式等。

而上述模式中綜合電商，憑借自身資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)在市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，京東生鮮和天貓生鮮一直處于行業(yè)領(lǐng)頭位置。新興模式包括新零售的盒馬、超級(jí)物種、7fresh以及線下門店轉(zhuǎn)型的多點(diǎn)也憑借模式的創(chuàng)新突出了重圍，在市場(chǎng)中嶄露頭角。

垂直生鮮電商則大部分受到強(qiáng)勁對(duì)手的擠壓而舉步維艱，只有每日優(yōu)鮮和易果生鮮憑借資本的支持和配送模式的創(chuàng)新，逐漸走到了領(lǐng)先者的位置。

巨頭們則通過(guò)多元化的投資和線上線下多方位的布局，全面在生鮮電商市場(chǎng)形成了割據(jù)一方的局面。

阿里巴巴在線上投資了易果生鮮和O2O的餓了么并持續(xù)強(qiáng)化自身的天貓生鮮，在線下則發(fā)展了新零售模式的盒馬生鮮并快速地在全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。

騰訊則聯(lián)合京東投資了線上的每日優(yōu)鮮和天天果園以及O2O的美團(tuán)和京東到家，在線下則投資了掌魚生鮮和一些線下零售商巨頭如永輝超市和沃爾瑪，并且用超級(jí)物種及7fresh提出了無(wú)界零售概念與阿里系對(duì)抗。

資本和用戶均朝生鮮電商市場(chǎng)頭部靠攏。

2017年全年生鮮電商市場(chǎng)共完成融資13筆，融資金額52.56億人民幣。易果生鮮和每日優(yōu)鮮占據(jù)融資頭部，并且所獲融資均將用于冷鏈物流和和供應(yīng)鏈體系建設(shè)，可以看出：生鮮電商市場(chǎng)已經(jīng)在逐步將發(fā)展重點(diǎn)，由擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪黧w系，尤其是冷鏈物流的建設(shè)。

2017年生鮮電商市場(chǎng)的頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈，活躍用戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的生鮮電商，如：多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的活躍用戶數(shù)仍然在持續(xù)增加，京東到家盡管有所波動(dòng)仍然處于頭部位置，而中糧我買網(wǎng)這個(gè)曾經(jīng)的垂直生鮮電商領(lǐng)頭羊的活躍用戶數(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)性地出現(xiàn)了下降。

活躍用戶數(shù)小于100萬(wàn)的生鮮電商企業(yè)，則大部分出現(xiàn)了大幅度下降，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在逐步形成。

（2）生鮮電商各平臺(tái)模式分析

按照平臺(tái)背景可以講生鮮電商劃分為綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型和線下新業(yè)態(tài)四種模式。其中綜合電商平臺(tái)包括天貓生鮮、京東生鮮和垂直生鮮電商平臺(tái)包括易果生鮮、每日生鮮等均屬于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式，作為最早涉獵生鮮電商的平臺(tái)，大部分在市場(chǎng)中占據(jù)了頭部的領(lǐng)先位置。

而傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型如百果園、多點(diǎn)和線下新業(yè)態(tài)像是盒馬鮮生和超級(jí)物種，則通過(guò)模式的創(chuàng)新和線下優(yōu)勢(shì)在生鮮市場(chǎng)中大放異彩。

生鮮電商市場(chǎng)由早年的區(qū)域性垂直生鮮電商為主，在巨頭入局后，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃〇|生鮮和天貓生鮮為第一梯隊(duì)的綜合生鮮電商平臺(tái)。同時(shí)，線上線下融合的生鮮電商模式包括O2O模式和以“超市+餐飲”的新零售模式也不斷涌現(xiàn)。

