編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年疫情期間，很多人都因?yàn)橐咔榈脑虺霾涣碎T(mén)，只能靠網(wǎng)絡(luò)的方式滿(mǎn)足日常需求；在疫情期間也出現(xiàn)了很多買(mǎi)菜軟件，比如：美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生等等，盒馬鮮生在那時(shí)就收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)好評(píng)；本篇文章詳細(xì)分析了盒馬鮮生的前世今生。

大年初十，當(dāng)全國(guó)籠罩在疫情之下之時(shí)，盒馬公開(kāi)了其“共享員工”的舉措——宣布將在多地臨時(shí)雇傭云海肴、青年餐廳的近500名員工，并支付其相應(yīng)的勞務(wù)報(bào)酬；

之后更是延伸到了餐飲、酒店、影院、百貨等行業(yè)共30多家企業(yè)，其中不乏大家熟知的西貝、茶顏悅色等企業(yè)。

盒馬此舉獨(dú)樹(shù)一幟，緩解了受疫情影響較嚴(yán)重行業(yè)的員工短期就業(yè)的問(wèn)題，作為正能量企業(yè)的代表被網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，成功占據(jù)了微博熱搜。

另一方面，此舉也是為了緩解疫情期間盒馬自己訂單激增的壓力——因疫情閉門(mén)在家的消費(fèi)者們紛紛轉(zhuǎn)向了盒馬鮮生等生鮮平臺(tái)，由此生鮮平臺(tái)的訂單量大幅增長(zhǎng)。

那么，在疫情期間收獲了正能量評(píng)價(jià)和銷(xiāo)售額猛增的盒馬鮮生，一路走來(lái)是如何一步步的打造自己的品牌，又是否確實(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

接下來(lái)筆者將從以下幾個(gè)維度來(lái)分析盒馬的前世今生：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析用戶(hù)價(jià)值分析
3. 商業(yè)價(jià)值分析
4. 產(chǎn)品迭代分析
5. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
6. 運(yùn)營(yíng)分析
7. 總結(jié)

前方文章其實(shí)挺長(zhǎng)的，大家可以挑著看或者慢慢看喲～

1. 行業(yè)分析

生鮮，顧名思義主是新鮮的食材，它具有剛需、購(gòu)買(mǎi)高頻的特點(diǎn)。

因此，如果能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)，從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)到線上，那么生鮮電商們也能享受到穩(wěn)定的用戶(hù)流量和現(xiàn)金流。

那么，現(xiàn)有大環(huán)境是否使得國(guó)民對(duì)生鮮電商有一定的需求，又是否支持生鮮電商行業(yè)的供給端發(fā)展呢？

或許可以從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技（PEST）層面上找到一絲答案。

1.1 政治因素（Political）

2016年12月新出的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》把“十三五”時(shí)期看作是釋放“互聯(lián)網(wǎng)+”力量的重要時(shí)期。

此期間的一個(gè)展望便是通過(guò)電子商務(wù)模式促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以期聯(lián)動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展。

另外，此規(guī)劃希望借力電商來(lái)促進(jìn)農(nóng)林產(chǎn)品、加工品進(jìn)城，形成基于電子商務(wù)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。

自1998年農(nóng)產(chǎn)品電商起步，至2019年1月1日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，中央和各級(jí)地方政府都不斷出臺(tái)相關(guān)政策。

以關(guān)注度最高的中央一號(hào)文件為例，自它于2007年明確提出“大力發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式”起，此后每年的中央一號(hào)文件都會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供最高層級(jí)的政策支撐。

除了中央政策，地方政府出更是出臺(tái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的地方相關(guān)政策，更具體也更具針對(duì)性。

冷鏈方面，2019年國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等發(fā)布的352號(hào)文件涉及多項(xiàng)冷鏈物流發(fā)展意見(jiàn)，其聚焦產(chǎn)地冷鏈物流體系建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)營(yíng)模式。

由此可見(jiàn)，國(guó)家各部門(mén)在推動(dòng)生鮮電商發(fā)展的思路是一貫、統(tǒng)一的，給予了生鮮電商們一些政策支持。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素（Economic）

未來(lái)幾年，從小伴著互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的90后將成立家庭，更多的95后、00后們將進(jìn)入勞動(dòng)力，由于早已形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很強(qiáng)的依賴(lài)性，他們將使生鮮電商的用戶(hù)群體更加龐大；

且隨著可支配收入的增加，年輕用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)將給予生鮮電商更大的營(yíng)收空間。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.9%；

消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為8.0%，且人均消費(fèi)支出中，食品煙酒占的比重最高（28.2%）。

由此可見(jiàn)用戶(hù)更有能力也更愿意把收入花在食品購(gòu)買(mǎi)上，雖不一定增長(zhǎng)其購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，但基本都會(huì)更加追求品質(zhì)，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

個(gè)推大數(shù)據(jù)：25-44歲的中產(chǎn)一族是生鮮電商APP的主要用戶(hù)

近幾年，農(nóng)業(yè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化也給予了生鮮電商更規(guī)?；?zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)源頭。

以前，我國(guó)農(nóng)業(yè)以個(gè)體“小農(nóng)”生產(chǎn)為主，生產(chǎn)源頭農(nóng)戶(hù)較為分散，各地生鮮品種、質(zhì)量、價(jià)格不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

隨著我國(guó)耕地流轉(zhuǎn)規(guī)模的不斷加大，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨活躍，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位蓬勃發(fā)展；

第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示：2016年末，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位有204萬(wàn)個(gè)，較2006年增長(zhǎng)了417.4%。

除此之外，近年來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)也顯示我國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社數(shù)量也在穩(wěn)步提升。

伴隨著這些新型經(jīng)營(yíng)主體的增加，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規(guī)模采購(gòu)提供了基礎(chǔ)。

1.3 社會(huì)因素（Social）

今年受疫情的影響，多地實(shí)施居民出行管控，“宅家”消費(fèi)者紛紛選擇電商上一站式購(gòu)齊生鮮蔬果等生活必需品，一定程度上刺激了生鮮類(lèi)APP的活躍和增長(zhǎng)。

拼多多、京東7FRESH、有贊等相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：疫情期間生鮮電商的民生保障和支撐作用，會(huì)讓更多消費(fèi)者習(xí)慣和信賴(lài)這種零售模式，以往很大一部分消費(fèi)者買(mǎi)菜首選超市，并沒(méi)有在線買(mǎi)菜的習(xí)慣，也沒(méi)有用過(guò)線上購(gòu)物平臺(tái)；

疫情爆發(fā)后，很多人不僅同時(shí)注冊(cè)了四五家平臺(tái)，還付費(fèi)成為月度會(huì)員；尤其是很多老年人也開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念。

個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間生鮮類(lèi)APP的平均日活同比增幅為107.17%，也就意味著：更多用戶(hù)開(kāi)始使用生鮮電商了！

此外，基于生鮮電商很大一部分滿(mǎn)足的是做飯場(chǎng)景，從之前提到的有更高的可支配收入轉(zhuǎn)化到花更多收入在生鮮電商，中間需滿(mǎn)足的一個(gè)條件是用戶(hù)做飯、且愿意使用生鮮電商滿(mǎn)足做飯場(chǎng)景。

那么下面幾個(gè)“當(dāng)代人圖鑒”或許可窺見(jiàn)一二，且不會(huì)隨著疫情結(jié)束消逝：

養(yǎng)生觀念會(huì)維持大家的下廚意識(shí)，且使用品質(zhì)食材。

“保溫杯里可樂(lè)泡枸杞”這樣的調(diào)侃充分體現(xiàn)了當(dāng)代人的養(yǎng)生觀念，被動(dòng)或主動(dòng)熬夜（早睡是不可能早睡的）的他們更有可能把養(yǎng)生精力投入到健康飲食上。

這包括保持一定程度上的下廚習(xí)慣，還有就是購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)食材。

由于學(xué)習(xí)成本低和興趣驅(qū)動(dòng)，年輕人還是愿意做飯的。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供給了用戶(hù)各種各樣低成本學(xué)習(xí)做菜的方式，廚房類(lèi)app上有免費(fèi)的菜譜，b站也有免費(fèi)且有趣的教學(xué)視頻。

截止至2020年5月17日，年輕用戶(hù)云集的bilibili網(wǎng)站上“美食作家王剛R”的粉絲量全站排名31，可見(jiàn)年輕人保留著“做飯”的觀念。

而此次的“全民宅家做飯”的火熱程度更是催化了烹飪新用戶(hù)的誕生。

那么為了在一二線城市的快節(jié)奏生活里還能做上飯，用戶(hù)自然傾向于使用滿(mǎn)足即時(shí)需求的生鮮電商們。

1.4 科技因素（Technological）

生鮮產(chǎn)品具有易損耗、低保質(zhì)的特性，而且具有即時(shí)性需求，這些都可以借助科技進(jìn)一步賦能。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，生鮮電商可利用用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、社區(qū)用戶(hù)畫(huà)像，優(yōu)化選品，精準(zhǔn)預(yù)估用戶(hù)需求量，以減少損耗，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn);

為了滿(mǎn)足即使性需求，生鮮電商可通過(guò)線上智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路線匹配和最優(yōu)區(qū)域派單，提高配送效率。

冷鏈物流是生鮮電商價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。

我國(guó)的冷鏈技術(shù)正隨著物流科技的進(jìn)步得到發(fā)展和升級(jí)——未來(lái)隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、 智能化溫控等前沿技術(shù)在冷鏈物流中進(jìn)一步深入推廣和應(yīng)用，冷鏈溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)安全將得到更有效的保證，也讓生鮮電商們得以進(jìn)一步減少損耗成本。

1.5 未來(lái)生鮮電商行業(yè)的趨勢(shì)

由此可見(jiàn)，生鮮電商行業(yè)所處的宏觀環(huán)境給予了其相對(duì)友好的發(fā)展土壤，而市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的增長(zhǎng)規(guī)模也是比較看好的。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)（疫情過(guò)后進(jìn)行了校驗(yàn)、調(diào)整）顯示，2016-2019年間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率約為27%。

而未來(lái)兩年，生鮮電商的交易規(guī)模也將繼續(xù)維持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率。

2. 競(jìng)品分析

盒馬所處的To C （面向消費(fèi)者）生鮮電商的賽道上，涌現(xiàn)了許多個(gè)玩家。

而這些零售生鮮電商們又可按傳統(tǒng)生鮮電商和新型生鮮電商劃分：

1）傳統(tǒng)生鮮電商

指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過(guò)電商大倉(cāng)和分倉(cāng)等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費(fèi)者，一般于用戶(hù)下單后1-2天送達(dá)，例如天貓生鮮。

2）新型生鮮電商

• 到家：生鮮電商通過(guò)在社區(qū)周邊設(shè)置自營(yíng)前置倉(cāng)（如叮咚買(mǎi)菜），或者與線下商超、零售店和便利店等合作（如京東到家、餓了么等運(yùn)送平臺(tái)），覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)者，在用戶(hù)通過(guò)APP下單后，在1小時(shí)內(nèi)快速把生鮮產(chǎn)品配送給消費(fèi)者。
• 到店+到家：此模式的建立在上面“到家”模式的基礎(chǔ)上——“到店+到家”的生鮮電商不僅提供給用戶(hù)APP下單、配送到家的服務(wù)，同時(shí)還在社區(qū)周邊開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，以門(mén)店為中心服務(wù)周邊1-3 公里的用戶(hù)。所開(kāi)設(shè)的門(mén)店既開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，又承擔(dān)線上倉(cāng)儲(chǔ)配送功能，如盒馬鮮生、超級(jí)物種等。
• 社區(qū)拼團(tuán)模式：社區(qū)拼團(tuán)模式即以社區(qū)為中心，由團(tuán)長(zhǎng)線上建立社群，團(tuán)長(zhǎng)每天在微信群推送幾款商品進(jìn)行預(yù)售，所有訂單集中成為一個(gè)大訂單，直接配送到小區(qū)，再由團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)到小區(qū)消費(fèi)者手中。社區(qū)拼團(tuán)模式一般布局低線級(jí)城市，覆蓋人群對(duì)價(jià)格較敏感、時(shí)效性要求較低。此模式的生鮮電商包括食享會(huì)、十薈團(tuán)等。
• 到柜自提：基于社區(qū)自提柜的模式，例如食行生鮮。據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，憑借強(qiáng)大的生鮮冷鏈和社區(qū)自提柜基礎(chǔ)設(shè)施，食行生鮮在自己的業(yè)務(wù)僅覆蓋華東三城（蘇州、無(wú)錫、上海）的情況實(shí)現(xiàn)了極高的用戶(hù)黏性。

