編輯導(dǎo)語：隨著社會的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)也日漸提高，對于頭發(fā)不僅要洗干凈，還需要一系列的養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)環(huán)節(jié)，洗護(hù)市場對此也推出了許多功能性的產(chǎn)品；本文是作者關(guān)于“發(fā)朵品牌入駐網(wǎng)易考拉”的分析，我們一起來看一下。

一、洗護(hù)市場行業(yè)分析

洗護(hù)用品，是每一位消費(fèi)者的日常必需品；一直以來，在各大超市的洗護(hù)貨架上，大概有超過80%的面積都被寶潔系、聯(lián)合利華系以及漢高系等外資洗護(hù)品牌占領(lǐng)著。

但隨著人們對生活品質(zhì)越來越高的追求，以及本土品牌重新發(fā)力，近幾年市場發(fā)生了一些變動；僅從超市日化貨架的產(chǎn)品排列變化，我們就可以觀察到，滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。

1. 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品細(xì)分

目前國內(nèi)市場上的洗發(fā)水可分為5大類：

• 基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可；
• 功效型：能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去屑、防脫、止癢、修復(fù)等；
• 天然型：含有一種或幾種天然提取物或成分，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等；
• 美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如煽油系列；
• 綜合型：即綜合以上類型特點的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。

從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，在功效型產(chǎn)品中，護(hù)發(fā)精油、生發(fā)膠囊等，又都占有一定的市場比例；以“無硅油、天然成分”為買點的天然性洗發(fā)水正在蓬勃興起。

2. 行業(yè)現(xiàn)狀及市場規(guī)模

洗護(hù)產(chǎn)品的市場現(xiàn)在十分多樣化。

從購買渠道來講，線下是可以從一般的生活超市，或者屈臣氏、萬寧等一體化超市獲得，一線城市會有部分進(jìn)口超市；線上以天貓旗艦店，淘寶店鋪以及官網(wǎng)等平臺為主體，輔以小紅書為代表的跨境電商綜合平臺。

從銷售模式來講，洗護(hù)用品以層級代理為主，一層一層滲透至最底層的市場，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的出現(xiàn)，對這一傳統(tǒng)模式稍有沖擊。

據(jù)統(tǒng)計，洗發(fā)水線上市場2017年的總銷售額約15.75億元，年同比增長率為43.21%；其中無硅油洗發(fā)水總銷售額約6.16億元，占整個洗發(fā)水市場的39.1%左右，年同比增長率為94.93%，長勢十分快速。

下圖是2010-2017年國內(nèi)護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水市場的規(guī)模走勢圖，2017年護(hù)發(fā)素規(guī)模達(dá)到了100億元，洗發(fā)水達(dá)到了313億元。

需要說明的是，這些數(shù)據(jù)并不包含海淘和代購以及其他渠道的數(shù)據(jù)，只有官方可以進(jìn)行統(tǒng)計的數(shù)據(jù)；可以得知，國內(nèi)洗發(fā)水市場的規(guī)模走勢日益升高，但整體的增幅減小，說明市場已經(jīng)有所飽和。

如果品牌想要獲得更大的市場份額，需要關(guān)注產(chǎn)品本身，提高自身的核心競爭力；以滋源為例，品牌以無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者為核心競爭力，短短幾年已經(jīng)占據(jù)了4.6%的市場份額，成為中國洗護(hù)市場TOP10唯一國產(chǎn)品牌。

3. 市場零售情況

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

上圖是2018.8月洗發(fā)護(hù)發(fā)系列網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌，我們可以看到，雖然寶潔和聯(lián)合利華的品牌依然位列前茅，但是呂，滋源等新進(jìn)入市場不久的品牌已經(jīng)占有一定的比例；這些數(shù)據(jù)仍不包含海淘，代購等不可統(tǒng)計到的渠道，但已經(jīng)整體代表了整個洗護(hù)行業(yè)的數(shù)據(jù)。