從品類種類和數(shù)量來(lái)看，綜合電商平臺(tái)品類最全，SKU數(shù)量在萬(wàn)數(shù)量級(jí)，而其他生鮮電商平臺(tái)基本為以生鮮為主的多品類，SKU數(shù)量在千數(shù)量級(jí)。以傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式為主的綜合電商平臺(tái)和垂直生鮮電商平臺(tái)配送范圍更遠(yuǎn)，可以購(gòu)買到非本地的甚至進(jìn)口的生鮮，同時(shí)配送時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)，多為1-2天，部分可以2小時(shí)送達(dá)。

而以線上線下融合模式為主的O2O和新零售模式覆蓋范圍多為3-5公里，可以快速響應(yīng)消費(fèi)者即時(shí)、碎片化、場(chǎng)景化的需求，配送時(shí)長(zhǎng)基本在2小時(shí)以內(nèi)，新零售模式更是可以縮短至30分鐘以內(nèi)。

不同的生鮮電商模式有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，綜合電商平臺(tái)有豐富的流量，因此獲客成本小，但在運(yùn)營(yíng)層面則需要花更多心思去構(gòu)思，同時(shí)對(duì)商品質(zhì)量也很難把控。

垂直生鮮電商，因?yàn)榭梢匀贪芽毓?yīng)鏈，因此在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上可以有所保證，但同樣因此也會(huì)有運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本過(guò)高的問(wèn)題，對(duì)資金鏈也比較依賴。

O2O以及線下門店轉(zhuǎn)型的生鮮電商模式，可以及時(shí)地滿足用戶需求，但也對(duì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提出了更大的挑戰(zhàn)。新零售模式則是構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景，并有效地將線下流量轉(zhuǎn)化到線上，增加了用戶粘性，但也因此模式過(guò)重?cái)U(kuò)張成本高，需要大量資本的支持。

（3）生鮮電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

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生鮮電商經(jīng)歷多年發(fā)展，從源頭到消費(fèi)中中間形成了多個(gè)環(huán)節(jié)多種模式的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

• 從源頭來(lái)看，生鮮電商平臺(tái)有的直接從上游供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，有的經(jīng)過(guò)中間渠道商采購(gòu)；
• 從流通來(lái)看，生鮮電商平臺(tái)有自建物流和采用第三方物流的方式，來(lái)搭建冷鏈物流體系，在倉(cāng)儲(chǔ)上也有集中式倉(cāng)儲(chǔ)和分布式倉(cāng)儲(chǔ)等不同的方式；
• 從運(yùn)營(yíng)層面看，無(wú)論是線上APP運(yùn)營(yíng)還是線下新業(yè)態(tài)門店運(yùn)營(yíng)都有各自利弊，要全面融合線上線下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和業(yè)務(wù)才能豐富用戶全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。

供應(yīng)鏈的管理是生鮮電商降本提效、保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，而且生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易損耗等特點(diǎn)，對(duì)冷鏈物流的建設(shè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。

冷鏈物流作為貫穿生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其成本在整體生鮮電商成本結(jié)構(gòu)中占到了相當(dāng)大的比重，因此已經(jīng)成為生鮮電商的重點(diǎn)建設(shè)和維護(hù)的一個(gè)物流體系。從源頭到消費(fèi)者，生鮮電商供應(yīng)鏈分成了采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在采購(gòu)環(huán)節(jié)，大部分的生鮮電商采用的是買手制——即向渠道商或供應(yīng)商采購(gòu)或者產(chǎn)地直采，少部分從源頭開始就自建基地來(lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品利潤(rùn)。

通過(guò)中間渠道商采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是品類多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，劣勢(shì)則是降低了利潤(rùn)，而產(chǎn)地直采方式則相對(duì)利潤(rùn)更高，運(yùn)輸損耗更小，但相對(duì)的品質(zhì)較難把控。源頭供應(yīng)難題需要買手制與自建基地相結(jié)合，來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)體系和建立行業(yè)壁壘來(lái)解決。

