編輯導語：生鮮電商的發(fā)展得益于用戶規(guī)模的增大、物流冷鏈技術的進步等等，然而，隨著多家企業(yè)入局，若想將建立屬于自身的獨特競爭優(yōu)勢，生鮮電商們應該如何做好經營管理與運營？本篇文章里，作者對每日優(yōu)鮮進行了產品分析測評，不妨來看一下每日優(yōu)鮮的經營方式。

電商領域有句話：“得生鮮者得天下”，生鮮行業(yè)看起來很美，做起來卻不容易——生鮮電商有4000多家入局者，最終只有1%實現盈利。

• 2014年11月，每日優(yōu)鮮成立；
• 2019年6月13日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正在每日優(yōu)鮮和騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會上表示，2021年每日優(yōu)鮮銷售額將達到1000億，三年內翻十倍！

是什么讓它從全國4000多家生鮮電商中脫穎而出，實現如此高的銷售額？整個行業(yè)的發(fā)展現狀又是怎樣的？

作為每日優(yōu)鮮的忠實用戶，讓我們一起站在分析每日優(yōu)鮮的視角，來深入了解這家公司以及生鮮行業(yè)的發(fā)展情況。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析；
2. 競品分析；
3. 用戶價值分析；
4. 商業(yè)價值分析；
5. 產品迭代分析；
6. 產品結構分析；
7. 運營分析；
8. 總結。

一、行業(yè)分析

生鮮電商行業(yè)是以80、90后年輕人為目標用戶的民生行業(yè)，有著萬億級別的市場體量，那為何這幾年來才開始迅猛發(fā)展？接下來我們使用PEST模型來探討一下背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015年國務院印發(fā)了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》推動了電子商務行業(yè)發(fā)展。

2016年國務院辦公廳印發(fā)了《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》推進冷鏈物流建設，推進電子商務與物流行業(yè)協同發(fā)展。

2019 年 6 月，發(fā)改委編制的《營造良好市場環(huán)境推動交通物流融合發(fā)展實施方案》， 提出到 2020 年形成一批完善冷鏈運輸服務規(guī)范，實現全程不斷鏈。

從近幾年國家政策的動向中可以看出，我國對于生鮮電商的重視程度也在逐年上升。

2. 經濟（Economy）層面

根據2020年第七次人口普查顯示，大陸地區(qū)人口總體規(guī)模達到14.1億人，常住人口城鎮(zhèn)化率達63.9％，第四次全國經濟普查相關數據顯示，一季度我國國內生產總值249310億元，按可比價格計算，同比增長18.3%，人均國民收入明顯提高，居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級，消費意愿的上升將創(chuàng)造新的市場空間和新的行業(yè)機會。

近七成生鮮電商用戶來自一線及新一線城市，二線城市用戶比例也在上升。

3. 社會（Society）文化層面

中國作為世界人口第一大國，有著超大規(guī)模的消費群體，隨著人們的消費觀念逐年提升以及消費水平的逐年提高，人們對生鮮產品的需求持續(xù)增長。

從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛，2020年新冠疫情的出現更是加快了生鮮的線上滲透。

2020年中國生鮮線上零售占比達14.6%，隨著消費者網購生鮮習慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率將逐步提升。

4. 技術（Technology）層面

隨著科學技術的發(fā)展進步，人類傳遞信息和運輸貨物的速度大大加快了，這不僅僅提高了社會運轉效率，更在深刻地影響和改變著人們的生產生活方式。

阿里京東等巨頭入局，線上與線下結合，O2O模式下不斷加碼供應鏈及物流等基礎設施建設投資，帶來了一系列創(chuàng)新模式，重振生鮮電商市場。冷鏈物流配送采用“高標泡沫箱+低溫冰袋”進行多重保溫，使生鮮電商滿足對水果、蔬菜等生鮮食品的新鮮程度的要求，進一步促進了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

以上種種原因推動了生鮮電商的火爆發(fā)展，那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的呢？是否還有足夠的市場空間？艾瑞預計未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達到6.8萬億元。

二、生鮮電商各種典型模式分析

生鮮電商發(fā)展以來，形成了多種模式，每種模式是怎樣的？每日優(yōu)鮮相較于其他模式又有何優(yōu)缺點呢？以下就生鮮電商的各種模式展開分析。

1. 傳統(tǒng)生鮮電商

指的是利用互聯網將生鮮產品通過電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費者，一般為用戶下單后，1～2天送達，例如天貓生鮮、京東生鮮等。

2. “到家”模式生鮮電商

生鮮電商通過在社區(qū)周邊設置前置倉或者與線下商超、零售店和便利店等合作，覆蓋周邊1-3公里內的消費者。消費APP下單后，通過物流配送，在1小時內快速把生鮮產品配送給消費者，例如每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等。

3. “到店+到家”模式生鮮電商

生鮮電商在社區(qū)周邊開設門店，以門店為中心服務周邊1-3 公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供1小時內送貨到家服務。平臺所開設的門店既開門營業(yè)，又承擔線上倉儲配送功能，如盒馬鮮生、7 Fresh等。

