編輯導(dǎo)語：近幾年，國貨品牌迅速崛起，爆紅的彩妝品牌也在繼續(xù)不斷打造品牌知名度。完美日記和花西子都是國貨里目前最受歡迎的彩妝品牌，本文作者對(duì)二者進(jìn)行了分析，看看完美日記和花西子的發(fā)展道路有何異同。

一、分析目的

通過競品分析，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)美妝市場(chǎng)未滿足的需求，尋找中國美妝品牌發(fā)展的痛點(diǎn)和突破口，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

二、競品選擇

花西子與完美日記（直接競品）

三、市場(chǎng)規(guī)模

中國美妝護(hù)膚市場(chǎng)的零售額呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，除了2018年增速有所放緩（4.18%）外，近幾年的增長率都在10%上下浮動(dòng)，且在2019年增速達(dá)到了14.24%，整體產(chǎn)業(yè)還未進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，仍存在較大的增長空間和利潤空間。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

細(xì)分化妝品的市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)高端市場(chǎng)的增速較快，遠(yuǎn)高于大眾市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在未來將保持30%的增速增長，而在產(chǎn)品類別中，蜜粉散粉、彩妝套裝，唇彩唇蜜唇釉的需求增長較快。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

從百度指數(shù)的波動(dòng)可以看到完美日記的平均搜索量高于花西子，且兩者都在雙十一活動(dòng)期間搜索量出現(xiàn)了峰值，但在2021年中，花西子的搜索量有反超完美日記的趨勢(shì)，而在去年同期，完美日記的搜索量均高于花西子，這說明相較于完美日記，在2021，年花西子品牌的關(guān)注度有所提升。

（來源：百度指數(shù)）

下圖選取了兩個(gè)品牌在20年雙十一前后三個(gè)月的淘寶銷售數(shù)據(jù)，可以看出完美日記的銷售量遠(yuǎn)高于花西子（約為花西子的2-3倍），所占市場(chǎng)份額更大，然而兩者的銷售額差距卻明顯小于銷售量的差距，這與兩者的平均銷售產(chǎn)品單價(jià)有關(guān)，花西子的平均銷售產(chǎn)品為140元以上，約為完美日記的兩倍。

（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）

（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）

四、品牌發(fā)展歷程

下圖為兩個(gè)品牌的發(fā)展歷程，可以看出其發(fā)展時(shí)間和歷程都較為相似，兩個(gè)品牌都于2017年成立，在2019年推出了很多聯(lián)名產(chǎn)品，且在2020年后有在國外開拓市場(chǎng)的計(jì)劃。

唯一不同的是完美日記在發(fā)展了兩年后就選擇了線上線下共同發(fā)展的模式，而花西子采用了純電商模式。

完美日記近幾年來融資活動(dòng)頻繁，被資本所看好，并于2020年11月實(shí)現(xiàn)了IPO上市，密集的融資活動(dòng)給完美日記的“燒錢”運(yùn)作模式提供了條件，能夠在還未形成穩(wěn)定盈利模式時(shí)，有大量資金支持企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。

但長遠(yuǎn)來看，若不能在一定時(shí)間范圍內(nèi)扭虧為盈，失去資本的青睞，其將難以維持現(xiàn)在的運(yùn)營模式。

（數(shù)據(jù)來源：企查查）

五、產(chǎn)品核心策略分析

1. 產(chǎn)品定位

2. 用戶畫像

從地域分布上看，兩個(gè)品牌的受眾面主要集中在東部沿海一帶，華南區(qū)和華東區(qū)的潛在顧客較多。花西子的搜索量整體低于完美日記，但除了廣東省外，兩者差距并不明顯。

（來源：百度指數(shù)）

從年齡分布上來看，兩個(gè)品牌的受眾面主要集中在20-39歲的年齡階層，但在低齡層（年齡≤19）中，完美日記的受眾面更高一點(diǎn)，在中年層中（年齡30-39歲），花西子的受眾面更廣。