在物流倉(cāng)儲(chǔ)的流通環(huán)節(jié)，資本雄厚的生鮮電商平臺(tái)，往往采用的是有配套倉(cāng)庫(kù)和自成體系標(biāo)準(zhǔn)的自建物流。自建物流可以把控產(chǎn)品品質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，并在未來(lái)形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)力。而中小規(guī)模的生鮮電商平臺(tái)，則更多采用成本較低的第三方物流進(jìn)行配送和運(yùn)輸，通過(guò)前期篩選和后期把控來(lái)保證服務(wù)的質(zhì)量。

無(wú)論是自建物流還是第三方物流，在配送模式方面基本分為：全程冷鏈直達(dá)用戶的一段式物流和有中轉(zhuǎn)系統(tǒng)的二段式物流兩種模式。

而在二段式物流中，比起配送時(shí)間長(zhǎng)、配送成本高的集中式倉(cāng)儲(chǔ)+支線冷鏈配送，分布式倉(cāng)儲(chǔ)+區(qū)域落地配送的配送模式正在成為生鮮電商降低成本提高效率的法寶。

三、典型生鮮電商平臺(tái)分析

1. 綜合生鮮電商平臺(tái)：京東生鮮

發(fā)展歷程：京東生鮮雖然從2012年開始就已經(jīng)在做生鮮產(chǎn)品，但一直不溫不火。真正開始發(fā)力是在2015年，京東生鮮開始大力搭建自己的冷鏈物流網(wǎng)，并在2016年1月成立生鮮事業(yè)部，獨(dú)立發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)，京東生鮮成為京東集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

源頭模式：京東生鮮在源頭的產(chǎn)品采購(gòu)采用的是“買手制+自營(yíng)”模式，不僅與品牌供應(yīng)商或機(jī)構(gòu)合作，也采用了產(chǎn)地直采的方式來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量。京東生鮮還利用第三方平臺(tái)、商品跟蹤、消費(fèi)者反饋等方式嚴(yán)格執(zhí)行品控標(biāo)準(zhǔn)。

物流倉(cāng)儲(chǔ)模式：京東生鮮在全國(guó)范圍內(nèi)建立了自己的全程冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，并且針對(duì)部分特色生鮮產(chǎn)品創(chuàng)新了協(xié)同倉(cāng)模式，使得原產(chǎn)地和消費(fèi)者間實(shí)現(xiàn)了一段式物流，并保證了配送時(shí)間可以控制在48小時(shí)內(nèi)，極大地提升了用戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)模式：京東生鮮通過(guò)線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造食材購(gòu)買場(chǎng)景，來(lái)提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，并且推動(dòng)售后服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)，以滿足用戶需求并樹立行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。

經(jīng)過(guò)多年布局和線上線下同步發(fā)力，京東的生鮮業(yè)務(wù)現(xiàn)在形成了B2C+O2O的立體格局，利用自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋范圍；內(nèi)次日達(dá)以保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)；而與永輝超市、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)的合作，以及對(duì)天天果園等垂直生鮮電商的投資，使得京東生鮮可以實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售。

除此之外，京東生鮮的無(wú)界零售概念，又創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮的及時(shí)性消費(fèi)需求。流量?jī)?yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓京東生鮮得以厚積薄發(fā)，一舉成為生鮮電商市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

2. 垂直生鮮電商平臺(tái)：易果生鮮、每日優(yōu)鮮

垂直生鮮電商平臺(tái)大部分由最初的主力淪為了配角，現(xiàn)在處于市場(chǎng)頭部的只有易果生鮮和每日優(yōu)鮮兩家企業(yè)。這兩個(gè)平臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突出了重圍。

（1）易果生鮮：

發(fā)展歷程：易果生鮮從2005年成立后逐漸由單一水果品類發(fā)展為全品類生鮮電商平臺(tái)，在獲得阿里巴巴的融資后開始大力發(fā)展冷鏈物流。2015年安鮮達(dá)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并在2017年獲得巨額融資用于冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，易果生鮮也逐漸由垂直生鮮電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)商。

