編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著時(shí)代的發(fā)展，有聲讀物進(jìn)入我們的視野，利用碎片化時(shí)間獲取更多的信息；音頻市場(chǎng)逐漸豐富起來(lái)，但喜馬拉雅卻能領(lǐng)跑在音頻市場(chǎng)的最前線。本文詳細(xì)分析了喜馬拉雅的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

喜馬拉雅自2012年8月成立以來(lái)，總用戶(hù)規(guī)模已突破6億，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線音頻內(nèi)容分享平臺(tái)。

在有聲閱讀迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)下，喜馬拉雅成為新的“流量池”。

為何喜馬拉雅領(lǐng)跑在線音頻市場(chǎng)，成為行業(yè)中的獨(dú)角獸呢？

本文將從喜馬拉雅的視角，帶你深入了解這家公司以及在線音頻行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

音頻的好處當(dāng)然就是解放雙手雙眼，做家務(wù)、散步、跑步機(jī)，開(kāi)車(chē)等等多種情況下都能聽(tīng)，適用于多種場(chǎng)景，充分利用了碎片化的時(shí)間。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線音頻內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播的頻率獨(dú)占優(yōu)勢(shì)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、多渠道收聽(tīng)所取代。

傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容播放是獨(dú)占性的，一個(gè)頻率在獨(dú)立時(shí)間段內(nèi)只能播放一個(gè)節(jié)目，這個(gè)頻率的大眾用戶(hù)也只能收聽(tīng)這個(gè)節(jié)目。

而在線音頻內(nèi)容平臺(tái)收聽(tīng)內(nèi)容的形式非常多元化，不僅僅局限于電臺(tái)，還包括有聲書(shū)、音樂(lè)、曲藝、知識(shí)點(diǎn)、輕內(nèi)容等，用戶(hù)可以自由選擇收聽(tīng)內(nèi)容。

為什么在線音頻行業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？

下面我們采用PEST分析模型來(lái)探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2010年2月新修正的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》明確了對(duì)音頻制品的著作權(quán)保護(hù)，改善了國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境，侵權(quán)轉(zhuǎn)載和盜播行為一定程度上受到了抑制，行業(yè)規(guī)范逐步落實(shí)，行業(yè)版權(quán)環(huán)境趨好。

2014年3月出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，音頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書(shū)出版等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)保持了密切合作與聯(lián)系，是融合發(fā)展的重要對(duì)象和領(lǐng)域。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意愿提高，人均文教娛樂(lè)支出在總體消費(fèi)中的比重也持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年，全國(guó)人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2513元，增長(zhǎng)12.9%。

2019年末中國(guó)汽車(chē)保有量突破2.6億輛，私家車(chē)規(guī)模的增長(zhǎng)刺激車(chē)載音頻娛樂(lè)需求。精品制作和優(yōu)質(zhì)主播，助推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下音頻行業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)模式的發(fā)展。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

各類(lèi)潮流文化涌現(xiàn)，例如二次元、相聲曲藝等，在豐富音頻內(nèi)容的同時(shí)，也聚集了基于相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)群體。更多在線音頻用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞等變現(xiàn)模式開(kāi)始興起并被廣泛接受。

音頻成為知識(shí)內(nèi)容的傳播載體，音頻憑借場(chǎng)景適用性廣、信息傳播效率高等優(yōu)勢(shì)，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的時(shí)間碎片化，音頻的重要性不斷提升。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

4G技術(shù)的普及讓在線音頻的傳播更為迅速和便捷，5G的出現(xiàn)將會(huì)讓在線音頻的應(yīng)用有更多全新的空間。

隨著軟件和音頻AI技術(shù)的發(fā)展，音頻內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻降低，大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷應(yīng)用則實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)個(gè)性化智能的推薦。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年在線音頻行業(yè)的快速發(fā)展。

那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)2018-2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到44%，遠(yuǎn)高于美國(guó)在線音頻市場(chǎng)增速，2023年預(yù)計(jì)達(dá)到698.1億元。

知識(shí)付費(fèi)在疫情期間迎來(lái)了快速發(fā)展，以知識(shí)付費(fèi)為代表的平臺(tái)逆勢(shì)而上。

艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，有63.1%的用戶(hù)在防疫期間購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，其中主要以個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)技能類(lèi)內(nèi)容為主。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.77億，增速達(dá)22.1%，是全球音頻用戶(hù)最多的國(guó)家；預(yù)測(cè)到2023年，中國(guó)在線音頻用戶(hù)規(guī)模將超9億。

所以，可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，與在線音頻用戶(hù)超過(guò)總?cè)丝谝话?、在線音頻大量普及的美國(guó)相比，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

2. 競(jìng)品分析

中國(guó)在線音頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年長(zhǎng)跑競(jìng)賽，走出了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月30日，喜馬拉雅以6860.36萬(wàn)的月活數(shù)領(lǐng)跑音頻行業(yè)，荔枝、蜻蜓FM緊隨其后，月活分別為4367.15萬(wàn)、2308.63萬(wàn)。

根據(jù)現(xiàn)有的用戶(hù)下載量，大致給這幾個(gè)產(chǎn)品分為以下幾個(gè)梯度：

• 第一梯隊(duì)：喜馬拉雅
• 第二梯隊(duì)：蜻蜓FM、荔枝、懶人聽(tīng)書(shū)FM
• 第三梯隊(duì)：酷我聽(tīng)書(shū)FM、企鵝FM、聽(tīng)伴、豆瓣FM

下面重點(diǎn)對(duì)第一二梯隊(duì)的兩家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 喜馬拉雅

