編輯導(dǎo)語：B站是一個以二次元為主的視頻平臺，多為年輕人入駐，平臺的內(nèi)容板塊分布明確；近幾年又增加了很多新模塊，讓B站的分類更加明確；由于最近一些短視頻平臺的崛起，B站也受到了一定程度的沖擊；本文是B站的產(chǎn)品分析報告，我們一起來了解一下。

多年前，嗶哩嗶哩留給我們的第一印象是一個二次元社區(qū)；而如今，問起嗶哩嗶哩的印象，得到的答案可能豐富多樣，二次元社區(qū)、學(xué)習(xí)網(wǎng)站、直播平臺、游戲平臺或是視頻創(chuàng)作社區(qū)。

這樣的標(biāo)簽擴充讓嗶哩嗶哩不止于將用戶定位在二次元人群，而廣泛地定位在使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群。

2020年嗶哩嗶哩發(fā)布的《后浪》里談到：“你們把自己的熱愛變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業(yè)”；嗶哩嗶哩逐漸變成一個年輕人的社區(qū)，讓人越來越期待嗶哩嗶哩與年輕人一起帶給這個時代更多的精彩。

本文將從以下幾個方面進行分析：

• 產(chǎn)品拆解
• 市場分析
• 用戶分析
• 用戶調(diào)研
• 功能分析及優(yōu)化方案
• 總結(jié)

01 嗶哩嗶哩產(chǎn)品拆解

產(chǎn)品架構(gòu)

02 嗶哩嗶哩市場分析

1. 產(chǎn)品定位

嗶哩嗶哩最初是一個二次元社區(qū)，而經(jīng)過幾年的生長，嗶哩嗶哩的標(biāo)簽開始變多，二次元社區(qū)、學(xué)習(xí)資源豐富、直播平臺、游戲平臺、電競賽事觀看平臺或是視頻創(chuàng)作社區(qū)。嗶哩嗶哩不止于二次元的野心，而開始廣泛地面向在熱愛互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群。

2. 競品分析

縱觀市面上的視頻相關(guān)app，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻作為版權(quán)視頻的三巨頭同嗶哩嗶哩競爭，三巨頭業(yè)務(wù)模式相似，主打視頻業(yè)務(wù)。

這里選擇騰訊視頻作為主要的競品進行分析，同時頭條系產(chǎn)品抖音與西瓜視頻分別與嗶哩嗶哩競爭短視頻與長視頻的UGC市場，且頭條系產(chǎn)品具有流量優(yōu)勢；因此嗶哩嗶哩的主要競品為：騰訊視頻 、抖音、西瓜視頻。

2.1 業(yè)務(wù)分析

嗶哩嗶哩業(yè)務(wù)分布

上圖是嗶哩嗶哩及競品的業(yè)務(wù)分布圖，四款產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)均是視頻功能，但內(nèi)容與側(cè)重點有所不同；同時，其他業(yè)務(wù)也有所差異。

嗶哩嗶哩營收數(shù)據(jù)

2.1.1 視頻

騰訊視頻與嗶哩嗶哩產(chǎn)品定位不同導(dǎo)致的內(nèi)容與策略有所不同嗶哩嗶哩與騰訊視頻的業(yè)務(wù)重合主要在版權(quán)視頻，但側(cè)重點有所不同；嗶哩嗶哩從創(chuàng)立起就帶上了“二次元社區(qū)”標(biāo)簽，版權(quán)視頻主要在番劇、動漫等二次元獨特領(lǐng)域，其衍生業(yè)務(wù)也帶有獨特的年輕化、二次元屬性，例如游戲、番??；而騰訊視頻依托騰訊具有強大的明星影視資源，版權(quán)視頻集中在綜藝、電視劇等領(lǐng)域。

視頻：頭條系是否能搶占嗶哩嗶哩蛋糕的需時間驗證。

分別主打短視頻與中長視頻，抖音的短視頻定位相比嗶哩嗶哩的UGC更具生活、休閑屬性；在2019年之前兩者由于視頻時長不同差異較大，而2019年之后抖音開通1分鐘、5分鐘甚至15分鐘長視頻權(quán)限，一舉進軍長視頻領(lǐng)域。

隨著短視頻的白熱化發(fā)展空間已經(jīng)見頂，抖音也嘗試在長視頻領(lǐng)域分一杯羹；但抖音目前還是以短視頻為主，是否能搶占蛋糕依舊需要時間驗證。

而西瓜視頻依托頭條系近年來發(fā)展迅速，試圖挖嗶哩嗶哩的up主，用《囧媽》在疫情期間吸引大量流量，大量資金激勵用戶創(chuàng)作，打造PUGC視頻社區(qū)。

