編輯導(dǎo)語(yǔ)：小米有品，是小米公司精品生活購(gòu)物平臺(tái)，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的一環(huán)。在已經(jīng)有不少電商巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小米有品為何能受到用戶(hù)的歡迎，并在電商行業(yè)占據(jù)一席之地呢？本文作者對(duì)小米有品展開(kāi)了分析，看看其如何打造有品質(zhì)的電商之路。

根據(jù)小米集團(tuán)2020第三季度財(cái)報(bào)，其IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分的收入達(dá)到人民幣181億元，同比增長(zhǎng)16.1%，約占小米集團(tuán)總收入的1/4。 作為小米內(nèi)部相對(duì)年輕的業(yè)務(wù)，2017年正式上線、2018年才正式更名并定位為“精品生活購(gòu)物平臺(tái)”的“小米有品”GMV和收入增長(zhǎng)迅速。

相比之下，精選電商領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者“網(wǎng)易嚴(yán)選”在發(fā)展多年后仍未能挑起網(wǎng)易電商的大梁，因“占公司總收入比例較少”，其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也不再單獨(dú)披露，而是和云音樂(lè)等劃分到了網(wǎng)易的創(chuàng)新及其它業(yè)務(wù)。

除上述兩家之外，還有“京東京造”、“淘寶心選”、“蘇寧極物”等巨頭玩家也在不斷布局，不過(guò)規(guī)模均不及上述兩者。本文將從多個(gè)維度分析“小米有品”的發(fā)展歷程，并嘗試籍此探討精選電商領(lǐng)域的海水與火焰。

一、行業(yè)分析

傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)為滿(mǎn)足用戶(hù)的全面需求，商品品類(lèi)往往大而全，用戶(hù)在選購(gòu)時(shí)往往要花費(fèi)較多精力挑選合適的商品。而如今人口紅利挖掘殆盡，各家平臺(tái)的用戶(hù)趨于穩(wěn)定，電商廠商之間逐步從平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，精選模式便是其中的一種。

正所謂“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，我們先用經(jīng)典的PEST模型來(lái)分析下精選電商發(fā)展背后的這股“風(fēng)”。

1. 政策層面

• 2016年12月，商務(wù)部發(fā)表《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出“鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)引導(dǎo)生產(chǎn)、引領(lǐng)消費(fèi)的積極作用”。
• 2018年8月，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》提出國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用，推進(jìn)電子商務(wù)誠(chéng)信體系建設(shè)，營(yíng)造有利于電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。
• 2019年1月，《電子商務(wù)法》開(kāi)始施行，進(jìn)一步提高電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)范性。
• 2020年11月，《“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》提出改善消費(fèi)環(huán)境，以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，國(guó)家一方面在不斷規(guī)范電商市場(chǎng)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品、刷單/好評(píng)、捆綁銷(xiāo)售、“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，也鼓勵(lì)發(fā)展不同業(yè)態(tài)不同模式的電子商務(wù)，以更好地滿(mǎn)足人民升級(jí)的消費(fèi)需求。

2. 經(jīng)濟(jì)層面

從2016年到2020年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)速度放緩，但整體情況仍好于預(yù)期。初步核算，2020全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)2.3%。

2015~2019年間，人均可支配收入增長(zhǎng)超過(guò)50%，2019年達(dá)30733元人民幣，有助于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)。可支配收入的穩(wěn)定提升讓人們開(kāi)始有條件追求高品質(zhì)的生活，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯。

3. 社會(huì)層面

80后、90后的新中等消費(fèi)群體逐漸崛起，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加快升級(jí)，新中等收入群體逐漸崛起成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們不盲目崇拜大牌，也不僅僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而是愿意為品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)。

新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從一味追求時(shí)尚、大牌和奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿(mǎn)足感、平和的心態(tài)。新消費(fèi)者所追求的是品質(zhì)與生活本身，而非太多額外附加的標(biāo)簽。

4. 技術(shù)層面

多年來(lái)為世界品牌“代工”的經(jīng)歷使得中國(guó)涌現(xiàn)出了許多具備一流的設(shè)計(jì)能力和制造能力制造商，但過(guò)去這些供應(yīng)商大多只接受?chē)?guó)外訂單，并不青睞國(guó)內(nèi)電商小批量、高頻次的訂單。

但最近幾年全球經(jīng)濟(jì)下滑，國(guó)外訂單量大量減少，國(guó)內(nèi)制造業(yè)也因此面臨轉(zhuǎn)型壓力。國(guó)內(nèi)制造業(yè)訂單回流，優(yōu)秀供應(yīng)商為精選電商模式的發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。

除了有一流的制造商，中國(guó)的物流運(yùn)輸體系也在隨著電商發(fā)展的過(guò)程中愈發(fā)完善，保證了產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性，為整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展提供了有力的物流支持；

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則大幅優(yōu)化了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)，比如優(yōu)惠券促銷(xiāo)、算法精準(zhǔn)推薦、組合銷(xiāo)售等策略。而5G和VR/AR技術(shù)的成熟也可為用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)提供了無(wú)限趨近實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。

綜合來(lái)看，電商行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)以上幾項(xiàng)因素的推動(dòng)，同時(shí)，逐漸升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷向電商行業(yè)提出更高的期望和要求。

2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)規(guī)模約為9.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.0%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率達(dá)到23.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)2~3年內(nèi)，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率會(huì)逐步放緩，但仍可保持10%以上的增長(zhǎng)率。

而品質(zhì)類(lèi)電商的交易規(guī)模預(yù)計(jì)將于2022年到達(dá)420億元，未來(lái)增量將主要來(lái)自于用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，包括新用戶(hù)的增加、老用戶(hù)的留存和促活以及復(fù)購(gòu)率的提升。

雖然精選電商占整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模的份額較小，僅為4.1%，但仍有很大的發(fā)展空間。

二、競(jìng)品分析

網(wǎng)易嚴(yán)選作為精選電商的開(kāi)創(chuàng)者雖然近年增長(zhǎng)乏力，但仍有相當(dāng)?shù)拇硇?；而小米有品目前則是該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的top1，IT桔子的數(shù)據(jù)也表明二者在用戶(hù)規(guī)模上要明顯高于其他廠商，因此本文主要以二者為樣本來(lái)對(duì)精選電商模式進(jìn)行探討。

1. 小米有品

• 2017年4月6日，小米旗下的 精選電商平臺(tái)小米有品正式上線，品牌口號(hào)為“堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”，主打不用挑、性?xún)r(jià)比、高顏值、科技感的商品屬性；
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”，同時(shí)啟用了新版Slogan：“有品生活，更好選擇?！?；
• 2018年上半年小米財(cái)報(bào)顯示，小米有品平臺(tái)GMV為38億元，同比增長(zhǎng)113.9%。平臺(tái)超過(guò)65%GMV，來(lái)自于非小米手機(jī)用戶(hù)；
• 2018年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區(qū)正式開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，陳列了15大熱門(mén)商品品類(lèi)，總數(shù)量多達(dá)3000個(gè)，涵蓋了小米有品APP在線銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品；
• 2018年11月6日，小米有品與京東在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精選產(chǎn)品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個(gè)方面展開(kāi)深度合作；
• 2018年第四季度，小米有品電商平臺(tái)收入占到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入的4.1%，同比增長(zhǎng)427.6%，收入相比2017年實(shí)現(xiàn)了2.6倍的增長(zhǎng)，APP日活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)200％；
• 2019 年 4 月推出 “有品有魚(yú)”，擁抱社交電商；
• 2019年小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米總收入537億，其中近四分之一的收入都來(lái)自“小米有品”；
• 2019年12月23日，小米有品與國(guó)外知名的眾籌網(wǎng)站Indiegogo在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式宣布雙方達(dá)成合作。
• 2020年小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，Q3總收入722億，其中近四分之一的收入都來(lái)自小米IoT和旗下生活購(gòu)物平臺(tái)“小米有品”。

