編輯導(dǎo)語(yǔ)：考拉海購(gòu)（原名網(wǎng)易考拉）是阿里巴巴旗下以跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的獨(dú)立電商品牌，其功能主要以跨境商貿(mào)為主，銷(xiāo)售品類(lèi)涵蓋范圍廣泛，主打自營(yíng)直采。上線僅僅5年的考拉海購(gòu)，為何能夠領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)？它又是怎樣抓住了消費(fèi)者的心？本文作者為我們做了詳細(xì)地解答。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉，讓這家跨境電商公司再次備受矚目。

艾媒咨詢(xún)(iiMediaResearch)發(fā)布了《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，其中考拉海購(gòu)以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位，第九次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一。從成立初期融資的順風(fēng)順?biāo)?，到如今跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

這家公司為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的？

本文藉由分析考拉海購(gòu)的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

隨著全球化的發(fā)展以及居民收入水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。人們逐漸追求高品質(zhì)以及新興事物帶來(lái)的新鮮感，跨境電商已然成為了新時(shí)代的主題。

所以跨境電商的目標(biāo)用戶定位在80、90后白領(lǐng)等有一定購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階層，那么為什么跨境電商近幾年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？

1.1 政策(Politics)層面

跨境電商是我國(guó)貿(mào)易交易的重要形式，在我國(guó)外貿(mào)交易中占三成比例。

我國(guó)跨境電商自進(jìn)入1.0階段之后由于大型專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)參與，帶動(dòng)其持續(xù)快速的發(fā)展，在對(duì)跨境電商的政策上，不斷的加大支持力度，政策紅利不斷釋放

據(jù)惠博投資不完全統(tǒng)計(jì)，自2005年以來(lái)，我國(guó)對(duì)跨境電商的支持政策達(dá)53項(xiàng)，進(jìn)入政策紅利期。

其中包括：效率提升、流程優(yōu)化、試點(diǎn)城市、基礎(chǔ)建設(shè)、降低稅費(fèi)等多項(xiàng)措施；尤其是在跨境電商2.0發(fā)展中，國(guó)務(wù)院和多部委密集出臺(tái)了35項(xiàng)支持政策，為我國(guó)跨境電商營(yíng)造有序、健康環(huán)境的同時(shí)，也帶動(dòng)其持續(xù)快速發(fā)展。

近幾年來(lái)國(guó)家出臺(tái)的部分政策如下:

1.2 經(jīng)濟(jì)(Economy)層面

我國(guó)人均可支配收入增加，代表了居民購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)。近年來(lái)中國(guó)居民各個(gè)方面的消費(fèi)支出均不斷增長(zhǎng)，用戶在跨境電商領(lǐng)域的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力也在不斷提升。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，在海淘大軍中，中產(chǎn)階級(jí)為主力軍。

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的不斷壯大，跨境購(gòu)買(mǎi)主力人群也在不斷擴(kuò)大，從而促進(jìn)了跨境電商的發(fā)展。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶以80、90后為主。其中80后占比最多，比例為56.3%；90后占比其次，為21.7%。從用戶的職業(yè)分布來(lái)看，以企業(yè)一般管理人員和私營(yíng)企業(yè)一般員工為主，占比分別為24.1%和15.3%。

1.3 社會(huì)(Society)文化層面

隨著近些年電子商務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，跨境電商顯示出了巨大潛力。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2013－2021年，中國(guó)跨境游人數(shù)，出國(guó)留學(xué)及歸國(guó)人數(shù)均不斷攀升。

這部分人由于經(jīng)常出國(guó)或長(zhǎng)期待在國(guó)外，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品有一定的依賴(lài)性，逐漸養(yǎng)成了對(duì)國(guó)外產(chǎn)品和品牌消費(fèi)的習(xí)慣。

隨著這部分人的歸國(guó)，將不自覺(jué)地把這些習(xí)慣帶給周?chē)娜?，刺激?guó)內(nèi)的跨境消費(fèi)。隨著跨境游、海外留學(xué)越來(lái)越常態(tài)化，跨境消費(fèi)也將成為中國(guó)居民的日常消費(fèi)。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步為跨境電商行業(yè)帶了機(jī)遇和便利。

跨境電商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展普及和移動(dòng)設(shè)備的大量使用決定了其蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。

跨境電商行業(yè)的主要轉(zhuǎn)運(yùn)方式為空運(yùn)和海運(yùn)，交通的迅速發(fā)展使得跨境購(gòu)買(mǎi)在物流運(yùn)輸方面得到空前的便利，并且從口岸到保稅倉(cāng)段由擁有保稅車(chē)資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)物流公司承運(yùn)。

中國(guó)人工智能技術(shù)逐漸成熟：

1. 對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，通過(guò)大數(shù)據(jù)與商業(yè)平臺(tái)相結(jié)合，人工智能、運(yùn)籌優(yōu)化等技術(shù)將有效的促進(jìn)跨境電商供應(yīng)鏈的升級(jí)；
2. 是對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，例如先進(jìn)的感知技術(shù)應(yīng)用將會(huì)給用戶帶來(lái)前所未有的升級(jí)體驗(yàn)。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年跨境電商市場(chǎng)的火爆，那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

跨境電商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)掌握用戶的各種喜好以及購(gòu)買(mǎi)力和需求方向，及時(shí)調(diào)整自己的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售方向。

目前人工智能在計(jì)劃管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)等方面都發(fā)揮了重要作用。

所以，可以看到這個(gè)行業(yè)仍有很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)快速增長(zhǎng)。

2. 競(jìng)品分析

面對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者。有綜合類(lèi)的跨境電商也有垂直母嬰類(lèi)。

做的好的有：考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、海囤全球購(gòu)、唯品國(guó)際、小紅書(shū)、洋碼頭、奧買(mǎi)家、豌豆公主等。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：考拉海購(gòu)，天貓國(guó)際，海囤全球等無(wú)論是在用戶規(guī)模還是在領(lǐng)先創(chuàng)新方面優(yōu)勢(shì)明顯，屬于第一梯隊(duì)；小紅書(shū)，唯品國(guó)際，洋碼頭等作為行業(yè)重要玩家，影響力較大，屬于第二梯隊(duì)；其他公司市場(chǎng)占有率較低，屬于第三梯隊(duì)。

考拉海購(gòu)和洋碼頭目標(biāo)用戶類(lèi)似，屬于間接競(jìng)品。

所以接下來(lái)我們以?xún)杉夜镜某砷L(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

2.1 考拉海購(gòu)

2015年1月9日跨境電商商務(wù)平臺(tái)“考拉海購(gòu)”上線公測(cè)；

2015年5月20日考拉海購(gòu)上線“愛(ài)購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類(lèi)；

2016年3月29日考拉海購(gòu)宣布正式上線；

2018年6月，考拉海購(gòu)宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)；

2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。

考拉海購(gòu)目前是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，業(yè)務(wù)模式為自營(yíng)直采。

2.1.1 運(yùn)營(yíng)策略

以自營(yíng)為核心，依托媒體型電商優(yōu)勢(shì)，與國(guó)外知名品牌商和供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，把海外優(yōu)秀的產(chǎn)品介紹給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解并使用海外產(chǎn)品；并通過(guò)媒體幫國(guó)外品牌商進(jìn)入中國(guó)，實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售商品到推廣生活方式的轉(zhuǎn)變。

2.1.2 產(chǎn)品來(lái)源

產(chǎn)品覆蓋日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)、澳洲、東南亞等5000多個(gè)品牌，國(guó)際一線品牌1000多個(gè)。

2.1.3 品控措施

自營(yíng)100%入庫(kù)全檢，保稅區(qū)全檢，第三方(國(guó)際檢測(cè)公司)抽檢，國(guó)家跨境檢測(cè)中心送檢；邀請(qǐng)消費(fèi)者跟隨采購(gòu)團(tuán)隊(duì)親身參與境外貨源采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)正品保障。

倉(cāng)儲(chǔ)物流：考拉海購(gòu)擁有行業(yè)內(nèi)最大的保稅倉(cāng)資源＋物流云系統(tǒng)，建立了國(guó)外直郵——海外采貨——國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局。

這說(shuō)明考拉海購(gòu)形成了自己完整的智能管理系統(tǒng)，有助于其更多元化的發(fā)展。

2.2 洋碼頭

2010年下半年，洋碼頭獲第一筆天使投資和杭州市政府產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金投資；

2011年6月，海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭上線，總部設(shè)在上海；

2013年7月，洋碼頭海外掃貨神器APP上線；

2015年1月，洋碼頭完成B輪1億美元融資；

2017年11月，洋碼頭宣布C輪融資，由招商局資本美元基金領(lǐng)投，包括上海國(guó)際集團(tuán)旗下賽領(lǐng)國(guó)際基金在內(nèi)的A、B輪投資人繼續(xù)跟投；

2018年5月14日，洋碼頭海外旗艦店在蘇寧海外購(gòu)頻道正式上線運(yùn)營(yíng)；

2019年獲新浪微博數(shù)億元D輪融資。

2.2.1 運(yùn)營(yíng)策略

作為獨(dú)立跨境電商的代表，洋碼頭具有差異化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，輕備貨、輕庫(kù)存、重運(yùn)營(yíng)和效率。

