編者按：曾經(jīng)無比輝煌的電子商務(wù)巨頭eBay已經(jīng)在慢慢淡出人們的視野了，與風(fēng)頭正勁的亞馬遜截然相反。到底是什么導(dǎo)致了這樣的情況？eBay現(xiàn)在正處于變革時期，它會怎么做呢？《RACKED》曾發(fā)表了一篇文章，深入挖掘了eBay的現(xiàn)狀及其變革之旅。

一、

2017年夏天，幾塊巨大的廣告牌矗立在舊金山的高速公路旁，上面寫著:“用顏色把車裝滿。”在下面，城市的地鐵站里，貼著海報，上面寫著“不要像其他人那樣購物，因為你和其他人不一樣”。在電視上（包括在NBA總決賽期間），也有著這樣的廣告畫面：棕色盒子從倉庫滾筒輸送機(jī)上滾下來，屏幕上的文字寫道:“購物什么時候變得這么快了？”

這些都是eBay的杰作，這家拍賣網(wǎng)站承諾，只要你出價中標(biāo)，就可以將你拍下的二手物品送到你家。多年來，它一直把自己的聲譽寄托在古董收藏品和豆餅嬰兒身上。隨后，它的時代落幕，eBay決定在最近幾個月發(fā)表聲明：我們是一個有趣、令人興奮的購物目的地——他們在2017年夏天的大規(guī)模營銷活動中提出了這一點——不僅僅出售老式汽車消聲器和用過的銀色茶具，還銷售高端配件和新一代無人機(jī)。

“我們必須以不同的方式講述我們的故事，因為人們眼中的我們已經(jīng)不再是真實的我們了，”eBay首席營銷官蘇西·迪爾靈( Suzy Deering )在8月份的一個下午說。

在兩年前加入eBay之前，迪爾靈曾在迪士尼和Verizon工作。她知道大品牌怎么做營銷，但eBay則徹底顛覆了她的想法。“他們認(rèn)為我們只是一個二手拍賣網(wǎng)站，”她繼續(xù)說道。“他們不會想到我們?nèi)〉玫乃羞M(jìn)步，所以我們必須向他們展示出來一個現(xiàn)代的eBay，一個外觀和行為都不同的eBay。”她說得更清楚:“我們擁有許多品牌想要的所有東西，但我們?nèi)鄙倭诵暮挽`魂?！?/p>

在eBay的圣何塞總部

很多品牌想要的東西之一就是規(guī)模：eBay的規(guī)模很大。它有1.71億用戶，在任何時候都有11億個商品列表。但它也不再是唯一的“玩家”了。它現(xiàn)在面臨著來自各地的競爭，最明顯的是來自eBay最大的競爭對手——北方的亞馬遜；布魯克林的工藝品巨頭Etsy；和風(fēng)險投資支持的寄售網(wǎng)站，比如Real和Poshmark。迪爾靈或許會談到公司的進(jìn)步，但事實是，eBay已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。

它致力于保持一個在線市場——只不過是一個買家和賣家可以進(jìn)行互動的平臺——這種地位很難證明是正確的，因為它對這兩種用戶的吸引力都變小了。它沒有投資倉儲和庫存；它還沒有推出競爭激烈的物流計劃。它現(xiàn)在需要區(qū)分和提升自己，然后必須將這些信息傳達(dá)給客戶。

如今，eBay上88%都是“立即購買”的商品，與eBay的拍賣功能毫無關(guān)聯(lián)，81%的待售物品是全新的。對eBay來說，新商品意味著未開封、從未使用過的商品；不過，這種說法并不明確，因為大多數(shù)商品仍然來自第三方賣家，而不是eBay本身。事實上，eBay已經(jīng)成為一個轉(zhuǎn)手交易的天堂，用戶以指數(shù)級的高價出售按需銷售商品，這進(jìn)一步讓人們對eBay聲譽有了懷疑。

eBay還認(rèn)為它有能力吸引千禧一代和Z一代的客戶，這些客戶現(xiàn)在基本上已經(jīng)忽視了這個網(wǎng)站?！澳贻p客戶對eBay沒有誤解，他們沒有任何誤解，”迪爾靈說。“我們根本不在他們的考慮范圍內(nèi)?！?/p>