運(yùn)營(yíng)模式：易果生鮮依托阿里生態(tài)和流量，從源頭、渠道、運(yùn)營(yíng)模式等多方面延伸自身優(yōu)勢(shì)，打造了全渠道的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，由生鮮垂直電商向生鮮綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。

源頭模式：易果生鮮在上游與全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、品牌商合作，覆蓋了全球多個(gè)國(guó)家的多個(gè)產(chǎn)地的全品類生鮮產(chǎn)品，并且依托阿里生態(tài)圈獲得多流量全渠道的訂單，差異化的定位為消費(fèi)者提供了豐富的網(wǎng)購(gòu)選擇和消費(fèi)體驗(yàn)。

供應(yīng)鏈模式：易果生鮮在供應(yīng)鏈和冷鏈物流的建設(shè)上，依靠巨額的資本發(fā)展和推廣了“聯(lián)營(yíng)”模式的供應(yīng)鏈平臺(tái)，同時(shí)也建立了自身的全國(guó)性冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)安鮮達(dá)。

• 一方面提升了自身的供應(yīng)鏈能力，為用戶提供更多選擇；
• 另一方面也為用戶提供了一體化的服務(wù)，以及在技術(shù)能力外，提供了個(gè)性周到的服務(wù)。平臺(tái)模式的鋪展，使得易果生鮮超維于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

易果生鮮的業(yè)務(wù)體系包括三個(gè)部分：易果生鮮電商平臺(tái)、易果生鮮供應(yīng)鏈以及安鮮達(dá)冷鏈物流。

總的來(lái)說(shuō)，易果生鮮的優(yōu)勢(shì)包括三個(gè)方面：

• 一是與阿里的深度合作和阿里生態(tài)圈的巨大流量，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也負(fù)責(zé)了阿里生態(tài)圈中其他零售商的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)；
• 二是全渠道的建設(shè)，與國(guó)內(nèi)外多家生鮮供應(yīng)商合作建立并行供應(yīng)模式，提高了自身的供應(yīng)鏈能力；
• 三是安鮮達(dá)冷鏈體系的建設(shè)，使得易果生鮮不僅可以滿足自身的配送服務(wù)，同時(shí)也能為其他生鮮電商提供第三方物流服務(wù)。

（2）每日優(yōu)鮮

發(fā)展歷程：每日優(yōu)鮮在生鮮電商市場(chǎng)的進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚，但目標(biāo)明確發(fā)展迅速，在2015年獲得騰訊投資后，開始著眼發(fā)展社區(qū)前置倉(cāng)模式，并以此作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。每日優(yōu)鮮持續(xù)深耕垂直電商并在2017年在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)整體盈利，在線下也開始探索無(wú)人貨架模式。

供應(yīng)鏈模式：每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的創(chuàng)新前置倉(cāng)模式，為用戶提供了全球優(yōu)質(zhì)生鮮2小時(shí)極度達(dá)的冷鏈物流服務(wù)，滿足了用戶及時(shí)性消費(fèi)的需求。

運(yùn)營(yíng)模式：每日優(yōu)鮮融合了線上與線下運(yùn)營(yíng)，線上運(yùn)營(yíng)包括了精而美且與用戶需求精細(xì)匹配的商品運(yùn)營(yíng)，以及社交化會(huì)員體系的用戶運(yùn)營(yíng)，線下運(yùn)營(yíng)則依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，開始展開無(wú)人貨架的新零售布局。線上線下的融合運(yùn)營(yíng)提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，為每日優(yōu)鮮帶來(lái)了穩(wěn)定的流量和極強(qiáng)的用戶粘性。

每日優(yōu)鮮定位為：全品類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)生鮮電商。雖然是全品類，但每個(gè)品類下的SKU都經(jīng)過(guò)了專業(yè)人士的精挑細(xì)選，減少了用戶的挑選成本。