小米有品的業(yè)務(wù)模式是“平臺(tái)+生態(tài)”，通過(guò)整合平臺(tái)資源，扶持生態(tài)鏈品牌以及第三方品牌獨(dú)立發(fā)展，共同服務(wù)用戶(hù)。平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌，還持續(xù)引入大批擁有設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、物流、售后等完整鏈條能力的優(yōu)質(zhì)第三方品牌產(chǎn)品。

從產(chǎn)品把控方面來(lái)看，小米有品深入供應(yīng)鏈，對(duì)生態(tài)鏈的企業(yè)及第三方品牌從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭上進(jìn)行品控，把極致性?xún)r(jià)比的理念滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)全鏈?zhǔn)降钠房靥嵘圃煨?，降低成本?/p>

從商品品類(lèi)方面來(lái)看，小米有品主營(yíng)生活家居領(lǐng)域商品，目前已擴(kuò)展至家居、日用餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)、健康、飲食、洗護(hù)、箱包、嬰童等18大類(lèi)商品品類(lèi)，超過(guò)2000個(gè)SKU。每個(gè)品類(lèi)的商品少而精，延續(xù)了小米專(zhuān)門(mén)打造“爆品”的模式。

從線下的布局發(fā)展來(lái)看，小米有品加速線下布局，線下實(shí)體店相繼落地。線下實(shí)體店的布局打通了有品了線上渠道與線下渠道的壁壘，成為一大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)線下線上的結(jié)合也將有助于小米有品打造品牌認(rèn)知度，保障小米有品更好的發(fā)展。

2. 網(wǎng)易嚴(yán)選

• 2016年4月網(wǎng)易旗下自營(yíng)生活家居品牌網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，始終貫徹“嚴(yán)選好物，用心生活”的品牌理念；
• 2016年6月，網(wǎng)易在618提出“三件生活美學(xué)概念”；
• 2016年7月，嚴(yán)選與福建茶產(chǎn)業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正本清源為嚴(yán)選用戶(hù)直供品質(zhì)好茶；
• 2016年10月，網(wǎng)易嚴(yán)選以“旗艦店”方式入駐京東；
• 2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵在杭州推出全國(guó)首家“所用即所購(gòu)”場(chǎng)景的亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店；
• 2018年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選為實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋策略入駐包括天貓、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多等各大電商平臺(tái)；
• 2018年中旬，網(wǎng)易嚴(yán)選相繼與青年社區(qū)、長(zhǎng)租公寓、家裝公司、民宿、便利店等合作，不斷擴(kuò)展自己的平臺(tái)及產(chǎn)品體驗(yàn)；
• 2018年12月，網(wǎng)易嚴(yán)選的首家線下店在杭州西湖邊正式開(kāi)業(yè)；
• 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)名的首家電商聯(lián)營(yíng)店在廣州亮相；
• 2020年6月，網(wǎng)易公司創(chuàng)辦人兼行政總裁丁磊將于內(nèi)地直播平臺(tái)快手直播上推薦旗下網(wǎng)易嚴(yán)選的貨品；
• 2020年網(wǎng)易第三季度財(cái)報(bào)顯示，2020Q3網(wǎng)易營(yíng)收187億元，同比增長(zhǎng)27.5%，其中近五分之一的業(yè)務(wù)收入來(lái)自包含“網(wǎng)易嚴(yán)選”的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。

作為先行者的網(wǎng)易嚴(yán)選上線時(shí)采取的是ODM模式，相比起之前的綜合電商多了一步“選”的動(dòng)作，在SKU的把控上更為嚴(yán)格，也給自己背上了庫(kù)存壓力。

通過(guò)甄選一線品牌制造商，親自負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控和物流等多環(huán)節(jié)，嚴(yán)格控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，但自己不需要生產(chǎn)商品，不需要承擔(dān)商品開(kāi)發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，只需要挑選市面上最好的商品，然后貼上自家品牌，以一個(gè)合適的價(jià)格上架銷(xiāo)售就好，網(wǎng)易嚴(yán)選的角色就是生產(chǎn)端與消費(fèi)端的效率助推者。

總結(jié)：相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說(shuō)是一門(mén)“慢”且“重”的生意。

精品電商之所以能夠作為一個(gè)垂直的細(xì)分賽道存在，核心在于做了兩點(diǎn)優(yōu)化：第一點(diǎn)是縮短了從制造廠商到消費(fèi)者的路徑；第二點(diǎn)則是以“精選”“嚴(yán)選”的方式，為國(guó)內(nèi)制造廠商背書(shū)，加速了他們樹(shù)立自有品牌的進(jìn)程。

這樣一條核心改造供給端的路徑，其實(shí)并不好走。

精選電商模式要求平臺(tái)既要懂渠道，也要懂產(chǎn)品。無(wú)論是電商平臺(tái)，還是線下零售，作為零售商都需要做好品類(lèi)管理，不斷提高運(yùn)營(yíng)效率。精選商品的平臺(tái)需要對(duì)每一類(lèi)目的產(chǎn)品都有很深的理解，推出這一品類(lèi)下極具性?xún)r(jià)比的爆款。

比起網(wǎng)易嚴(yán)選僅參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的ODM模式，小米有品向上游接入得更深一些，通過(guò)投資入股、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、共享IP的方式，有機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和廠商的雙贏。

例如：小米和華米聯(lián)合開(kāi)發(fā)的手環(huán)，與潤(rùn)米合作開(kāi)發(fā)的90分拉桿箱等，都是行業(yè)的爆款產(chǎn)品，爆款商品的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)對(duì)平臺(tái)的拉動(dòng)作用不言而喻。

但更深參與度帶來(lái)的也是更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)，米家的電飯煲，掃地機(jī)器人，素士推出的電動(dòng)牙刷，都用了2年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行開(kāi)發(fā)，也繞開(kāi)了大廠的很多專(zhuān)利壁壘。這期間無(wú)論是廠商還是平臺(tái)都承擔(dān)了相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，純ODM模式最大的弊端就是對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的把控力度不足，品牌護(hù)城河太淺。

一旦真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)或者賽道內(nèi)玩家增多，這些弊端就會(huì)成為懸在網(wǎng)易嚴(yán)選頭上的達(dá)摩克利斯之劍。更現(xiàn)實(shí)的是，這些弊端帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在了網(wǎng)易嚴(yán)選身上。

小米有品的策略給品牌商傳達(dá)的信息是：有品是一個(gè)有勢(shì)能、適合做新品首發(fā)、冷啟動(dòng)非常強(qiáng)的平臺(tái)，對(duì)于打造自家品牌有著諸多優(yōu)勢(shì)。

隨著平臺(tái)的開(kāi)放，越來(lái)越多的品牌入駐小米有品，有品也逐漸形成了自有產(chǎn)品＋小米生態(tài)鏈產(chǎn)品＋第三方品牌產(chǎn)品的混合模式。這讓小米有品既不像自營(yíng)模式見(jiàn)長(zhǎng)的京東，也不像純第三方模式的天貓，更不像大牌代工廠貼牌的嚴(yán)選模式。

