本文將結(jié)合當(dāng)前能收集到的市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)果、競(jìng)品分析等，在基于用戶研究理論的基礎(chǔ)上對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的可能性進(jìn)行探索。

目錄：

1. 在線音樂(lè)行業(yè)背景

2. 在線音樂(lè)用戶畫(huà)像

2.1整體用戶畫(huà)像

2.2付費(fèi)用戶畫(huà)像

2.3用戶行為分析

2.4用戶偏好分析

3. 行業(yè)發(fā)展分析

3.1基于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

3.2音樂(lè)設(shè)備銷售

3.3付費(fèi)內(nèi)容銷售

3.4原創(chuàng)音樂(lè)交易

4. 創(chuàng)新型電商模式探索

4.1基于場(chǎng)景化的音樂(lè)消費(fèi)

4.2基于用戶群體和用戶畫(huà)像的消費(fèi)推薦

4.3基于情景的消費(fèi)推薦

5. 結(jié)語(yǔ)

1. 在線音樂(lè)行業(yè)背景

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正面臨由傳統(tǒng)模式向以互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)為主的數(shù)字模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著智能手機(jī)的普及與云服務(wù)的拓展，以智能手機(jī)為主要載體的在線音樂(lè)流媒體涵蓋音樂(lè)播放器、音樂(lè)電臺(tái)、音樂(lè)社區(qū)、音樂(lè)娛樂(lè)、音樂(lè)學(xué)習(xí)等層面以及游戲、秀場(chǎng)等領(lǐng)域。

根據(jù)艾瑞咨詢聯(lián)合酷我音樂(lè)發(fā)布的《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》報(bào)告顯示：2017年移動(dòng)在線音樂(lè)仍在小幅平穩(wěn)增長(zhǎng)，2017年8月在線音樂(lè)月活用戶已占到移動(dòng)端用戶的62.7%。在今年6、7月份，在線音樂(lè)用戶的增長(zhǎng)速度已出現(xiàn)環(huán)比下降。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶人口紅利的褪去和PC端用戶基礎(chǔ)的全面過(guò)渡，在線音樂(lè)產(chǎn)品的用戶天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，想在用戶量上有大的突破已然很難，而在龐大的用戶基礎(chǔ)上探尋新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是在線音樂(lè)行業(yè)共同面臨的課題，其中商業(yè)模式上的探索無(wú)非是一條必經(jīng)之路。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》

當(dāng)前在線音樂(lè)行業(yè)的主要盈利模式有版權(quán)轉(zhuǎn)授、流媒體服務(wù)、會(huì)員收費(fèi)、數(shù)字專輯銷售、演出直播模式、界面廣告銷售等模式。

其中，隨著國(guó)家版權(quán)局提出網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)作品應(yīng)全面授權(quán)、避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)的理念的深入，與音樂(lè)版權(quán)息息相關(guān)的版權(quán)轉(zhuǎn)授在長(zhǎng)期的盈利空間會(huì)受到壓縮，流媒體服務(wù)和下載服務(wù)則擴(kuò)寬了盈利市場(chǎng)。而會(huì)員收費(fèi)、CPM&CPC界面廣告銷售均需要用戶基數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)。數(shù)字專輯銷售實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分，在明星、影視、綜藝等周邊、門(mén)票和IP衍生物上的銷售還有較大的想象空間。演出直播模式則主要依賴于明星/主播資源，走網(wǎng)紅直播模式的平臺(tái)還需依賴平臺(tái)流量和主播經(jīng)紀(jì)管理體制的建設(shè)。該模式是否能良性發(fā)展，與平臺(tái)的資源搶奪能力和平臺(tái)內(nèi)用戶群體的構(gòu)成成分有較大關(guān)系。

總體來(lái)說(shuō)，除去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通用的廣告等營(yíng)收模式外，目前在線音樂(lè)行業(yè)的主要盈利模式依舊是圍繞著“音樂(lè)”自身的商品價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)，與音樂(lè)生產(chǎn)發(fā)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)作、授權(quán)、試聽(tīng)、發(fā)行、銷售等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。顯然，該模式受限和依賴于音樂(lè)市場(chǎng)本身的創(chuàng)作和生產(chǎn)產(chǎn)能，一旦上游乏力，市場(chǎng)萎縮，對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的。作為在線音樂(lè)平臺(tái)，需要在現(xiàn)有商業(yè)模式上尋求新的探索。

本文將結(jié)合當(dāng)前能收集到的市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)果、競(jìng)品分析等，在基于用戶研究理論的基礎(chǔ)上對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的可能性進(jìn)行探索。

2. 在線音樂(lè)用戶畫(huà)像

2.1 整體用戶畫(huà)像

據(jù)《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》和阿里巴巴《2017年Q3應(yīng)用分發(fā)報(bào)告》顯示：過(guò)半的在線音樂(lè)用戶年齡集中在30歲以下，整體用戶偏向年輕化，且學(xué)歷相對(duì)較高。男性用戶比例高達(dá)6成，且華東華北地區(qū)的用戶分布略多。報(bào)告還指出，在線音樂(lè)應(yīng)用活躍用戶地區(qū)主要分布在北京、上海、深圳等城市，以沿海地區(qū)和一二線大城市用戶為主。

