本篇競品調(diào)研報(bào)告以社區(qū)型產(chǎn)品為核心，選取兩種較為相似的競品：網(wǎng)易美學(xué)&美妝心得，展開分析。

1. 調(diào)研概述

1.1 調(diào)研簡介

隨著化妝品消費(fèi)的逐漸增加和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，服務(wù)于化妝品用戶的移動(dòng)美妝應(yīng)用得到了快速發(fā)展。

針對(duì)切入角度的不同進(jìn)行分類，現(xiàn)行世面上的主要美妝型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要分為以下幾類：

• 社區(qū)型：提供相關(guān)美妝專業(yè)人士提供的PGC內(nèi)容，以及美妝愛好者提供的UGC內(nèi)容，以使用心得作為內(nèi)容核心，為消費(fèi)者提供購前的決策信息參考。如網(wǎng)易美學(xué)、美妝心得。
• 電商型：自建垂直電商，為消費(fèi)者提供相較于線下更為便宜的產(chǎn)品，以及更為快捷的購物體驗(yàn)。如聚美優(yōu)品、天貓美妝。
• 品牌自營型：以自身品牌為影響力，通過線上的APP拓展?fàn)I銷渠道，保持品牌關(guān)注度，提高整體營收。如LAMER、ESTEE LAUDER。

本篇競品調(diào)研報(bào)告以社區(qū)型產(chǎn)品為核心，選取兩種較為相似的競品：網(wǎng)易美學(xué)&美妝心得，展開分析。

1.2 調(diào)研產(chǎn)品

1.2.1 美妝心得

美妝心得所屬的杭州貝宇網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2012年3月，在2015年2月完成A輪1000萬美元融資，由韓投伙伴領(lǐng)投。Slogan為“你的美妝消費(fèi)指南”，定位為“社區(qū)+大數(shù)據(jù)”，以用戶原創(chuàng)的UGC內(nèi)容為主，致力于做美妝領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)，影響消費(fèi)者的購前決策。

1.2.2 網(wǎng)易美學(xué)

網(wǎng)易美學(xué)于2016年10月在App Store上線。Slogan為“顏值最高的美妝社區(qū)”，定位為“美妝社區(qū)”，以專業(yè)人士產(chǎn)出的PGC內(nèi)容以及普通用戶原創(chuàng)的UGC內(nèi)容共同影響消費(fèi)者的購前決策。

1.3 調(diào)研目標(biāo)（網(wǎng)易美學(xué)視角）

• 作為已運(yùn)營四年之久的美妝社區(qū)，分析美妝心得的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。針對(duì)其優(yōu)勢(shì)采取避其鋒芒的策略，劣勢(shì)予以改進(jìn)，提升競爭力。
• 根據(jù)其近期版本的更迭，預(yù)測(cè)美妝心得發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品迭代、運(yùn)營策略等方面進(jìn)行借鑒或者實(shí)現(xiàn)差異化。

2. 美妝心得調(diào)研報(bào)告

2.1 數(shù)據(jù)調(diào)研

2.1.1 整體數(shù)據(jù)

美妝心得上線至今App Store生活榜下載量，數(shù)據(jù)來自App Annie

2.1.2 數(shù)據(jù)趨勢(shì)

• 美妝心得切入市場(chǎng)較早，有著比較大的用戶基數(shù)。特別是在2013年1月31日更新0.0版本后，在2013年一二季度基本穩(wěn)定保持在生活榜前三。值得一提的是，在2013年1月31日之前，美妝心得原名為“化妝品批號(hào)”，主要功能是根據(jù)化妝品批號(hào)查詢生產(chǎn)日期。2.0.0版本進(jìn)行產(chǎn)品定位調(diào)整，更名為“公主美妝”，定位為“化妝品點(diǎn)評(píng)寶典”，轉(zhuǎn)型美妝社區(qū)。
• 2013年至2015年是美妝心得用戶穩(wěn)定增長的時(shí)段，基本保持走高的排名，積累了大量用戶。
• 2015年之后，下載量波動(dòng)幅度較大，整體下載量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)?？紤]因素：其他平臺(tái)（例如微博、微信、自媒體等）美妝KOL的影響力加大，導(dǎo)致流量有一部分被分?jǐn)?；沒有及時(shí)實(shí)現(xiàn)美妝社區(qū)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，跟進(jìn)用戶需求。

