AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。文章將從AARRR模型切入，來分析下租車產(chǎn)品如何能贏得“第二春”。

一、什么是AARRR模型

• 獲取用戶（Acquisition）：運營一款移動應(yīng)用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。讓用戶發(fā)現(xiàn)并來到你的產(chǎn)品。
• 提高活躍度（Activation）：被動進入的用戶，如何轉(zhuǎn)化為活躍用戶呢？一方面是推廣渠道的質(zhì)量，另一方面是產(chǎn)品本身能吸引用戶。需要關(guān)注用戶的第一次使用體驗。
• 提高留存率（Retention）：有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個問題：“用戶來得快、走得也快”。有時候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。需要關(guān)注用戶是否還會回到產(chǎn)品，存在重復(fù)使用它。
• 獲取收入（Retention）：收入有很多種來源，主要的有三種：付費應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費、以及廣告。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。
• 自傳播（Retention）：自傳播，或者說病毒式營銷。從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運營形成了一個螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個軌道，不斷擴大自己的用戶群體。前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

二、租車產(chǎn)品的用戶類型

• 目前城市居民的消費水平足以滿足自己的租車需求，另外我國的私家車保有量還是很難滿足用車需求，存在著較大一部分的“有證無車族”。
• 隨著旅游行業(yè)近些年的飛速發(fā)展，各種各樣旅游模式的出現(xiàn)，其中異地自駕旅游給汽車租賃行業(yè)帶來了巨大的市場空間。
• 多數(shù)企業(yè)員工商旅和公務(wù)用車需求逐漸增加，特別是異地用車和異地還車的自駕需求更為強烈。
• 越來越多的外資企業(yè)及國內(nèi)新興企業(yè)更愿意通過長租、短租代駕來解決本企業(yè)的用車需求。
• 隨著推行的公務(wù)車改革，國企和政府單位的用車需求也轉(zhuǎn)向到汽車租賃市場。

三、平臺型租車產(chǎn)品“第二春”的思考

艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國租車市場處于高速發(fā)展期，2013年市場規(guī)模343.4億元，增速19.2%，預(yù)計2016年租車市場增速保持在10.0%以上。

目前我國逐年增長的駕駛員規(guī)模表明用戶對汽車使用的剛性需求，大量的潛在租車用戶推動著租車市場的高速發(fā)展；另一方面，用戶使用習慣正在養(yǎng)成，隨著國內(nèi)監(jiān)管制度更加健全，租車企業(yè)管理模式的逐漸成熟，市場將迎來增長爆發(fā)期。即使目前在租車市場份額和租車行業(yè)地位上，自營租車企業(yè)占有絕對的優(yōu)勢，那么在這種情況下，平臺型租車APP如何能贏得“第二春”，來收獲用戶和收益的增長。

以下主要是針對于平臺型租車攜程APP自駕租車的思考：

獲取用戶

這里就不談攜程APP怎么獲取用戶，而是討論攜程APP的國內(nèi)自駕如何獲取用戶？首先可以確定的是攜程APP的日活躍量是比較高的（相對于一般的自營租車APP），其次是進入攜程APP的有一定數(shù)量租車需求的用戶，那么接下來要做的就是如何讓有租車需求的用戶通過攜程APP來進行租車呢？

告知用戶，這里就不討論線下運營如何告知用戶攜程APP可以進行租車，只討論從產(chǎn)品設(shè)計的角度讓更多的用戶知道這件事，個人覺得可以從兩個方面入手，一方面是主動告知用戶，另一方面是被動告知用戶。

• 主動告知用戶，主要會有三種方式，APP的push消息、EDM郵件、短信通知，如何去進行消息的推送呢？首先需要明確推送給哪些用戶？什么時間推送？推送什么內(nèi)容？這里我們可以根據(jù)用戶畫像來進行消息的推送，租車用戶的畫像可以結(jié)合行業(yè)有租車需求的用戶和實際租車用戶，來制作屬于本企業(yè)的租車需求用戶的畫像。
• 被動告知用戶，盡可能多的讓租車需求的用戶在主動進入到攜程APP時，能知道攜程可以提供租車服務(wù)服務(wù)。這樣就有兩種方式：