同時(shí)，每日優(yōu)鮮十分重視用戶的運(yùn)營(yíng)，再加上騰訊的流量支持，使得每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)在生鮮電商市場(chǎng)排名十分靠前。創(chuàng)新的極速達(dá)冷鏈物流體系，也可以滿足用戶即時(shí)消費(fèi)的的需求，提升了供應(yīng)鏈末端的用戶體驗(yàn)。

3. 傳統(tǒng)商超和線下門店轉(zhuǎn)型：多點(diǎn)

發(fā)展歷程：多點(diǎn)的發(fā)展歷程比較波折，2015年成立時(shí)與超過(guò)500家超市合作覆蓋了20個(gè)城市，但由于多點(diǎn)一開始著重于輕模式而缺乏核心價(jià)值，使得多點(diǎn)一直處于虧損狀態(tài)，并在2016年3月開始調(diào)整收縮戰(zhàn)略。

在2017年時(shí)多點(diǎn)推出了多點(diǎn)+模式和自助結(jié)賬功能自由購(gòu)，并借助與物美集團(tuán)的深度一體化一躍成為生鮮電商市場(chǎng)的頭部，活躍用戶數(shù)量是京東到家的2倍。

運(yùn)營(yíng)模式：多點(diǎn)首先與物美集團(tuán)建立了深度的一體化合作模式“多點(diǎn)+物美”模式，多美不僅為物美的傳統(tǒng)線下零售店賦予完整的電商能力，使線下超市擁有電商基因。同時(shí)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供秒付、自由購(gòu)、線上訂單2小時(shí)內(nèi)配送等服務(wù)，提升了零售商的運(yùn)營(yíng)管理效率。

而物美則利用自身的品牌資源，商品供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線下引流，倒推線上發(fā)展，將雙方的資源優(yōu)勢(shì)整合，實(shí)現(xiàn)共贏。并且該種模式可以被復(fù)制到其他的傳統(tǒng)零售商上。

多點(diǎn)+模式與其他生鮮電商模式不同之處在于——利用了已有的巨大存量市場(chǎng)，并且對(duì)傳統(tǒng)零售商進(jìn)行了深層次定制化的系統(tǒng)對(duì)接，深入改造了傳統(tǒng)零售業(yè)商品、會(huì)員、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)零售商提供了完整的電商解決方案，以及提升了門店效率改善用戶體驗(yàn)。

多點(diǎn)+的新零售模式可以快速?gòu)?fù)制，構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘，盈利模式清晰。

但多點(diǎn)+模式因?yàn)樾枰獙?duì)傳統(tǒng)商超進(jìn)行深度的定制改造，而有技術(shù)難度大、實(shí)施周期長(zhǎng)、推廣速度慢等劣勢(shì)，并且末端的生鮮物流配送體系也是多點(diǎn)需要慢慢去建立的。

4. 新興業(yè)態(tài)模式：盒馬鮮生

發(fā)展歷程：盒馬鮮生作為阿里探索新零售模式的產(chǎn)物，經(jīng)歷了2015年-2017年的摸索試驗(yàn)，在2017年7月實(shí)現(xiàn)了單店盈利，此后開始獲得迅速的發(fā)展和推廣，截止17年12月已經(jīng)覆蓋了6個(gè)城市23家門店，在2018年會(huì)全面加速擴(kuò)張。

業(yè)態(tài)模式：盒馬鮮生采用了以大型生鮮超市形態(tài)為主的門店形態(tài)的“餐飲+零售”模式，不斷開發(fā)消費(fèi)者在不同時(shí)間地點(diǎn)的飲食場(chǎng)景，推出了盒馬集市、盒馬f2便利店、無(wú)人店、餐飲店等多種模式。