2.2 競品用戶調(diào)研

2.2.1 競品核心用戶

首先，用戶選擇美妝社區(qū)產(chǎn)品的核心需求是做出美妝產(chǎn)品消費(fèi)前決策，而通過美妝社區(qū)去解決該需求的途徑可以大致分為兩種：通過KOL（網(wǎng)紅、專業(yè)人士等屬性）引導(dǎo)做出決策；根據(jù)大眾口碑做出決策。用戶會(huì)在兩種途徑之間產(chǎn)生不同的偏好，美妝心得側(cè)重于第二類用戶，即核心用戶帶有根據(jù)大眾口碑做出決策的偏好。

• 經(jīng)常發(fā)表長帖，撰寫產(chǎn)品使用心得、產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的用戶。其中較大比例為認(rèn)證身份后的普通用戶（非網(wǎng)紅或其他美妝從業(yè)者屬性）。
• 會(huì)購買平臺(tái)內(nèi)美妝產(chǎn)品套裝（月光寶盒）的用戶。月光寶盒為根據(jù)用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)所挑選出的美妝產(chǎn)品套裝，與商家直接合作，以較低的價(jià)格集中采購售賣給用戶。月光寶盒內(nèi)為護(hù)膚品，而無彩妝類產(chǎn)品。

2.2.2 競品主流用戶

• 偶爾發(fā)表長帖，撰寫產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的用戶。
• 信賴平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，會(huì)據(jù)此作出消費(fèi)前決策的用戶。

2.2.3 競品用戶構(gòu)成

（1）核心用戶：占比不超過10%，為社區(qū)內(nèi)意見領(lǐng)袖

核心用戶又分為兩類——普通核心用戶&領(lǐng)域?qū)I(yè)人士。普通核心用戶，是單純抱著分享美妝產(chǎn)品使用心得從而獲得認(rèn)同感以及成就感的用戶，不涉及自身利益；而領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，例如美妝網(wǎng)紅、自媒體運(yùn)營者，會(huì)在分享的同時(shí)為自身品牌進(jìn)行引流，采取在文章首末附上外鏈等行為。

對(duì)于前者，撬動(dòng)起來會(huì)比較困難，平臺(tái)對(duì)此類用戶已產(chǎn)生較大黏性；而對(duì)于后者，各個(gè)平臺(tái)對(duì)其的意義相當(dāng)，他們對(duì)平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生較大黏性，比較容易聚合到網(wǎng)易美學(xué)平臺(tái)內(nèi)。

（2）主流用戶：絕大多數(shù)用戶，根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)前決策的用戶。

這類用戶在進(jìn)行消費(fèi)前決策的過程中，存在三種邏輯：

1）已知某款產(chǎn)品口碑不錯(cuò)（經(jīng)朋友推薦或其他途徑），想來美妝心得了解一下更多人的評(píng)價(jià)。用戶通過“產(chǎn)品庫”搜索到該產(chǎn)品，查看詳情以及他人心得&點(diǎn)評(píng)，作出決策。

在這種邏輯下，用戶關(guān)注的點(diǎn)有如下兩條：產(chǎn)品庫的產(chǎn)品是否齊全；相關(guān)產(chǎn)品的心得&點(diǎn)評(píng)數(shù)目及質(zhì)量。

2）不知道自己適合哪種產(chǎn)品的情況下，但是帶有明確的目的性，想通過KOL的推薦來挑選相關(guān)產(chǎn)品。用戶結(jié)合自身情況，通過關(guān)注KOL動(dòng)態(tài)、條件檢索，來查找相關(guān)產(chǎn)品心得。

在這種邏輯下，用戶關(guān)注的點(diǎn)有如下兩條：分類是否齊全，能否高效檢索到需要的信息，例如祛痘、去角質(zhì)、口紅等等；KOL是否高產(chǎn)，整體社區(qū)氛圍是否活躍。

