購(gòu)物車作為拍單支付環(huán)節(jié)第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將擁有矛盾屬性的商品，基于倉(cāng)儲(chǔ)、物流、活動(dòng)和促銷等規(guī)則維度合并分拆，打造易用的購(gòu)物車，支撐平臺(tái)快速、高效、有效引導(dǎo)用戶拍單的戰(zhàn)略。本文將對(duì)唯品會(huì)、考拉和淘寶的購(gòu)物車功能，進(jìn)行較淺的縱向延伸與橫向?qū)Ρ确治觥?/p>

一、橫向分析

常規(guī)的購(gòu)物車擁有以下功能：價(jià)格提醒、活動(dòng)促銷、湊單、商品收藏與刪除、失效商品管理、合并結(jié)算。但平臺(tái)不同的定位，在功能的處理上存在差異。通過橫向?qū)Ρ扰c功能重要性分析進(jìn)入第一個(gè)分析環(huán)節(jié)。

重要（轉(zhuǎn)化率）：5分

頻率（曝光率）：5分

１、價(jià)格的提醒功能

場(chǎng)景分析：在用戶進(jìn)入購(gòu)物車查看入袋商品場(chǎng)景下，會(huì)出現(xiàn)商品降價(jià)提示

因素分析：已入袋的商品是用戶感興趣的商品，已經(jīng)過選購(gòu)的過濾，但往往基于價(jià)格與比貨的因素產(chǎn)生猶豫，導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化失敗。通過當(dāng)前價(jià)格和加入購(gòu)物車價(jià)格產(chǎn)生對(duì)比差異，讓用戶產(chǎn)生驚喜引導(dǎo)完成購(gòu)物車轉(zhuǎn)化。

細(xì)節(jié)分析：淘寶的降價(jià)，格式精確至分；而考拉的降價(jià)，精確至元；從業(yè)務(wù)側(cè)面推測(cè)淘寶主要考慮后端商品單價(jià)較低，精確至分更適應(yīng)淘寶后端的商品業(yè)務(wù)。而考拉主打海淘商品的單價(jià)較高，所以采用精確至元的方式。

綜述：通過降價(jià)提醒，能將用戶加入購(gòu)物車的商品引導(dǎo)完成購(gòu)物，支撐平臺(tái)降低購(gòu)物車的棄置率戰(zhàn)略，提升平臺(tái)銷售額

重要程度：☆☆☆☆☆☆☆

２、活動(dòng)促銷的功能

場(chǎng)景分析： 當(dāng)商品擁有促銷優(yōu)惠元素的場(chǎng)景下，展示商品特價(jià)、限時(shí)購(gòu)、滿減、包郵標(biāo)簽

因素分析：促銷優(yōu)惠信息是引導(dǎo)用戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化的重要因素，但用戶進(jìn)入購(gòu)物車時(shí)會(huì)出現(xiàn)不知道的情況，而商品的標(biāo)簽將促銷優(yōu)惠更清晰傳達(dá)給用戶，用戶根據(jù)促銷優(yōu)惠信息完成購(gòu)物車轉(zhuǎn)化，提升購(gòu)物車促銷轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略。

細(xì)節(jié)分析：購(gòu)物車促銷標(biāo)簽，會(huì)與促銷規(guī)則一同展示，如：考拉的限時(shí)購(gòu)與限購(gòu)數(shù)結(jié)合，將促銷規(guī)則在購(gòu)物車充分展示給用戶，避免在已付款后差生誤會(huì)。

重要程度：☆☆☆☆

３、湊單

場(chǎng)景分析：用戶在購(gòu)物車了解促銷優(yōu)惠信息的場(chǎng)景下，需快速的達(dá)到促銷的條件（滿郵、滿減…）

因素分析：對(duì)于精打細(xì)算的女性用戶而言，更樂于多買一件心儀的商品可以享受平臺(tái)的福利，當(dāng)用戶購(gòu)買很多商品時(shí)，但卻不清楚自己是否滿足促銷條件，影響促銷優(yōu)惠對(duì)用戶的滲透，而湊單無限的縮短用戶與促銷規(guī)則的距離。