運(yùn)營(yíng)模式：盒馬生鮮采用的是“生鮮食品市場(chǎng)+餐飲+電商+O2O”的新零售模式，構(gòu)建了線上線下的完整閉環(huán)。線上整合了銷售、營(yíng)銷、結(jié)算支付、數(shù)字用戶以及配送等功能，線下則形成了一店（一個(gè)門店—）二區(qū)（前店后倉(cāng)—）五個(gè)中心（生鮮超市+餐飲+物流+體驗(yàn)+粉絲運(yùn)營(yíng)）的運(yùn)營(yíng)策略。

供應(yīng)鏈模式：盒馬鮮生融合了阿里生態(tài)的供應(yīng)商與冷鏈物流體系，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化和智能化的系統(tǒng)，創(chuàng)新的自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，提高了經(jīng)營(yíng)坪效，且線上渠道的銷量已經(jīng)超越了線下，開始形成了用戶粘性。

盒馬鮮生定位于中高端用戶，線上線下用戶高度融合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線下場(chǎng)景的豐富體驗(yàn)將用戶引流至線上，同時(shí)，前店后倉(cāng)的設(shè)置使得線上電商的配送時(shí)間縮短至30分鐘內(nèi)，可以滿足用戶的及時(shí)性需求與減少配送成本。

但盒馬生鮮的模式過(guò)重，重成本重資產(chǎn)的特點(diǎn)，使得選址和資金支持變得更加重要，同時(shí)活鮮的高損耗率也可能拉低整個(gè)門店的毛利。

四、一些想法

縱觀生鮮電商市場(chǎng)現(xiàn)狀，巨頭的入局已經(jīng)讓這個(gè)市場(chǎng)變成了一片紅海。而之前占據(jù)主導(dǎo)地位的垂直生鮮電商們，如今只有每日優(yōu)鮮和易果生鮮脫穎而出，而之前的領(lǐng)頭羊如中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活和順豐優(yōu)選等，用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額都在不斷減少。

要如何做出改變以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)呢？

結(jié)合之前的用戶分析和典型企業(yè)（尤其是垂直生鮮電商的突出者易果生鮮和每日優(yōu)鮮）分析，在這里提出一些想法供大家參考。

個(gè)人覺(jué)得，生鮮電商作為產(chǎn)品的一種，從產(chǎn)品角度出發(fā)去思考，通過(guò)分析用戶需求來(lái)優(yōu)化迭代生鮮電商的一些供應(yīng)鏈布局與運(yùn)營(yíng)策略，可以最大限度地覆蓋不同用戶群體的不同消費(fèi)場(chǎng)景，從而提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和多種需求。

作者整理圖片

使用5W1H的分析方法及用戶畫像數(shù)據(jù)，我們可以了解到全網(wǎng)用戶的行為偏好和消費(fèi)場(chǎng)景如下：

• Who：生鮮電商即有已婚有子女和已婚無(wú)子女的家庭用戶，也有未婚已戀愛的情侶或者未婚未戀愛的單身人士，同時(shí)，這些用戶又可能同時(shí)有不同的角色，比如：公司職員或者自由職業(yè)者等；
• What：不同的用戶在生鮮購(gòu)買上的偏好是有不同的，比如：已婚有子女的家庭用戶在糧油副食上會(huì)有更高的購(gòu)買頻次，已婚無(wú)子女家庭用戶或情侶會(huì)更多地購(gòu)買零食，而喜歡宅在家里的單身青年，或者健身人士，在生鮮購(gòu)買品類上也是有很多不同之處；
• Why：用戶為什么購(gòu)買這件商品，有時(shí)候是因?yàn)樵撋唐返钠焚|(zhì)或口碑，有時(shí)候則是在不同的時(shí)間或不同的場(chǎng)景下產(chǎn)生的購(gòu)買欲望，根據(jù)用戶的購(gòu)買原因可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖；
• Where：用戶在不同場(chǎng)景下時(shí)會(huì)有不同的消費(fèi)行為，如上班時(shí)可能會(huì)利用休息時(shí)間線上購(gòu)物或叫外賣，也可能會(huì)在樓下便利店購(gòu)物等；
• When：工作日和周末用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的，工作日購(gòu)買的生鮮可能是更剛需高頻的產(chǎn)品，對(duì)及時(shí)性的要求比較高，而周末用戶相對(duì)地可能會(huì)更想吃點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以提前下單，對(duì)于價(jià)格和時(shí)效的要求相對(duì)較低；
• How：用戶會(huì)通過(guò)線上或者線下渠道購(gòu)買生鮮，線上時(shí)可能會(huì)通過(guò)APP來(lái)進(jìn)行下單配送，也可能使用O2O平臺(tái)來(lái)滿足需求，線下消費(fèi)時(shí)則會(huì)在超市、水果店或者新零售門店等進(jìn)行消費(fèi)。

