從0到1設(shè)計(jì)一款成功的長視頻產(chǎn)品并非易事，涉及到市場分析、用戶需求、功能設(shè)計(jì)以及運(yùn)營策略等多個(gè)方面。本文將深入探討在設(shè)計(jì)長視頻產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵步驟和核心要素，幫助你在激烈的競爭中脫穎而出。

上一期我們詳細(xì)從0到1設(shè)計(jì)了網(wǎng)盤產(chǎn)品，今天我們來看一下長視頻類產(chǎn)品。

老慣例，先丟干貨，新接手一個(gè)行業(yè)，或者從0到設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)，四步就搞定：

1. 行業(yè)分析：行業(yè)發(fā)展歷史是什么樣的，行業(yè)目前有哪些方面政策。
2. 用戶畫像與用戶場景：需求其實(shí)就是一個(gè)大池子，大家可以理解不同的用戶與場景，其實(shí)就是池子里一條一條魚，抓住哪個(gè)用戶的哪個(gè)場景，其實(shí)就是你抓住了哪條魚。
3. 競品對比：競品的功能對比，目標(biāo)用戶、核心優(yōu)勢、特色功能是什么？
4. 我們怎么做：上述分析完畢后，我們的目前用戶是誰、我們的核心競爭力是什么，我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品？

假設(shè)我們是一個(gè)初創(chuàng)公司，想從0到1設(shè)計(jì)一款長視頻，接下來，我們就按照上述步驟一步一步來分析去做：

第一步：行業(yè)分析

我國的在線長視頻平臺從 2005 年開始，歷時(shí) 15 年的發(fā)展，已成為電視媒體之外的另一個(gè)主流視頻PGC 分發(fā)渠道;短視頻平臺經(jīng)歷近 10年發(fā)展，推動了去中心化媒體形式的誕生。當(dāng)前，在線視頻與短視頻領(lǐng)域均已進(jìn)入競爭的中場階段，我們預(yù)計(jì)隨著用戶數(shù)量增長逐步見頂，頭部公司間的競爭將轉(zhuǎn)向更高維度的效率競爭，包括內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營體系、變現(xiàn)模式等，進(jìn)一步推動技術(shù)的進(jìn)步和媒體形式的演化。

增長將由會員付費(fèi)驅(qū)動，內(nèi)容成本有下降趨勢在線視頻行業(yè)經(jīng)過十余年的整合和摸索，已經(jīng)走過了“燒錢搶用戶的階段，進(jìn)入了注重高質(zhì)量內(nèi)容和用戶運(yùn)營的階段。目前，視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢 :

1) 平臺改變內(nèi)容制作模式，內(nèi)容成本有降低趨勢。正如上文所述，長視頻網(wǎng)站的內(nèi)容投入與用戶使用時(shí)間、新增用戶，以及用戶留存率、會員付費(fèi)等緊密相關(guān)。在線視頻發(fā)展早期，平臺尚未有自制能力，主要通過外采版權(quán)擴(kuò)充內(nèi)容庫，引發(fā)了對優(yōu)質(zhì)版權(quán)的爭奪，導(dǎo)致“天價(jià)劇”層出不窮。而用戶端會員付費(fèi)發(fā)展較慢，彼時(shí)仍依賴廣告投放作為主要收入來源，高額的版權(quán)費(fèi)用和較低的付費(fèi)率及ARPPU制約了平臺的盈利能力。

近兩年，我們看到視頻網(wǎng)站為改善盈利狀態(tài)改變了競爭策略，在劇集投資方面趨于理性化: 1) 各平臺紛紛加大自制劇/定制劇的投入，有效控制成本。2) 引入新的劇集制作模式，例如分賬劇，平臺方以渠道身份參與收入分成，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)豐富內(nèi)容類型;以及豎屏劇、微短劇、互動劇等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。3) 開創(chuàng)短集數(shù)的劇場模式，一方面短劇整體制作/采購成本低于長劇，另一方面通過劇場品牌效應(yīng)，平臺不僅可以打包劇集統(tǒng)一進(jìn)行廣告招商，還能夠把用戶沉淀在平臺層面，而非某部劇的層面，進(jìn)而搭建“劇場”會員體系，拉動長期會員收入。以愛奇藝為例，其總內(nèi)容成本從 2020 年 Q2 開始出現(xiàn)同比下降，同時(shí)內(nèi)容成本占收入比例開始緩慢下降，20Q2-21Q4 保持在 70%左右。