但目前B站與西瓜視頻的重合用戶雖然在緩慢上升但不足10%，西瓜視頻吸引的用戶大部分從頭條系引流來的渴望休閑娛樂視頻的用戶，而不是嗶哩嗶哩的Z世代年輕人。

原因有如下：

• 嗶哩嗶哩的長期以來維護的社區(qū)氛圍難以復(fù)制；
• 嗶哩嗶哩具有最適合年輕人的UGC內(nèi)容與興趣愛好分區(qū)。

所以西瓜視頻雖然在短期有極佳的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，投資大量資金是否可以從B站搶占用戶？吸引的大up與用戶是否可以回流？這些問題需要西瓜視頻展現(xiàn)獨特的亮點來回答。

用戶重合度

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券

2.1.2 直播

與游戲相結(jié)合，成為嗶哩嗶哩未來的盈利風(fēng)向標(biāo)頭條系與嗶哩嗶哩均開通了直播功能；抖音直播主打生活視頻，西瓜視頻側(cè)重于游戲、生活、音樂，而嗶哩嗶哩的直播大部分在娛樂區(qū)、電競、手游，更具年輕化標(biāo)簽。

嗶哩嗶哩與抖音、西瓜視頻的用戶側(cè)重點有所不同，嗶哩嗶哩的獨特屬性使產(chǎn)品的新增用戶主要是25歲以下的廣大年輕人，而抖音與西瓜視頻的新增用戶年齡比嗶哩嗶哩稍大。

筆者認為可以通過聯(lián)動吸引女性向粉絲入駐，前文提到英雄聯(lián)盟退役選手mlxg與明星的聯(lián)動吸引女性向粉絲，可以通過電競與明星的聯(lián)動吸引粉絲；同時明星選手的入駐可以開啟更多的互動模式，部分游戲玩的很好的明星可以在嗶哩嗶哩直播或者與主播聯(lián)動。

2.1.3 游戲

游戲盈利為主的商業(yè)模式是否過氣？未來游戲需要新玩法。

嗶哩嗶哩具有獨特的游戲社區(qū)，同時承擔(dān)了部分游戲代理、游戲測試、游戲禮包、游戲推薦的業(yè)務(wù)，進一步鞏固“年輕”的標(biāo)簽，拓展了愛好游戲的用戶群；但近年來游戲市場競爭增長加劇，增長放緩，游戲盈利面臨瓶頸，嗶哩嗶哩以往的游戲盈利面臨極大挑戰(zhàn)；嗶哩嗶哩需要將游戲標(biāo)簽與其他業(yè)務(wù)模式相結(jié)合進行盈利。

與其他競品不同的是，游戲業(yè)務(wù)始終是營收最主要的部分；但增長幅度相對不夠，遇到瓶頸，外部環(huán)境一方面來自于近年來各大游戲廠商的發(fā)力，另一方面來自于更多游戲平臺的競爭；此外，在18-19年游戲也受到游戲版號受限的風(fēng)險。

嗶哩嗶哩的營收過去曾一度暴漲是因為打造了游戲爆款，而游戲在發(fā)行3年左右會進入疲憊期，若一時間無法打造爆款游戲?qū)?dǎo)致盈利持續(xù)下滑。

筆者認為游戲業(yè)務(wù)可以嘗試新玩法，開啟知名游戲的挑戰(zhàn)賽或者游戲攻略的玩法挑戰(zhàn)；例如明日方舟有許多游戲up主上傳多種攻略，可以進行用戶投票、打榜；而游戲廣告除了傳統(tǒng)廣告與目前有的推薦頁點擊推廣，可以讓玩家輕下載體驗試玩模式，提供部分游戲精彩內(nèi)容進行模擬試玩，比起繁重的游戲說明與幾個G點的安裝包更容易讓玩家接受。

同時嗶哩嗶哩有良好的社群氛圍，可以拓展到電競社區(qū)。

嗶哩嗶哩擁有大量電競粉絲群體，開展了賽前猜測、賽后每個視頻都有數(shù)萬甚至百萬播放量、數(shù)以千計的評論區(qū)，有很多精彩的評論和復(fù)盤視頻；但粉絲們都集聚在超話討論且氛圍較為激進，可以在嗶哩嗶哩建立詳細復(fù)盤區(qū)、教學(xué)區(qū)、粉絲討論區(qū)。

商業(yè)模式：

挑戰(zhàn)與風(fēng)險并存，可進一步拓展學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)。