如果說(shuō)平臺(tái)是小米有品的外延，那么精選就是它的內(nèi)核，小米有品的天花板和壁壘無(wú)疑都要高得多。

三、用戶(hù)價(jià)值分析

在小米有品的業(yè)務(wù)模式下，主要有3個(gè)參與方：消費(fèi)者、供應(yīng)商和平臺(tái)。下面分別闡述小米有品是如何滿(mǎn)足各方需求，并創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的。

1. 消費(fèi)者

小米有品的用戶(hù)群很精準(zhǔn)，就是一幫具有一定消費(fèi)能力且對(duì)新事物有接受能力的25~35歲的年輕人。

對(duì)于這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格不會(huì)是下單時(shí)的唯一影響因素，而是會(huì)綜合考量商品的品質(zhì)、品牌、品類(lèi)豐富度、性?xún)r(jià)比、外觀和體驗(yàn)，消費(fèi)也更加理性。與此同時(shí)，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作/學(xué)習(xí)壓力較大，更注重效率和個(gè)性化。

對(duì)于這部分群體來(lái)說(shuō)，在精選電商快速發(fā)展以前，人們有以下幾種方式可以滿(mǎn)足購(gòu)物需求：

1）綜合電商平臺(tái)

綜合電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品種類(lèi)全面，無(wú)論是價(jià)格跨度、還是產(chǎn)品款式和品牌，可選范圍都非常廣，適合貨比三家再下單。 隨之而來(lái)的缺點(diǎn)便是，商品質(zhì)量良莠不齊，普通消費(fèi)者往往難以甄別產(chǎn)品真?zhèn)?，挑選過(guò)程費(fèi)心費(fèi)力，容易買(mǎi)到假貨。

比如，當(dāng)消費(fèi)者想要買(mǎi)一臺(tái)空氣凈化器時(shí)，需要比較CADR值，能耗，噪聲，能否聯(lián)網(wǎng)等參數(shù)，再加上品牌、價(jià)格、產(chǎn)品顏值等其他考慮因素，往往會(huì)陷入『選擇困難』。

2）線下門(mén)店

在線下門(mén)店購(gòu)物最具優(yōu)勢(shì)的地方在于可以直接實(shí)地了解產(chǎn)品，避免買(mǎi)家秀vs賣(mài)家秀的情況出現(xiàn)，退換貨幾率較低。 其次，在裝修精美、環(huán)境優(yōu)雅的線下門(mén)店購(gòu)物，這個(gè)過(guò)程本身對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種放松的體驗(yàn)。

但是，線下門(mén)店產(chǎn)品的溢價(jià)要高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)成本更高，這一點(diǎn)在大品牌商品上體現(xiàn)得尤為明顯。而且線下購(gòu)物的可選范圍受限于商鋪，難以進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，無(wú)論是種類(lèi)還是價(jià)格彈性也均遠(yuǎn)不及上述綜合電商平臺(tái)。

此外，部分門(mén)店如宜家和Costco的門(mén)店一般遠(yuǎn)離市中心，購(gòu)物時(shí)間成本更高。

3）品牌官網(wǎng)

單純從購(gòu)物角度出發(fā)，品牌官網(wǎng)基本等同于綜合電商平臺(tái)內(nèi)的品牌旗艦店，其優(yōu)劣勢(shì)均較為單薄，在此不再贅述。

4）大V/直播測(cè)評(píng)帶貨

近年來(lái)，圖文和視頻形式的測(cè)評(píng)體驗(yàn)類(lèi)內(nèi)容大量興起，通過(guò)觀看作者的體驗(yàn)過(guò)程和總結(jié)，提前了解商品特性，再?zèng)Q定是否下單。而頭部帶貨主播通常都會(huì)為了保障價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，與供應(yīng)商達(dá)成一個(gè)階段性的較低價(jià)格，再加上主播的實(shí)時(shí)介紹，幫助消費(fèi)者完成一部分篩選決策工作。

但是，這種模式的問(wèn)題也很明顯。首先，選品完全取決于作者/主播方，產(chǎn)品的質(zhì)量水平難以保證，而且部分商品的使用感受主觀性較強(qiáng)，他人的測(cè)評(píng)體驗(yàn)結(jié)果未必適合自己。

2. 供應(yīng)商

正如前文所說(shuō)，精選電商的供應(yīng)商大多是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，通過(guò)為國(guó)際大牌代工積累了一流的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，但隨著國(guó)外訂單的減少，企業(yè)必須要謀求新的出路，而隨著消費(fèi)升級(jí)和人口紅利的消失，單純的代工模式已很難滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展訴求，打造自有品牌勢(shì)在必行。

另一方面，這部分企業(yè)并沒(méi)有合適的銷(xiāo)售渠道，也沒(méi)有建立足夠的品牌影響力，對(duì)于市場(chǎng)和目標(biāo)客群的了解也不及更接近用戶(hù)的電商平臺(tái)。

打造一款市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，包括需求調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研、方案選型、生產(chǎn)制造、渠道推廣等等，如果由制造商來(lái)獨(dú)立完成這些流程，不論是風(fēng)險(xiǎn)還是成本都是難以承受的。

3. 平臺(tái)

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的消費(fèi)者和供應(yīng)商都有著尚未被滿(mǎn)足的訴求：

對(duì)于消費(fèi)者：

• 商品質(zhì)量至少要達(dá)到中上水平；
• 商品最好具有一定品質(zhì)感和美感；
• 價(jià)格適中；
• 品類(lèi)豐富度能滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的需求；
• 購(gòu)物過(guò)程便利舒適。

對(duì)于供應(yīng)商：

• 接到訂單，維持盈利；
• 產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從代工轉(zhuǎn)向獨(dú)立；
• 打造自身品牌，走向市場(chǎng)。

基于以上問(wèn)題，作為中間平臺(tái)方的小米有品是如何鏈接彼此，服務(wù)雙方，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的呢？

注：此處仍以小米有品為參照進(jìn)行解析，因?yàn)閱渭兊腛DM模式對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只解決了訂單“青黃不接”的部分問(wèn)題，對(duì)于第三方企業(yè)的品牌塑造并無(wú)太大助益。

1）引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商

雖然大牌代工廠也未必就一定代表大牌的品質(zhì)，但好工廠一定是個(gè)不可或缺的好基礎(chǔ)。

代工廠通常有好幾條生產(chǎn)線，對(duì)應(yīng)著不同的生產(chǎn)工藝和不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。代工廠給某個(gè)大品牌商生產(chǎn)時(shí)使用的是一條線，但如果是普通代工，可能使用的就是另一條生產(chǎn)線，另一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。就像富士康既可以代工小米手機(jī)，也可以生產(chǎn)蘋(píng)果手機(jī)。

如果沒(méi)有品牌商的監(jiān)督，代工廠會(huì)為了降低成本，增加利潤(rùn)而降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。因此，小米有品深度參與了整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期，對(duì)于產(chǎn)品方案和產(chǎn)品質(zhì)量都提出了自己的建議和要求。

另一方面，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，由于小米有品和供應(yīng)商之間并不是簡(jiǎn)單的供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，這一點(diǎn)和嚴(yán)選有著很大不同，而且小米有品也會(huì)幫助供應(yīng)商塑造自己的品牌。

因此供應(yīng)商從自身利益出發(fā)，為了盡快塑造自身品牌，贏得用戶(hù)口碑，也會(huì)在對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略下盡可能為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)商品。