2) 付費(fèi)用戶數(shù)量增長放緩，會員價(jià)格開始提升。會員付費(fèi)收入是未來支撐在線視頻平臺走向盈利的重要因素。從數(shù)據(jù)上來看，近幾年各大在線視頻平臺的付費(fèi)用戶數(shù)增長有放緩的跡象，通過壓縮免費(fèi)內(nèi)容占比提升付費(fèi)率將成為必然的選擇。另外，提高會員費(fèi)、實(shí)施更靈活的定價(jià)策略并提供除內(nèi)容外的增值服務(wù)是未來的重要增長點(diǎn)。

3) 政策限制明星薪酬，規(guī)范付費(fèi)增值服務(wù)。2017 年開始，國家廣電總局、電視劇制作協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目協(xié)會等國家部門或行業(yè)組織都相繼發(fā)布了多項(xiàng)通知或倡議書，對明星片酬進(jìn)行限制。2022 年2月12日，中國廣電總局在《“十四五“中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》中提出: 劇集單集演員的片酬不能超過1000萬，最高片酬不能超過 5000 萬，演員片酬不超制作成本 40%，主演片酬不超總片酬 70%。此前各大主流視頻網(wǎng)站還與六大影視公司發(fā)表聯(lián)合聲明: 采購獲制作的所有影視劇，單個(gè)演員的單集片酬 (含稅) 不得超過 100萬元人民幣，其總片酬 (含稅) 最高不得超過 5000 萬元人民幣。

我們認(rèn)為，長短視頻正在逐步梳理版權(quán)方面的競合關(guān)系，長視頻平臺仍然需要短視頻的用戶導(dǎo)流和營銷價(jià)值，短視頻平臺也需要長視頻內(nèi)容吸引流量。未來雙方的操作將更加規(guī)范，例如長視頻明確將版權(quán)授予短視頻平臺用于推廣或傳播，或采用“避風(fēng)港”原則處理二創(chuàng)問題，形成更加平衡的關(guān)系。2022年 3月，抖音與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，這是短視頻和長視頻平臺間的首次版權(quán)合作。

第二步：用戶畫像與用戶場景

行業(yè)趨勢：各家長視頻網(wǎng)站都在越來越精細(xì)用戶，但每家視頻都有自己擅長的內(nèi)容，以擅長的內(nèi)容控制版權(quán)內(nèi)容，吸引用戶。中短視頻刺激長視頻形式、內(nèi)容創(chuàng)新（短視頻引流長視頻觀看）。小體量、精品化劇集的市場認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

1、內(nèi)容為王是核心

2、交互細(xì)節(jié)提升體驗(yàn)

第三步：競品分析

下面就是設(shè)計(jì)的重頭戲，當(dāng)你對市場行情，趨勢，及用戶大概有個(gè)了解后，逐個(gè)分析行業(yè)上的優(yōu)秀產(chǎn)品，分析他們的用戶、場景、核心競爭力是是什么，更好的了解和進(jìn)入這一行

先丟結(jié)論：

各大長視頻核心對比

各大長視頻功能對比

1. 愛奇藝

首先我們來看看愛奇藝，他是如何設(shè)計(jì)的？

定位：

愛奇藝堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的品牌口號，致力于提供豐富、高清、流暢的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。其內(nèi)容涵蓋了電影、電視劇、綜藝、動漫等多種類型，滿足了用戶對高品質(zhì)視頻內(nèi)容的需求。