四款產(chǎn)品的商業(yè)模式都采用廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，同時由于有版權(quán)視頻的獨特優(yōu)勢，西瓜視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩都開通了會員服務(wù)變現(xiàn)。

由于嗶哩嗶哩迎合年輕人承諾不做貼片廣告，廣告業(yè)務(wù)僅在頁腳或推薦頁，主要收入并不來自于廣告收入；而騰訊視頻的廣告收入則占較大的位置，廣告業(yè)務(wù)一般是版權(quán)視頻的貼片廣告；但由于近年來愿意為會員付費，廣告的效果下降，在未來的盈利可能會有較大風(fēng)險。

嗶哩嗶哩由二次元社區(qū)變成一個包含學(xué)習(xí)和娛樂需求的社區(qū)，許多考研、升學(xué)學(xué)生、職場人士在嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)教程，而嗶哩嗶哩有嘗試將學(xué)習(xí)需求正式上線。

從2019年開始，嗶哩嗶哩上線了我的課堂，開啟了知識付費嘗試，目前我的課堂已經(jīng)與羅翔老師等知名up達成合作協(xié)議；2020年頭條系也在著力于教育類產(chǎn)品的推進，嗶哩嗶哩如何在眾多教育類產(chǎn)品脫穎而出？

或許嗶哩嗶哩的獨特優(yōu)勢在于已經(jīng)有一批Z世代的考研學(xué)生、工作群體、健身將嗶哩嗶哩看成最主要的學(xué)習(xí)社區(qū)，嗶哩嗶哩需要以這一批用戶為主展開業(yè)務(wù)，創(chuàng)作相關(guān)PGC；通過這批用戶的試用后再逐漸推廣。

2.1.4 廣告業(yè)務(wù)

影響力擴大，但為了用戶增長仍需犧牲增速。

廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)在2020年前穩(wěn)步增長，但2020年Q1有所下降，疫情讓部分公司的現(xiàn)金流短缺、部分業(yè)務(wù)收阻、用戶需求下降；在疫情恢復(fù)后的2020Q2的廣告營收有適當(dāng)反彈且大于2019年底收入水平。

嗶哩嗶哩2019年廣告寒冬的時候依舊保持增長，財報解釋為B站品牌影響力的逐步擴大及自身效果廣告效率的提升，體現(xiàn)了嗶哩嗶哩強大營銷能力；但由于未來定位是擴張用戶規(guī)模，暫時廣告業(yè)務(wù)依然犧牲增速。

在未來用戶規(guī)模達到頂峰，長期之后廣告宣傳盈利可以飛速增長；同時嗶哩嗶哩可以探索廣告的新業(yè)務(wù)，例如嗶哩嗶哩作為部分游戲的下載渠道，可以做激活用戶的業(yè)務(wù)；例如筆者在嗶哩嗶哩下載了未定事件簿游戲且用嗶哩嗶哩賬號登錄，當(dāng)用戶長時間未登錄流失后，可加大未定事件簿的更新推薦，推薦更大禮包激活流失用戶。

2.1.5 電商業(yè)務(wù)

需將目標(biāo)放在虛擬物品，帶貨或進一步發(fā)展。

嗶哩嗶哩的獨特業(yè)務(wù)在于電商會員購，其中嗶哩嗶哩擁有大量年輕的用戶群體和愛好二次元群體，目標(biāo)用戶擁有購買二次元周邊的需求，打造了會員購；但疫情以來人們對實體物品的需求下降，會員購的盈利能力受到挑戰(zhàn)；未來嗶哩嗶哩需要將眼光放在虛擬物品的售賣。

2020年Q1由于疫情，人們對實體物品的購買欲望下降，但電商業(yè)務(wù)的收入遠遠達不到2020后半年的水平；隨著虛擬物品的普及與實體電商的日益完善，嗶哩嗶哩在未來可以把眼光更多投降虛擬業(yè)務(wù)，例如直播、游戲以及虛擬物品的售賣而非實體物品。

在嗶哩嗶哩的帶貨很多都是視頻中提到名字，而缺乏電商鏈接；筆者在華農(nóng)的視頻下看到過電商的鏈接，認為嗶哩嗶哩的大up由于持續(xù)的營業(yè)與嗶哩嗶哩友善的社區(qū)已經(jīng)建立用戶羈絆與信任，更適合推廣需要一定信任度的食物與生活用品，嗶哩嗶哩經(jīng)過審核后在視頻下放鏈接開啟小型帶貨模式會更好。

