本報告對飛豬app進(jìn)行了多方面分析，并結(jié)合飛豬的發(fā)展戰(zhàn)略提出了新版本的迭代意見，同時以“攜程”app作為競品，分析并提出了飛豬的差異化競爭點(diǎn)以及一些建議。

摘要：

飛豬是阿里旗下的在線旅游產(chǎn)品。其聚焦于互聯(lián)網(wǎng)一代以及出境游業(yè)務(wù)，并針對用戶打造個性化旅游推薦，讓用戶知道自己適合的旅行方式，進(jìn)行便捷的一站式旅游訂購。差異化競爭讓飛豬的市場占有率持續(xù)上升，且飛豬背靠阿里，擁有海量的用戶數(shù)據(jù)和流量資源，助力旅游商家和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化變革，更好的服務(wù)客戶，讓天下沒有難做的旅游生意。

本報告對飛豬app進(jìn)行了多方面分析，并結(jié)合飛豬的發(fā)展戰(zhàn)略提出了新版本的迭代意見，同時以“攜程”app作為競品，分析并提出了飛豬的差異化競爭點(diǎn)以及一些建議。

疫情的到來使旅游業(yè)及其它線下實(shí)體行業(yè)遭受了巨大的打擊，數(shù)字化與智能化成為所有行業(yè)的必然趨勢。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，腳踏實(shí)地，利用科技發(fā)展商業(yè)、行業(yè)新模式，是每個產(chǎn)品人都應(yīng)該去做，去思考的。

一、行業(yè)背景

1.1 旅游行業(yè)的發(fā)展

截止于2020全球疫情到來之前，中國旅游總收入整體呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。2017年中國旅游行業(yè)總收入達(dá)到5.4萬億元左右，同比增長15.14%。2018年國內(nèi)旅游市場持續(xù)高速增長，全年累計實(shí)現(xiàn)總收入達(dá)到了5.97萬億，同比增長10.56%。2019年全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。

2018年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.39億人次，同比增長10.8%；入出境旅游總?cè)藬?shù)達(dá)2.91億人次，同比增長7.8%；2019年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，同比增長8.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，同比增長3.1%。

同時截止2019年年底，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。（數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)）

（數(shù)據(jù)來源：巔峰智業(yè)）

在國際范圍內(nèi)，世界旅游組織預(yù)測，直到2020年全球旅游人數(shù)將一直保持3.8%的年均增幅，2030年全球入境旅游人數(shù)將達(dá)到18億。

從2010年到2020年，國際旅游業(yè)人數(shù)和國際旅游收入將分別以年均4.3%、6.7%的速度增長，高于同期世界財富年均3%的增長率；到2020年，旅游產(chǎn)業(yè)收入將增至16萬億美元，相當(dāng)于全球GDP的10%；所提供工作崗位達(dá)3億個，占全球就業(yè)總量的9.2%。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

2018年中國居民人均可支配收入28228.0元，其中，人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2226.0元，占人均消費(fèi)支出的比重為11.2%。2019年全國居民人均可支配收入超過30000元，同比增長5.8%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及相關(guān)政策的扶持，讓旅游業(yè)達(dá)到了穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢。

但是2020年初始爆發(fā)出了全球范圍內(nèi)的疫情，影響如此巨大的黑天鵝事件，極大地沖擊了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)以及文娛、服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)更是遭受了重創(chuàng)。官方購票渠道以及各大OTA、OTP平臺紛紛推出免費(fèi)取消訂單政策，不論是平臺還是業(yè)務(wù)商家，都遭受了巨大損失。大部分靠春節(jié)出游實(shí)現(xiàn)第一季度盈利的中小型旅行社、酒店、民宿無法撐過這個寒冬。

中國文旅部曾預(yù)測，2020年中國春節(jié)出游人次將突破4.5億，其中出境游人次將超過700萬，但突發(fā)的疫情讓這些數(shù)據(jù)變成泡影。

交通部數(shù)據(jù)顯示，1月10日-31日，全國鐵路、道路、水路、民航共累計發(fā)送旅客12.58億人次，比去年同期下降20.6%。其中鐵路發(fā)送旅客下降10.7%；道路發(fā)送旅客下降22.1%；水路發(fā)送旅客下降34.0%；民航發(fā)送旅客下降14.4%。

目前中國疫情得到一定控制，但是全球疫情卻處于惡化上升時期，甚至于整個2020年，旅游業(yè)尤其是出境游會步履維艱。

但無法否認(rèn)的是，在突發(fā)事件之外，隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、信息網(wǎng)絡(luò)、文化交流的推進(jìn)，旅游行業(yè)的發(fā)展必然會繼續(xù)保持增長趨勢，創(chuàng)造大量GDP與就業(yè)，不斷提高市場滲透率。

而目前最重要的，更多是渡過寒冬，戰(zhàn)勝疫情，等待市場回暖。同時，旅游業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的探索也是至關(guān)重要的考慮點(diǎn)。