這些特征與當(dāng)下新中產(chǎn)階級(jí)的特征相吻合。根據(jù)現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)可提煉出在線音樂(lè)用戶的核心用戶畫(huà)像為：

2.2 付費(fèi)用戶畫(huà)像

據(jù)報(bào)告顯示：超過(guò)半數(shù)的付費(fèi)用戶集中在20~35歲的年齡段，其中35歲以下的用戶占總付費(fèi)用戶的90%，用戶的年齡段相較全體用戶而言更加集中在新中產(chǎn)年齡段。超過(guò)半數(shù)的付費(fèi)用戶具有本科及以上的學(xué)歷，個(gè)人愛(ài)好也分布在旅行/自駕、攝影、戶外探險(xiǎn)、夜店泡吧等項(xiàng)目。

顯然，付費(fèi)用戶的個(gè)人愛(ài)好更加豐富多彩，且為“愛(ài)”付費(fèi)的意愿較高。

2.3 用戶行為分析

據(jù)報(bào)告顯示，過(guò)半的在線音樂(lè)用戶每天會(huì)多次聽(tīng)音樂(lè)，八成以上用戶單次聽(tīng)音樂(lè)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)，且40.9%的用戶單次聽(tīng)音樂(lè)都會(huì)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。在時(shí)間段分布上，更多用戶選擇在11:00-13:00及16:00-20:00的時(shí)間段內(nèi)使用在線音樂(lè)應(yīng)用，且使用場(chǎng)景集中在在家休息時(shí)、乘坐交通工具/開(kāi)車(chē)時(shí)和睡前。可見(jiàn)享受音樂(lè)已經(jīng)成為城市人群休憩放松的有效途徑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》

2.4 用戶偏好分析

在對(duì)所有用戶的偏好調(diào)查中顯示，最喜歡的音樂(lè)類型是流行音樂(lè)、輕音樂(lè)和電影原聲，且用戶的喜好在長(zhǎng)尾上體現(xiàn)出完全不同的多樣化屬性。這也與年輕人的喜好更加豐富和聽(tīng)歌場(chǎng)景的多樣化有關(guān)。

在《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》中一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在對(duì)“喜歡音樂(lè)的主要原因”問(wèn)題的回答中，65.9%的用戶回答是：聽(tīng)音樂(lè)可以讓人身心舒暢，55%的用戶回答是：音樂(lè)是一種情緒表達(dá)。

因此在音樂(lè)對(duì)情緒的影響上，實(shí)際效果或許比大眾認(rèn)知更加強(qiáng)烈，也為音樂(lè)向電商的探索提供了新的思路。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》

在付費(fèi)用戶的付費(fèi)理由中，97.5%的用戶選擇了“喜愛(ài)的歌手”選項(xiàng)，而“尊重音樂(lè)版權(quán)”和“可獲得歌手相關(guān)周邊”以96.7%和94.8%緊隨其后。呈現(xiàn)出明顯的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。付費(fèi)用戶會(huì)為了喜愛(ài)的歌手付費(fèi)，不僅僅是因?yàn)橐魳?lè)本身（“音樂(lè)高質(zhì)”排到了付費(fèi)理由5名之外），而更多的是因?yàn)橄矚g歌手、尊重音樂(lè)版權(quán)和歌手的勞動(dòng)、為歌手打榜甚至是為了獲得歌手的周邊等與音樂(lè)本身不太相關(guān)的物品?？梢?jiàn)在這些付費(fèi)用戶的行為中，影響購(gòu)買(mǎi)決策的優(yōu)先因素是“歌手本身”。

而報(bào)告通過(guò)對(duì)在線音樂(lè)用戶關(guān)注度的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有的音樂(lè)中，用戶對(duì)明星的音樂(lè)/專輯、影視劇和音樂(lè)類綜藝的音樂(lè)關(guān)注度更高。這也與泛IP化時(shí)代的明星&IP綁定有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴應(yīng)用分發(fā)《2017年Q3應(yīng)用分發(fā)報(bào)告》

相關(guān)報(bào)告通過(guò)對(duì)在線音樂(lè)用戶日常喜好的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在線音樂(lè)用戶群體對(duì)新鮮事物的嘗試意愿更高，如：更愿意體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)直播和共享單車(chē)等新事物。因此推測(cè)創(chuàng)新型的產(chǎn)品和模式在該用戶群體中的接受度較高。

3. 行業(yè)發(fā)展分析

下文會(huì)通過(guò)收集國(guó)內(nèi)外在線音樂(lè)產(chǎn)品（或類似產(chǎn)品）在電商領(lǐng)域的發(fā)展策略，來(lái)分析和提取發(fā)展思路。