直播在近年來的飛速發(fā)展帶來了大量的利潤，頭條系優(yōu)勢在于生活化帶貨；而嗶哩嗶哩在于與游戲結(jié)合進行直播， 相比而言直播及增值服務(wù)收入穩(wěn)步增長，增速極快，大部分營收增長來自于直播，是未來的重點戰(zhàn)略目標(biāo)。

除了主播的直播，嗶哩嗶哩購買了電競賽事的直播權(quán)，在嗶哩嗶哩可以看到英雄聯(lián)盟、KPL等的直播并打賞獲得極高的收入；2018年與2019年LPL在世界賽奪冠讓越來越多的人開始關(guān)注電競，這對嗶哩嗶哩是一個獲客獲利的好機會。

無論是游戲直播還是電競比賽，嗶哩嗶哩的大量投入使嗶哩嗶哩成為觀看賽事的第一首選；嗶哩嗶哩的直播展現(xiàn)與游戲結(jié)合的獨特屬性，逐漸在不遠的未來成為盈利的風(fēng)向標(biāo)。

2.2 發(fā)展歷程

嗶哩嗶哩發(fā)展歷程

2.2.1 嗶哩嗶哩

溫和發(fā)展建立穩(wěn)定的社區(qū)文化，打造獨特的年輕標(biāo)簽，未來可期嗶哩嗶哩的發(fā)展從社區(qū)建設(shè)開始；不同于其他競品的高速拓展，嗶哩嗶哩從最初的二次元社區(qū)開始，再逐漸豐富社區(qū)擴大影響，并由線上擴展到線下。

從2014年開始逐漸進行商業(yè)化嘗試與擴展業(yè)務(wù)，嗶哩嗶哩由社區(qū)再新增會員購電商，再逐漸豐富版權(quán)與代理擴大業(yè)務(wù)范圍。

自2016年開始，嗶哩嗶哩開始表現(xiàn)出更大的野心，不至于二次元，開始進軍電競、出品大電影、豐富音樂生活等UGC內(nèi)容；嗶哩嗶哩逐漸將目標(biāo)客戶由二次元愛好者擴展到年輕人。

2018年嗶哩嗶哩在美國納仕達克上市，發(fā)行價為11.5美元/股，共融資4.83億美元，進一步擴張商業(yè)計劃。

嗶哩嗶哩緩慢的發(fā)展建立了穩(wěn)定的用戶群，并不斷探索年輕人的新玩法、新邊界；相比于其他傳統(tǒng)視頻APP的業(yè)務(wù)模式，嗶哩嗶哩有獨特的年輕人用戶，而我們無法界定這群年輕人未來的影響力、消費力，也無法定義嗶哩嗶哩非傳統(tǒng)的社群未來的創(chuàng)造力。

正如后浪所說：“那些抱怨一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們“；嗶哩嗶哩的未來與年輕人一起指向星辰大海。

2.2.2 騰訊視頻

背靠BAT的高速成長，探索娛樂圈視頻的新模式，但難以擺脫傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品標(biāo)簽。

騰訊視頻成立于2011年，背靠BAT，發(fā)展勢頭極為迅速；騰訊視頻有豐富的影視資源和明星資源，通過獨特的版權(quán)資源傾斜打造綜合視頻社區(qū)，2012年開始進行會員服務(wù)，引進了豐富的影視資源，到2015年已成為行業(yè)龍頭；而騰訊視頻不止于版權(quán)視頻的引進，從2017年開始開始探索視頻的多樣性，Doki社區(qū)正式成立，并打造屬于《創(chuàng)造101》現(xiàn)象級綜藝，豐富VR頻道、互動視頻，擴展業(yè)務(wù)與內(nèi)容。

但“愛優(yōu)騰”三家在版權(quán)視頻的競爭與極其相似的定位，近年來市場競爭日益激烈，騰訊視頻如何開啟新的商業(yè)模式擺脫傳統(tǒng)視頻的桎梏？

筆者認為目前視頻下的商品廣告與明星、視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，可以嘗試于騰訊視頻的娛樂圈優(yōu)勢，打造明星周邊與同款售賣；而同時開展明星綜藝、明星打榜等飯圈業(yè)務(wù)進行盈利。

2.2.3 抖音

短期內(nèi)成長的短視頻巨頭，但面臨海外業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

抖音成立于2016年，短短幾年在探索期確定了自己的短視頻平臺定位，從而迅速發(fā)展；2018年起，為了防止平臺打上低俗標(biāo)簽，尋求整改并與官方合作推出正能量內(nèi)容，開啟“向日葵計劃”，與共青團中央等官方平臺合作傳播正能量內(nèi)容。但在2020年遭到美國制裁，海外業(yè)務(wù)受到一定阻礙。