（來源：百度指數(shù)）

從性別分析中可以看出，兩個(gè)品牌的主要受眾群體都是女性，占比在50%-60%之間，但男性占比也不小，達(dá)到了40%以上，相比于早期關(guān)注美妝的大多都是女性的局面，現(xiàn)今男性也成了不可忽視的一個(gè)顧客群體。

（來源：百度指數(shù)）

從用戶的興趣分布上來看，兩個(gè)品牌的用戶都比較關(guān)注影視音樂、咨詢、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康和軟件應(yīng)用，可能多為學(xué)生、粉絲以及白領(lǐng)，因此，進(jìn)行的相應(yīng)營銷活動(dòng)和產(chǎn)品策劃可以從這些方面入手，較快與顧客的興趣進(jìn)行銜接，從而更好地進(jìn)入市場(chǎng)，提高顧客粘度。

（來源：百度指數(shù)）

通過對(duì)搜索兩個(gè)品牌的用戶的分析，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)注兩個(gè)品牌的用戶具有如下特點(diǎn)：

由于關(guān)注兩個(gè)品牌的顧客多在20-29歲這個(gè)年齡區(qū)間，在20-26歲這個(gè)區(qū)間與Z世代年齡層重合，且兩個(gè)品牌的主要受眾面也是年輕群體，下面通過深入研究Z世代消費(fèi)美妝的人群的特點(diǎn)，打造更精準(zhǔn)的用戶畫像。

從可支配收入來說，Z時(shí)代平均可支配收入為4193元/月，三分之二以上的人月可支配收入高于3000元，高于全國人均月可支配收入2682元的水平（2020年），這說明對(duì)于這個(gè)群體而言，有購買化妝品的消費(fèi)能力。

同時(shí)，約有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元，這說明對(duì)于美妝品而言，他們/她們可能在低端、中端市場(chǎng)這個(gè)區(qū)間消費(fèi)更多。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

下圖總結(jié)了Z世代人群的美妝特性，可以看出這一代人具有很大的化妝品需求，約有三分之二的人每周化妝頻率在3次以上。

而引導(dǎo)他們/她們有化妝需求的主要原因是個(gè)人的娛樂生活需要，這體現(xiàn)除了這一帶人日常娛樂中對(duì)自己存在外在高要求的特點(diǎn)，而將近90%的人群化妝時(shí)間在30mins中以內(nèi)，這說明了相對(duì)于濃妝，當(dāng)代年輕人更喜歡淡妝。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

對(duì)Z世代的人群了解美妝品的渠道和種草方式進(jìn)行分析，以及對(duì)他們/她們購買美妝品的影響因素進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，社交、電商和線下商店是Z世代了解美妝品的主要渠道，而朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)紅人推薦是他們/她們種草一個(gè)化妝品的主要方式。

產(chǎn)品成分安全性、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品性價(jià)比是Z世代進(jìn)行購買美妝品最看重的因素，但他們/她們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)，也給予了品牌口碑、價(jià)值觀、親和力、知名度等較大權(quán)重，這體現(xiàn)了這個(gè)群體青睞能符合當(dāng)下潮流趨勢(shì)的品牌。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

從購買渠道上分析，電商平臺(tái)和線下商店仍是Z世代購買美妝護(hù)膚品的主要渠道，但是各大品牌官網(wǎng)/APP/小程序和社區(qū)購物平臺(tái)也逐漸成為這個(gè)群體的購買主渠道，這有利于品牌進(jìn)行好私域流量的管理，掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，從而更好地引導(dǎo)他們/她們進(jìn)行消費(fèi)。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

綜上所述，結(jié)合對(duì)兩個(gè)品牌的搜索人群的特點(diǎn)，以及這個(gè)群體的主要搜索人群對(duì)于美妝護(hù)膚品的消費(fèi)需求的特點(diǎn)，得出以下用戶畫像：