4. 消費(fèi)者特性

洗護(hù)用品是每一個人的必需品，無論是高端產(chǎn)品，還是低端產(chǎn)品，均有其目標(biāo)用戶。

從智研咨詢提供的“消費(fèi)者使用洗護(hù)新產(chǎn)品的原因（人數(shù)占比）”一圖中，我們可以看到：國內(nèi)的消費(fèi)者具有明顯的多品牌使用行為特征，僅有五分之一的消費(fèi)者表示會固定使用一個品牌；而絕大多數(shù)消費(fèi)者（69%）會在兩三個品牌之間輪換，這表明每種洗發(fā)水品牌的平均購買頻率仍然不高。

從下圖，2015年我國洗發(fā)水消費(fèi)者品牌忠誠度分析一圖，我們可以知道，消費(fèi)者在購買頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品時，大多數(shù)的消費(fèi)者（57%）會切實考慮自己的需求，不會盲目選購。

其次，熟人推薦，口碑推薦是第二大渠道，約占42%，這表明洗護(hù)市場中，口口相傳十分重要；商家應(yīng)該重視在各大社交平臺包括種草社區(qū)，小紅書等平臺的口碑建立，更加重要的是，這說明市場永遠(yuǎn)不會拒絕新的加入者。

5. 產(chǎn)品外觀

談及洗發(fā)水產(chǎn)品的外觀，從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等；而200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流，但現(xiàn)在已經(jīng)慢慢出現(xiàn)鋁管等包裝；我相信隨著人們對生活個性化的追求，木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。

6. 產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀以發(fā)展方向

寶潔、聯(lián)合利華在初期以產(chǎn)品的天然成分和有藥效成分的配方迅速占據(jù)市場，而初期的國產(chǎn)品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置，以至于落后許久。

但是近幾年來，大眾越來越崇功能性產(chǎn)品，從滋源、呂等品牌在市場的走俏就可以知道——在可預(yù)見的未來，功能性產(chǎn)品一定會大放異彩，比如防止脫發(fā)、減壓頭皮等新產(chǎn)品。

另一方面，近幾年市場頻繁出現(xiàn)護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜等產(chǎn)品，比如來自韓國的愛茉莉護(hù)發(fā)精油，或者是發(fā)朵的生發(fā)護(hù)甲膠囊；不難得知，在不久的未來，國內(nèi)的洗護(hù)市場將變的更加多樣化、細(xì)分化；因為消費(fèi)者消費(fèi)意識的增強(qiáng)，消費(fèi)水平的提高，不僅只是著眼于基礎(chǔ)的洗護(hù)保養(yǎng)，更加看重發(fā)質(zhì)的保護(hù)和護(hù)理。

個人覺得，洗護(hù)行業(yè)已經(jīng)不單單是護(hù)發(fā)素洗發(fā)水的舞臺，未來會有更多的加入者，比如護(hù)發(fā)精油、生發(fā)膠囊、啫喱等；加上消費(fèi)者在洗護(hù)行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣，并不會鐘情于一個品牌，而是不斷的輪換；所以新加入者如果時機(jī)契合加上不俗的營銷手段，一定會搶到一定的市場份額；而所有的這些也會讓洗護(hù)行業(yè)的總銷售額進(jìn)一步增加（目前只分析了片面的一部分，包括沐浴露，嬰幼兒專用的并沒有考慮周全，但是整體的方式是一樣的）。

二、競品分析

發(fā)朵phyto是世界頂級護(hù)發(fā)品牌，有最齊備的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，針對每種不同發(fā)質(zhì)及頭皮問題都有獨特的解決方案；PHYTOTHERATHRIE全系列產(chǎn)品，連續(xù)四年（1991-1994）榮獲法國”GRANDS PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE（美容產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)大獎）國內(nèi)有少量專柜，在絲芙蘭也有代售點。

發(fā)朵的產(chǎn)品類分得很細(xì)，功能性洗發(fā)水做得比較好，它的日常護(hù)理的也可以；但是因為純植物的特性，不會一瓶減小，需要兩瓶到三瓶的一個養(yǎng)護(hù)過程；發(fā)朵的包裝一般都是鋁管，小巧精致。

