編輯導(dǎo)語(yǔ)：電商類APP轉(zhuǎn)化的最終目的都是讓顧客下單，只有完成這一步，才真正實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。生鮮類APP的用戶核心操作比較短，因?yàn)樗麄兊男枨笮跃哂兄苯有耘c明確性。因此，在每個(gè)環(huán)節(jié)中，縮短用戶路徑是最重要的。作者就六個(gè)競(jìng)品APP進(jìn)行分析，對(duì)其湊單-換購(gòu)功能進(jìn)行評(píng)測(cè)。

一、購(gòu)物車-換購(gòu) 簡(jiǎn)介

生鮮類APP相較于淘寶京東等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的核心操作路徑較短。因用戶使用生鮮類APP時(shí)，需求具有直接性、明確性。

因此，在每個(gè)環(huán)節(jié)，縮短用戶的付費(fèi)路徑為最重要的；其次，在最短付費(fèi)路徑下，盡可能的提升客單價(jià)；從而提升平臺(tái)的訂單量和整單金額。

本文將就生鮮類APP：多點(diǎn)、美團(tuán)買菜、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和七鮮六個(gè)競(jìng)品APP的【換購(gòu)】功能進(jìn)行利益點(diǎn)分析。

1. 購(gòu)物車

購(gòu)物車的概念是從線下到線上的。最容易理解的場(chǎng)景就是線下購(gòu)物時(shí)，使用購(gòu)物車盛裝商品，方便用戶在超市內(nèi)更加方便的“逛”，之后到收銀臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。

線上購(gòu)物車的核心作用是不變的，說(shuō)不同的是，用戶可以在購(gòu)物車內(nèi)進(jìn)行二次篩選，此時(shí)在購(gòu)物車內(nèi)去設(shè)計(jì)一些促銷活動(dòng)能夠提升客單，但如果活動(dòng)氛圍過(guò)重，也會(huì)影響用戶付費(fèi)結(jié)算的決策。

所以購(gòu)物車?yán)锏拇黉N活動(dòng)設(shè)計(jì)都需要考慮到這類問(wèn)題，從而做到平衡。

換購(gòu)的概念一般是購(gòu)物車選中商品滿足一定的條件，可以以較優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行部分商品的換購(gòu)。如果不滿足換購(gòu)門檻，需要引導(dǎo)用戶先去湊單，湊單達(dá)到換購(gòu)門檻后再進(jìn)行換購(gòu)。

2. 換購(gòu)核心流程分析

滿足換購(gòu)條件，引導(dǎo)換購(gòu)，返回購(gòu)物車。此路徑的核心點(diǎn)是引導(dǎo)用戶換購(gòu)。

不滿足換購(gòu)條件，引導(dǎo)湊單，引導(dǎo)換購(gòu)，返回購(gòu)物車。此路徑的核心點(diǎn)是：

• 逛湊單頁(yè)，加購(gòu)增加客單
• 滿足換購(gòu)條件后，引導(dǎo)換購(gòu)

3. 重點(diǎn)注意

1. 下單路徑長(zhǎng)短
2. 區(qū)分換購(gòu)/湊單設(shè)計(jì)二級(jí)頁(yè)面/彈窗
3. 頁(yè)面商品展示規(guī)則 1n/2n
4. 流程結(jié)束時(shí)如何回到購(gòu)物車
5. 頁(yè)面是否即時(shí)刷新以及如何實(shí)現(xiàn)刷新
6. 待換購(gòu)品庫(kù)存異常時(shí)如何展示
7. 換購(gòu)成功之后，在購(gòu)物車如何排序展示
8. 換購(gòu)品從商詳進(jìn)入并加購(gòu)時(shí)，價(jià)格是否變化