該公司的研究發(fā)現(xiàn)，年輕的受眾想要獨特的產(chǎn)品，他們“正在尋找那些不利于整合的產(chǎn)品”。這樣一來，迪爾靈相信eBay可以對亞馬遜造成沖擊：“人們覺得自己變得反人類了，因為亞馬遜已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但這不是我們自己。如果你喜歡匡威，你來我們的網(wǎng)站，可以找到各種顏色、各種涂鴉的版本。去亞馬遜或百貨商店，你是找不到這些東西的?！?/p>

正如eBay負(fù)責(zé)商品銷售的副總裁杰伊·漢森（Jay Hanson）所言，我們的目標(biāo)是讓客戶認(rèn)為eBay是他們應(yīng)該訪問的第一個購物網(wǎng)站，無論他們想買什么。但這家曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的公司能從亞馬遜手中奪走王冠嗎？或者與那些提供白手套服務(wù)、更精確、更容易操作的購物體驗的創(chuàng)業(yè)公司競爭嗎？這看起來似乎不太可能，但eBay決定嘗試一下。

二、

亞馬遜和eBay，一直有著千絲萬縷的聯(lián)系。軟件工程師皮埃爾·奧米迪亞（Pierre Omidyar）在1995年勞動節(jié)那個周末為AuctionWeb ( eBay的第一個名字)編寫了代碼。就在兩個月前，杰夫·貝索斯（Jeff Bezos?）在西雅圖的車庫里推出了亞馬遜。

一開始，亞馬遜就像當(dāng)?shù)氐臅暌粯舆\作，只不過是在網(wǎng)上罷了?？蛻艨梢詾g覽網(wǎng)站的商品，然后直接從亞馬遜購買他們想要的東西。另一方面，eBay是一種用戶對用戶的體驗，不會受到公司的任何干擾(或幫助)。它是一個買賣所有東西的平臺，從你在祖母閣樓上發(fā)現(xiàn)的早已被遺忘的古怪東西，到稀有的手表和貓王紀(jì)念品?！禤erfect Store: Inside eBay》一書的作者亞當(dāng)·科恩( Adam Cohen )說，奧米迪亞把他的網(wǎng)站想象成一個烏托邦，“這是一個完美的市場，任何人都可以有機(jī)會從事商業(yè)活動?！?/p>

eBay最初的流行源于它的新奇性，不僅僅是商品，還有拍賣系統(tǒng)。一位早期的用戶告訴CBS，“有時候我會看到一些很酷的東西，我必須擁有它；我不需要它，但我不會讓任何人出價高于我?！皧W米迪亞沒有調(diào)解買家和賣家之間的糾紛，而是啟用了論壇和留言板，并可以對用戶進(jìn)行評級和留下評論。eBay的社交論壇成了它的名片之一。

亞馬遜的銷售額早就超過了eBay。通過在英國推出業(yè)務(wù)，并開始銷售CD和DVD，到1998年，亞馬遜的銷售額飆升至6.1億美元。而同期eBay的銷售額為4740萬美元( eBay次年將在國際上擴(kuò)張)?？贫髡f，盡管如此，許多購物者仍舊認(rèn)為eBay是更重要的電子商務(wù)玩家，因為任何人都可以開店創(chuàng)業(yè)。賣家甚至可以選擇注冊一個專業(yè)帳戶，每月支付一筆費用，以換取能夠上架大量物品的能力。亞馬遜過去一直在銷售產(chǎn)品，但eBay為用戶提供了一個消費和賺錢的機(jī)會。“eBay壟斷了這個領(lǐng)域，因為它有一個良性循環(huán)，”科恩說。“買方會去賣方去的地方，反之亦然。它有先發(fā)制人的優(yōu)勢。”

該公司在經(jīng)歷了一個轟動的年份之后，該公司于1998年申請IPO。奧米迪亞將網(wǎng)站的名稱從AuctionWeb更改為eBay，網(wǎng)站上每天舉辦近80萬次拍賣，交易量猛增，其中一部分原因是AOL的合作伙伴將eBay放到了自己的主頁上。到1999年，eBay的收入達(dá)到2.247億美元，Marketwatch稱該公司“勢不可擋”。