為了在眾多玩家中篩選出第一梯隊(duì)的生鮮電商，我們可以從活躍用戶(hù)規(guī)模的角度切入。

易觀2020年第一季度的數(shù)據(jù)（如下）顯示，第一季度日均活躍人數(shù)最多的生鮮電商玩家是：多點(diǎn)、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、永輝生活和京東到家。

其他數(shù)據(jù)來(lái)源（如Quest Mobile、個(gè)推大數(shù)據(jù)）在過(guò)去幾年活躍人數(shù)的數(shù)據(jù)也基本支持了這六家生鮮電商較穩(wěn)定的第一梯隊(duì)地位。

而食行生鮮和樸樸可計(jì)入第二梯隊(duì)（日均活躍用戶(hù)數(shù)在20-50萬(wàn)之間）。其余的電商暫且把它們計(jì)入第三梯隊(duì)。

接下來(lái)我們將對(duì)第一梯隊(duì)的盒馬鮮生和叮咚買(mǎi)菜進(jìn)行對(duì)比，以了解該行業(yè)內(nèi)不同公司間的差異。

2.1 盒馬鮮生

2016年1月15日，有著二十年物流經(jīng)驗(yàn)的原京東物流總監(jiān)侯毅在上海浦東創(chuàng)立第一家“盒馬鮮生”O(jiān)2O的生鮮超市，實(shí)際上其還包含餐飲店、便利店等屬性。

2016年3月，獲得阿里巴巴1.5億美元的投資，開(kāi)始正式成為阿里新零售戰(zhàn)略旗下一員。

得益于背后阿里擁有的豐富數(shù)據(jù)和技術(shù)資源，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系，且其供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的；

盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。

自2016年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，發(fā)展迅速，短短三年時(shí)間，盒馬鮮生以年銷(xiāo)售額過(guò)百億和門(mén)店數(shù)超百家的體量位居中國(guó)快消品第18位。

據(jù)盒馬的2020年5月的官網(wǎng)顯示，盒馬在全國(guó)共擁有150家線下店，主要分布在一二線城市模式來(lái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)盒馬采用的是店倉(cāng)一體的模式，也就是線下店既作自營(yíng)前置倉(cāng)承擔(dān)線上倉(cāng)儲(chǔ)配送的功能 ，也開(kāi)店?duì)I業(yè) （且盒馬采用的是生鮮超市、餐飲店、便利店多種業(yè)態(tài)的混合）。

不同于純前置倉(cāng)模式只滿(mǎn)足線上場(chǎng)景，其線下店的模式還能滿(mǎn)足用戶(hù)仍存在的線下逛商場(chǎng)、逛超市的場(chǎng)景需求。

盒馬的產(chǎn)品種類(lèi)也可以滿(mǎn)足多種場(chǎng)景需求，除了售賣(mài)生鮮電商們主打的生鮮類(lèi)原材料，還有大量的半成品（火鍋套餐等）滿(mǎn)足不想花時(shí)間在切切洗洗瑣碎上的用戶(hù)、熱食全成品（如早餐、大廚現(xiàn)做的午餐和晚餐，等同于外賣(mài)服務(wù)）滿(mǎn)足完全不開(kāi)火的用戶(hù)，還有甜品小食、休閑零食來(lái)滿(mǎn)足日常需求。

餐飲產(chǎn)品制作來(lái)自盒馬自主研發(fā)的“盒馬工坊”或者入駐其店面的餐飲商家。

2019年初開(kāi)始，盒馬開(kāi)始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在盒馬標(biāo)準(zhǔn)店之外，陸續(xù)衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店P(guān)ick`n go和盒馬里六大新業(yè)態(tài)。

以多種業(yè)態(tài)占據(jù)用戶(hù)不同場(chǎng)景下生鮮消費(fèi)的流量，可以視為盒馬對(duì)于新零售形態(tài)的試錯(cuò)。

盒馬戰(zhàn)略從“大店”模式轉(zhuǎn)入開(kāi)發(fā)“小店”模式，整體成本下降，也可視為是盒馬的一個(gè)轉(zhuǎn)型期，但同時(shí)精準(zhǔn)拿捏每個(gè)業(yè)態(tài)的特有屬性和不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑挑戰(zhàn)不小。

覆蓋方面：盒馬只在門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)進(jìn)行配送，門(mén)店配送范圍外的區(qū)域無(wú)法進(jìn)行線上下單，因此覆蓋率會(huì)更有限一些。

配送費(fèi)方面：盒馬官網(wǎng)顯示“門(mén)店可配送范圍內(nèi)每日首單免配送費(fèi)”，既能吸引不想花多余配送費(fèi)的用戶(hù)，也有助于減少用戶(hù)一日下多個(gè)小訂單的情景，更好地節(jié)省配送資源和提升客單價(jià)。據(jù)悉每日第二單開(kāi)始，每單運(yùn)費(fèi)為5元。

2.2 叮咚買(mǎi)菜

2014年，獲得好未來(lái)（學(xué)而思）及涌鏵投資的數(shù)百萬(wàn)人民幣投資；

叮咚買(mǎi)菜于2017年5月正式上線，前期發(fā)展主要在上海；

2018年5月-12月，經(jīng)歷了Pre A到B+共5輪投資，合計(jì)數(shù)千萬(wàn)美元，投資者為高榕資本、紅杉資本、龍湖資本等，其中高榕資本更是在5輪中投了3輪；

2019年7月獲得星界資本數(shù)領(lǐng)頭的千萬(wàn)美元的投資；

2020年5月獲得3億美元的投資；

2020年4月叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入北京，正在積極獲取新用戶(hù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，叮咚買(mǎi)菜已在上海、蘇州、無(wú)錫、杭州、深圳、北京等9個(gè)城市開(kāi)設(shè)近 550 個(gè)前置倉(cāng)

模式來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜采取的是線上APP下單+前置倉(cāng)配貨+配送到家的模式。

與盒馬相比，無(wú)線下體驗(yàn)，但同時(shí)無(wú)需像開(kāi)在商場(chǎng)里的盒馬那般支付高額租金，可節(jié)省一些成本。

售賣(mài)的產(chǎn)品方面，叮咚雖然也在新鮮食材外，銷(xiāo)售半成品和少量熟食成品，不同于盒馬的是，叮咚幾乎不具備熱鏈，因此其“快手菜”產(chǎn)品采用的是常溫包裝或冷凍的形式；

制作來(lái)源方面，僅來(lái)自第三方品牌和廠家（如杏花樓、知味觀），而不像盒馬那樣具備自主研發(fā)的能力。

覆蓋方面：叮咚在更少的城市發(fā)展前置倉(cāng)，但其前置倉(cāng)數(shù)量約是盒馬門(mén)店數(shù)量的3.7倍，能在這些城市覆蓋到更多的線上消費(fèi)者。

配送費(fèi)方面：剛進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，叮咚的差異化服務(wù)包括“0元起送且免運(yùn)費(fèi)”等，之后2020年初叮咚調(diào)整了運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)為：“28元以上免運(yùn)費(fèi)，客單價(jià)未滿(mǎn)28元的，均收取5元配送費(fèi)“。

雖然未做到盒馬的“首單免運(yùn)費(fèi)”，但28元的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻并不難達(dá)到，也能促成更高的客單價(jià)來(lái)提高盈利能力。

2.3 總結(jié)

作為上海基因的兩家生鮮電商，盒馬鮮生和叮咚買(mǎi)菜都將布局精力聚焦于一二線城市，兩者的“到家”模式也有很多相似之處，因此屬于直接競(jìng)品。

盒馬在阿里的大資本的保護(hù)下，無(wú)需經(jīng)歷多輪融資便能較順利推進(jìn)其門(mén)店發(fā)展。

最開(kāi)始重資產(chǎn)的“大店”模式使其能夠在線上之外還提供線下體驗(yàn)，再加上門(mén)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)是多業(yè)態(tài)的，能滿(mǎn)足許多需求場(chǎng)景。

但盒馬也開(kāi)始從大店模式逐漸開(kāi)始發(fā)展多種小店的模式，以期占據(jù)更多場(chǎng)景。

相比之下，叮咚買(mǎi)菜的融資之路雖也較順利，但其生鮮電商的APP發(fā)展不過(guò)短短三年，也還在萌芽階段。

盡管資產(chǎn)模式相對(duì)更輕，盈利道路也依舊困難，所以叮咚現(xiàn)階段重點(diǎn)還在完善現(xiàn)有模式，還未試水其他模式。

它在更少的城市開(kāi)設(shè)更多數(shù)量的前置倉(cāng)，因此在這些城市覆蓋的范圍或許比盒馬更大一些。

3. 用戶(hù)價(jià)值分析

在生鮮配送到家的市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方——消費(fèi)者、供應(yīng)商、配送騎手和盒馬鮮生平臺(tái)。

盒馬鮮生的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)想要具備足夠的吸引力，必須有能力解決消費(fèi)者和供應(yīng)商的某些難題。由此我們先來(lái)探索一下三方都各有什么需求。

3.1 消費(fèi)者

生活在（新）一線和二線的較年輕人群是上班族，上班時(shí)間連軸轉(zhuǎn)，加班嚴(yán)重，休息時(shí)間更是被上下班的通勤占據(jù)，等到了家里已經(jīng)是拖著疲憊的身軀，所以他們會(huì)非常注重便利性，并愿意為此支付溢價(jià)。

根據(jù)麥肯錫在2018 年3-4 月針對(duì)中國(guó)生鮮市場(chǎng)做的調(diào)查，在去哪買(mǎi)生鮮商品這個(gè)問(wèn)題上，18-24 歲群體將便利性排在了最重要的位置，同時(shí)80后也將便利性排在了較為重要的位置。

資料來(lái)源: 麥肯錫中國(guó)生鮮市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（2018，N=4993）

注：數(shù)字越大代表越重視

“便利性”是什么意思呢？

筆者認(rèn)為，其實(shí)它不僅指“配送到家”的業(yè)務(wù)來(lái)解決沒(méi)時(shí)間買(mǎi)菜和避免重物要自己扛的麻煩，還可以延伸為其他方面“Don’t make me think”場(chǎng)景：

• 商品品質(zhì)信息透明，消費(fèi)者可以輕松判斷商品品質(zhì)，幫助快速做出購(gòu)買(mǎi)決策；
• 商家在消費(fèi)者要買(mǎi)什么的問(wèn)題可以提供引導(dǎo)、幫助，而消費(fèi)者不用自己花太多時(shí)間思考，也不用擔(dān)心漏買(mǎi)；
• 消費(fèi)者的喜好與供應(yīng)的產(chǎn)品一致，消費(fèi)者想要什么，它就能出現(xiàn)在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，不是消費(fèi)者“白跑一趟”的失落感。

雖然存在著其他購(gòu)買(mǎi)渠道，但它們?nèi)杂兄鴰讉€(gè)痛點(diǎn)：

3.1.1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和菜市場(chǎng)一般關(guān)店時(shí)間較早，年輕消費(fèi)者上班時(shí)間也去不了這些地方消費(fèi)，所以實(shí)在沒(méi)法農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和菜市場(chǎng)對(duì)年輕上班族來(lái)說(shuō)是方便的；且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜場(chǎng)基本不提供配送到家的服務(wù)。

3.1.2 線下商超等零售渠道

未建立電商系統(tǒng)、只存在于線下的傳統(tǒng)零售渠道（線下商超、便利店等）雖然在營(yíng)業(yè)時(shí)間上并不如菜場(chǎng)有限制，但卻與菜場(chǎng)一樣存在幾個(gè)影響消費(fèi)便利性體驗(yàn)的事實(shí)：