細(xì)節(jié)分析：唯品會(huì)的湊單功能，是歸類至供應(yīng)商的維度，放在頁(yè)面底部。而考拉的湊單是關(guān)聯(lián)至商品的維度，采用下一級(jí)頁(yè)面的展示方式。推測(cè)：

• 發(fā)貨方式的差異，唯品會(huì)主要有唯品會(huì)發(fā)貨，作為平臺(tái)的供應(yīng)商。
• 考拉的滿減與促銷優(yōu)惠，根據(jù)商品本身觸發(fā)。

綜述：湊單是一個(gè)建立在滿減、滿郵，甚至其它的促銷方式?；谟脩舻馁I的更多享受更多優(yōu)惠的心理，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展入袋商品數(shù)的戰(zhàn)略?？祭馁?gòu)物車便是很典型的例子。

重要分析：☆☆☆☆☆☆☆☆☆

４、商品收藏與刪除

場(chǎng)景分析：當(dāng)用戶購(gòu)物車商品非常多的時(shí)候，用戶進(jìn)入購(gòu)物車很找到自己的準(zhǔn)備下單的商品，造成用戶選擇困惑。這時(shí)候可利用刪除功能，將繁雜的購(gòu)物車商品刪除。但是，直接刪除心儀商品會(huì)可惜，導(dǎo)致刪除與心儀之間產(chǎn)生矛盾，所以在這個(gè)基礎(chǔ)上提供了收藏功能，用戶可以將心儀的商品移至收藏夾。

因素分析：對(duì)于平臺(tái)而言，入袋的商品是非常重要，如果用戶直接刪除會(huì)造成本來快要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的商品發(fā)生丟失，而移入收藏夾會(huì)減少用戶意向商品流失。所以刪除與移入收藏都作為一個(gè)組合功能放在了一起，部署至編輯這條線上。

細(xì)節(jié)分析：唯品會(huì)的購(gòu)物車只有刪除功能，而沒有收藏功能，本質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)檔期的戰(zhàn)略，錯(cuò)過了就沒了。而對(duì)于考拉、淘寶而言，就沒有檔期的概念，所以這刪除與收藏都存在，路徑較深。

綜述：通過刪除與收藏的矛盾結(jié)合，能有效挽回沉淀在購(gòu)物車的商品，縮短了商品二次購(gòu)物車的距離。

重要程度：☆☆☆☆☆

５、失效管理

場(chǎng)景分析：在商品已經(jīng)下架的場(chǎng)景下，平臺(tái)會(huì)提供失效商品功能，方便用戶管理已失效的商品

因素分析：已入袋的商品往往由于下架、缺貨、促銷…等因素導(dǎo)致無法購(gòu)買。但當(dāng)商品符合這些場(chǎng)景下，如果不將失效商品從已入袋的商品拆開區(qū)分，容易產(chǎn)生歧義：

• 失效商品不能打勾，直接不讓用戶選
• 失效商品可以打勾，但結(jié)算頁(yè)面拆開

上述兩個(gè)結(jié)果，都不是好的結(jié)果，所以在購(gòu)物車，直接將上架商品與下架商品拆開，獨(dú)立去管。不但不影響結(jié)算，而且減少歧義。

細(xì)節(jié)分析：考拉對(duì)于失效商品，提供清除功能。而淘寶在這個(gè)基礎(chǔ)上，提供挖掘相似商品的路徑。但路徑來回需要跳躍6次，非常深，環(huán)節(jié)出問題提升了跳出購(gòu)物車的概率。

為什么考拉沒有呢？筆者推測(cè)：

• 增加購(gòu)物車的復(fù)雜難度，被干掉
• 轉(zhuǎn)化率較低，并且考慮較低概率出現(xiàn)這種矛盾情況，被干掉
• 不確定性提高，對(duì)購(gòu)物車核心數(shù)據(jù)幫助不大

