編輯導語：隨著各種智能設備的新增和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，OTT行業(yè)也在不斷發(fā)展中，本篇文章作者分析了WETV流媒體出海產(chǎn)品的相關內(nèi)容，從項目背景到產(chǎn)品分析、產(chǎn)品體驗都有詳細的分析思考，一起來學習一下吧。

一、項目背景

1. 報告

• 《OVER THE TOP (OTT) MARKET – GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 – 2026)》（source：Mordor Intelligence）；
• 《Visualizing Viewers’ SVOD Perceptions》（sourse：Latitude+Lumiere * Lumière是專有的視頻反饋軟件 ）。

2. 洞察

相比于北美較為豐富成熟的 OTT 市場，從 Mordor Intelligence 的數(shù)據(jù)可以看出，東南亞地區(qū)也是有較高的 OTT 市場需求可以說是一個藍海的市場，當前東南亞地區(qū)是我們 WeTV 的主要目標。

智能設備的新增和互聯(lián)網(wǎng)高速的普及正在推動 OTT 行業(yè)發(fā)展，目前來說 OTT 行業(yè)在全球范圍來說可以說是一個紅海，市場競爭越來越激烈，并且正在為高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)造更多競爭以吸引觀眾，大部分的OTT應用是通過SVOD這樣直接、簡單的模型和標準。這意味著良好的用戶體驗（用于查找視頻）和可靠的內(nèi)容庫（因此有大量內(nèi)容可供選擇）。

在用戶調(diào)研的過程中，用戶有提到很多會員購買提示都大同小異，并且OTT的主要功能出現(xiàn)同質(zhì)化，也希望有引導的體驗過程讓用戶能夠了解會員的更多權(quán)益。

Lumière視頻反饋軟件的數(shù)據(jù)也即上圖也可以看出“令人興奮”“多樣性”“好玩”“互動”實在SVOD中常見的首要認知?；诖俗鞒龈偲贩治霾⑤敵鲇脩粼赟VOD（即，訂閱視頻點播流媒體服務）產(chǎn)品體驗過程中的想法。

二、競品概述

1. 產(chǎn)品定位

三、產(chǎn)品策略

1. 內(nèi)容策略

2. 價格策略

• WeTV：連續(xù)包月自動續(xù)費38.81元；連續(xù)包季自動續(xù)費110.08元；連續(xù)包年自動續(xù)費 356.29元；
• iQiYi：連續(xù)包月 0.33元；12個月 TWD 336.79元；
• Youtube：單月收費 41.67 元；家庭收費 62.62 元；學生收費 25.37元；
• Line TV：買季送月（限首季）420元 ；月訂37.25元 ③；季訂97.77元 ④ 年訂363.15元；
• Netflix：基本52.39元；標準64.86元；高級 77.33元。

3. 渠道策略

1）WeTV

• 與HBO、BBC、NHK、華納兄弟等品牌合作，到自制內(nèi)容零散發(fā)行到不同地區(qū)的電視臺、新媒體平臺等，再到如今的媒體平臺落地異域；
• 海外當?shù)貎?nèi)容供應商和制作團隊建立長期合作關系，來共同發(fā)展本土內(nèi)容；
• 與泰國CH3電視頻道運營商BEC World、馬來西亞首要媒體集團（Media Prima）、印尼影視公司MD Pictures、日本NBC環(huán)球娛樂有限責任公司等達成合作【新媒體平臺、電視平臺、內(nèi)容供應商、影視集團】。

2）iQiYi

• 聘用了Netflix的高管來拓展海外業(yè)務，愛奇藝推出獨立App并與海外媒體合作獲得成熟流量入口；
• 推出的原創(chuàng)精品劇集，在各國售出版權(quán)，并引起了海外合作方對IP翻拍權(quán)的興趣；
• 并與馬來西亞媒體品牌Astro合作，開展本土化運營，在當?shù)亟燮嫠嚫咔咫娨曨l道【海外媒體合作】。

