知識(shí)付費(fèi)深度、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)很有可能是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但這也意味著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將會(huì)和網(wǎng)易等大廠正面交鋒。

美團(tuán)收購(gòu)摩拜時(shí)，有篇爆文曾刷遍了朋友圈，叫《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億：你的同齡人，正在拋棄你》。剛開(kāi)始此文引得很多讀者無(wú)地自容，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以自勉，但后來(lái)韓寒怒懟其販賣(mài)焦慮、制造恐慌，又讓輿論風(fēng)向有了直接性轉(zhuǎn)變。

此雞湯是不是有毒，個(gè)人有個(gè)人的感受和見(jiàn)解，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，以“被同齡人拋棄”為切入點(diǎn)，用胡瑋煒的15億來(lái)暗示非富即貧的二元對(duì)立，無(wú)疑是在刻意激起焦慮。其實(shí)，正如韓寒所說(shuō)，“一個(gè)想在三四線城市過(guò)平淡日子的上班族，他的人生決定有何不可？一位肚子有贅肉、需要還房貸所以老實(shí)上班的總監(jiān)，他的個(gè)人選擇有何不妥？”

不知何時(shí)，無(wú)論是吸引內(nèi)容流量還是知識(shí)付費(fèi)，都必須和焦慮直接掛鉤，且不說(shuō)知識(shí)付費(fèi)能不能解決群體或個(gè)人焦慮，理論上，迎合焦慮也并非知識(shí)付費(fèi)本意。

好在知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始走出販賣(mài)焦慮的套路，這或許說(shuō)明這一風(fēng)口到了轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)。

從知識(shí)中間商到知識(shí)服務(wù)商？

2016年10月，在上海交大讀研究生一年級(jí)的興晴在某平臺(tái)上上看到有人分享考研心得，心里一動(dòng)，便開(kāi)課分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)。第一次開(kāi)課，100分鐘的語(yǔ)音、15個(gè)問(wèn)答、售價(jià)19.9元，吸引近3000人付費(fèi)參與，一個(gè)月幾場(chǎng)分享下來(lái)，收益頗豐。

然而今年過(guò)年后，興晴卻決定關(guān)閉自己的分享平臺(tái)。

與此同時(shí)，知乎Live上一條略帶諷刺的提問(wèn)，激起了網(wǎng)友“熱情”回答—你在知乎上聽(tīng)過(guò)哪些坑爹的Live？提問(wèn)一經(jīng)發(fā)出，迅速引來(lái)100多萬(wàn)的瀏覽量，千條評(píng)論的吐槽：“掛羊頭賣(mài)狗肉，內(nèi)容與主題嚴(yán)重不符”、“都是從網(wǎng)上找來(lái)些段子，只是想賺快錢(qián)”……

在知識(shí)付費(fèi)熱度日漸消退的背景下，這只是一個(gè)縮影，不過(guò)卻說(shuō)明了知識(shí)付費(fèi)亂象的演變路程，當(dāng)知識(shí)產(chǎn)品刺激越來(lái)越多的“二道販子”涌出，內(nèi)容生產(chǎn)者的角色正由知識(shí)服務(wù)商變?yōu)橹R(shí)中間商。即使是大V，也難逃外界對(duì)“碎片化、娛樂(lè)化、收割粉絲”模式的詬病，比如羅振宇，雖然其一直自詡為知識(shí)服務(wù)商，但所傳播內(nèi)容更多的是二手知識(shí)。

更何況，從內(nèi)容網(wǎng)紅到知識(shí)網(wǎng)紅，很多大V都自以為能夠在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口中轉(zhuǎn)型，實(shí)際上他們看低了知識(shí)付費(fèi)的門(mén)檻。比如，Papi醬的專長(zhǎng)是生產(chǎn)娛樂(lè)化內(nèi)容，強(qiáng)行為用戶進(jìn)行生活經(jīng)驗(yàn)解答，難免讓用戶感覺(jué)不值，而咪蒙的“人設(shè)”是一個(gè)團(tuán)體的發(fā)聲領(lǐng)袖，當(dāng)她以一個(gè)職場(chǎng)教育家的身份出現(xiàn)時(shí)，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，反而顯得不專業(yè)。