下文開始進(jìn)行競品分析：

1. 分析對象

• 同一市場定位的品牌：法國KLORANE康如；
• 洗護(hù)市場高端品牌-法國品牌“卡詩”；
• 日韓產(chǎn)品：韓國“呂”；
• 國內(nèi)市場新型主打“無硅油”品牌：滋源；
• 國內(nèi)市場，寶潔旗下品牌：飄柔；

2. 選擇理由

洗護(hù)類產(chǎn)品是剛性需求，再加上現(xiàn)代人對洗護(hù)用品的要求越來越高，頭發(fā)養(yǎng)護(hù)問題也愈發(fā)得到消費(fèi)者的重視。

鑒于國內(nèi)市場的洗護(hù)品牌眾多，特此選擇了幾個具有代表性的品牌：

• 康如是近幾年國內(nèi)市場比較火熱的法國品牌，已經(jīng)入駐了考拉、天貓等平臺，基本與發(fā)朵屬于同一定位；但產(chǎn)品線不如發(fā)朵齊全，也不屬于沙龍線，但憑著小紅書等社區(qū)一定量的關(guān)注度和好口碑，已經(jīng)有一大批忠實粉絲；
• 卡詩屬于護(hù)發(fā)界高端系列，價格不夠親民，但收獲了一批高收入人群的關(guān)注，屬于沙龍線，專業(yè)級別的護(hù)發(fā)；
• 呂是在國內(nèi)市場營銷比較成功的韓國品牌，通過廣告植入以及明星推廣等，已經(jīng)在國內(nèi)市場有了根基；且購買渠道眾多，含有防脫發(fā)系列，產(chǎn)品線齊全；
• 國內(nèi)市場中，滋源品牌以“無患子”純植物為宣傳突破口，以不含硅油為廣告語，收獲了一眾媽媽級家庭主婦的粉絲，比較出名的是含有無患子的生姜防脫發(fā)系列；
• 以寶潔飄柔、海飛絲為例，是很多中國傳統(tǒng)家庭的選擇，購買渠道方便，價格低廉，是下沉市場的必需品。

3. 互聯(lián)網(wǎng)搜索熱度對比

首先以百度搜索為例（目前采取的數(shù)據(jù)都是方便獲取到的數(shù)據(jù)）：

從圖一，我們可以看出來“呂”的搜索指數(shù)最高，“滋源”第二，其次是“卡詩”；雖然康如的排名居后，但是我們可以看出，在其他四個品牌搜索指數(shù)“整體同比”都在減少的情況下，作為法國品牌的康如，搜索指數(shù)整體同比是持續(xù)向上的；這說明康如的大眾普及度是持續(xù)增長的，這也與康如進(jìn)入中國市場不久有關(guān)，普及度不夠高，但是也屬于正?，F(xiàn)象，“呂”正式進(jìn)入中國市場已經(jīng)有5-6年。

圖二，重點分析三個年齡段20-29、30-39、40-49，我們可以看出來法國品牌康如在20-29歲這個年齡段的受關(guān)注度是最高的；首先這與年輕一代能夠快速接受新產(chǎn)品，愿意嘗試的心理有關(guān)；其次也與種草社區(qū)內(nèi)“康如”口碑很好有關(guān)，以小紅書的用戶為例，很大一部分用戶集中在20-29歲；為什么分析康如，因為康如在一定程度，和發(fā)朵的定位一樣，但是發(fā)朵的產(chǎn)品線卻比康如齊全，也更加高端。

圖三，從性別分析，男性女性對于這五個品牌都是十分關(guān)注的，搜索比例大概持平；但女性對新興品牌以及國外品牌更加關(guān)注，男性因為自身原因，對“洋”品牌的關(guān)注度不夠，依舊對國內(nèi)品牌有很高的依賴度。