洋碼頭不做自營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)行的是買(mǎi)手商家制，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外買(mǎi)手搭建平臺(tái)；將海外商品由自營(yíng)的貝海國(guó)際物流運(yùn)送至國(guó)內(nèi)過(guò)關(guān)，再經(jīng)國(guó)內(nèi)物流公司送至消費(fèi)者手中。

2.2.2 產(chǎn)品來(lái)源

通過(guò)對(duì)數(shù)萬(wàn)名買(mǎi)手認(rèn)證，產(chǎn)品覆蓋美國(guó)、歐洲、澳洲、日韓等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2.2.3 品控措施

對(duì)買(mǎi)手個(gè)人信息進(jìn)行嚴(yán)格的審查制度和認(rèn)證，對(duì)商品源頭、狀態(tài)、品質(zhì)可進(jìn)行追溯，建立由買(mǎi)家監(jiān)督的交易體制。

2.2.4 倉(cāng)儲(chǔ)物流

通過(guò)自建國(guó)際物流服務(wù)平臺(tái)，海外部署三大分撥物流中心，以極其低成本的國(guó)際訂單配送服務(wù)，快速合法的幫助海外零售商和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者完成交易和購(gòu)物體驗(yàn)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立國(guó)內(nèi)退貨服務(wù)中心徹底解決海外購(gòu)物售后無(wú)保障的瓶頸。

提供了整套的低成本，高效率，無(wú)任何中間環(huán)節(jié)，低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的跨境新型零售供應(yīng)鏈服務(wù)體系。

2.3 總結(jié)

從以上分析可見(jiàn)，考拉海購(gòu)和洋碼頭目標(biāo)用戶一致，且核心業(yè)務(wù)都是跨境海外購(gòu)物，屬于間接競(jìng)品。但是考拉海購(gòu)的融資更加順利且融資金額更大，這無(wú)疑促成了其市場(chǎng)占有率明顯領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

在運(yùn)營(yíng)策略上有所差異：考拉海購(gòu)采取自營(yíng)直采的方式，省去了中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)品牌商和供應(yīng)商，從而一定程度上可以降低產(chǎn)品價(jià)格，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；洋碼頭則是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外買(mǎi)手搭建平臺(tái)進(jìn)行交易，相對(duì)來(lái)說(shuō)考拉海購(gòu)更符合中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣。

在品控措施上：考拉海購(gòu)有完善的品質(zhì)保證體系，通過(guò)正品保障樹(shù)立了行業(yè)的典范；洋碼頭則通過(guò)對(duì)買(mǎi)手的資質(zhì)認(rèn)證進(jìn)行品質(zhì)管控，相對(duì)來(lái)說(shuō)考拉海購(gòu)更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

最后，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面：考拉海購(gòu)?fù)庵编]——海外采貨——國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口的方式；洋碼頭則是自建國(guó)際物流服務(wù)平臺(tái)，兩種模式都滿足了消費(fèi)者的需求。

3. 用戶價(jià)值分析

在跨境電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：商家、平臺(tái)、境內(nèi)服務(wù)商、消費(fèi)者。

考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下:

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好商家的需求、消費(fèi)者的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及考拉海購(gòu)是如何很好的滿足他們的需求的。

3.1 消費(fèi)者

跨境電商的目標(biāo)用戶大都集中在80、90后白領(lǐng)等有一定購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階層。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶主要集中在個(gè)人收入5000元以上、居住于一二線城市的青年人群體。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，越來(lái)越多人開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活；在消費(fèi)方面，對(duì)于商品的質(zhì)量、購(gòu)物的體驗(yàn)需求也進(jìn)一步提高。

同樣根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，48.6%的用戶認(rèn)為海外商品讓生活更加安全衛(wèi)生，34.8%的用戶認(rèn)為海外商品讓生活幸福感更強(qiáng)，26.6%的用戶認(rèn)為海外商品更加健康。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，有72.7%的用戶認(rèn)為 “正品保障”是他們選擇平臺(tái)時(shí)所考慮的主要因素。

各大跨境電商平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)紅利，應(yīng)當(dāng)提高平臺(tái)商品質(zhì)量檢驗(yàn)，進(jìn)一步提高商品正品保障；同時(shí)進(jìn)一步豐富商品種類(lèi)以及為消費(fèi)者提供更有吸引力的價(jià)格，因?yàn)樵诤Ｙ?gòu)過(guò)程中消費(fèi)者希望買(mǎi)到既是正品價(jià)格又相對(duì)便宜的商品。

產(chǎn)生了強(qiáng)烈的海購(gòu)需求之后，消費(fèi)者當(dāng)前采取的比較多的海購(gòu)方式主要有以下幾種:

3.1.1 自己去國(guó)外買(mǎi)

自己去國(guó)外買(mǎi)更放心，不會(huì)擔(dān)心中間差價(jià)問(wèn)題。但是自己去國(guó)外買(mǎi)需要花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)成本太高，且只能針對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件好的人群。

因?yàn)槠綍r(shí)的工作原因，出國(guó)購(gòu)買(mǎi)只能在節(jié)假日或到國(guó)外出差的時(shí)間，不能滿足對(duì)商品的剛需；另外由于對(duì)國(guó)外商品分布、口碑店鋪等的不了解，很難買(mǎi)到自己心儀的商品。

3.1.2 去線下國(guó)外專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)

去線下的國(guó)外專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)能親身體驗(yàn)商品，對(duì)商品會(huì)有更感性的認(rèn)識(shí)。但由于不是所有的中國(guó)城市都有目標(biāo)商品的體驗(yàn)店，所以如果自己所在的城市沒(méi)有就會(huì)很麻煩。

另外出于定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)成本(物流、店租)的考慮，線下店鋪的成本要高出很多，這就決定了商家會(huì)把多出來(lái)的這部分消費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。

3.1.3 代購(gòu)

最初熟人間的代購(gòu)，商品的保真性比較高，但是隨著代購(gòu)客戶群的擴(kuò)大以及貨物需求量的加大，代購(gòu)機(jī)構(gòu)有可能出現(xiàn)假貨代替真貨的情況。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者即使發(fā)現(xiàn)貨物是假貨，也無(wú)辦法提供假貨證明，消費(fèi)者權(quán)利得不到保障。而且代購(gòu)貨物有著嚴(yán)格的退換貨要求，一般情況下不能退貨。

代購(gòu)的商品有一口價(jià)的形式，也有按照貨物價(jià)值抽取傭金的形式?？傮w來(lái)說(shuō)代購(gòu)的價(jià)格高于個(gè)人海淘的價(jià)格，而且代購(gòu)者也不會(huì)將在購(gòu)買(mǎi)貨物時(shí)獲得的折扣讓利于消費(fèi)者。

3.1.4 去海外本土網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)

去海外本土網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)可以更方便的選擇自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品，節(jié)省了很多人力物力。但是也有其局限。

3.1.4.1 自助海外線上購(gòu)物

這就涉及到買(mǎi)家個(gè)人的跨境支付了，也就是你只能去那些支持中國(guó)信用卡、借記卡的海外網(wǎng)上商城去下單，卡里還要有外匯，支付方式很不方便。

3.1.4.2 海外時(shí)尚品牌對(duì)渠道的控制及其嚴(yán)格

除了官網(wǎng)以外，其他任何渠道都需要授權(quán)；而網(wǎng)上商城這里，大品牌為了保護(hù)他們傳統(tǒng)線下渠道，是很少給當(dāng)季新品的。

那么，那些海外的折扣商城、閃購(gòu)商城，也就只能賣(mài)庫(kù)存商品和過(guò)季商品了，買(mǎi)到當(dāng)季的商品很難。

3.1.4.3 周期長(zhǎng)

從國(guó)外寄回國(guó)內(nèi)需要轉(zhuǎn)運(yùn)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中至少要一周以上。

可以看出這四種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

由于購(gòu)買(mǎi)的商家在國(guó)外，所以退貨維權(quán)以及售后服務(wù)等比較困難。一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或購(gòu)買(mǎi)商品不合適，要重新寄回國(guó)外，大大增加時(shí)間成本。另外買(mǎi)賣(mài)發(fā)生在國(guó)外，要求索賠等維權(quán)行為可能在法律上產(chǎn)生沖突。

3.2 商家

這里的商家指的是跨境電商零售商品經(jīng)營(yíng)者。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人口是世界上最多的，有2.25億的居民有購(gòu)買(mǎi)海外更優(yōu)質(zhì)、更昂貴商品的能力；對(duì)海外的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，海外商家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有以下幾種方式：

3.2.1 自建獨(dú)立中文網(wǎng)站

海外商家建立獨(dú)立的中文網(wǎng)站是提高自己品牌曝光度的一種非常有效的方法，但自建中文網(wǎng)站也有其存在的弊端。

• 自建中文網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，且要確保網(wǎng)絡(luò)的通暢，一般將服務(wù)器建在中國(guó)，一旦網(wǎng)絡(luò)中斷消費(fèi)者很有可能放棄購(gòu)物車(chē)?yán)锘虼Ц兜纳唐罚?/li>
• 自建中文網(wǎng)站必要時(shí)要配備自己專(zhuān)業(yè)的IT團(tuán)隊(duì)，并且除了能提供優(yōu)質(zhì)的商品，但如果包裝和宣傳策略跟不上也不能更好的吸引中國(guó)消費(fèi)者；
• 作為海外商家，由于社會(huì)文化以及消費(fèi)習(xí)慣不同很難把營(yíng)銷(xiāo)和宣傳策略做到本土化，因此很難吸引中國(guó)消費(fèi)者