• 2012年8月喜馬拉雅創(chuàng)立，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。
• 2013年3月喜馬拉雅APP上線。
• 2014年5月22日喜馬拉雅宣布公司成功獲得1150萬(wàn)元美元的A輪風(fēng)險(xiǎn)投資。
• 2015年喜馬拉雅FM獲得5000萬(wàn)美元B輪投資，并宣布擁有超過(guò)2億手機(jī)用戶(hù)，2000萬(wàn)車(chē)載、穿戴、音響智能設(shè)備用戶(hù)，每日有近百萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)在持續(xù)新增，平均每位用戶(hù)每天收聽(tīng) 90 分鐘。
• 2016年喜馬拉雅獲得數(shù)億元C輪投資。
• 2018年喜馬拉雅已經(jīng)擁有3.5億的激活用戶(hù)、500萬(wàn)名主播，市場(chǎng)占有率73%，人均收聽(tīng)的時(shí)長(zhǎng)128分，舉辦423聽(tīng)書(shū)節(jié)。
• 2019年喜馬拉雅123狂歡節(jié)當(dāng)天內(nèi)容消費(fèi)總額定格在8.28億元，再創(chuàng)歷史新高。
• 2020喜馬拉雅用戶(hù)總規(guī)模已突破6億。

喜馬拉雅的業(yè)務(wù)模式采用PUGC內(nèi)容生態(tài)，側(cè)重于“UGC”（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），用全品類(lèi)內(nèi)容吸引用戶(hù)，為增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投遞插入音頻廣告，使廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，提升了音頻廣告的有效投放率，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

越來(lái)越多年輕人愿意為知識(shí)買(mǎi)單，從會(huì)員制到知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容消費(fèi)成為年輕人群消費(fèi)新寵。

目前1億條音頻內(nèi)容中就有超過(guò)30萬(wàn)條的音頻付費(fèi)內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)比廣告帶來(lái)了更持久的內(nèi)在價(jià)值。

規(guī)?；疘P運(yùn)營(yíng)，利用明星效應(yīng)帶來(lái)流量和吸引資金流，匯聚多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，利用他們的影響力和號(hào)召力，通過(guò)開(kāi)辟精品欄目，吸引大量粉絲用戶(hù)；通過(guò)推薦精品欄目、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)吸引付費(fèi)用戶(hù)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

喜馬拉雅還自研智能硬件，主要產(chǎn)品有車(chē)載藍(lán)牙播放器、頭戴式耳機(jī)、兒童早教機(jī)。

除此之外，還與多家品牌商合作接入喜馬拉雅的內(nèi)容增加更多產(chǎn)品分發(fā)的渠道，占據(jù)用戶(hù)碎片時(shí)間的載體，獲得共贏。

2.2 蜻蜓FM

• 蜻蜓FM上線于2011年9月。
• 2013年蜻蜓FM獲得創(chuàng)新工場(chǎng)200萬(wàn)美元A輪投資。
• 2014年蜻蜓FM獲得1000萬(wàn)美元B輪投資。
• 2015年蜻蜓FM獲得數(shù)千萬(wàn)美元C輪投資。
• 2016年蜻蜓fm完成D輪融資，估值達(dá) 25 億人民幣，拆除 VIE 結(jié)構(gòu)，領(lǐng)投方為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金。
• 2017年蜻蜓FM獲得總額超10億的新一輪融資。
• 2019年蜻蜓FM宣布總用戶(hù)規(guī)模突破4.5億。
• 2020年蜻蜓FM獲得小米戰(zhàn)略投資，雙方將建立更加緊密的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，共同探索打造AIoT時(shí)代的智能音頻生態(tài)。

蜻蜓FM的業(yè)務(wù)模式也是采用PUGC內(nèi)容生態(tài)，但側(cè)重于“PGC”（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），擁有大規(guī)模的意見(jiàn)領(lǐng)袖和自媒體人的合作關(guān)系，有著資源好、內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)。一直對(duì)“UGC”持觀望態(tài)度，不是很看好平臺(tái)社交化的前景。通過(guò)投放畫(huà)面創(chuàng)意型廣告，和音頻內(nèi)生廣告從而實(shí)現(xiàn)盈利。

蜻蜓FM的盈利模式是付費(fèi)增值服務(wù)、廣告和粉絲經(jīng)濟(jì)。與運(yùn)營(yíng)商的合作也是其重點(diǎn)盈利方式之一，從與電信運(yùn)營(yíng)商合作的收費(fèi)內(nèi)容中抽成獲利。這種盈利模式相對(duì)被動(dòng)，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運(yùn)營(yíng)商的意向而改變。

2018年底，蜻蜓FM已簽約包含名人大咖、電視電臺(tái)主持人、素人主播在內(nèi)的10萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)主播；合作大IP的燒錢(qián)模式是平臺(tái)流量的保證。

蜻蜓FM也進(jìn)攻智能硬件，蜻蜓FM選擇的是合作路線，與車(chē)載硬件與智能家居品牌均有合作，如小米的小愛(ài)音箱、天貓精靈等，并表示以后也不會(huì)推出智能硬件產(chǎn)品。

從上述分析可見(jiàn)，兩家公司都采用PUGC。

內(nèi)容生態(tài)：

喜馬拉雅側(cè)重UGC，喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)和全品類(lèi)內(nèi)容有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

而蜻蜓FM側(cè)重PGC，有大規(guī)模的IP合作關(guān)系，內(nèi)容資源和質(zhì)量上有較高的優(yōu)勢(shì)。

蜻蜓FM與喜馬拉雅的盈利模式相仿，都是以廣告投放、付費(fèi)、規(guī)?；疘P運(yùn)營(yíng)、智能硬件的方式，但是蜻蜓FM這種盈利模式相對(duì)被動(dòng)，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運(yùn)營(yíng)商的意向而改變。