3.1基于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為， 是一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。據(jù)2016年《中國(guó)粉絲報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止至2016年中國(guó)粉絲規(guī)模已達(dá)4.7億，按照粉絲月均消費(fèi)金額來(lái)計(jì)算，90后的粉絲消費(fèi)市場(chǎng)總額約3300億。

案例1：數(shù)字專輯銷售

2017年6月，當(dāng)紅流量明星鹿晗全新專輯《I》通過(guò)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三個(gè)音樂(lè)平臺(tái)（TME）進(jìn)行銷售，僅一個(gè)小時(shí)的銷量就突破百萬(wàn)。在2017年上半年的數(shù)字專輯銷售中，鹿晗發(fā)行的四張迷你專輯總銷量超過(guò)850萬(wàn)張，總銷售額超過(guò)4250萬(wàn)元，這僅是在國(guó)內(nèi)TME平臺(tái)的銷量。而TME作為目前國(guó)內(nèi)前三大在線音樂(lè)平臺(tái)，其用戶群體與上文的國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)用戶重合度非常之高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察2017年中盤(pán)點(diǎn)

案例2：演出票務(wù)銷售

2015年，樂(lè)視音樂(lè)通過(guò)樂(lè)視全屏終端對(duì)李宇春“Why Me”十年演唱會(huì)進(jìn)行了全程視頻直播，有500萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。在樂(lè)視的銷售環(huán)節(jié)，購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)門(mén)票，還包含一張590元的樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員年卡以及易到用車(chē)100元代金券。將用戶觀看演唱會(huì)的場(chǎng)景從演唱會(huì)本身延伸到“打車(chē)到場(chǎng)地”、“回家看電視”等一系列場(chǎng)景當(dāng)中，將用戶從一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N產(chǎn)品的付費(fèi)用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年有206萬(wàn)人參與了對(duì)1萬(wàn)張門(mén)票的搶購(gòu)。最終，有566萬(wàn)人在線觀看了演唱會(huì)視頻直播。根據(jù)樂(lè)視音樂(lè)官方公布的數(shù)據(jù)，6月25日晚上直播在臺(tái)北小巨蛋舉辦的第27屆金曲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，共有1200萬(wàn)人同時(shí)在線，創(chuàng)下今年的直播收視紀(jì)錄?！耙魳?lè)的內(nèi)容本身不是商品，圍繞音樂(lè)的服務(wù)才是賣(mài)錢(qián)的?！睒?lè)視音樂(lè)CEO尹亮如是說(shuō)。

但該計(jì)劃至少現(xiàn)在還很難看出其中的轉(zhuǎn)化率，受眾群體在兩種內(nèi)容間有多大的重合度難以量化，一年后有多少人能夠續(xù)費(fèi)會(huì)員，也不能憑空樂(lè)觀。

案例3：主辦/承辦演出

2016年，國(guó)內(nèi)彈幕分享網(wǎng)站bilibili主辦的BML“二次元”演唱會(huì)上，虛擬歌手洛天依以全息技術(shù)登上舞臺(tái)獻(xiàn)唱，1.2萬(wàn)張演唱會(huì)門(mén)票不到兩小時(shí)就已售罄。其中，售價(jià)1280元的最貴內(nèi)場(chǎng)票僅在4分鐘內(nèi)就被“一搶而空”。

“二次元”音樂(lè)圈粉絲對(duì)動(dòng)漫、游戲等IP以及由此衍生的“二次元”音樂(lè)具有高度黏性和交互性，并且音樂(lè)本身的情緒代入感和傳播力，也帶動(dòng)了更多“二次元”同好的創(chuàng)作熱情。年輕一代正在形成新的價(jià)值認(rèn)同和音樂(lè)審美，他們對(duì)“二次元”世界中虛擬生命的熱愛(ài)，在現(xiàn)實(shí)世界中煥發(fā)出新的生命力。

而在動(dòng)漫業(yè)發(fā)達(dá)的日本，“二次元”音樂(lè)產(chǎn)業(yè)更被看作是風(fēng)口上的好生意。據(jù)了解，在2014年ACG界（為英文Animation動(dòng)畫(huà)、Comic漫畫(huà)、Game游戲的合并縮寫(xiě)）Live娛樂(lè)市場(chǎng)報(bào)告中，包括“2.5次元”音樂(lè)劇和動(dòng)畫(huà)音樂(lè)演唱會(huì)在內(nèi)的“二次元”音樂(lè)，占到整個(gè)娛樂(lè)市場(chǎng)份額的57.5%，僅“動(dòng)畫(huà)音樂(lè)演唱會(huì)”收入就達(dá)85.65億日元。這也是B站敢于在這個(gè)模式里進(jìn)行嘗試的基礎(chǔ)。

主辦/承辦演出模式是在票務(wù)銷售的基礎(chǔ)上深耕演出商業(yè)模式，包括演出冠名、包場(chǎng)、贊助、團(tuán)票、票務(wù)合作等，是一種重度的商業(yè)模式。