3.2.2 搭建海外公眾號(hào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10億，通過(guò)搭建海外公眾號(hào)可以與龐大的用戶群進(jìn)行直接的溝通交流。

但網(wǎng)絡(luò)信息眾多，微信文章繁雜，很難使消費(fèi)者從眾多的信息中發(fā)現(xiàn)商家公眾號(hào)進(jìn)而瀏覽相關(guān)商品。

3.2.3 尋找國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商

這種方式最直接也最簡(jiǎn)單，但是這種方法也存在問(wèn)題：

• 分銷(xiāo)商人員素質(zhì)不一，且需要一定的培訓(xùn)管理成本，一旦分銷(xiāo)商出現(xiàn)抬價(jià)、竄貨等問(wèn)題，會(huì)對(duì)商家的品牌與榮譽(yù)產(chǎn)生影響；
• 分銷(xiāo)商對(duì)商品不夠理解，不一定能達(dá)到很好的銷(xiāo)售預(yù)期

3.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在海外購(gòu)物上消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：時(shí)間金錢(qián)成本高，不能滿足剛需的問(wèn)題、高于網(wǎng)上售價(jià)的問(wèn)題、買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)、物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)流程繁瑣的問(wèn)題、售后難以保證和維權(quán)的擔(dān)憂等等。

海外商家的解決方案中存在的問(wèn)題主要有：國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)延遲不通暢的影響、自建IT團(tuán)隊(duì)以及物流管理成本的增加的問(wèn)題、難以把握本土口味的擔(dān)憂、對(duì)在眾多信息中無(wú)法脫穎而出的擔(dān)憂以及分銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊對(duì)品牌影響的問(wèn)題等等。

作為平臺(tái)方的考拉海購(gòu)是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.3.1 正品保證

考拉海購(gòu)從開(kāi)始成立就堅(jiān)持自營(yíng)的模式，有專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)去往日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)、澳洲、東南亞等商品原產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)；并在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦事處，直接與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商和大型連鎖商超等建立密切的合作關(guān)系。

對(duì)所有供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，在源頭上杜絕假貨；公布合作品牌方承諾、嚴(yán)格的自檢和第三方檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)正品保障。

在考拉海購(gòu)的用戶中，“正品保障”是其最看中的因素。在細(xì)分維度的滿意度調(diào)查中，不僅高于業(yè)內(nèi)的平均水平，也高于內(nèi)部的其他滿意度得分，在行業(yè)內(nèi)有很大優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，通過(guò)升級(jí)全球供應(yīng)鏈、平臺(tái)QC管理、消費(fèi)者售后保障和第三方監(jiān)督等多種方式，考拉建立了行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的正品保障體系，推出十二項(xiàng)正品保障制度以及十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾，全面為用戶提供商品品質(zhì)保證。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)到假貨的經(jīng)歷，而各大跨境電商平臺(tái)中，考拉海購(gòu)的信任度最高，以8.41位列第一，由此可以看出考拉海購(gòu)在業(yè)界的實(shí)力。

3.3.2 低價(jià)保證

考拉的理念就是幫助用戶“用更少的錢(qián)，過(guò)更好的生活”，考拉自有的優(yōu)勢(shì)也證明了這個(gè)理念。

3.3.2.1 考拉海購(gòu)采用的是直營(yíng)自采的模式

可以直接和海外品牌商合作，大批量進(jìn)貨，并且可以控制在海外批發(fā)的價(jià)格，省去很多中間環(huán)節(jié)如總代理商、一級(jí)、二級(jí)甚至三級(jí)的代理商，這樣可以節(jié)省大量的成本。

又因?yàn)槭亲誀I(yíng)模式，擁有自主定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好合理定價(jià)。

3.3.2.2 考拉海購(gòu)的信用值高

考拉海購(gòu)擁有雄厚的資金，前有網(wǎng)易，后有阿里巴巴為其背書(shū)。

一個(gè)既定理論就是“越有錢(qián)的人越大方”：越有錢(qián)的平臺(tái)賣(mài)的越便宜，所以他不以單個(gè)商品的利潤(rùn)來(lái)賺錢(qián)，靠的是薄利多銷(xiāo)，這也使得考拉海購(gòu)在電商中的信用值一直名列前茅。

電商的信用值決定了品牌商是否愿意給你更低的價(jià)格，信用值主要取決于平臺(tái)大小、付尾款的速度、訂單量等等，而這些也決定了供應(yīng)商的合作意愿和價(jià)位預(yù)期的高低，也就有了更多的議價(jià)權(quán)。

銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的穩(wěn)定使供應(yīng)商愿意給出比別人更低一點(diǎn)的價(jià)位給到考拉海購(gòu)，這樣成本一點(diǎn)點(diǎn)省下來(lái)，價(jià)格自然就低了。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，海淘用戶對(duì)考拉海購(gòu)的滿意度最高，為8.21分。

3.3.2.3 稅收優(yōu)惠

一般貿(mào)易進(jìn)口模式下的商品需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等稅務(wù)；而跨境電商卻能享受?chē)?guó)家的稅收政策優(yōu)惠，進(jìn)口商品只需要交行郵稅，從這方面也形成了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

可以看到考拉海購(gòu)充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn)，通過(guò)直接對(duì)接海外供應(yīng)商，從源頭上降低成本；又因?yàn)樽陨砥脚_(tái)信用值較高，從品牌商采購(gòu)時(shí)能掌握充分的主動(dòng)權(quán)；國(guó)家稅收政策的支持進(jìn)一步鞏固了這種優(yōu)勢(shì)。

所以考拉海購(gòu)能讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買(mǎi)到自己滿意的商品，這在同行的跨境電商中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3.3 倉(cāng)儲(chǔ)物流保證

考拉海購(gòu)擁有行業(yè)內(nèi)最大的保稅倉(cāng)資源+物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局；除國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)布局之外，還自行開(kāi)發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和TMS系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開(kāi)放。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，65.7%的受訪中國(guó)海淘用戶對(duì)目前的跨境電商平臺(tái)比較滿意。其中認(rèn)為物流服務(wù)需要改善的海購(gòu)用戶最多。

考拉海購(gòu)擁有標(biāo)準(zhǔn)化的物流體系，與中外運(yùn)、順豐等公司合作，還采用了更好的定制包裝箱，可以讓客戶享受更標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)。

3.3.3.1 發(fā)貨及時(shí)率高

目前，在跨境電商行業(yè)內(nèi)，當(dāng)天發(fā)貨及時(shí)率超過(guò)99. 97%的屈指可數(shù)，而考拉海購(gòu)當(dāng)日訂單發(fā)貨及時(shí)率高達(dá)99.98%。

3.3.3.2 送貨極速

考拉海購(gòu)采用的是保稅進(jìn)口模式，商品被提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)直接從中國(guó)的保稅倉(cāng)發(fā)貨，大幅減少了國(guó)際物流時(shí)間成本，配送速度快。

3.3.3.3 錯(cuò)發(fā)率低

考拉海購(gòu)正逐漸淘汰人工作業(yè)，采用智能化作業(yè)。相對(duì)于我國(guó)主流跨境電商萬(wàn)分之五的商品錯(cuò)發(fā)率，考拉海購(gòu)僅為萬(wàn)分之三。

可以看到考拉海購(gòu)在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面都有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，在發(fā)貨及時(shí)，物流速度方面優(yōu)勢(shì)明顯，解決了客戶物流時(shí)間長(zhǎng)流程繁瑣的擔(dān)憂；因?yàn)槭窃诰硟?nèi)下單，解決了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)不通暢造成的交易失敗的困擾。

3.3.4 售后服務(wù)保證

考拉海購(gòu)有專(zhuān)門(mén)的在線人工客服，可以隨時(shí)咨詢(xún)商品問(wèn)題；如遇到商品不滿意想退貨的情況，可以寄回國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，不必寄回國(guó)外。相對(duì)于代購(gòu)和海淘來(lái)說(shuō)，解決了用戶售后難、維權(quán)難的問(wèn)題。

3.3.5 更優(yōu)體驗(yàn)保證

2019年9月，網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)“網(wǎng)易考拉”并更名為“考拉海購(gòu)”。

兩大跨境電商行業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使跨境電商行業(yè)格局發(fā)生重大改變；跨境電商在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)方面成本巨大，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有利于整合資源，增強(qiáng)消費(fèi)者海淘的信心。

另一方面，兩大平臺(tái)的聯(lián)合使其競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，也會(huì)給其他跨境電商平臺(tái)帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而促使各平臺(tái)更加重視服務(wù)質(zhì)量的提升和正品保障的加強(qiáng)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的海淘購(gòu)物體驗(yàn)。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示 ，考拉海購(gòu)用戶在收購(gòu)事件后，滿意度得到一定程度的提升，其中對(duì)商品價(jià)格和購(gòu)物流暢感體驗(yàn)上升的用戶占比最高，分別達(dá)到66.3%和62.0%。

在阿里資源的支持下，考拉海購(gòu)在被收購(gòu)后積極加強(qiáng)與海外品牌合作，平臺(tái)的商品更加豐富，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步提升，使考拉海購(gòu)用戶在平臺(tái)被收購(gòu)后增加使用頻率。