此外，蜻蜓FM與喜馬拉雅的用戶(hù)重合率占有一定程度的比重。根據(jù)云海淘金大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM有18.84%用戶(hù)使用了喜馬拉雅。

由此可見(jiàn)，喜馬拉雅都是一個(gè)非常強(qiáng)勁的對(duì)手。

3. 用戶(hù)價(jià)值分析

在線音頻平臺(tái)的市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：主播（內(nèi)容的生產(chǎn)者）、聽(tīng)眾（內(nèi)容的消費(fèi)者）、平臺(tái)（規(guī)則的制定者和維護(hù)者）。

喜馬拉雅的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須滿足聽(tīng)眾和主播的需求，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及喜馬拉雅是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 聽(tīng)眾

作為在線音頻的實(shí)際消費(fèi)者，大多集中在80、90后的上班族群體，他們追求自由、時(shí)尚、品質(zhì)、潮流，擁有較為旺盛的消費(fèi)需求和實(shí)力。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：近六成受訪網(wǎng)民有使用在線音頻的習(xí)慣。

受訪在線音頻用戶(hù)每日使用時(shí)長(zhǎng)大多在2小時(shí)以?xún)?nèi)；同時(shí)認(rèn)為，在線音頻具有顯著的伴隨性特征，很大程度上契合了大眾在休閑娛樂(lè)場(chǎng)景上日益碎片化的需求。

在線音頻的使用場(chǎng)景豐富，吃飯休息、入睡前、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、居家休息、通勤路上、工作學(xué)習(xí)等等，與用戶(hù)（聽(tīng)眾）的休閑生活聯(lián)系緊密，已經(jīng)逐漸成為大眾的主流娛樂(lè)休閑方式。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在線音頻聽(tīng)眾主要達(dá)到“放松身心”和“休閑娛樂(lè)”的目的，此外“排解情緒”“打發(fā)時(shí)間”等緊跟其后；這在一定程度上反映出在線音頻聽(tīng)眾的娛樂(lè)需求較大。

隨著生活質(zhì)品質(zhì)的提升，聽(tīng)眾對(duì)音頻的節(jié)目形式和內(nèi)容要求也越來(lái)越高，甚至除了娛樂(lè)，更有學(xué)習(xí)的需求。

艾媒咨詢(xún)調(diào)妍數(shù)據(jù)顯示——音樂(lè)類(lèi)、有聲書(shū)和新聞資訊是當(dāng)前最受歡迎的音頻類(lèi)型。

此外，七成受訪者愿意對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，對(duì)趣味段子、情感調(diào)頻和正能量?jī)?nèi)容等均有所期待。

產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求之后，聽(tīng)眾當(dāng)前主要有以下幾個(gè)渠道去聽(tīng)音頻：

3.1.1 通過(guò)傳統(tǒng)FM廣播收聽(tīng)音頻節(jié)目

傳統(tǒng)的FM廣播通過(guò)收音機(jī)調(diào)頻收聽(tīng)音頻節(jié)目，后來(lái)技術(shù)發(fā)展，智能手機(jī)亦支持FM調(diào)頻即收音機(jī)功能，通過(guò)調(diào)整不同的頻段接收不同的電站發(fā)射的廣播信號(hào)，在傳統(tǒng)FM廣播的用戶(hù)中，車(chē)載用戶(hù)也不在少數(shù)。

這種收聽(tīng)方式的優(yōu)點(diǎn)在于許多的內(nèi)容都可以得到及時(shí)的更新，同時(shí)調(diào)頻廣播的音質(zhì)也十分優(yōu)美，接收也十分的方便。

缺點(diǎn)是聽(tīng)眾不能選擇欄目，只能選擇頻道，廣告很多，需要打破“我播你聽(tīng)”模式的疆界。

3.1.3 通過(guò)電子書(shū)類(lèi)應(yīng)用聽(tīng)有聲書(shū)

一些電子書(shū)類(lèi)應(yīng)用自帶“有聲書(shū)”功能；

• 該功能的優(yōu)點(diǎn)是在不方便看手機(jī)時(shí)可以用使用“有聲書(shū)”的功能聽(tīng)書(shū)，解放眼睛和雙手；
• 缺點(diǎn)是沒(méi)有任何停頓和無(wú)感情機(jī)器人的聲音，用戶(hù)體驗(yàn)差。

可以看出這兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿足聽(tīng)眾當(dāng)前的需求。

3.2 主播

這里的主播是指的音頻作品創(chuàng)作者，包括版權(quán)，出版社等提供方。

音頻作品的質(zhì)量，是聽(tīng)從在音頻節(jié)目選擇中的核心關(guān)注點(diǎn)之一，也是在線音頻內(nèi)容分享平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在音頻市場(chǎng)中，由于過(guò)去的政策或者環(huán)境等等的因素。

音頻作者們往往存在以下痛點(diǎn)：

3.2.1 缺少版權(quán)保護(hù)

長(zhǎng)久以來(lái)，受大環(huán)境影響，國(guó)人的版權(quán)意識(shí)相對(duì)薄弱，隨著國(guó)家出臺(tái)了一系列保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的政策，在尊重文化內(nèi)容生產(chǎn)者方面作出表率，監(jiān)管手段不斷提升，提高侵權(quán)的成本，讓越來(lái)越多的人不敢冒險(xiǎn)去盜版，使得如今的年輕人越來(lái)越有版權(quán)意識(shí)，并且愿意對(duì)知識(shí)付費(fèi)。

