去年我所在的X公司做了一款一元奪寶類App，年終的時候死掉了（出于利益關(guān)系，這里就不指明是哪一款了，反正奪寶類產(chǎn)品都差不多嘛）。須知奪寶是一類早已經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品模式，X公司也有著一定的推廣資源，但它還是死了，悄無聲息。為什么會掛掉？到底發(fā)生了什么？所以，今天就讓我們一起來剖析一下，這款奪寶App失敗的原因是什么？我將順著時間線進行敘述和復(fù)盤，希望對大家有所啟發(fā)。

立項階段：看天吃飯，量體裁衣

立項原因：

1. 新的業(yè)務(wù)增長點，奪寶是百億市場，這是目的
2. 產(chǎn)品壁壘低，簡單好做，這是前提
3. 手頭有匹配的推廣資源，這是底氣

最終決定立項，并優(yōu)先開發(fā)iOS版。

看起來很多道理？讓我們逐條來看。

市場大，不代表你能獲得市場

項目立項的通常做法，都是計算市場體量，評估自己能占領(lǐng)的市場份額、流水和利潤。這種方法并不靠譜。房地產(chǎn)中介市場足夠大了吧？鏈家的市場份額也不到5%。K12教育市場夠大了吧？卻是一個完全割裂的市場。各年齡段的用戶需求割裂，家長和孩子的需求割裂。市場大不代表機會大，很多隱含的規(guī)則和成本你根本不了解。

正確的判別標準，是LTV、CAC和PBP

如果LTV>CAC，PBP短到現(xiàn)金流足以支撐，就可以做。LTV高于CAC的程度代表著利潤；PBP越短項目擴展的越快。

好做的產(chǎn)品必然面臨一片紅海

你進入的門檻低，其他人也低。16年資本愈加趨于保守，變現(xiàn)模式清晰的產(chǎn)品受到熱捧，直播和奪寶大火，各大公司人手一枚。在這種情況下，中規(guī)中矩的模仿幾乎是必死之路。

正確的判別標準，是自身資源+可調(diào)動資源能支持啟動，項目有一定壁壘，且有足夠的想象空間。

手頭有資源，還要看有多大，是否匹配

當時，公司的內(nèi)部資源是ASO，外部資源是電商。但是ASO帶來用戶的CAC是多少？LTV是多少？是否能帶來持續(xù)的用戶量級？外部電商資源是否真有價值？提供的電商產(chǎn)品與產(chǎn)品模式是否匹配？
最終，我們發(fā)現(xiàn)ASO帶量不持續(xù)、CAC<LTV；電商資源不匹配，無價值。手中的資源，不足以支撐這款產(chǎn)品。

正確的判別標準，是定量的進行資源評估

有句老話，叫做“看天吃飯，量體裁衣”，放在這里很合適。弄清項目真正的衡量標準，充分了解市場，正確評估自身資源。這些的做好一款A(yù)pp的先決條件。

開發(fā)階段：未雨綢繆，有備無患

一般邏輯：App上線后，運營才應(yīng)該開始介入。產(chǎn)品都沒有，運營什么呢？

隱含邏輯：

1. 運營的對象，是產(chǎn)品
2. 只有App才能稱為產(chǎn)品

讓我們逐條拆解。

運營的對象不是產(chǎn)品，是用戶

運營是用戶視角的，核心目標是用戶養(yǎng)成，接觸-關(guān)注-下載注冊-使用-復(fù)購-流失-召回，運營對整個過程負責。因此，產(chǎn)品上線并非運營的先決條件。

產(chǎn)品是解決方案，App僅是其中一類

印象筆記的網(wǎng)頁插件是產(chǎn)品，解決網(wǎng)頁快速儲存問題、訂餐公眾號是產(chǎn)品，解決吃飯問題；搶票插件固然是一款產(chǎn)品，但學(xué)校里貼個小廣告，替人排隊買票，也是一個產(chǎn)品。

產(chǎn)品知識一套解決方案，針對用戶的痛點。

這段時間，運營究竟該做哪些工作呢？

1. 定制最低成本產(chǎn)品方案，加以驗證
2. 尋找匹配渠道，收集種子用戶
3. 指定運營&推廣計劃，申請預(yù)算

奪寶項目相對成熟，產(chǎn)品模式無需驗證，需要驗證的，是我們能拿到用戶的CAC和LTV，是我們的資源能否支撐這個業(yè)務(wù)。

方案一：借雞生蛋

利用“一元云購”的分制度（你能獲得通過你的注冊鏈接進入用戶的流水的6%），獲取自己的推廣鏈接，以手頭資
源試推。通過收益測算CAC、LTV。

方案二：資源置換

可以找一家奪寶公司，免費為其做一次ASO。作為交換，獲取這次ASO導(dǎo)入用戶的后期數(shù)據(jù)。

同時，驗證方案時獲取的用戶也不可浪費，可以通過公眾號、Q群沉淀下來，作為種子用戶群，收集反饋，修正產(chǎn)品。

未雨綢繆，有備無患。在產(chǎn)品開發(fā)階段，運營就要早早強力介入，制作最低成本的產(chǎn)品方案獲得驗證，拿到相應(yīng)用戶數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)，評估手頭資源，指定推廣規(guī)劃和市場預(yù)算。只有這樣，才能及時避免更大損失，保證上線后順利推廣。

推廣階段：備足彈藥，內(nèi)外兼修

錯誤邏輯：

1. 項目初期，都是不花錢做推廣，比如在豆瓣、貼吧發(fā)帖
2. 花了錢要立刻拿到收益

1.?不花錢推廣的想法從何而來？

11年、12年的時候，有一波換機潮，大量用戶從功能機換成智能機，大量的上網(wǎng)時長無處消磨，獲取流量異常容易。比如公眾號剛上線的時候，只要起個好名字，什么都不做每天也會漲十幾個粉絲。

