深度思考從商業(yè)角度如何快速擺脫流量障礙，看不懂就錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)代。

大約2016年末，2017年初，互聯(lián)網(wǎng)線上獲客成本急劇增加，從一兩塊上升到5塊、10塊，今天有些領(lǐng)域獲客成本甚至高達(dá)200元/位。獲客成本急劇增加，公司的利潤(rùn)卻越來(lái)越少。互聯(lián)網(wǎng)界面高呼流量紅利的時(shí)代一去不復(fù)返，再也沒(méi)有好日子過(guò)，然后興起了一陣“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的潮流，精益運(yùn)營(yíng)、精益創(chuàng)業(yè)，好像只要帶上“精益”兩個(gè)字就成了業(yè)界主流的口號(hào)，這是業(yè)界大佬傳遞給我們這些后輩的信息。

1.?流量經(jīng)濟(jì)

簡(jiǎn)單說(shuō)，流量經(jīng)濟(jì)就是通過(guò)平臺(tái)吸引生產(chǎn)者和消費(fèi)者在圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)資料有效流動(dòng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。最常見(jiàn)的就是吸引用戶前來(lái)平臺(tái)玩耍，當(dāng)用戶量達(dá)到一定程度后，找商家在本平臺(tái)上投放廣告進(jìn)而盈利。本質(zhì)上就是一種廣告媒介，在以前我們是通過(guò)報(bào)紙、書籍等刊物、收音機(jī)和電視機(jī)等電子產(chǎn)品進(jìn)行信息獲取和傳遞，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，是通過(guò)inter網(wǎng)絡(luò)去傳遞信息。和以往傳統(tǒng)媒介不同，在互聯(lián)網(wǎng)這種媒介中，更多元化、更聚焦、同時(shí)也更分散化。

多元化，即傳統(tǒng)大類分類后更垂直。傳統(tǒng)媒體主要控制在政府手中，國(guó)家讓你發(fā)啥你就得發(fā)啥，一般平民是沒(méi)有機(jī)會(huì)在大眾媒體前發(fā)表言論的。也正是因?yàn)檫@，傳統(tǒng)媒介在衣食住行等大類有涉及，但做得不夠細(xì)分，缺少?zèng)]有寶媽育兒、親子閱讀等垂直頻道。而互聯(lián)網(wǎng)作為不受國(guó)家壟斷的技術(shù)手段，被應(yīng)用與生活應(yīng)用領(lǐng)域，為廣大平民建立了一個(gè)“橫跨時(shí)空的世界”。以前，你可能身在北方不知道南方發(fā)生了降雨，在南方吃不到北方的烙餅，但今天如果你允許墨跡天氣訪問(wèn)你的行程，那么在你去杭州出差的前天晚上會(huì)在你手機(jī)出現(xiàn)彈窗，提示“有雨”，你也可以在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)去訂購(gòu)你想要購(gòu)買的任意一家商店的產(chǎn)品，足不出戶就買到了物美價(jià)廉的商品。所以互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，帶來(lái)了許多便利，互聯(lián)網(wǎng)在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造的過(guò)程中，變得更細(xì)，更容易去找到你感興趣的人、事、物。

更聚焦，是從受眾角度說(shuō)的。由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了更垂直領(lǐng)域的細(xì)分，用戶喜歡在自己感興趣的圈子里玩耍。以前70后的母親和80后的孩子都喜歡在中央一套一個(gè)頻道上玩耍，孩子下午6點(diǎn)要看動(dòng)畫片，母親晚上8點(diǎn)要看電視劇。而互聯(lián)網(wǎng)世界，80后的母親聚集可能還聚集在中央一套，但90后的孩子轉(zhuǎn)移陣地去了像騰訊視頻等媒體播放器應(yīng)用。對(duì)于長(zhǎng)視頻應(yīng)用的主要用戶為在校學(xué)生和白領(lǐng)用戶，而80前的父母親在成了電視機(jī)的唯一守護(hù)者。用戶屬性和傳播媒介更貼近，各自垂直應(yīng)用的用戶更聚焦。