二、競(jìng)品對(duì)比

1. 核心結(jié)論

（1）彈窗/二級(jí)頁(yè)面

• 美團(tuán)買菜在換購(gòu)和湊單換購(gòu)兩個(gè)流程上都是最短的，滿足換購(gòu)條件時(shí)直接在購(gòu)物車的彈窗中完成；
• 多點(diǎn)的換購(gòu)頁(yè)在湊單頁(yè)面上以彈窗的形式體現(xiàn)，會(huì)對(duì)滿足換購(gòu)條件直接換購(gòu)的用戶造成困擾；
• 其他競(jìng)品均是設(shè)計(jì)了換購(gòu)二級(jí)頁(yè)和湊單二級(jí)頁(yè)，筆者認(rèn)為換購(gòu)二級(jí)頁(yè)相較于彈窗，不夠直接；
• 盒馬的湊單-換購(gòu)流程中，在湊單之前仍然要進(jìn)入一次無(wú)效的換購(gòu)頁(yè)面，可以強(qiáng)化用戶湊單的直接目的是為了換購(gòu)，可是在體驗(yàn)上比較差。

（2）建議換購(gòu)頁(yè)面1N展示商品，湊單頁(yè)面2N展示商品

• 每日優(yōu)鮮的換購(gòu)商品為2N瀑布流，其他均為1N序列展示；2N瀑布流相比1N更能滿足用戶逛的期待心理，但是換購(gòu)的第一目的是“撿便宜”，用戶還在結(jié)算的第一目的中開(kāi)展行為，所以筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)成1N展示較為合理，能夠在1屏內(nèi)盡可能多的展示換購(gòu)商品給用戶，此時(shí)完成換購(gòu)盡快下單是最優(yōu)路徑；
• 除多點(diǎn)外，其他競(jìng)品的湊單品為2N瀑布流；湊單頁(yè)面，設(shè)計(jì)成2N較為合理，因?yàn)闇悊伪揪褪茄娱L(zhǎng)用戶繼續(xù)逛的心理周期，所以此時(shí)盡可能的展示商品吸引點(diǎn)，2N展示利于主圖清晰，推薦及引導(dǎo)語(yǔ)直接。

（3）換購(gòu)品數(shù)量限制：建議單品限制1件，總品數(shù)量可不限制

因?yàn)閾Q購(gòu)品本就是活動(dòng)促銷商品，單品限制1件能夠讓用戶更直接的感受到此時(shí)的換購(gòu)活動(dòng)帶來(lái)的利益點(diǎn)，反之如果可以換購(gòu)多件，會(huì)削弱活動(dòng)有效性。

在總品數(shù)量上，因換購(gòu)商品庫(kù)本身商品量就做了限制，所以多換購(gòu)其實(shí)是有益于提升客單的。

（4）其他交互細(xì)節(jié)

其他交互細(xì)節(jié)主要對(duì)于用戶體驗(yàn)上有影響，所以可以在用戶操作路徑的多場(chǎng)景下盡可能多的設(shè)計(jì)比較友好的細(xì)節(jié)；比如只有盒馬在取消勾選普通品，不滿足換購(gòu)條件時(shí)換購(gòu)品被刪除時(shí)有提示；而叮咚買菜則是預(yù)判了用戶再次進(jìn)入頁(yè)面進(jìn)行換購(gòu)的心理，提供了恢復(fù)上次換購(gòu)的按鈕。

所謂細(xì)節(jié)決定成敗，僅僅是換購(gòu)這一個(gè)小的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有很多門道要考慮，通過(guò)競(jìng)品對(duì)比回到核心結(jié)論：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮兩點(diǎn)：

1. 設(shè)計(jì)此功能的核心目的，圍繞此強(qiáng)化每個(gè)功能細(xì)節(jié)的作用；
2. 盡可能的優(yōu)化用戶體驗(yàn)，只有用戶使用最順暢，才會(huì)最容易買單。