3. 盈利模式

完美日記和花西子均采用DTC（Direct-To-Customer）模式，生產(chǎn)上采用OEM和ODM模式，以O(shè)DM為主，由代工廠進(jìn)行美妝產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，再通過各種渠道直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，消減了分銷商、經(jīng)銷商等節(jié)點(diǎn)，縮短了供應(yīng)鏈長度，下圖是其供應(yīng)鏈模式的簡略模型：

DTC模式為品牌方帶來了更快的市場(chǎng)相應(yīng)速度以及更短的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。下圖比較了完美日記與其它美妝品牌的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，可以看出，相較于國外的美妝品牌，DTC模式為國內(nèi)的品牌帶來了更大的庫存周轉(zhuǎn)率。

而快速變化的顧客需求、激烈的市場(chǎng)競爭和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)美妝品牌提出了新要求，產(chǎn)業(yè)總體趨勢(shì)從注重效率到注重響應(yīng)性上偏移，DTC模式給增加響應(yīng)性帶來了可能性，未來能有較快響應(yīng)市場(chǎng)需求的品牌必然能贏得更多的籌碼。

（數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)）

雖然DTC模式可以使品牌更快地掌握市場(chǎng)需求，但重度倚靠OEM模式使品牌難以打造差異化優(yōu)勢(shì)，大部分技術(shù)由代工廠掌控，產(chǎn)品千篇一律，缺乏核心技術(shù)競爭力。

據(jù)了解，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司僅擁有32個(gè)專利，而31個(gè)是外觀，研發(fā)投入遠(yuǎn)低于美妝行業(yè)研發(fā)費(fèi)率2.5%-3.5%的標(biāo)準(zhǔn)。

而花西子的母公司浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司，一共有35個(gè)專利，卻有23個(gè)為外觀?？梢?，在美妝技術(shù)的研發(fā)上，兩個(gè)品牌仍在起步階段，難以和老牌美妝品牌進(jìn)行競爭，目前多數(shù)只能以“量”來取勝，而“質(zhì)”上面仍然是發(fā)展盲區(qū)。

不同于傳統(tǒng)企業(yè)，除了縮短了供應(yīng)鏈長度以外，新型美妝品牌主要以線上發(fā)展為主，線上銷售是他們主要盈利的方式。

下圖為完美日記的渠道銷售模式，其主要以線上銷售的直營為主，但隨著時(shí)間的增長，直營銷售額占比減少，線下渠道銷售額占比增加，這與近兩年完美日記開始增加各地的線下門店的策略有關(guān)，未來完美日記的盈利模式可能會(huì)向“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”的新零售模式發(fā)展，線上收入占比將會(huì)近一步減小。

此外，完美日記也開通了自己的微信商城，可以實(shí)現(xiàn)不借助第三方電商平臺(tái)的銷售活動(dòng)，從而更好地進(jìn)行私域流量的管理。

（數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)證券，逸仙電商招股書）

下圖為花西子的渠道銷售模式，與完美日記相比，花西子沒有線下渠道，屬于純電商模式。

其次，花西子在銷售上，高度依賴?yán)罴宴?，?020年的上半年發(fā)布的新品中，上過李佳琦直播間的新品的月銷量均能破萬，而沒在李佳琦直播間進(jìn)行發(fā)布的新品，月銷量僅為1000左右?；ㄎ髯拥挠Ｊ捷^為單一，沒有實(shí)現(xiàn)均勻的全渠道銷售，渠道風(fēng)險(xiǎn)較大 。

4. 支出結(jié)構(gòu)

完美日記和花西子首要支出都在營銷上。就完美日記而言，其營銷費(fèi)率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年卻增長到了65.20%，和同行相比，呈現(xiàn)出了較為不健康的支出結(jié)構(gòu)，且過度的營銷也容易引起消費(fèi)者的反感，降低營銷效果，同時(shí)也占用了企業(yè)其它投資的資源，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

（數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)）

而在研發(fā)上，完美日記的母公司逸仙電商在研發(fā)上的支出也遠(yuǎn)小于同行，雖然在最近三年中，完美日記的研發(fā)費(fèi)率有所提升，但還是小于2%。