其次，以種草社區(qū)小紅書為例，對比五款產(chǎn)品的搜索熱度：

滋源有1724篇相關(guān)的筆記，呂有4.1萬篇筆記，康如/寇羅蘭分別有1883和688篇筆記，卡詩有1.5萬篇筆記，飄柔有2969篇筆記，其中大多數(shù)筆記都是飄柔近幾年追趕新市場新研發(fā)出來的無硅油或者新科技產(chǎn)品，從這些數(shù)據(jù)可以看出來，種草社區(qū)中比較偏向于國外的產(chǎn)品，由于洗護(hù)市場口碑很重要，所以在這些社區(qū)的印象營造需要注意；

4. 市場份額分析

因為我目前獲得數(shù)據(jù)的渠道有限，網(wǎng)上很多數(shù)據(jù)并不權(quán)威而且年份已久，不能夠代表現(xiàn)在的情況；所以特以天貓旗艦店的銷售情況著手，需要考慮的是——淘寶還有無數(shù)的代購店鋪，這些都沒有統(tǒng)計到。

天貓旗艦店的粉絲：

KLORANE 康如擁有28.4萬粉絲，以寇羅蘭芍藥頭皮舒緩洗發(fā)水無硅油為例，月銷量為3197；從價格來分析，單買一瓶400ml為168元，買兩瓶為218元，對于捆綁銷售的模式，我相信大部分消費(fèi)者都不會拒絕；其余款式的寇羅蘭價格和上邊這款是相同的，目前天貓旗艦店的貨品還不夠齊全，寇羅蘭還有一些品類還沒有上，但是在法國很受歡迎。

Kerastase 卡詩擁有125萬粉絲，卡詩旗下銷量最高的是神仙精油菁純修護(hù)液，屬于護(hù)發(fā)精油；月銷量為9746，50ml240元，100ml420元——這說明洗護(hù)行業(yè)更加精細(xì)化，保養(yǎng)品開始慢慢崛起，消費(fèi)者越來越注重發(fā)質(zhì)的養(yǎng)護(hù)，并不只是基礎(chǔ)的清潔；另外一款無硅油控油洗發(fā)水，250ml240元，價格略高，但是月銷量達(dá)到了8793元——這說明消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)水平，也說明了洗護(hù)行業(yè)仍然有很大的發(fā)展。

“呂” 擁有64.7萬粉絲，以紅呂、黑呂為代表，月銷量均達(dá)到了500多，但對比康如還是稍有遜色；需要考慮的是，因為韓國距離國內(nèi)比較近，淘寶上的很多代購店鋪都做的十分出色，粉絲數(shù)可以和官方旗艦店進(jìn)行對比，并且韓國代購近幾年也比較風(fēng)靡，雖然淘寶銷量不夠搶眼，但是其他渠道不可忽視；另外，在旗艦店首頁預(yù)售的營銷模式特別顯眼，并且短短開始一天已經(jīng)有394人參加，這說明行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是單純的對比產(chǎn)品質(zhì)量、營銷模式、后期推廣也都十分重要。

滋源旗艦店擁有粉絲201萬，本土品牌的后起之秀；其中一款無硅油生姜洗發(fā)水護(hù)發(fā)套裝（洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素）的月銷量達(dá)到了109175，這并不是一枝獨秀，茶籽洗發(fā)水的月銷量是80296，無患子洗發(fā)水的月銷量是84981；滋源進(jìn)入市場以來，以天然成分為基礎(chǔ)，無硅油為亮點，深深抓住了消費(fèi)者的心理，并且在營銷模式中，搭配套裝、預(yù)售以及加購，線上的價格比起線下更加親民，在后期的市場份額上，滋源可能還會有更加令人驚艷的表現(xiàn)。