根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶(hù)在對(duì)IP版權(quán)和侵權(quán)舉報(bào)的機(jī)制上，用戶(hù)體驗(yàn)滿意度最差。

艾媒咨詢(xún)的分析師認(rèn)為，隨著參與創(chuàng)作的用戶(hù)越來(lái)越多，對(duì)版權(quán)的保護(hù)上也會(huì)提出更高的要求；完善機(jī)制和良好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，將為在線音頻行業(yè)提供發(fā)展條件。

3.2.2 音頻作品的制作門(mén)口較高

音頻內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)難度大，是一個(gè)重要的制約因素，造成準(zhǔn)入門(mén)檻較高。音頻與文字、圖片不同，不但需要有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，還需要較高的播音、剪輯等技術(shù)能力。

3.2.3 缺少可觀的創(chuàng)作音頻作品收入

目前市場(chǎng)上較為認(rèn)可PGC模式，在商業(yè)模式上全面向?qū)I(yè)創(chuàng)造者甚至是大IP傾斜，幾乎很少有對(duì)素人的扶持政策。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的音頻領(lǐng)域內(nèi)容像極了傳統(tǒng)媒體模式，即頭部作者和機(jī)構(gòu)占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)，用戶(hù)只是被動(dòng)的接受者。故素人主播難以實(shí)現(xiàn)可觀的音頻作品收入。

3.2.4 音頻作品缺少宣傳和影響力宣發(fā)渠道

主播創(chuàng)作作品需要獲得音頻崇拜與認(rèn)可感，缺少一個(gè)給音頻作品導(dǎo)流的平臺(tái)。

可以看到主播（音頻作者）創(chuàng)作音頻存在更多的迫切需求，但是苦于沒(méi)有很好地渠道。

3.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)眾和主播都有自己的訴求并且當(dāng)前的解決方式并沒(méi)有很好的滿足的自己的痛點(diǎn)。作為平臺(tái)方的喜馬拉雅是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.3.1 提供創(chuàng)作平臺(tái)，為音頻作品導(dǎo)流

平臺(tái)為主播提供個(gè)性化錄制功能，包括音效的后期優(yōu)化、配音、剪輯等等的功能，這使得主播制作音頻的門(mén)檻降低，并且可以更專(zhuān)注于把內(nèi)容做好。

平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)有打分機(jī)制，完全由系統(tǒng)完成，評(píng)分系統(tǒng)會(huì)根據(jù)一個(gè)音頻的點(diǎn)擊量、3分鐘離播率、完播率、搜索率等各類(lèi)指標(biāo)打分，所以即使一個(gè)名氣不大的主播，他的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有機(jī)會(huì)上主頁(yè)。這給主播帶了認(rèn)同感和成就感。

3.3.2 音頻作品的版權(quán)保護(hù)

喜馬拉雅為作品提供版權(quán)保護(hù)機(jī)制，對(duì)于侵犯版權(quán)的作品，會(huì)做下架處理，嚴(yán)重者甚至做封號(hào)處理。

如果是有聲主播（有聲書(shū)或者廣播?。梢詤⒓酉柴R拉雅有聲化平臺(tái)，通過(guò)海選后可以錄播喜馬拉雅的版權(quán)書(shū)籍，還能有薪資。成為喜馬拉雅的簽約主播，平臺(tái)提供有聲書(shū)版權(quán)。

錄播公版書(shū)，我國(guó)的《著作權(quán)法》對(duì)作品的保護(hù)期限是“作者死亡后第五十年的12月31日”。主播自己找作者或者出版方購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

如果是內(nèi)容創(chuàng)作型主播，原創(chuàng)音頻內(nèi)容，當(dāng)粉絲數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)時(shí)可以申請(qǐng)與平臺(tái)簽約，成為平臺(tái)的簽約主播，同時(shí)獲得平臺(tái)流量和資源的扶持。

3.3.3 豐富的內(nèi)容吸引聽(tīng)眾

喜馬拉雅上的內(nèi)容：

• 從形式上包括了有聲書(shū)、音樂(lè)、曲藝、知識(shí)點(diǎn)、輕內(nèi)容、電臺(tái)；
• 內(nèi)容上覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、少兒、情感、搞笑、資訊、知識(shí)、生活、政法、地域特色等；
• 在價(jià)格上包含免費(fèi)、分章節(jié)購(gòu)買(mǎi)、幾元到幾百元不等買(mǎi)斷制，聽(tīng)眾可自由選擇喜歡的音頻內(nèi)容。

有聲書(shū)領(lǐng)域的資源，擁有市場(chǎng)上70% 暢銷(xiāo)書(shū)的有聲版權(quán)。

喜馬拉雅與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

通過(guò)豐富平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)增加趣味性，提高聽(tīng)眾的粘連度。

總結(jié)：通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他聽(tīng)音頻的方式，詮釋了為什么喜馬拉雅如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

喜馬拉雅當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是廣告投放和知識(shí)付費(fèi)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析喜馬拉雅的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析喜馬拉雅是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶(hù)是最基礎(chǔ)的保障，那么喜馬拉雅是如何拉新的呢？