而且據(jù)了解，完美日記雖然在2020年增加了研發(fā)投入（6651.2萬元），但多數(shù)還是采取ODM模式，沒有致力于研發(fā)核心技術(shù)，OEM模式雖然使企業(yè)可以快速推出及格線的多元化產(chǎn)品，但其產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，可模仿性高，消費(fèi)者大多只是抱著嘗新心態(tài)購買，難以提高這個(gè)產(chǎn)品的復(fù)購率，打造常青產(chǎn)品。

而同樣身為新生代的美妝品牌花西子也對(duì)大多生產(chǎn)研發(fā)采取了OEM模式，呈現(xiàn)高營銷支出、低研發(fā)投入的特點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)）

5. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

下圖為完美日記的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要分為五大類：唇妝、底妝、眼妝、卸妝和化妝工具，產(chǎn)品的總均價(jià)在80元左右，標(biāo)紅的部分是天貓旗艦店銷量前十的產(chǎn)品?？梢钥闯鐾昝廊沼浀拿缞y品類較為全面，產(chǎn)品較多，銷量集中在唇妝這一塊，且主打低端市場(chǎng)。

而且對(duì)于每一個(gè)細(xì)分類，如口紅的小黑鉆，其色號(hào)也比較多，約有30個(gè)色號(hào)，每個(gè)細(xì)分類的眼影盤中也有約10個(gè)顏色的選項(xiàng)，給顧客較多的選擇空間，也與品牌的理念“美不設(shè)限”相符合。

下圖為花西子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，產(chǎn)品的總均價(jià)在140元左右，主打中端市場(chǎng)，標(biāo)紅的品類為天貓旗艦店銷量前十的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品也涉及到美妝的全品類，但相比于完美日記，花西子的各細(xì)分品類下的產(chǎn)品較少，而銷量也沒有集中在某一品類，銷量較好的產(chǎn)品都較為平均地分布到了唇妝、底妝、卸妝和眼妝類別中。

此外，在花西子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，對(duì)于銷量較好的口紅和蜜粉系列，花西子采用了兩種不同規(guī)格的包裝（以下稱為精裝版本和原版），精裝版本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上添加了縷雕和浮雕等東方元素，比原版溢價(jià)20-40元，提高了產(chǎn)品單價(jià)。

相較于完美日記，花西子每個(gè)細(xì)分類下的化妝品可選顏色范圍較少，如每個(gè)品類的口紅的顏色約為10到15個(gè)，眼影盤的可選顏色均在5個(gè)以下，產(chǎn)品的可選擇性較少。

下表是對(duì)兩者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的總結(jié)：

6. 運(yùn)營策略

在運(yùn)營上，完美日記和花西子都在較早的時(shí)期進(jìn)行了私域流量的管理，不同于傳統(tǒng)美妝品牌在公域渠道投放廣告、從線下店開始運(yùn)營的策略，兩者都選擇了從線上入場(chǎng)美妝市場(chǎng)，并在各社區(qū)和短視頻平臺(tái)（如小紅書、抖音、B站等）注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行營銷的模式。

完美日記抓住了小紅書的紅利，抓住了主要顧客——年輕女性喜歡在社區(qū)分享生活，容易被潮人種草化妝品的特點(diǎn)，在小紅書上快速打響了品牌知名度，打造了一個(gè)營銷神話，在短短三年內(nèi)營業(yè)收入快速破十億。

花西子則是迎上了直播的熱潮，通過與頭部主播李佳琦進(jìn)行合作，采取“李佳琦帶頭安利+明星安利/KOL種草+顧客UGC社區(qū)安利”模式，在2019年銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并于2020年在淘寶的成交額超過完美日記，達(dá)到27.54億元。

下面從代言人和KOL的選擇，運(yùn)營特點(diǎn)和運(yùn)營潛在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于兩個(gè)品牌的運(yùn)營策略進(jìn)行分析。