不管是行業(yè)大V還是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，當(dāng)所有人都想來(lái)插一腳，知識(shí)付費(fèi)便只剩下“付費(fèi)”，難言“知識(shí)”。

如今隨著一些頭部產(chǎn)品停更或轉(zhuǎn)為免費(fèi)，知識(shí)服務(wù)重新被提及。其實(shí)從知識(shí)問(wèn)答到知識(shí)中間商再到知識(shí)服務(wù)商，內(nèi)容生產(chǎn)者的角色更替，歸根到底是知識(shí)內(nèi)容的變化和升級(jí)?；仡櫧鼉赡甑陌l(fā)展過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)，碎片化知識(shí)到系統(tǒng)性知識(shí)、軟知識(shí)到硬知識(shí)、二手知識(shí)到自研課程，都逐漸成為一種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

網(wǎng)易云課堂推出的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)開(kāi)講課程，就是一個(gè)典型例子。今年年初，開(kāi)年課程總賣(mài)出超過(guò)16萬(wàn)份，活動(dòng)傳播效應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人的圈層溢出到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、媒體圈，甚至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圈。5月8日，網(wǎng)易云課堂還推出網(wǎng)易內(nèi)部自制的精品課程—彎道超車的網(wǎng)易產(chǎn)品，深入講解網(wǎng)易明星產(chǎn)品如何從巨頭壟斷中做出有特色的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，相比刺激焦慮的功利性知識(shí)，更加垂直化的實(shí)用、高質(zhì)知識(shí)同樣受歡迎，換句話說(shuō)，這也會(huì)形成一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的新門(mén)檻，當(dāng)洗牌期至，下半場(chǎng)或許已經(jīng)開(kāi)始。

跳出精英階層和中產(chǎn)式焦慮，知識(shí)付費(fèi)回歸核心？

信息泛濫之時(shí)，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行二次篩選，是以知識(shí)付費(fèi)最開(kāi)始其實(shí)就是最快的篩選方式，與此同時(shí)，這部分有此意識(shí)的用戶，也反向地被知識(shí)付費(fèi)從普通網(wǎng)民中得以篩選，一定程度上與精英階層重合。

但如今，走過(guò)粗放發(fā)展階段的知識(shí)付費(fèi)，出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是：用戶群體從精英階層再次回歸到全民化。

為什么這樣說(shuō)？

羅振宇和喜馬拉雅分道揚(yáng)鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費(fèi)內(nèi)容，第二季《李翔知識(shí)內(nèi)參》不再收費(fèi)，由最初的付費(fèi)產(chǎn)品變成了廣告變現(xiàn)，這直接說(shuō)明圍繞精英的知識(shí)付費(fèi)，短短時(shí)間內(nèi)就觸碰到天花板。

而另一方面，以直播問(wèn)答為代表的知識(shí)變現(xiàn)，卻暗示著知識(shí)付費(fèi)在大眾市場(chǎng)的商業(yè)潛力。

甚至更早之前，王思聰、鄭爽的問(wèn)答價(jià)格高達(dá)上萬(wàn)，還是有眾多用戶愿意買(mǎi)單，可見(jiàn)知識(shí)付費(fèi)一開(kāi)始就不僅僅是面向精英群體。

之所以說(shuō)知識(shí)付費(fèi)正跳出精英階層，還在于各類垂直內(nèi)容的崛起，刺激受眾群體更加多元化。早期知識(shí)付費(fèi)更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等人一開(kāi)課就能獲得百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別的收入，但隨后停更的停更、免費(fèi)的免費(fèi)，反而各個(gè)垂直類的知識(shí)內(nèi)容逐漸受到用戶關(guān)注，平臺(tái)也有意對(duì)此進(jìn)行扶持。

這未嘗不是一件好事，知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是為那些愿意共享自己知識(shí)積累和結(jié)余的人，提供交易手段和平臺(tái)，是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)知識(shí)的優(yōu)化配置。受眾群體逐漸擴(kuò)大，才會(huì)讓內(nèi)容生產(chǎn)者及其可配置資源，在頭部效應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境下得到更多的生存機(jī)會(huì)，也更符合知識(shí)共享的本質(zhì)。

