編輯導(dǎo)語：百度是中國(guó)最受歡迎的搜索引擎，當(dāng)我們遇到什么問題時(shí)，第一反應(yīng)往往是去百度搜索答案。本文作者從SERP角度出發(fā)，將百度與Google進(jìn)行了比較，以UX設(shè)計(jì)師的身份指出了存在的問題，并且提出了一些建議，旨在提高人們對(duì)全球SERP頁面上的內(nèi)容的注意力，希望大家看后能夠有所啟發(fā)。

當(dāng)用戶找到與當(dāng)前任務(wù)相關(guān)的信息時(shí)，搜索引擎的設(shè)計(jì)改變了用戶在搜索引擎結(jié)果頁面上的閱讀模式。

幾十年來，搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）的復(fù)雜性急劇增長(zhǎng)。

近年來，交互效果和信息展示特色功能也已添加到了SERP。

如果您2003年在谷歌瀏覽器搜索了Charles Barkley，您將獲得9條搜索結(jié)果，其他一些贊助商鏈接位于搜索結(jié)果的頂部或右側(cè)欄。

而現(xiàn)在相同查詢條件的查詢結(jié)果由更多元素組成，例如知識(shí)面板，其他用戶也在訪問的元素，視頻等。

在2003年（上）和2020年（下）中，Google搜索中搜索?Charles Barkley

SERP的視覺元素比17年前豐富得多

這對(duì)全球其他的搜索引擎來說都是一種趨勢(shì)，百度是中國(guó)最受歡迎的搜索引擎，與10年前相比，今天的SERP中顯示的元素也更多。

在2009年（上）和現(xiàn)在（下）在百度中搜索姚明

與2009版（上）相比，當(dāng)前的百度SERP（下）具有更多的交互和信息展示元素

一、Google和百度SERP：相似點(diǎn)和不同點(diǎn)

除了贊助和目的結(jié)果外，我們?cè)贕oogle和百度SERP中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)共同的特征：

1. 視頻和圖片

與查詢相關(guān)的某些媒體內(nèi)容的預(yù)覽

2. 內(nèi)容摘要

來自目的結(jié)果的摘要答案，顯示在SERP的頂部。

盡管有相似之處，但百度SERP布局與Google SERP相比還是有一些不同之處。

用一個(gè)例子來說明，搜索“蘭花”：

谷歌針對(duì)蘭花的SERP主體（不包括右邊）包含5個(gè)不同的組件元素：地址、視頻、圖像、其他用戶也在訪問的元素、購物以及默認(rèn)搜索結(jié)果。右邊有一個(gè)知識(shí)面板。

查詢“orchid”蘭花，Google有5個(gè)不同的SERP組件元素，右邊還有附加知識(shí)面板

在百度中輸入相同的查詢條件“蘭花”，結(jié)果在主SERP主體中只有兩個(gè)組件元素——一個(gè)是圖像，一個(gè)是視頻。

百度的右側(cè)區(qū)域比谷歌有更多的功能：廣告、相關(guān)內(nèi)容、熱門搜索花和其他熱搜，但是百度右側(cè)區(qū)域中的四個(gè)元素與關(guān)鍵字蘭花的關(guān)系不如谷歌的知識(shí)面板。

這種低相關(guān)性，降低了用戶想要去看它們的可能性。

百度的查詢“蘭花”結(jié)果頁面

我們已經(jīng)知道，SERP不斷發(fā)展和變化的布局正在影響人們?cè)贕oogle中的搜索方式。

那么接下來的問題是：百度SERP的變化是否也在影響人們對(duì)搜索結(jié)果的反應(yīng)？此外，這兩個(gè)搜索引擎的用戶行為模式會(huì)因?yàn)椴煌腟ERP布局而不同嗎？

為了更新《用戶如何在線閱讀在線》并回答這些問題，我們?cè)诿绹?guó)羅利和中國(guó)北京進(jìn)行了眼動(dòng)研究，發(fā)現(xiàn)許多閱讀模式是相同的，但有些是不同的。

在本文中，我們將討論我們?cè)贕oogle和Baidu SERPs中觀察到的不同的眼球跟蹤模式。

二、彈球眼動(dòng)模式

與我們發(fā)現(xiàn)的許多中國(guó)實(shí)例的“夾心蛋糕圖案”和“一見鐘情模式”不同，在我們的研究期間，在Google SERP中新發(fā)現(xiàn)的彈球眼動(dòng)模式在百度中極為罕見。