1）代言人和KOL的選擇

以下是兩個(gè)品牌合作過的品牌代言人匯總：

可以看出，在代言方面，完美日記細(xì)分了美妝的品類，采用了在每個(gè)品類簽約一個(gè)代言人的形式進(jìn)行推廣活動(dòng)，在早期主要以當(dāng)紅小生為主，藝人大多非一線的腰部藝人，但具有較多的話題性，這樣既可以快速打入粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，增加品牌話題度，打造一個(gè)品類代言的全生命周期，也節(jié)約了營銷成本。

完美日記后期選取了更為成熟的女性（周迅），還有代表青春的女藝人趙露思作為代言人，可能與品牌想要沉淀品牌形象有關(guān)，做品牌升級(jí)。

此外，完美日記還和Troye Sivan進(jìn)行合作，對(duì)標(biāo)國際，進(jìn)一步進(jìn)行品牌形象升級(jí)。

相較于完美日記，花西子在品牌代言人和品牌大使的選擇上，更加考慮貼合自身的品牌特色，選擇與有中國風(fēng)特色的、具有發(fā)展?jié)摿Φ难克嚾诉M(jìn)行合作，打造“東方美學(xué)”的形象，從而能讓品牌形象更加深入人心。

而兩個(gè)品牌在KOL的選擇上，合作KOL的選擇也呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，趨向于主要選擇腰部和尾部KOL進(jìn)行合作，以最近30天（2021年3到4月）兩個(gè)品牌在淘寶的直播主播進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)合作的主播粉絲數(shù)大多粉絲數(shù)在100萬以下，腰部和尾部主播較多。

（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）

而從銷售額的貢獻(xiàn)上來看，兩個(gè)品牌的銷售額前十的主播中，有50%的主播粉絲數(shù)在100萬以下，腰部主播對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)較大。

（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）

綜上可以看出，在代言人和KOL選擇上，兩個(gè)品牌都呈現(xiàn)了金字塔結(jié)構(gòu)，傾向于主要和腰部藝人和主播合作，在降低合作費(fèi)用的同時(shí)最大化營銷投入產(chǎn)出比。

2）運(yùn)營特點(diǎn)

下圖總結(jié)了完美日記和花西子運(yùn)營的主要方式：

可以看出，完美日記和花西子都以線上為主，采用了基于互聯(lián)網(wǎng)的新的美妝品牌運(yùn)營打法，迎上了電商和社交網(wǎng)絡(luò)的熱潮，其主要特點(diǎn)有：

• 快速上新，主攻某一細(xì)分類化妝品市場(chǎng)，以量取勝，增加產(chǎn)品成為爆品的概率；
• 重營銷輕研發(fā)，流量獲取優(yōu)先策略，品牌的發(fā)展采用了互聯(lián)網(wǎng)思維，在早期花費(fèi)大量資金進(jìn)行品牌營銷和拉新，首要目標(biāo)是搶占市場(chǎng)份額，成本是次要考慮因素，采用OEM模式降低研發(fā)成本和產(chǎn)品迭代速度；
• 賦予品牌和產(chǎn)品故事，增加共情能力，以當(dāng)代年輕人的某個(gè)興趣點(diǎn)（如國潮、古風(fēng)等）為切入點(diǎn)，通過多元化的聯(lián)名活動(dòng)，考慮用戶的使用場(chǎng)景和需求，增加品牌共情能力，由點(diǎn)擴(kuò)面，逐步展開營銷；
• 采用星形渠道營銷策略，以一個(gè)核心渠道為主，多渠道共同運(yùn)營。完美日記在早期以小紅書為核心，逐步鋪開其它渠道的營銷，而花西子在2019年則主攻直播渠道，聯(lián)手首席推薦管李佳琦，推廣產(chǎn)品；
• 基于金字塔結(jié)構(gòu)的藝人、KOL選擇。多與符合品牌形象的、大眾好感度高的腰部藝人、KOL合作，增加話題度的同時(shí)壓縮了營銷成本；
• 公域獲客，私域管理，玩轉(zhuǎn)社交安利模式，逐步深化顧客的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。兩個(gè)品牌都通過大量的營銷活動(dòng)，增加了品牌關(guān)注度，再通過禮品、紅包等形式，把公域獲取的流量往私域引流，通過微信群、小程序、微信商城等形式，進(jìn)行后期顧客的管理，并深入顧客的社交圈，打造更廣闊的私域網(wǎng)絡(luò)，增加顧客粘度；
• 采用DTC模式，縮短供應(yīng)鏈長度，增加溢價(jià)空間以及產(chǎn)品的響應(yīng)性，快速了解市場(chǎng)需求。DTC模式減少了中間渠道的分銷商、經(jīng)銷商等節(jié)點(diǎn)，直接由品牌對(duì)接顧客，從而可以更好的掌握市場(chǎng)動(dòng)向，而中間商的減少也使品牌有了更大的壓縮成本、增加利潤的空間；
• 重線上渠道，輕線下渠道。完美日記和花西子都以電商起家，雖然完美日記后期開始在線下鋪店，但銷售渠道還是以線上為主，而新的消費(fèi)趨勢(shì)也讓線上營銷更容易達(dá)成病毒效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)快速增加銷量和品牌知名度。

