AR的神奇之處在于，任何擁有智能手機(jī)或平板電腦的人都可以訪(fǎng)問(wèn)真實(shí)和數(shù)字世界的整合。本文主要盤(pán)點(diǎn)了這十年發(fā)展中的其中十個(gè)代表，供大家商酌借鑒。

營(yíng)銷(xiāo)人員不再受物理世界的限制，來(lái)推廣自己的品牌。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將成為營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分，作為一個(gè)高度創(chuàng)新的吸引客戶(hù)的方式，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)有望在3-5年內(nèi)改變營(yíng)銷(xiāo)。AR的神奇之處在于，任何擁有智能手機(jī)或平板電腦的人都可以訪(fǎng)問(wèn)真實(shí)和數(shù)字世界的整合。

2009年的一期《Esquire》雜志封面上，羅伯特唐尼使用AR技術(shù)推廣新電影《大偵探福爾摩斯》，這是平面媒體的第一次AR營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

AR營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展史伴隨著AR的進(jìn)化史，并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎來(lái)黃金期。在這十年特別是近兩年，產(chǎn)生了不少頗具影響力的AR營(yíng)銷(xiāo)案例。

筆者盤(pán)點(diǎn)了其中的十個(gè)代表，供大家商酌借鑒。

Top 10 科勒AR混搭實(shí)驗(yàn)室

亮點(diǎn)：超越屏幕，引入AR眼鏡結(jié)合智能交互

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衛(wèi)浴品牌科勒推出的AR混搭實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)意之處在于AR眼鏡、智能交互的引入。鑒于手機(jī)等屏幕的局限，AR從業(yè)者一直的方向是讓現(xiàn)實(shí)世界作為交互界面，研發(fā)打破屏幕局限的產(chǎn)品。比如：視場(chǎng)角更大的AR智能眼鏡，并且讓語(yǔ)音、手勢(shì)、肢體動(dòng)作等更自然的交互方式成為常態(tài)。

在科勒AR混搭實(shí)驗(yàn)室中，用戶(hù)戴上AR智能眼鏡，通過(guò)語(yǔ)音、觸摸板定制衛(wèi)浴產(chǎn)品部件，并同時(shí)把過(guò)程投射在墻體上，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著AR智能終端的逐漸成熟，將代替手機(jī)AR成為AR營(yíng)銷(xiāo)載體。

Top 9 宜家AR購(gòu)物應(yīng)用

亮點(diǎn)：AR“預(yù)體驗(yàn)”商品，降低決策成本

創(chuàng)意系數(shù)：★ ★

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瑞典家具家居用品品牌宜家在AR上布局已有幾年，基于ARKit的AR應(yīng)用IKEA Place支持消費(fèi)者在購(gòu)物前，把與真實(shí)商品同規(guī)格的產(chǎn)品放在指定位置，以預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品的匹配度。

預(yù)體驗(yàn)類(lèi)的AR營(yíng)銷(xiāo)目前并不少見(jiàn)，商品已經(jīng)涉及汽車(chē)、手表、衣物、化妝品等各類(lèi)型商品，但局限于手機(jī)屏幕、三維場(chǎng)景識(shí)別與重建等技術(shù)，并不能完美的模擬真實(shí)商品的感覺(jué)。但這種方式與目前二維圖片、視頻等網(wǎng)頁(yè)信息相比，不得不說(shuō)是一次巨大的進(jìn)步，讓零售從二維走向三維。

亨得利AR手表、上汽通用AR看車(chē)、京東AR購(gòu)物等體驗(yàn)都可圈可點(diǎn).這里之所以選擇宜家作為代表，則是因?yàn)閺哪壳暗膱?chǎng)景中來(lái)說(shuō)，家具產(chǎn)品明顯更有想象力，居住環(huán)境、風(fēng)格差異大，個(gè)人喜好同樣有很大區(qū)別，高沉浸感的商品預(yù)體驗(yàn)正在升級(jí)消費(fèi)方式。也許，不遠(yuǎn)的將來(lái)所有的商品都能“預(yù)體驗(yàn)”。

Top 8 OPPO O-Video

亮點(diǎn)：最早的UGC AR應(yīng)用

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OPPO的驚喜創(chuàng)意拍應(yīng)用推出在2014年，支持用戶(hù)定制，同時(shí)主打?qū)嵕敖换ィ脩?hù)可以給任意物體拍照并疊加視頻、錄音。內(nèi)容的個(gè)性化是營(yíng)銷(xiāo)的方向之一，增加用戶(hù)的參與感和粘性，該AR應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了廣義上的個(gè)性化，當(dāng)時(shí)作為OPPO 發(fā)布會(huì)的主打應(yīng)用推出，但局限于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)條件等因素，該應(yīng)用并沒(méi)有引發(fā)大規(guī)模的傳播反響。