彈球模式是指SERP上高度非線性的注視路徑模式，用戶在有效的搜索結(jié)果和SERP其他特性元素之間來回跳躍。

例如，當(dāng)我們?cè)诹_利研究的參與者嘗試了解名為My Favorite Murder的播客的更多信息時(shí)，她的視線在第一個(gè)搜索結(jié)果，右側(cè)邊欄的知識(shí)面板和頂部的類似播客的轉(zhuǎn)盤之間來回跳躍。

參與者在搜索播客?My Favorite Murder時(shí)，注視路徑呈彈球狀，她的注意力在搜索結(jié)果和其他組件元素（例如輪播和知識(shí)面板）之間跳躍

相比之下，在60多個(gè)搜索案例中，我們?cè)诎俣人阉饕嫔现挥^察到一次彈球模式的案例。

我們的大多數(shù)參與者都忽略右側(cè)的信息，他們的眼睛是以從上到下的順序、一見鐘情模式或分層蛋糕模式移動(dòng)的。

例如，一位參與者試圖在上海尋找博物館向他的朋友推薦。

他搜索了上海博物館，僅查看搜索結(jié)果，右側(cè)欄目中有一些博物館的推薦，但都在廣告下方，他甚至不看這些內(nèi)容。

一位在搜尋上海博物館的參與者，他的眼睛只對(duì)SERP主體進(jìn)行了順序掃描

我們假設(shè)，百度沒有眼動(dòng)彈球模式是因?yàn)橛覀?cè)的元素與用戶當(dāng)前查詢的相關(guān)性較低。

與谷歌的知識(shí)面板（通常是對(duì)查詢中的術(shù)語進(jìn)行定義或解釋）相比，百度搜索引擎右側(cè)的第一個(gè)元素通常是一則廣告。

在用戶眼睛注視的情況下，該廣告將阻止用戶繼續(xù)掃描右側(cè)信息。此外，右側(cè)的最后一部分是最流行的搜索，這與當(dāng)前的查詢完全無關(guān)。

因此，由于右側(cè)集中了相當(dāng)高的不相關(guān)內(nèi)容，用戶很可能很快就放棄它，即使他們碰巧瞥了一眼。

我們?cè)诒本┳鲅蹌?dòng)彈球模式的一個(gè)案例是，要求參與者研究肉毒桿菌毒素對(duì)魚尾紋的影響。

當(dāng)她搜索肉霉素瘦臉針哪家醫(yī)院好時(shí)，右側(cè)欄有幾個(gè)固定組件元素，但是她的大部分時(shí)間都花在掃描目標(biāo)搜索結(jié)果上。右側(cè)欄中有5個(gè)組件元素：

• 不相關(guān)的廣告
• 相關(guān)術(shù)語
• 其他人還搜
• 相關(guān)手術(shù)
• 搜索熱點(diǎn)

她試圖找到最佳搜索結(jié)果所在的位置，上面五個(gè)組件元素與她的搜索任務(wù)相關(guān)性很低。

我們認(rèn)為她之所以看側(cè)邊欄，是因?yàn)檫@些許多的元素中都顯示了人臉 — 這個(gè)搜索條件對(duì)人臉和眼睛的圖像有很高的敏感度，這也是為什么右側(cè)這些相關(guān)的元素會(huì)引起她一定的關(guān)注。

在意識(shí)到此信息對(duì)她當(dāng)前的工作沒有幫助之后，她立即失去了興趣。

搜索“肉霉素瘦臉針哪家醫(yī)院好”時(shí)的眼動(dòng)彈球軌跡

為了進(jìn)行比較，這是來自Raleigh的參與者針對(duì)同一任務(wù)的典型眼動(dòng)彈球模式案例。

當(dāng)她在Google中搜索Botox Raleigh時(shí)，右側(cè)包含一個(gè)知識(shí)面板，其中包含有關(guān)當(dāng)?shù)卦\所Raleigh Botox和Laser Center的信息。

因?yàn)橹R(shí)面板與她的任務(wù)直接相關(guān)，所以她花了大量時(shí)間在其內(nèi)容上，確定了等級(jí)、地址、甚至是Google的評(píng)論，然后她的眼睛又跳回了主體。

一位在Google中搜索?Botox Raleigh的美國(guó)參與者展示了一種典型的彈球模式案例：她的注意力在搜索結(jié)果和知識(shí)面板之間跳轉(zhuǎn)，該面板有提供相關(guān)服務(wù)的本地診所的詳情，與任務(wù)相關(guān)