3）運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

采用創(chuàng)新型美妝品牌運(yùn)營思維的完美日記和花西子賺取了更多流量，銷售額也以驚人的速率增長，然而還是難逃網(wǎng)紅標(biāo)簽，想要沉淀品牌，營造常青的口碑，以可持續(xù)的方式發(fā)展，仍有很長的路要走。就目前而言，其運(yùn)營存在的風(fēng)險(xiǎn)有：

• 品牌和產(chǎn)品的高度可替代性。

由于缺乏核心研發(fā)技術(shù)，其研發(fā)主要依靠代工廠，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，千篇一律，且快速上新的模式加快了產(chǎn)品迭代的速度，難以留下常青的口碑產(chǎn)品。

隨著近幾年入場(chǎng)美妝市場(chǎng)的中國品牌增多，如橘朵、colorkey、滋色等，沒有核心技術(shù)的美妝市場(chǎng)的蛋糕日益縮小，缺乏差異化的品牌在白熱化的美妝賽道上難以保持長期優(yōu)勢(shì)。

• “燒錢”運(yùn)營模式難以可持續(xù)發(fā)展，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利

2020年完美日記到達(dá)了52.23億元的營業(yè)收入，營業(yè)利潤卻為-26.68億元，過高的營銷費(fèi)率比、管理費(fèi)用和產(chǎn)品定價(jià)的平價(jià)策略造成了實(shí)現(xiàn)盈利的障礙

花式的營銷方式雖然在短期內(nèi)能增加品牌的知名度，打造一批顧客基礎(chǔ)，但也使企業(yè)陷入了虧損境地，而且需要不斷地融資，有大量資金注入才能維持運(yùn)營。以完美日記為例，其產(chǎn)品的定位市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)不高，在溢價(jià)空間較小的情況下又支出了高額的營銷費(fèi)用，勢(shì)必造成虧損的局面。

而花西子的產(chǎn)品定價(jià)雖然高于完美日記，卻也在多個(gè)渠道投入了大量的營銷費(fèi)用，而且其支出給頭部主播的費(fèi)用占比也很高，難以長期維持現(xiàn)有盈利模式。而一旦資金鏈斷裂，“燒錢”模式必然中斷，品牌將不可持續(xù)發(fā)展。

如何在降低營銷投入的同時(shí)讓大眾不忘記自己的產(chǎn)品，增加投入產(chǎn)出比，是新生代美妝品牌遇到的一個(gè)難題。

• 品牌管理庫存的壓力

DTC模式減去了分銷商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，雖然縮短了供應(yīng)鏈的長度，但也將庫存管理的壓力轉(zhuǎn)移到了品牌方上。