另外，考拉海購(gòu)與天貓國(guó)際在品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)多環(huán)節(jié)能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，考拉海購(gòu)與天貓國(guó)際的雙品牌戰(zhàn)略必將給用戶更好的體驗(yàn)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在考拉海購(gòu)被阿里收購(gòu)后，46.6%的受訪考拉海購(gòu)用戶增加使用平臺(tái)的原因是認(rèn)為其商品種類(lèi)將會(huì)更加豐富，另有40.9%用戶認(rèn)為考拉海購(gòu)平臺(tái)的商品質(zhì)量將更有保障，進(jìn)而提升用戶的體驗(yàn)。

考拉海購(gòu)自營(yíng)的方式直接和海外品牌商對(duì)接，解決了供應(yīng)商打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的訴求。同時(shí)因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)為本土跨境電商，符合中國(guó)消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，解決了供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不通暢，無(wú)法做到本土化的問(wèn)題。

總結(jié)：通過(guò)以上的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比其他的海購(gòu)方式和跨境電商，解釋了為什么考拉海購(gòu)如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

考拉海購(gòu)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)跨境電商，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收。

這里我們用電商行業(yè)最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)是否健康：

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，接下來(lái)我們重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)、要不斷的拉新、源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那考拉海購(gòu)是如何拉新的呢？

4.1.1 自身流量轉(zhuǎn)化

考拉海購(gòu)在被阿拉收購(gòu)之前通過(guò)自有流量對(duì)內(nèi)部用戶進(jìn)行挖掘，包括吸引來(lái)自網(wǎng)易門(mén)戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易游戲等媒體的用戶，強(qiáng)大的流量背景促成了考拉海購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

同時(shí)為不同渠道吸引來(lái)的用戶精準(zhǔn)推送對(duì)應(yīng)的商品，這是考拉海購(gòu)新用戶增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

在考拉海購(gòu)被收購(gòu)之后，淘寶強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購(gòu)的用戶增長(zhǎng)提供了重要來(lái)源。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，55.4%的受訪考拉海購(gòu)用戶表示在平臺(tái)被收購(gòu)后增加產(chǎn)品使用頻率?？祭Ｙ?gòu)被阿里收購(gòu)后，能夠得到阿里對(duì)平臺(tái)更多資源支持，平臺(tái)商品豐富度和體驗(yàn)都有望得到加強(qiáng)，也吸引更多用戶使用平臺(tái)。

4.1.2 廣告植入

• 央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國(guó)乳膠工廠；
• 2018年網(wǎng)易考拉贊助熱門(mén)綜藝《花兒與少年》第三季；
• 2018年考拉強(qiáng)勢(shì)霸屏《媽媽是超人》第三季、《奔跑吧》第二季、《向往的生活》第二季等多部熱門(mén)綜藝，考拉APP在APPstore購(gòu)物類(lèi)排行榜一躍至TOP1，總榜TOP2；
• 采取高收視，高銷(xiāo)售占比城市，進(jìn)行全渠道投放，包含互聯(lián)網(wǎng)、戶外、樓宇以及電視貼片廣告等。

網(wǎng)易考拉正在通過(guò)頭部綜藝IP，尋找自己泛精準(zhǔn)人群；并利用立體多維度的投放策略，讓受眾在日常的信息接收渠道，就能對(duì)考拉海購(gòu)的品牌價(jià)值屬性有一定的認(rèn)知，最后成為購(gòu)買(mǎi)用戶。

4.1.3 塑造深入人心的品牌形象

在2019年的雙十一營(yíng)銷(xiāo)熱潮期間，促銷(xiāo)與折扣是最能吸引消費(fèi)者注意的地方，優(yōu)惠福利也最受消費(fèi)者的青睞，并能快速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

全世界都在打折，考拉海購(gòu)卻以感情為突破口，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。考拉海購(gòu)在雙十一以“可靠”為題，給所有用戶一個(gè)真誠(chéng)的擁抱，在雙十一的促銷(xiāo)廣告中如同一股清流。

考拉海購(gòu)以這樣的方式去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴?？祭Ｙ?gòu)用“抱”作為創(chuàng)意點(diǎn)，選擇閨蜜、情侶、母子、媽媽這四個(gè)群體和場(chǎng)景，講述著關(guān)于可靠的故事。

并用廣告詞“對(duì)于閨蜜來(lái)說(shuō)，可靠，是一種默契”、“對(duì)于異地戀人來(lái)說(shuō)，可靠，是一種陪伴”、“對(duì)于子女來(lái)說(shuō)，可靠，是一種延續(xù)”、“對(duì)于媽媽來(lái)說(shuō)，可靠，是一種擔(dān)當(dāng)”直擊人心，塑造了很好的品牌形象。

4.1.4 社區(qū)分享

為了提升自己的口碑，考拉海購(gòu)設(shè)立了賣(mài)家說(shuō)等模塊，旨在通過(guò)已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶的切身感受形成口碑裂變，從而吸引更多的用戶來(lái)到這個(gè)平臺(tái)；以已有用戶為基礎(chǔ)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流程和非購(gòu)買(mǎi)流程雙向機(jī)制進(jìn)行老拉新。

如在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行每日分享拉新、分享賺傭金；購(gòu)買(mǎi)中可以進(jìn)行拼團(tuán)、請(qǐng)好友砍價(jià)；在購(gòu)買(mǎi)后支付成功可以分享得紅包的方式進(jìn)行拉新用戶。

如果是非購(gòu)買(mǎi)流程則通過(guò)圖文視頻和評(píng)論等的分享，吸引看到這些分享的人來(lái)到平臺(tái)，進(jìn)而增加用戶數(shù)。這兩種方式使平臺(tái)形成良性循環(huán)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那考拉海購(gòu)是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.1 首頁(yè)新人優(yōu)惠

在考拉海購(gòu)APP的打開(kāi)頁(yè)面十分醒目的寫(xiě)著“恭喜獲得新人紅包”字樣并顯示出了優(yōu)惠金額，這讓用戶在第一次來(lái)到平臺(tái)后有一種賺到的感覺(jué)。

這一方式有利于促使新用戶繼續(xù)打開(kāi)APP進(jìn)行瀏覽，不會(huì)輕易退出。

4.2.1.1 商品首頁(yè)

打開(kāi)APP后會(huì)彈出新人專(zhuān)享的紅包，再次提醒新到的用戶下單有優(yōu)惠，然后跳轉(zhuǎn)到新人專(zhuān)享福利頁(yè)。這里面列舉了很多針對(duì)新人的商品以及優(yōu)惠措施，刺激新用戶下單，以此提升轉(zhuǎn)化率。

在首頁(yè)上方還可以看到新人必購(gòu)榜單，其中有“新人專(zhuān)享低價(jià)”、“新人狂歡會(huì)場(chǎng)”、“新人美妝會(huì)場(chǎng)”和“新人母嬰會(huì)場(chǎng)”；這幾方面建立了新人購(gòu)物的專(zhuān)屬通道，大大增加了新用戶的下單欲望。

4.2.1.2 商品列表頁(yè)

對(duì)于有目的購(gòu)買(mǎi)商品的新用戶，在搜索相應(yīng)的商品之后會(huì)在底部彈出新人專(zhuān)享的紅包；并且在列表頁(yè)專(zhuān)門(mén)有新人價(jià)這一項(xiàng)，代表新人購(gòu)買(mǎi)價(jià)格要低于普通用戶的價(jià)格，以此來(lái)吸引新用戶下單。

4.2.2 增加展現(xiàn)量

增加展現(xiàn)量是指通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)、推廣等手段，增大各類(lèi)商品的曝光率，幫助用戶在購(gòu)買(mǎi)之前能收集到更多的商品信息。

4.2.2.1 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確的新用戶進(jìn)入到APP頁(yè)面以及繼續(xù)往下拉動(dòng)時(shí)，看到的頁(yè)面如下

由上圖可以看到，用戶可能購(gòu)買(mǎi)的商品已在搜索框顯示出來(lái)，分類(lèi)欄表示出了商品的種類(lèi)，熱銷(xiāo)欄則顯示出了目前平臺(tái)熱銷(xiāo)的品種。

另外往下拉動(dòng)頁(yè)面，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你的習(xí)慣猜測(cè)你會(huì)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，進(jìn)而推薦相關(guān)的產(chǎn)品。

頁(yè)面中盡可能將更多的信息展示給新用戶，目的是增加品牌的曝光量，為沒(méi)有目標(biāo)的用戶找到購(gòu)買(mǎi)方向，一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的用戶看到這些信息也一定會(huì)有消費(fèi)的欲望。

4.2.2.2 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確的新用戶對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的商品搜索后，頁(yè)面如下（以面膜為例）

由上圖可以看出，商品列表頁(yè)上方的篩選欄可以根據(jù)目標(biāo)商品的銷(xiāo)量、價(jià)格、品牌等進(jìn)行篩選；

在功能欄，用戶可以根據(jù)自己希望購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)商品具有的功能、適用年齡、使用部位、適用群體等進(jìn)行篩選，向右滑動(dòng)即可選擇；

在下面展示出的是商品的品牌，用戶可根據(jù)自己鐘愛(ài)的品牌向右滑動(dòng)進(jìn)行選擇。將下方頁(yè)面向上滑動(dòng)會(huì)出現(xiàn)商品爆款的集合，目的是增加品牌的曝光量。