3）Youtube

• 在技術方面，依托“Google Brain”，YouTube擁有了強大的平臺分析、搜索、個性化推薦能力；在引流方面，依托谷歌強大的搜索推薦、谷歌全家桶預裝產(chǎn)品等引流方式，YouTube獲取了高速增長。
• 谷歌不但可以利用光纖，將數(shù)據(jù)傳送到世界各地，還用這些光纖和其它的ISP簽訂寬帶交換協(xié)議。
• Google以換股的方式，將美國著名的視頻壓縮技術廠商On2收入囊中，幫助YouTube進一步降低寬帶成本。

4）Line TV

• Line 對其卡通形象品牌進行了全球性多渠道推廣，包括在熱門購物網(wǎng)站、社交媒體、影音媒介、電視劇、綜藝節(jié)目等嵌入品牌營銷工具；
• Line 場景化營銷策略升級，衍生出主題門店、主題商店與主題公園三大類協(xié)同發(fā)展的格局；
• Line 利用 App與卡通形象的垂直領域融合，鼓勵現(xiàn) 有用戶做出更多積極評價，多方位增 加用戶忠誠度。

5）Netflix

Astro 與 Netflix 是戰(zhàn)略性合作伙伴關系，為用戶提供更豐富的娛樂體驗。

與 Microsoft 合作，幫助編碼人員完成數(shù)據(jù)科學和人工智能的學習之旅（引導用戶了解數(shù)據(jù)科學、機器學習和人工智能方面的初學者概念）、

與Daydream合作，一旦手機連接到 Daydream 耳機，用戶就可以登錄他們的 Netflix 帳戶并在 VR 客廳家庭影院中細讀網(wǎng)絡電視提供商的電影和電視劇。

4. 產(chǎn)品策略（渠道）優(yōu)化建議

與 類似Daydream 建立異業(yè)合作，（不需反復調(diào)校適配）只需遵循 Daydream 開發(fā)標 準，提供給用戶更多觀影新方式（提高跨設備的便捷性）同時加大品牌曝光。

對于 Daydream，他們建立了移動 VR 頭顯的可參考設計，在 Android N 的底層強化了智能手機反應速度的 VR 模式、以及建立 VR 內(nèi)容平臺（還有 Daydream Home 界面顯示）。

谷歌與八個不同的移動手機制造商建立了合作，包括三星、小米及華為公司?；旧峡梢灶A期，明年會有很多可搭載Daydream的高端安卓手機上市。

為了啟動這項任務，谷歌也會制造自己的頭戴視圖器，而且很可能會在下一代Nexus系列上加入Daydream兼容功能。

四、產(chǎn)品體驗

1. 營銷

1）WeTV

迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋（四人成為全球代言人），除了會員購買還有禮品卡的贈送板塊。

2）iQiYi

【我的】邀請好友獎勵，推薦一位好友成功（推薦好友-好友下載 iQIYI App-好友注冊 iQIYI App），即可獲得所屬地區(qū) 5 日黃金 VIP ②AI技術愛奇藝可以輕松獲知哪個明星在什么時間段、什么地區(qū)的曝光量最大，依據(jù)信息做出更好的網(wǎng)絡營銷、品牌宣發(fā)，進一步增加劇集的商業(yè)價值。

3）Youtube

與關聯(lián)應用相互合作，觀看符合條件的直播和視頻贏取的游戲內(nèi)獎勵將添加至此玩家 ID 關聯(lián)的 Play 游戲賬號。

“內(nèi)容為人”和“引擎優(yōu)化”（48%的營銷商正在投資YouTube廣告，使其成為僅次于Facebook和Instagram的第三大最受歡迎的廣告平臺）。

4）Line TV

• 卡通形象品牌和互聯(lián)網(wǎng)營銷策略（比如5月份的【你防疫，我請你】這樣的策略，貼近民生）
• 限時優(yōu)惠【買季送月多看30天】。

5）Netflix

• Netflix將社交和品牌內(nèi)容部門作為驅(qū)動用戶增長的引擎，保證劇目永遠能引領大眾文化的傳播熱點，諸如Twitter這樣的社交媒體上，它與粉絲維持關系的秘訣在于努力增加用戶的參與度和互動粘性。
• Netflix有時只是簡單地轉(zhuǎn)發(fā)素材，有時則會別出心裁地與創(chuàng)意公司合作，推出具有“病毒性”的表情包等素材。