1. 品質(zhì)信息不透明，無(wú)法輕松判斷品質(zhì)：由于生鮮商品受季節(jié)氣候影響，加上有的商超未形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，商品品質(zhì)可能是不穩(wěn)定的，因此同一生鮮產(chǎn)品在不同時(shí)期可能來(lái)自不同的供應(yīng)商（不穩(wěn)定性）；且同一時(shí)期貨架上有多個(gè)品種（多樣性），不穩(wěn)定性和多樣性會(huì)讓消費(fèi)者很糾結(jié)。消費(fèi)者只好基于對(duì)商家的信任或者問(wèn)導(dǎo)購(gòu)一句答案顯而易見(jiàn)的“好不好吃？”，除此之外沒(méi)有辦法，往往吃到嘴里才知道產(chǎn)品是不是物有所值，只有買(mǎi)了才知道“上當(dāng)了“，白白花了冤枉錢(qián)
2. 商品零星細(xì)碎，容易漏買(mǎi)，但卻無(wú)法進(jìn)行引導(dǎo)，不同于大件商品（如電視機(jī)、洗衣機(jī)），日?？煜吠^小，單次購(gòu)買(mǎi)品件較多可達(dá)數(shù)幾十件，較細(xì)碎（一塊姜、一瓶醬油、一包面粉）。線下商超對(duì)此是沒(méi)法對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該沒(méi)什么進(jìn)行引導(dǎo)、提供幫助的，如果一個(gè)消費(fèi)者有計(jì)劃性，他/他要自己去查菜譜、列清單，還要轉(zhuǎn)到不同的區(qū)域一一采買(mǎi)；如果一個(gè)消費(fèi)者更習(xí)慣freestyle，往往回家后會(huì)突然發(fā)現(xiàn)忘記忘了買(mǎi)某些東西，影響做飯?bào)w驗(yàn)
3. 無(wú)法預(yù)測(cè)消費(fèi)者想要的“爆品“，消費(fèi)者變化的需求無(wú)法被滿(mǎn)足：“數(shù)字化”并不是線下商超長(zhǎng)久以來(lái)的基因，其在過(guò)去大多沒(méi)有注重分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，盡管有也只限于某區(qū)域門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)維度和能力有限。因此其選品只能基于管理方的經(jīng)驗(yàn)，但這些決策可能并不是最優(yōu)化的結(jié)果，往往真正出現(xiàn)缺貨等問(wèn)題后才意識(shí)到選品庫(kù)存方面存在的問(wèn)題。更不具備前瞻性，沒(méi)有數(shù)據(jù)能力預(yù)測(cè)“爆品”。消費(fèi)者的喜好隨時(shí)會(huì)變，如果傳統(tǒng)零售渠道推出的產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者們的喜好進(jìn)行匹配，消費(fèi)者的體驗(yàn)必然會(huì)受到一定影響。

3.2 供應(yīng)商

供應(yīng)商盡管并不是盒馬的直接消費(fèi)者，但盒馬的買(mǎi)手會(huì)與供應(yīng)商接洽、溝通并建立零供關(guān)系，且其商品最終是在直接出現(xiàn)在盒馬的門(mén)店和APP中的。

因此供應(yīng)商作為商品來(lái)源方，顯然是整個(gè)體系中至關(guān)重要的。

那么，盒馬為他們能夠提供什么價(jià)值使他們有意愿與盒馬建立零供關(guān)系呢？

自20世界90年代開(kāi)始，生產(chǎn)力的不斷提升使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了供大于求的局面，于是零供關(guān)系在中國(guó)存在著較為明顯的不平衡現(xiàn)象——供大于求讓零售商在零供關(guān)系中作為主導(dǎo)地位。

這種不平等可能滋生零售商的一些腐敗問(wèn)題。不僅如此，零售商借助終端優(yōu)勢(shì)獲得流通渠道主導(dǎo)權(quán)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行縱向控制，依靠高頻多名目的渠道費(fèi)用（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)）進(jìn)一步壓縮供應(yīng)商的利潤(rùn)；

且《2017 年度中國(guó)零供商業(yè)關(guān)系研究報(bào)告》中供應(yīng)商對(duì)零售商費(fèi)用收取的評(píng)價(jià)顯示，供應(yīng)商大比重認(rèn)為零售商費(fèi)用收取惡化，矛盾依舊存在。

中國(guó)零售業(yè)主要渠道費(fèi)

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料、招商證券）

供應(yīng)商不同職能部門(mén)對(duì)零售商費(fèi)用收取評(píng)價(jià)

（來(lái)源：《2016年零供商業(yè)關(guān)系研究報(bào)告》、招商證券）

沒(méi)有了足夠的利潤(rùn)支持的情況下，供應(yīng)商可能很難在品質(zhì)方面研究新的突破點(diǎn)，這樣可能會(huì)導(dǎo)致最終產(chǎn)品形態(tài)趨于同質(zhì)化問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看更是不利于供應(yīng)商自身的可持續(xù)性發(fā)展。

3.3 平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售商對(duì)于消費(fèi)者和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)存在一些待解決的問(wèn)題。

那么盒馬的線下線上體系是否能很好地針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解決呢？

3.3.1 助力消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)進(jìn)行判斷

盒馬鮮生APP內(nèi)的評(píng)價(jià)功能讓消費(fèi)者更快地判斷品質(zhì)，不需要過(guò)于依賴(lài)自己的經(jīng)驗(yàn)或?qū)з?gòu)的說(shuō)辭，就可以輕松自行決策，而最小化“花冤枉錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)”的苦惱。付過(guò)費(fèi)的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是最客觀，也是潛在消費(fèi)者最想知道的。

盒馬的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)

3.3.2 APP引導(dǎo)購(gòu)物列表的形成，省時(shí)省力一鍵買(mǎi)齊

這其實(shí)與評(píng)價(jià)體系一樣，都是“Don’t make me think”（“別讓我思考”）的體現(xiàn)。

不同以往用戶(hù)需自行查菜譜、列清單、然后跑超市不同區(qū)域買(mǎi)齊商品的方式，盒馬將食譜及相應(yīng)的食材清單嵌入APP中。

用戶(hù)不僅不用將列清單功能與電商APP的購(gòu)買(mǎi)功能切割開(kāi)，能直接需要什么立馬可以輕松加入購(gòu)物車(chē)，且APP的菜譜功能存在在多個(gè)入口，適合不同的用戶(hù)場(chǎng)景。

菜譜中的食材清單可以輕松加入購(gòu)物車(chē)：

“菜譜”功能入口一

首頁(yè)的“菜譜”板塊提供菜譜idea——有點(diǎn)類(lèi)似于“餐廳的菜單”，解決不知道吃什么的問(wèn)題，瀏覽瀏覽總會(huì)有想吃的；

入口二：每個(gè)單品的詳情頁(yè)面有此單品的“推薦菜譜”——解決想吃某個(gè)食材但不知道能怎么做的問(wèn)題，圖為可樂(lè)商品詳情中的“推薦菜譜”樓層

3.3.3 平臺(tái)能提供迎合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)興奮點(diǎn)

針對(duì)消費(fèi)者潛在需求不能很好地被預(yù)知和滿(mǎn)足這一點(diǎn)（也可以說(shuō)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)無(wú)法被調(diào)動(dòng)起來(lái)，沒(méi)有讓消費(fèi)者出現(xiàn)驚喜的感覺(jué)），盒馬及其背靠的阿里巴巴的基因里就擁有大量數(shù)據(jù)，比起線下傳統(tǒng)零售渠道更具備數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)洞悉消費(fèi)者需求和下一個(gè)“爆品”，并將其展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

比起消費(fèi)者自己知道想要的爆品而去搜索（人找物），不如直接借助數(shù)據(jù)把讓消費(fèi)者興奮的爆品擺在它們面前（物找人），也就是，消費(fèi)者本來(lái)不知道自己要什么；可是看到后就覺(jué)得自己想要（消費(fèi)者自己不知道但確實(shí)存在的潛在需求），這樣才能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。后面也會(huì)提到，盒馬生態(tài)里出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品。

3.3.4 新零供關(guān)系的建立

對(duì)于零供關(guān)系不平衡的現(xiàn)象，盒馬采取買(mǎi)手制來(lái)建立新零供關(guān)系，化解零供關(guān)系矛盾，使得滿(mǎn)足消費(fèi)者需求成為雙方的共同目標(biāo)。

買(mǎi)手制中，買(mǎi)手的精力不再花費(fèi)在談判價(jià)格上，而是去了解產(chǎn)品，參與產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者的對(duì)焦，為用戶(hù)量身定制產(chǎn)品；盒馬減少不必要的渠道費(fèi)用，供應(yīng)商提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，雙方達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

另外盒馬通過(guò)基地建設(shè)和商品聯(lián)合開(kāi)發(fā)等手段，與供應(yīng)商共同研發(fā)和成長(zhǎng)，整合供應(yīng)鏈資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，“新零供”關(guān)系中零售商和供應(yīng)商各司其職，零售商負(fù)責(zé)渠道建設(shè)、客戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)，供應(yīng)商專(zhuān)注做好商品生產(chǎn)研發(fā)，提供最具性?xún)r(jià)比的商品。

盒馬的采購(gòu)和渠道建設(shè)原則（來(lái)源：盒馬2018供應(yīng)商大會(huì)，招商證券）

4. 商業(yè)價(jià)值分析

對(duì)于任何一家盈利性企業(yè)，判斷其是否能長(zhǎng)期良性發(fā)展的最關(guān)鍵指標(biāo)之一就是營(yíng)收。

因此我們可以用電商里常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)判斷一下盒馬是否正走在營(yíng)收健康的道路上。

GMV = 付費(fèi)用戶(hù)數(shù)*客單價(jià)

那么接下來(lái)就讓我們來(lái)解析以下盒馬是如何戰(zhàn)略布局以期提高“付費(fèi)用戶(hù)數(shù)”和“客單價(jià)”這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

當(dāng)然，談完了營(yíng)收，此節(jié)的最后一部分，我們也將稍微談一談成本方面的控制，以便對(duì)終極指標(biāo)——利潤(rùn)做出簡(jiǎn)單判斷。

4.1 付費(fèi)用戶(hù)數(shù)

“付費(fèi)用戶(hù)數(shù)”的規(guī)模取決于平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)基數(shù)和轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化率：用戶(hù)從只是注冊(cè)、還未購(gòu)買(mǎi)的注冊(cè)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為完成下單購(gòu)買(mǎi)行為的付費(fèi)用戶(hù)，兩者的比例）兩個(gè)變量。

在另一變量不變的情況下，提升“平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)”或“轉(zhuǎn)化率”任一個(gè)變量都將讓付費(fèi)用戶(hù)數(shù)得到增長(zhǎng)。

因此我們又可以把“付費(fèi)用戶(hù)數(shù)”的增長(zhǎng)策略分為“平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)”增長(zhǎng)策略和“轉(zhuǎn)化率”提升策略。

下面我們就分別來(lái)看一下：

4.1.1 提高平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)

“平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)”可以等同于“潛在付費(fèi)用戶(hù)基數(shù)”，因此即使在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，更多的注冊(cè)用戶(hù)基數(shù)也能帶來(lái)更多的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)。那么盒馬是怎樣讓更多的用戶(hù)注冊(cè)、使用平臺(tái)的呢？