三、百度的內(nèi)容推廣模型

另一個(gè)有趣的比較是兩個(gè)搜索引擎的內(nèi)容推廣模型之間的比較。

與Google相比，百度對(duì)其產(chǎn)品的推廣更為明顯。

盡管有人指控Google在其排名算法中暗中宣傳自己的產(chǎn)品，但這種行為對(duì)于普通用戶而言并不容易察覺。

在百度中，當(dāng)參與者搜索上海博物館時(shí)，前6個(gè)搜索結(jié)果中有4個(gè)帶有百度的屬性：2個(gè)百度百科、1個(gè)百度經(jīng)驗(yàn)和1個(gè)百度地圖。

用戶確實(shí)訪問了百度站點(diǎn)之一，并根據(jù)該站點(diǎn)上的信息做出了決定。

上海博物館的百度SERP在前6個(gè)搜索結(jié)果中包含4個(gè)指向百度產(chǎn)品的鏈接

1. 百度的方案何時(shí)起作用

我們?cè)诒本┻M(jìn)行的10次研究中，有一半的參與者是根據(jù)他們?cè)诎俣壬汐@得的信息做出決定的。

當(dāng)推廣的內(nèi)容與搜索查詢目標(biāo)高度相關(guān)時(shí)，這是可以的。

人們根據(jù)他們認(rèn)為值得信賴、高質(zhì)量和相關(guān)的內(nèi)容做出決策。在做決定時(shí)，他們不會(huì)計(jì)算他們使用了多少百度產(chǎn)品。

例如，一位研究參與者試圖了解更多有關(guān)頤和園的信息，她計(jì)劃在下個(gè)周末參觀頤和園。她搜索了頤和園的活動(dòng)，并瀏覽了3個(gè)百度相關(guān)頁面。

她首先掃描了百度論壇，上面有一篇關(guān)于旅游景點(diǎn)信息的文章。然后她瀏覽了百度百科，里面有圖片和文字介紹。

最后，她打開了一個(gè)百度地圖頁面，找到了她感興趣的地方。她覺得見多識(shí)廣，為調(diào)查后的旅行做好了準(zhǔn)備。

在這次特別的案例上，百度在宣傳內(nèi)容的同時(shí)也回答了人們的問題，做得非常出色。

2. 百度的方案何時(shí)不起作用

將這次成功的內(nèi)容推廣與用戶完全忽略右側(cè)欄目中顯示的百度鏈接進(jìn)行比較，右側(cè)欄顯然是百度失去的機(jī)會(huì)。

右側(cè)欄被視為與當(dāng)前任務(wù)無關(guān)緊要的廣告或內(nèi)容，盡管有時(shí)它們是有意義的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，人們形成了右側(cè)欄的心理模型，并對(duì)該區(qū)域產(chǎn)生了“橫幅盲癥”。

即使他們有時(shí)對(duì)其進(jìn)行一些注視（如Botox示例），一次又一次地看到低相關(guān)性內(nèi)容也只是會(huì)增強(qiáng)他們失望的信念。

但是，正如Google的示例所示，人們可以更改其行為方式。

Google SERP也曾經(jīng)在右側(cè)列出促銷鏈接，但是內(nèi)容豐富的知識(shí)面板在視覺上不同于傳統(tǒng)廣告，它成功改變了人們的思維模式并引起了人們的注意。

因此，我們可以在SERP上推廣您的內(nèi)容，只要它與用戶的任務(wù)相關(guān)即可。

該指南不僅對(duì)全球SERP的設(shè)計(jì)者有用，如果相關(guān)的內(nèi)容經(jīng)過一定的正確處理，無論是在SERP還是其他頁面上，它都可以提高頁面的瀏覽量。

例如，電子商務(wù)網(wǎng)站Net-A-Porter根據(jù)用戶可能感興趣的不同特征對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了促銷。

對(duì)于Matteau黑色禮服，相似項(xiàng)目面板提供了不同類別中的相關(guān)產(chǎn)品，包括Featured，Maxi禮服，沙灘裝，Black亞麻禮服，Matteau禮服和Cotton禮服。這種設(shè)計(jì)使推廣建議更精確，并鼓勵(lì)用戶探索。

Net-A-Porter網(wǎng)站根據(jù)原始項(xiàng)目的不同特征推廣了類似的項(xiàng)目，這種方法增加了用戶瀏覽更多相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

無論您要設(shè)計(jì)的頁面類型是SERP、產(chǎn)品頁面還是文章頁面，請(qǐng)記住，內(nèi)容促銷必須植根于相關(guān)性。

硬生生的推廣會(huì)阻礙用戶的探索欲望，最終導(dǎo)致“橫幅盲癥”的出現(xiàn)，就像百度的做法一樣。

三、結(jié)論

信息尋求行為隨著設(shè)計(jì)的變化而變化：新的設(shè)計(jì)可能會(huì)觸發(fā)新的行為和眼動(dòng)跟蹤模式，特別是當(dāng)它們頻繁出現(xiàn)時(shí)（比如Google和Baidu SERPs）。