寶潔官方旗艦店擁有粉絲740萬，飄柔的一款無硅油洗發(fā)水月銷量為147933，去屑洗發(fā)水月銷量為12647，銷量都很不錯；寶潔屬于老品牌，以前并沒有無硅油系列洗發(fā)水，但是為了應(yīng)對市場的變化，開始研發(fā)無硅油洗發(fā)水，并且在市場上有不俗的表現(xiàn)；上文中說到寶潔在洗護(hù)行業(yè)的市場份額最多，從月銷量的數(shù)字對比來看也比較匹配，這說明寶潔的市場基礎(chǔ)很好，受眾范圍很廣，這也與寶潔在上世紀(jì)八十年代就進(jìn)入中國市場有關(guān)。

5. 發(fā)朵品牌SWOT分析

1）產(chǎn)品優(yōu)勢

• 產(chǎn)品質(zhì)量高：法國權(quán)威的實驗室CNRS出品，巴黎SAINT-LOUIS醫(yī)院協(xié)助進(jìn)行臨床研究，安全有保證；
• 沙龍系列洗發(fā)水，純植物萃取理念，每款產(chǎn)品采取高濃度天然活性成分、不乳化、不添加化學(xué)成分、保持液體狀態(tài)、略澀，榮獲法國“GRAND PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE”（美容產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)大獎）；
• 產(chǎn)品價格適中：以最經(jīng)典的一款洗發(fā)水“防脫絲漾洗發(fā)露”為例，法國不同藥房大概為5.99-7.99歐，天貓官方旗艦店為210， 小紅書售價120，法國代購價格基本為108-138，大部分中產(chǎn)階級可以消費(fèi)的起；
• 產(chǎn)品包裝：一般都是精致的鋁管設(shè)計，小巧好看，足夠滿足一部分消費(fèi)者“曬”的心理；
• 產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品類分的很細(xì)很全，包括日常護(hù)理或者偏功能性有針對的護(hù)理，都做得很好；針對每種不同發(fā)質(zhì)及頭皮問題都有獨特的解決方案，除了日常性洗發(fā)水和功能性洗發(fā)水，還涵蓋了幾款護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精華液、護(hù)發(fā)精油，以及大名鼎鼎的護(hù)甲生發(fā)膠囊等，容易為消費(fèi)者構(gòu)造一整套的養(yǎng)護(hù)體系。

2）產(chǎn)品劣勢

• 品牌的關(guān)注度：在中國市場，起步比較晚，雖然在代購?部分KOL的帶動下受到了一些關(guān)注，但是相對于廣大的消費(fèi)者群體來說，還是比較陌生；
• 企業(yè)的運(yùn)作方式：法國品牌的市場運(yùn)作普遍比較輕，不會主動進(jìn)駐國內(nèi)市場；
• 產(chǎn)品的容量：考慮到鋁管的特殊性，以及產(chǎn)品的活性成分，每瓶都為200ml，比較難滿足一般三口及以上家庭的需求；
• 見效慢，也是整個洗護(hù)行業(yè)的特點，一般頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)周期都是3-4個月，部分消費(fèi)者希望一瓶見效，容易給人以失望，造成口碑變差。

3）產(chǎn)品機(jī)會

• 整體市場：中國的的中高端洗護(hù)市場前景變好，用戶樂意為更好的生活品質(zhì)買單；
• 需求：洗護(hù)市場年齡下沉，需求增高，越來越多的女性重視保養(yǎng)，且由于工作壓力等原因?qū)е骂^發(fā)問題層出不斷，消費(fèi)者對這方面的產(chǎn)品需求變高；考慮到大部分國外的沙龍線洗發(fā)水并未進(jìn)駐國內(nèi)市場，發(fā)朵作為沙龍線洗發(fā)水，產(chǎn)品線齊全，包含洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素，還有精華液、生發(fā)膠囊等，容易為消費(fèi)者構(gòu)造一整套養(yǎng)護(hù)體系；
• 銷售渠道：國內(nèi)銷售渠道多種多樣，目前絲芙蘭已經(jīng)進(jìn)行代售，價格和天貓旗艦店保持了一致，現(xiàn)在需要一個便宜的靠譜的大平臺來介入市場，京東尚未引入；且品牌在小紅書，知乎等分享種草社區(qū)，由KOL達(dá)人宣傳已經(jīng)獲得了一定比例的關(guān)注度，有了一定市場口碑，但缺少一個綜合電商的購買渠道，目前只有小紅書以及天貓旗艦店在線上售賣；
• 在考拉銷售，以網(wǎng)易為背書，可以加強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度；
• 消費(fèi)者的獵奇心理逐漸加強(qiáng)，洗護(hù)品牌的消費(fèi)者忠誠度不高：用戶因為經(jīng)常接觸，不免對新的產(chǎn)品有獵奇心理，加上洗護(hù)用品的特殊性，用戶會經(jīng)常更換嘗試；如果產(chǎn)品宣傳到位，會有不錯的銷售前景。