3）沖動(dòng)決策。在這種情況下，用戶并沒有明確的目的性，只是打開App隨手一滑，突然發(fā)現(xiàn)中意的產(chǎn)品。

這種邏輯下要求平臺(tái)在首頁的內(nèi)容盡可能豐富，給予用戶更多的選擇空間。

2.3 競品功能調(diào)研

美妝心得信息流程圖

2.3.1 競品核心功能

（1）美妝產(chǎn)品榜單

基于7800萬用戶，858萬次點(diǎn)評(píng)以及334萬份心得等大數(shù)據(jù)（官方數(shù)據(jù)……），每年推出涵蓋護(hù)膚、彩妝、美體、個(gè)體護(hù)理、美發(fā)、男士、美容保健專題下共79份榜單，幾乎涵蓋了美業(yè)的方方面面，在極大程度上影響了主流用戶的決策行為。并出版同名紙質(zhì)書籍，作為產(chǎn)品數(shù)據(jù)格式化的成果。

這個(gè)是美妝心得運(yùn)營4年以來，基于龐大的大眾用戶群，形成的最大的產(chǎn)品壁壘，也是其最大的核心競爭力所在。在沒有足夠大的用戶基數(shù)保證之前，應(yīng)該避開做同類化妝品榜單。

（2）月光寶盒（B2C美妝產(chǎn)品禮盒）

目前美妝心得平臺(tái)共推出美妝產(chǎn)品禮盒7款，SKIN&LAB、美迪惠爾、自顏原露、芙麗芳絲等日韓品牌為主流，價(jià)格均為99元，內(nèi)部包含5款產(chǎn)品左右（分量較少）或者10張面膜。以面膜為例，自顏原露同款面膜在淘寶專柜的價(jià)格為148元/10張，美妝心得月光寶盒價(jià)格為99元/10張，折扣的幅度相對(duì)來說還是比較大的，但是顯示的原價(jià)259元存在較大水分。

月光寶盒內(nèi)品牌種類單一，主要與中小型日韓品牌合作，以B2C方式集中采購后進(jìn)行出售。受制于平臺(tái)的限制，沒有足夠的能力與雅詩蘭黛、歐萊雅等國際一線大牌洽談合作，固然手握千萬級(jí)用戶無法廣泛打通銷售渠道?？偨Y(jié)起來，在從社區(qū)向電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)美妝心得有如下幾點(diǎn)劣勢(shì)：

• 受制于公司資本及資源，無法應(yīng)付跨境電商、品控、物流等一系列問題；
• 做B2C電商與美妝心得“只做消費(fèi)前決策”的定位存在天然矛盾，過度營銷會(huì)引起目前核心用戶的反感甚至大規(guī)模流失。

相較來說，網(wǎng)易美學(xué)目前也不涉足電商，但是若是要從美妝社區(qū)轉(zhuǎn)型到電

商，以實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)前決策+在線下單消費(fèi)”一站式服務(wù)，存在以下優(yōu)勢(shì)：

• 網(wǎng)易考拉海購深耕跨境電商業(yè)務(wù)，美學(xué)可以專攻消費(fèi)前決策，在必要時(shí)導(dǎo)流到考拉海購，完成流量置換；
• 憑借網(wǎng)易在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響力，更易與國際一線化妝品大牌達(dá)成合作，豐富產(chǎn)品種類。

2.3.2 競品主要功能

（1）產(chǎn)品庫

該功能對(duì)應(yīng)消費(fèi)前決策的第二種邏輯。

共分為護(hù)膚、彩妝、美體、美發(fā)、男士、個(gè)體護(hù)理、美容保健7個(gè)大類，近百個(gè)細(xì)分類別，合計(jì)70000款左右產(chǎn)品。為用戶提供兩種檢索方法：根據(jù)功效檢索；根據(jù)品牌檢索。檢索結(jié)果為“詳情介紹”、“提到該產(chǎn)品的心得”以及“產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)”三類內(nèi)容，幫助用戶進(jìn)行精確到特定產(chǎn)品的消費(fèi)前決策。