這樣整個(gè)頁(yè)面用最少的空間展現(xiàn)最多的信息，大大增加了商品的展現(xiàn)量，商品展現(xiàn)量的提升對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升有很大的促進(jìn)作用。

4.2.3 增加點(diǎn)擊率

為了提升轉(zhuǎn)化率，可以提高用戶的點(diǎn)擊率。如下圖所示的商品瀏覽頁(yè)面，標(biāo)示出了商品的包裝、商品的功能亮點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)惠政策及力度、評(píng)價(jià)數(shù)以及好評(píng)率等。

這樣可以讓顧客清楚的知道商品的關(guān)鍵信息，從而有意愿了解該商品；進(jìn)而點(diǎn)擊該商品，以此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，提高轉(zhuǎn)化率。

4.2.4 商品詳情頁(yè)商品介紹

在商品詳情頁(yè)有對(duì)該商品的貼心介紹，保證用戶買(mǎi)的確實(shí)是自己中意的商品，增加用戶的好感度與信任度。

在商品介紹下方的省心購(gòu)展示出“極速退款”、“過(guò)敏無(wú)憂”、“破損無(wú)憂”、“30天無(wú)憂退貨”、“正品保障”等字樣；同時(shí)下方還有商品的趨勢(shì)排名，充分保障了消費(fèi)者的權(quán)益，替消費(fèi)者解決了后顧之憂。

頁(yè)面下方的商品評(píng)論和“問(wèn)大家”，讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶的切身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)為新用戶提供建議，拉近新用戶與商品的距離，使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，提升轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)用戶瀏覽到頁(yè)面底部仍沒(méi)有下單，這時(shí)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)機(jī)等推薦相關(guān)的產(chǎn)品，防止用戶流失，增加用戶購(gòu)買(mǎi)的可能，以此提升轉(zhuǎn)化率。

4.2.5 購(gòu)物車(chē)包稅免息

在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面考拉也會(huì)顯示出包稅和免息政策：

• 商品已包稅：提示用戶商品已經(jīng)是包稅商品，不用再交稅，提高用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。
• 支持3期免息：提示用戶此次購(gòu)買(mǎi)不用一次性付款，可以分期付款來(lái)提升用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。
• 豆抵5元：提示用戶積攢的考拉豆可以抵扣，這樣能為用戶省下一部分錢(qián)，用戶當(dāng)然愿意購(gòu)買(mǎi)。

由此可知在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)包稅、滿減、豆抵的方式提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，以此來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

4.2.6 爬樹(shù)TV和LIKE社區(qū)分享

考拉海購(gòu)最近上線了新欄目“爬樹(shù)TV”，在AAP首頁(yè)有核心入口，以直播短視頻的方式展示全球生活。

爬樹(shù)TV側(cè)重于“閑逛全球”，視頻內(nèi)容也都是主播分享海外當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)，希望構(gòu)建的是海外生活方式平臺(tái)，各地的風(fēng)土人情將在這里得到展示。新用戶看到這些海外生活動(dòng)態(tài)，也肯定忍不住想和他們一樣，進(jìn)而產(chǎn)生海購(gòu)的欲望，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

考另外拉海購(gòu)上線“Like社區(qū)”，定位為用戶分享的內(nèi)容社區(qū)，側(cè)重于種草經(jīng)濟(jì)。當(dāng)年輕用戶進(jìn)入到考拉海購(gòu)APP看到社區(qū)的推薦，在追求新潮與時(shí)尚心理的驅(qū)使下，也會(huì)忍不住點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

爬樹(shù)TV和Like社區(qū)這二者，通過(guò)對(duì)直播、短視頻、圖文的全覆蓋，構(gòu)建了考拉平臺(tái)完整的用戶分享內(nèi)容社區(qū)。

商品的內(nèi)容化，內(nèi)容的社區(qū)化將是行業(yè)一大趨勢(shì)。

海淘商品大多是新鮮的、陌生的，用戶購(gòu)買(mǎi)決策天然與內(nèi)容化相關(guān)聯(lián)，所以構(gòu)建一個(gè)基于海外生活方式的內(nèi)容生態(tài)體系對(duì)提升新用戶的轉(zhuǎn)化率是非常有效的。

4.3 提升客單價(jià)

提升客單價(jià)的方法有兩種：

1. 一是提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額；
2. 二是提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次。

在提升客單價(jià)方面考拉海購(gòu)又做了哪些呢？

4.3.1 今日活動(dòng)、天天低價(jià)

考拉海購(gòu)設(shè)置今日活動(dòng)、天天低價(jià)的活動(dòng)意在提升用戶的粘度。每天都有活動(dòng)，這樣用戶每天都會(huì)忍不住來(lái)看一下。

如果有目的的逛，看到合適的就肯定會(huì)下單；如果是無(wú)目的的逛，看到有優(yōu)惠也會(huì)忍不住下單，覺(jué)得自己買(mǎi)到就是賺到。

并且頁(yè)面還設(shè)置了搶購(gòu)時(shí)間使用戶產(chǎn)生緊迫感，讓用戶覺(jué)得再不買(mǎi)就沒(méi)了的感覺(jué)。通過(guò)這樣每日的活動(dòng)提升了用戶來(lái)到平臺(tái)的次數(shù)，以此來(lái)提升用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次，進(jìn)而提升客單價(jià)。

4.3.2? 黑卡會(huì)員優(yōu)惠

通過(guò)會(huì)員機(jī)制增加復(fù)購(gòu)率，一款電商APP的用戶可以分成忠實(shí)用戶、搖擺用戶和不敏感用戶?？祭Ｙ?gòu)的用戶大部分屬于搖擺用戶，即哪里有促銷(xiāo)就去哪里，開(kāi)通會(huì)員后有助于將這部分用戶鎖定。

用戶花錢(qián)辦了卡，在當(dāng)時(shí)享受了優(yōu)惠，后面會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)；這樣用戶才會(huì)覺(jué)得把會(huì)員卡的作用發(fā)揮到了最大，所以會(huì)員機(jī)制有助于增加復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

考拉海購(gòu)幾乎在每一個(gè)頁(yè)面都有關(guān)于黑卡會(huì)員的信息，這種信息的不斷復(fù)現(xiàn)，可以加強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)。在利益的驅(qū)使下，用戶很大可能就購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員。

4.3.3 滿減折扣、加價(jià)購(gòu)優(yōu)惠

滿減、買(mǎi)多件享折扣、3期免息等優(yōu)惠刺激消費(fèi)者增加單次購(gòu)買(mǎi)金額，用戶為了享受更多的金額會(huì)去購(gòu)買(mǎi)更多的東西。

另外在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面還有加價(jià)購(gòu)選項(xiàng)，可以低價(jià)換購(gòu)熱銷(xiāo)商品，刺激用戶繼續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)，提升了單次購(gòu)買(mǎi)金額，進(jìn)而提升客單價(jià)。

4.3.4 猜你喜歡相關(guān)推薦

在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面下方有猜你喜歡，系統(tǒng)通過(guò)對(duì)當(dāng)前商品購(gòu)買(mǎi)用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦相關(guān)性商品，如同類(lèi)型的商品。

用戶在購(gòu)物車(chē)準(zhǔn)備下單，當(dāng)看到猜你喜歡時(shí)，有可能會(huì)將猜你喜歡里面的商品一起加入購(gòu)物車(chē)，一起下單——這樣就提升了用戶的單次購(gòu)買(mǎi)金額，進(jìn)而提升了客單價(jià)。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)為了優(yōu)化自己的收入模型；無(wú)論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上，考拉海購(gòu)都做了大量的努力，而且效果也十分顯著，市場(chǎng)份額也曾占據(jù)到行業(yè)第一。

5. 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析考拉海購(gòu)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我們對(duì)考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到V4.31.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把考拉海購(gòu)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

5.1 第一階段：線上公測(cè)，產(chǎn)品打磨階段

在2016年6月23日以前，考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到版本V 2.6.0版本處于產(chǎn)品的打磨階段。

在這個(gè)階段主要完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，如物流追蹤、搜索、在線客服、售后功能等；推出的手機(jī)專(zhuān)享價(jià)、手機(jī)專(zhuān)享優(yōu)惠券、手機(jī)端專(zhuān)享秒殺等是為了將用戶從PC端引向移動(dòng)端。

一鍵收藏商品為用戶隨時(shí)收藏自己喜歡的商品提供了便利；隨心物流追蹤避免了用戶長(zhǎng)時(shí)間焦急等待。

由于人們無(wú)法分辨跨境商品的真假，視頻看貨功能則向消費(fèi)者保證了商品是正品，讓消費(fèi)者放心下單，同時(shí)可以使用戶更直觀的選購(gòu)自己心儀的商品，增加既視感。

品牌墻、橫向頻道導(dǎo)航功能對(duì)商品有清楚的分類(lèi)，使用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)能從繁雜的信息中快速找到自己心儀的商品。

新增了促銷(xiāo)活動(dòng)一鍵分享、商品活動(dòng)卡片式分享、分享商品好友下單賺現(xiàn)金等功能，目的是刺激用戶將買(mǎi)到的商品分享給更多的人，進(jìn)而把更多的人拉新來(lái)考拉海購(gòu)APP，促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化率，起到了很好的宣傳作用。