功能列表：

本次以手機(jī)端作為舉例

接下來還是倒推目標(biāo)用戶和核心使用場景是什么。

我們通過功能進(jìn)行倒推。

大體看，愛奇藝功能分為5大模塊：首頁、免費(fèi)、會員、發(fā)現(xiàn)、我的

首頁千人千變，根據(jù)瀑布流的形式，展示熱門與推薦視頻。

首頁設(shè)計(jì)小技巧：

1、根據(jù)不同用戶千人千變，推薦內(nèi)容通常是主標(biāo)題和副標(biāo)題主標(biāo)題，主要內(nèi)容，副標(biāo)題是最能引發(fā)用戶關(guān)心和共鳴的。

2、首頁視頻推薦為什么要換樣式，先用了小圖，又用了大圖，越往下匹配越模糊，用大圖吸引

播放頁，各長視頻場景大家都差不多，觀看，彈幕，投屏等內(nèi)容，下方推薦標(biāo)簽標(biāo)簽，該電視劇同類劇集標(biāo)簽及同類劇推薦，如果畫像能具體推薦到具體分類，還是具體些好。

免費(fèi)模塊，展示近兩年比較火的微劇

會員模塊，根據(jù)可使用的場景，推出不同會員（電視、有廣告版的vip劇集）

設(shè)計(jì)小技巧：

對于有歧義或自我創(chuàng)造的內(nèi)容，有副標(biāo)題小提示，一下子就能看出來這個(gè)是什么意思

發(fā)現(xiàn)與風(fēng)云榜模塊，展示愛奇藝自己的社交內(nèi)容，及排行榜（愛奇藝的排行榜搜索沒有騰訊做的更好些，不是很符合線下用戶的操作習(xí)慣）

我的頁面統(tǒng)計(jì)展示，用戶的權(quán)益信息內(nèi)容

總結(jié)愛奇藝用戶與場景：

內(nèi)容是核心：懸疑和現(xiàn)實(shí)題材的用戶，加強(qiáng)女性向內(nèi)容供給、綜藝：長視頻、短劇結(jié)合，自制影視（迷霧劇場）

2. 騰訊視頻

定位：

藝術(shù)與科技驅(qū)動的在線視頻娛樂引領(lǐng)者

功能列表：

本次以手機(jī)端作為舉例

首頁千人千變，根據(jù)瀑布流的形式，展示熱門與推薦視頻。

視頻觀看模塊，除常用信息外，將高頻功能操作展示在明顯位置。

設(shè)計(jì)小技巧：

1、把一些高頻操作功能提前

2、該電視劇同類劇集標(biāo)簽及同類劇推薦

免費(fèi)短劇模塊，展示短劇相關(guān)信息。

會員專區(qū)展示不同套餐內(nèi)容，但騰訊的相比愛奇藝的副標(biāo)題寫的不是特別好，還是太虛了，和沒寫一樣。

好片功能，展示排行榜單，好劇，搜索分類騰訊比愛奇藝做的更細(xì)致些，更符合用戶搜索尋找分類的習(xí)慣。

設(shè)計(jì)小技巧：

電影排行榜該類型功能如何設(shè)計(jì)？怎么辦時(shí)，想想線下的場景是怎么進(jìn)行的，類比到線上（不要憑空創(chuàng)造場景）

個(gè)人中心模塊，統(tǒng)計(jì)展示用戶個(gè)人功能聚合

總結(jié)騰訊視頻用戶與場景：

內(nèi)容是核心：美劇、英劇、動漫、NBA、綜藝、自制劇（懸疑、或高評分小說題材改編）：長短劇、轉(zhuǎn)播內(nèi)容（美劇、英劇等），自制合作內(nèi)容（動漫）（X劇場）