2. 支付

• WeTV：Google Pay；Apple Pay；iflix（銀行卡支付）；臺灣大哥大；
• iQiYi：Google Pay；銀行卡（MasterCard、Visa、JCB）；
• Youtube：Google Pay；Apple Pay；銀行卡/借記卡；
• Line TV：Line Pay；信用卡；臺灣省支付方式（臺哥大月租 臺灣之星月租 中華市話月租）；
• Netflix：銀行卡/借記卡（目前 Netflix 無法在 APP 上注冊，官網(wǎng)申請：選擇方案→創(chuàng)新帳號及密碼→設定信用卡資訊，最后再挑選3 部自己喜歡的影集即可。在大陸刷卡需負擔1.5% 手續(xù)費，但可以選擇網(wǎng)購信用卡，或海外消費回饋卡來省更多）。

支付方式優(yōu)化建議：

提供 TrueMoney/AirPay 數(shù)字貨幣支付方式，為東南亞地區(qū)無銀行賬戶用戶提供便捷支付。

東南亞地區(qū)有另外一部分沒有銀行賬戶的，他們是我們需要考慮的用戶。

東南亞地區(qū)的儲蓄率比較低低，但大城市的年輕人愛花錢，甚至會透支消費，愿意去購買一些超出消費能力的商品，這種消費特征也在推動著智能手機在過去幾年的迅速普及。

目前我們的支付方式主要集中在Apple Pay/Google Pay /信用卡，Air Pay（AirPay counters的服務-現(xiàn)金電子錢包充值）/TrueMoney（東南亞地區(qū)主流電子錢包）這類數(shù)字貨幣也可以考慮納入支付方式中去。

AirPay還在泰國、越南、印尼和菲律賓提供名為AirPay counters的服務，讓沒有信用卡或銀行帳戶的AirPay用戶能夠在指定的與18萬個合作網(wǎng)點如網(wǎng)咖、書店、餐飲連鎖店、kiosk（便利商店）等柜臺用現(xiàn)金為電子錢包充值。

3. 體驗

1）WeTV

• 引導用戶對視頻內(nèi)容聲音、快進等操作步驟進行引導；
• 試用到開通，這一過程也讓有緩存需求的用戶通過指引前往會員中心充值領取權(quán)益。但是在觀影過程中沒有很強的吸引力指引用戶前往會員中心進行充值。

2）iQiYi

• 首月VIP超值優(yōu)惠，跳廣告暢想所有內(nèi)容（電影完整版【試看6分鐘，觀看完整版請開通會員】）；視頻下載1080P VIP提示；
• 【我的】會員信息板塊 同樣的 首月VIP超值優(yōu)惠，跳廣告暢想所有內(nèi)容【首頁】右上角 VIP特權(quán)的logo提示；
• 評論功能；
• 長按預覽視頻縮略圖，會彈出視頻的浮層頁面，默認的是（靜音播放）的（精彩片段）。用戶也可點擊下方的兩個按鈕【靜音開播】【觀看完整版】。

3）Youtube

• 評論功能的折疊；
• Cardboard 與移動版 YouTube 應用配合使用，這樣就能夠在觀看 VR180 視頻和 360 度全景視頻時，獲得身臨其境般的虛擬實境體驗。

4）Line TV

• 小窗口類似Youtube迷你播放器，便于用戶退出窗口并不妨礙用戶觀看。
• 雙擊左右兩側(cè)加速10s，單擊可以觀看前后劇集以及暫停功能。（區(qū)別于：Wetv在單擊用戶體驗好）
• VIP訂閱升級中【買季送月】【月訂方案】【季訂方案】【年訂方案】上方的圖片分別用數(shù)字提示【3+1】【1】【3】【12】，通過數(shù)字形式更直觀引導用戶做出選擇。