2）深度參與產(chǎn)品研發(fā)

為了給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)商品，小米有品建立了一套不同于其他購(gòu)物平臺(tái)的選品標(biāo)準(zhǔn)。

平臺(tái)的所有商品，都是由有品選品經(jīng)理按照嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)的產(chǎn)品——不僅需要符合國(guó)家級(jí)和省級(jí)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更要符合有品平臺(tái)的選品標(biāo)準(zhǔn)。

供應(yīng)商在和有品合作的過(guò)程中，也能發(fā)現(xiàn)自身在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的不足之處，小米有品會(huì)扮演發(fā)掘需求，定義產(chǎn)品的角色，利用小米工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的積淀去拔高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，選品團(tuán)隊(duì)把控品質(zhì)。

曾經(jīng)有團(tuán)隊(duì)為了達(dá)到小米有品的要求，足足迭代了好幾年，在這樣的過(guò)程中直接失敗放棄的項(xiàng)目也不是沒(méi)有。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的深度參與，小米有品的品控團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一部分產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行抽檢，甚至回訪評(píng)論等。一旦發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)不夠好的商品，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則會(huì)積極地與商家討論，協(xié)商改進(jìn)迭代的事項(xiàng)。

小米有品對(duì)選品把控越嚴(yán)格，和供應(yīng)商的合作程度越深，就會(huì)和優(yōu)秀的供應(yīng)商綁定越緊，由此會(huì)逐漸形成一個(gè)生態(tài)壁壘，隨著商品數(shù)量的積累，會(huì)讓這個(gè)壁壘建得越來(lái)越高。

3）嚴(yán)控SKU，堅(jiān)持爆品策略

小米有品在挑選每個(gè)品類(lèi)下的產(chǎn)品時(shí)都非常克制，有著非常嚴(yán)格的挑選過(guò)程，以挑選符合小米品質(zhì)、小米價(jià)值觀的產(chǎn)品。這樣雖然減少了消費(fèi)者的選擇范圍，但更多的是降低了消費(fèi)者的決策成本。小米有品平臺(tái)上的產(chǎn)品多為產(chǎn)品導(dǎo)向，性能和配置是基礎(chǔ)選項(xiàng)。

在性能和配置都達(dá)到了比較高的水準(zhǔn)后，再去考慮設(shè)計(jì)帶來(lái)的美觀。選定產(chǎn)品后，有品的團(tuán)隊(duì)會(huì)和廠商共同優(yōu)化，利用小米有品的模式將產(chǎn)品改進(jìn)的更好。由于SKU數(shù)量較少，新品上線后可以給予一些資源傾斜，集中流量去推。

通過(guò)精選優(yōu)品，打造爆款的策略，使得平臺(tái)里的產(chǎn)品都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，配合小米的性?xún)r(jià)比策略，很容易讓消費(fèi)者喊出“真香”。而且，在嚴(yán)格的選品篩選機(jī)制之外，小米有品還有一套淘汰產(chǎn)品的邏輯和機(jī)制，進(jìn)而控制商品和商家的數(shù)量。

4）堅(jiān)持性?xún)r(jià)比

性?xún)r(jià)比是整個(gè)小米集團(tuán)的主要價(jià)值觀之一，小米有品通過(guò)直連廠商，有效地剔除了品牌溢價(jià)和中間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者；更是利用其自身生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在制造端即進(jìn)行把控，降低成本，從源頭上創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

依靠有品的強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力和長(zhǎng)期穩(wěn)固的全方位合作，小米有品可以通過(guò)大量、穩(wěn)定的訂單幫助一流的制造商提升生產(chǎn)效率，降低固定成本攤銷(xiāo)從而降低產(chǎn)品單價(jià)，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

5）扶持第三方品牌

小米通過(guò)投資+孵化的方式，深度參與到供應(yīng)商的研發(fā)環(huán)節(jié)，向生態(tài)鏈企業(yè)輸出產(chǎn)品價(jià)值觀，在產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控等環(huán)節(jié)提出標(biāo)準(zhǔn)和建議，保證平臺(tái)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)，風(fēng)格一致。

通過(guò)各個(gè)階段的賦能，小米有品為供應(yīng)商的初期發(fā)展降低了很多風(fēng)險(xiǎn)和成本，生產(chǎn)完成后通過(guò)小米有品和其他電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額與生態(tài)鏈企業(yè)分成。
供應(yīng)商的產(chǎn)品銷(xiāo)量越好，也就能投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從而給用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)方面，小米有著線上+線下的流量加持，達(dá)到上架標(biāo)準(zhǔn)后在平臺(tái)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在線上可以獲得大量曝光，更可以在線下讓用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)，這對(duì)于品牌打造初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起到了極大的推廣作用。

小米有品的這套模式已經(jīng)孵化出了眾多新興品牌，其中既有已經(jīng)完成上市的米家生態(tài)鏈企業(yè)潤(rùn)米科技的90分，石頭科技和云米科技等；也有已經(jīng)在上市路上的8H、Yeelight和德?tīng)柆數(shù)?；還有些也在有品的幫助下獲得了融資，比如說(shuō)DOCO和拓牛等。

6）線下同步布局

線下門(mén)店可以讓用戶(hù)更便利地獲得產(chǎn)品與服務(wù)，并提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售和宣傳渠道。依托于核心優(yōu)勢(shì)，廠家直達(dá)門(mén)店，建立以小米之家直營(yíng)店和授權(quán)店為基礎(chǔ)的門(mén)店體系。

多品類(lèi)的IoT產(chǎn)品有助于吸引客流，并貢獻(xiàn)較高比例的門(mén)店收入，提高門(mén)店整體的周轉(zhuǎn)率。而小米廠家直達(dá)門(mén)店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)賦能，小米線下的供應(yīng)鏈和門(mén)店管理效率將得到提升，線下門(mén)店也有望實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)效益。

四、商業(yè)價(jià)值分析

根據(jù)增長(zhǎng)黑客先驅(qū)Sean Ellis的定義，北極星指標(biāo)是能最好表現(xiàn)產(chǎn)品傳遞給客戶(hù)的核心價(jià)值的唯一指標(biāo)，也是可以標(biāo)志公司/產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。而對(duì)于電商平臺(tái)，常用的北極星指標(biāo)一般是GMV和凈利潤(rùn)。
GMV = 用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

此處我們以GMV為分析指標(biāo)，介紹小米有品是如何作為精選電商的后來(lái)者完成追趕和超越的。

注：下文主要分析小米有品在產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)層面做的具體工作，而像產(chǎn)品品質(zhì)和性?xún)r(jià)比等支撐所有上層功能和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的“底層特性”不在此重復(fù)論述。

1. 用戶(hù)數(shù)

1）已有用戶(hù)轉(zhuǎn)化

從最開(kāi)始做手機(jī)開(kāi)始，小米的“性?xún)r(jià)比”和“發(fā)燒”理念就吸引并積累了一大批“米粉”。而小米最開(kāi)始的電商嘗試主要是用來(lái)銷(xiāo)售自家商品以及耗材，此時(shí)的核心用戶(hù)也正是“米粉”們。

之后小米提出AIoT站略，小米的生態(tài)鏈不再局限于手機(jī)產(chǎn)品，各類(lèi)智能家居產(chǎn)品的出現(xiàn)又吸引了一大批新用戶(hù)，此時(shí)“米家”隨之出現(xiàn)。小米有品最初的形態(tài)就是米家Dock欄的入口之一。