然而截至目前，也并沒(méi)有產(chǎn)生UGC AR的典型案例。

Top 7 星巴克AR線(xiàn)上工坊

亮點(diǎn)：AR+新零售，全環(huán)節(jié)滲透

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從去年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)星巴克已經(jīng)進(jìn)行了多次AR關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙廠(chǎng)，占地兩層3萬(wàn)平方英尺，使用3D物體識(shí)別技術(shù)，在店面中的十幾個(gè)關(guān)鍵位置隱藏AR線(xiàn)索，顧客使用AR掃描功能，沉浸式探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，宣揚(yáng)咖啡文化。

在新年期間，又推出支付寶“AR掃一掃”玩萌友領(lǐng)福利活動(dòng)，參與人次在幾百萬(wàn)級(jí)別。

星巴克的AR營(yíng)銷(xiāo)值得肯定的是全流程融合的體驗(yàn)式零售，讓AR作為一種工具滲透在各個(gè)環(huán)節(jié)中，增加內(nèi)容的豐富度。但是，在肯德基、麥當(dāng)勞、漢根達(dá)斯、伊利等等眾多頂尖零售品牌均在涉獵AR營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，星巴克在內(nèi)容創(chuàng)意上并不凸顯。

Top 6 迪士尼魔法AR廣告屏

亮點(diǎn)：AR+IP引爆線(xiàn)下場(chǎng)景

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在全球聞名遐邇的迪士尼自帶感染力和傳播力，一大群辨識(shí)度極高的卡通形象成為最好的AR素材。

2011年開(kāi)始迪士尼已經(jīng)在不斷推出AR廣告，迪士尼米老鼠83歲紀(jì)念日期間，美國(guó)文化中心紐約市曼哈頓街頭出現(xiàn)了形形色色的米老鼠，唐老鴨、白雪公主等動(dòng)畫(huà)形象，行人站在貼有AR標(biāo)記的地板上可以與這些經(jīng)典形象互動(dòng)，并歡樂(lè)地作出平時(shí)稍顯“出格”的行為。知名IP、優(yōu)勢(shì)地段、創(chuàng)意互動(dòng)是這類(lèi)AR廣告吸聚人流的重要因素。

難以確認(rèn)迪士尼是否為AR互動(dòng)大屏的開(kāi)創(chuàng)者，但明顯的現(xiàn)象是：目前各類(lèi)型的AR互動(dòng)大屏已經(jīng)出現(xiàn)在地鐵、廣場(chǎng)、博物館、展館等各種人流密集的線(xiàn)下場(chǎng)合，打破線(xiàn)下廣告單方面的輸出與用戶(hù)被動(dòng)接收的形式，增加參與感與感染力。

Top 5 美圖AR相機(jī)特效

亮點(diǎn)：影響全球女性的AR產(chǎn)品

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在大眾化AR產(chǎn)品中，以美圖、Snapchat為代表的AR特效相機(jī)影響力足夠廣泛，在人臉部增加各種萌、酷效果，進(jìn)行拍照成為一種自拍潮流。目前，美圖的系列產(chǎn)品以及各種直播產(chǎn)品中，這種方式已經(jīng)普遍化。

去年7月，美圖宣布成為 Facebook AR 工作室 Beta 早期測(cè)試版首家合作伙伴，為其提供三款 AR 相機(jī)特效。

Facebook 創(chuàng)始人扎克伯格曾說(shuō)過(guò)：

“未來(lái)，人工智能、AR、全球互聯(lián)網(wǎng)將成為社交的核心，AR 技術(shù)將在5至10年內(nèi)成長(zhǎng)為最強(qiáng)大的社交平臺(tái)?！?/p>

此次合作，在社交中增加了更多娛樂(lè)屬性。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種強(qiáng)社交、強(qiáng)娛樂(lè)、高粘度的AR營(yíng)銷(xiāo)也將成為主要進(jìn)攻方向。

TOP 4 百事可樂(lè) X 可口可樂(lè)AR包裝

亮點(diǎn)：讓營(yíng)銷(xiāo)“袋”著走

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百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩大飲料品牌從不吝嗇在包裝上做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，2013年，可口可樂(lè)英國(guó)公司與流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify合作，把可樂(lè)瓶身變成了一個(gè)音樂(lè)播放器。用戶(hù)們下載一個(gè)AR應(yīng)用，掃描可樂(lè)罐包裝會(huì)出現(xiàn)一個(gè)耳機(jī)，支持收聽(tīng)排名前50首的英國(guó)歌曲。

百事可樂(lè)在2017年推出emoji表情AR罐，通過(guò)QQ上的“AR掃一掃”打開(kāi)不同類(lèi)型的表情動(dòng)畫(huà)?？煽诳蓸?lè)2013年的“昵稱(chēng)瓶”、2014年的“歌詞瓶”、2015年的“臺(tái)詞瓶”等等，在不同階段進(jìn)行個(gè)性化品牌推廣，AR元素的加入延展了包裝的信息容量、品牌價(jià)值以及傳播周期，目前正成為一種常規(guī)AR營(yíng)銷(xiāo)方式。

國(guó)外海登研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究表明：45%消費(fèi)者在看過(guò)2D的印刷材料后會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而74%的消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品中的AR之后會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)買(mǎi)率提升了將近30%。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)作為領(lǐng)軍品牌，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一定的風(fēng)向標(biāo)作用，帶動(dòng)著AR營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化。而兩大品牌每次的AR營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都引發(fā)了大量的話(huà)題討論。