但根據(jù)本人商品在購(gòu)物車的現(xiàn)狀，A、B兩項(xiàng)可以排除，更多的原因推測(cè)是C

綜述：購(gòu)物車失效商品管理，雖然不直接影響轉(zhuǎn)化率，但讓購(gòu)物車路徑更通暢，提高購(gòu)物車轉(zhuǎn)化。但淘寶這種處理交互的樣式，充滿較多的不確定性。而考拉在失效商品流量挽回處理存在不足。

重要程度：☆☆☆☆☆☆☆

６、合并結(jié)算

場(chǎng)景分析：用戶將進(jìn)入購(gòu)物車的商品，多個(gè)進(jìn)行結(jié)算

因素分析：當(dāng)用戶購(gòu)物車商品很多時(shí)，特別是男性的用戶由于懶惰的天性，習(xí)慣于將購(gòu)物車的商品多個(gè)一起結(jié)算，減少結(jié)算的次數(shù)。

細(xì)節(jié)分析：在結(jié)算業(yè)務(wù)上，海淘與非海淘平臺(tái)在結(jié)算上擁有差異：

• 菠蘿蜜：多個(gè)結(jié)算按鈕，將分拆的訂單單獨(dú)結(jié)算
• 唯品會(huì)：只有一個(gè)結(jié)算按鈕，必須對(duì)購(gòu)物車所以商品一起結(jié)算
• 京東：一個(gè)結(jié)算按鈕，可分開對(duì)拆單進(jìn)行結(jié)算支持合并結(jié)算

在跨境電商平臺(tái)，購(gòu)物車會(huì)將不同發(fā)貨倉(cāng)的訂單拆開，單獨(dú)結(jié)算，核心原因在于需一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)等同的支付流失號(hào)，利于清關(guān)。

而京東在將結(jié)算時(shí)，支持不同維度的商品合并結(jié)算，但跨境與國(guó)內(nèi)倉(cāng)商品統(tǒng)一結(jié)算也會(huì)有分開結(jié)算的提示，并且不同倉(cāng)的結(jié)算流程是獨(dú)立的。

唯品會(huì)只有一個(gè)按鈕，推測(cè)所有的訂單必須走唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)出貨。

綜述：合并結(jié)算，提高用戶訂單結(jié)算效率，更加符合用戶逛完貨進(jìn)行結(jié)算的習(xí)慣。

重要程度：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

７、總結(jié)分析

圍繞這些功能模塊，我們生成GE模型圖，通過矩陣我們便發(fā)現(xiàn)：

1. 合并結(jié)算是頻率最高，且是最重要的功能
2. 活動(dòng)促銷、價(jià)格提示，輔助性功能，處理極致可以往上升一級(jí)
3. 湊單功能作為頻率一般，但重要性很強(qiáng)，如果能引導(dǎo)用戶使用，提高湊單功能的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)°，可以升級(jí)為最核心的功能
4. 失效管理，作為排在中間的模塊，價(jià)值空間等待挖掘
5. 移入收藏與刪除作為放在編輯功能下方，使用頻率一般，重要程度也一般

二、縱向分析

上述對(duì)購(gòu)物車常用的功能，進(jìn)行了橫向的對(duì)比分析。現(xiàn)在通過縱向?qū)?gòu)物車在選購(gòu)拍單環(huán)節(jié)的定位，與競(jìng)品賦予購(gòu)物車的賦能進(jìn)行分析

１、路徑分析

通過平臺(tái)角度分解去看，購(gòu)物車在購(gòu)物車-支付環(huán)節(jié)第一個(gè)入口，梳理來自處理選購(gòu)環(huán)節(jié)加入購(gòu)物車的商品。通過業(yè)務(wù)梳理與訂單分拆，打造通暢的支付體驗(yàn)，直接影響：