4. 區(qū)團購模式生鮮電商

以社區(qū)為核心，消費者通過團長（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團長處自提的模式。如興盛優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等。

5. “到柜”模式生鮮電商

生鮮電商在社區(qū)、商務樓等公共限制區(qū)域設置生鮮自提柜，一般為平臺提前收集好用戶需求，再向產地直接下單購買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)、商務樓等自提柜提取生鮮產品，如食行生鮮等。

總結：人們的生活節(jié)奏越來越快，傳統(tǒng)生鮮電商的配送時長是一個致命傷，如果不及時跟上快時代的步伐，很可能會被時代所淘汰。

每日優(yōu)鮮這種通過前置倉配送“到家”的模式，相較于其他模式有很強的時效性，符合一二線城市人群的生活節(jié)奏，用戶需要買菜做飯時，手機下單，很快就能送到家門口，給用戶帶來了很大的便利性。

但相對于“到店+到家”模式來說，缺少一種選擇性，在用戶清閑的時候無法體會到挑選生鮮的樂趣。

三、競品分析

作為民生消費的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，也受到了資本的青睞。

由于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜屬于直接競品，且用戶規(guī)模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑及業(yè)務模式為切入點，深入了解兩者之間的差異。

1. 每日優(yōu)鮮

• 2014年10月30每日優(yōu)鮮成立，并于同年獲得元璟資本，光信資本500萬美元的天使輪融資，2014年12月正式運營。
• 2015年5月，完成A輪1000萬美元的融資，同年11月完成2億人民幣的B輪融資。
• 2016年4月，獲得2.3億元B+輪融資。
• 2018年上半年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個季度領跑行業(yè)。
• 2018年已完成全品類精選生鮮布局，在全國20個主要城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供自營全品類精選生鮮1小時達服務。
• 2021年6月9日凌晨（北京時間），每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市，擬籌資1億美元。

1）商品來源

“經得起層層挑選 才能稱之為精選”——每日優(yōu)鮮有著堅持“用戶第一”的采購團隊，與全國乃至全球各地的優(yōu)質產地深度合作。為尋求優(yōu)質食材，買手團隊去往美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個國家的優(yōu)質原產地深入探索，本著“因時制宜、因地制宜”的原則，去選擇適宜的氣候條件和地理環(huán)境下的優(yōu)質食材。

2）品類

超4000款精選商品涵蓋12大品類，包含水果、蔬菜、肉蛋、水產、零食、乳品、輕食、糧油、酒飲、速食、輕食、日百等，全品類生鮮一站式購齊。

3）商品質量

嚴格品控，生鮮100%批次質檢。有第三方權威檢測機構，駐場檢測每一批次產品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經過專業(yè)品控團隊的層層把關，確保每份食材的品質與安全。

4）前置倉密度

每日優(yōu)鮮采用的是“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級分布式倉儲體系。在華北、華東、華南地區(qū)建立城市分選中心，并根據訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置微倉，開倉采取“自營+加盟”模式。根據招股書顯示，目前已上線16座城市，前置倉數量631個，覆蓋周邊半徑三公里，而在前置倉未能覆蓋的城市，每日優(yōu)鮮還提供傳統(tǒng)電商服務。

5）配送

采取冷源+時間冷鏈的配送方式，保證商品品質和時效。30分鐘送達，滿39元免配送費。

6）海鮮類

每日優(yōu)鮮沒有活的海鮮，都是凍品。

7）用戶獲取

社交會員制是每日優(yōu)鮮主要拉新方式，通過老用戶發(fā)展新用戶，引流到平臺。會員可以通過邀請好友下單領紅包、瓜分鮮幣、邀請拼團和分享會員體驗卡四種方式拉新，保證新用戶的活躍。

整體來看每日優(yōu)鮮深度依賴來自騰訊微信的11億流量池，從老客戶再裂變新客戶，其官方透露，每日優(yōu)鮮的獲客成本低至40元每人。

2. 叮咚買菜

• 2014年4月叮咚買菜成立，并于同年獲得天使輪融資。
• 2017年5月叮咚買菜上線，首先在上海發(fā)展。
• 2019年年末已開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個城市。
• 2020年4月叮咚買菜進入北京，正在通過補貼、優(yōu)惠方式獲取新用戶。
• 2021年4月6日，完成7億美元的D輪融資。
• 2021年6月，完成了3.3億美元D+輪融資，6月9日，向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件。

1）業(yè)務模式

與每日優(yōu)鮮類似，叮咚買菜也是前置倉配送的模式，不同的是叮咚買菜將前置倉建在社區(qū)周圍，且全部前置倉采用自營模式。

2）商品來源

“肉類產品由品牌商按需直供，蔬菜、水產等難以長途運輸的生鮮產品城批采購為主，80%以上的商品來自于產地直采，生鮮直供產地達到 350 個，產地直供供應商超 500 家。