3. 芒果TV

定位：

“快樂、青春”。這一定位體現(xiàn)在其品牌個(gè)性、品牌文化和品牌推廣策略中

功能列表：

本次以手機(jī)端作為舉例

首頁千人千變，根據(jù)瀑布流的形式，展示熱門與推薦視頻。

視頻觀看模塊，除常用信息外，將高頻功能操作展示在明顯位置。

芒果短劇內(nèi)容質(zhì)量可能不如愛奇藝和騰訊的，所以采用推薦模式而非視頻流。

芒果的電視端賣的不太好，所以沒有搭著一起賣，引流基礎(chǔ)會員，可減少用戶交互。

因芒果優(yōu)勢在綜藝和芒果衛(wèi)視，引入資源不像騰訊和愛奇藝那么多，所以沒有做排行榜這類的功能。

個(gè)人中心也是展示個(gè)人信息功能，沒什么太大的變化。

總結(jié)芒果tv用戶與場景：

內(nèi)容是核心：綜藝、劇集（各種綜藝領(lǐng)域細(xì)分）：長短劇、綜藝內(nèi)容細(xì)分（音樂綜藝、戶外綜藝等）

4. 優(yōu)酷

定位：

“陽光、真實(shí)、主流、有夢想”，注重用戶體驗(yàn)，以“快者為王”為產(chǎn)品理念，提供快速播放、快速發(fā)布和快速搜索的服務(wù)特性

功能列表：

本次以手機(jī)端作為舉例

首頁千人千變，根據(jù)瀑布流的形式，展示熱門與推薦視頻。

視頻觀看模塊，除常用信息外，將高頻功能操作展示在明顯位置。

淘好片類似排行榜推薦影視劇集，當(dāng)展示內(nèi)容較多時(shí)，可展示3行文案。

會員和其他會員類似，售賣vip基礎(chǔ)觀看特權(quán)。

短片為短視頻內(nèi)容，因內(nèi)容數(shù)量質(zhì)量沒前三個(gè)多，位置也靠后。

我的展示個(gè)人基礎(chǔ)信息內(nèi)容。

總結(jié)優(yōu)酷用戶與場景：

內(nèi)容是核心：引入劇集、綜藝、港?。洪L短劇、劇集，TVB合作，綜藝

那了解了其他人的內(nèi)容后，我們該如何做呢？

首先，長視頻的基本操作是視頻列表、觀看（在此基礎(chǔ)上，針對電視劇電影場景有追劇、彈幕觀看等細(xì)節(jié)），在目前形式下，影視劇排行、新片推薦、短視頻、短劇也成為基礎(chǔ)功能

再此基礎(chǔ)上，你要做的長視頻，他的內(nèi)容核心是什么？

基礎(chǔ)功能大家都大同小異，比的其實(shí)是大家的差異性，比如你擅長的內(nèi)容是動漫，那動漫類的用戶是否能引入漫畫？讓用戶更好的找到原集，動漫用戶的延伸品，cosplay等內(nèi)容。

在設(shè)計(jì)中，也可吸收其他競品關(guān)于本行業(yè)的設(shè)計(jì)小技巧。以下是關(guān)于長視頻行業(yè)總結(jié)設(shè)計(jì)小技巧：

1. 推薦內(nèi)容通常是主標(biāo)題和副標(biāo)題，主標(biāo)題主要內(nèi)容，副標(biāo)題是最能引發(fā)用戶關(guān)心和共鳴的（排行榜之類的app內(nèi)資源，或最推薦文案）（圖片模塊大的話也可以3行）
2. 對于有歧義或自我創(chuàng)造的內(nèi)容，有副標(biāo)題小提示，一下子就能看出來這個(gè)是什么意思
3. 該展示什么標(biāo)簽，用戶關(guān)注什么？線下線上結(jié)合
4. 首頁視頻推薦為什么要換樣式，先用了小圖，又用了大圖，越往下匹配越模糊，用大圖吸引
5. 如果推薦能推薦到具體分類，還是推薦到具體分類里好（例如先同類視頻，在用戶畫像喜歡視頻）
6. 搜索分類騰訊比愛奇藝做的更細(xì)致些，更符合

用戶搜索尋找分類的習(xí)慣，該類型功能如何設(shè)計(jì)？怎么辦時(shí)，想想線下的場景是怎么進(jìn)行的，類比到線上（不要憑空創(chuàng)造場景）最終對比出，哪種方案更好

相信按照上述思路，一定對你有幫助！