隨著智能家居應(yīng)用場(chǎng)景的豐富，智能硬件的品類(lèi)也越來(lái)越多。除了小米自家的產(chǎn)品，許多與小米合作的第三方產(chǎn)品都可以通過(guò)“米家”來(lái)進(jìn)行智能化聯(lián)動(dòng)。隨著小米有品的定位轉(zhuǎn)變，原有小米用戶(hù)也被很快轉(zhuǎn)化成為了第一批用戶(hù)。

2）合作推廣

為了能夠“破圈”，小米有品先以原價(jià)上架了被受人矚目的“53度飛天茅臺(tái)”，使其與天貓、京東、蘇寧并列成為了“2020年茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商”。

不僅如此，小米有品還請(qǐng)來(lái)科技圈的“脫口秀創(chuàng)始人”羅永浩來(lái)進(jìn)行小米有品專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨，羅永浩不僅具有極客精神，其本人的文化品味也與有品的形象相契合。

3）廣告投放

• 拍攝廣告：翻拍經(jīng)典廣告《新蓋中蓋》，廣告一推出，便引發(fā)各路網(wǎng)友自來(lái)水式傳播，在社交平臺(tái)掀起一陣全民跟風(fēng)潮。
• 明星代言：小米創(chuàng)始人雷軍，新生代偶像楊洋等。
• 影視冠名：“出發(fā)吧從T-HOUSE開(kāi)始”；小米攜手inFace聯(lián)合贊助電影《找到你》。
• 跨界合作：和碧桂園碧家達(dá)成戰(zhàn)略合作；與浦發(fā)銀行合作打造的小米有品首張品牌聯(lián)名卡“心動(dòng)卡”，入駐廣發(fā)銀行掌上商城；與海外知名眾籌平臺(tái) Indiegogo 宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作等。
• 助力公益：小米有品聯(lián)合韓紅愛(ài)心慈善基金會(huì)和海泉基金，為藏區(qū)老人募捐200萬(wàn)善款；小米有品聯(lián)動(dòng)平臺(tái)40家愛(ài)心商戶(hù)，向武漢地區(qū)5家醫(yī)院，提供62種類(lèi)生活物資。

4）社交電商

2019年4月，小米有品推出“有品有魚(yú)”，正式擁抱社交電商。有品有魚(yú)基于社交關(guān)系鏈，老用戶(hù)分享平臺(tái)產(chǎn)品后可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶(hù)也可以獲得新人紅包。有品有魚(yú)是小米在社交電商時(shí)代想更上一層樓的嘗試。

小米的品牌屬性以科技感為主，在小米有品的用戶(hù)中，男性用戶(hù)也占了很大的比例，而科技屬性對(duì)于女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)則吸引力沒(méi)那么大，這既是擺在小米面前的一個(gè)難題，也是一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

女性用戶(hù)天然就是社交電商的重度用戶(hù)，女生在購(gòu)物時(shí)通常不會(huì)去逐項(xiàng)比較產(chǎn)品性能參數(shù)等，而是更注重體驗(yàn)因素，如價(jià)格、他人推薦、顏值等等。

2. 轉(zhuǎn)化率

將用戶(hù)引流至平臺(tái)后，接下來(lái)就要引導(dǎo)用戶(hù)一步步完成注冊(cè)和下單。即如何讓一個(gè)無(wú)明確購(gòu)物意愿的普通用戶(hù)下單成為為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值；或部分用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)意愿，但由于某些因素影響，導(dǎo)致下單流程未能完成。

通過(guò)分析每一個(gè)可以提升用戶(hù)下單意愿的環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)改善措施以最終轉(zhuǎn)化率。在這一點(diǎn)上，小米有品和其他電商平臺(tái)并無(wú)太大差別，下面根據(jù)用戶(hù)的操作流程逐步分析小米有品是如何提升轉(zhuǎn)化率的。

1）首頁(yè)布局

首頁(yè)信息量較大，但好在簡(jiǎn)潔的視覺(jué)風(fēng)格將各個(gè)區(qū)塊區(qū)分得較為明顯?！皳屬?gòu)”、“秒殺”、“上新”等信息也都得以清晰呈現(xiàn)，用戶(hù)可以快速找到自己感興趣的內(nèi)容。

2）商品列表頁(yè)

首先在風(fēng)格上還是一如既往的清爽明晰，這也契合了有品的品牌調(diào)性。那么在信息呈現(xiàn)上，如何幫助用戶(hù)確定初步心怡的產(chǎn)品呢？主要有三個(gè)影響因素：商品價(jià)格、商品外觀和商品銷(xiāo)量。

商品價(jià)格可以幫助用戶(hù)確定符合自己心理價(jià)位的產(chǎn)品；商品圖片用以展示產(chǎn)品外觀；而商品銷(xiāo)量和評(píng)論數(shù)則為用戶(hù)決策提供了心理支撐。此外，產(chǎn)品特點(diǎn)、好評(píng)率以及價(jià)格對(duì)比等信息都是激勵(lì)用戶(hù)下單的細(xì)節(jié)之處。

3）商品詳情和購(gòu)物車(chē)

商品詳情頁(yè)對(duì)于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策有著直接的影響，因此商家也會(huì)用最富吸引力的圖文信息來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，平臺(tái)方也會(huì)采用各種方式來(lái)促使用戶(hù)完成下單決策。

4）優(yōu)惠激勵(lì)

5）內(nèi)容轉(zhuǎn)化

“品味”欄里按類(lèi)別沉淀了大量具有測(cè)評(píng)和體驗(yàn)性質(zhì)的UGC內(nèi)容，用戶(hù)可通過(guò)瀏覽相關(guān)內(nèi)容快速了解到產(chǎn)品的優(yōu)劣處以及實(shí)際使用感受，如果用戶(hù)對(duì)某款產(chǎn)品感興趣，則可直接在應(yīng)用內(nèi)完成下單。同時(shí)，平臺(tái)也鼓勵(lì)用戶(hù)將自己的使用感受發(fā)布出來(lái)，進(jìn)一步豐富社區(qū)內(nèi)容。

3. 客單價(jià)

客單價(jià)直接取決于“單次購(gòu)買(mǎi)金額”和“購(gòu)買(mǎi)頻次”，為了提升這兩項(xiàng)指標(biāo)，小米有品做了哪些優(yōu)化工作呢？

1）提升單次購(gòu)買(mǎi)金額

2）提升購(gòu)買(mǎi)頻次

總結(jié)來(lái)說(shuō)，小米有品近兩年的營(yíng)收猛增主要還是得益于其前期的穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖然“選”+“造”的模式比較重，但完成了前期積累之后所形成的勢(shì)能也是很可觀的。搭配成熟完善的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)策略，使得小米有品可以將平臺(tái)內(nèi)商品的產(chǎn)品力高效地傳導(dǎo)給終端用戶(hù)。

五、產(chǎn)品迭代分析

有米有品App的大版本迭代過(guò)程如下圖：

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)查詢(xún)到iOS端的“小米有品”累計(jì)下載量變化趨勢(shì)如下圖：

從上圖可以看出，自2017年03月上從2017年08月左右開(kāi)始，下載量開(kāi)始持續(xù)加速爬升；一直到了2020年9月，增速才開(kāi)始放緩。因此我們將小米有品的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段。下面分別就這三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行解析。