案例4：明星周邊銷售

盡管很多平臺(tái)都開(kāi)始涉及明星周邊業(yè)務(wù)，但目前國(guó)內(nèi)最大的明星周邊銷售平臺(tái)依然是淘寶（天貓）。通過(guò)對(duì)淘寶上帶有“明星”關(guān)鍵字店家的主營(yíng)業(yè)務(wù)的觀察和數(shù)據(jù)整理*，可以將目前市場(chǎng)上的明星周邊分為兩大類：

（1）泛IP類商品（以明星IP作為附加值和賣(mài)點(diǎn)的商品）

該類商品的特點(diǎn)是較為完整的保留了自身的使用價(jià)值，價(jià)格主要受其使用價(jià)值影響，且可以在不依賴明星IP的情況下進(jìn)行正常銷售。典型商品有：各類明星同款女裝、鞋類、配飾或明星代言的商品。

（2）純明星周邊類商品

該類商品的特點(diǎn)是重度依賴明星IP為商品帶來(lái)的溢價(jià)，價(jià)格主要受其明星IP影響，銷售行為重度依賴明星IP而不是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。典型產(chǎn)品有：各類明星貼紙、海報(bào)、燈牌、手辦等。

通過(guò)對(duì)淘寶&天貓上帶有“明星”關(guān)鍵字店家的數(shù)據(jù)抓取整理可得：淘寶和天貓上有“明星”相關(guān)業(yè)務(wù)的店鋪總共有338095家，其中排名前20的店鋪為：

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶官方交易數(shù)據(jù)（按銷量排序）

可以看到銷量前幾的店鋪主營(yíng)業(yè)務(wù)均為第一類商品——泛IP類商品。該類店鋪在依托本身市場(chǎng)需求十分龐大的服裝等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)“明星同款”等泛IP屬性將其作為商品賣(mài)點(diǎn)，以差異化的特點(diǎn)在原本的市場(chǎng)上走出自己的特色。

通過(guò)獲取榜上該類店鋪的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該類店鋪的月銷售額均達(dá)到百萬(wàn)以上，有些甚至可沖擊千萬(wàn)大關(guān)。而這些店鋪僅僅是經(jīng)營(yíng)該細(xì)分領(lǐng)域店鋪的一部分，更多長(zhǎng)尾和泛類經(jīng)營(yíng)的店鋪數(shù)據(jù)無(wú)法獲取，可見(jiàn)泛IP類商品潛在的市場(chǎng)十分巨大。

泛IP類商品月銷量估算，數(shù)據(jù)來(lái)源：「最低SKU價(jià)格*30天銷量」

*注：該統(tǒng)計(jì)均不包含網(wǎng)紅、演員、歌手等相關(guān)關(guān)鍵詞及影視作品等關(guān)鍵詞

純周邊類商品月銷量估算，數(shù)據(jù)來(lái)源：「最低SKU價(jià)格*30天銷量」

純明星周邊的商品市場(chǎng)也不容小覷。通過(guò)獲取榜上該類店鋪的數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，該類店鋪的月銷售額均達(dá)到十萬(wàn)以上，且擁有銷量高、單價(jià)低的特點(diǎn)。上圖列舉的3家店鋪平均客單價(jià)均不超過(guò)20元。這與明星周邊使用價(jià)值低，消費(fèi)群體年齡小、收入低等特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)。

雖然整體客單價(jià)不高，但銷量卻從側(cè)面體現(xiàn)出粉絲對(duì)于明星的瘋狂及該群體強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

通過(guò)對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式的整理可以看到，有的模式發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)成熟且正形成壟斷，如：專輯銷售和票務(wù)代理；有的模式已經(jīng)形成規(guī)模，處于蓬勃發(fā)展、但市場(chǎng)尚不規(guī)范的階段，如：明星周邊銷售；有的模式則還處在不斷探索、等待深挖、允許新人入場(chǎng)的階段，如：主辦和承辦演出賽事。

將“粉絲經(jīng)濟(jì)”衍伸的商業(yè)模式進(jìn)行整理并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)SWOT分析可得出下表：

表1：網(wǎng)易云音樂(lè)在“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下的SWOT分析

總結(jié)：基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式的銷售對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)是個(gè)非常推薦嘗試的領(lǐng)域。當(dāng)前云音樂(lè)商城已經(jīng)開(kāi)始有部分明星聯(lián)名&IP周邊銷售的嘗試，而這也是粉絲經(jīng)濟(jì)模式的主要發(fā)展方向之一。該模式的關(guān)鍵在于獲得熱門(mén)IP授權(quán)，拿到足夠的上游資源能成功一半，剩下的則是配以一定的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略使平臺(tái)利益和用戶體驗(yàn)最大化。當(dāng)前平臺(tái)擁有豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，能夠掌握到用戶群體對(duì)于不同明星、IP的喜愛(ài)程度和消費(fèi)意愿。后續(xù)需要的則是將這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)商業(yè)合作，并推出適合用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