因此，大公司應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)樗鼈冋谒茉煊脩粜袨?。這意味著，單一的設(shè)計(jì)決策可能會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

但是并非所有的設(shè)計(jì)更改都會(huì)影響用戶行為，人們只有在看到這樣做的好處后，才會(huì)改變自己的思維模式和行為。

谷歌和百度清楚地說明了這一點(diǎn)，Google的知識(shí)面板包含相關(guān)的簡(jiǎn)明信息，已經(jīng)告訴用戶其不再是廣告，但是百度的熱門搜索和相關(guān)鏈接不足以改變?nèi)藗儗?duì)右側(cè)欄僅用于廣告內(nèi)容的看法。

1. 網(wǎng)站設(shè)計(jì)師應(yīng)嘗試以下建議，以引起人們對(duì)其在全球SERP頁面上的內(nèi)容的關(guān)注

1）優(yōu)化您的內(nèi)容以回答目標(biāo)用戶組最常見的問題

這可能會(huì)使您的內(nèi)容作為精選摘要或在People Also Ask元素中被提取出來，正如我們?cè)谘芯恐兴^察到的，一個(gè)信息豐富的摘要對(duì)美國(guó)和中國(guó)的參與者都很有吸引力。即使他們因?yàn)檎卮鹆怂麄兊膯栴}而停在SERP上，他們對(duì)你品牌的認(rèn)知也會(huì)提高。

2）提供各種格式的內(nèi)容

當(dāng)搜索引擎顯示視頻、圖片、所在地時(shí)，以不同格式提供內(nèi)容可以提高網(wǎng)站的可見性。

3）不要通過隨機(jī)呈現(xiàn)無關(guān)的、吸引眼球的內(nèi)容來欺騙用戶

目的是在SERP特性中呈現(xiàn)盡可能多的查詢結(jié)果，如果他們搜索到一些東西，并在你的頁面上找到了與他們的問題無關(guān)的內(nèi)容，他們會(huì)覺得被欺騙了。

2. 從事站點(diǎn)搜索的設(shè)計(jì)師還可以向大型搜索引擎學(xué)習(xí)

1）采用合適的SERP特性以節(jié)省用戶的工作量
好的SERP特性（如精選摘要）旨在減少人們查找特定信息片段所需的時(shí)間。如果你正在設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)，員工需要每天搜索個(gè)人資料信息或電話號(hào)碼，使用一個(gè)包含這些信息的摘要，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你會(huì)為公司省下很多錢。

2）展示網(wǎng)站上的各種內(nèi)容
用戶可能不知道您網(wǎng)站上可用的內(nèi)容類型。使用視頻和圖片可以展示一系列內(nèi)容，并且可以讓喜歡觀看而不是閱讀的用戶受益。（只要您保持顯示的內(nèi)容與用戶當(dāng)前的興趣相關(guān)）

3）謹(jǐn)慎顯示低相關(guān)性鏈接或促銷內(nèi)容
將促銷內(nèi)容或低相關(guān)性鏈接放在SERP上的某個(gè)地方是很誘人的 — 有人可能會(huì)使用它們！但是，就像百度的右側(cè)欄一樣，人們很快就會(huì)學(xué)會(huì)忽視它們。右側(cè)欄是一塊特別重要的顯示內(nèi)容的位置。

3. 需要時(shí)間

如果你以前的設(shè)計(jì)中做過不相關(guān)的促銷活動(dòng)，如果你聽從我們的建議，改變了相關(guān)信息，但網(wǎng)站指標(biāo)沒有立即改善，不要絕望，改變用戶行為需要時(shí)間。

用戶被訓(xùn)練（你的舊的壞設(shè)計(jì)）忽略了你頁面設(shè)計(jì)的某些方面，他們甚至看不到你放在那里的新的更好的信息。

在極少數(shù)情況下，他們可能會(huì)偷看一眼這個(gè)區(qū)域，如果他們?yōu)檫@一塊區(qū)域感到吃驚，他們會(huì)逐漸改變他們的行為。

但是對(duì)于一個(gè)以前不喜歡的頁面區(qū)域，間歇性的曝光可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能建立起用戶真正的興趣（在我們的一項(xiàng)案例研究中，兩個(gè)設(shè)計(jì)方案之間的差異需要一年時(shí)間才能穩(wěn)定下來）。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/google-baidu-serp-comparison/

原文作者：劉菲菲，尼爾森諾曼集團(tuán)（Nielsen Norman Group）用戶體驗(yàn)專家

本文由 @Henry-Lee 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議