首先，打造盒馬的品牌知名度是很重要的。

盒馬使用的一個(gè)很重要的方式是聯(lián)名打造爆款，目的是與聯(lián)名商共筑品牌、共享流量。

2020年3月，盒馬攜手喜茶推出了聯(lián)名款青團(tuán)，同時(shí)采取預(yù)售、定時(shí)搶購(gòu)的方式

2019年1月，盒馬聯(lián)合光明推出了流心奶黃八寶飯、芝士肉松飯團(tuán)，同樣成為爆款

2018年10月借助多力葵花油的影響力，推出了與多力聯(lián)名的4款新鮮小包裝，主打品質(zhì)、新鮮好油

盒馬與品牌打造的部分聯(lián)名款產(chǎn)品

此外，盒馬吸引流量（潛在平臺(tái)用戶(hù)）的利器是它的線下店鋪。

在CEO侯毅看來(lái)，“線下的最大價(jià)值是提供低成本、持續(xù)不斷的流量，變成線上線下全場(chǎng)景的流量。

如果你在線上拉新試試看，會(huì)是巨大的成本。未來(lái)的5G時(shí)代，誰(shuí)能把體驗(yàn)的流量匯聚到APP之上，一定是APP之王。所以，盒馬的終極目標(biāo)，是希望把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，在盒馬結(jié)賬必須綁定APP付款（其實(shí)現(xiàn)金也可以，但據(jù)了解，現(xiàn)金支付方式的存在在店內(nèi)并不明確，再加上移動(dòng)支付的普及性，大多數(shù)消費(fèi)者還是使用APP付款的），通過(guò)這種捆綁，把線下消費(fèi)導(dǎo)入到線上流量。

而消費(fèi)者也不會(huì)抵觸線上購(gòu)買(mǎi)的可能性：

一方面，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入店中實(shí)地了解和觀察，這會(huì)消除他們對(duì)線上銷(xiāo)售產(chǎn)品（尤其生鮮產(chǎn)品）的不確定性，也就不會(huì)拒絕后續(xù)使用APP購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，APP的設(shè)計(jì)與整合機(jī)制也促使用戶(hù)樂(lè)意使用線上服務(wù)——線上APP呈現(xiàn)了一個(gè)精品超市，不光提供品類(lèi)豐富的各類(lèi)生鮮商品，還搭配多款美食制作菜譜小視頻，消費(fèi)者可以邊看邊學(xué)；

價(jià)格方面，盒馬采用電子價(jià)簽，線上線下同時(shí)調(diào)價(jià)，因此不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)榫€上售賣(mài)的商品較貴而拒絕使用APP。

總的來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生打通了線上線下運(yùn)營(yíng)渠道，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一會(huì)員、互相導(dǎo)流，可以創(chuàng)造出了一定的整合效應(yīng)。

此外，盒馬業(yè)態(tài)的拓展也是為了滿(mǎn)足更多人群的場(chǎng)景，以進(jìn)一步提升線下流量規(guī)模。

盒馬迄今已經(jīng)拓展了包括盒馬鮮生、盒馬菜場(chǎng)、盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站、盒馬pick’n go、 盒馬里共七大業(yè)態(tài)。

每個(gè)所構(gòu)想的場(chǎng)景都是不一樣的。

比如，在城市是盒馬鮮生，在郊區(qū)是盒馬菜場(chǎng)，在鎮(zhèn)上是盒馬mini，在城市邊邊角角的區(qū)域是盒馬小站。

CEO侯毅也說(shuō)到：“解決消費(fèi)者在上班期間的需求叫盒馬F2，在路上解決快速購(gòu)物的業(yè)態(tài)是盒馬pick’go，解決消費(fèi)者周末在家的綜合需求是盒馬里?！?/p>

由此可見(jiàn)，多業(yè)態(tài)的拓展一定程度上為進(jìn)一步吸引更多人群蓄力。

當(dāng)然傳統(tǒng)的APP地推也是必不可少的；與其依賴(lài)目標(biāo)用戶(hù)自行從別的渠道知曉盒馬的品牌，不如通過(guò)小區(qū)內(nèi)和門(mén)店外的地推活動(dòng)，由地推人員主動(dòng)出擊、好好介紹一番，這種方式更直接。

加之其地推的地理位置在門(mén)店服務(wù)范圍內(nèi)，獲取到目標(biāo)用戶(hù)的準(zhǔn)確性應(yīng)該是很高的。

4.1.2 提高轉(zhuǎn)化率

當(dāng)平臺(tái)擁有了大量的潛在付費(fèi)用戶(hù)，接下來(lái)要考慮的就是讓他們進(jìn)行付費(fèi)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

盒馬從付費(fèi)用戶(hù)處的營(yíng)收可以分為兩種形式：

1. 在平臺(tái)或線下店購(gòu)買(mǎi)商品，此為核心收入；
2. 用戶(hù)付出會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員。

兩者可以同時(shí)進(jìn)行，而購(gòu)買(mǎi)會(huì)員往往也是為了進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)商品。

與一些免費(fèi)、增值付費(fèi)內(nèi)容共存的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（例如知識(shí)付費(fèi)和工具型APP）不同的是，電商里基本不存在免費(fèi)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)留存潛在用戶(hù)，所以需依賴(lài)APP設(shè)計(jì)等方式來(lái)促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

4.1.2.1 新用戶(hù)禮包及專(zhuān)享價(jià)

系統(tǒng)自動(dòng)告知優(yōu)惠券的發(fā)放，并使用嘗鮮價(jià)來(lái)吸引新用戶(hù)下單：

4.1.2.2 商品列表頁(yè)面使用單品、專(zhuān)輯

商品列表頁(yè)面中的單品突出其人氣，專(zhuān)輯則用來(lái)塑造場(chǎng)景并內(nèi)置相應(yīng)優(yōu)惠券。

列表中出現(xiàn)的卡片內(nèi)容以單品為主，專(zhuān)輯、多媒體視頻為輔。

形式豐富，極大地滿(mǎn)足了目標(biāo)不明確用戶(hù)的瀏覽需求?？ㄆ詥纹窞橹鳎骄?-6個(gè)商品格里面會(huì)參入一個(gè)專(zhuān)輯或視頻，其中專(zhuān)輯數(shù)多于視頻數(shù)。

單品方面，為了體現(xiàn)出人氣，不同于電商里常見(jiàn)的“xx人付款”，盒馬不同之處是它采用的字樣更多樣化——“xx萬(wàn)人已下單”、“xx萬(wàn)人已買(mǎi)過(guò)”、“xx類(lèi)銷(xiāo)量TOPx”、“xxx人做過(guò)”（菜譜板塊）、還有“附近的axxx【用戶(hù)名】用戶(hù)剛下單”，“一分鐘前有人購(gòu)買(mǎi)”。

其中“附近的axxx用戶(hù)剛下單和“一分鐘前有人購(gòu)買(mǎi)”使用頻率非常高，形式類(lèi)似于實(shí)時(shí)滾動(dòng)播報(bào)，瀏覽過(guò)程中有些商品的字樣也會(huì)從原本”xxx已下單”的字樣滾動(dòng)到“附近的xx用戶(hù)剛下單“字樣。

由此可以推斷，比起“購(gòu)買(mǎi)人數(shù)”，盒馬更傾向于顯示附近用戶(hù)的即時(shí)下單、購(gòu)買(mǎi)情況。

不僅營(yíng)造出了一種附近人人都在買(mǎi)，且分分鐘都在出貨的感官，且地點(diǎn)、時(shí)間上的近距離感和相關(guān)感能給猶豫的消費(fèi)者更強(qiáng)的刺激。

相比之下，“購(gòu)買(mǎi)人數(shù)”強(qiáng)調(diào)的是歷史總下單用戶(hù)數(shù)，雖然也有一定的說(shuō)服力，但缺少時(shí)間、地點(diǎn)上的近距離感，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)感官效果更低。

商品列表里對(duì)單品“人氣”的5種描述

列表里也穿插著一些專(zhuān)輯，專(zhuān)輯封面圖片里面滾動(dòng)著不同的商品樣式，以展現(xiàn)出專(zhuān)輯內(nèi)商品品類(lèi)多樣的特點(diǎn)。

專(zhuān)輯存在的目的是基于“場(chǎng)景”（而不是單個(gè)商品）以試圖滿(mǎn)足用戶(hù)需求，只要專(zhuān)輯的”場(chǎng)景“符合用戶(hù)當(dāng)下的需求，那么點(diǎn)擊專(zhuān)輯后就能一鍵瀏覽專(zhuān)輯里面的一系列相關(guān)商品。

于是，比起用戶(hù)自己想明白需求、再自行搜索商品的方式，專(zhuān)輯的形式以“關(guān)鍵字”提供給用戶(hù)idea來(lái)挑選自己的需求，并省去用戶(hù)在明確自己需求后得自行搜索產(chǎn)品的必要。

這樣簡(jiǎn)化了用戶(hù)路徑，能更高效地促成用戶(hù)下單。

從首頁(yè)點(diǎn)擊專(zhuān)輯進(jìn)入專(zhuān)輯詳情頁(yè)后，頁(yè)面頂部會(huì)展現(xiàn)專(zhuān)輯品類(lèi)的直播，或者相關(guān)的優(yōu)惠券，都有助于進(jìn)一步促成下單。

例如，直播內(nèi)容使用的實(shí)時(shí)視頻方式不但能更直觀、真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)，而且主播的宣傳和直播觀眾的支持性評(píng)論都有助于激勵(lì)潛在用戶(hù)盡快下單（直播里面也會(huì)時(shí)不時(shí)天降優(yōu)惠券）。

至于直播、優(yōu)惠券的位置，將他們放在“專(zhuān)輯詳情頁(yè)”內(nèi)部會(huì)更有針對(duì)性——用戶(hù)已經(jīng)點(diǎn)進(jìn)了專(zhuān)輯，說(shuō)明是有一定興趣的，此時(shí)再看到頂部的直播和優(yōu)惠券，就能順理成章地刺激用戶(hù)下單。

反之如果放在首頁(yè)同時(shí)、大范圍顯示所有品類(lèi)的直播內(nèi)容和優(yōu)惠券，那些都還不清楚自己有需求想進(jìn)行什么場(chǎng)景的用戶(hù)可能并不會(huì)被這些內(nèi)容吸引。

專(zhuān)輯在首頁(yè)的顯示，專(zhuān)輯詳情頁(yè)面，頂部會(huì)顯示直播或優(yōu)惠券

直播進(jìn)行中，主播宣傳、觀眾正向評(píng)論和“天降優(yōu)惠券”共同作用，促成下單行為的發(fā)生

詳情頁(yè)里的視頻是用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，視頻內(nèi)容為用戶(hù)對(duì)盒馬產(chǎn)品的展示、評(píng)價(jià)，以及做菜視頻（與菜譜板塊的圖片形式進(jìn)行補(bǔ)充）。

點(diǎn)進(jìn)視頻后，視頻下方會(huì)出現(xiàn)“文中商品”板塊，無(wú)需自行查找相商品，直接可以加入購(gòu)物車(chē)，這樣可以簡(jiǎn)化用戶(hù)路徑。

商品列表中的視頻內(nèi)容，以及視頻下供加入購(gòu)物車(chē)的”文中商品“樓層

4.1.2.3 商品詳情頁(yè)面解決后顧之憂(yōu)

商品詳情頁(yè)面凸顯出配送快、免運(yùn)費(fèi)、品質(zhì)安、評(píng)價(jià)好

4.1.2.4 社區(qū)運(yùn)營(yíng)

以門(mén)店輻射的社區(qū)為目標(biāo)，把同一社區(qū)的盒馬用戶(hù)聚集在盒馬群里，并讓用戶(hù)分享鏈接至群里以享受優(yōu)惠券的福利。

“用戶(hù)分享鏈接至群內(nèi)“這一動(dòng)作對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)沒(méi)有太大麻煩，所以用戶(hù)為了拿到優(yōu)惠券會(huì)不介意分享到群里。

而這些分享行為可以看作是一次口碑傳播，其作用等同于之前提到的“附近的某某用戶(hù)剛下單”，“一分鐘前有人購(gòu)買(mǎi)”等字眼，只不過(guò)這次的宣傳來(lái)自社群用戶(hù)他們自發(fā)而非盒馬。

社群內(nèi)優(yōu)惠券領(lǐng)取方式（左）；群內(nèi)用戶(hù)分享商品的截圖（右）

除了分享商品領(lǐng)優(yōu)惠券的活動(dòng)，我們也可以看到，社群內(nèi)還提供砍價(jià)活動(dòng)，模式類(lèi)似于拼多多，旨在促成分享行為的發(fā)生。此外，群主也會(huì)提供群友一定的優(yōu)惠券活動(dòng)。