1. 啟動(dòng)階段：V1.0.7 – V1.7.0

2017年3月，小米有品正式從米家獨(dú)立出來(lái)。這一階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品功能，保障用戶(hù)的基礎(chǔ)購(gòu)物體驗(yàn)，這些在購(gòu)物流程的不同環(huán)節(jié)所需的功能一旦缺失，用戶(hù)體驗(yàn)注定很難達(dá)標(biāo)。

比如通過(guò)手機(jī)號(hào)和微信登錄，可以減少新用戶(hù)的注冊(cè)流程，降低新用戶(hù)的心理門(mén)檻，進(jìn)而降低注冊(cè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)流失率。

同時(shí)，諸如商品預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間、支持申請(qǐng)售后、識(shí)別并可直接撥打快遞員電話(huà)等功能則保障了用戶(hù)購(gòu)物時(shí)的安全感，進(jìn)而建立對(duì)于平臺(tái)的信任度，一旦新用戶(hù)的初期體驗(yàn)不佳，后續(xù)想要挽回這部分用戶(hù)的成本則要高得多。

除此之外，平臺(tái)需要盡可能積累初期用戶(hù)數(shù)量并培養(yǎng)用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，因此也新增了新手紅包、米家生活節(jié)功能、邀請(qǐng)返利等促活引流功能。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這一階段的小米有品主要在打磨產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，因此下載量增長(zhǎng)較慢。不過(guò)完善的功能也為后續(xù)大規(guī)模的拉新和轉(zhuǎn)化新用戶(hù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2. 成長(zhǎng)階段：V1.8.0 -V4.1.0

首先，平臺(tái)正式由“米家有品”更名“小米有品”，并定位為“精品生活購(gòu)物平臺(tái)”。這一階段的產(chǎn)品目標(biāo)主要是進(jìn)一步豐富功能、優(yōu)化體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品的主要目標(biāo)包括獲取新用戶(hù)、留存老用戶(hù)、提升轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。

在用戶(hù)體驗(yàn)方面，小米有品新增了全新的分類(lèi)頁(yè)，隨著平臺(tái)內(nèi)SKU逐漸增多，用戶(hù)可以借助該頁(yè)面快速找到心怡的產(chǎn)品；“AR尺子”可以幫助購(gòu)買(mǎi)大件商品(如白色家電)的用戶(hù)更便捷地確定尺寸。

圖片評(píng)價(jià)、商家回復(fù)評(píng)價(jià)、多維度評(píng)價(jià)等則建立了完善地評(píng)價(jià)體系，幫助用戶(hù)更好地了解商品品質(zhì)，提升用戶(hù)對(duì)于商品和平臺(tái)的信任度；在線客服和機(jī)器人米兔客服結(jié)合的方式既提高了平臺(tái)的服務(wù)效率，也優(yōu)化了用戶(hù)的咨詢(xún)體驗(yàn)。

在拉新方面，小米有品也開(kāi)始支持分享至微信和通過(guò)口令分享，更好地適應(yīng)社交平臺(tái)的規(guī)則；對(duì)于積極分享的用戶(hù)，平臺(tái)也準(zhǔn)備了新人禮包，前提是用戶(hù)先完成首單，才可邀新獲得禮包。

獲取新用戶(hù)后，如何讓用戶(hù)愿意在平臺(tái)開(kāi)始消費(fèi)成了最主要的問(wèn)題。App首頁(yè)作為最重要的流量分發(fā)入口，小米有品上線了興趣選擇、個(gè)性化首頁(yè)和猜你喜歡，實(shí)現(xiàn)千人千面，更有針對(duì)性地向用戶(hù)推薦商品。

此外，“品味”新增了新內(nèi)容提醒以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)完成選品和下單過(guò)程；拼團(tuán)優(yōu)惠則可促進(jìn)價(jià)格敏感型用戶(hù)完成下單。

為了提升客單價(jià)，小米有品在運(yùn)營(yíng)方面也下了很多功夫，如滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、湊單免運(yùn)費(fèi)、加價(jià)購(gòu)和選購(gòu)增值服務(wù)等，更有針對(duì)性的猜你喜歡(如購(gòu)物車(chē)頁(yè)面)同樣可以起到提升客單價(jià)的作用。

從下載量及其增速上看，這個(gè)階段的小米有品下載量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，表明上述產(chǎn)品功能以及運(yùn)營(yíng)推廣取得了非常好的效果。

3. 成熟階段：V4.1.0 – V4.9.0

到了這一階段，小米有品的功能已經(jīng)較為豐富，運(yùn)營(yíng)體系也已經(jīng)比較成熟。除了產(chǎn)品功能層面的繼續(xù)優(yōu)化，戰(zhàn)略層面的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越重要，比如擴(kuò)充SKU、保持品控、進(jìn)一步凸顯品牌調(diào)性、與其他品牌合作等等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，結(jié)合上述對(duì)小米有品的迭代過(guò)程分析可知，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在每個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)十分清晰，產(chǎn)品功能也很好地支撐&實(shí)現(xiàn)了最終目標(biāo)。

1. 第一階段小米有品主要注重基礎(chǔ)功能的搭建，保證用戶(hù)“能下單”，這也是后續(xù)大規(guī)模拉新轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
2. 第二階段產(chǎn)品更新了許多提升用戶(hù)體驗(yàn)和提高轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)的功能，確保用戶(hù)“用得爽”以及“多下單”。同時(shí)搭配運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為平臺(tái)引入了大量新用戶(hù)。
3. 第三階段，小米有品的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系日趨成熟，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)堅(jiān)持“品質(zhì)”、“性?xún)r(jià)比”和“爆品”等策略，比較克制且扎實(shí)地?cái)U(kuò)充平臺(tái)規(guī)模。每個(gè)階段目標(biāo)明確，基礎(chǔ)扎實(shí)，最終也收獲了市場(chǎng)和用戶(hù)的認(rèn)可。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

本次分析版本為V4.10.1

功能是為用戶(hù)和場(chǎng)景服務(wù)的，下面基于上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分別介紹用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求是如何被滿(mǎn)足的。

1. 場(chǎng)景一：下單前的用戶(hù)需求以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能

來(lái)到平臺(tái)的用戶(hù)可分為兩種：明確知道自己想買(mǎi)什么，沒(méi)有具體的購(gòu)物目標(biāo)。

對(duì)于第一類(lèi)用戶(hù)，搜索或查找對(duì)應(yīng)分類(lèi)是找到目標(biāo)商品的最短路徑。選定若干個(gè)備選商品后，用戶(hù)除了查看商品詳情了解產(chǎn)品信息，也可以查看其他用戶(hù)發(fā)起的問(wèn)題和商品評(píng)價(jià)，也可以自己發(fā)起問(wèn)題或咨詢(xún)客服。對(duì)于仍在預(yù)售階段的產(chǎn)品，用戶(hù)可直接在商品詳情頁(yè)參與預(yù)售。

對(duì)于第二類(lèi)用戶(hù)，首要任務(wù)是激起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，比如通過(guò)低價(jià)、產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的新奇特性和暢銷(xiāo)屬性等打動(dòng)用戶(hù)。

對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，App首頁(yè)便準(zhǔn)備了如9.9包郵、健康養(yǎng)生、上新精選、熱銷(xiāo)榜等各類(lèi)入口，此外，用戶(hù)還可通過(guò)瀏覽“品味”區(qū)的體驗(yàn)測(cè)評(píng)內(nèi)容來(lái)快速了解某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣之處，完成產(chǎn)品決策。