具體細(xì)分列別內(nèi)部，列舉護(hù)膚前十名產(chǎn)品按名次進(jìn)行排列：

在相應(yīng)功效細(xì)分下，呈現(xiàn)給用戶的列表并非按照A-Z字母排列或是隨機(jī)排列，而是以“人工+算法”的方式進(jìn)行排列；產(chǎn)品庫列表具有如下特點(diǎn)：

• 在算法方面，猜測(cè)隱藏分值=A*評(píng)分+B*打分次數(shù)+C*想買人數(shù)-D*價(jià)格，其中A+B+C+D=1；
• 在人工方面，第十名百雀羚在價(jià)格、評(píng)分、打分次數(shù)、想買人數(shù)全面碾壓第九名First Aid Beauty的情況下，仍然位居其后，考慮到的因素是點(diǎn)評(píng)內(nèi)有較多用戶提到百雀羚該產(chǎn)品更多用于四肢護(hù)膚而不是面部護(hù)膚，從而人工進(jìn)行了名次微調(diào)。

美妝心得在產(chǎn)品庫列表的名次排列上，依賴于大量用戶數(shù)據(jù)所產(chǎn)生口碑效應(yīng)，比較客觀與全面。類似于美妝產(chǎn)品榜單，這是美妝心得優(yōu)勢(shì)所在，美學(xué)應(yīng)避開在產(chǎn)品庫的列表排名方面與其正面交鋒，在產(chǎn)品發(fā)展初期，沒有大量用戶基本的情況下，可以采用如下策略解決這個(gè)問題：

• 以A-Z的排列方式對(duì)產(chǎn)品庫內(nèi)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行排列；
• 避免直接展示產(chǎn)品庫頁面，采取隱藏入口的方式。
• 產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)

針對(duì)某一款產(chǎn)品的短評(píng)，并同時(shí)展示評(píng)價(jià)用戶的膚質(zhì)、年齡，撰寫門檻低，但是當(dāng)數(shù)量上升到一定程度，并且真實(shí)無水分的前提下，對(duì)用戶的消費(fèi)前決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

（2）心得

由社區(qū)內(nèi)10%的核心用戶產(chǎn)出大部分心得內(nèi)容，其中又以用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC占多數(shù)，專業(yè)人士產(chǎn)出內(nèi)容PGC占少數(shù)，并且對(duì)美妝網(wǎng)紅持懷疑態(tài)度。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及運(yùn)營策略上，美妝心得有引導(dǎo)普通核心用戶而非專業(yè)人士成為心得發(fā)布人的趨勢(shì)，體現(xiàn)在：

• 運(yùn)營方面：在首頁上所展示的心得里，沒有任何有強(qiáng)烈網(wǎng)紅性質(zhì)或領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的ID出現(xiàn)，正文里也沒有任何貼出微信號(hào)、微博號(hào)的文字出現(xiàn)；
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：在個(gè)人信息編輯頁面，只有頭像、昵稱、年齡、膚質(zhì)四個(gè)項(xiàng)目可供編輯，而無常規(guī)社區(qū)所標(biāo)配的“個(gè)人簡介”。參考其他性質(zhì)社區(qū)，有些用戶會(huì)在個(gè)人簡介里附上微信號(hào)、微博號(hào)等營銷化信息，不利于公信力社區(qū)的建設(shè)。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行真實(shí)認(rèn)證也是旨在確保社區(qū)內(nèi)容具有公信力。

2.3.3 競品發(fā)展趨勢(shì)

（1）早期發(fā)布

美妝心得IOS版本發(fā)布于2012年3月30日，名為“化妝品批號(hào)”，輸入品牌以及批號(hào)查詢進(jìn)口化妝品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)日期。該產(chǎn)品一直持續(xù)到了2013年1月31日，在此期間積累了豐富的產(chǎn)品庫。