4）產(chǎn)品威脅

• 洗護(hù)市場琳瑯滿目，行業(yè)的競爭壓力比較大，國際市場上有種類繁多的洗護(hù)用品： 高端系列，例如卡詩、Leonor Greyl，或者以日韓品牌為代表的中端市場，以及國內(nèi)一般洗護(hù)系列例如滋源等，一些產(chǎn)品宣傳的突破點差異性不大；
• 銷售渠道：銷售渠道目前不夠接地氣，日韓等品牌因為影射中國市場已久，不少超市均有銷售，容易觸達(dá)消費(fèi)者；
• 價格：因為產(chǎn)品的定價，所以針對的消費(fèi)者群體有限，覆蓋一線二線城市居多，底層下沉市場無法覆蓋；
• 未來供應(yīng)鏈的建立和管理，因為涉及到跨境電商，不確定的因素需要考慮。

競爭對手比較多，比如天貓旗艦店，屈臣氏，萬寧等，以及部分一線城市的進(jìn)口超市均有銷售；

三、發(fā)朵品牌營銷計劃

如果考拉想要引入發(fā)朵品牌，那么需要引入全系列，不僅僅是護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水；因為這些和其他品牌的差異性不大，需要引入包括護(hù)發(fā)精油和生發(fā)膠囊在內(nèi)的其他產(chǎn)品，營造全品類的保養(yǎng)。

1. 市場環(huán)境

洗發(fā)水成分近幾年成為焦點，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注無硅油洗發(fā)水，關(guān)注天然的成分；從下圖可以看出，脫發(fā)、頭皮護(hù)理等頭皮養(yǎng)護(hù)問題已經(jīng)是消費(fèi)者搜索的熱點。

2. 營銷目標(biāo)

• 樹立法國洗護(hù)品牌-發(fā)朵頭發(fā)護(hù)理專家的形象；
• 提高發(fā)朵品牌在網(wǎng)易考拉的曝光度和銷量。

3. 營銷方法

商品，不僅僅是銷售，更重要的應(yīng)該是美好生活方式的推廣；首先，消費(fèi)者需要知道自己缺什么；第二步，讓消費(fèi)者知道對的商品；第三步，提供網(wǎng)易考拉的渠道途徑給消費(fèi)者，并且消費(fèi)者會滿意整體的服務(wù)，提高留存率。

前段時間我身邊的一個女性朋友，在海淘網(wǎng)站Feelunique上購買商品，已經(jīng)有一個月了，物流消息也沒有，退款申請不可以提交，毫無辦法；她突然想到可以在微博的官方賬號進(jìn)行咨詢，沒想到客服迅速響應(yīng)，大概半個小時就提交了退款申請，于是這位女朋友在她的社交平臺發(fā)了關(guān)于feelunique的好評。

而我看到了這條評價，想到自己最近需要買粉底液，很自然的打開了feelunique的網(wǎng)站；這就是社交平臺的魅力，每一個人都是一個輻射點。

1）發(fā)朵品牌的口碑營造

在一系列種草社區(qū)進(jìn)行口碑營造提出硅油的危害以及健康洗護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者的第一反應(yīng)是頭發(fā)問題找發(fā)朵，包括新草、知乎等。