結(jié)合不同用戶的不同需求，從供應(yīng)鏈端、零售端、運(yùn)營(yíng)端整合上下游的資源，才可以讓生鮮電商覆蓋到更多的用戶和場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶粘性。

供應(yīng)鏈端：采購(gòu)、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化

就供應(yīng)鏈上游的商品品類挑選而言，無(wú)論是大而全還是小而美，都有其不同的市場(chǎng)定位和優(yōu)劣勢(shì)，個(gè)人更偏向于二者的結(jié)合，品類全面才能滿足用戶的一站式購(gòu)買需求，以及不同用戶的購(gòu)買偏好，從而減少用戶流失。

而像每日優(yōu)鮮那樣，對(duì)每個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)地挑選，才能減少用戶的挑選成本，以及生鮮電商的采購(gòu)成本，同時(shí)也能避免因?yàn)樯r容易損耗而造成的損失。

無(wú)論采用品類策略，都要從產(chǎn)地源頭把控好貨源質(zhì)量，獲取和整合優(yōu)質(zhì)貨源，控制采摘、品控、包裝、集貨、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和流程，并根據(jù)用戶的消費(fèi)需求對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。

在庫(kù)存策略方面，同樣要結(jié)合用戶在不同場(chǎng)景的不同消費(fèi)需求，采取輕重結(jié)合的庫(kù)存策略，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。對(duì)于時(shí)間不敏感的用戶或場(chǎng)景，如周末用餐，可以采用預(yù)售的方法根據(jù)消費(fèi)者的訂單進(jìn)行配送，減輕庫(kù)存的同時(shí)可以保證商品質(zhì)量。

而對(duì)于時(shí)間敏感的用戶或場(chǎng)景，如工作日下班用餐，則要采用重庫(kù)存的策略，提高配送效率以滿足用戶的及時(shí)性需求。

就不同的庫(kù)存策略，在冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)需要采取不同的策略，例如：采用一段式物流或二段式物流，以及集中式倉(cāng)儲(chǔ)或分布式倉(cāng)儲(chǔ)。

但無(wú)論是采用方式，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流仍然是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)空間，沉淀冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流能力是厚積薄發(fā)的必要方式。而在制定完整的冷鏈解決方案的過(guò)程中，需要制定嚴(yán)格的合作和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（包括損腐控制和配送速度要求）以創(chuàng)造供應(yīng)鏈的末端優(yōu)勢(shì)。

零售端：線上線下融合，數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

無(wú)論是線上還是線下，都是零售的外在表現(xiàn)形式，在新零售時(shí)代，二者的融合已經(jīng)成為一種不可阻擋之勢(shì)，垂直生鮮電商應(yīng)該及時(shí)開始布局線下的零售場(chǎng)景，僅靠線上流量是無(wú)法維持很長(zhǎng)時(shí)間的。線下生鮮零售可以創(chuàng)造和補(bǔ)充線上無(wú)法產(chǎn)生的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也可作為前置倉(cāng)提供最后一公里的配送服務(wù)。