1. 訂單的數(shù)量與客單
2. 結(jié)算轉(zhuǎn)化與結(jié)算金額
3. 減少促銷信息歧義
4. 有效商品訂單轉(zhuǎn)化

而在平臺(tái)選購(gòu)拍單中，只有首頁(yè)也稟賦于這樣的重任。梳理與分拆來自不同渠道的千萬級(jí)的流量，分配到各個(gè)類目實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。根據(jù)購(gòu)物車針對(duì)電商業(yè)務(wù)分拆的任務(wù)，購(gòu)物車是僅次于首頁(yè)的模塊

它的處理結(jié)果直接影響支付環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率

２、斌能分析

雖然平臺(tái)不同，對(duì)購(gòu)物車的定位是一致的，但在賦能方面，卻存在非常大的差異。

（1）唯品會(huì)購(gòu)物車

唯品會(huì)

唯品會(huì)作為國(guó)內(nèi)主打女性市場(chǎng)的特賣平臺(tái)，平臺(tái)戰(zhàn)略定位：

• 品牌折扣零售商的的尾貨清理
• 特賣商品限時(shí)限量

所以唯品會(huì)在購(gòu)物車賦予“緊迫感”，通過倒計(jì)時(shí)+檔期將特賣電商三個(gè)維度表現(xiàn)淋漓盡致

• 快：20分鐘倒計(jì)時(shí)
• 少：庫(kù)存限量
• 搶：庫(kù)存回滾

快速基于感性的思維沖動(dòng)，引導(dǎo)女性客戶在特賣搶購(gòu)氛圍促使你快速下單。強(qiáng)制規(guī)定要么買買買or 拒絕拍單。這種可疑制造出來的商品稀缺性的假象使多少女性用戶在最后關(guān)頭毫無理由的拍單支付。如果你不買，購(gòu)物車將商品自動(dòng)清空，這些商品不抓緊就是別人的。

基于唯購(gòu)物車頂部會(huì)一直強(qiáng)調(diào)時(shí)間概念，制造緊迫感，打造購(gòu)物籃的概念，支撐特賣電商的戰(zhàn)略。

效果分析：按照２０１６年９月對(duì)外公開的數(shù)據(jù)來看，唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員2億，累計(jì)購(gòu)買用戶7566萬，其中81%會(huì)員為女性，87%的銷售來自移動(dòng)端。復(fù)購(gòu)率高達(dá)73%，唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率一直居各大電商平臺(tái)之冠。

（2）網(wǎng)易考拉購(gòu)物車

網(wǎng)易考拉購(gòu)物車

對(duì)于唯品會(huì)購(gòu)物籃的概念，考拉賦予購(gòu)物車更像一個(gè)“快捷通道”，這與唯品會(huì)形成巨大的差別：

• 品牌商的商品賣品質(zhì)商品
• 商品在品牌知名度

所以在購(gòu)物車，考拉賦予了“直觀感”，通過“減少路徑+減少信息”兩個(gè)維度，打造知名品質(zhì)商品與用戶快速對(duì)接的通路：

• 少路徑：直接砍掉了跳轉(zhuǎn)結(jié)算頁(yè)面、支付頁(yè)面
• 少信息：將所有的信息縮減到一個(gè)彈層

基于這兩個(gè)維度，女性用戶在充分理解產(chǎn)品的條件下，只需要2步操作與不需要花費(fèi)過多頁(yè)面加載的時(shí)間。這樣的購(gòu)物車流程，讓用戶很輕松、不用思考便能完成商品購(gòu)物。

效果分析：艾媒咨詢《2017H1中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布》數(shù)據(jù)，2017年8月3日，國(guó)內(nèi)知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示：網(wǎng)易考拉海購(gòu)以24.2%的占比占據(jù)2017年上半年跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布首位，并在正品信任度、市場(chǎng)滿意度兩項(xiàng)排行中再獲得第一，成為34.1%新海淘用戶的首選購(gòu)物平臺(tái)。

（題圖由作者提供）

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