新增考拉積分歡樂(lè)豆功能，使用戶樂(lè)意每天登陸簽到得積分，在購(gòu)物的同時(shí)感受趣味性。

在2016年時(shí)iphone風(fēng)靡，所以考拉又推出Apple Pay支付功能、iphpne專(zhuān)享功能，這些貼心功能有助于拉新更多iphone用戶，并使這部分用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

此階段的產(chǎn)品策略主要是引導(dǎo)用戶流量，憑借自營(yíng)模式打造的“正品、低價(jià)”口碑，大量拉新，吸引用戶，打入海淘市場(chǎng)，順利度過(guò)萌芽期。

在2015年雙十一期間的亮眼表現(xiàn)，考拉海購(gòu)的下載量達(dá)到每日千萬(wàn)以上。使考拉海購(gòu)在海淘市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，正處于發(fā)展階段。

5.2 第二階段：增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)

從2016年6月到2019年5月，版本從V3.0.0到V3.16.0，此階段考拉海購(gòu)開(kāi)始全力運(yùn)營(yíng)。

在此期間考拉海購(gòu)?fù)瞥隽艘幌盗腥纭半p十二狂歡”、“618海淘盛典”、“網(wǎng)易考拉海購(gòu)11”、“11超級(jí)洋貨節(jié)”、“黑五洋貨節(jié)”等促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)有助于進(jìn)一步增加知名度，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

在這一階段，會(huì)員機(jī)制進(jìn)行了數(shù)次更新與迭代，如新增會(huì)員中心、會(huì)員卡、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、會(huì)員優(yōu)先享、黑卡會(huì)員專(zhuān)屬人工客服、黑卡新權(quán)益。會(huì)員機(jī)制有助于增強(qiáng)用戶的粘度，使搖擺用戶成為忠實(shí)用戶。

利用會(huì)員優(yōu)惠有利于構(gòu)建穩(wěn)定的用戶平臺(tái)，并且能增加會(huì)員用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次。

同時(shí)在這一階段，隨著用戶越來(lái)越多，如何能讓用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)成為了平臺(tái)關(guān)心的問(wèn)題。優(yōu)化下單流程使用戶下單時(shí)更便捷迅速；優(yōu)化商品分類(lèi)功能使用戶能快速找到自己想買(mǎi)的商品，為用戶挑選商品省去了大量時(shí)間。

在快速增長(zhǎng)期這個(gè)階段，隨著用戶的增多，需求也越來(lái)越大，隨之而來(lái)的售前、售后問(wèn)題也大量增多。

優(yōu)化了在線客服功能可以讓消費(fèi)者的問(wèn)題迅速得到解決，增加了用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿；查看完整試用報(bào)告功能，讓用戶在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商品有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，避免買(mǎi)錯(cuò)；

問(wèn)大家功能，能讓已購(gòu)買(mǎi)的用戶為自己購(gòu)買(mǎi)時(shí)提供指導(dǎo)意見(jiàn)，避免踩坑；新增的“AR抓娃娃”功能，可以通過(guò)AR技術(shù)模擬實(shí)體抓娃娃的驚喜體驗(yàn)，抓到娃娃還可以贏神秘大獎(jiǎng)，大大提升了用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和購(gòu)物的趣味性；

質(zhì)保換新和保險(xiǎn)服務(wù)功能，讓用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)后顧之憂，下單更果斷。

除此之外，考拉海購(gòu)擴(kuò)展了直播和社區(qū)兩大功能。

1. 直播：考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購(gòu)地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門(mén)店，全流程直播國(guó)外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺(tái)。
2. 社區(qū)：考拉海購(gòu)開(kāi)始打造社區(qū)版塊，開(kāi)啟“種草社區(qū)”作為用戶互動(dòng)的版塊，有利推動(dòng)用戶分享產(chǎn)品，互相種草，調(diào)動(dòng)用戶的積極性、提升用戶粘性。

考拉憑借其成功的運(yùn)營(yíng)，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶以及忠實(shí)用戶，且其產(chǎn)品功能也有很大提升。

考拉海購(gòu)不斷探索與創(chuàng)新在業(yè)界形成了良好的口碑和影響力，在跨境電商行業(yè)的地位已不可小覷，其市場(chǎng)份額和消費(fèi)者滿意度一度排名第一。

5.3 第三階段：拓展業(yè)務(wù)、推動(dòng)運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)中求進(jìn)

2019年7月至今，考拉海購(gòu)開(kāi)啟了V4.0大版本。

這個(gè)階段是考拉海購(gòu)的成熟期，此時(shí)平臺(tái)積累了大量的用戶，但仍在不斷地優(yōu)化基礎(chǔ)功能；并不斷的推廣以吸引更多的用戶，推出“喜迎雙十二”、“515好物節(jié)”等節(jié)日。

另外考拉海購(gòu)還進(jìn)行了部分功能的優(yōu)化來(lái)提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)：

• 新增一鍵添加到購(gòu)物車(chē)功能：在搜索頁(yè)看到心儀的商品，一鍵就可以把它加入到購(gòu)物車(chē)，不用點(diǎn)進(jìn)去再添加；節(jié)省了用戶的時(shí)間，使體驗(yàn)得到提升。
• 一鍵篩選活動(dòng)商品：在瀏覽商品時(shí)，想看哪些商品是參加活動(dòng)的，不用一件件去查看。直接一鍵篩選出來(lái)，再?gòu)睦锩嫣暨x就可以了，節(jié)省了用戶的時(shí)間。
• 新增收藏夾降價(jià)提示：使用戶從收藏夾清楚知道價(jià)格變動(dòng)，讓用戶看到價(jià)格下降產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，有助于提升轉(zhuǎn)化率。
• 新增購(gòu)物車(chē)直接改商品規(guī)格功能：用戶在購(gòu)物車(chē)直接改規(guī)格，不用重新進(jìn)店選購(gòu)，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
• 新增退款進(jìn)度功能：用戶在退換貨時(shí)，用戶最關(guān)心的便是退款。此功能讓用戶清楚的知道自己的退款處于哪個(gè)階段，避免焦急等待。
• 新增種草社區(qū)發(fā)視頻功能：此功能可以增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，增加用戶的活躍度和粘度。

除此之外，隨著越來(lái)越多的90后、95后加入海淘大軍，年輕化也成為了考拉海購(gòu)的一大亮點(diǎn)，在這一階段上線了“爬樹(shù)TV”和“LIKE社區(qū)”兩大功能板塊。

爬樹(shù)TV希望構(gòu)建的是海外生活方式平臺(tái)，各地的風(fēng)土人情將在這里得到展示，這些都是年輕人非常喜愛(ài)的內(nèi)容。

Like社區(qū)，則定位為用戶分享的內(nèi)容社區(qū)，側(cè)重于種草經(jīng)濟(jì)。

爬樹(shù)TV和Like社區(qū)為年輕消費(fèi)者提供了性?xún)r(jià)比、全球好物零距離接觸的體驗(yàn)，滿足年輕一代追求個(gè)性、潮流、多元化的生活方式。

而這二者作為考拉海購(gòu)在年輕化和差異化競(jìng)爭(zhēng)上的新動(dòng)作，建立了年輕化的內(nèi)容生態(tài)體系，勢(shì)必也將推動(dòng)其在年輕化市場(chǎng)中進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

整體來(lái)看，考拉海購(gòu)的節(jié)奏感特別好：前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，通過(guò)各種方式拉新用戶，包括從PC端引向移動(dòng)端；并通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)迅速在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，不斷上線電商新功能同時(shí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

當(dāng)用戶體驗(yàn)穩(wěn)定后，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期：進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，不斷參加大型電商活動(dòng)；通過(guò)黑卡會(huì)員等增加用戶粘度，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并上線直播和社區(qū)兩大模塊，增加用戶互動(dòng)性，形成了良好的口碑，一度占據(jù)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額第一。

當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模后進(jìn)入成熟期：為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)防止用戶流失；另一方面開(kāi)始拓展像“爬樹(shù)TV”、“LIKE社區(qū)”等新的業(yè)務(wù)。

這就是考拉海購(gòu)的整體迭代步驟。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購(gòu)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購(gòu)V4.32.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，我們通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析：因?yàn)橐苿?dòng)端主要目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。

6.1 消費(fèi)者在使用考拉海購(gòu)時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景

1. 購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)APP了解平臺(tái)的商品信息；
2. 購(gòu)買(mǎi)中看能否湊單優(yōu)惠或有購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題最后結(jié)算購(gòu)買(mǎi)；
3. 購(gòu)買(mǎi)后想看物流進(jìn)度以及不滿意進(jìn)行退貨。

6.1.1 場(chǎng)景一：購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者有什么需求以及考拉海購(gòu)是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的

在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者可能并不了解平臺(tái)售賣(mài)商品的類(lèi)型，可以通過(guò)商品分類(lèi)模塊詳細(xì)了解商品的種類(lèi)、以及平臺(tái)推薦的品牌等。

大致了解商品種類(lèi)后，作為新人的用戶可能會(huì)對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)比較感興趣，這個(gè)需求可以通過(guò)新人優(yōu)惠模塊滿足。