1. ?一是首頁租車入口明顯，功能入口添加優(yōu)惠便簽，設(shè)置首頁相關(guān)租車的輪播圖；
2. 二是租車入口內(nèi)嵌到其他頻道內(nèi)。那么攜程APP上有酒店、團購、民宿、機票、火車票、汽車票、旅游等多個頻道入口，不可能把租車內(nèi)嵌到所有頻道呢？在資源有限的情況下，租車入口應(yīng)該內(nèi)嵌到哪個頻道內(nèi)呢？個人理解是該頻道需要滿足用戶活躍度高、租車關(guān)聯(lián)性大、會有租車需求，簡單來看最合適的是機票和火車票頻道，最后要基于現(xiàn)有訂單和租車市場分析，分析租車用戶是在機場門店租車占比高還是高鐵火車站占比高，來進行決定。這里還需要注意的是不干擾用戶主流程操作，假設(shè)用戶進入火車票是為了買火車票，這時候用戶的注意力會比較集中在買票這件事上，只有買票完成后，才會考慮租車或者其他需求，所以比較建議租車入口放在買票完成頁。
   

   提高活躍度

   對于攜程APP上的租車用戶來說，提高租車頻道用戶的活躍度是比較難處理的，目前想到租車的相關(guān)周邊功能，比如自駕游攻略、租車論壇等，但是鑒于攜程是一個定位于旅游出行的APP，而不是一個UGC的內(nèi)容社區(qū)，所以比較建議的是自駕游攻略。

   自駕游攻略，自駕游攻略內(nèi)容的呈現(xiàn)可以有兩種模式的呈現(xiàn)：

1.攜程平臺方發(fā)布優(yōu)質(zhì)的自駕游攻略

• 優(yōu)點：文章風格一致；自駕游攻略推薦車輛可由企業(yè)來主導(dǎo)配置。
• 缺點：個性化較弱；自駕游涉及的景點和車型比較單一；用戶對于自駕游內(nèi)容信任度較低。

2. 用戶分享自己的自駕游攻略（需平臺審核）

• 優(yōu)點：個性化較強；用戶對于自駕游內(nèi)容信任度較高；涉及的景點和車型相對比較豐富。
• 缺點：存在一定的人工審核成本；需要引導(dǎo)自駕游用戶積極發(fā)表優(yōu)質(zhì)的自駕游內(nèi)容；自駕游涉及車型會相對比較集中，不利于冷門車型的出租。

提高留存率

從租車產(chǎn)品角度提高留存率，主要會涉及到下單流程和售后服務(wù)體現(xiàn)。下單流程中待優(yōu)化的內(nèi)容，就不多說了，主要是交互體驗和視覺體驗相關(guān)的細節(jié)問題。這里只介紹幾種提高用戶使用體驗的功能，目的是進一步提高留存率。

• 支持送還車上門（期望型需求），租車的話基本上都需要用戶到達指定門店進行租車，這時候從用戶所在地到門店之前就存在地理位置的距離，從而造成用戶的時間成本增加。所以可以考慮在門店取還車的基礎(chǔ)上，應(yīng)當支持送還車上門服務(wù)（可以是免費送還車、也可以收費的送還車）。這樣對于租車用戶來說，送還車上門使得租車整個流程更加方便、便捷。
• 保險可選擇性（期望型需求），對于大部分新手用戶而言，基本租車費是否便宜雖然是首選，但是會考慮到租車使用過程中的安全性，所以應(yīng)提供不同等級的保險供用戶選擇。前期可提供小額和大額免賠險。
• 可開具發(fā)票（期望型需求），對于商務(wù)出差的租車用戶而言，開具發(fā)票是必不可少的一步，那么能是否能滿足開票用戶需求？提供哪些類型的發(fā)票？開票的流程是否合理便捷？也是這部分用戶在意的一個點。
• 違章處理（期望型需求），一旦用戶在租車過程中，遇到了違章，那么攜程APP可以為用戶提供哪些信息，是否可以顯示違章信息？違章狀態(tài)？

以上說的四點，之所以說能提高留存率，簡單理解成是租車用戶的期望型需求。如果滿足以上四點的話，客戶滿意度會顯著增加，因為當企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出用戶期望越多，顧客的滿意狀況越好。當以上四類需求得不到滿足的話，客戶的不滿會有一定程度上的增加。