3.2 音樂(lè)設(shè)備銷售

隨著在線音樂(lè)產(chǎn)品的普及和用戶對(duì)于正版音樂(lè)、HIFI音樂(lè)需求的擴(kuò)大，人們開(kāi)始對(duì)聽(tīng)賞音樂(lè)有了更高追求。一套高音質(zhì)、適合自身音樂(lè)品味的音樂(lè)設(shè)備和不同聽(tīng)音場(chǎng)景下對(duì)設(shè)備的不同需求使得音樂(lè)播放設(shè)備正在成為越來(lái)越多人消費(fèi)的熱點(diǎn)。而一套完整的音樂(lè)設(shè)備包含：播放設(shè)備、放大設(shè)備和換能器，缺一不可。

• 播放設(shè)備多稱前端，有模擬播放設(shè)備和數(shù)字播放設(shè)備兩種。模擬播放設(shè)備有收音頭和黑膠唱機(jī)；數(shù)字播放設(shè)備有CD機(jī)、硬盤(pán)數(shù)碼音頻播放器、串流播放器等。
• 放大器（也稱功放器、擴(kuò)音機(jī)），可以拆分成前級(jí)放大、后級(jí)放大器，是放大模擬音頻信號(hào)中的高電平信號(hào)，也即線路電平（LINE LEVEL）。
• 換能器就是耳機(jī)、音箱等，負(fù)責(zé)把輸送來(lái)的電信號(hào)轉(zhuǎn)換（播放）成聲音。

一套音響設(shè)備包含的器材

在剛剛過(guò)去的雙11電商節(jié)中，京東“影音娛樂(lè)”（音視頻相關(guān)設(shè)備）類目下銷量最多的產(chǎn)品是耳機(jī)和音箱，其次是播放器。這與當(dāng)前音樂(lè)設(shè)備流行購(gòu)買(mǎi)后端和前端的消費(fèi)習(xí)慣是相對(duì)應(yīng)的。

事實(shí)上對(duì)于音樂(lè)設(shè)備、尤其是后端設(shè)備的狂熱人群早已形成一定規(guī)模，并且極其活躍。以國(guó)內(nèi)最大的耳機(jī)交流社區(qū)百度貼吧“耳機(jī)吧”為例，目前該吧擁有 1,478,202名會(huì)員，35,276,943篇帖子，在貼吧“數(shù)碼家電”類目下穩(wěn)坐簽到日、周、月榜第一位（簽到人數(shù)比第二名“單反吧”高出近20%）。在3C愛(ài)好者中有一句經(jīng)典的流行語(yǔ)是“單反窮三代，HIFI毀一生”，后一句說(shuō)的就是音樂(lè)設(shè)備既燒錢(qián)、又讓人上癮無(wú)法自拔的魅力。

以音樂(lè)設(shè)備中熱門(mén)的耳機(jī)為例，耳機(jī)根據(jù)其驅(qū)動(dòng)器（換能器）的類型和它的佩帶方式分類可以分為七大類，衡量指標(biāo)多達(dá)十幾項(xiàng)，是一個(gè)容易入門(mén)卻難以精通的專業(yè)領(lǐng)域。而耳機(jī)發(fā)燒友的群體特征也非常明顯：經(jīng)濟(jì)較為寬裕，追求高品質(zhì)，樂(lè)于溝通交流，有很高的活躍度和粘性。

由于音樂(lè)設(shè)備的經(jīng)濟(jì)門(mén)檻較高，這個(gè)群體的人數(shù)一直沒(méi)有太爆發(fā)的增長(zhǎng)，但卻十分穩(wěn)定。以國(guó)內(nèi)知名的耳機(jī)社區(qū)“耳機(jī)大家壇”為例，該站點(diǎn)在站長(zhǎng)之家“收藏愛(ài)好”分類下排名第8，也是該分類的全網(wǎng)前100個(gè)站點(diǎn)里唯一的數(shù)碼設(shè)備相關(guān)站點(diǎn)。該站點(diǎn)在過(guò)去8周的日均IP訪問(wèn)量穩(wěn)定在2.5萬(wàn)個(gè)左右，日均瀏覽量（PV）在15萬(wàn)個(gè)左右，沒(méi)有明顯的上升和下降趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：站長(zhǎng)之家根據(jù)Alexa排名統(tǒng)計(jì)估算網(wǎng)站PV和UV

而在百度指數(shù)里，“耳機(jī)”的關(guān)鍵詞在2011~2016年都處于一個(gè)較為平穩(wěn)的關(guān)注狀態(tài)。而到了2017年，隨著國(guó)內(nèi)國(guó)外科技廠商在該領(lǐng)域的發(fā)力（小米、酷派、蘋(píng)果等），耳機(jī)的關(guān)注度正在逐漸增高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：“耳機(jī)”百度指數(shù)

將音樂(lè)設(shè)備銷售的模式進(jìn)行整理并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)SWOT分析可得出下表：