分散化，還是從受眾角度來(lái)說(shuō)。以前用戶看動(dòng)畫片可能只需要圍著中央一套和少兒頻道就好，而現(xiàn)在用戶可能除了騰訊視頻等長(zhǎng)視頻應(yīng)用外，還出現(xiàn)在少兒論壇、二次元?jiǎng)勇耙?，甚至更垂直的如《西游記》專屬社區(qū)。以往70后母親喜歡陪伴家人去大型商場(chǎng)購(gòu)物，但現(xiàn)在80后母親除了在淘寶等電子商城分布，還分布在洋碼頭等更垂直的領(lǐng)域，甚至存在于親自社區(qū)和應(yīng)用中。一個(gè)用戶可能同時(shí)存在于不同的渠道中，就存在的渠道數(shù)量和種類來(lái)說(shuō)更分散。

商戶在以往傳統(tǒng)媒介中投放廣告主要采用的是粗放式投放。不管你是父母還是孩子，我只需要在中央一套這個(gè)電視渠道上投放廣告就好，父母是受眾，孩子是受眾，在這個(gè)渠道上存在的觀眾都是受眾，所以那個(gè)時(shí)候廣告費(fèi)用采用的是根據(jù)投放時(shí)間和頻道來(lái)決定收取費(fèi)用多少，至于投放效果如何，平臺(tái)方是沒(méi)有責(zé)任和義務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)由于各類型用戶分散，屬性不同，沒(méi)有統(tǒng)一的入口，傳統(tǒng)的品牌廣告不能滿足需求，于是出現(xiàn)了效果廣告。比如常見(jiàn)的CPM、CPC、CPS等等。平臺(tái)在原先負(fù)責(zé)投放的基礎(chǔ)上，增加對(duì)投放效果的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)在選擇投放渠道上也偏向于那些平臺(tái)存在的用戶和目標(biāo)用戶相近的垂直渠道，于是出現(xiàn)了精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)品牌類廣告典型的特點(diǎn)粗放、用戶屬性不統(tǒng)一，因此在投放時(shí)顯得更為簡(jiǎn)單，單個(gè)獲客成本便宜的多，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)精益運(yùn)營(yíng)而言，根據(jù)投放方案規(guī)定來(lái)決定投放價(jià)格，用戶每多進(jìn)行一步價(jià)格越高。人口數(shù)量沒(méi)有太大的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶分布散、啟動(dòng)用戶所需的勢(shì)能高才是獲客成本越來(lái)越高的根本原因。

2. 商業(yè)打法

流量打法。對(duì)于很多產(chǎn)品從初期獲客，到后期盈利，都是圍繞“流量”進(jìn)行的打法，這在社交媒體應(yīng)用中更為明顯。據(jù)新浪微博公布的2017年財(cái)務(wù)情況，總營(yíng)收達(dá)到77.13億元，同比增長(zhǎng)76%，其中廣告收入為66.8億元，約占87%，凈利潤(rùn)則達(dá)到27.14億元。

平臺(tái)打法。通過(guò)建立線下商家和用戶使用的平臺(tái)，進(jìn)行抽成也作為了目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主流的商業(yè)模式之一。比如滴滴打車，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是司機(jī)下載司機(jī)客戶端接受普通用戶在用戶端下單，提供出行服務(wù)，當(dāng)服務(wù)完成后，滴滴在用戶支付的費(fèi)用中采取抽成進(jìn)行盈利。

典型B2C、B2B打法。是指利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)的一種打法，比如淘寶自營(yíng)店天貓，但淘寶的其他商家由于不屬于阿里自營(yíng)，在打法中被列為平臺(tái)打法。比如中國(guó)建設(shè)銀行研發(fā)建行APP，也屬于由企業(yè)面向用戶的打法。比如稅友軟件集團(tuán)為各公司提供納稅申報(bào)軟件，由于軟件屬于自己所擁有，固屬于B2B打法。