獲取收入

獲取收入的話，比較容易理解，就是最大可能的獲取收益。一個是提高訂單量（定價基本上取決于自營租車企業(yè)），另一方面是搭配租車相關(guān)的廣告，比如自駕游攻略中可以增加酒店或者旅游相關(guān)性的廣告內(nèi)容，一旦自駕攻略的用戶活躍度上升，那么對于商家的廣告點擊率會帶來一定的提升。

自傳播

自傳播，或者說叫病毒式營銷，評估其效果的重要衡量指標為K因子(K-factor)。

K因子的計算公式不算復(fù)雜，K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。

這個結(jié)果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。

那么攜程自駕租車可以通過怎樣的方式提高自傳播的效果呢？主要還是需要老用戶進行分享，讓更多的新用戶看到分享租車的相關(guān)內(nèi)容。

用戶主動分享的兩個原則：

1. 利己，利己的行為就很多了，分享得好禮，自己優(yōu)秀“成績”的認可或者炫耀等等
2. 利他，好友獲利，包括物質(zhì)和精神上的獲利，物質(zhì)上的一般是優(yōu)惠券、紅包等等，精神上的主要是優(yōu)秀內(nèi)容的共享等等

題外話：促使用戶最大程度的分享最好的方式就是利己又利他，那么促使用戶最大程度的分享且成本較低的方式就是精神層面的利己又利他了。

基于老用戶分享的這兩個原則，想到3個較為有效的方案。

• 租車前傳播（物質(zhì)上的利己利他），用戶在租車前，可進行推薦有獎，將自駕租車的活動頁分享給朋友，朋友能獲得一定面額的優(yōu)惠券，當朋友首次注冊或租車時，自己能獲得一定獎勵。
• 租車中傳播（精神上的利他），租車中可在車型列表頁分享車型相關(guān)信息，主要是針對將配置較好的車型主動分享給其他用戶。目的是共享這個優(yōu)秀配置的車型（這里不做利誘，選擇權(quán)在用戶）。同時不影響自己租車主流程的操作。
• 租車后傳播（物質(zhì)和精神上的利己利他），主要有兩種方式：

1. 訂單完成后的分享領(lǐng)券。一方面沒有影響到用戶租車流程，另一方面自己可以通過分享領(lǐng)取獲利。將活動頁分享給其他用戶，一定程度上能引導(dǎo)新用戶注冊下單，以及老用戶的重復(fù)購買。而這種訂單完成分享領(lǐng)券的方式現(xiàn)在被越來越多的APP的采用。
2. 訂單完成后的自駕游分享。主要是將自己自駕游過程中遇到的注意事項，包括租車相關(guān)、旅游相關(guān)等等內(nèi)容記錄下來分享出去，一方面是對自己這次自駕游內(nèi)容的肯定，另外一方面是為了給別人準備自駕游內(nèi)容作參考。

以上這3種方式，最終的效果需要通過K因子來評估，評估的維度不僅僅局限在接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率，還有訂單轉(zhuǎn)化率。這樣就需要在事前就需要進行相關(guān)數(shù)據(jù)的埋點，獲知用戶分享行為、被分享者接受行為、被分享者注冊行為、被分享者下單行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，便于后期的數(shù)據(jù)分析。

三、總結(jié)

市場需求：隨著越來越多的用戶有租車需求，那么租車車型是否豐富，服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)，將會是各大租車類APP的核心競爭方向。APP上租車流程的優(yōu)質(zhì)化，有利于聚攏用戶、增加用戶黏性，進而加強APP的用戶影響力。

用戶需求：一方面不同年齡段、不同職業(yè)的用戶需求會不太一樣，另外隨著用戶個性化需求不斷增加，以及競品APP功能趨于同質(zhì)化，那些注重滿足用戶個性化需求、不斷提升用戶體驗的APP會使得自己脫穎而出。

平臺型租車APP如攜程，雖然沒法決定車型是否豐富性、線下服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)，但是能做到優(yōu)化線上租車流程，滿足用戶個性化需求、提高用戶體驗等，從產(chǎn)品設(shè)計角度來實現(xiàn)平臺型租車產(chǎn)品的“第二春”。

#專欄作家#

董小白，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP，關(guān)注出行、電商等領(lǐng)域；擅長整理和分析APP亮點功能設(shè)計。

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