群主發(fā)起砍價(jià)活動(dòng)（左）；群友分享鏈接、群主發(fā)放優(yōu)惠券（右）

我們還可以看到，群主會(huì)有意把流量引到微信群里（先要加群主微信，再由其邀請(qǐng)加入微信群）。

因?yàn)楸绕鸷旭R內(nèi)置群聊的限制（比如不打開(kāi)盒馬APP就不會(huì)查看相關(guān)信息），現(xiàn)今大家的社交功能還是由微信主導(dǎo)的，如果能把流量也維持在微信里，那么只要用戶(hù)高頻使用微信，那也意味著用戶(hù)更高頻地關(guān)注到盒馬微信群或群主朋友圈內(nèi)的盒馬信息，由此將流量同時(shí)轉(zhuǎn)換到微信上可以讓盒馬打造更高的用戶(hù)粘性。

用福利引導(dǎo)用戶(hù)加入微信社群

綜上幾方面，如果群內(nèi)有還在觀望的用戶(hù)，其他用戶(hù)的商品分享能讓他們消除對(duì)產(chǎn)品本身疑慮（產(chǎn)生“別人都在買(mǎi)了，那應(yīng)該錯(cuò)不了”的心里）；

優(yōu)惠行為也會(huì)讓他們對(duì)價(jià)格的猶豫更小一些；

而微信群的加入能讓宣傳更到位。這些都進(jìn)一步促成下單行為的發(fā)生。

4.1.2.5 會(huì)員計(jì)劃

“盒馬X會(huì)員計(jì)劃”是盒馬生鮮的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，因此也是其營(yíng)收的一種來(lái)源。

那么盒馬又是怎么吸引非會(huì)員客戶(hù)，讓他們?yōu)闀?huì)員權(quán)益進(jìn)行付費(fèi)呢？

會(huì)員入口的色調(diào)突出，以吸引用戶(hù)點(diǎn)擊：關(guān)于盒馬X會(huì)員的組件出現(xiàn)在“我的”頁(yè)面，在全APP一眾白、藍(lán)的小清新基調(diào)中呈現(xiàn)黑、金的尊貴高端氣質(zhì)，非常突出，更能吸引到用戶(hù)的點(diǎn)擊。

會(huì)員信息的入口

會(huì)員權(quán)益可視化、可量化：“開(kāi)通每年享價(jià)值約￥4928權(quán)益”的字樣讓會(huì)員享受到的權(quán)益可視化、可量化，再將其與會(huì)員費(fèi)對(duì)比，用戶(hù)可能就不會(huì)覺(jué)得一年￥258的會(huì)員費(fèi)有什么舍不得花費(fèi)的，畢竟回報(bào)是成本的幾十倍。

而為了進(jìn)一步吸引會(huì)員的加入，會(huì)員詳情頁(yè)下方展現(xiàn)一系列商品的非會(huì)員價(jià)格和X會(huì)員專(zhuān)享價(jià)格，其中有不少為高價(jià)值的電器產(chǎn)品，其普通價(jià)格和會(huì)員價(jià)價(jià)差還是比較大的，能更有沖擊性地顯示會(huì)員的好處，讓用戶(hù)覺(jué)得值得。

用花唄消除用戶(hù)暫時(shí)不想付錢(qián)的顧慮：用戶(hù)如果用花唄，就可以先開(kāi)通會(huì)員，一年后再付費(fèi)。不需預(yù)付一分錢(qián)就可以先享受到權(quán)益，可以讓因?yàn)閮r(jià)格猶豫的用戶(hù)產(chǎn)生“買(mǎi)賣(mài)很劃算”的心理。

“盒馬X會(huì)員計(jì)劃”的入口和點(diǎn)擊后進(jìn)入到的詳情頁(yè)面

4.1.2.6 搖一搖召喚“智能小助手”互動(dòng)

（簡(jiǎn)略寫(xiě)一下，入口有點(diǎn)深，一般人找不到，我也是誤打誤撞手機(jī)掉了觸發(fā)到了“搖一搖”動(dòng)作?）

盒馬助手提供用戶(hù)各種“做飯靈感”、“食材搭配”等問(wèn)答，快速解決用戶(hù)“不知道吃什么的問(wèn)題”。

拿“做飯靈感” 來(lái)舉例：

小助手會(huì)詢(xún)問(wèn)“幾人享受美食” ，如果回答“一人食”則會(huì)推薦多個(gè)只要2-3種主料的簡(jiǎn)單菜肴；接著小助手問(wèn)“要做幾道美食呢”，選擇“一菜一湯”，則一菜一湯的兩個(gè)菜譜捆綁出現(xiàn)。

這個(gè)小功能也是為了減少用戶(hù)自己思考的必要，且小助手提供的內(nèi)容方便用戶(hù)一鍵進(jìn)入到相應(yīng)的食材列表，下單途徑也是極簡(jiǎn)便的。

搖一搖召喚小助手

4.2 客單價(jià)

說(shuō)完付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，作為GMV的另一組成部分，客單價(jià)指的是用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的訂單總額。

可以看出，它受兩個(gè)因素影響——購(gòu)物頻次和單次購(gòu)買(mǎi)金額。

于是我們可以探究一下盒馬鮮生是如何提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次和單次購(gòu)買(mǎi)金額的。

4.2.1 提高購(gòu)物頻次

盒馬優(yōu)惠券的有效期很短，大多只能當(dāng)天使用，如此用戶(hù)也往往會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)的頻率來(lái)消耗這些時(shí)效短的優(yōu)惠券。因?yàn)槿绻幌聠?，?yōu)惠券就被浪費(fèi)了，這對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種遺憾。

只當(dāng)天有效的優(yōu)惠券

會(huì)員制度也一定程度上提高了會(huì)員的購(gòu)物頻次。首先，愿意購(gòu)買(mǎi)會(huì)員費(fèi)的客戶(hù)本身一定程度上就已經(jīng)認(rèn)可盒馬鮮生，相應(yīng)在盒馬的頻率會(huì)更高；

同時(shí)他們不是會(huì)嫌麻煩而不使用優(yōu)惠的用戶(hù)，因?yàn)榧尤霑?huì)員的目的本身就是為了享受到優(yōu)惠權(quán)益。那么盒馬通過(guò)設(shè)定其會(huì)員權(quán)益發(fā)放的頻率，也在一定程度上能影響了會(huì)員們的購(gòu)買(mǎi)頻次。

由下可見(jiàn)，會(huì)員權(quán)益發(fā)放頻率為“每周2次/每天1次/每周二/每月2次”。

這種設(shè)置一方面是為了適應(yīng)生鮮訂單一般每單金額較?。ㄍ粫r(shí)間平臺(tái)給出優(yōu)惠總額不變的情況下，優(yōu)惠次數(shù)越少，每次的優(yōu)惠金額就更高，訂單價(jià)格門(mén)檻也更高，不適合生鮮訂單價(jià)格較低的特點(diǎn)），更是刺激用戶(hù)高頻消費(fèi)以最大化地享受會(huì)員權(quán)利。

盒馬的權(quán)益發(fā)放頻率

還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，一部分優(yōu)惠券限門(mén)店使用，目的是也是為了讓客戶(hù)多光顧線下店消費(fèi)。

這不僅可以減少線上訂單配送的成本，也是盒馬希望通過(guò)線下的體驗(yàn)來(lái)形成更大的粘性。

線下與線上購(gòu)物的體驗(yàn)還是有區(qū)別的，與線上配送服務(wù)相比較，盒馬門(mén)店的服務(wù)維度更多（海鮮抓捕、現(xiàn)場(chǎng)加工、現(xiàn)做現(xiàn)吃，推著購(gòu)物車(chē)慢慢逛貨架等體驗(yàn)）；

且線下店氣味、燈光、音樂(lè)是很能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官的，由此盒馬也可以從其線下店的服務(wù)形成品牌差異化，提高用戶(hù)粘性。

4.2.2 提高單次購(gòu)買(mǎi)金額

4.2.2.1 “食材清單”方便批量購(gòu)買(mǎi)

盒馬與豆果美食和下廚房合作，APP里有豐富的菜譜。

每個(gè)菜譜頁(yè)面有一個(gè)食材清單，所列食材都有相對(duì)應(yīng)的盒馬商品供選擇，且可以很方便地加入購(gòu)物車(chē)。

列表的形式有助于消費(fèi)者批量下單，單次購(gòu)買(mǎi)金額也就更容易提升了。

值得注意的是，盒馬的做法恰到好處——用戶(hù)要自己選擇菜譜里的哪些食材加入購(gòu)物車(chē)，而不是系統(tǒng)自動(dòng)全部勾選，再讓用戶(hù)取消勾選；

這么做也契合了現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景，畢竟像蔥姜蒜、調(diào)料之類(lèi)的輔料，用戶(hù)家中常備、不用每單復(fù)購(gòu)，如果提前幫他們勾選了反倒會(huì)引起反感，增加用戶(hù)自行取消的不便；

但盒馬也沒(méi)有直接取消這些輔料的出現(xiàn)，畢竟也還是有用戶(hù)時(shí)不時(shí)需要的，那么出現(xiàn)在菜譜里很容易地就讓用戶(hù)想起自己要買(mǎi)它，時(shí)不時(shí)成為盒馬提高客單價(jià)的一個(gè)小方式。

食材清單方便同時(shí)加入購(gòu)物車(chē)

4.2.2.2 線下店多業(yè)態(tài)模式有助于增加店內(nèi)逗留時(shí)間

盡管某一用戶(hù)本來(lái)只沖著一個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)入盒馬門(mén)店，可他很難清醒、獨(dú)立地立身于一個(gè)生態(tài)里的僅一塊小業(yè)態(tài)。

牛排店、烘焙坊、輕食店、奶茶店等多種業(yè)態(tài)讓消費(fèi)者可以直接在盒馬的門(mén)店解決各式各樣的餐食喜好，包括正餐需求、奶茶需求、飯后甜點(diǎn)需求。

據(jù)親身體驗(yàn)，每個(gè)業(yè)態(tài)不完全獨(dú)立，開(kāi)放的空間讓所有區(qū)域一覽無(wú)余，坐在餐飲區(qū)享受餐飲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)旁邊就是賣(mài)酒水飲料、零食的商朝區(qū)域；

吃完飯從餐飲區(qū)域到盒馬鮮生出口也會(huì)經(jīng)過(guò)熱柜、冷柜的千百種商品，很多是在普通商超不太見(jiàn)得到的，除非趕時(shí)間，不然休閑的用戶(hù)是很難不順利成章地在吃完飯進(jìn)行一下逛逛買(mǎi)買(mǎi)的飯后活動(dòng)的

再比如，本來(lái)只想買(mǎi)個(gè)東西的客戶(hù)，逛著逛著就聞到了飯菜香味，其誘惑力也是巨大的，只要沒(méi)有吃撐，也是很難不坐下來(lái)吃點(diǎn)什么。

這也是為什么線下店依然需要存在：因?yàn)檎{(diào)動(dòng)感官很重要，一旦用戶(hù)愿意增加店內(nèi)逗留的時(shí)間，消費(fèi)額當(dāng)然也會(huì)隨之增加。

4.2.2.3 產(chǎn)品推陳出新，用戶(hù)愿意為“新奇”買(mǎi)單

盒馬的店內(nèi)出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅商品，價(jià)格比生鮮要高得多，更有助于提高訂單價(jià)格。

用戶(hù)在普通商超買(mǎi)不到喜茶、可愛(ài)多聯(lián)名雪糕，盒馬卻能馬上送上門(mén)讓他們吃到，對(duì)于追求流行元素的年輕人們來(lái)說(shuō)他們是很愿意買(mǎi)的，于是他們買(mǎi)生鮮的同時(shí)順手買(mǎi)上了。

比如與光明聯(lián)名、盒馬獨(dú)家售賣(mài)的“流心奶黃八寶飯”，淘寶代購(gòu)更是賣(mài)出了盒馬3倍的價(jià)格，看得出網(wǎng)友為了“網(wǎng)紅”的噱頭是愿意支付一定的價(jià)格的，更何況盒馬的售價(jià)還是比較合理的（雖然相對(duì)生鮮產(chǎn)品較高）。