表2：網(wǎng)易云音樂(lè)在“音樂(lè)設(shè)備銷售”模式下的SWOT分析

總結(jié)：音樂(lè)設(shè)備銷售對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)是個(gè)推薦嘗試的領(lǐng)域，尤其是當(dāng)前網(wǎng)易考拉、云音樂(lè)商城均已有這方面供應(yīng)資源的情況下。需要注意的是，這個(gè)領(lǐng)域的用戶需求千變?nèi)f化，對(duì)于不同口味和不同經(jīng)濟(jì)條件的用戶，所喜愛(ài)的品牌和型號(hào)也完全不一。平臺(tái)擁有豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，能夠掌握到不同用戶的喜好和聽(tīng)歌場(chǎng)景對(duì)于硬件設(shè)備的需求。后續(xù)需要的則是從需求出發(fā)，給用戶提供相對(duì)應(yīng)的合適的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

3.3 付費(fèi)內(nèi)容銷售

音頻付費(fèi)內(nèi)容在近幾年承載著“知識(shí)變現(xiàn)”“技能共享”的熱風(fēng)獲得了較大的關(guān)注和發(fā)展。目前市場(chǎng)上的付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)既包含分答、值乎等付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)；又包含喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等付費(fèi)電臺(tái)；也有像懶人聽(tīng)書(shū)一類的聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品。從用戶體量和盈利規(guī)模來(lái)看，音頻付費(fèi)市場(chǎng)還是以付費(fèi)電臺(tái)為主導(dǎo)。

案例1：付費(fèi)電臺(tái)銷售

2017年6月6日，喜馬拉雅FM借66會(huì)員日對(duì)外發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：旗下個(gè)人成長(zhǎng)類課程《好好說(shuō)話》已有超18萬(wàn)用戶付費(fèi)訂閱，產(chǎn)生了近4000萬(wàn)的銷售額；“付費(fèi)精品”專區(qū)目前已具有2000位學(xué)問(wèn)網(wǎng)紅、超越10000節(jié)付費(fèi)課程；2017年以來(lái)其付費(fèi)用戶的月均ARPU值已超越90元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，付費(fèi)音頻效果不錯(cuò)，這一結(jié)果帶來(lái)的直接效應(yīng)是馬東團(tuán)隊(duì)對(duì)音頻內(nèi)容的持續(xù)投入：馬東在《奇葩說(shuō)》中透露，新一季《好好說(shuō)話·康永來(lái)了》將于6月19日在喜馬拉雅FM上線，蔡康永與顏如晶已肯定參加。

留住如馬東、蔡康永以及高曉松這樣的頭部資源并非易事，據(jù)高曉松透露，當(dāng)其與蜻蜓FM達(dá)成協(xié)作意向后，有多家平臺(tái)嘗試聯(lián)絡(luò)他，但均被他回絕。

頭部資源對(duì)內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的號(hào)召力是顯而易見(jiàn)的，主講人自身的知名度已能為付費(fèi)音頻節(jié)目帶來(lái)曝光和傳播，而粉絲對(duì)明星的追逐，也意味著其付費(fèi)意愿會(huì)更高。同時(shí)，頭部資源自身并不缺乏渠道傳播，因而，平臺(tái)能為頭部資源帶來(lái)多少利益，將影響著頭部資源的去留。

案例2：有聲小說(shuō)銷售

2017年8月12日，中文在線集團(tuán)在首屆中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)上透露：2016年上線的《權(quán)利巔峰》有聲書(shū)，目前在各大平臺(tái)的點(diǎn)擊合計(jì)已經(jīng)超過(guò)21億。今年大熱的《人民的名義》有聲版本2017年4月初上線各大平臺(tái)，短短半個(gè)月付費(fèi)收聽(tīng)量超過(guò)千萬(wàn)。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅FM擁有大量的優(yōu)質(zhì)有聲小說(shuō)資源。在喜馬拉雅FM，一些火爆的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)如《鬼吹燈》、《盜墓筆記》累計(jì)收聽(tīng)量分別達(dá)15.2億和24.5億，遠(yuǎn)超于其實(shí)體書(shū)過(guò)的銷售量。

中文在線集團(tuán)表示：要想打造一部成功的有聲作品，三個(gè)要素必不可少：優(yōu)秀的內(nèi)容、頂級(jí)的演播和主流平臺(tái)的大力推廣。即版權(quán)方+主播+平臺(tái)的“鐵三角”合作關(guān)系。

將付費(fèi)內(nèi)容銷售的模式進(jìn)行整理并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)SWOT分析可得出下表：

表3：網(wǎng)易云音樂(lè)在“付費(fèi)內(nèi)容銷售”模式下的SWOT分析

總結(jié)：付費(fèi)內(nèi)容銷售對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)是個(gè)可以嘗試的領(lǐng)域，當(dāng)前云音樂(lè)也已經(jīng)有了不少主播資源的積累。然而，付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺導(dǎo)致平臺(tái)需要發(fā)展，就必須要大量簽約流量主播和買(mǎi)入熱門(mén)版權(quán)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)新人的推薦和培養(yǎng)。將平臺(tái)用戶真正轉(zhuǎn)化為音頻付費(fèi)用戶也需要一定時(shí)間積累。