3）品類

2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋了廚房一切所需物品。

4）商品質量

“7+1”品控流程全鏈路對生鮮產品進行品控管理，可有效地保障產品品質，并為每一個生鮮配有最佳使用期限，并帶有二維碼，可掃碼溯源。

5）前置倉密度

叮咚買菜在2017年5月上線了前置倉模式，截至2021年3月31日，叮咚買菜則進入了29個城市，目前共有950個前置倉。

6）配送

29分鐘送達，0元起送，無配送費。將7:00~23:00以半小時為度分成32個時段，如果某個時段預約量滿則不能選擇該時段，最多可提前一天預約送到家時間。

7）海鮮類

可以買到活的海鮮，供氧箱配送或帶水配送也可選擇宰殺，可以吃到最鮮美的食材。

8）用戶獲取

① 媽媽幫

叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立了“媽媽幫”，在媽媽幫上投放廣告可以精準定位年輕媽媽群體，該人群是叮咚買菜的主力人群之一，投放成本較低但效果較好。

② 拼團+分享

利用微信群等社交軟件，通過鄰里間的拼團及分享紅包方式獲得新用戶，基于熟人的社交分享更易獲取新消費者的信任。

③ 地推

因為叮咚前身本就是用于社區(qū)服務，服務區(qū)域小而布局緊密，通過在社區(qū)入口設立推廣攤位，指導小區(qū)居民下載并使用叮咚買菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產品，低成本吸引用戶注冊嘗鮮。

④ 抖音廣告

總結：由以上可見叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成立時間相仿，但每日優(yōu)鮮的上線時間更早，優(yōu)先獲取更多用戶。不過配送方面和海鮮類產品，叮咚買菜更勝一籌。

商品的種類數目兩者都很多，但是每日優(yōu)鮮走的是較高端市場。而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費觀。

（下圖為豬肉購買界面，左每日優(yōu)鮮，右叮咚買菜，每日優(yōu)鮮的豬肉都是享安心的，價格更貴，叮咚買菜是大紅門或優(yōu)選，價格相對便宜）

叮咚買菜前置倉規(guī)模要比每日優(yōu)鮮大很多，但是每日優(yōu)鮮覆蓋全國，無前置倉城市地區(qū)一件起送且無配送費，有前置倉的區(qū)域可當日預定時間送上門。

叮咚買菜只服務有前置倉區(qū)域，可至多預約明天的訂單，并且在分揀之前可隨時更改配送時間或者取消訂單。每日優(yōu)鮮服務范圍大于叮咚買菜，但預約能力弱于叮咚買菜。
一句話來說就是，每日優(yōu)鮮撒網大但網眼也大，而叮咚撒網小可網眼也小。

四、用戶價值分析

每日優(yōu)鮮作為生鮮電商行業(yè)，主要參與方有：消費者、供應商、平臺。以下分別對這三方進行分析。

1. 消費者

近年來，食品安全問題頻出，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產品質量。

2019年4月的調研數據顯示，55.7%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全，品質為第二考慮因素，占比約為49.3%。

以前消費者對于生鮮的購買渠道有三種。

1）菜市場

• 眾所周知菜市場衛(wèi)生環(huán)境很差，無法保證食品安全；
• 價格不一，有些商家為了自己的利益抬高售價，而現在的年輕人往往不喜歡去還價，也可能出現缺斤短兩的情況；
• 新鮮程度無法保證，消費者需要煉就一雙慧眼去分辨菜品是否新鮮；
• 符合老年人悠閑地去逛一逛，上班族沒有時間去盡心挑選。

2）大型超市

• 大型超市一般分布于人群密集處，距離稍遠的居民需要趕一段路，浪費時間；
• 大型超市中品類齊全，質量有保障，是老年人的優(yōu)選之地。對于上班族而言，下班后再去挑選、稱重、排隊結賬，還要承受從超市到家的重量，不僅費時間也費精力。

3）生鮮便利店

• 價格普遍偏高，相比于超市而言，位置小，種類少；
• 通常就開在小區(qū)旁邊，購買生鮮相對來說很方便，適合小區(qū)居民省時間省力購買。

以上可見傳統(tǒng)購買方式都有其缺陷，不能很好滿足消費者的需求。

2. 供應商

1）產地農產品種植戶

產品種植戶最大的需求就是多賣多得，但是由于資金、技術等原因，導致種植規(guī)模小且產品質量較低、參差不齊，進而導致了無法大量出售而獲得大量收益。

他們目前采用比較多的解決方式是：

① 銷售給中間商

一到農產品收獲的季節(jié)，會有大批的中間商來到種植基地談收購的事情，因農產品保質期短，農產品種植戶的銷售能力有限，在收成季是很樂意給到中間商的。

但因農產品質量隨氣候、溫濕度、土壤、自然災害等因素的影響比較大，一般的中間商也都不敢和產地農產品種植戶簽訂長期穩(wěn)定的收購關系。因此，中間商走到哪收到哪，好的大規(guī)模收，差的壓價收甚至可能就不要了。