而多樣化、小批量的顧客需求促使品牌不得不推出更多的SKU，更加加劇了庫存管理難度。如何在多變的市場(chǎng)上確定合適的庫存，進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，保持健康的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，減少慢動(dòng)庫存占比成了一個(gè)難題。

• 難以沉淀品牌形象

完美日記和花西子都是以線上平臺(tái)起家，通過高頻率的營銷活動(dòng)來增加知名度，從成立之初就被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

快文化、亞文化的發(fā)展給了兩個(gè)品牌開辟市場(chǎng)的機(jī)遇，但也在快節(jié)奏中難以做品牌沉淀，快速迭代的產(chǎn)品難以擺脫“平價(jià)”“大牌平替”“質(zhì)量不硬核”等標(biāo)簽，而停下現(xiàn)有模式，慢下來做科研又面臨著被大眾遺忘的風(fēng)險(xiǎn)，研發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)的時(shí)間成本增大。

• 日益增長的社交營銷成本

完美日記以小紅書進(jìn)行重點(diǎn)營銷時(shí)，小紅書還沒有形成主流社區(qū)分享APP，其營銷成本較低，而花西子初入直播渠道時(shí)，直播還沒形成現(xiàn)在的規(guī)模，渠道營銷支出較少。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、競爭者的入場(chǎng)和各社區(qū)平臺(tái)的成長，各平臺(tái)的營銷費(fèi)用水漲船高。以小紅書為例，其月均活躍人數(shù)以達(dá)到1.17億，逐步成為主流社區(qū)平臺(tái)，推廣費(fèi)用也大大增長，而KOL、KOC、主播的合作費(fèi)用也日益增高，給高度依賴營銷來增加流量的新型美妝品牌帶來了壓力。

7. 產(chǎn)品外觀分析

下圖為完美日記產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖，結(jié)合了歐美時(shí)尚風(fēng)和亞洲元素，以簡約、復(fù)古為主，同時(shí)也通過打造IP增加了包裝的獨(dú)特性，滿足主要顧客——20-30歲的年輕學(xué)生或者白領(lǐng)的審美需求。

（來源：淘寶）

下圖為花西子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖，以深青色為主，添加了如浮雕、縷雕等東方元素，產(chǎn)品外觀特色鮮明，印象深刻，迎合近幾年的國潮風(fēng)，主攻喜歡國風(fēng)的年輕群體。

而且品牌也經(jīng)常迎合傳統(tǒng)節(jié)日推出相應(yīng)的禮盒，在包裝上不僅刺激了喜歡國風(fēng)的群體的需求，也增加了品牌話題度，引導(dǎo)其它從眾心理的人群進(jìn)行購買。

（來源：淘寶）

8. SWOT分析

下圖為完美日記的SWOT分析：

下圖為花西子的SWOT分析：

9. 結(jié)論

通過對(duì)于完美日記和花西子的競品分析，可以發(fā)現(xiàn)目前中國的美妝領(lǐng)域仍然是一個(gè)高速增長的市場(chǎng)，企業(yè)仍然有較大的發(fā)展空間。

值得注意的是，對(duì)于如眉筆、睫毛膏等，兩個(gè)品牌都結(jié)合了不同的顧客需求，細(xì)化了產(chǎn)品分類，推出了不同的產(chǎn)品（如花西子的睫毛膏分為纖細(xì)款、纖長款和千絲款），未來美妝的發(fā)展需要著重細(xì)分市場(chǎng)，滿足顧客的個(gè)性化需求，把每個(gè)品類做的更加細(xì)致，做到產(chǎn)品多元化。

對(duì)于完美日記而言，其品牌在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，想要沉淀品牌形象，去掉“大牌平替”標(biāo)簽，打造屬于自己的風(fēng)格。結(jié)合未來美妝市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，高端美妝市場(chǎng)將會(huì)有較大的增長空間，完美日記應(yīng)該重視這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。