2. 場(chǎng)景二：下單過(guò)程中的用戶(hù)需求以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能

到了這一階段，用戶(hù)已經(jīng)完成了購(gòu)買(mǎi)決策并且確定了想要購(gòu)買(mǎi)的商品，剩下的便是考慮如何以盡可能低的價(jià)格完成購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)可通過(guò)簽到和邀新等方式領(lǐng)取紅包，直接去領(lǐng)券中心領(lǐng)取合適的優(yōu)惠券。

除了紅包和優(yōu)惠券，用戶(hù)也可參加滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、加價(jià)購(gòu)、湊單免運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于性?xún)r(jià)比的訴求，比如在選購(gòu)貴重的電子產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)可以很方便地選購(gòu)配套的維修保養(yǎng)服務(wù)，既方便了用戶(hù)，也提高了客單價(jià)。

3. 場(chǎng)景三：下單前的用戶(hù)需求以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能

完成購(gòu)買(mǎi)后的用戶(hù)可以分為三種：對(duì)商品/服務(wù)很滿(mǎn)意、對(duì)商品/服務(wù)很不滿(mǎn)、對(duì)商品/服務(wù)無(wú)特殊感覺(jué)。這里主要討論前兩種。

對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)很滿(mǎn)意的用戶(hù)，很有可能會(huì)選擇分享自己的使用感受和心得，甚至有可能直接分享給身邊的親朋好友。

此時(shí)用戶(hù)可通過(guò)發(fā)表評(píng)價(jià)或撰寫(xiě)體驗(yàn)文章的方式來(lái)表達(dá)對(duì)商品/服務(wù)的認(rèn)可，也可以通過(guò)分享功能直接將該商品推薦給其他人或者直接通過(guò)邀新來(lái)獲取禮包。對(duì)于不滿(mǎn)意的用戶(hù)，最主要的訴求便是退貨退款甚至要求賠償，此時(shí)用戶(hù)可以聯(lián)系客服，溝通具體事宜。

七、運(yùn)營(yíng)分析

作為經(jīng)典的用戶(hù)生命全周期模型，AARRR概括了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：拉新、促活、留存、付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹。

通俗的理解就是，用戶(hù)怎么來(lái)，用戶(hù)來(lái)了怎么活躍，用戶(hù)活躍之后怎么留存，用戶(hù)留存之后怎 么為產(chǎn)品付費(fèi)，用戶(hù)付費(fèi)之后怎么進(jìn)行口碑的傳遞。并且，AARRR模型也是一個(gè)典型的漏斗模型，因此要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控和分析，并采取相應(yīng)的措施。

1. 獲取新用戶(hù)

本階段最主要的目的是將潛在目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶(hù)，并且開(kāi)始使用產(chǎn)品。

1）自家其他產(chǎn)品導(dǎo)流

通過(guò)小米集團(tuán)的其他產(chǎn)品為有品導(dǎo)流，比如米家、小米手機(jī)、小米電視等。

2）明星/KOL引流

• 2019年5月9日，周杰倫代言SpearHead VR電競(jìng)頭戴式耳機(jī)；
• 2019年6月5日，嚴(yán)屹寬代言剃須刀；
• 2019年7月19日，彭于晏代言的車(chē)載冰箱；
• 2019年7月22日，楊洋代言米兔床品四件套；
• 2020年10月31日，羅永浩在抖音進(jìn)行了小米有品專(zhuān)場(chǎng)直播。

3）廣告推廣、影視冠名

• 2018年7月27日，在電影《西虹市首富》中植入米家電動(dòng)牙刷、小米床頭燈等產(chǎn)品的廣告；
• 2018年10月5日，小米有品與inFace聯(lián)合贊助電影《找到你》；
• 2019年12月，小米有品翻拍了經(jīng)典廣告《新蓋中蓋》。

4）跨界合作

• 2018年5月，小米有品與碧桂園碧家達(dá)成戰(zhàn)略合作；
• 2018年9月，小米有品與標(biāo)準(zhǔn)化家裝品牌愛(ài)空間進(jìn)行戰(zhàn)略合作；
• 2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強(qiáng)力助力京東雙十一全球好物節(jié)；
• 2018年11月21日，小米有品加盟“三屏聯(lián)展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國(guó)品牌代言；
• 2019年1月，小米有品與美團(tuán)旗下榛果民宿聯(lián)手打造的溫馨智能家庭”小米有品·家”；
• 2019年4月， 小米有品浦發(fā)銀行有品心動(dòng)卡正式發(fā)布；
• 2019年9月，小米有品正式入駐廣發(fā)銀行掌上商城；
• 2019年11月，小米有品與茅臺(tái)集團(tuán)在新零售等方面達(dá)成共識(shí)；
• 2019年12月，小米有品平臺(tái)與海外知名眾籌平臺(tái) Indiegogo 宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作；
• 2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場(chǎng)科技創(chuàng)新推動(dòng)舒適的理念升級(jí)。

5）助力公益活動(dòng)

• 2017年10月，小米有品聯(lián)合韓紅愛(ài)心慈善基金會(huì)和海泉基金，為藏區(qū)老人募捐200萬(wàn)善款；
• 2020年2月，小米有品聯(lián)動(dòng)平臺(tái)40家愛(ài)心商戶(hù)，向武漢地區(qū)5家醫(yī)院，提供62種類(lèi)生活物資；
• 2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專(zhuān)場(chǎng)”，助力湖北特產(chǎn)銷(xiāo)售。同時(shí)，小米有品將針對(duì)湖北地區(qū)企業(yè)推出扶持政策，湖北的合作企業(yè)及意向合作企業(yè)，享受半年內(nèi)傭金減半優(yōu)惠。

2. 提高用戶(hù)活躍度

用戶(hù)下載注冊(cè)之后，很可能就不再打開(kāi)應(yīng)用，因此需要一些運(yùn)營(yíng)方式來(lái)激活用戶(hù)。小米有品為了提升用戶(hù)活躍度采取了以下策略：

• 發(fā)放新人優(yōu)惠券禮包
• 推送新品、折扣等信息
• 有品秒殺：制造稀缺性，吸引用戶(hù)參與
• 上新精選：提升用戶(hù)新鮮感

3. 提高用戶(hù)留存率

• 簽到領(lǐng)紅包和積分：非固定的簽到獎(jiǎng)勵(lì)；
• 小米莊園：游戲類(lèi)的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，包含任務(wù)系統(tǒng)、等級(jí)系統(tǒng)等；
• 采取短信、郵箱等形式召回沉睡用戶(hù)。

4. 獲取收入

關(guān)于提升收入的功能和策略，上述關(guān)于商業(yè)價(jià)值分析的部分已經(jīng)有了介紹，在此不再贅述。

5. 傳播

自傳播是指用戶(hù)自發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。自傳播的優(yōu)勢(shì)有三：獲取用戶(hù)成本低、裂變?cè)鲩L(zhǎng)、用戶(hù)質(zhì)量高。

自傳播的數(shù)據(jù)指標(biāo)是K因子（推薦系數(shù)），K=每個(gè)用戶(hù)發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)量*收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的比例。若K>1，用戶(hù)群就會(huì)不斷增加。
為了提高K因子，小米有品使用的策略有：

• 老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)，雙方均能獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
• 分享至社交平臺(tái)，如小米有品也有微信小程序；
• 借助爆品在用戶(hù)中形成的口碑；
• 5人拼團(tuán)，享受折扣。

八、總結(jié)