剛推出時(shí)，原價(jià)19.9的八寶飯?jiān)谔詫毚?gòu)中賣(mài)到130元2盒的價(jià)格，足可見(jiàn)大家會(huì)為了“網(wǎng)紅性質(zhì)”多花一些錢(qián)的，更何況盒馬的售價(jià)還是比較合理的。

17年7月盒馬與黃小廚聯(lián)名推出了小龍蝦月餅，也是盒馬網(wǎng)紅商品其一

4.2.2.4 其他

當(dāng)然，盒馬也使用其他電商常見(jiàn)的方式，以提高單次購(gòu)買(mǎi)金額：

• 推薦搭配：推薦相關(guān)商品或用戶(hù)經(jīng)常同時(shí)下單的產(chǎn)品；
• 超值換購(gòu)：買(mǎi)滿(mǎn)一定金額可優(yōu)惠換購(gòu)；
• 滿(mǎn)減優(yōu)惠券、免郵門(mén)檻：買(mǎi)滿(mǎn)一定金額可享受優(yōu)惠、免郵福利

4.3 淺談利潤(rùn)

GMV雖然決定了盒馬的營(yíng)收，可是由于生鮮商品的物流和損耗成本也相對(duì)較大，因此可以淺談一下盒馬對(duì)于提高利潤(rùn)所采用的一些方式。

4.3.1 自有品牌提高毛利率

發(fā)展自有品牌不僅使零售商具備差異化的商品供應(yīng)能力來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者粘性，而且其高毛利率的特點(diǎn)能進(jìn)一步提升零售商的盈利水平。

盒馬自創(chuàng)立以來(lái)便重視自有品牌的發(fā)展，目前盒馬自有品牌銷(xiāo)售占比已超過(guò) 10%（來(lái)源：尼爾森、招商證券），遠(yuǎn)超中國(guó)自有品牌占比的平均水平（2017 年銷(xiāo)售占比僅為 1%）。

4.3.2 冷鏈物流體系的構(gòu)建有助于控制成本

截至2019 年8月，盒馬建立了阿里巴巴最大的冷鏈物流體系，擁有33 個(gè)常溫低溫倉(cāng)，11 個(gè)加工中心，4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心（來(lái)源：國(guó)信證券）。

自建體系與外包的方式相比，雖然前期投入比較大，但是由于阿里旗下還有天貓（盒馬鮮生部分生鮮產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與天貓統(tǒng)一采購(gòu)）等業(yè)務(wù)可以共同享受到此體系的建設(shè)成果，后期回報(bào)相較于短期成本還是巨大的——盒馬及阿里的其他業(yè)務(wù)可通過(guò)自建體系的技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)損耗率進(jìn)一步減小以及對(duì)物流冷鏈成本的掌控；

除了成本上的優(yōu)勢(shì)，盒馬通過(guò)其冷鏈物流的價(jià)值可以進(jìn)一步吸引合作商家，長(zhǎng)期來(lái)看也對(duì)其提高產(chǎn)品差異性、吸引多方流量更有利。

4.3.3 跳過(guò)各級(jí)供應(yīng)商直達(dá)源頭采購(gòu)

在采購(gòu)上，盒馬搭建了自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，到全世界尋找各種商品最好的源頭，其鏈條上的各級(jí)供應(yīng)商陸續(xù)清退，減少了中間環(huán)節(jié)。

比如，許多日日鮮產(chǎn)品采用了本地化直采，通過(guò)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)基地采摘蔬菜，直接供應(yīng)到店內(nèi)，最大程度地維持了其新鮮的品質(zhì)。

而部分產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了與天貓統(tǒng)一采購(gòu)，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)，進(jìn)一步降低成本。由此，“盒馬鮮生”構(gòu)建的完善的供應(yīng)鏈也是其低成本成為可能的關(guān)鍵。

4.3.4 運(yùn)營(yíng)成本

懸掛鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了高效打包訂單，避免了店內(nèi)工作人員到處跑取商品的低效率，以此很好地控制了店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的進(jìn)一步提升。

綜上所述，由此我們可以看到，盒馬是向營(yíng)收和利潤(rùn)趨好的方向發(fā)展著的。阿里巴巴2019年投資大會(huì)的數(shù)據(jù)也是如此展現(xiàn)的：

盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)成效（截至2019年8月）

來(lái)源：2019年阿里巴巴投資者大會(huì)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

2020年，門(mén)店數(shù)達(dá)207家，線上對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比約60%，同比去年提升10%

5. 產(chǎn)品迭代分析

接下來(lái)我們深入了解下盒馬鮮生APP的版本迭代歷史，再分析一下這些迭代背后的邏輯。

以下是盒馬鮮生APP從上線到V4.41.0的核心迭代記錄：

從以上迭代記錄里可以看出，功能迭代的方向是有差異的，由此我們可以粗略地把盒馬鮮生APP按三個(gè)階段進(jìn)行闡述；

5.1 第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)——完善基礎(chǔ)功能、準(zhǔn)備導(dǎo)入淘寶用戶(hù)

上線后的頭4個(gè)月里出現(xiàn)的V0.9.1 -V1.0.4版本，體現(xiàn)的是盒馬鮮生APP的冷啟動(dòng)階段。

這一階段的重點(diǎn)之一在于完善APP的基礎(chǔ)功能以賦予APP一定的使用價(jià)值。在這起步階段，由于門(mén)店及相應(yīng)的用戶(hù)基數(shù)較少，盒馬至少應(yīng)提供最基礎(chǔ)的查詢(xún)、付款、配送、售后的問(wèn)題，涵蓋用戶(hù)售前售中售后過(guò)程的幾個(gè)重要需求。

由此，“門(mén)店掃碼查詢(xún)”、“付款增加店內(nèi)場(chǎng)景”、“待配送訂單”、“熱門(mén)問(wèn)題”等就此上線，給予用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所需的基礎(chǔ)功能。

這一階段，更多的是通過(guò)線下門(mén)店吸引消費(fèi)者，而用戶(hù)對(duì)線上的APP使用需求還較小。

其二在于通過(guò)補(bǔ)貼提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，由此“滿(mǎn)減、抵用券”等營(yíng)銷(xiāo)功能也上線了。

這一目的是刺激從線下轉(zhuǎn)到線上來(lái)的流量，促成他們的復(fù)購(gòu)，來(lái)穩(wěn)定已經(jīng)積攢到的用戶(hù)。

對(duì)于APP銜接使用問(wèn)題，盒馬開(kāi)始支持用戶(hù)使用淘寶賬號(hào)登錄、使用支付寶支付，方便后續(xù)阿里廣量用戶(hù)的進(jìn)入。

由此淘寶和支付寶用戶(hù)可以輕松銜接至阿里旗下的又一個(gè)服務(wù)體系——盒馬鮮生。

5.2 第二階段：成長(zhǎng)期——搭建運(yùn)營(yíng)工具、拓展生態(tài)業(yè)務(wù)

當(dāng)盒馬完成了APP基礎(chǔ)功能的搭建后，v1.1.0-v4.4.0階段其開(kāi)始全力發(fā)展用戶(hù)增長(zhǎng)策略，具體操作體現(xiàn)在盒馬開(kāi)始布局它的運(yùn)營(yíng)工具搭建、生態(tài)業(yè)務(wù)拓展。

運(yùn)營(yíng)工具方面，“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“邀請(qǐng)好友”等口碑傳播的工具開(kāi)始運(yùn)行，目的是通過(guò)現(xiàn)有用戶(hù)的生活社交圈實(shí)現(xiàn)較低成本的新用戶(hù)拓展。

同時(shí)，此時(shí)期盒馬進(jìn)一步增大了優(yōu)惠活動(dòng)的力度和形式，開(kāi)始使用“滿(mǎn)件折”、“滿(mǎn)元減”等有助于提高單次購(gòu)買(mǎi)金額的優(yōu)惠形式；

而為了讓優(yōu)惠吸引到用戶(hù)的注意力，增強(qiáng)其易用、可見(jiàn)性，盒馬頻繁優(yōu)化了促銷(xiāo)信息在“首頁(yè)”、“商品詳情頁(yè)“等頁(yè)面的顯示方式，讓其更一目了然，有效增加優(yōu)惠券的用戶(hù)到達(dá)率。

與此同時(shí)，大量的活動(dòng)出現(xiàn)于APP，例如年貨節(jié)、雙十一，加之盒馬線下店在這一階段的迅速擴(kuò)張，盒馬造勢(shì)充足，線上線下齊頭并進(jìn)。

擴(kuò)展業(yè)務(wù)方面，盒馬開(kāi)始嘗試滿(mǎn)足更多的場(chǎng)景需求，以期吸引到更廣大的群體。

這一階段，盒馬上線了“外賣(mài)”場(chǎng)景的熟食業(yè)務(wù)，開(kāi)始了商業(yè)場(chǎng)景的“盒飯企業(yè)餐”、“企業(yè)采購(gòu)”，推出了“送禮場(chǎng)景”的電子禮品卡，也用“雙12盒區(qū)生活卡”讓用戶(hù)短暫體驗(yàn)盒馬的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，為盒馬后來(lái)全國(guó)的“X會(huì)員計(jì)劃”進(jìn)行了一番測(cè)試。

而“吃好點(diǎn)”頻道、“禮品卡”、“優(yōu)質(zhì)菜譜”可以看出盒馬是有意在塑造其較高品質(zhì)的品牌定位的。

當(dāng)然，這一階段，APP完善必不可少，其中很大一部分是對(duì)搜索、瀏覽、選購(gòu)等方面的體驗(yàn)優(yōu)化，包括增加“猜你喜歡”、“菜譜內(nèi)容”、多媒體內(nèi)容等，使這些使用高頻的功能進(jìn)一步被完善。

“售前客服”導(dǎo)購(gòu)、“騎手小盒馬”、“電子發(fā)票功能”也分別對(duì)應(yīng)了售前、配送、售后等階段，以更好滿(mǎn)足隨著用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大而萌發(fā)增生的用戶(hù)需求。

5.3 第三階段：成熟期——鞏固用戶(hù)體驗(yàn)，提升留存率

在2019年初到現(xiàn)在，盒馬把重點(diǎn)放在了鞏固用戶(hù)體驗(yàn)、提高用戶(hù)的留存。當(dāng)然貫穿始終的是拉新。

對(duì)于高頻的搜索需求，盒馬希望完善這一功能的用戶(hù)體驗(yàn)，于是上線了“排行榜”、“屬性賣(mài)點(diǎn)”等幫助用戶(hù)決策的信息；而除了基礎(chǔ)的搜索商品，用戶(hù)也可以開(kāi)始搜索菜譜了。

這一高頻功能也改動(dòng)到了較淺的入口里，使用戶(hù)使用路徑更便捷，例如“菜譜”出現(xiàn)在了首頁(yè)。

將過(guò)去用戶(hù)驗(yàn)證過(guò)是高頻使用的特色功能點(diǎn)放在入口更淺的地方，顯然不僅讓老用戶(hù)使用更方便，更是有助于新用戶(hù)的留存，畢竟如果老用戶(hù)喜歡用，那么新用戶(hù)大抵上也是想要使用他們的。

之前大量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的積累，得以讓盒馬更準(zhǔn)確地進(jìn)行商品推薦，于是盒馬開(kāi)始新增“搭配推薦”、“精選商品推薦”、首頁(yè)的“專(zhuān)題推薦”等板塊。

更準(zhǔn)確的推薦結(jié)果，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)有助于提升用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)則享受到了更高的用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)金額。

同時(shí)為了進(jìn)一步穩(wěn)定住已有用戶(hù)，盒馬也優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)方面的功能。其一是建設(shè)更好的社區(qū)體驗(yàn)，希望使用社區(qū)用戶(hù)的力量較低成本地吸引新用戶(hù)、留存老用戶(hù)——不但豐富了視頻發(fā)布器的功能來(lái)幫助社群內(nèi)的用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作（AI拍攝識(shí)品、智能濾鏡貼紙、新增音樂(lè)等），也開(kāi)始嘗試“社區(qū)拼團(tuán)”等新形式刺激用戶(hù)下單和復(fù)購(gòu)。