（2）早期發(fā)展

2013年1月31日，“化妝品批號(hào)”更名為“公主美妝”，在批號(hào)查詢所建立起的龐大產(chǎn)品庫的基礎(chǔ)上，開始轉(zhuǎn)型做化妝品點(diǎn)評(píng)社區(qū)。2013年3月15日再次更名為“美妝心得”。在2013年至2015年間積累了千萬級(jí)別的用戶，占據(jù)了美妝社區(qū)的大部分市場(chǎng)，依據(jù)大體量UGC內(nèi)容為產(chǎn)品庫內(nèi)的產(chǎn)品建立起客觀而公正的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買前決策行為。

美妝心得做的是一件厚積而薄發(fā)的事情，因?yàn)槊缞y產(chǎn)品極大依賴于用戶的口碑，并且同一款產(chǎn)品對(duì)于不同個(gè)體在功效上存在很大差異性，消費(fèi)者需要更多的樣本來進(jìn)行消費(fèi)前決策。因此美妝心得花了三年時(shí)間，積累了可觀的用戶數(shù)量，建立起不錯(cuò)的公信力，從2014年開始，每年推出一份榜單“美妝心得大賞”，根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)評(píng)選出受歡迎的美妝產(chǎn)品。

（3）中期發(fā)展

2015年美妝心得推出“月光寶盒”，打通支付環(huán)節(jié)，銷售化妝品禮盒。在我看來，這是一個(gè)在“社區(qū)+電商”之間選擇的一個(gè)折中方案。因?yàn)闊o法合作國際一線品牌，從而選擇小眾品牌的禮盒折價(jià)打包出售。

（4）預(yù)測(cè)趨勢(shì)

在我看來，轉(zhuǎn)型電商是美妝社區(qū)的一條必經(jīng)之路，相較于消費(fèi)前決策，用戶更大的痛點(diǎn)是如何在網(wǎng)上買到品牌直銷的正品。美妝心得做出了類似于COSME的化妝品大賞，卻沒有提供直接的入口讓用戶去進(jìn)行購買（而COSME是可以直接進(jìn)行購買的），就像空有一身本領(lǐng)卻無的放矢。從月光寶盒的B2C電商嘗試就可見一斑，美妝心得的發(fā)展必然是偏向電商的。

3. 網(wǎng)易美學(xué)調(diào)研報(bào)告

3.1 數(shù)據(jù)調(diào)研

3.1.1 整體數(shù)據(jù)

網(wǎng)易美學(xué)上線至今App Store生活榜下載量，數(shù)據(jù)來自App Annie

3.1.2 數(shù)據(jù)趨勢(shì)

網(wǎng)易美學(xué)自2016年10月24日發(fā)布以來，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2017年后穩(wěn)定保持在生活榜100名左右的位置。在新版本發(fā)布時(shí)，往往會(huì)伴隨下載量的上升，考慮原因主要是通過微博等新媒體進(jìn)行營銷推廣，以及網(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)品的流量置換，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的下載量激增。

網(wǎng)易美學(xué)整體體量暫時(shí)無法與美妝心得相抗衡，在社區(qū)發(fā)展初期，重心應(yīng)放在用戶的獲取、用戶活躍參與、用戶留存三個(gè)方面。

3.2 用戶調(diào)研

3.2.1 核心用戶

產(chǎn)品目前處于初級(jí)發(fā)展階段，核心用戶主要分為兩類：

1. 認(rèn)證用戶：美妝從業(yè)者，自媒體運(yùn)營者，美妝網(wǎng)紅等KOL。帶有從業(yè)屬性，為社區(qū)內(nèi)意見領(lǐng)袖，在社區(qū)內(nèi)具有極大的影響力，包括社區(qū)流行風(fēng)向以及個(gè)人消費(fèi)前決策。此類用戶在網(wǎng)易美學(xué)中被劃分為“認(rèn)證用戶”，擁有較多的粉絲、贊、收藏。此類用戶在核心用戶中占比較大，應(yīng)該是網(wǎng)易美學(xué)有意引入的結(jié)果。
2. 非認(rèn)證用戶：美妝愛好者，不帶有從業(yè)屬性，完全出于興趣在社區(qū)內(nèi)分享產(chǎn)品使用心得、發(fā)布產(chǎn)品合輯，獲得粉絲、贊和收藏，收獲精神上的成就感。目前，此類用戶在核心用戶中占比較小，并且粉絲、贊、收藏的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及認(rèn)證用戶。