中間商通常都不是最后銷售給終端用戶的那個，他會將分揀、運輸、倉儲、損耗的成本都計算到農產品中，因此產品的壓價現象比較嚴重。

② 擺地攤銷售給游客

為了能賣個好價錢，農產品種植戶通常也會自己擺地攤零售給游客，但這種銷售周期通常很長，銷售規(guī)模不大，因為游客的數量有限，且每次購買的數量也很有限。

③ 拉著產品去轉街或集市售賣

對于種植量小的用戶，可能會拉著產品去街上轉悠叫賣，或者拉到集市上去賣。辛苦不說也費時間，而且售賣數量有限。

可以看出以上方式，都不能很好地解決產地農產品種植戶的痛點。

2） 品牌供應商

品牌供應商主要通過以下方式打造自己的品牌能力：

• 通過廣告宣傳進行知名度的曝光，讓更多的用戶了解到品牌，加速消費者購買品牌產品的過程。但是廣告費用高，有可能達不到預期的效果，公司可能因此產生高額費用。
• 尋找大型超市進行合作。通過促銷活動讓顧客熟悉商品，進而成為商品的用戶。但是超市品類眾多，價格也很接近，很難在恢復正常價格之后可以超過其他品牌，效果不佳。

可以看出以上方式，都不能很好地滿足品牌供應商的期望。

3. 平臺

以上分析可以發(fā)現在生鮮領域這塊各方有不同的要求和問題。

消費者的要求和問題有：

• 產品是否安全，是否有質量保障，是否新鮮；
• 產品購買地點時間是否受限；
• 產品購買是否省時省力；
• 產品價格是否實惠；
• 產品品類選擇是否多。

產地種植戶存在的問題有：

缺乏長期穩(wěn)定的收購關系，售賣不穩(wěn)定且少。

城批市場存在的問題有：

• 客戶多且購買數量小，管理成本較大；
• 無系統(tǒng)的數據系統(tǒng)，不能很好掌握供需數據以備貨。

品牌供應商存在的問題有：

• 品牌打造的費用貴；
• 品牌打造的效果不夠好。

那每日優(yōu)鮮是如何很好的解決各方的痛點，讓供應商們愿意按要求供貨，讓消費者愿意購買呢？

1）滿足消費者的需求

① 保證安全

精選食材，嚴格品控。生鮮100%批次質檢，第三方權威檢測機構，駐場檢測每一批次產品，保證每一口安心。每日優(yōu)鮮秉持“讓每個家庭買得省心，吃得放心”的使命，全面升級商品質量管控體系，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經過專業(yè)品控 團隊的層層把關，確保每份食材的品質與安全。

下圖為每日優(yōu)鮮的質檢流程：

② 品類齊全

堅持“用戶第一”的采購團隊，與全國乃至全球各地的優(yōu)質產地深度合作。超4000款精選SKU涵蓋12大品類，全品類生鮮一站式購齊。

③ 價格實惠

產地直采，減少了中間商賺差價環(huán)節(jié)，既能保證生鮮品的新鮮，又可以讓出利潤給消費者。

④ 購買便利

線上菜品一覽無余，價格、重量很清晰，搜索方便。在一二線城市，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉”模式，提供最快30分鐘送達服務。對與上班族而言，下班路上買菜，回家就能做飯，省時省力。

2）滿足供應商的需求

早在 2017 年宣布獲得 C 輪融資時，每日優(yōu)鮮就公布了扶持上游優(yōu)質供應商的“三 0 計劃”，即“0 費用、0 退貨、0 賬期”。

同時每日優(yōu)鮮投入了更多資金，加大對上游優(yōu)質生鮮生產者的支持，希望通過“三 0 計劃”的一站式服務政策，從根本上重建農商合作新標準，徹底改變傳統(tǒng)零售商對于供應商在“高費用、亂退貨、長賬期”方面的積弊”。

2020 年 9 月 17 日，每日優(yōu)鮮正式啟動“百億俱樂部”計劃，即是在未來五年投入 100 億，扶持 100 個億級合作規(guī)模供應商，并對供應商進行六大賦能。

這六大賦能包括：以大數據驅動細分品類精準開發(fā)的研發(fā)賦能，以“極速達+次日達+現場達”全場景覆蓋消費者的渠道賦能；通過 C2M 訂單農業(yè)，以數據指導全流程生產，推動大農業(yè)產業(yè)鏈升級的數據賦能；與頭部供應商采取周結算政策，并為全鏈條伙伴提供普惠金融的資金賦能等。【滿足供應商的需求是找的資料，看不懂 /捂臉】

由以上可以看出，每日優(yōu)鮮切實解決了消費者和供應商的痛點，在供應商和消費者之間構架起橋梁，給予供應商良好的合作體驗，給予消費者良好的購物感受。這便是它能收到大家青睞的原因。

五、商業(yè)價值分析

每日優(yōu)鮮當前的核心業(yè)務是“前置倉+到家”。

判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正面影響，所以接下來我們重點分析每日優(yōu)鮮是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續(xù)增長，源源不斷地注入新鮮血液——新用戶是最根本的保障，每日優(yōu)鮮是如何進行拉新的呢？