在網(wǎng)易考拉app的種草社區(qū)里，用明星和官方賬號發(fā)布帖子，增強(qiáng)曝光度，同時可以進(jìn)行采購直播；如果可以，與發(fā)朵的實驗室進(jìn)行聯(lián)系，現(xiàn)場直播生產(chǎn)車間等（關(guān)于直播，不僅僅是品牌的宣傳，而是當(dāng)?shù)厣畹闹辈?，我的室友，平時帶著大家在火山小視頻直播法國生活，每次大概都有1W人收看）。

發(fā)朵有名的不僅僅是洗護(hù)系列，還有生發(fā)膠囊、生發(fā)精華液，根據(jù)消費(fèi)者不同的頭皮問題，強(qiáng)化特色產(chǎn)品，因地制宜的傳遞頭皮健康理念。

2） 網(wǎng)絡(luò)平臺曝光度

• 在包括小紅書，新草等社交平臺進(jìn)行軟貼推廣；
• 與微博大V進(jìn)行合作，提高網(wǎng)易考拉平臺的曝光度；
• 與知名的種草系列微信公眾號進(jìn)行合作，在進(jìn)行種草的同時，提供跳轉(zhuǎn)渠道，直接進(jìn)入小程序商城購買；
• 在搜索引擎發(fā)布軟貼，可以以《洗護(hù)白皮書》的形式，沒有強(qiáng)烈的廣告意愿，消費(fèi)者不會特別抵觸，從根部改變消費(fèi)者的洗護(hù)理念。

4. 營銷時間線

1）投入期

新產(chǎn)品上線網(wǎng)易考拉，但是大部分的消費(fèi)者其實并不知道，這就需要靠網(wǎng)易的各種平臺提供曝光度，對產(chǎn)品及平臺進(jìn)行宣傳；配合上文中說的口碑營造方法以及網(wǎng)絡(luò)平臺曝光度的方法，這一階段，主要是開闊市場，加強(qiáng)消費(fèi)者對發(fā)朵品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者知道存在即可。

2）成長期

消費(fèi)者熟知發(fā)朵品牌，逐步有消費(fèi)者進(jìn)行購買，通過售后問詢的方法，以及二次觸達(dá)的方法，提高留存率；比如消費(fèi)者是在微信商城下單的，就通過微信推送頭皮養(yǎng)護(hù)文章或者產(chǎn)品的促銷活動的文章等；同時，依舊注重對產(chǎn)品的宣傳，可以通過與明星合作，在明星的微博中進(jìn)行曝光，或者和網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行深度合作，發(fā)表走心的使用感，再次提高產(chǎn)品的大眾熟知度。

3）成熟期

用戶知道網(wǎng)易考拉在賣發(fā)朵全品類的產(chǎn)品，用戶也知道發(fā)朵品牌是個有真實效果的品牌，用戶會自然的到平臺來買發(fā)朵品牌，同時，保持品牌的曝光度。

5. 營銷策略

1）價格

新品登陸考拉平臺，可以通過首頁推廣，加強(qiáng)曝光度，其次通過預(yù)售、團(tuán)購、折扣等方法進(jìn)行首輪售賣；首輪售賣之后，不定期的推出價格活動。

2）搭配套裝

鑒于發(fā)朵品牌品類齊全，那么我們可以做出搭配套裝，比如護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水一起購買的套裝，或者生發(fā)膠囊的兩瓶購買一療程組合，提高產(chǎn)品的銷量。

3）優(yōu)質(zhì)客戶的回訪

注重VIP客戶的回頭率，雖然消費(fèi)者在洗護(hù)行業(yè)并沒有很高的忠誠度，但是發(fā)朵品牌的品種有很多，那么我們盡力觸達(dá)好的客戶，讓客戶再次嘗試發(fā)朵的其他系列，也是一種好辦法。

部分資料參考：

http://www.lbzuo.com/shuju/show-16246.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/27364572

https://www.jianshu.com/p/30aabb409d59

http://m.codemsi.com/evaluating/557194.html

本文由@rachol_xd 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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