以上基本列出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)中主流的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單歸為兩類，直接向用戶收費(fèi)和利用用戶向其他用戶/企業(yè)收費(fèi)。

直接向用戶收費(fèi)。這種打法主要依托于自身能夠控制的實(shí)物或服務(wù)。通過(guò)制造商品，用戶付費(fèi)購(gòu)買商品，公司獲得盈利，微觀用戶組成的宏觀市場(chǎng)反映到公司，公司進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)，然后再將商品賣給下一批有需求的用戶。就是這樣一個(gè)不斷研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)、升級(jí)的循環(huán)過(guò)程。

利用用戶向其他用戶/企業(yè)收費(fèi)。這種商業(yè)模式主流為平臺(tái)打法。對(duì)于商業(yè)閉環(huán)中一定存在三要素：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和媒介，生產(chǎn)者生產(chǎn)商品通過(guò)媒介表達(dá)給用戶，用戶為滿足需求通過(guò)媒介購(gòu)買商品，三者缺一不可，傳統(tǒng)行業(yè)中主要以“渠道”的方式存在，與渠道最緊密相關(guān)的是“分銷”。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也存在這三大要素，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和媒介，但三者的范圍變化了。

比如對(duì)于“流量打法”的企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)者是媒介的主導(dǎo)方，消費(fèi)者是平臺(tái)上用戶，媒介是平臺(tái)，但對(duì)于生產(chǎn)者而言，不用進(jìn)行商品研發(fā)、生產(chǎn)，但生產(chǎn)者擁有所生產(chǎn)的商品-“廣告”，“廣告”商品由于不是該生產(chǎn)者所有，因此采用“流量打法”的企業(yè)不需要進(jìn)行商品的研發(fā)等再循環(huán)過(guò)程。

比如對(duì)于“平臺(tái)打法”的企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)者就是“媒介的主導(dǎo)方+商鋪”，消費(fèi)者是平臺(tái)上的用戶，媒介是平臺(tái)，對(duì)于生產(chǎn)者進(jìn)行了分工，媒介的主導(dǎo)方負(fù)責(zé)平臺(tái)，商鋪還是需要進(jìn)行商品的研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過(guò)程。

比如對(duì)于“典型B2C、B2B打法”的企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)者還是“媒介的主導(dǎo)方”，消費(fèi)者是平臺(tái)上的用戶，媒介是平臺(tái)，這里的生產(chǎn)者既負(fù)責(zé)平臺(tái)，也負(fù)責(zé)商品的研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過(guò)程。

（溫馨提示：這里的“研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過(guò)程”和傳統(tǒng)意義不同，這里泛指存在商品的買進(jìn)賣出過(guò)程，可能是渠道商向工廠批發(fā)購(gòu)買，然后再零售給散客，可能是制造商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)后賣給散客，還可能是制造商對(duì)產(chǎn)品升級(jí)后賣給企業(yè)。）

由上面可以看出，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊沒(méi)有改變商業(yè)本質(zhì)，只不過(guò)在要素范圍內(nèi)發(fā)生了重組，對(duì)于這種重組通常叫做“商業(yè)模式重構(gòu)”。一種需要研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過(guò)程中，而另一種則不需要研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過(guò)程，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式最大的改變就是將生產(chǎn)者進(jìn)行了分工劃分，這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變商業(yè)模式的底層邏輯。