運(yùn)營(yíng)其二在于活躍用戶(hù)，例如“盒馬小鎮(zhèn)”的簽到功能可以增加用戶(hù)打開(kāi)APP的頻率，“任務(wù)”功能也有助于提升用戶(hù)在APP里的參與程度（發(fā)帖、點(diǎn)贊），進(jìn)一步增強(qiáng)社區(qū)氛圍。

這一階段，為了滿(mǎn)足疫情期間而萌生出來(lái)的用戶(hù)需求，盒馬也對(duì)其APP進(jìn)行了彈性變化。

新增“無(wú)接觸配送服務(wù)”來(lái)響應(yīng)疫情期間減少接觸的安全政策；“訂單自提”可以進(jìn)一步緩解激增的配送需求，通過(guò)給予用戶(hù)門(mén)店自提的選擇來(lái)減輕訂單無(wú)法配送的不良體驗(yàn)，同時(shí)也免去了用戶(hù)前往門(mén)店購(gòu)買(mǎi)需要停留采購(gòu)的不安全隱患；

通過(guò)會(huì)員“在時(shí)間段約滿(mǎn)的情況下，使用權(quán)益仍可下單”的會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步提升“X會(huì)員”的價(jià)值，以期吸引更多用戶(hù)成為會(huì)員。

線下店拉新方面，這一階段盒馬開(kāi)始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以期觸碰到更多用戶(hù)人群。

在盒馬標(biāo)準(zhǔn)店之外，陸續(xù)衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店P(guān)ick`n go和盒馬里六大新業(yè)態(tài)，各自對(duì)應(yīng)不同的用戶(hù)場(chǎng)景。

5.4 迭代總結(jié)

由此可以看到：盒馬鮮生APP也是從基礎(chǔ)迭代到功能更完善階段的，APP功能也與其門(mén)店數(shù)量、業(yè)態(tài)的擴(kuò)充同步調(diào)發(fā)展。

在開(kāi)始，在門(mén)店和流量數(shù)量都有限的時(shí)候，盒馬完善了一些簡(jiǎn)單的工具和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)做好淘寶、支付寶用戶(hù)的銜接準(zhǔn)備。

之后的成長(zhǎng)期，盒馬離開(kāi)了生鮮的局限，開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)范圍場(chǎng)景，完善產(chǎn)品供應(yīng)范圍，努力打造高品質(zhì)的品牌定位。同時(shí)活動(dòng)及優(yōu)惠力度更大，形式更多，也讓其擁有了吸引新用戶(hù)的籌碼。APP產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化為后續(xù)拓展新業(yè)態(tài)門(mén)店做好準(zhǔn)備。

2019年進(jìn)入了成熟期，用線下店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)拓展更多用戶(hù)群體。盒馬也開(kāi)始利用之前積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)正式推出內(nèi)容推薦，也做到了應(yīng)對(duì)突發(fā)需求的準(zhǔn)備。社群等運(yùn)營(yíng)形式也隨之出現(xiàn)，以維護(hù)已有的用戶(hù)群體，增加他們的粘性。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

分析完了產(chǎn)品功能的迭代步驟，我們可以再來(lái)研究下這些功能在APP里的分布和它們分別對(duì)應(yīng)的需求。以下為盒馬鮮生4.41.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析功能和用戶(hù)需求之間的相對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們可以按照?qǐng)鼍啊⑿枨?、功能進(jìn)行一下歸類(lèi)，如下方表格所示：

對(duì)于自營(yíng)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)無(wú)外乎是它的消費(fèi)者用戶(hù)，所以APP功能的布局應(yīng)該按照他們的需求情況來(lái)分布。那么，如上方表格所示，用戶(hù)有3個(gè)線上購(gòu)物場(chǎng)景和1個(gè)門(mén)店購(gòu)物場(chǎng)景需要APP來(lái)滿(mǎn)足。

6.1 線上場(chǎng)景：下單前

生鮮商品的使用場(chǎng)景是與做飯這一行為密切相關(guān)的，因此用戶(hù)除了有查看單品的需求，還會(huì)想要以菜譜為單位進(jìn)行商品查看、選購(gòu)。

為了提供客戶(hù)他們可能感興趣的商品，盒馬在首頁(yè)大面積地推出了“猜你喜歡”、“推薦”等模塊。而“菜譜”也作為首頁(yè)的一個(gè)獨(dú)立頻道供用戶(hù)瀏覽，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)菜譜的需求還是蠻大的，一方面方便一鍵買(mǎi)齊所有材料，另一方面也省去了思考該怎么做的問(wèn)題。

為了了解商品的具體信息，商品詳情里的圖片及詳情信息有時(shí)候并無(wú)法完全解答用戶(hù)的疑問(wèn)，這時(shí)候有個(gè)“盒馬小蜜”這個(gè)售前客服就可以迎刃而解了；智能客服提供了即時(shí)互動(dòng)答疑的可能性。

與此同時(shí)，優(yōu)惠券作為刺激下單的工具，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)還是剛需的，因此需要讓其出現(xiàn)在APP多個(gè)位置，方便隨時(shí)查看和領(lǐng)取。

對(duì)此首頁(yè)出現(xiàn)了“新朋友重禮板塊”、“超盒算”等優(yōu)惠信息，購(gòu)物車(chē)頁(yè)面在商品列表里嵌入了“換購(gòu)”信息，“我的”出現(xiàn)了“5元券”和“天天砍價(jià)”。

5個(gè)導(dǎo)航欄tab里有3個(gè)嵌入了直接優(yōu)惠信息，能最大程度地促成用戶(hù)下單。

“分類(lèi)”和“盒區(qū)生活”Tab沒(méi)有直接嵌入這些優(yōu)惠內(nèi)容是因?yàn)樗鼈兎謩e對(duì)應(yīng)純粹瀏覽、社區(qū)的功能，再加入優(yōu)惠券的話(huà)會(huì)讓這兩個(gè)tab的定位較模糊，用戶(hù)自己也不太會(huì)把優(yōu)惠信息與瀏覽、社區(qū)相連接。

對(duì)于追求刺激和希望免費(fèi)試用的用戶(hù)，一些免費(fèi)的“霸王餐”活動(dòng)是有一定效果的，于是“盒區(qū)生活”板塊推出了“霸王餐試吃報(bào)名”頻道，通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的舉辦，不僅可以是用戶(hù)活躍，也可通過(guò)試吃報(bào)告免費(fèi)地收集一些反饋，更低成本地讓盒馬驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。

6.2 線上場(chǎng)景：下單中

用戶(hù)添加商品后，至他們下單結(jié)賬前，是需要最終確認(rèn)下單的商品再一鍵下單的。

“購(gòu)物車(chē)”被單獨(dú)的列出來(lái)作為一個(gè)導(dǎo)航欄tab是因?yàn)榇藶殡娚逃脩?hù)的必經(jīng)途徑，且電商APP的用戶(hù)必然要經(jīng)常使用。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，支付也是轉(zhuǎn)化最重要的一環(huán)，如果入口不明顯，那么用戶(hù)在這最后一步關(guān)鍵時(shí)刻可能就流失了，會(huì)導(dǎo)致所有營(yíng)銷(xiāo)等售前做的工作都會(huì)前功盡棄，畢竟用戶(hù)都準(zhǔn)備下單了，入口卻沒(méi)有乖乖擺出來(lái)讓用戶(hù)走完最后一步，實(shí)在很不值當(dāng)。

6.3 線上場(chǎng)景：下單后

當(dāng)用戶(hù)提交了訂單后，他會(huì)想要留個(gè)記錄方便查看購(gòu)買(mǎi)的商品，還有就是訂單什么時(shí)候可以送來(lái)。

于是“我的訂單”模塊里商品和配送信息對(duì)用戶(hù)還是必要的。

當(dāng)用戶(hù)收到了訂單，有些用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)商品不符合描述、質(zhì)量不符合預(yù)期等售后問(wèn)題，那么這時(shí)候客服需要介入來(lái)處理這些用戶(hù)的問(wèn)題。

用戶(hù)也會(huì)想要分享自己對(duì)于商品的一些評(píng)價(jià)或不滿(mǎn)，于是“我的訂單“里“待評(píng)價(jià)”板塊可以讓用戶(hù)輕松找到自己的訂單和相對(duì)應(yīng)的商品，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)留言。

同時(shí)，由于用戶(hù)有時(shí)候想要知道其他用戶(hù)的一些意見(jiàn)，同時(shí)也樂(lè)于分享一些廚藝/獨(dú)家技巧，他們也會(huì)需要盒區(qū)生活、盒社群等板塊讓他們可以交流、分享。

開(kāi)發(fā)票也是許多用戶(hù)需要的一個(gè)功能，將其自動(dòng)化、即時(shí)化可以減少用戶(hù)的等待，快速解決他們的訴求，也可以減輕售后客服的工作量，將精力放在處理更核心的售后問(wèn)題上。

6.4 線下場(chǎng)景：門(mén)店購(gòu)物

線下門(mén)店是盒馬商業(yè)布局很重要的一部分，大量用戶(hù)在其門(mén)店購(gòu)物。

同時(shí)基于盒馬將其門(mén)店的付款方式限制于使用APP結(jié)賬，那么用戶(hù)登錄APP后需要快速找到付款方式。

首頁(yè)和“我的”里的“掃碼”、“付款”板塊就是為了門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景出生的，放在首頁(yè)也是為了讓它可以隨時(shí)被找到，以避免入口深可能帶來(lái)的結(jié)賬速度慢等障礙。

6.5 功能分析總結(jié)

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在的產(chǎn)品功能較全面地滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物售前、售中、售后過(guò)程中的一些需要，也滿(mǎn)足了用戶(hù)在門(mén)店購(gòu)物時(shí)候需要的簡(jiǎn)單結(jié)賬功能。

可以說(shuō)現(xiàn)在功能的布局是基于邏輯出現(xiàn)的，對(duì)功能的布局也很好地匹配了用戶(hù)使用頻繁程度和重要程度；同時(shí)一些盒馬自己的商業(yè)需求也可以被滿(mǎn)足。

7. 運(yùn)營(yíng)分析

除去做出一個(gè)好的APP產(chǎn)品，關(guān)于品牌的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也至關(guān)重要。盒馬在年輕人云集的官方微博上與用戶(hù)們打成一片，粉絲活躍度較高，之間的梗也非常有趣。

盒馬也可以得益于阿里系其他官方微博的存在互相@對(duì)方，增加曝光率。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)總體來(lái)看有以下幾個(gè)主題：

7.1 社會(huì)責(zé)任感

2020年4月1日上架價(jià)值10億的湖北小龍蝦，名為湖北“加油蝦”。

疫情期間為武漢30多個(gè)小區(qū)的社區(qū)志愿者們準(zhǔn)備了時(shí)令春菜和水果，給駐鄂部隊(duì)的300多名官兵送去了些生活物資。

從2020年2月1日開(kāi)始，深圳盒馬里歲寶的小二們每天給盒區(qū)內(nèi)20多位獨(dú)居的爺爺奶奶們免費(fèi)送餐，保障老人們的飲食起居。

2020年2月以來(lái)，盒馬對(duì)接了幾千噸滯銷(xiāo)果蔬，包括浙江春筍、海南蜜瓜、廣西砂糖桔……將這些滯銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)上架全國(guó)各門(mén)店。

7.2 講故事

盒馬經(jīng)常報(bào)道正能量故事，例如：?jiǎn)T工如何疫情期間堅(jiān)守崗位；配送小哥酷暑下送貨、救人；門(mén)店員工如何救下了被卷入車(chē)底的外賣(mài)小哥等；對(duì)這些讓人情不自禁點(diǎn)贊的行為進(jìn)行曝光，非常容易形成消費(fèi)者的好感。

7.3 與品牌、IP進(jìn)行聯(lián)名

2020年4月21日盒馬天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，侯毅參與薇婭直播間進(jìn)行直播，近1000萬(wàn)人涌入薇婭直播間，5秒搶空了600萬(wàn)只湖北小龍蝦。