• 聚焦應(yīng)用商店：在應(yīng)用商店里，根據(jù)用戶(hù)的搜索規(guī)律、排序規(guī)律，投放廣告讓?xiě)?yīng)用得到精準(zhǔn)有效的曝光。
• 自主研發(fā)智能硬件、智能硬件廠商合作，通過(guò)SDK植入喜馬拉雅內(nèi)容音頻到智能硬件。即豐富了智能硬件的音頻內(nèi)容，喜馬拉雅也獲得了用戶(hù)，與智能硬件廠商達(dá)到共贏。
• 喜馬拉雅“曉雅車(chē)載版”上市，打通汽車(chē)娛樂(lè)任督二脈，曉雅車(chē)載版延續(xù)喜馬拉雅“內(nèi)容牌”，滿足用戶(hù)在行車(chē)過(guò)程中“聽(tīng)”的內(nèi)容服務(wù)需求，聚合了喜馬拉雅 FM海量音頻內(nèi)容，從而獲得了車(chē)載音頻用戶(hù)。
• 引入大IP入駐平臺(tái)，馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開(kāi)復(fù)、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔等8000多位有聲自媒體大咖和700萬(wàn)有聲主播，他們共同創(chuàng)造了覆蓋財(cái)經(jīng)、音樂(lè)、新聞、商業(yè)、小說(shuō)、汽車(chē)等328類(lèi)過(guò)億有聲內(nèi)容，吸引了大量粉絲用戶(hù)。
• 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的低入門(mén)門(mén)檻催生了各式原創(chuàng)電臺(tái)，豐富了電臺(tái)文化，只要有手機(jī)，自己就可以成為主播，制作自己的原創(chuàng)電臺(tái)，從而吸引用戶(hù)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段吸引用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)之后，讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也就是普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)才能讓平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，那喜馬拉雅是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

針對(duì)初次使用喜馬拉雅的新用戶(hù)，喜馬拉雅首頁(yè)廣告推薦新人領(lǐng)取免費(fèi)VIP，進(jìn)入領(lǐng)取會(huì)員界面只需要輸入手機(jī)號(hào)和手機(jī)驗(yàn)證碼即可領(lǐng)7天免費(fèi)會(huì)員 ，如下圖所示：

領(lǐng)取體驗(yàn)會(huì)員后，用戶(hù)可以享受會(huì)員特權(quán)，海量有聲書(shū)+精選好課+口碑節(jié)目，并且還享有免廣告等等的特權(quán)，使得新用戶(hù)對(duì)喜馬拉雅的海量?jī)?nèi)容有更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

在結(jié)束7天體驗(yàn)后，用戶(hù)仍可以享受開(kāi)通會(huì)員首月僅6元的優(yōu)惠，吸引用戶(hù)為了繼續(xù)享有會(huì)員特權(quán)在平臺(tái)付費(fèi)，提高轉(zhuǎn)化率。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)金額以及購(gòu)買(mǎi)頻次。接下來(lái)將分別對(duì)提高用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)的金額和提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的頻次進(jìn)行分析。

4.3.1 提高用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)的金額

發(fā)優(yōu)惠券：雙11喜馬拉雅天貓促銷(xiāo)活動(dòng)，滿99減3/滿199減10/滿299減30，促使用戶(hù)為了達(dá)到滿減條件，提高用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)的金額。

充值打折：雙11喜馬拉雅天貓促銷(xiāo)活動(dòng)，喜點(diǎn)96折返充10%，285元充值可獲得300喜點(diǎn)，192元充值可獲得200喜點(diǎn)等，使用戶(hù)感覺(jué)到優(yōu)惠而提升用戶(hù)額外購(gòu)買(mǎi)的意愿。

充值會(huì)員打折：會(huì)員年卡買(mǎi)一送一，月卡、季卡、半年卡低至8折，與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV合作，推出雙會(huì)員套餐，捆綁愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV的用戶(hù)群，吸引用戶(hù)充值會(huì)員。

精品節(jié)目推薦：當(dāng)聽(tīng)眾瀏覽精品節(jié)目的時(shí)候，根據(jù)聽(tīng)眾喜好智能推薦，?或者通過(guò)對(duì)當(dāng)前音頻節(jié)目購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦同類(lèi)型的音頻節(jié)目。引起用戶(hù)的興趣，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。

4.3.2 提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次

4.3.2.1 會(huì)員連續(xù)付費(fèi)優(yōu)惠

通過(guò)給予連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年的會(huì)員優(yōu)惠，相比非自動(dòng)續(xù)費(fèi)的包月、包季、包年會(huì)員分別優(yōu)惠5元、15元、60元，以此來(lái)提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

4.3.2.2 音頻節(jié)目的質(zhì)量

付費(fèi)免費(fèi)結(jié)合，在越來(lái)越多用戶(hù)愿意為知識(shí)付費(fèi)的年代，喜馬拉雅通過(guò)提高免費(fèi)內(nèi)容的節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目供給，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶(hù)，穩(wěn)定受眾來(lái)源。

一些付費(fèi)節(jié)目適當(dāng)開(kāi)放較多的部分免費(fèi)試聽(tīng)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，實(shí)行付費(fèi)與免費(fèi)雙行模式，促進(jìn)付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容的共生發(fā)展，從而提高了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

4.3.2.3 精品課程對(duì)會(huì)員優(yōu)惠

用戶(hù)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，可以享受精品課程節(jié)目的尊享價(jià)，從而提高會(huì)員用戶(hù)在平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅為了提高平臺(tái)的收入，做了大量的工作，不斷的拉新用戶(hù)以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，成為日趨完善的生態(tài)經(jīng)濟(jì)體。

為用戶(hù)、主播及合作伙伴提供了高效、更有深度的服務(wù)和內(nèi)容，讓平臺(tái)高速穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)，從而體現(xiàn)喜馬拉雅的商業(yè)價(jià)值。

5. 產(chǎn)品迭代分析

第一個(gè)階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)，重拾電臺(tái)值

2014年5月之前，為喜馬拉雅移動(dòng)端產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶(hù)需求，重拾電臺(tái)價(jià)值。