亞馬遜繼續(xù)投資像電子產(chǎn)品這樣昂貴且受歡迎的商品，賺取了eBay三倍以上的收入。1999年，《時代》雜志將貝索斯列為年度封面人物，并把eBay降級到雜志內(nèi)文中。同年，《華爾街日報》批評eBay只是買家和賣家的中間人，認(rèn)為這種商業(yè)模式不可持續(xù)，更重要的是，“很容易復(fù)制”。2000年11月，亞馬遜Marketplace啟動了，這是一個第三方賣家列出新商品或交易二手商品的地方。

亞馬遜Marketplace在過去的17年里有了顯著的增長。根據(jù)電子商務(wù)咨詢公司ChannelAdvisor的數(shù)據(jù)，如今亞馬遜銷售的所有產(chǎn)品中，近一半來自Marketplace，其每年銷售約20億件商品，銷售額約為1320億美元。

當(dāng)然，eBay也有增長。該網(wǎng)站目前在世界各地?fù)碛?000多萬賣家。它還推出了新的購物方式，包括2002年推出的固定價格立即購買功能。但該公司已通過大型收購將大部分精力投入到多元化經(jīng)營中——2002年以15億美元收購PayPal，2004年以約1500萬美元收購Craigslist 25 %的股份，2005年以26億美元收購Skype，2007年以3.1億美元收購StubHub。每一次收購都讓eBay有了一種新的相關(guān)性和現(xiàn)金流，但它發(fā)現(xiàn)，自己將大量資源和人力配置給這些業(yè)務(wù)，而其旗艦網(wǎng)站基本上沒有受到影響。

eBay首席執(zhí)行官德文·溫尼格（Devin Wenig）公開表示，公司對與亞馬遜對抗不感興趣。隨著亞馬遜通過推出各種服務(wù)、小工具、私人標(biāo)簽和實體店，繼續(xù)重新思考作為一個在線購物網(wǎng)站的意義，eBay致力于保持其作為數(shù)字市場的道路，盡管亞馬遜市場的銷售額創(chuàng)下了歷史新高。賣家紛紛涌向亞馬遜；根據(jù)Marketplace Plus的一項研究，每天有1000多名新賣家加入亞馬遜。

一些商家仍然認(rèn)為eBay是一個更好的選擇：亞馬遜對利潤的抽成更多，而且對賣家來說有各種各樣的進(jìn)入障礙。但亞馬遜確實以其他方式為商家提供了更好的交易。隨著亞馬遜在2006年推出的履約服務(wù)，賣家需要支付一定的費用，亞馬遜負(fù)責(zé)商品的儲存和運輸以及客戶服務(wù)。選擇FBA，還可以讓商家接觸到亞馬遜的Prime會員。eBay不參與庫存或物流的策略有助于降低公司成本，但同時也降低了對賣家的吸引力。

“與其他任何市場相比，F(xiàn)BA計劃都是極其獨特的，”一位Seeking Alpha的投資者去年寫道?！皼]有其他市場( eBay、沃爾瑪、百思買等)會代表賣方履行訂單。這就是為什么這些市場沒有增長得那么快的原因?！?/p>

此外，還有一大批閃亮登場的轉(zhuǎn)售創(chuàng)業(yè)公司，它們都得到了風(fēng)險投資的支持，幫助轉(zhuǎn)售市場增長到了180億美元。6年前推出的RealReal的價值主張是，需要一個更值得信賴的eBay。該網(wǎng)站創(chuàng)始人朱莉·溫賴特( Julie Wainwright )表示，與eBay相比，奢侈品領(lǐng)域的賣家更喜歡Real，因為該公司掌握著賣家的手，對商品進(jìn)行了嚴(yán)格的認(rèn)證，來剔除任何可能的假貨。

“我們做所有的工作！”溫賴特說?！拔覀?nèi)ニ麄兗依锬盟麄兊臇|西，然后把東西帶回我們的一個倉庫進(jìn)行處理，包括檢查和認(rèn)證、攝影、文案、商品銷售、定價、銷售和運輸。”