• 在設(shè)計(jì)階段，需要投入更多的研發(fā)成本，掌握核心美妝技術(shù)，降低產(chǎn)品的可替代性，通過獨(dú)特的技術(shù)打造差異化產(chǎn)品，擺脫“平替”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)；
• 就營銷上，完美日記應(yīng)該找準(zhǔn)合適的品牌形象，通過聯(lián)名，打造產(chǎn)品故事來深化品牌特色，并可以考慮把這些產(chǎn)品背后的故事串聯(lián)，打造一個(gè)產(chǎn)品故事生態(tài)鏈，形成閉環(huán)。此外，需要嚴(yán)格控制營銷成本，優(yōu)化渠道營銷方案，減少營銷的量，增加營銷的質(zhì)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，采用二八原則，集中主攻某些渠道，而不是各渠道均勻投資；
• 而在美妝品類的設(shè)計(jì)和運(yùn)營上，需要增加除了唇妝外的產(chǎn)品的受眾度，結(jié)合美妝市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，增加在底妝和眼妝產(chǎn)品的投資，不要讓銷售額高度依賴于唇妝；
• 在包裝設(shè)計(jì)和定價(jià)上，建議推出的新品可以提高包裝的顏值，通過精致的包裝，在消費(fèi)者可接受的溢價(jià)范圍內(nèi)，逐步提高單價(jià)；
• 在庫存管理上，適當(dāng)增加信息技術(shù)的投資，引入更加智能的WMS、TMS等系統(tǒng)，降低庫存管理的復(fù)雜度，為公司的多樣化SKU的策略提供支持。

對(duì)于花西子而言，需要繼續(xù)保持品牌的東方美學(xué)特色，此外還需考慮以下方面：

• 在研發(fā)上，增大研發(fā)投入，掌握核心美妝技術(shù)，增加產(chǎn)品的不可替代性，降低對(duì)代工廠的依賴性；
• 在產(chǎn)品品類擴(kuò)充方面，可以考慮打入目前銷量還不是很理想的眼影市場(chǎng)，通過推出中國風(fēng)色系的眼影，結(jié)合精致的包裝和唯美的故事，攻入市場(chǎng)；
• 在SKU擴(kuò)充上，為了適應(yīng)現(xiàn)在顧客需求個(gè)性化、多元化的特征，需要擴(kuò)充每個(gè)品類下的SKU種類，提供更多的色號(hào)的選擇；
• 在渠道方面，其一，需要擴(kuò)展盈利模式，促進(jìn)多渠道銷售的均勻發(fā)展，減少對(duì)于李佳琦的依賴，具體做法可以通過與其它藝人和KOL合作，增加品牌曝光度，推出高質(zhì)量的聯(lián)名活動(dòng)等，并適時(shí)進(jìn)行其它渠道的促銷活動(dòng)，增加顧客的購買欲，擺脫對(duì)頭部主播的依賴；其二，需要重視線下店的發(fā)展，在消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)的今天，應(yīng)該注意新的消費(fèi)趨勢(shì)（如新零售等），及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略；
• 在營銷上，嚴(yán)格控制營銷成本，通過精細(xì)的數(shù)據(jù)分析選取合適的營銷渠道和營銷方案，不要面面俱到，而是要努力提升營銷的效果，以質(zhì)取勝。

引用：

• 2020年中國本土及國際美妝護(hù)膚品牌及營銷現(xiàn)狀研究報(bào)告. (2020年12月10日). 檢索來源: 艾瑞咨詢: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3697&isfree=0；
• 2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告. (2021年3月20日). 檢索來源: 艾瑞咨詢: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3748&isfree=0；
• 品關(guān)x解數(shù). (2021年2月25日). 完美日記成功之路， 完子心選怎么走？. 檢索來源: 知瓜數(shù)據(jù): https://rp.zhigua.cn/datareport/Details/204；
• 山西新華廣告. (2021年3月29日). “花西子們”為什么要“線上+線下”營銷結(jié)合？. 檢索來源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/457808195_120807251；
• 薛向. (2021年2月9日). 花西子，不能只做網(wǎng)紅. 檢索來源: 聯(lián)商網(wǎng): http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2021/462934.shtml。

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