但到16年下半年，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利早已消耗殆盡，iOS的激活成本做到10元算是不錯的，不花錢推廣，可謂癡人說夢。

2.?到底什么是推廣？

獲取用戶通常有三種模式：曝光、內(nèi)容和自傳播

（1）曝光式推廣

定義：付費購買大量流量，對用戶密度較高的渠道進行密集、交叉的反復(fù)曝光。

曝光式推廣的渠道很多，線上的有廣點通、粉絲通、今日頭條、陌陌這類超級平臺，也有ASO、SEO、網(wǎng)盟、短信、郵箱等常規(guī)手段；線下，則有地鐵、櫥窗、DM單頁、店面合作等方式。

其特點是：渠道種類多樣，流量池龐大，較穩(wěn)定，成本可控。同時需要源源不斷的資本投入。

（2）內(nèi)容式推廣

定義：通過在知乎、豆瓣、微博、貼吧、百度知道、百度經(jīng)驗等UGC平臺，通過內(nèi)容完成品牌建設(shè)和用戶引流

海底撈、陌陌，都通過微博的內(nèi)容式推廣完成了用戶的原始積累。尤其是陌陌，通過和Mac隋合作的視頻、通過微博KOL不斷輸出段子，迅速打造了約炮神器這一品牌。

其特點是：資金投入少，但這對團隊的要求很高，不僅不要持續(xù)制造好內(nèi)容，還要能夠有組織、有節(jié)奏、有沉淀、有爆點的專業(yè)運營，并非隨便寫寫就能搞定。

（3）自傳播推廣

定義：很多奪寶平臺都有分銷制和邀請制。用戶可以通過邀請好友奪寶，來獲取好友流水的一定比例分成。

前面提到，一元云購就有這包裝成合伙人制度的邀請制，注冊鏈接后，可獲得自己的推廣鏈接，并獲得通過自己鏈接注冊用戶的流水分成，6%。

其特點是：成本可控，轉(zhuǎn)化率最高。但本身是稀缺行為。規(guī)則指定需謹慎，否則有很大的被刷風險。

小結(jié)

具體選哪種方式，要結(jié)合產(chǎn)品特點和自身資源判斷。方案也并非一成不變，可交叉使用。

當時，運營人手緊缺，內(nèi)容推廣很難支持。產(chǎn)品本身區(qū)分度低，回報周期長，用戶自傳播困難較大。唯一可行的，就是曝光式推廣。

實際上，項目初期，我們就用ASO資源進行了導(dǎo)流，測算出的CAC和LTV都十分不理想，整個模式無法跑圓。同時，產(chǎn)品特點決定了奪寶用戶需要較長的時間擊穿ARPU值心理防線，逐步提升投注額度。

因而唯一可行的方式，是一面導(dǎo)入用戶，完善用戶等級體系，拉升LTV；一面以用戶推動產(chǎn)品升級，降低CAC，直到LTV>CAC，這意味著前幾個月，項目一定是虧錢的，后面才能逐步賺錢。

但這與X公司的預(yù)期違背，作為一家長期經(jīng)營商業(yè)產(chǎn)品的公司，這違背了他們對產(chǎn)品的認知。他們期望上線后能夠獲得爆發(fā)性增長，期望投入的資源立刻獲得回報，希望迅速占領(lǐng)市場份額。

而對于16年遍地奪寶的紅海市場來說，這無異于癡人說夢。

備足彈藥，內(nèi)外兼修。推廣階段，要有明確的規(guī)劃和預(yù)算分配，采用當前階段性價比最高的方式，集中火力，迅速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。同時，不要只看一時的數(shù)據(jù)，須知隨著品牌的建設(shè)、產(chǎn)品/運營的完善，圈定用戶質(zhì)量的提高，LTV會逐步升高，CAC也會相應(yīng)降低。

尾聲與反思

最終，由于奪寶本身需要較大的初期投入，公司資源不足以支撐，項目逐步萎縮，雖然在內(nèi)容式推廣上仍有些不錯的嘗試，但仍是杯水車薪，難以挽回頹勢，最后以并入原有產(chǎn)品而草草收尾。

奪寶項目的失敗，對資源和士氣都造成了很大浪費。

• 從項目的角度，我們有多次機會避免這次失敗。在項目立項時進行更理性的定性分析；在產(chǎn)品開發(fā)時早早嘗試低成本產(chǎn)品方案探路；在推廣開始時，就通過數(shù)據(jù)分析說服老板加大資源投入。
• 從產(chǎn)品的角度，奪寶是一款從極大用戶池洗出極小博彩用戶的產(chǎn)品，PBP較長，對資源投入需求很大，適合有流量需變現(xiàn)的平臺，而不適合創(chuàng)業(yè)公司。
• 從公司角度，X公司更趨向于短期獲利的商業(yè)茶品，對用戶型產(chǎn)品并無積累，在需要業(yè)績成長時倉促上馬一個并無充足了解、市場一片紅海的奪寶項目，并非明智之舉。

2016年過去了，我很懷念它。在漫長的創(chuàng)業(yè)路徑和龐大的創(chuàng)業(yè)基數(shù)中，成功的原因千奇百怪，失敗的原因卻往往類似。希望你能從這篇文章中感悟到一些東西，少踩一些坑，那么這篇文章，就有了他的價值。

#專欄作家#

孫金龍，公眾號：金龍聊運營（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運營方向，歡迎多多交流

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