2020年5月28日，粽子季，宣布和奈雪的茶聯(lián)名推出粽子。

2020年4月16日，鐘薛高和盒馬聯(lián)合推出了【酸奶車(chē)?yán)遄涌谖堆└狻俊?/p>

2020年3月11日，盒馬× 喜茶聯(lián)名推出【爆漿芝士豆乳青團(tuán)】、【阿華田波波青團(tuán)】。

2018年8月，星巴克與盒馬宣布，將合力打造首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。用戶(hù)可以通過(guò)盒馬喝到新鮮的現(xiàn)煮咖啡。

2018年8月，田亮等主創(chuàng)的《美味獵手》節(jié)目發(fā)布會(huì)，盒馬也進(jìn)行了曝光，盒馬APP里可以買(mǎi)到節(jié)目里的同款海鮮。

2018年10月29日，《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片里出現(xiàn)了禿黃油拌飯，而盒馬找到了紀(jì)錄片里出鏡的同位師傅來(lái)研發(fā)，讓用戶(hù)可以在盒馬預(yù)售頻道【吃好點(diǎn)】找到同款。

飯爺品牌創(chuàng)始人林依輪親臨盒馬，出席開(kāi)業(yè)剪彩慶典

盒馬與車(chē)載冰箱品牌英得爾邀請(qǐng)彭于晏參加線下活動(dòng)，主打“冰鮮”生活主題

盒馬X抖音主題店活動(dòng)：店里有火遍抖圈的答案奶茶、蛋撻雞、土耳其冰激凌，等等，還有抖音網(wǎng)紅小哥哥小姐姐快閃送驚喜；

除此之外還有一些如《這就是街舞》的主題店，請(qǐng)來(lái)綜藝?yán)锏膁ancer來(lái)參加活動(dòng)：

同時(shí)， 盒馬會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)來(lái)推出相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的贈(zèng)品往往是當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題，比如贈(zèng)品是復(fù)仇者聯(lián)盟4的院線電影票、易烊千璽相關(guān)圖書(shū)、明星見(jiàn)面會(huì)的門(mén)票、電音節(jié)門(mén)票等，這樣可以最大程度地迎合消費(fèi)者，讓他們?cè)敢膺M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，最大程度地提高曝光率。

2019年7月《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播時(shí)，盒馬也為里面出現(xiàn)的火晶柿子做了一波宣傳，提前3個(gè)月告知用戶(hù)10月是正宗火晶柿子的成熟期，屆時(shí)會(huì)在盒馬進(jìn)行售賣(mài)。

7.4 給消費(fèi)者“新奇”感官

#盒馬有啥#話(huà)題下，宣傳了盒馬店內(nèi)一些新奇商品，例如奶茶味珍珠軟糖、“斷魂級(jí)辣”的干拌面、大魷魚(yú)冰淇淋、蠶寶寶、“可再生”蔬菜，無(wú)一不在突破著消費(fèi)者的想象，成功給盒馬帶來(lái)一定的話(huà)題性。

日日鮮牛奶瓶蓋上曾出現(xiàn)了大英博物館“鎮(zhèn)館之寶”，路易斯棋子，只推6天，每天一款，打造收藏的價(jià)值。

時(shí)令新品、盒馬門(mén)店新鮮事；例如：店里搬了楊梅樹(shù)、玉米地讓顧客自己摘，用有趣的方式打造話(huà)題，也強(qiáng)化了品牌“新鮮”的定位。

7.5 接地氣、”沙雕“氣質(zhì)拉近與用戶(hù)的距離

天貓、盒馬聯(lián)手推出過(guò)一段非常有趣的相聲視頻；

粉絲親切把盒馬戲稱(chēng)為“大屁股臉”，而且在盒馬官方APP里搜索屁股會(huì)直接關(guān)聯(lián)到盒馬周邊，官博也自己公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)調(diào)侃

互動(dòng)極具可愛(ài)風(fēng)格，更能符合“沙雕”的年輕消費(fèi)者，讓他們哈哈一笑。

針對(duì)消費(fèi)者們因疫情被迫過(guò)了個(gè)清淡年的問(wèn)題，盒馬3月份舉辦了個(gè)重新過(guò)年的活動(dòng)，也把年輕人“萌”到了。

當(dāng)CEO公開(kāi)宣布2018年北京要再開(kāi)30家門(mén)店的時(shí)候，盒馬對(duì)用戶(hù)們發(fā)起投票，邀請(qǐng)盒fan給自己的所在的區(qū)域投票，也是拉近了與用戶(hù)的距離。

7.6 增加渠道透明度，展現(xiàn)可信賴(lài)品質(zhì)

盒馬大量宣傳了其在商品基地的一些活動(dòng)和存在，讓基地直采活動(dòng)被消費(fèi)者看見(jiàn)，致力于打造消費(fèi)者可以信賴(lài)、有品質(zhì)保障的品牌。

例如：不僅有直播陽(yáng)澄湖大閘蟹一年一度的開(kāi)湖儀式和湖上品蟹活動(dòng)，也有很多CEO及盒馬買(mǎi)手在全球的尋覓之旅：展現(xiàn)打撈、為越洋商品接機(jī)等視頻也有出現(xiàn)——盒馬鮮生與寧夏鹽池縣政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供最正宗的無(wú)腥膻味的鹽池灘羊肉；盒馬也與挪威海產(chǎn)局；這些與官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行的合作都可以進(jìn)一步增加渠道可信賴(lài)程度。

8. 產(chǎn)品分析總結(jié)

以上，我們分析了生鮮電商行業(yè)及行業(yè)里的一個(gè)強(qiáng)勁玩家——盒馬鮮生。

總結(jié)起來(lái)，我們的分析結(jié)果如下：

1. 大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境都給予了生鮮電商較好的發(fā)展土壤，于是生鮮電商發(fā)展迅速。

不僅過(guò)去四年間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率約為27%，而且未來(lái)兩年，生鮮電商的交易規(guī)模也將繼續(xù)維持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率。

2. 生鮮電商賽道中，按日均活躍用戶(hù)數(shù)維度來(lái)看，現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的玩家是：

多點(diǎn)、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、永輝生活和京東到家；

食行生鮮和樸樸可計(jì)入第二梯隊(duì)；

其余的電商則粗略計(jì)入第三梯隊(duì)。

當(dāng)然，即使處于同一個(gè)行業(yè)，不同的玩家之間仍然會(huì)存在差異，例如，我們?cè)敿?xì)分析了盒馬和叮咚買(mǎi)菜，兩者在業(yè)務(wù)模式、選品、自有品牌、覆蓋方面存在著不同之處。

3. 消費(fèi)者和供應(yīng)商作為生鮮電商的參與方，在傳統(tǒng)渠道上仍各自存在一些難題，而像盒馬一般的生鮮電商的確能夠一定程度上給予消費(fèi)者和供應(yīng)商更好的解決方法。

以盒馬為例，生鮮電商的評(píng)價(jià)體系有助于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)進(jìn)行判斷；

• APP的內(nèi)容形式也有助于用戶(hù)決策，后一鍵買(mǎi)齊；
• 平臺(tái)能依靠數(shù)據(jù)能力提供給與用戶(hù)喜好相匹配的商品；
• 供應(yīng)商方面，平臺(tái)減少不必要的渠道費(fèi)用，也支持其專(zhuān)注于商品生產(chǎn)研發(fā)。

4. 盒馬的營(yíng)收和利潤(rùn)是整體趨好的。

多種機(jī)制（APP設(shè)計(jì)、優(yōu)惠系統(tǒng)、會(huì)員體系、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展等等）共同作用，一起促進(jìn)GMV的4個(gè)元素——平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)頻率、單次購(gòu)買(mǎi)金額。

GMV總體趨向可觀；盒馬也通過(guò)自有品牌的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的縮短、冷鏈物流和店內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本的控制，逐漸改善利潤(rùn)。

5. 盒馬鮮生APP是從基礎(chǔ)功能迭代到功能更完善階段的，客戶(hù)端的完善也與其門(mén)店數(shù)量、業(yè)態(tài)的擴(kuò)充同步調(diào)發(fā)展。

APP最初只有基礎(chǔ)的工具和營(yíng)銷(xiāo)方式，之后隨著用戶(hù)的增長(zhǎng)不斷進(jìn)行APP功能優(yōu)化，同時(shí)不斷塑造品牌、吸引新用戶(hù)。

當(dāng)APP功能逐漸完善后，社群等運(yùn)營(yíng)形式隨著用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越大進(jìn)而發(fā)展壯大。

6. APP產(chǎn)品功能較全面地滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物過(guò)程中售前、售中、售后過(guò)程中的一些需要，也滿(mǎn)足了用戶(hù)在門(mén)店購(gòu)物時(shí)候需要的簡(jiǎn)單結(jié)賬功能。

可以說(shuō)現(xiàn)在功能的布局是基于邏輯出現(xiàn)的，對(duì)功能的布局也很好地匹配了用戶(hù)使用頻繁程度和重要程度；同時(shí)一些盒馬自己的商業(yè)需求也可以被滿(mǎn)足。

7. 運(yùn)營(yíng)方面，盒馬運(yùn)用了社會(huì)責(zé)任感、講故事、與品牌IP聯(lián)名、制造“新奇”感官、拉近用戶(hù)距離、增加渠道透明度等主題來(lái)打造品牌的知名度和影響力。

8.1 挑戰(zhàn)

上面也提到，疫情讓更多的人開(kāi)始使用多個(gè)生鮮電商APP，然而疫情過(guò)后留住這批用戶(hù)也需要的生鮮電商們的維系，不但要讓他們有動(dòng)力繼續(xù)使用生鮮電商而非完全回歸到線下渠道，還要讓他們?cè)诒姸嘧?cè)的APP中，首選自己這個(gè)APP。

疫情前，個(gè)推2019年的數(shù)據(jù)（如下）顯示，85.4%的消費(fèi)者僅安裝一個(gè)生鮮電商APP，只選適合自己那一款；疫情爆發(fā)后，由于不同平臺(tái)開(kāi)始搶菜時(shí)間不同加上供應(yīng)產(chǎn)品存在差異，很多人為了“搶菜”同時(shí)注冊(cè)了四五家平臺(tái)。

因此，疫情后如何在眾多同類(lèi)APP中成為消費(fèi)者的首選，應(yīng)該是生鮮電商們需要思考的。

同時(shí)，疫情間旺盛的需求超過(guò)了整個(gè)行業(yè)的供給量，暫時(shí)的斷貨、售罄脫銷(xiāo)、無(wú)法配送、延遲或者取消送達(dá)一時(shí)間紛紛出現(xiàn)，或許會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不良情緒，阻礙他們疫情后繼續(xù)使用生鮮電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

針對(duì)這些負(fù)面體驗(yàn)的問(wèn)題，除了本質(zhì)上提高供應(yīng)鏈配送等能力以最小化類(lèi)似體驗(yàn)問(wèn)題，也需安撫消費(fèi)者已產(chǎn)生的不良情緒——例如新加坡lazada旗下的生鮮平臺(tái)RedMart就決定，主動(dòng)告知所有會(huì)員：因疫情間的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，取消所有年度會(huì)員并將會(huì)員費(fèi)按未使用天數(shù)比例返還，與此同時(shí)在會(huì)員被取消的情況下，會(huì)員特權(quán)會(huì)將維持四個(gè)月。

最后，我們也不能忽視生鮮電商長(zhǎng)久以來(lái)的一些難題——

• 成本方面：供應(yīng)鏈條復(fù)雜、前置倉(cāng)履約成本較高；
• 收入方面，燒錢(qián)補(bǔ)貼、毛利低成了生鮮模式要跑通無(wú)法繞開(kāi)的門(mén)檻。

如何取得兩者間的平衡提高盈利，需要生鮮電商們不斷進(jìn)階和實(shí)驗(yàn)。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，希望能給大家一些幫助。

限于個(gè)人能力，自知分析有不到位的地方，歡迎大佬拍磚。歡迎大家的批評(píng)和交流，聯(lián)系方式在簡(jiǎn)介里嗷～

 

本文由 @胡yy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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