用戶，是一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵。那音頻系列的用戶體系主要是由什么構(gòu)成？本文以喜馬拉雅為例，來(lái)與大家一起探討分析。

什么是用戶體系？

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心是用戶。用戶以及為了促進(jìn)用戶活躍度、提高用戶留存率，而采取的一系列激勵(lì)手段一起構(gòu)成了平臺(tái)的用戶體系。

在本篇文章中，我們以喜馬拉雅FM為例，來(lái)分析音頻類產(chǎn)品的用戶體系。

一、明確平臺(tái)目標(biāo)以及目標(biāo)用戶

1.產(chǎn)品定位：喜馬拉雅FM是以PGC付費(fèi)&免費(fèi)內(nèi)容為主流，融合UGC內(nèi)容的音頻類產(chǎn)品。

2.目標(biāo)用戶可劃分為兩類：內(nèi)容的接收者-聽(tīng)眾，與內(nèi)容的創(chuàng)造者-主播。

目標(biāo)用戶的需求：

• 內(nèi)容的接收者-聽(tīng)眾：能夠享受優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。
• 內(nèi)容的創(chuàng)造者-主播：能夠展示聲音（文化），得到才華的認(rèn)可。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搭建用戶體系，通過(guò)一系列的手段將用戶留在平臺(tái)上，最根本的目的是——將普通聽(tīng)眾用戶，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

二、分析喜馬拉雅FM用戶體系

在分析喜馬拉雅FM的用戶體系之前，我們先引入《上癮：讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的四大邏輯》一書中給出的“多變的酬賞”概念：

利用人們的欲望心理，通過(guò)多變的酬賞，來(lái)滿足用戶精神與物質(zhì)上的需求，讓他們愈發(fā)依賴產(chǎn)品，不斷使用產(chǎn)品。

在多變的酬賞模型中，按照酬賞類型與用戶期望的不同，可分為社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞三類，其含義如下所示：

• 社交酬賞：來(lái)自于社交關(guān)系中我們和他人之間的互動(dòng)，以此得到的認(rèn)同感/重視感，比如：點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等等；
• 獵物酬賞：獲得的資源、金錢等；
• 自我酬賞：由他人給予或自我努力達(dá)到的成就感、勝任感。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶體系時(shí)，可以利用“多變的酬賞”模型，來(lái)深入思考目標(biāo)用戶的需求與欲望，怎么樣能夠給讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品念念不忘，甚至自發(fā)推廣。

作者按照多變的酬賞模型，將喜馬拉雅FM的用戶體系整理如下圖所示：

喜馬拉雅FM的用戶體系可以劃分為以下四大系統(tǒng)：粉絲系統(tǒng)、打賞系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、榮譽(yù)系統(tǒng)。

1.粉絲系統(tǒng)

粉絲系統(tǒng)主要滿足聽(tīng)眾與主播、聽(tīng)眾與聽(tīng)眾之間的社交互動(dòng)需求。我們分別根據(jù)兩類用戶進(jìn)行分析：

1）聽(tīng)眾

在喜馬拉雅平臺(tái)上，聽(tīng)眾面對(duì)著不同的社交對(duì)象：音頻內(nèi)容（錄音與直播）、主播、聽(tīng)友，對(duì)于這些不同的對(duì)象，有不同的系統(tǒng)功能讓聽(tīng)眾能夠與其發(fā)生互動(dòng)。

• 針對(duì)音頻內(nèi)容（錄音與直播），可進(jìn)行收聽(tīng)、訂閱專輯、收藏喜歡的音頻內(nèi)容、在彈幕上發(fā)表意見(jiàn)等；
• 針對(duì)主播，可進(jìn)行關(guān)注；
• 針對(duì)聽(tīng)友，可以加入同一主播群，和相同愛(ài)好的聽(tīng)友溝通交流，也可發(fā)表動(dòng)態(tài)，作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)將不同的聽(tīng)眾關(guān)聯(lián)到一起。

2）主播

主播從和聽(tīng)眾的社交互動(dòng)中，獲得聽(tīng)眾粉絲的崇拜與認(rèn)可感，因此針對(duì)主播的系統(tǒng)功能主要有：

• 粉絲群組，將粉絲聚集在群組中，主播可和粉絲們進(jìn)行交流；
• 發(fā)表動(dòng)態(tài)，粉絲可進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊等。

粉絲系統(tǒng)主要應(yīng)用了社交酬賞模型，聽(tīng)眾通過(guò)粉絲系統(tǒng)表達(dá)對(duì)內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)造者的喜愛(ài)，而主播則通過(guò)粉絲系統(tǒng)來(lái)獲得認(rèn)可感。

2.打賞系統(tǒng)

打賞系統(tǒng)具備兩種虛擬貨幣：喜點(diǎn)和喜鉆。其中喜點(diǎn)專用于購(gòu)買付費(fèi)專輯和付費(fèi)會(huì)員等，而喜鉆專用于贊助和直播禮物。

1）聽(tīng)眾

• 對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，打賞系統(tǒng)屬于社交酬賞，聽(tīng)眾對(duì)于喜愛(ài)的音頻內(nèi)容和主播，可通過(guò)打賞行為來(lái)進(jìn)行社交互動(dòng)。
• 針對(duì)音頻內(nèi)容，可以購(gòu)買專輯收聽(tīng)，或者進(jìn)行贊助/直播送禮等；
• 針對(duì)主播，可以付費(fèi)向主播提問(wèn)和收聽(tīng)，來(lái)了解自己感興趣的問(wèn)題；也可以直接對(duì)主播進(jìn)行贊助，表達(dá)對(duì)主播的認(rèn)可。