2.2.4 西瓜視頻

依托字節(jié)系爆炸成長，試圖打造屬于自己的PUGC社群。

西瓜視頻依托字節(jié)系產(chǎn)品有大量的流量優(yōu)勢，定位在中長視頻平臺；西瓜視頻誕生與2016年，成立時間雖短，但字節(jié)跳動投入大量資金引流、激勵用戶創(chuàng)作，并取得了一定成效。

2018年推出大型知識問答直播節(jié)目“百萬英雄”累計參與人數(shù)近3億；并在2019年開啟萬元計劃激勵創(chuàng)作，2020年疫情期間《囧媽》也吸引了大量人群。

雖然缺少嗶哩嗶哩獨特的產(chǎn)品屬性，西瓜視頻的用戶涵蓋更廣，并更具流量優(yōu)勢。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 用戶數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩2020年營銷通案

B站深耕年輕人領(lǐng)域，用戶大部分是年輕人。

B站有80％以上的用戶出生于1990-2009年之間，相比于B站，抖音、西瓜視頻等其他APP這個數(shù)據(jù)僅達到50%左右甚至更低；且近年來平均新增用戶年齡在21歲，嗶哩嗶哩始終對年輕人有極強的吸引力。

2020嗶哩嗶哩發(fā)布的營銷通案指出了每四位年輕人就有一位在B站，B站隨著Z世代的崛起而崛起。

這些人相比于中年人有更強的學(xué)習(xí)熱情與活力，本科比率高出全網(wǎng)10個百分點，且在興趣愛好有更廣發(fā)的選擇；嗶哩嗶哩巧妙的迎合了這些年輕人的選擇，在“Z世代偏愛TOP20APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單中，國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩均位列TOP1。

從性別分布來看男性用戶比女性用戶偏多，可適做推廣。

女性向美妝內(nèi)容、穿搭近年來向逐漸豐富，嗶哩嗶哩男性用戶比重比女性多一些。

一方面雖然美妝、健身區(qū)已經(jīng)有大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，但大部分女性學(xué)習(xí)美妝穿搭等女性向視頻有更多廣泛的選擇，例如小紅書、微博；嗶哩嗶哩在未來想更吸引女性用戶，可以適量推廣女性向游戲與女性向視頻，但也要同時注重男性用戶的產(chǎn)品體驗感。

另一方面嗶哩嗶哩缺少明星相關(guān)內(nèi)容，雖然許多有許多明星入駐嗶哩嗶哩，但對于明星up號可以稍加一些功能，例如相關(guān)周邊購買、打榜支持等內(nèi)容。

2020年8月英雄聯(lián)盟退役選手mlxg、周杰倫與王俊凱游戲直播與游戲娛樂賽吸引了廣大女性分析涌向游戲超話，一時間RNG超話社區(qū)涌入了大量粉絲。

筆者認為吸引女性可以從明星入手，讓明星與游戲或大up主聯(lián)動，不僅可以展現(xiàn)明星的廣泛的興趣，對嗶哩嗶哩在女性中的推廣也有幫助。

從城市分布來看，發(fā)達城市用戶更多，可嘗試擴展三四線用戶。

相比抖音與西瓜視頻、平均移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶分布，B站在一線城市、新一線城市的用戶量領(lǐng)先幾個百分點；嗶哩嗶哩有豐富的興趣愛好UGC與學(xué)習(xí)內(nèi)容，適合有一定經(jīng)濟能力的用戶；而抖音與其他軟件娛樂屬性更強，更具綜合性。

根據(jù)目前嗶哩嗶哩擴充用戶的嘗試，可以嘗試擴展非一二線城市用戶。

在《后浪》發(fā)布之后，也有反對的聲音稱有些愛好都是小眾而高消費的，普通人無法負擔(dān)，普通人有更艱辛的生活，需要看到更多屬于自己生活的內(nèi)容。

筆者在百大up主波桑吃遍世界的專科學(xué)業(yè)分享視頻中看到這樣一條評論：很多視頻都是985/211分享，而我只是帶專人，想看我們普通人的出路。

知名up主焦仲卿嘗試拍攝北漂視頻獲得很多好評，可見在社區(qū)中年輕人也會想看到普通人更接地氣的生活內(nèi)容；筆者認為可以適當(dāng)鼓勵up主分享普通人的經(jīng)驗并推廣，吸引更多普通非一二線城市的用戶。

2.3.2 行業(yè)競爭表現(xiàn)——橫向?qū)Ρ?/strong>