2. 細(xì)節(jié)交互對(duì)比

（1）換購(gòu)品數(shù)量限制

• 多點(diǎn)：?jiǎn)纹废拗埔患?，總品?shù)量無(wú)限制
• 美團(tuán)買菜：?jiǎn)纹废拗埔患偲窋?shù)量無(wú)限制
• 盒馬：?jiǎn)纹废拗埔患?，總品限?0件
• 每日優(yōu)鮮：?jiǎn)纹窋?shù)量可多件，總品數(shù)量無(wú)限制
• 叮咚買菜：?jiǎn)纹废拗埔患?，總品限?0件
• 七鮮：?jiǎn)纹废拗埔患偲废拗?件

（2）換購(gòu)品位置及排序

• 多點(diǎn)：換購(gòu)品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區(qū)分；換購(gòu)品按換購(gòu)時(shí)間從上到下排列，最新?lián)Q購(gòu)在最下；待換購(gòu)區(qū)隨加購(gòu)換購(gòu)品同步刷新。
• 美團(tuán)買菜：換購(gòu)品排列在普通品上部；較普通品圖片和文案都有縮??；換購(gòu)品按照待換購(gòu)區(qū)的序列排列；待換購(gòu)區(qū)隨加購(gòu)換購(gòu)品同步刷新。
• 盒馬：換購(gòu)品排列在普通品上部；換購(gòu)品按換購(gòu)時(shí)間從下到上排列，最新?lián)Q購(gòu)在最上。
• 每日優(yōu)鮮：換購(gòu)品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區(qū)分；換購(gòu)品按換購(gòu)時(shí)間從下到上排列，最新?lián)Q購(gòu)在最上。
• 叮咚買菜：換購(gòu)品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區(qū)分；換購(gòu)品按換購(gòu)時(shí)間從下到上排列，最新?lián)Q購(gòu)在最上；待換購(gòu)區(qū)不跟隨加購(gòu)換購(gòu)品同步刷新。
• 七鮮：換購(gòu)品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區(qū)分；換購(gòu)品按換購(gòu)時(shí)間從下到上排列，最新?lián)Q購(gòu)在最上；待換購(gòu)區(qū)不跟隨加購(gòu)換購(gòu)品同步刷新。

（3）取消勾選普通品，不滿足換購(gòu)條件時(shí)

• 多點(diǎn)：換購(gòu)品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新?lián)Q購(gòu)。
• 美團(tuán)買菜：換購(gòu)品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新?lián)Q購(gòu)。
• 盒馬：換購(gòu)品直接被刪除，提示：不滿足換購(gòu)條件，換購(gòu)品已被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新?lián)Q購(gòu)。
• 每日優(yōu)鮮：換購(gòu)品直接被刪除；重新勾選滿足條件后原換購(gòu)品直接彈出。
• 叮咚買菜：換購(gòu)品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新?lián)Q購(gòu)；進(jìn)入換購(gòu)頁(yè)彈出【恢復(fù)換購(gòu)】按鈕，點(diǎn)擊可自動(dòng)加購(gòu)上次換購(gòu)品。
• 七鮮：換購(gòu)品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新?lián)Q購(gòu)。

（4）換購(gòu)品外露區(qū)【查看更多】

• 多點(diǎn)：按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入換購(gòu)頁(yè)面
• 美團(tuán)買菜：按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入換購(gòu)頁(yè)面
• 盒馬：無(wú)換購(gòu)品外露區(qū)
• 每日優(yōu)鮮：左滑觸發(fā)文案，并進(jìn)入換購(gòu)頁(yè)面；換購(gòu)品被加購(gòu)后，外露區(qū)不再展示
• 叮咚買菜：左滑觸發(fā)文案，并進(jìn)入換購(gòu)頁(yè)面
• 七鮮：左滑觸發(fā)文案，并進(jìn)入換購(gòu)頁(yè)面

3. 交互串圖示例

多點(diǎn):
美團(tuán)買菜：

盒馬：

每日優(yōu)鮮：

叮咚買菜：
七鮮：

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