主要有四種方式：廣告投放、社交分享、地推拉新、口碑。

1）不同形式的廣告投放

• 交通廣告：地鐵站臺廣告、地鐵隧道廣告、公交車站臺廣告；
• 配送廣告：生鮮專用物流為主，如：配送員小哥的工裝、電瓶車、載物箱、商品打包袋兒；
• 發(fā)短信送優(yōu)惠券進行老用戶召回。

2）社交分享

3）地推拉新

地推小哥在小區(qū)門口、街道要點處通過發(fā)放禮品或優(yōu)惠券的形式進行邀請新用戶注冊或老用戶召回。

4）口碑

眾所周知，任何產品，口碑在拉新方面都起到至關重要的作用。生鮮產品是人們生活的必備品，但是購買渠道眾多，消費者容易轉移走，因此好的口碑很重要，不僅可以留住老客戶，還能拉取新客戶。

每日優(yōu)鮮品類豐富，配送準時，申請售后比較容易，因此形成了比較好的口碑。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那每日優(yōu)鮮是如何提升轉化率的呢？

從用戶的購買流程來看每日優(yōu)鮮是如何提升轉化率的：登錄→首頁→吃什么→商品列表頁→商品詳情頁→添加購物車→結算。

1）登錄

① 新人紅包

新用戶注冊后即可獲得大額新人紅包券，且紅包具有有效期，可刺激用戶下單消費。

② 新人專享價

新用戶登錄后，可看到“新人專享”的商品，即：0.99元選擇1件商品帶回家，同時0.99這個價格的旁邊劃線顯示原價，給用戶占了便宜的感覺。

2）首頁

• 輪播圖顯示熱銷商品或活動，如：618感恩返場、默默“父”出，為愛干杯（父親節(jié)），給用戶營造一種購買場景，一個購買的理由。
• 中間區(qū)域“領取99-50紅包”，用紅包刺激消費，提升轉化率。
• “優(yōu)鮮自營”、“最快30分鐘送達”、“售后無憂”的標記，讓用戶感覺到品質有保障。
• 今日秒殺：精選推薦，限時折扣，秒殺倒計時。秒殺商品使用價格優(yōu)惠誘導用戶消費，倒計時營造緊迫感。

3）吃什么

這個模塊相當于社交平臺，會給消費者推薦菜譜，配的圖片色香味俱全，點開菜譜詳情，有相關食材列表。即給不知道吃什么的人一種解決方案，又有購買食材的快捷路徑。

4）商品列表頁

有些商品標記僅剩X件，提高轉化率，有些商品標記滿n件m折，提高客單價。

5）商品詳情頁

• 有檢測報告入口，提高產品質量保障；
• 顯示已經優(yōu)惠券，讓用戶直觀看到優(yōu)惠；
• “大家都在做”模塊，顯示當前查看菜品的做法；
• 設置榜單——入選口碑推薦榜，說明當前商品品質很好。

6）購物車

• 顯示可用優(yōu)惠券，利用用戶占便宜的心理，促進下單。
• 當選擇商品不夠優(yōu)惠券門檻時，會顯示還差X元，去湊單，幫助用戶使用優(yōu)惠，促進下單。

7）結算頁

① 如遇缺貨有三個選項，默認選擇的是“其他商品繼續(xù)配送”，而不是讓用戶自己去選，比如取消訂單、電話溝通等，從而提高轉化率。

② 取消訂單后——待支付頁面

• 顯示剩余支付時間，營造緊迫感。
• “去支付”按鈕高亮顯示，形成視覺沖擊。
• 提供生鮮商品品控檢測報告，給消費者提供品質保障，心里有安全感。

③ 支付成功，顯示領紅包鏈接，為下次購買做鋪墊。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次，那每日優(yōu)鮮是如何提升客單價的呢？

1）提升單個用戶單次消費金額

① 滿折、滿減、紅包等運營手段

通過紅包、滿折、讓利等形式引導用戶更多的購買商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得劃算。

② 相關推薦

分析用戶當前查看的商品，去推薦具有相關性的商品。

③ 優(yōu)惠券

展示優(yōu)惠券信息，領取后為滿足優(yōu)惠條件而提升訂單金額。

當金額不足滿減門檻時，顯示差價，并且可以直接點擊“去湊單”。

④ 湊單免運費

多購買商品，或湊單，到免運費的門檻來享受此優(yōu)惠。

⑤ 活動促銷

顯示商品當前售價，和劃線價，讓用戶看到差距，注意到當前商品正在促銷，很便宜。

2）提升單個用戶一段時間內消費頻次

• ?“今日秒殺”是一種限時特價的活動形式，每天8點準時開搶，商品價格會便宜很多，提升購買頻次。
• 不定期（或定期，不知道什么規(guī)則）給用戶發(fā)優(yōu)惠券，并發(fā)短信通知，來促進用戶來平臺購買。
• “助力免費拿”，通過朋友砍價的方式，以達到提醒朋友前來購買的目的，是一種社交營銷。
• “領5元紅包”，給出的是客服二維碼，是一種社區(qū)營銷的形式，每天在社群發(fā)放優(yōu)惠福利。
• “吃什么”模塊，是以內容營銷的形式，給用戶提供菜單，當用戶不知道吃什么的時候就來翻一翻。優(yōu)質內容持續(xù)產出，提高用戶粘性。
• ?“優(yōu)享會員”。