正是由于將生產(chǎn)者進(jìn)行了合理的分工，使得兩部分之間缺少了商品研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過(guò)程，才從根本上導(dǎo)致了企業(yè)持續(xù)盈利的艱難困境。最明顯的就是社交媒體類應(yīng)用，由于生產(chǎn)者對(duì)所生產(chǎn)的“廣告”商品不具有研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過(guò)程，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)越來(lái)越差，且多為“一次性”，因此我將這種“流量打法”的企業(yè)盈利模式叫做“一次性經(jīng)濟(jì)”，其最大特點(diǎn)：不負(fù)責(zé)性。即生產(chǎn)者對(duì)提供的商品就是一次買賣，不具有售后服務(wù)，更不具有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代的義務(wù)，這也是導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)的生命周期短的根本原因。

3. 源頭經(jīng)濟(jì)

由上部分知道了一個(gè)企業(yè)想要活得更久，就需要對(duì)商品進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過(guò)程，擁有這個(gè)過(guò)程只能向上游鏈條發(fā)展，也只有向上游鏈條發(fā)展，也才能建立行業(yè)壁壘，獲得定價(jià)權(quán)和更多的利益分成。比如滴滴，未來(lái)可能真的不是一個(gè)出行服務(wù)公司，而是一個(gè)提供軟硬件車輛的制造公司。小米就是這樣的公司，所以商業(yè)和企業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是一步步從食物鏈地端向頂端進(jìn)化的過(guò)程。下游的企業(yè)被替代的可能性更大，而上游抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

關(guān)于食物鏈頂端的演變過(guò)程，有機(jī)會(huì)再分享，由于我是個(gè)新人，學(xué)識(shí)有限，在分享之前我需要去驗(yàn)證它。接下來(lái)聊聊“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。

4. 精準(zhǔn)精益

從商業(yè)模式角度簡(jiǎn)單聊聊在廣告投放時(shí)“精準(zhǔn)精益”為什么會(huì)火起來(lái)。從上面的分析過(guò)程可以看出“精準(zhǔn)精益”是對(duì)生產(chǎn)者所生產(chǎn)的商品進(jìn)行監(jiān)督的補(bǔ)充，不具有研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過(guò)程。正是由于不具有研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過(guò)程，即使“精準(zhǔn)精益”的廣告投放也只不過(guò)是短期續(xù)命，之所以叫做短期續(xù)命是因?yàn)閺V告實(shí)際上就是損害用戶體驗(yàn)/產(chǎn)品的過(guò)程，相比之前的粗放式投放，精準(zhǔn)精益對(duì)用戶體驗(yàn)損害相對(duì)較少，但不是沒(méi)有，因此我將它成為“短期續(xù)命”。

這種短期續(xù)命，我喜歡稱他為藥品。除了治病救人，還有是藥三分毒。當(dāng)你生病時(shí)不吃藥容易好嗎？得吃。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有其他盈利方式時(shí)，企業(yè)能不盈利嗎？必須盈利！不盈利就死了。當(dāng)你沒(méi)病時(shí)你會(huì)吃藥嗎？一定不會(huì)吃，當(dāng)企業(yè)有其他盈利方式時(shí)，你還會(huì)賺幾個(gè)廣告錢嘛？一定不會(huì)太多。否則產(chǎn)品死的更快。所以對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品擁有用戶量時(shí)為了生存打不打廣告？毫無(wú)疑問(wèn)打，但能不能長(zhǎng)久這么干？一定不能，一定需要找到企業(yè)能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)的過(guò)程。也只有商品研發(fā)、生產(chǎn)等在循環(huán)過(guò)程才是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的正向過(guò)程，如果不是，對(duì)不起你真的很危險(xiǎn)。

一款產(chǎn)品可以加廣告，但絕對(duì)不能靠廣告持久盈利。說(shuō)現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，新浪微博還有機(jī)會(huì)回到互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊(duì)嗎？

本篇文章純作者個(gè)人觀點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)性，僅從客觀角度分析，求同存異，希望讀者有所收獲。（筆芯）

作者：崔曉（曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，北漂），目前是一家公司的產(chǎn)品經(jīng)理，涉獵過(guò)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和組織管理等相關(guān)工作，歡迎交流~

本文由 @崔曉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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