1. 本文一開(kāi)始先介紹了外部政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的推動(dòng)作用，精選電商雖然目前份額不大，但未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間；
2. 小米有品受益于前期的穩(wěn)扎穩(wěn)打和大量投入，作為后來(lái)者實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并超越了精品電商的開(kāi)創(chuàng)者網(wǎng)易嚴(yán)選；
3. 小米有品“平臺(tái)”+“生態(tài)”的模式，不僅很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者和供應(yīng)商的需求，還為自己構(gòu)筑了穩(wěn)固的品牌壁壘，這是純ODM模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的；
4. 小米有品首先深入上游供應(yīng)鏈，推出了一系列擁有較好品質(zhì)、設(shè)計(jì)和性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，也建立了自己的品牌壁壘，其中不乏諸多爆品，為平臺(tái)帶來(lái)了持續(xù)的新用戶(hù)和口碑；
5. 整體來(lái)看，小米有品的發(fā)展分為三個(gè)階段。先打磨基礎(chǔ)功能，保障用戶(hù)體驗(yàn)；再大規(guī)模引流并豐富產(chǎn)品功能；在穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)充平臺(tái)規(guī)模和生態(tài)豐富度；
6. 小米有品的產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也都維持在業(yè)界一線水準(zhǔn)，結(jié)合獨(dú)創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式，很好地助力了平臺(tái)的發(fā)展。

九、未來(lái)展望

筆者在此斗膽拋出幾個(gè)“暴論”：

• 相較于電商平臺(tái)，精選電商更是一個(gè)“產(chǎn)品品牌”：讓消費(fèi)者出于對(duì)品牌的信任而放心購(gòu)物；品牌調(diào)性決定在用戶(hù)心智中占據(jù)的位置，比如小米有品的科技屬性；產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)是品牌的基石；打造品牌的長(zhǎng)周期也注定了精選電商不能/無(wú)法走得太快；
• 精選電商的門(mén)檻更高，發(fā)展周期更長(zhǎng)：無(wú)論是“選”還是“造”，都是要花費(fèi)大量人力物力財(cái)力的；
• 僅依靠渠道的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”終會(huì)消失：純ODM模式不足以構(gòu)建品牌壁壘，輕松得來(lái)的，也終將容易失去；
• 朝著綜合電商“快速成長(zhǎng)”的精選電商注定失?。何锪鞲傻眠^(guò)京東？SKU干得過(guò)淘寶？?jī)r(jià)格和社交屬性干得過(guò)拼多多？更有可能的是，在成長(zhǎng)為綜合電商的對(duì)手之前就已經(jīng)舉步維艱；
• 直播帶貨有用，但它不是萬(wàn)能藥：直播/社交電商解決的是如何以更低價(jià)格獲取流量的問(wèn)題，這與精選電商的模式所解決的問(wèn)題并不重合。精品電商主要解決的是供應(yīng)鏈升級(jí)和商品流通鏈條縮短的問(wèn)題：一是如何讓用戶(hù)需求高效傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈；二是要做國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)自有品牌的建設(shè)與升級(jí)。

綜上所述，筆者嘗試總結(jié)一些個(gè)人建議，歡迎各位斧正。

• 建立完善的品控體系：產(chǎn)品質(zhì)量再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，尤其是當(dāng)SKU越來(lái)越多以后，更加考驗(yàn)品控體系的健壯性；
• 堅(jiān)持爆品策略，克制擴(kuò)張SKU：爆品的銷(xiāo)售數(shù)量可以傳導(dǎo)至上游工廠，通過(guò)大批量的訂貨，壓縮生產(chǎn)成本，減少庫(kù)存，形成產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)；
• 樹(shù)立鮮明的品牌調(diào)性：覆蓋更多用戶(hù)的心智，同樣要求在擴(kuò)充SKU和選品時(shí)更加謹(jǐn)慎；
• 提升供應(yīng)鏈管理水平：降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

筆者在2017年第一次接觸到精選電商，那時(shí)的我還是個(gè)在校生。當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)模式實(shí)在是太棒了，讓我花了不到50元就買(mǎi)到了近200元的MUJI同款U形枕。

平臺(tái)了解用戶(hù)需求，供應(yīng)商生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)商品，消費(fèi)者不需要為虛高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，在當(dāng)時(shí)的我看來(lái)，這簡(jiǎn)直是個(gè)三贏的絕好生意。不過(guò)那時(shí)我的了解也就止步于此，雖然之后也陸續(xù)在嚴(yán)選買(mǎi)過(guò)幾次東西，整體的品牌印象還是不錯(cuò)的。

多年之后，當(dāng)我以電商領(lǐng)域新人的身份重新審視精選電商時(shí)，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初“三贏的好生意”如今也增長(zhǎng)乏力，甚至被后來(lái)者小米有品超越。沒(méi)有完美的商業(yè)模式，只有最適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的模式。

初期的網(wǎng)易嚴(yán)選僅有100來(lái)個(gè)SKU，想挑選出真正具有“性?xún)r(jià)比”的好產(chǎn)品不是難題。隨著業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，如今其SKU已達(dá)20000+。

SKU就像一把雙刃劍，為了保持領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)以及吸引用戶(hù)的關(guān)注度，不得不持續(xù)擴(kuò)充SKU數(shù)量，但隨之而來(lái)的巨大運(yùn)營(yíng)和管理成本(例如庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期曾高達(dá)150天)則成了平臺(tái)必須要克服的障礙。

打開(kāi)知乎等社交平臺(tái)，不少昔日“嚴(yán)選粉”搖身變成了“嚴(yán)選黑”，吐槽產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，嚴(yán)重傷害了網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌。綜合電商平臺(tái)上當(dāng)然也有這類(lèi)的問(wèn)題，但當(dāng)這些問(wèn)題頻繁出現(xiàn)在一個(gè)主打品質(zhì)的精選電商平臺(tái)上時(shí)，期望被拔高的消費(fèi)者是更加難以接受的。

說(shuō)到這里，可能會(huì)有讀者朋友覺(jué)得我是米粉來(lái)黑嚴(yán)選的，其實(shí)不然。

• 主觀上，筆者本人在小米有品購(gòu)物的次數(shù)更少，對(duì)兩個(gè)品牌均無(wú)偏好，作為消費(fèi)者我們只需要為品質(zhì)和服務(wù)買(mǎi)單，充當(dāng)精神股東毫無(wú)意義。
• 客觀上，如今出現(xiàn)在嚴(yán)選身上的問(wèn)題同樣有可能會(huì)發(fā)生在小米有品身上，只不過(guò)目前來(lái)看，由于小米有品前期的基礎(chǔ)更扎實(shí)，在承擔(dān)著巨大成本和風(fēng)險(xiǎn)的情況下，深入產(chǎn)業(yè)鏈做了很多調(diào)研、設(shè)計(jì)和品控方面的工作，整體發(fā)展較為穩(wěn)健。

以上便是本人針對(duì)當(dāng)前的精選電商模式以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)整理的一些淺薄看法和建議，由于本人在電商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)尚淺，思考的廣度和深度都不夠成熟，歡迎各位批評(píng)指正，筆者感激不盡。

最后，雖然相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說(shuō)是一門(mén)“慢”且不好做的生意，但卻是實(shí)實(shí)在在為上游供應(yīng)鏈帶來(lái)變革的。希望網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品都能真正成為“讓消費(fèi)者閉著眼都能買(mǎi)到好產(chǎn)品”的品質(zhì)電商。

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