為了圈住現有用戶群，每日優(yōu)鮮推出付費制會員，由于用戶提前預支了費用，必須在平臺上持續(xù)消費才能將會員利益最大化，因此付費會員也具有高忠誠度、高復購的特點。

4. 總結

從以上分析可以發(fā)現，平臺在每一個流程每一個環(huán)節(jié)都設置了各種營銷點，不斷拉新促活，提升轉化率，提高客單價以達到商業(yè)價值最大化，從而也可以拉取更多的投資。

六、產品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，對每日優(yōu)鮮從V1.0上線到V9.9.36的所有核心版本迭代整理如下：

根據以上功能迭代，下載量曲線圖（S型），可以把每日優(yōu)鮮分為三個階段進行分析：

1. 第一階段：啟動階段，2015.4 v1.0-v2.0，第一個大版本上線，這個階段目標主要是修復bug，驗證用戶需求，完善基礎功能。
2. 第二階段：成長階段，2016.3 v3.0-2020.3 v9.8.30，這個階段產品主要通過各種優(yōu)惠活動，社交手段和會員制來擴大用戶規(guī)模，使其快速增長。
3. 第三階段：成熟階段，2020.4 v9.8.37-2021.6 v9.9.36, 這個階段產品持續(xù)優(yōu)化各種功能，不斷打磨用戶體驗，穩(wěn)步發(fā)展。

1. 啟動階段

2015.4 v1.0-2015.12 v2.0為啟動階段，產品從0-1，完善基礎功能，提升用戶體驗。

從2015.4 v1.0-2015.12 v2.0，為每日優(yōu)鮮的啟動階段。

這個階段主要是完善基礎功能，修復bug，提升用戶體驗，比如修復無法選取優(yōu)惠券、訂單無法顯示等bug，新增收貨地址標簽,讓產品在用戶使用起來更加便捷。

增加了簽到功能，用戶每天進入APP進行簽到，增強用戶粘性，留住已獲取的用戶。

增加充值功能，一方面增強用戶粘性，一方面也可以回籠資金。

在完成基礎功能的完善之后，便開始大力推廣，從而進入增長階段。

2. 增長階段

從2016年3月到2020年3月，版本從v3.0app到v9.8.30，是每日優(yōu)鮮的快速成長期，擴大用戶量成為產品迭代的重點。

在這個階段重點通過各種優(yōu)惠活動，社交手段和會員制的設定來大量獲客，擴大用戶規(guī)模。

1）優(yōu)惠活動

設置首單99-50元的滿減優(yōu)惠券等，進行拉新活動，讓新用戶使用App，并進行下單提高轉化率。

2）社交活動

邀請好友各得50元，用老帶新的方法進行裂變，讓App在用戶的圈子里無限長大，以達到擴大用戶規(guī)模的效果。

3）會員制

下兩單晉升會員制 →儲值晉升會員→注冊即為會員，在平臺成長期，主要目的是擴大用戶規(guī)模，由版本發(fā)展可以看出成為會員的方式更加簡單，當用戶稱為會員后，會享受到會員優(yōu)惠，以此增強用戶黏性，在獲取新用戶的同時也可以留住老用戶。

4）新增功能

① 增加超時賠付、線上退款功能。

很多用戶通過App購買生鮮，都是有一種想要吃東西或者想要做飯的想法時，當用戶看到超時賠付功能，就會認為平臺配送很準時，看到支持退款時，認為自己的資金有了保證，給用戶下單提供了一種強心劑，增強轉化率。

② 增加“全國送”功能，擴大用戶群體，使沒有前置倉地區(qū)的用戶也可以從平臺買到商品；用戶也可以買到前置倉沒有的商品，給用戶提供更大的可能，增強用戶黏性。

③ 庫存剩余量提示，增加用戶看到商品余量的緊迫感；秒殺倒計時展示，讓用戶感覺當下就是最便宜的，從而讓用戶更快地購買商品，增加轉化率。

④ 疫情無接觸配送，迎合當下實情，在全民抗疫時期，無接觸配送讓用戶更加放心，好多隔離期間的用戶或者因為疫情不便出門的用戶，也可以吃到新鮮菜品，在這種特殊時期，也能讓用戶留在平臺中。

⑤ 增加“便利購”功能。當線上用戶流量達到一定程度之后，每日優(yōu)鮮開始拓展線下線上融合的新業(yè)務如便利購，線下為線上帶來用戶流量。

⑥ “優(yōu)鮮超市”上線，從盈利模式考慮，每日優(yōu)鮮將業(yè)務開展至超市模式，優(yōu)鮮超市將商品品類由蔬菜、水果、水產等生鮮品類擴大到包括美妝、個護、清潔、保健等在內的百日品類，實現生鮮電商向線上綜合超市的延伸。