3.4 原創(chuàng)音樂(lè)交易

眾所周知，網(wǎng)易云音樂(lè)擁有一批獨(dú)立音樂(lè)的創(chuàng)作者“網(wǎng)易音樂(lè)人”。該群體有2萬(wàn)多人，上傳的原創(chuàng)作品超過(guò)了40萬(wàn)次，里面有很多很有才華的獨(dú)立音樂(lè)人。但是他們?cè)谝魳?lè)上獲得的收入情況卻并不樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016網(wǎng)易云音樂(lè)《中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告》

在去年底網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告》中指出，有近七成的獨(dú)立音樂(lè)人在音樂(lè)上獲得的月平均收入不到人民幣1000元。而月音樂(lè)收入在1萬(wàn)以上的音樂(lè)人，占比才不到5%。而這些收入中，從音樂(lè)版權(quán)方面能夠大量獲益的只占極少數(shù)，更多人依賴演出、周邊產(chǎn)品等獲得收入，而這些收入的多少又與音樂(lè)人的能力及知名度直接掛鉤。

為此，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了“石頭計(jì)劃”，為獨(dú)立音樂(lè)人增加曝光渠道從推廣資源、專輯投資、演出機(jī)會(huì)、贊賞開(kāi)通、音樂(lè)培訓(xùn)、音樂(lè)人周邊、音樂(lè)人指數(shù)體系等七大方面，對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行全方位的支持。

除了曝光機(jī)會(huì)外，演出收入和音樂(lè)人周邊等變現(xiàn)渠道在前文中已有所提及，這里主要從“編曲及音樂(lè)制作”方面介紹一個(gè)案例。

案例：原創(chuàng)音樂(lè)交易平臺(tái)

最近一個(gè)名為.com/”>100audio的平臺(tái)以音樂(lè)電商的身份出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)電商中，它是一個(gè)扁平的音樂(lè)交易平臺(tái)。

圖片來(lái)源：100audio主頁(yè)

100audio涵蓋了業(yè)內(nèi)知名音樂(lè)外包公司，并且還搭建了一個(gè)高效搜索引擎，用戶可直接根據(jù)音樂(lè)風(fēng)格、類型、情緒、樂(lè)器、適用場(chǎng)景等關(guān)鍵詞搜索所需素材。它是一個(gè)垂直電商，對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，只需直接搜索音樂(lè)產(chǎn)品本身，并且在試聽(tīng)后即可立即購(gòu)買(mǎi)使用，5分鐘就能完成下載。而平臺(tái)已經(jīng)在背后提供了相當(dāng)數(shù)量外包公司的成品，無(wú)需客戶再去接觸外包公司。這無(wú)疑減少了中間諸多繁瑣的接觸過(guò)程，將素材化為己用的效率大大增加了。

100audio的共享模式使得音樂(lè)制作人可以不被束縛，非買(mǎi)斷制的商業(yè)模式也使得素材具有可重復(fù)使用性，這將會(huì)為制作人帶來(lái)更持久的價(jià)值。同時(shí)，平臺(tái)交易的公平及安全性，也真正意義上優(yōu)化了音頻制作者們的生存環(huán)境，對(duì)于有優(yōu)秀作品但尚在累計(jì)名氣階段的音樂(lè)公司而言，100audio不失為一個(gè)好的展示平臺(tái)。

圖片來(lái)源：100audio分類頁(yè)

目前100audio已經(jīng)積累了華為、百度、螞蟻金服、中國(guó)平安等大批跨國(guó)公司和世界500強(qiáng)用戶，也可窺見(jiàn)扁平的音樂(lè)電商模式具有廣闊的市場(chǎng)。

將音樂(lè)版權(quán)銷售的模式進(jìn)行整理并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)SWOT分析可得出下表：

表4：網(wǎng)易云音樂(lè)在“音樂(lè)版權(quán)銷售”模式下的SWOT分析

總結(jié)：音樂(lè)版權(quán)銷售對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)是個(gè)可以評(píng)估的領(lǐng)域。當(dāng)前云音樂(lè)有了一批原創(chuàng)音樂(lè)人資源的積累，然而音樂(lè)制作領(lǐng)域的主要市場(chǎng)還是被傳統(tǒng)外包公司占領(lǐng)。外包公司資源的缺乏是平臺(tái)的一個(gè)劣勢(shì)。自恃才華的原創(chuàng)音樂(lè)人也未必?zé)嶂杂谕ㄟ^(guò)這種模式獲取收入，且交易平臺(tái)對(duì)于音樂(lè)人的包裝和宣傳效果還難以估量。

4. 創(chuàng)新型電商模式探索

前文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外在線音樂(lè)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的發(fā)展策略進(jìn)行收集，來(lái)分析和提取了部分云音樂(lè)可借鑒的發(fā)展思路。而還有一部分模式，是在沒(méi)有足夠參考的情況下進(jìn)行的從0到1的探索。下文將對(duì)這部分內(nèi)容進(jìn)行敘述。