3.2.2 主流用戶

• 參與到社區(qū)活躍中來的用戶，包含查看、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等行為；
• 認(rèn)同美學(xué)社區(qū)內(nèi)容的價(jià)值，會(huì)參考合輯、心得做出消費(fèi)前決策。與美妝心得不同，目前網(wǎng)易美學(xué)的內(nèi)容以認(rèn)證用戶產(chǎn)出的PGC為主，原因考慮有如下兩個(gè)方面：

1. 普通用戶體量不足，無法產(chǎn)生足夠多的樣本（UGC內(nèi)容）去影響消費(fèi)者決策；
2. 在藥妝的選擇方面，專業(yè)人士的建議更具參考價(jià)值，其他普通用戶的評(píng)價(jià)存在較多主觀成分以及個(gè)人因素。

3.2.3 用戶構(gòu)成

（1）核心用戶

占比較小，不超過總活躍用戶的10%，目前該占比可能更小。美學(xué)對(duì)內(nèi)容的引導(dǎo)，以PGC為主、UGC為輔，例如發(fā)合輯、心得的入口隱藏在“我的”之中，而非其他社區(qū)普遍采用的底端TAB欄?？紤]其間原因，在平臺(tái)發(fā)展初期，用PGC內(nèi)容來保證社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，太過鼓勵(lì)其他普通用戶發(fā)布內(nèi)容可能會(huì)導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

針對(duì)核心用戶，目前要做的事是：

• 增加引入的專業(yè)人士數(shù)量，保證覆蓋美妝領(lǐng)域的方方面面；
• 保證PGC內(nèi)容的質(zhì)量，應(yīng)具有客觀性和權(quán)威性，避免社區(qū)營銷化。對(duì)于過度營銷化的內(nèi)容，予以刪除，并對(duì)作者進(jìn)行警告；
• 對(duì)核心用戶進(jìn)行一對(duì)一精細(xì)化運(yùn)營。了解其對(duì)于產(chǎn)品的建議，作為參考進(jìn)行產(chǎn)品迭代；在內(nèi)容的選取編排上進(jìn)行一定程度的干涉；給予一定報(bào)酬或其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）主流用戶

占比較大，決策過程與美妝心得中所提到的類似，主要分為三種——特定產(chǎn)品決策、基于目的決策、沖動(dòng)決策。與美妝心得不同的是：

• 針對(duì)特定產(chǎn)品決策：美學(xué)將產(chǎn)品庫集成到了搜索中，邏輯更為合理（尋找特定產(chǎn)品的時(shí)候首先想到的確實(shí)是搜索），但是沒有做好引導(dǎo)功能，可能使用戶誤認(rèn)為沒有產(chǎn)品庫；
• 基于目的決策：在“發(fā)現(xiàn)”內(nèi)的二級(jí)菜單欄里設(shè)置了“分類”，對(duì)合輯進(jìn)行打標(biāo)簽分類，用戶可以直接通過分類檢索到自己想看的合輯。

主流用戶作為內(nèi)容的消費(fèi)者，對(duì)于活躍社區(qū)氣氛有巨大作用。針對(duì)此類用戶，美學(xué)應(yīng)采取以下措施：

① 開源：拓寬用戶獲取渠道，包括而不僅限于以下四個(gè)：

• 其他社交平臺(tái)引入；
• 應(yīng)用商店排名優(yōu)化；
• 網(wǎng)易其他產(chǎn)品流量置換；
• 線上/線下品牌合作引入。

② 節(jié)流：刺激用戶留存，主要看內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)的氛圍：

• 保證內(nèi)容質(zhì)量，避免營銷化；
• 形成核心用戶與主流用戶的互動(dòng)氛圍，主流用戶在合輯下方提出的問題核心用戶從專業(yè)角度予以回答，給用戶受關(guān)注被尊重的感覺，從而產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)獨(dú)有的黏性。