此外，線下零售店可以更精準(zhǔn)地把握用戶的消費(fèi)偏好，線上線下數(shù)據(jù)的打通可以對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行更精準(zhǔn)的洞察，從而指導(dǎo)生鮮電商進(jìn)行策略的調(diào)整，線下生鮮零售也可以為線上進(jìn)行引流。

就零售端而言，同樣可以使用無(wú)人零售或零售門店來(lái)打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。不同的零售策略適用于不同的消費(fèi)場(chǎng)景，如無(wú)人零售更適合布局在辦公室和便利店等場(chǎng)景中，利用其成本低比較靈活的特點(diǎn)進(jìn)行大范圍的推廣。

就垂直生鮮電商而言，更加高效有前景，而新零售門店需要投入的成本更大，能打造的消費(fèi)場(chǎng)景如餐飲等也更多，得到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也更多更準(zhǔn)確。采用何種策略需要結(jié)合當(dāng)下的實(shí)際情況來(lái)制定。

運(yùn)營(yíng)端：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖

垂直生鮮電商需要整合資本、流量、人才等資源，從運(yùn)營(yíng)端做好網(wǎng)站、商品、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道拓展、營(yíng)銷推廣、成本控制和產(chǎn)品售后服務(wù)等工作，提高整體運(yùn)營(yíng)水平。每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是做得很不錯(cuò)的，從商品運(yùn)營(yíng)而言，每日優(yōu)鮮的全品類精選策略，對(duì)產(chǎn)品的SKU數(shù)量和單價(jià)進(jìn)行了很好的控制，滿足了用戶高效購(gòu)買的需求同時(shí)也提高了復(fù)購(gòu)率。

社交化運(yùn)營(yíng)，也是一種可以有效提高用戶粘性的方式，每日優(yōu)鮮的會(huì)員制，以及各種營(yíng)銷活動(dòng)，使得每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)一直保持著較高的數(shù)字，僅次于多點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品而言，根據(jù)用戶屬性及用戶的使用習(xí)慣、使用時(shí)長(zhǎng)等，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)分類分階段，從中篩選出核心用戶，而對(duì)核心用戶的調(diào)研分析，又能為產(chǎn)品找到提高轉(zhuǎn)化率的方法。

產(chǎn)品亦可伴隨用戶成長(zhǎng)，不斷地滿足用戶的多重身份需求。個(gè)人覺(jué)得垂直生鮮電商可以通過(guò)更多UGC和PGC內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶活躍度，同時(shí)創(chuàng)造各種各樣的消費(fèi)需求。

例如：官方運(yùn)營(yíng)食譜板塊，或者用戶自行創(chuàng)造食譜，增加原創(chuàng)內(nèi)容增強(qiáng)用戶互動(dòng)。同時(shí)，書譜中的食材可以跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的生鮮產(chǎn)品詳情頁(yè)面，進(jìn)行下單購(gòu)買或一鍵下單購(gòu)買，提高用戶消費(fèi)欲望。

對(duì)于生鮮電商而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以提高整個(gè)電商平臺(tái)乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率，甚至可以使用增長(zhǎng)黑客方法來(lái)不斷增加用戶數(shù)量，提高線上電商的滲透率。

在新零售時(shí)代與巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局中，垂直生鮮電商如果一直維持原本的運(yùn)營(yíng)方式是很難突出重圍的。從源頭、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)的供應(yīng)鏈，打通線上線下的連接橋梁，做到生鮮電商的垂直一體化，再使用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的始終，打造出差異化全渠道的競(jìng)爭(zhēng)體系，才能使垂直生鮮電商在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

（本文圖片、數(shù)據(jù)與報(bào)告來(lái)源：易觀千帆，艾瑞咨詢研究所）

參考資料：

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https://mp.weixin.qq.com/s/B3jsAOu0x1fedlrOvmEbCw

https://mp.weixin.qq.com/s/VbOvJGH5zYLVGN4RWWcGQw

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