雖然eBay曾經(jīng)以論壇和留言板著稱，但另一家風(fēng)險投資支持的轉(zhuǎn)售創(chuàng)業(yè)公司Poshmark，卻因其面向社區(qū)的平臺而廣受歡迎。這個應(yīng)用程序是一個社交購物目的地，購物者可以在那里評論商品清單并與賣家互動。Poshmark還提供它稱之為“派對”的限時活動，在這些活動中，賣家按主題策劃組織虛擬展廳。每天約有價值400萬美元的庫存被列入Poshmark；TechCrunch估計，該公司2017年的收入有望達(dá)到1億美元，比去年翻一番。

還有其他一些競爭者也在搶占市場份額，包括Tradesy?和ThredUp，后者的表現(xiàn)非常好( 2000萬用戶和5億美元的估值)，以至于它在其他公司關(guān)門的時候還能開設(shè)實體店。

在大大小小的競爭對手的陰影下，eBay一直停滯不前。2016年的凈收入略低于90億美元，這是一個客觀的數(shù)字，但在過去五年中僅僅是略有上升。分析師將eBay的缺陷歸咎于過時的技術(shù)和令人困惑的用戶體驗。

“eBay網(wǎng)站從一開始就沒有真正經(jīng)歷過劇烈的變化，如果有任何變化，它是微妙的，不夠光鮮，”全球管理咨詢公司AArete的主管肖恩·馬哈拉吉（Sean Maharaj）說?！霸诳蛻艚缑?、網(wǎng)站方面，它與其他一些正在推出新數(shù)字戰(zhàn)略的公司不相上下。這是不友好的，也不容易操作。”

eBay的一個主要宣傳點——它有11億個商品清單——也成為該公司的一個弱點了。組織整理這些物品是一項艱巨的任務(wù)，尤其是當(dāng)這個網(wǎng)站的“骨頭”已經(jīng)有幾十年歷史的時候。格雷格·波特爾（Greg Portell）是全球戰(zhàn)略與管理咨詢公司a . t . Kearney的零售合伙人，他理解為什么eBay將自己定位為一個無所不包的市場，而不是提供經(jīng)過編輯的產(chǎn)品。

“如果你想到像 t.j. Maxx 或 Marshall 這樣成功的零售商，你就可以為它辯護(hù),”波特爾說?！叭藗儾恢浪鼈兎浅Ｕ麧崳宜鼈冏龅梅浅：?。我猜eBay強(qiáng)調(diào)的是這種態(tài)度，而不是你期望從一家精心策劃的商店獲得的干凈、個性化的體驗。然而，eBay現(xiàn)在的問題是，它們被卡在一個很難區(qū)分的中間空間。”

三、

我們目前正處在潮流變革的邊緣，這是一個重要時刻，”eBay首席產(chǎn)品設(shè)計師史蒂夫·揚科維奇( Steve Yankovich )表示?！拔覀冏隽撕芏喙ぷ鱽黻P(guān)注潮流，因為這是一個才剛剛開始滲透的萬億美元業(yè)務(wù)。”

揚科維奇形容他的工作是“以某種方式吸引顧客購買那個產(chǎn)品，并說‘太棒了，買吧！’”。他說，eBay一直占優(yōu)勢的是“任務(wù)購物”——來到網(wǎng)站上是為了尋找一個非常具體的物品。eBay認(rèn)識到它的不足之處在于它稱之為“瀏覽、發(fā)現(xiàn)和激發(fā)”的購物方式。

多年來，eBay一直在追趕。在不斷的努力中，它開始通過實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來組織庫存——通過這一過程，在網(wǎng)站上列出一些商品是統(tǒng)一的和一致的，而不是過去幾年那種臨時的發(fā)布。

一項相關(guān)舉措是規(guī)定專業(yè)賣家必須有更整潔的商品清單，這反過來又使物品在外部搜索引擎上更加可見，并使網(wǎng)站本身更容易搜索。eBay現(xiàn)在還按產(chǎn)品類型和品牌對商品進(jìn)行分組，例如，有一個新的、設(shè)計精美的Coach手提包著陸頁面。今年冬天，eBay首席執(zhí)行官德文·溫尼格在一次電話會議上告訴投資者，eBay已經(jīng)使用這種新的數(shù)據(jù)組織方法創(chuàng)建了1.8億個登錄頁面。目前還不清楚這些頁面是否有助于eBay吸引客戶——尤其是在涉及到其營銷活動旨在吸引的年輕人群時——但溫尼格表示，它們有助于降低eBay的流失率。