3.3 功能調(diào)研

網(wǎng)易美學(xué)信息流程圖

3.3.1 核心競爭力

（1）高質(zhì)量的PGC內(nèi)容

舉例主打的“美學(xué)研究所”，分類內(nèi)的為認(rèn)證大V用戶（配方師、醫(yī)生、網(wǎng)紅、自媒體等）。與美妝心得所強(qiáng)調(diào)的UGC內(nèi)容相比，這類核心用戶所產(chǎn)出的內(nèi)容具有專業(yè)性和普適性，并對(duì)目前比較流行的言論、產(chǎn)品帶有一定的批判性：

• 專業(yè)性：從產(chǎn)品的成分或是皮膚問題的生理原因角度，分析產(chǎn)品的正面功效/負(fù)面影響；
• 普適性：依據(jù)的不是自身的主觀使用感受，而是基于科學(xué)分析出來的結(jié)論，具備客觀性，適用于絕大多數(shù)人。

（2）頻道/標(biāo)簽式合輯信息架構(gòu)

含有熱門頻道、國家、功效、護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理六個(gè)一級(jí)分類，其下含有幾十個(gè)二級(jí)分類/標(biāo)簽，每篇合輯至少有一個(gè)標(biāo)簽，通過標(biāo)簽可直接進(jìn)入相應(yīng)的合輯列表頁面。

美妝心得是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的信息架構(gòu)，操作流程為：選擇產(chǎn)品類別→進(jìn)入產(chǎn)品榜單頁面→進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁面→進(jìn)入合輯/心得頁面。其強(qiáng)調(diào)的是基于UGC內(nèi)容的產(chǎn)品榜單；

而網(wǎng)易美學(xué)是以合輯為導(dǎo)向的信息架構(gòu)，操作流程為：選擇分類→進(jìn)入分類合輯/心得列表頁面→進(jìn)入合輯/心得頁面（→進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁面）。其強(qiáng)調(diào)的是基于PGC內(nèi)容的美妝知識(shí)、技巧的學(xué)習(xí)。

3.3.2 主要功能

與美妝心得類似，包含有產(chǎn)品庫、合輯、心得。

（1）產(chǎn)品庫

網(wǎng)易美學(xué)弱化了產(chǎn)品庫功能，相對(duì)于美妝心得，將產(chǎn)品庫隱藏在了一個(gè)較深的入口中——通過搜索欄進(jìn)行間接訪問。的確，在無榜單的情況下，如何呈現(xiàn)產(chǎn)品庫是一個(gè)不好解決的問題，同時(shí)通過搜索欄尋找特定產(chǎn)品也符合用戶的操作邏輯。

（2）合輯

采用標(biāo)簽式的信息架構(gòu)，以PGC內(nèi)容為主，目的在于引導(dǎo)用戶對(duì)于權(quán)威知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過這些專業(yè)內(nèi)容給用戶帶來更大的價(jià)值。合輯在主要功能內(nèi)占有最高的優(yōu)先級(jí)。

（3）心得

僅包含圖片、價(jià)格、評(píng)分（滿分五星）、短評(píng)，且目前心得總數(shù)較少，對(duì)用戶來說不具備太高的參考價(jià)值。

3.3.3 發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)易美學(xué)從2016年10月24日1.0.0版本上線以來共更新了12個(gè)版本，前期較多的版本為穩(wěn)定性更新，且針對(duì)合輯的更新較多：

版本 1.2.0 (2017年1月2日)

1、合輯可以點(diǎn)贊，心得支持收藏；

2、編輯合輯的體驗(yàn)優(yōu)化。

版本 1.2.1 (2017年1月20日)

1、在合輯頁底部，可以查看你可能感興趣的更多合輯，瀏覽更方便、更有趣；

2、合輯頁可以通過左滑打開產(chǎn)品列表，查看合輯中包含的所有產(chǎn)品。點(diǎn)擊產(chǎn)品將定位到合輯內(nèi)相應(yīng)位置，查看長篇合輯更便捷；