5）Netflix

紅色【高贊影片】平靜化設計。

4. 權(quán)益

產(chǎn)品體驗（權(quán)益）優(yōu)化建議：

觀影結(jié)束視覺打賞，從而使用戶的感官能迅速定位所有符合該劇集的打賞界面（類似于禮品卡挑選頁面）。

• 禮品卡購買價格頁面卡片設計強化數(shù)字概念，快速傳達核心信息；
• 瞬間抓住用戶注 意力，強化用戶的翻動禮品卡的動機（滑動時有震動的切換效果），提升用戶購買禮品卡轉(zhuǎn)化率。

不管是基于內(nèi)在興趣還是外在刺激，當用戶打開我們的產(chǎn)品，看到我們的設計界面時，能否通過界面設計，快速傳達核心信息，瞬間抓住用戶注意力， 價格的對比差異上可以給用戶一個更加直觀的跳出效果，從而使用戶能更快的做出選擇。

禮品卡滑動讓用戶有卡片翻動的感知，這種沉浸感能帶來共鳴并吸引用戶參與選卡。把最想讓用戶注意并操作的元素添加合適的動效，可以有效的提升該元素的點擊轉(zhuǎn)化率。相對而言，這種利用元素本身的運動屬性比附加的動效更容易讓用戶接受【已上線】。

會員中心——會員權(quán)益的文字部分可以提供會員下載/緩存特權(quán)文案。

• 代言人粉絲會票券優(yōu)先購買，強化用戶會員權(quán)益的身份特權(quán)；
• 推出共享觀看功能，讓用戶成為“宣傳大使”。

在行為金融學中，有個理論叫做「稟賦效應」：指當個人一旦擁有某件物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。除了能夠提升這些用戶的滿意度，同時也透過接觸用戶群，第一手搜集用戶對WeTV的期待，即時做出改善（優(yōu)質(zhì)劇集——代言人禮品卡/周邊商品——粉絲服務）。

用戶可以邀請最多五個朋友或家人（流媒體平臺已成為家庭的首選娛樂形式）一起同步觀看節(jié)目或者電影。

讓會員成為WeTV宣傳大使，也就是通過訂閱者宣傳，觀看者下載應用后即可同時觀看，這樣一來也促進參與度和注冊率（類似Disney Plus 的家庭共享觀看，若是考慮到有售賣共享使用情況可以進行監(jiān)視異常登錄）。

產(chǎn)品體驗（內(nèi)容）優(yōu)化建議：

• 【視頻預覽】比如對于很多視頻類的產(chǎn)品，在提供封面讓用戶選擇時，都會提供預覽動圖，讓用戶更好的注意并理解其內(nèi)容，進而促進內(nèi)容本身的轉(zhuǎn)化。
• 【視頻最小化】以及b站【后臺播放】是在當下耳朵經(jīng)濟盛行的趨勢，解放人們視覺的注意力，更多關注用戶通勤或是打掃房間等碎片時間，給予用戶更多的選擇空間未嘗不是一種新的“觀看”模式。
• 【觀影記錄列表分享】WeTV目前的觀影記錄可以保存在【我的——看單】里面，若是有個過濾器提供給用戶，類似微信讀書可選擇是否公開，在社交方面也可以提高用戶點擊好友觀看影片的點擊率。

五、寫到最后

張小龍老師分享過亞馬遜CEO的一個文章，他的文章標題叫做《善良比聰明更重要》。

在微信公開課上，他講到“欺騙用戶是最容易做的事情，因為只需要聰明就可以了，這是不對的，因為欺騙用戶雖然很容易獲得流量，可以獲得用戶的點擊，但是最終會把用戶給趕跑了”。

以人為本始終是對用戶是最好的，劉飛老師所總結(jié)的：我做的產(chǎn)品到底能不能解決用戶的問題？

我做的功能到底有沒有實際價值？我在不斷黏住用戶的方式是不是合理？是很值得思考的問題。

本文由 @吳恬煊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。