這種改進(jìn)對公司來說是一種奇怪的吹噓；在電子商務(wù)網(wǎng)站上，類別和品牌登錄頁面長期以來一直都是標(biāo)準(zhǔn)頁面。揚科維奇承認(rèn)，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)項目是一項巨大的工程——畢竟，該網(wǎng)站擁有11億個項目，不能要求賣家重建舊的商品清單。它也不能徹底檢修它的網(wǎng)站，因為這無疑會混淆它的1.71億用戶，其中許多用戶已經(jīng)使用了多年。然而，eBay承諾網(wǎng)站將很快更容易導(dǎo)航，個性化終將來臨。

2017年年底推出的一個個性化功能叫做“相關(guān)主題”，其中主頁將顯示其它搜索歷史相似的購物者所關(guān)注的列表，這就是所謂的協(xié)作過濾。多年來，亞馬遜一直在使用“購買此產(chǎn)品的客戶也購買了”模塊。另一個增加的內(nèi)容是“興趣”頁面，eBay將根據(jù)用戶喜歡的活動(瑜伽、烘焙、滑雪)、激情(狗、收藏品硬幣、星球大戰(zhàn))和風(fēng)格(運動休閑、前衛(wèi)、極簡主義)向用戶主頁添加250個類別中的一個或幾個類別。這是一種稱為集群的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，Spotify、Netflix和Twitter等公司已經(jīng)在使用這種工具了。

2017年9月份，eBay推出了心形按鈕，可以將產(chǎn)品、品牌和賣家放在愿望清單上。此舉使eBay更接近Instagram和Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，這兩個社交網(wǎng)絡(luò)本身已成為熱門市場，盡管愿望清單功能早已在無數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站上提供。這一年夏天早些時候，eBay還增加了一個可視化搜索工具，在這個工具中，購物者可以抓拍他們在世界上看到的東西的照片，或者把他們在網(wǎng)上找到的照片上傳到網(wǎng)站上，然后在eBay上找到這些物品或與其相近的東西。Pinterest在2015年推出了類似的工具。

今年早些時候，eBay宣布了2000萬件商品的3天免費送貨，并與百思買、沃爾瑪和亞馬遜進(jìn)行了價格匹配。長期以來，亞馬遜一直在以快速、免費的送貨方式“壟斷”客戶的購買規(guī)則，更不用說它的專有算法了，該算法基本上充當(dāng)了價格管理者的角色。

eBay最大的變化可能是它現(xiàn)在推出的奢侈品驗證計劃。這個名為eBay Authenticate的程序正在接受來自12個不同品牌的至少500美元的手提包(Real Real認(rèn)證了100多名設(shè)計師)。使用該計劃的賣家——最終將擴(kuò)展到珠寶和手表，并將包括其他設(shè)計師——將能夠把奢侈品運到倉庫。在那里，一個來自第三方公司( eBay未披露)的團(tuán)隊將對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證、拍照，并為賣家完成上架。eBay負(fù)責(zé)消費者銷售的副總裁勞拉·錢伯斯（Laura Chambers）補充說，eBay的新服務(wù)將包括優(yōu)質(zhì)的運輸包裝，包括認(rèn)證文件；每一個經(jīng)過驗證的物品也會在網(wǎng)站的列表中添加一個特殊的圖標(biāo)。

eBay對這項服務(wù)收取20 %的傭金。這往往比Real Real要少，后者最多可占50 %，盡管Real Real是根據(jù)物品的原始轉(zhuǎn)售價值和賣家的凈銷售額按滑動比例運作的，所以它也有可能只占15 %。如果通過eBay認(rèn)證程序銷售的產(chǎn)品被證明是假冒的，eBay還將向客戶支付雙倍的費用。