2）主播

• 對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，打賞系統(tǒng)則屬于獵物酬賞，主播通過(guò)自己的勞動(dòng)成果，來(lái)獲取相應(yīng)的酬勞獎(jiǎng)勵(lì)。
• 錄制音頻，用戶購(gòu)買和贊助；
• 進(jìn)行直播，獲得用戶打賞禮物；
• 回答用戶提問(wèn)，獲得提問(wèn)分成，同時(shí)也可獲得用戶旁聽(tīng)費(fèi)用。

打賞系統(tǒng)是喜馬拉雅FM的核心模塊，也是喜馬拉雅FM商業(yè)變現(xiàn)的支持工具，畢竟喜馬拉雅FM的目標(biāo)是將普通聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

打賞系統(tǒng)——一是能將普通用戶長(zhǎng)期留在平臺(tái)上，畢竟付費(fèi)用戶的離開是需要成本的；二能通過(guò)利益吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)入駐；三能通過(guò)音頻/會(huì)員的售賣等來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)。

3.推薦系統(tǒng)

推薦系統(tǒng)的主要目的是：通過(guò)各種激勵(lì)手段，讓平臺(tái)老用戶進(jìn)行自傳播拉新。

音頻平臺(tái)主播的來(lái)源：一是專業(yè)主播，二是由普通聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的主播。

對(duì)于專業(yè)主播，主要是商業(yè)合作而來(lái)，此處不做贅述。故推薦系統(tǒng)的主要目標(biāo)用戶是平臺(tái)的普通用戶——聽(tīng)眾和普通主播。

1）聽(tīng)眾

喜馬拉雅FM目前對(duì)于聽(tīng)眾有兩種推薦激勵(lì)措施：

• 分享免費(fèi)聽(tīng)：將專輯分享到朋友圈后，可免費(fèi)收聽(tīng)一期節(jié)目；
• 分享賺傭金：每1個(gè)人通過(guò)分享的鏈接購(gòu)買成功，就可以獲得訂單金額5%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)獵物酬賞，刺激用戶利用自己的社交圈得到獎(jiǎng)勵(lì)，為平臺(tái)拉新。

2）主播

喜馬拉雅FM對(duì)于主播的推薦，主要是通過(guò)錄音和直播收益模式，來(lái)內(nèi)部刺激聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化。

目前對(duì)于老用戶拉新的推薦系統(tǒng)，在各大平臺(tái)（不管音頻，還是電商、短視頻等）都已經(jīng)在被廣泛使用。盡管具體實(shí)現(xiàn)方式可能有不同，但本質(zhì)都是不變的——都是利用老用戶的“獵物”心理，通過(guò)金錢刺激來(lái)推動(dòng)老用戶自傳播，為平臺(tái)帶來(lái)新用戶。

4.榮譽(yù)系統(tǒng)

榮譽(yù)系統(tǒng)主要應(yīng)用自我酬賞模型，利用用戶的虛榮心，通過(guò)系列手段，來(lái)讓目標(biāo)用戶獲得由他人給予或自我努力達(dá)到的成就感。

1）聽(tīng)眾

對(duì)于聽(tīng)眾而言，一個(gè)是本身得到成就感，一個(gè)是借助外部得到成就感。

• 巔峰會(huì)員：付費(fèi)會(huì)員會(huì)有會(huì)員尊貴標(biāo)識(shí)，以及其他一系列福利，會(huì)員標(biāo)識(shí)可以滿足付費(fèi)用戶在其他非付費(fèi)用戶前的虛榮心，也刺激非付費(fèi)會(huì)員向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化；
• 粉絲贊助排行榜：通過(guò)在主播的贊助排行榜，顯示贊助量靠前的粉絲，來(lái)使貢獻(xiàn)大的粉絲獲得虛榮心，刺激粉絲增加贊助量。

2）主播

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，錄制的聲音能夠得到粉絲的喜愛(ài)，是一種自我成就感。

• 音頻內(nèi)容：粉絲量、訂閱數(shù)、播放量，這些實(shí)際的數(shù)據(jù)都是對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)可；
• 主播排行榜：根據(jù)粉絲的贊助量決定平臺(tái)主播的排行，讓排行靠前的主播能夠?yàn)榱吮３帧⑴判锌亢蟮闹鞑榱俗汾s，都會(huì)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而努力。

三、總結(jié)

從喜馬拉雅FM的用戶體系圖中，可以看出：它所涉及到的四大系統(tǒng)都是互相有關(guān)聯(lián)的，用戶能夠在平臺(tái)上，完成一整個(gè)鏈路行為。

所以規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品的用戶體系時(shí)，可以遵循以下步驟進(jìn)行合理規(guī)劃：

1. 明確平臺(tái)目標(biāo)：需要明確平臺(tái)搭建用戶體系的最終目標(biāo)是什么，才能以此為導(dǎo)向進(jìn)行規(guī)劃。比如：喜馬拉雅FM核心目標(biāo)是將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，所以它的用戶體系中，打賞系統(tǒng)是核心模塊。
2. 明確目標(biāo)用戶：明確平臺(tái)的目標(biāo)用戶，才能根據(jù)目標(biāo)用戶特性去進(jìn)行規(guī)劃用戶體系。比如：喜馬拉雅用戶是聽(tīng)眾和主播，就要根據(jù)這兩類用戶特性來(lái)分析目標(biāo)用戶需求。
3. 根據(jù)目標(biāo)用戶需求規(guī)劃功能：如上圖所示，用戶體系中的系統(tǒng)并不能在產(chǎn)品之初，就能夠完整的規(guī)劃好粉絲系統(tǒng)或打賞系統(tǒng)等各個(gè)系統(tǒng)。因此可以先從核心功能上慢慢擴(kuò)展，按照階段性目標(biāo)來(lái)一一補(bǔ)充完善。

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