3、產(chǎn)品卡片可以快速添加到合輯。

版本 1.3.1 (2017年3月24日)

1、支持標(biāo)記用過的美妝產(chǎn)品，盡情安利或吐槽；
2、支持發(fā)布私密合輯，可以悄悄地長草啦。

以上為挑選出來的關(guān)于合輯的更新內(nèi)容，目的在于優(yōu)化編輯/瀏覽合輯的體驗(yàn)，可見合輯是產(chǎn)品目前階段較為重要的功能點(diǎn)，正在著重發(fā)展。

大膽預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)：

（1）充分利用專業(yè)人士價(jià)值

目前提供的合輯內(nèi)容雖然具有專業(yè)性以及普適性，能解決用戶進(jìn)行消費(fèi)決策前的一部分需求，但是具體的使用狀況和注意事項(xiàng)因人而異。在決定購買前用戶有兩條渠道去獲得建議：

• 基于大量普通用戶的評(píng)價(jià)，這樣做出正確決策的可能性相對(duì)較大；
• 從專業(yè)人士處尋得更具針對(duì)性的建議，對(duì)癥下藥，購買適合自己的藥妝產(chǎn)品。

顯示，第二種方式用戶更樂于接受?；谀壳捌脚_(tái)內(nèi)積累的專業(yè)人士，考慮開設(shè)一個(gè)咨詢通道，為用戶匹配合適的認(rèn)證用戶，針對(duì)性提出藥妝產(chǎn)品推薦及其他護(hù)膚建議。

（2）開放電商&支付入口

做好消費(fèi)前決策之后，如何購買是一個(gè)更大的痛點(diǎn)，目前現(xiàn)有的購買渠道有：

① 線下實(shí)體店

• 優(yōu)勢(shì)：正品保證，售前&售后服務(wù)齊全；
• 劣勢(shì)：具有較大的區(qū)域局限性，在一線城市情況會(huì)稍微好一些，二三線城市用戶很難買到種草的產(chǎn)品。

② 官網(wǎng)網(wǎng)上商城

• 優(yōu)勢(shì)：正品保證，售前&售后服務(wù)齊全；
• 劣勢(shì)：覆蓋區(qū)域小，派送周期長，容易斷貨。

③ 代購，海淘

• 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品種類多，方便快捷；
• 劣勢(shì)：難以保證產(chǎn)品質(zhì)量（正品、質(zhì)保等），派送周期長，各家海淘口碑良莠不齊、存在較大水分，消費(fèi)者難以分辨。

④ B2C跨境電商平臺(tái)

• 優(yōu)勢(shì)：B端集中采購的方式保證了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)打通國外-國內(nèi)物流，縮短了派送周期；
• 劣勢(shì)：產(chǎn)品/品牌種類依賴于B端的影響力，較小的平臺(tái)無法容納足夠多足夠大的品牌。

在積累了一部分用戶之后，可以考慮將種草產(chǎn)品列表引流到網(wǎng)易考拉海購中，進(jìn)行支付&購買，打通從消費(fèi)前決策→購買轉(zhuǎn)化的整個(gè)流程。

4. 總結(jié)

針對(duì)劣勢(shì)：

• 避免做榜單類產(chǎn)品庫
• 初期運(yùn)營重心在于保證專業(yè)人士PGC產(chǎn)出，聚集主流用戶
• 弱化特定產(chǎn)品決策路徑，轉(zhuǎn)而優(yōu)化基于目的決策和沖動(dòng)決策路徑

針對(duì)優(yōu)勢(shì)：

• 更大程度利用專業(yè)人士的專業(yè)技能，例如為用戶提供“閱讀→一對(duì)一咨詢”一體化體驗(yàn)
• 打通“消費(fèi)前決策→跨境電商購買”環(huán)節(jié)，為用戶提供美妝領(lǐng)域完整的解決方案
• 通過網(wǎng)易平臺(tái)內(nèi)部其他產(chǎn)品，進(jìn)行流量置換，獲取新用戶

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