3. 成熟階段

2020年4月-至今v9.9.36，產品功能持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)步發(fā)展。

2020年3月至今，是每日優(yōu)鮮的成熟期。在產品層面不斷的優(yōu)化功能，包括訂單結算頁、吃什么、增加評論獎勵等。

為了鞏固自己的領先地位，在這一階段每日優(yōu)鮮的運營活動依然持續(xù)不斷，如：優(yōu)鮮年貨節(jié)、元宵節(jié)前儲值送紅包、618大促等。

4. 總結

總體來看：每日優(yōu)鮮是一個穩(wěn)步發(fā)展，不斷進步的平臺。

啟動階段以用戶需求為目標，打磨用戶體驗，完善產品功能。

擁有穩(wěn)定的功能基礎后進入成長階段，期間不斷通過各種優(yōu)惠活動、社交活動進行拉新促活，擴大用戶體量，進入生鮮電商行業(yè)第一梯隊，產品層面也在不斷優(yōu)化。

當用戶數達到一定規(guī)模之后進入成熟期，此階段為了持續(xù)提升用戶數，產品層面依然不斷打磨，同時運營活動持續(xù)不斷，這就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為每日優(yōu)鮮的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對每日優(yōu)鮮的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：每日優(yōu)鮮的用戶是消費者，所以重點分析消費者的潛在需求。根據消費者的購物流程，可以分為四個使用場景：下單前、下單、收貨前、收貨后。

1. 下單前消費者有什么需求？每日優(yōu)鮮通過什么功能滿足這個需求？

首先，當用戶想在一個平臺消費時，優(yōu)先考慮的是該平臺是否安全靠譜，是否值得信任？根據這一需求，平臺在首頁設置了資質與規(guī)則按鈕，用戶看到資質后會增加對平臺的信任感，從而可以放心購買商品。

其次，食品安全是消費者關注的重點，平臺根據這一需求在每個生鮮商品詳情頁面都做一個“檢測報告”的入口，讓用戶可以放心購買

當用戶想下單購買時，要知道該平臺是否能配送到自己的地址？所以進入系統(tǒng)時優(yōu)先獲取用戶定位，當用戶想切換地址時可以通過首頁選擇地址。

最后：消費者可粗略分為——目標需求明確用戶和不明確用戶。

針對目標需求明確的用戶，可以在首頁的搜索框中輸入商品名稱，如“白菜”即可搜索出平臺售賣的所有白菜。此時用戶可以通過綜合、銷量、 價格快速篩選出所需商品，提高效率。

針對目標需求不明確的用戶，平臺在首頁設置了一些優(yōu)惠活動信息、商品banner輪播圖、今日秒殺、精選食材、時令新品等，這些可以為目標不明確的消費者提供參考。

同時，平臺還有“吃什么”的內容模塊，為不知道吃什么或者不知道食材怎么做的用戶提供指導，當用戶看到色香味俱全的美食圖片時，食欲也就來了，從而增加轉化率。

同時，平臺還細心考慮了個別用戶的“特別需求”——烹飪方法。

2. 下單時消費者的需求有哪些？每日優(yōu)鮮是如何滿足的？

用戶下單時，想要知道自己所需的商品是否已經全部加入購物車，此時可以進入購物車頁面，商品數量、價格等一目了然。

在結算是用戶想知道自己所選的商品是否可以使用紅包？在購物車頁面頂部右上角有可用優(yōu)惠券的按鈕，可以查看自己有幾張優(yōu)惠券，每張優(yōu)惠券是什么類型的，也可以湊單達到滿減。

平臺滿39元免配送費，用戶想知道自己所選擇的商品是否達到免配送門檻，在購物車頁面選中想買的商品，即可計算出總金額，顯示還差X元免基礎配送費，用戶可以點擊去湊單以達到門檻。

在收銀臺頁面，每日優(yōu)鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付、儲值余額五種支付方式，避免用戶支付習慣不同放棄支付。

3. 收貨前消費者有什么需求？每日優(yōu)鮮是如何滿足的？

當用戶下單后，通常想查看自己的訂單信息以及配送信息，平臺在我的→我的訂單中顯示各個階段的訂單信息。

當用戶臨時改變需求，想取消訂單時，可以在我的→我的訂單→待配送頁面查看自己的訂單并且取消訂單。

4. 收貨后消費者有什么需求，平臺是如何滿足的？

當用戶收到商品后，如有需要進行售后處理的情況，可以通過申請售后進行退款或理賠。

當用戶想把自己收到的商品滿意度、配送滿意度等發(fā)表到平臺時，可以點擊待評價→評價得積分按鈕進行評價。

針對用戶的購買習慣，平臺設置”再來一單“按鈕，一鍵加購之前訂單中的所有商品，簡單快捷。

對于想要開發(fā)票的用戶，平臺在我的訂單頁面設置了開發(fā)票入口。

5. 總結

從以上分析可以發(fā)現每日優(yōu)鮮的功能設計可以很好地滿足用戶下單前、下單、收貨前、收貨后的需求，同時對不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優(yōu)秀的產品。