TOP 3 奧利奧AR游戲機(jī)

亮點(diǎn)：一塊餅干就能解鎖18款游戲

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如果說(shuō)常見(jiàn)手機(jī)端AR營(yíng)銷(xiāo)還限定在圖片、動(dòng)畫(huà)這些二維元素框架中，奧利奧聯(lián)合支付寶、亮風(fēng)臺(tái)推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)融合了產(chǎn)品與游戲，真正實(shí)現(xiàn)了“能玩的食品”。奧利奧旗下的多口味餅干、巧心結(jié)、巧脆卷等產(chǎn)品的不同形態(tài)、不同擺放造型均能解鎖AR游戲，共18款游戲?qū)?yīng)游戲排名及相應(yīng)優(yōu)惠激勵(lì)。

超級(jí)流量偶像王源的代言也是這次活動(dòng)火爆的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示：截至目前新浪微博相關(guān)話(huà)題#王源餅干游戲機(jī)#共吸引2.4億人次閱讀，1382.2萬(wàn)次討論，#王源奧利奧品牌大使# 6.3億閱讀，3535.7萬(wàn)討論，@TFBOYS-王源單條廣告微博轉(zhuǎn)發(fā)1019萬(wàn)，引發(fā)了大量的粉絲互動(dòng)與消費(fèi)者二次傳播，同樣創(chuàng)下了有史以來(lái)的零食榜單銷(xiāo)量NO.1。

奧利奧AR游戲機(jī)可以看作AR營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在新技術(shù)紅利逐漸消失后，營(yíng)銷(xiāo)再次回歸創(chuàng)意的比拼。而AR提供了釋放創(chuàng)意和增強(qiáng)參與感的有效方式，接下來(lái)再消費(fèi)升級(jí)、新零售中AR營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)揮更深遠(yuǎn)的價(jià)值。

TOP 2 支付寶AR掃5福

亮點(diǎn)：新年活動(dòng)花樣翻新的典型案例

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2018年新年活動(dòng)最大的贏家無(wú)疑是支付寶，“AR集?！被顒?dòng)在受眾的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動(dòng)。筆者認(rèn)為：也是這次活動(dòng)在國(guó)內(nèi)完成AR的全民市場(chǎng)教育，讓“AR”一詞對(duì)普通人不再陌生。

這次活動(dòng)在技術(shù)上泛善可陳，識(shí)別精準(zhǔn)度已經(jīng)引發(fā)了不少吐槽，但這并不影響這次活動(dòng)的吸引力，新年、福、紅包、收集、互動(dòng)幾大元素，足以引發(fā)全民高潮。不難發(fā)現(xiàn)，之后的一段時(shí)間，收集類(lèi)活動(dòng)受到品牌主青睞，比如：ofo小黃車(chē)。

AR的本質(zhì)和終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)虛擬信息在真實(shí)世界的疊加，也就是萬(wàn)物可“掃”，隨處可見(jiàn)的“?！弊植坏貌徽f(shuō)是可識(shí)別物生活化、常態(tài)化的一個(gè)小小進(jìn)步。

TOP 1 2016里約奧運(yùn)會(huì)QQ-AR火炬 14

亮點(diǎn)：有史以來(lái)最大規(guī)模，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的AR營(yíng)銷(xiāo)

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在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊QQ推出“QQ-AR”傳火炬活動(dòng)，用戶(hù)掃描好友手機(jī)中火炬?zhèn)鬟f海報(bào)圖，就會(huì)跳出奧運(yùn)主火炬、奧運(yùn)主場(chǎng)館和Q仔，Q仔在喝紅牛后舉起火炬去點(diǎn)燃完成傳遞。這次活動(dòng)在互動(dòng)性上的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中融合社交、參與感、新技術(shù)，在加上了奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)效應(yīng)，引爆了傳播。

數(shù)據(jù)顯示：“QQ-AR”火炬活動(dòng)覆蓋366個(gè)城市，157個(gè)國(guó)家，全球超過(guò)1億人參與，其中單張AR火炬識(shí)別圖在24小時(shí)內(nèi)超過(guò)1,211,425次掃描，創(chuàng)下了新的吉尼斯世界紀(jì)錄！

據(jù)內(nèi)部人士透露：此次活動(dòng)策劃期早于幾乎同期的《Pokemon GO》,也是AR營(yíng)銷(xiāo)史上首次大規(guī)模、全民性質(zhì)的社交型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

之后，“QQ-AR”成為并列與二維碼掃一掃的手QQ常規(guī)入口，支付寶、天貓、京東等頭部APP相繼增加“AR掃”入口，也帶動(dòng)了AR成為營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)配。

目前，F(xiàn)acebook、Snapchat、Google等正在探索基于AR的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓智能手機(jī)隨時(shí)隨地享受增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的能力，希望在接下來(lái)的幾年，可以出現(xiàn)更多種形式、更有參與感的AR營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

作者：HiAR，微信公眾號(hào)：亮風(fēng)臺(tái)hiscene（hiscene）

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