有些用戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，只是在APP內(nèi)閑逛。

這類(lèi)用戶中如果是對(duì)價(jià)格不敏感，就會(huì)關(guān)注一些個(gè)性化的推薦，首頁(yè)的推薦區(qū)可以很好的滿足這一需求；另外首頁(yè)的banner和自選區(qū)同樣為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)且對(duì)價(jià)格不敏感用戶提供了很多購(gòu)買(mǎi)選擇，可以方便用戶迅速找到心儀的商品。

如果是對(duì)價(jià)格敏感的用戶則可能會(huì)對(duì)促銷(xiāo)及優(yōu)惠活動(dòng)比較關(guān)注，所以考拉海購(gòu)專(zhuān)門(mén)將“今日活動(dòng)”這一模塊獨(dú)立為一個(gè)一級(jí)功能，放到底部導(dǎo)航欄方便用戶操作，節(jié)省了用戶尋找的時(shí)間，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)。

同時(shí)首頁(yè)的硬核補(bǔ)貼則為用戶提供了高性?xún)r(jià)比、全球好物零距離接觸的體驗(yàn)，都滿足了對(duì)價(jià)格敏感用戶的這一需求。

用戶在購(gòu)買(mǎi)前可能會(huì)看看其他人都買(mǎi)什么來(lái)作為參考，Like種草社區(qū)滿足了這一需求。

Like為用戶的分享社區(qū)，考拉海購(gòu)將Like社區(qū)作為一級(jí)功能放到底部導(dǎo)航欄，方便用戶查看；同時(shí)在首頁(yè)還設(shè)有買(mǎi)家說(shuō)和爬樹(shù)TV兩個(gè)模塊，通過(guò)已買(mǎi)用戶的口碑提供參考，很好的滿足了用戶的這一需求。

有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的用戶在購(gòu)買(mǎi)前首先會(huì)有搜索的需求，所以在首頁(yè)上方的搜索框滿足了用戶這一需求，用戶在搜索欄輸入自己需要的商品即可。同時(shí)在分類(lèi)區(qū)用戶也可以通過(guò)商品分類(lèi)找到需要的商品。

對(duì)于會(huì)員用戶在購(gòu)買(mǎi)前肯定有想知道會(huì)員活動(dòng)的需求，考拉海購(gòu)在首頁(yè)專(zhuān)門(mén)有會(huì)員活動(dòng)來(lái)滿足會(huì)員用戶的這一需求。

若購(gòu)買(mǎi)前用戶想買(mǎi)自己之前瀏覽過(guò)的商品，考拉海購(gòu)則在我的考拉里設(shè)有瀏覽足跡、關(guān)注和My Like輕松幫用戶找到之前的瀏覽或關(guān)注過(guò)的商品，避免了用戶想買(mǎi)卻又找不到了的困擾。

6.1.2 場(chǎng)景二：購(gòu)買(mǎi)中消費(fèi)者有什么需求，考拉海購(gòu)是怎么滿足的

購(gòu)買(mǎi)中用戶在結(jié)算前都會(huì)看看自己買(mǎi)的商品的詳情，購(gòu)物車(chē)的商品詳情滿足了用戶的這一需求，用戶可以清楚的看到自己購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、數(shù)量、規(guī)格等。

用戶在結(jié)算前看到金額可能會(huì)猶豫，并且想能不能便宜一些，所以購(gòu)物車(chē)?yán)锏娜悊?、去拼團(tuán)就滿足了用戶的這個(gè)需求，通過(guò)湊單拼團(tuán)的方式可以為用戶省下一筆錢(qián)，使用戶更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。

在購(gòu)買(mǎi)中用戶還可能有再購(gòu)買(mǎi)一些商品的需求，在購(gòu)物車(chē)的去換購(gòu)、猜你喜歡滿足了用戶的這一需求。

當(dāng)消費(fèi)者有不想要的、增加減少數(shù)量或者改變成其他屬性的商品需求時(shí)，考拉海購(gòu)提供了購(gòu)物車(chē)中的“編輯”功能，很好的滿足了消費(fèi)者下單前的抉擇和變更行為。

當(dāng)用戶選擇好后進(jìn)行結(jié)算，購(gòu)物車(chē)的結(jié)算功能讓用戶成功付款?？梢钥吹剿匈?gòu)買(mǎi)中的需求都在一級(jí)功能“購(gòu)物車(chē)”里，并且作為使用頻率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海購(gòu)將這些功能設(shè)置的一目了然。

6.1.3 場(chǎng)景三：購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者有什么需求以及考拉海購(gòu)是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的

在用戶購(gòu)買(mǎi)后，肯定有想知道自己購(gòu)買(mǎi)的訂單狀態(tài)的需求，在我的訂單里有待付款、待發(fā)貨、待收貨選項(xiàng)，可以清楚知道訂單進(jìn)度，很好的滿足了用戶的這一需求。

在訂單發(fā)貨后用戶又想知道訂單到了哪里？什么時(shí)候可以收到貨？在我的訂單里有查看物流這一項(xiàng)，點(diǎn)擊就可以查看物流情況并預(yù)測(cè)出到貨時(shí)間，避免了用戶的焦急等待。

當(dāng)用戶買(mǎi)完商品后想要再次購(gòu)買(mǎi)，在我的訂單里點(diǎn)擊再次購(gòu)買(mǎi)就可以實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)該商品。

用戶購(gòu)買(mǎi)后想把自己對(duì)商品的真實(shí)感受分享給其他人，考拉海購(gòu)為滿足此需求，在我的考拉一級(jí)功能模塊中設(shè)置了“評(píng)價(jià)有禮”功能；并且在首頁(yè)設(shè)有“買(mǎi)家說(shuō)”模塊，并將“Like社區(qū)”這一模塊設(shè)為一個(gè)獨(dú)立的一級(jí)功能，用戶可以發(fā)表文字、圖片和視頻來(lái)表達(dá)自己收到貨或使用后的感受，很好的滿足了用戶的分享需求和表達(dá)需求。

當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)后對(duì)商品不滿意，有退貨并要求商家退款的需求。

針對(duì)這一需求，考拉海購(gòu)在“我的考拉”一級(jí)功能模塊里提供了“退貨退款”、“售后服務(wù)”功能，讓消費(fèi)者滿意的解決商品出現(xiàn)的問(wèn)題，減少訂單糾紛和消費(fèi)者的不滿情緒。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后三個(gè)場(chǎng)景下的需求；同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

7. 運(yùn)營(yíng)路徑分析

產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系密切相連，那考拉海購(gòu)是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？

我們對(duì)考拉海購(gòu)成立至今，主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下，主要分為五類(lèi)（因?yàn)闊o(wú)法獲取到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，沒(méi)法進(jìn)行分析，所以?xún)H簡(jiǎn)單羅列并分類(lèi)，供大家參考）：

7.1 方式一：內(nèi)部引流

在考拉海購(gòu)創(chuàng)立初期，背靠網(wǎng)易的強(qiáng)大用戶資源，使得從網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易郵箱的巨大流量導(dǎo)入考拉海購(gòu)，可以通過(guò)較低的成本吸引新用戶。

在被收購(gòu)后，淘寶等阿里旗下的強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購(gòu)的用戶增長(zhǎng)提供了重要來(lái)源。

2017年12月5日：夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎(jiǎng)勵(lì)題。答對(duì)附加獎(jiǎng)勵(lì)題可獲得考拉海購(gòu)提供的15元優(yōu)惠券一張；

2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員+網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì)員+考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員；

2018年12月5日：通過(guò)考拉海購(gòu)購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠；

2019年8月21日：0.99元就可購(gòu)買(mǎi)3個(gè)月網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP+10元考拉海購(gòu)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。

7.2 方式二：冠名熱門(mén)綜藝

2015年7月2日：考拉海購(gòu)攜手熱門(mén)綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；

2017年6月20日：考拉海購(gòu)贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂(lè)頌2》特約合作伙伴；

2018年3月29日：考拉海購(gòu)冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；

2018年4月13 日：考拉海購(gòu)冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；

2018年4月20日：贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季；

2018年10月19日：考拉海購(gòu)贊助熱門(mén)綜藝《明星大偵探4》；

2019年1月21日：考拉海購(gòu)贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目《青春有你》。

7.3 方式三：品牌戰(zhàn)略合作

2015年3月27日：考拉海購(gòu)與韓國(guó)L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國(guó)可萊絲面膜官方授權(quán)；

2015年7月17日：考拉海購(gòu)與韓國(guó)最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國(guó)高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系；

2016年3月29日：考拉海購(gòu)與亞馬遜全球物流中國(guó)正式簽署合作協(xié)議；

2017年10月30日：考拉海購(gòu)與美國(guó)品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；

2018年4月11日：法國(guó)百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購(gòu)上市；

2018年10月12日：考拉海購(gòu)攜手全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌康萃樂(lè)，于杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；

2019年5月23日：考拉海購(gòu)與強(qiáng)生中國(guó)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；