通過(guò)收錄多類(lèi)電臺(tái)節(jié)目，并且允許用戶(hù)創(chuàng)建自己的個(gè)性電臺(tái)，把電臺(tái)的基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

對(duì)于主播的主要功能是錄制音頻，點(diǎn)擊主界面底部的錄音按鈕即可錄制聲音并上傳，通過(guò)卡片流的形式呈現(xiàn)用戶(hù)訂閱的節(jié)目，用戶(hù)可以評(píng)論、喜歡、轉(zhuǎn)采和下載。

對(duì)于用戶(hù)的主要功能是發(fā)現(xiàn)頁(yè)尋找自己感興趣的類(lèi)別進(jìn)行收聽(tīng)，關(guān)注某電臺(tái)后，應(yīng)用會(huì)自動(dòng)推送更新。除了電臺(tái)，喜馬拉雅還有鬧鐘功能，可設(shè)置定時(shí)播放或關(guān)閉，讓喜歡的電臺(tái)叫你起床或伴你入眠。

最早期喜馬拉雅的內(nèi)容還是以“比較傳統(tǒng)”的電臺(tái)形式出現(xiàn)：如新聞資訊、音樂(lè)、小說(shuō)、綜藝娛樂(lè)、情感生活、社會(huì)人文、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、外語(yǔ)、養(yǎng)生等，雖然初始化內(nèi)容比較大眾且PGC內(nèi)容居多，但品類(lèi)齊全，與此同時(shí)UGC并行，具備創(chuàng)建個(gè)人電臺(tái)、相關(guān)社交功能。從這個(gè)階段APP下載量穩(wěn)步上升至四千五百多萬(wàn)，主要原因在于喜馬拉雅前期圍繞“電臺(tái)”中心概念出現(xiàn)，海量?jī)?nèi)容同時(shí)也成為了壁壘之一，專(zhuān)注打磨產(chǎn)品。

第二階段：優(yōu)化社交互動(dòng)

從2014年11月到2016年7月，版本從V3.1.1到V4.3.92，是喜馬拉雅的快速擴(kuò)張期，擴(kuò)大用戶(hù)量提升、提升社交互動(dòng)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在這個(gè)階段，新增微信登陸，借勢(shì)微信龐大的用戶(hù)規(guī)模拉新，優(yōu)化社交互動(dòng)上新增圈子、彈幕玩法、直播、榜單分享等功能，更是增加了社交樂(lè)趣，希望通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)分享吸引內(nèi)容新用戶(hù)的方式降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。并且與電信合作，推出定向免費(fèi)流量，吸引電信用戶(hù)下載APP體驗(yàn)。

用戶(hù)的多渠道的分享增加了音頻內(nèi)容的曝光率，通過(guò)新增打賞、錄音深度降噪、節(jié)目播放數(shù)據(jù)和個(gè)人收益管理等功能為主播提供音頻內(nèi)容變現(xiàn)渠道，催生主播生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的音頻，提升主播錄音體驗(yàn)，從而更多吸引主播用戶(hù)。

在2015年喜馬拉雅完成了5千萬(wàn)美元的B輪融資和獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的戰(zhàn)略投資后，有了充足的彈藥之后加快了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

比如：引進(jìn)奇葩說(shuō)冠軍團(tuán)隊(duì)《好好說(shuō)話》節(jié)目、奇葩課程等知名度大的音頻內(nèi)容，讓喜馬拉雅的知名度不斷擴(kuò)大，同時(shí)用戶(hù)量在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，已突破了2.2億。

第三階段：開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)

從2016年7月到2017年5月，版本從V5.4.15到V5.4.99，喜馬拉雅迎來(lái)了知識(shí)付費(fèi)的元年，產(chǎn)品不斷新增新功能玩法。

包括直播聊天互動(dòng)、付費(fèi)節(jié)目支持在線收聽(tīng)、會(huì)員、問(wèn)答、聽(tīng)友圈等新功能玩法，提升用戶(hù)的粘性。

喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)通過(guò)大咖課程5折、大量派送優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引用戶(hù)在強(qiáng)力度的優(yōu)惠下在平臺(tái)產(chǎn)生付費(fèi)行為。

通過(guò)這次促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，喜馬拉雅繼續(xù)新增了購(gòu)買(mǎi)后獲得優(yōu)惠券、分享免費(fèi)聽(tīng)付費(fèi)專(zhuān)輯、通過(guò)分享邀請(qǐng)朋友聽(tīng)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯、直播禮物動(dòng)畫(huà)效果、分享付費(fèi)節(jié)目賺傭金、播放頁(yè)和個(gè)人頁(yè)支持禮物贊助等營(yíng)銷(xiāo)新玩法，送禮贊助榜功能更是刺激了用戶(hù)的沖榜心理；讓用戶(hù)主動(dòng)拉新參與營(yíng)銷(xiāo)，獲得用戶(hù)量的同時(shí)也提升了轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)隨著平臺(tái)用戶(hù)的增多，喜馬拉雅開(kāi)始開(kāi)發(fā)車(chē)載用戶(hù)，增加了支持福特 SYNC 3 手機(jī)車(chē)機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)功能，開(kāi)始拓展車(chē)載用戶(hù)。

處于知識(shí)付費(fèi)元年的喜馬拉雅，截至2016年底，付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅總營(yíng)收的50%。在這一階段，喜馬拉雅再次完成了數(shù)億元人民幣的C輪融資。

第四階段：基本完善內(nèi)容建設(shè)

從2017年5月至今（2020年4月），版本從V6.3.0到V6.6.66，喜馬拉雅迎此階段已處于成熟穩(wěn)定期，V6大版本也從2017年跨越至今，跨越年度較長(zhǎng)版本迭代較多，下面按V6.3、V6.5、V6.6三個(gè)小階段進(jìn)行分析。