4.1 基于場(chǎng)景化的音樂(lè)消費(fèi)

基于大數(shù)據(jù)的用戶行為預(yù)測(cè)和個(gè)性化體驗(yàn)的定制服務(wù)，將成為開(kāi)辟音樂(lè)消費(fèi)新方式的突破點(diǎn)。

• 加入個(gè)性化歌單定制場(chǎng)景，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法和人工篩查，根據(jù)客戶實(shí)際需求，整合并持續(xù)更新最匹配用戶場(chǎng)景的付費(fèi)使用歌單。例如：睡眠時(shí)間推薦睡眠音樂(lè)歌單。
• 前期由平臺(tái)走通授權(quán)鏈路，用戶后續(xù)付款。例如：餐廳背景樂(lè)、睡眠枕頭音樂(lè)、婚慶音樂(lè)等。

4.2 基于用戶群體和用戶畫(huà)像的消費(fèi)推薦

通過(guò)用戶畫(huà)像分析單一用戶和與該用戶特質(zhì)接近社群的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)人云商城首頁(yè)千人千面。

• 淘寶客模式+KOL運(yùn)營(yíng)。在優(yōu)質(zhì)UGC閉環(huán)，通過(guò)鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)分享值得購(gòu)買(mǎi)的單品（電子專輯、實(shí)物）到“個(gè)人云單”實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)效果，亦可將商品像“歌單”一樣做成多維度分類匯總，使有共同愛(ài)好和需求的用戶能夠查看、收藏和分享“購(gòu)單”。該模式可以打通網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選的商品資源，與“網(wǎng)易推手”聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。
• 挖掘網(wǎng)易賬號(hào)體系，對(duì)云音樂(lè)、考拉、嚴(yán)選、網(wǎng)易四季等同一用戶行為進(jìn)行分析，從而可以跨領(lǐng)域了解不同音樂(lè)喜好的用戶在消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)。同時(shí)也可以進(jìn)行專業(yè)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)對(duì)該關(guān)聯(lián)度進(jìn)行調(diào)研。下面這則報(bào)告就是很明顯的跨領(lǐng)域調(diào)研分析結(jié)果：

據(jù)《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》報(bào)告顯示：在購(gòu)物偏好上，80/90后的音樂(lè)用戶在化妝品項(xiàng)目上的消費(fèi)力較強(qiáng)，且對(duì)國(guó)貨化妝品的接受程度最高，其次是日韓化妝品。該報(bào)告甚至給出了該用戶群在化妝品上年均消費(fèi)的額度是3000多元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告》

• 根據(jù)用戶的播放、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù)給用戶推薦與之相似的社群傾向于購(gòu)買(mǎi)什么商品。一方面激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，一方面起到推廣站內(nèi)電商的作用。
• 通過(guò)模糊搜索將與用戶搜索音樂(lè)相關(guān)的付費(fèi)商品推送給用戶。動(dòng)漫、游戲、影視作品等背景樂(lè)、原音搜索的背后是這類群體對(duì)以上內(nèi)容及其周邊和同質(zhì)產(chǎn)品的需求。滿足此類需求的回報(bào)率將高于普通的界面廣告。

4.3 基于情景的消費(fèi)推薦

在上文的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)中提到，在線音樂(lè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景集中在：在家休息時(shí)、乘坐交通工具/開(kāi)車(chē)時(shí)和睡前。在對(duì)“喜歡音樂(lè)的主要原因”問(wèn)題的回答中，答案集中在“聽(tīng)音樂(lè)可以讓人身心舒暢”和“音樂(lè)是一種情緒表達(dá)”。

部分學(xué)者對(duì)音樂(lè)與購(gòu)買(mǎi)情境和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系進(jìn)行了探索性研究，認(rèn)為：

音樂(lè)的使用能夠改變消費(fèi)者的停留時(shí)間，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)可能性和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)率。收聽(tīng)音樂(lè)可以襯托出特有的銷售情境和氛圍。同時(shí)，收聽(tīng)特定的音樂(lè)能刺激消費(fèi)者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品和品牌。

因此，在特定的音樂(lè)情境和音樂(lè)背景中，推薦與之相符的、合適的商品可以大大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

5. 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行了初步的探究，主要研究方法為桌面研究（Desk Research）。部分結(jié)論缺乏更深入的一手資料和深入思考，因此僅供參考使用。

對(duì)于在線音樂(lè)產(chǎn)品的電商方向探究，一方面是商業(yè)化的必經(jīng)之路，一方面也受制于產(chǎn)品形態(tài)。作為在線音樂(lè)產(chǎn)品，所有售賣(mài)行為都應(yīng)盡量不打擾用戶的音樂(lè)體驗(yàn)。愛(ài)樂(lè)之人感性，情緒強(qiáng)烈。任何傷害用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)都可能會(huì)招致用戶的反感和流失。因此，電商探索之路還有很長(zhǎng)的路要走。

謝謝觀看，歡迎交流。

本文由 @小路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。