2019年9月18日：考拉海購(gòu)攜手雅培奶粉，開(kāi)啟“雅培HMO”美國(guó)解密之旅；

2019年5月28日：考拉海購(gòu)與英國(guó)國(guó)寶級(jí)輔食品牌Little Freddie（小皮）戰(zhàn)略簽約；

2019年11月6日：考拉海購(gòu)與SGS開(kāi)啟全球戰(zhàn)略合作，全面提升跨境電商保障體系；

2019年12月11日：考拉海購(gòu)與全球戰(zhàn)略合作品牌ISDIN中國(guó)達(dá)成合作。

7.4 方式四：制造熱點(diǎn)新聞

2017年10月4日：考拉海購(gòu)贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)；

2018年4月29日：考拉海購(gòu)首家“海淘爆品店”落戶杭州；

2019年11月11日：千萬(wàn)粉絲澳大利亞主播大衛(wèi)·古拉斯和中國(guó)主播蔡圓圓玩轉(zhuǎn)全球好物；

2019年12月27日：考拉海購(gòu)聯(lián)合開(kāi)心麻花杭州站推出解壓杭州第二季跨年雙拼反轉(zhuǎn)大戲；

2019年12月31日：考拉海購(gòu)與餐飲品牌“必勝客中國(guó)”合作，開(kāi)啟聯(lián)名主題店；

2020年4月25日：考拉海購(gòu)聯(lián)合澳洲維多利亞旅游局開(kāi)通在線云旅游節(jié)目；

2020年7月8日：爬樹(shù)TV進(jìn)行“閃耀吧，主播”直播挑戰(zhàn)賽總決賽。

7.5 方式五：電商促銷(xiāo)、節(jié)日活動(dòng)

2015年：雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典；

2016年：1周年慶典、618購(gòu)物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季；

2017年：全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、3.8女神節(jié)、2周年慶、520為愛(ài)淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級(jí)洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典；

2018年：3.8女神盛典、3周年慶、618購(gòu)物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)；

2019年：4周年慶、520全民表白節(jié)、618購(gòu)物節(jié)、雙11全球購(gòu)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)。

8. 總結(jié)

8.1 通過(guò)對(duì)跨境電商市場(chǎng)以及考拉海購(gòu)的整體分析，我們得出以下幾個(gè)結(jié)論

8.1.1 推動(dòng)因素

政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用，推動(dòng)了近幾年跨境電商行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。

8.1.2 三個(gè)梯隊(duì)

在這個(gè)行業(yè)中，考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、海囤全球等在公司規(guī)模、企業(yè)營(yíng)收、用戶人數(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯，在各種資源上保持領(lǐng)先，有很強(qiáng)的行業(yè)影響力，屬于第一梯隊(duì)；

小紅書(shū)、洋碼頭、唯品會(huì)(國(guó)際)作為行業(yè)內(nèi)的重要玩家，營(yíng)收與用戶規(guī)模上屬于第二梯隊(duì)，與第一梯隊(duì)相比有一定差距，但品牌眾多，影響力較大；

其他大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)或者轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，市場(chǎng)占有份額較低，影響力遜于一二梯隊(duì)的頭部企業(yè)，屬于第三梯隊(duì)。

8.1.3 三個(gè)參與方

在跨境電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、國(guó)外供應(yīng)商、平臺(tái)。

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外供應(yīng)商的需求，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值。

8.1.4 考拉海購(gòu)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)

要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)：

首先：考拉海購(gòu)必須對(duì)所有供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行審核，并設(shè)置嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，在源頭上杜絕假貨，確保銷(xiāo)售的商品都是正品；同時(shí)要通過(guò)合理的價(jià)格和更好的售后服務(wù)留住客戶，使他們更愿意在考拉海購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品。

其次：考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)本土優(yōu)勢(shì)，能更好的把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把營(yíng)銷(xiāo)和宣傳策略做到本土化；并能充分保證海外供應(yīng)商的利益，從而使海外供應(yīng)商愿意留在平臺(tái)。

最后：要提升用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)?？祭Ｙ?gòu)?fù)ㄟ^(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不斷的塑造自己的口碑來(lái)拉新和提高轉(zhuǎn)化率，通過(guò)不斷提升用戶體驗(yàn)來(lái)增加用戶粘度，進(jìn)而提升客單價(jià)。

8.1.5 發(fā)展階段?

整體來(lái)看，考拉海購(gòu)從成立至今的發(fā)展共分為三個(gè)階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。

先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)功能，利用各種方式拉新用戶，并通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)迅速在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。不斷提升用戶體驗(yàn)，拓寬使用場(chǎng)景，等整個(gè)平臺(tái)用戶留存率達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平之后，開(kāi)始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣。

8.1.6 消費(fèi)者

考拉海購(gòu)的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。

消費(fèi)者使用APP的場(chǎng)景主要有三種：購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后。通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)功能的梳理，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的絕大多數(shù)需求，都能很好的滿足，好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

從以上分析可以看出，考拉海購(gòu)憑借自己先天優(yōu)勢(shì)和在運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及品控方面的策略和措施，使其成為跨境電商行業(yè)的佼佼者。

8.2 未來(lái)跨境電商行業(yè)有哪些趨勢(shì)

8.2.1 增速變緩，行業(yè)愈發(fā)規(guī)范化

藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)縮小，靠野蠻增長(zhǎng)、鉆制度空子來(lái)賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束（刷單、簡(jiǎn)單基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)）、發(fā)展思路已經(jīng)產(chǎn)生變化。

機(jī)遇依舊存在，但屬于更能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求并快速響應(yīng)能力的平臺(tái).

8.2.2 消費(fèi)者群體的變化

1）消費(fèi)者對(duì)于海購(gòu)產(chǎn)品的需求向個(gè)性化、差異化方向發(fā)展

多年消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累自然會(huì)帶來(lái)自身審美品位和意識(shí)的發(fā)展。

因此，隨著全世界消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的接受程度越來(lái)越高，他們從原來(lái)追求低價(jià)的低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物發(fā)展到現(xiàn)在通過(guò)購(gòu)物的形式來(lái)追求個(gè)性的解放的高風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物，購(gòu)物理念已經(jīng)發(fā)生改變。

2）消費(fèi)者開(kāi)始將目光逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)品牌

消費(fèi)升級(jí)不僅意味著個(gè)性化，也意味著對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的青睞；消費(fèi)者不再盲目的被海購(gòu)低價(jià)所吸引，而是更關(guān)注品牌的品質(zhì)和品牌理念。

8.2.3 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指依靠一些好的內(nèi)容，讓產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)能以大眾樂(lè)于接受的方式去傳遞給更多的潛在消費(fèi)者。而粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲由于對(duì)目標(biāo)任務(wù)或目標(biāo)事物的喜愛(ài)，更愿意去接受他所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。

例如：李佳琪的直播本身非常具有煽動(dòng)力，及時(shí)帶貨能力比較強(qiáng)，只要粉絲基礎(chǔ)足夠強(qiáng)大，直播內(nèi)容足夠精彩就立即能獲得比較高的收益。

他實(shí)則代表了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的力量，內(nèi)容直播也必然是跨境電商未來(lái)趨勢(shì)。

8.3 面對(duì)跨境電商行業(yè)的趨勢(shì)，考拉海購(gòu)又會(huì)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

8.3.1 機(jī)遇

1）基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，政府大力支持

當(dāng)下我國(guó)的政策是大力支持跨境電商發(fā)展的，尤其是大力推進(jìn)一帶一路經(jīng)濟(jì)建設(shè)，為考拉海購(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了更加有利的條件。

2）海購(gòu)消費(fèi)者的年輕化

而隨著我國(guó)進(jìn)口消費(fèi)內(nèi)需的不斷增大，年輕人對(duì)多元化進(jìn)口消費(fèi)的需求逐漸強(qiáng)烈，考拉海購(gòu)也抓住這波年輕化進(jìn)口消費(fèi)浪潮持續(xù)發(fā)力。

3）市場(chǎng)規(guī)模依舊龐大

移動(dòng)購(gòu)物需求依舊在穩(wěn)健中增長(zhǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)的電商滲透率還有比較大的增長(zhǎng)空間。

8.3.2 挑戰(zhàn)

1）供應(yīng)鏈成本高昂

供應(yīng)鏈問(wèn)題是跨境電商行業(yè)始終面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，考拉海購(gòu)也不例外，誰(shuí)能解決自身供應(yīng)鏈問(wèn)題誰(shuí)就能夠率先建立競(jìng)爭(zhēng)的堡壘。

雖然考拉海購(gòu)擁有行業(yè)內(nèi)最大的保稅倉(cāng)資源＋物流云系統(tǒng)，并建立了國(guó)外直郵——海外采貨——國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局，但成本高昂。

所以在未來(lái)激烈的跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，如何給用戶更好的物流體驗(yàn)的前提下節(jié)省自身成本仍是考拉海購(gòu)應(yīng)思考的問(wèn)題。

2）對(duì)消費(fèi)者需求的把握

隨著越來(lái)越多各式各樣的消費(fèi)者涌入海淘大軍中，他們的需求也變得更多樣化和個(gè)性化，如何精準(zhǔn)把握他們的需求并發(fā)現(xiàn)新的需求是考拉海購(gòu)亟待解決的問(wèn)題。

3）中美貿(mào)易摩擦

隨著中美貿(mào)易摩擦的不斷加?。阂环矫媲尻P(guān)越來(lái)越嚴(yán)格，這就意味著考拉海購(gòu)需對(duì)自己的商品質(zhì)量把關(guān)和品控措施更加嚴(yán)格；另一方面進(jìn)出口貨物加征關(guān)稅，意味著考拉海購(gòu)要不斷提升用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意為加征的關(guān)稅買(mǎi)單。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

 

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