八、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那每日優(yōu)鮮是如何運營這款產品使其實現快速成長的呢？

筆者對每日優(yōu)鮮成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下：

1. 內容運營

1）每日優(yōu)鮮注重內容運營，開通“吃什么”模塊，通過UGC的方式，讓愛做飯的用戶在平臺發(fā)布菜譜+圖片，在發(fā)布的同時可以選擇相關食材，并備注“添加食材有機會獲得現金獎勵”以激勵用戶進行內容產生。

優(yōu)秀的內容運營可以引發(fā)用戶關注，提升平臺用戶的活躍度，并促成消費轉化，當用戶不知道吃什么時，打開平臺吃什么模塊，看到色香味俱全的美食圖片，引起食欲，在內容下方有相關食材的購買鏈接，方便快捷，促進用戶轉化率。同時內容運營也可以在一定程度上增加用戶粘性。

2）開通抖音號，目前分絲量已達到44.3萬，在抖音上圍繞美食故事、烹飪技巧等發(fā)布短視頻，并分為兩個專題：每日一道新鮮菜、每日家常菜，讓用戶通過做飯視頻學習做飯，使每日優(yōu)鮮這個品牌形象深入用戶的生活，增強用戶粘性。

3）每日優(yōu)鮮開通快手賬號，每日更新優(yōu)惠活動，促進轉化率。

4）每日優(yōu)鮮開通官方微博，以活動預告、合作宣傳、轉發(fā)評論為主，目前粉絲數達到42.4萬，通過發(fā)布抽獎活動，提高用戶活躍度。

5）每日優(yōu)鮮開通小紅書賬號，進行品牌宣傳推廣，增加平臺在用戶心里的印象。

2. 用戶運營

用戶運營是每日優(yōu)鮮運營的重中之重，需要不斷地拉新，促進轉化率，并提高留存率。經常做促銷活動，對平臺上的用戶留存與活躍有著積極的影響。

1）拉新（A）

平臺的主要拉新方式除了地推，還主要依賴于社交機制，即用戶通過分享至微信好友或朋友圈來邀請新用戶。

在購買前，通過“邀請有禮”的方式，將鏈接分享給微信好友，好友點擊鏈接并注冊后，得到新用戶紅包/商品券；當用戶下單之后，自己得到大額滿減券。通過這種方式不僅能提高老用戶的轉化率，也可以達到邀請新用戶的目的。

通過banner輪播圖、“年中大促”活動、助力免費拿、玩游戲領券（如：合成大西瓜、省錢消消樂）等獲取紅包或商品券。

不論紅包或者商品券，都需要用戶注冊并下單才可使用，通過這種方式平臺不斷獲取了新的用戶。

2）促活（A）

每日優(yōu)鮮通過不斷的開展促銷活動來提高用戶活躍度，如：

• 2021-6-22 年中大促、開倉屯糧活動；
• 2021-06-11 618大促活動；
• 2021-05-12 萬眾矚目的吃貨節(jié)上線；
• 2021-04-12 優(yōu)鮮6周年慶進行中，每天都有好貨和優(yōu)惠；
• 2021-02-01 元宵節(jié)前，充值優(yōu)鮮余額就送紅包；
• 2020-12-21 冬至如年，水餃湯圓2件9折、3件8折；
• 2020-11-30 每周三會員日，爆款5折搶，年省866元；
• ……

優(yōu)鮮會員特權也可以促進用戶活躍度：會員免費菜、會員專享券、會員包郵券、會員專享價、會員家庭卡、每周三會員日、積分雙倍返。

3）提高留存（R）

• 大量滿減紅包、優(yōu)惠活動，如年中大促、滿減專場、滿減紅包等；
• 會員制：免費領蔬菜、會員專享券、會員包郵券、會員專享價等；
• 通過內容運營“吃什么”模塊，留住喜愛美食的用戶；
• 定期給用戶推送活動消息，發(fā)送優(yōu)惠短信等。

4）分享傳播（R）

• 邀請有禮：老用戶邀請新用戶，雙方都可以得到相應的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友；
• 助力免費拿：用戶通過助力免費拿邀請朋友砍價，得到優(yōu)惠券或菜品券。

5）提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、生鮮電商的典型模式、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產品迭代、產品結構、運營等8個部分系統(tǒng)的分析了每日優(yōu)鮮崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了每日優(yōu)鮮崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，每日優(yōu)鮮要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得更多用戶，可參考一下幾個方面：

1. 首先在保證菜品質量的基礎上，合理分配配送員，比如在訂單密集的時間段招一些兼職人員以保證配送質量，提高用戶體驗。
2. 增加半成品菜品的銷售，滿足一二線城市忙碌上班族的需求。
3. 增加鮮活海鮮的配送，并且要保證質量，留住對海鮮要求高的用戶。

本文由 @寧哥~ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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