V6.3：平臺(tái)在經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展之后已經(jīng)獲得了大規(guī)模的用戶(hù)，所以在迭代版本時(shí)不斷在完善的聽(tīng)眾用戶(hù)體驗(yàn)功能，包括訂閱、文稿、智能推薦、夜間模式、定時(shí)關(guān)閉、首頁(yè)分類(lèi)標(biāo)簽、查看好友感興趣標(biāo)簽、聽(tīng)單等等功能，新增福利0元購(gòu)專(zhuān)區(qū)，分享領(lǐng)好書(shū)、領(lǐng)會(huì)員，提升用戶(hù)體驗(yàn)好感度。

另一方面，要繼續(xù)提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)展會(huì)員功能，比如巔峰會(huì)員全新上線，享受八大特權(quán)，增強(qiáng)用戶(hù)付費(fèi)后的用戶(hù)體驗(yàn)；全面升級(jí)了主播工作臺(tái)功能，主播榜、直播間紅包、禮物連擊效果、增加直播入口、直播間財(cái)富等級(jí)、創(chuàng)建粉絲團(tuán)、粉絲專(zhuān)屬禮物等，調(diào)動(dòng)了主播的積極性，也增加了用戶(hù)與主播的互動(dòng)性，促進(jìn)用戶(hù)在平臺(tái)消費(fèi)。

同時(shí)策劃66會(huì)員日，吸引更多用戶(hù)加入會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)；123知識(shí)逛歡節(jié)；喜馬拉雅攜浙江衛(wèi)視一起思想跨年。

豐富的活動(dòng)策劃讓喜馬拉雅的曝光度再一次增加，并且進(jìn)一步開(kāi)啟了知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式。

V6.5：用戶(hù)升級(jí)功能上分兩個(gè)角度優(yōu)化。聽(tīng)眾體驗(yàn)優(yōu)化功能包括熱搜排行榜、快捷播放、自定義聽(tīng)單、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、廣播、助眠模式、好友推薦、評(píng)論區(qū)、
私人FM。主播體驗(yàn)優(yōu)化功能包括節(jié)目包裝、專(zhuān)輯編輯?？梢?jiàn)用戶(hù)體驗(yàn)仍然在版本迭代中占據(jù)重要地位。

直播功能新增玩法包括多人互動(dòng)、數(shù)據(jù)中心、PK、做任務(wù)、貴族用戶(hù)多倍速升級(jí)、炫酷特權(quán)、勛章墻。而會(huì)員僅是新增了搶先聽(tīng)權(quán)益，可見(jiàn)直播仍是喜馬拉雅重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。

本次全新上線功能趣配音、主播電商，喜馬拉雅開(kāi)始嘗試新的功能和業(yè)務(wù)模式。未成年保護(hù)模式，
不適合未成年人的內(nèi)容此號(hào)均無(wú)法獲得收聽(tīng)權(quán)限，開(kāi)始重視未成年受眾的保護(hù)。

V6.6：主要迭代功能，直播功能新增語(yǔ)音房K歌游戲、奪寶商城、有聲漫畫(huà)、主播心愿。會(huì)員新增權(quán)限超高音質(zhì)、折扣可疊加使用、頻道頁(yè)個(gè)性化分類(lèi)。經(jīng)過(guò)一系列用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化之后趨于直播和會(huì)員權(quán)益的橫向發(fā)展。

綜合V6.3、V6.5、V6.6三個(gè)小版本的分析：本次V6版本前期主要優(yōu)化完善用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)功能和直播、會(huì)員這些核心業(yè)務(wù)的功能，當(dāng)用戶(hù)基礎(chǔ)功能完善到一定程度時(shí)，開(kāi)始著重橫向發(fā)展商業(yè)模式，即會(huì)員和直播，特別是直播功能，在每一次迭代上都有直播新增功能。

總結(jié)

整體來(lái)看，喜馬拉雅的前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，完善平臺(tái)內(nèi)容，前期通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容的積累以及UGC內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)功能完善，取得了一定程度的成就。

當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容豐富和用戶(hù)體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后進(jìn)入快速擴(kuò)張期，開(kāi)始大規(guī)模的推廣，不斷的獲取新用戶(hù)。

當(dāng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入開(kāi)啟商業(yè)模式，為了持續(xù)提升用戶(hù)數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)防止用戶(hù)流失，開(kāi)啟了新的嘗試，新增各種嘗鮮功能，并開(kāi)始策劃促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)。

最后在不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)上，核心業(yè)務(wù)的功能的寬度也在不斷拓寬，不斷的升級(jí)完善創(chuàng)新。這就喜馬拉雅的整體迭代步驟。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了喜馬拉雅的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為喜馬拉雅 V6.6.66的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)喜馬拉雅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

6.1 整體分析

因?yàn)橐苿?dòng)端主要目標(biāo)用戶(hù)是想聽(tīng)音頻的人，所以重點(diǎn)滿足聽(tīng)眾的潛在需求。

聽(tīng)眾在使用喜馬拉雅時(shí)，會(huì)存在兩種場(chǎng)景：

1. 通過(guò)APP找音頻內(nèi)容；
2. 在平臺(tái)上聽(tīng)音頻內(nèi)容。

場(chǎng)景一：聽(tīng)音頻前聽(tīng)眾有什么需求以及喜馬拉雅是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

用戶(hù)在使用喜馬拉雅之前，對(duì)于平臺(tái)里有什么的音頻內(nèi)容并不了解，需要通過(guò)查找音頻來(lái)找到想聽(tīng)的音頻內(nèi)容，并且可以通過(guò)首頁(yè)大概了解喜馬拉雅的內(nèi)容有幾大類(lèi)。