如果說(shuō)這種變化還不易察覺(jué)，那對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品販賣(mài)焦慮產(chǎn)生的集體質(zhì)疑，已然直觀暴露出行業(yè)弊病。不僅僅是知識(shí)付費(fèi)可能解決不了現(xiàn)實(shí)性焦慮，而且很多課程或項(xiàng)目給用戶帶來(lái)的焦慮，已經(jīng)覆蓋或超出了他們?cè)镜慕箲]，甚至是強(qiáng)加了很多功利性價(jià)值觀。到最后，需要付費(fèi)的知識(shí)，只是給陷入恐慌的人們提供暫時(shí)的安慰。

因此，如今拋開(kāi)精英階層或是從中產(chǎn)式焦慮中覺(jué)醒，都意味著知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入新的階段。

門(mén)檻提升，誰(shuí)能成為利益收割者？

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)越過(guò)了販賣(mài)焦慮的階段，持續(xù)保持有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，就成了一個(gè)巨大的門(mén)檻，就像羅永浩和papi醬先后停更得到和分答，他們都低估了一個(gè)精品付費(fèi)專欄所需要耗費(fèi)的精力。其實(shí)知識(shí)付費(fèi)正如視頻、音樂(lè)、游戲一樣，用戶需要經(jīng)歷從排斥到接納的過(guò)程，平臺(tái)同樣也要面對(duì)版權(quán)紛爭(zhēng)、優(yōu)質(zhì)IP爭(zhēng)奪或包裝以及營(yíng)銷等問(wèn)題。

不過(guò)參考在線音樂(lè)、視頻等付費(fèi)領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)是否也會(huì)形成巨頭通吃的市場(chǎng)格局？

從去年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)的熱度比以前消退了不少，但頭部應(yīng)用的一些數(shù)據(jù)還是處于增長(zhǎng)階段。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用報(bào)告顯示，和去年12月相比，5款頭部知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的市場(chǎng)滲透率均處于上升趨勢(shì)。

不過(guò)有一點(diǎn)不得不正視：頭部產(chǎn)品的爆款邏輯正在逐漸失效。

這意味著什么？

單純依賴營(yíng)銷或KOL個(gè)人影響力，已成過(guò)去式？

若是如此，誰(shuí)能提供持續(xù)高品質(zhì)的知識(shí)“干貨”、同時(shí)又可以根據(jù)用戶需求根深運(yùn)營(yíng)？誰(shuí)才有可能成為知識(shí)付費(fèi)的利益收割者？

在這點(diǎn)上，網(wǎng)易、知乎等已具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)更有機(jī)會(huì)。

就像這次網(wǎng)易云課堂推出的自制精品課程，主題為彎道超車的網(wǎng)易產(chǎn)品，邀請(qǐng)網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁王詩(shī)沐、網(wǎng)易嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶、網(wǎng)易文漫運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人文旻為主講師，所依賴的正是在巨頭壟斷下異軍突起的網(wǎng)易產(chǎn)品，這種建立在現(xiàn)實(shí)性成功基礎(chǔ)上的付費(fèi)知識(shí)，顯然更具說(shuō)服力。

還有一層優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)。當(dāng)所有用戶都在問(wèn)“這些知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里”，側(cè)面說(shuō)明所謂的碎片化學(xué)習(xí)已經(jīng)受到了質(zhì)疑，換句話說(shuō)，由碎片化切入體系化、專業(yè)化學(xué)習(xí)，理應(yīng)是知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)方向。而要實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品和傳授方式的全面迭代，這個(gè)過(guò)程需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在各個(gè)環(huán)節(jié)上共同發(fā)力，因此只有面向全渠道的產(chǎn)業(yè)整合商，才能分食更多的利益。

比如網(wǎng)易，網(wǎng)易公開(kāi)課、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC、網(wǎng)易有道等一系列名單背后，網(wǎng)易對(duì)知識(shí)付費(fèi)及后續(xù)教育戰(zhàn)線的布局，已經(jīng)拉開(kāi)生態(tài)化的帷幕。

而就在4月份，“羅輯思維”宣布上線K12階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“少年得到”，這是羅振宇轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)后的再一次變革，由此可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)深度、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)很有可能是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但這也意味著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將會(huì)和網(wǎng)易等大廠正面交鋒。

屆時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)恐怕真的要迎來(lái)清洗時(shí)期，而不只是停更停產(chǎn)、分道揚(yáng)鑣這樣簡(jiǎn)單。

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