“我認(rèn)為有些賣家現(xiàn)在有點猶豫不決，”錢伯斯說。“他們需要有這種信心才能和我們一起銷售。”

錢伯斯補充說，隨著競爭加劇，公司以往的不干涉態(tài)度已經(jīng)無以為繼?！罢J(rèn)證計劃是一個很好的例子，說明了我們是如何更多地參與進(jìn)來的，”她說，“從我們現(xiàn)在想如何參與交易的角度來看，這代表了我們的一個轉(zhuǎn)變?！?/p>

eBay打算進(jìn)超出認(rèn)證范圍的奢侈品市場。銷售副總裁漢森表示，阿迪達(dá)斯、Calvin Klein、彪馬、 Vera Bradley和 Vince Camuto 等品牌多年來一直在eBay開設(shè)了官方門店，盡管這些門店非常難找?，F(xiàn)在，eBay正與幾家高端時裝公司商討讓它們也直接在eBay上銷售(目前拒絕透露它們的名字)。該公司知道，獲得奢侈品牌可能會對其作為在線零售商的聲譽產(chǎn)生重大影響。

毫無疑問，建立這樣的合作伙伴關(guān)系將是對亞馬遜的一種沖擊。盡管eBay和亞馬遜過去都曾出售假貨，但亞馬遜并沒有輕松地吸引奢侈品公司直接在亞馬遜時裝上銷售。錢伯斯說，新的認(rèn)證計劃將向奢侈品公司展示，eBay致力于支持網(wǎng)站上的公司，并致力于真實性。與此同時，eBay一直在尋求某種隱蔽途徑。去年，它宣布與時尚初創(chuàng)公司Spring建立合作伙伴關(guān)系，該公司與包括?Gucci、Prada和Saint Laurent在內(nèi)的約1500個品牌建立了直接合作關(guān)系。

四、

這就是硅谷巨頭們追逐彼此的創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，甚至公然互相“撕扯”。Facebook永遠(yuǎn)跟在Snapchat的后面。蘋果不斷模仿三星，反之亦然，蘋果和谷歌已經(jīng)解決了專利和偷獵員工的訴訟。(史蒂夫·喬布斯喜歡引用著名的畢加索的名言:“好藝術(shù)家抄襲，偉大的藝術(shù)家偷竊。)不同的是，這些競爭舉措大多發(fā)生在短時間內(nèi)，可能是幾個月或一年。然而，eBay已經(jīng)落后很多年了，只是現(xiàn)在才試圖跟上時代的步伐。即使它能夠做到這一點，接下來會發(fā)生什么？

eBay在轉(zhuǎn)售市場上站穩(wěn)了腳跟——根據(jù)研究公司Fung Global Retail & Technology的數(shù)據(jù)，這個行業(yè)的增長速度是零售行業(yè)的20倍，到2021年可能達(dá)到330億美元。行業(yè)研究還發(fā)現(xiàn)，年輕的購物者比X一代或嬰兒潮一代更快地接受二手購物。也許eBay的精力最好用在利用它長期以來的聲譽和在這個領(lǐng)域的創(chuàng)新上。在零售領(lǐng)域的“新”端與亞馬遜競爭是徒勞的，但它們可以可信地抵御來自Real和Poshmark等創(chuàng)業(yè)公司的威脅。許多人仍然相信eBay是購買古董珍品的最佳選擇，那么為什么不抓住它呢？不過，目前該公司的目標(biāo)是向另一個方向推進(jìn)，強(qiáng)調(diào)賣家所提供的閃亮新品。

“當(dāng)你開始意識到人們只把你當(dāng)作拍賣或二手物品交易市場時，你不得不進(jìn)入另一邊，突出相關(guān)的特征?！笔紫癄I銷官蘇西·迪爾靈表示?！澳惚仨氄f，‘嘿，我們是現(xiàn)代人，順便說一句，我們有這么多酷的東西。我們?nèi)匀挥辛α?，我們?nèi)匀挥型耆珶o法比擬的速度。不同的是，我們必須確保人們在有購物欲望使會考慮到我們。這是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

原文鏈接：https://www.racked.com/2017/10/16/16473414/ebay-online-shopping-resale

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5130886.html

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