如果用戶(hù)心里已經(jīng)有想聽(tīng)的內(nèi)容，可直接通過(guò)搜索功能搜索想聽(tīng)的音頻，首頁(yè)每個(gè)頁(yè)簽下都有搜索框；

如果用戶(hù)并未想好聽(tīng)什么內(nèi)容，平臺(tái)也有智能推薦，每日聽(tīng)單、猜你喜歡；

如果用戶(hù)智能推薦的音頻不感興趣，則可以進(jìn)入經(jīng)典必聽(tīng)（巔峰榜），或者通過(guò)分類(lèi)瀏覽音頻內(nèi)容；

在聽(tīng)音頻之前想查看他人對(duì)音頻的評(píng)論，查看他人的評(píng)論，在專(zhuān)輯、播放頁(yè)、發(fā)現(xiàn)模塊的評(píng)論區(qū)；

想知道我關(guān)注在好友在聽(tīng)哪些音頻，在發(fā)現(xiàn)模塊，可看到好友動(dòng)態(tài)關(guān)注。

所以，喜馬拉雅在對(duì)用戶(hù)找音頻上的引導(dǎo)還是非常豐富的，系統(tǒng)和榜單為主，還可通過(guò)好友的動(dòng)態(tài)讓聽(tīng)眾查找音頻。這樣可以促進(jìn)用戶(hù)盡量在找音頻上減少精力花費(fèi)，讓用戶(hù)可以更快地進(jìn)入聽(tīng)音頻的環(huán)節(jié)。

場(chǎng)景二：找到音頻后的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

用戶(hù)找到音頻之后需要聽(tīng)音頻或者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)，一般是試聽(tīng)之后如果該書(shū)需要付費(fèi)那么才會(huì)產(chǎn)生續(xù)費(fèi)行為。

付費(fèi)音頻較多在首頁(yè)VIP、精品模塊，其他模塊的付費(fèi)音頻較為分散，目前音頻付費(fèi)主要有2種途徑，一種是在決定購(gòu)買(mǎi)音頻在付費(fèi)階段直接購(gòu)買(mǎi)，另外一種是直接購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡，獲得會(huì)員有效期內(nèi)的聽(tīng)該音頻的權(quán)限。喜馬拉雅的音頻定價(jià)以喜幣為定價(jià)單位，而不是人民幣，用喜幣代替直接的金錢(qián)來(lái)減弱用戶(hù)的反感度，同時(shí)降低了用戶(hù)對(duì)付費(fèi)的敏感度。

用戶(hù)進(jìn)入聽(tīng)音頻的一級(jí)界面是我聽(tīng)和播放頁(yè)，播放頁(yè)上用戶(hù)在聽(tīng)的音頻可以迅速打開(kāi)。在我聽(tīng)模塊可以迅速找到用戶(hù)的下載、歷史、已購(gòu)、聽(tīng)單。減輕了用戶(hù)的查找負(fù)擔(dān)。

用戶(hù)喜歡的音頻可以通過(guò)分享功能直接分享給好友，或者分享在自己在動(dòng)態(tài)里并寫(xiě)上自己的評(píng)論、感想，讓關(guān)注自己的也能看到我分享的節(jié)目。對(duì)于已聽(tīng)過(guò)的音頻，可以在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下自己的評(píng)論，供其他用戶(hù)參考查看，增強(qiáng)了用戶(hù)間的互動(dòng)，滿足了用戶(hù)的交流需求。

總結(jié)，從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足聽(tīng)眾找音頻和聽(tīng)音頻兩個(gè)場(chǎng)景下的需求。

7. 總結(jié)

• ?通過(guò)對(duì)在線音頻市場(chǎng)以及喜馬拉雅的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：
• 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年在線音頻行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。
• 在這個(gè)行業(yè)中，喜馬拉雅用戶(hù)規(guī)模上已突破6億，企業(yè)營(yíng)收的也比較優(yōu)勢(shì)明顯，在平臺(tái)內(nèi)容的資源和版權(quán)上保持領(lǐng)先，有很強(qiáng)的行業(yè)影響力。雖說(shuō)蜻蜓FM也在在線音頻市場(chǎng)占有一定的份額，但從用戶(hù)和營(yíng)收上與喜馬拉雅相比還有一些差距。
• 在線音頻的市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：主播、聽(tīng)眾、平臺(tái)，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，必須滿足聽(tīng)眾和主播的需求。
• 喜馬拉雅當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是知識(shí)付費(fèi)。要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，喜馬拉雅需要不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)要通過(guò)更好的平臺(tái)機(jī)制吸引新主播入駐以及讓主播找到成就感和認(rèn)可感，從而更愿意在平臺(tái)創(chuàng)作音頻作品。喜馬還拉通過(guò)不斷的提升用戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)提升了轉(zhuǎn)化率。
• 整體來(lái)看，喜馬拉雅從成立至今的發(fā)展共分為四個(gè)階段，第一階段重拾電臺(tái)價(jià)值，重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)。第二階段優(yōu)化社交互動(dòng)，月活達(dá)到一定規(guī)模程序時(shí)，
  開(kāi)始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣。第三第四階段開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)模式。
• 喜馬拉雅APP的目標(biāo)用戶(hù)是聽(tīng)眾，對(duì)使用APP的場(chǎng)景主要有兩種：買(mǎi)課前和買(mǎi)課后，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足聽(tīng)眾的需求進(jìn)行。通過(guò)對(duì)喜馬拉雅功能的梳理，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，歡迎指教~

本文由 @阿妮妮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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