1.2 在線旅游市場

平臺是指鏈接兩個以上群體，打碎既有的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，提高多邊效應(yīng)和經(jīng)營效率，最終多方收益的商業(yè)模式。

在旅游電子商務(wù)市場中，主要有OTA、OTP兩種在線旅游平臺。旅游電商平臺的興起，讓在線旅游服務(wù)供應(yīng)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)，以線上線下多種支付形式，為用戶提供交通、住宿、度假旅游等旅游產(chǎn)品的綜合信息檢索、咨詢與預(yù)定服務(wù)的市場。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游市場的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，于2019年達(dá)到了萬億市場。但是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)的變化，增速逐漸放緩。此外，人們對于旅游模式的需求產(chǎn)生了變化，其中，在線住宿和在線度假的交易規(guī)模占在線旅游市場的比例雙雙上升。這也表示了旅游模式從最開始的“觀光式”逐步過渡向“體驗(yàn)式”。

（數(shù)據(jù)來源:易觀）

據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年在線旅游市場份額前三為別為攜程、去哪兒、飛豬。

我國在線旅游行業(yè)交易規(guī)模從2013年的 2,180.3 億元快速上升至 2018年的9754.25 億元，旅游市場的在線滲透率也從 10.6%快速上升至 31.5%。隨著 OTA 、OTP的產(chǎn)品豐富化，人工智能新科技的深入應(yīng)用，以及人均收入水平提高、三四線城市消費(fèi)升級趨勢的持續(xù)推進(jìn)，OTA、OTP行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)保持增長，旅游行業(yè)滲透率仍有提升空間。

二、飛豬產(chǎn)品概況

2.1 產(chǎn)品簡介

2.1.1 產(chǎn)品logo

“飛豬”的logo設(shè)計是一個小豬的卡通形象，可愛又親和，代表“豬”。而外圍的輪廓像是飛揚(yáng)的頭發(fā)，形成了一個翅膀的造型，代表飛翔的姿勢。頭發(fā)的角度，代表了閃電一般的速度，同時，這個翅膀的形狀也是字母“F”的變形。整個logo采用了三種顏色，深粉色、深灰色、黃色。黃色鑲邊代表陽光般地快樂，充滿朝氣。

Logo的整體像一枚勛章，記錄走過的路，在全世界肆意的飛揚(yáng)。

2.1.2 產(chǎn)品名稱

“飛豬”的前身是“阿里旅行”，阿里旅行解決的問題是，用戶決定“去啊”，剩下的部分便由阿里和平臺上所有生態(tài)伙伴一起完成。隨著業(yè)務(wù)的拓展以及需求目標(biāo)的轉(zhuǎn)移，2016年10月27日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級為全新品牌“飛豬”，英文名“Fliggy”。

“飛豬”直觀地表達(dá)了年輕人度假中地悠然自得。而“Fliggy”代表著Fantastic、leading、inspiring、gusty、gifted、young.當(dāng)去不去已經(jīng)不是問題的時候，如何“飛得好看”便成為了新的需求所在，“年輕”、“自由”也成為了飛豬的標(biāo)簽。

2.1.3 產(chǎn)品Slogan

享受大不同！

2.1.4 產(chǎn)品定位

一站式旅行服務(wù)平臺，提供國內(nèi)外特價機(jī)票、火車票、酒店客棧、旅游度假、簽證、門票、租車、汽車票服務(wù)等預(yù)訂查詢。連接旅游產(chǎn)品供應(yīng)商以及用戶，連接用戶與用戶，連接商家與商家，連接地點(diǎn)與地點(diǎn)，連接中國與國際。整合資源，多方共贏。

飛豬和螞蟻、天貓、菜鳥、閑魚等阿里產(chǎn)品形成了新一代動物軍團(tuán)。主打 “年輕化”、“自由化”，結(jié)合阿里大生態(tài)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)手段為年輕一代的消費(fèi)者獲得更自由、更具想像力的旅程，成為年輕人度假尤其是境外旅行服務(wù)的行業(yè)標(biāo)桿。

2.2 產(chǎn)品功能

2.2.1 產(chǎn)品最新版本

iOS / 9.4.9 / 2020.3.31更新版

2.2.2 產(chǎn)品核心功能

1. 機(jī)票訂購：擁有各大航空公司旗艦店和優(yōu)質(zhì)代理商的全程服務(wù)；價格透明，服務(wù)保障，低價提醒等
2. 酒店預(yù)定：海量酒店房型照片及住客點(diǎn)評；支持返現(xiàn)
3. 火車票訂購：極速云搶票，支持預(yù)約搶票、實(shí)時撿漏、VIP搶票，查詢改簽等
4. 汽車票預(yù)定：零手續(xù)費(fèi)快速購票，覆蓋全國隨時出發(fā)，在線退票有保障。
5. 門票購買：票保障、入園保障；千家景區(qū)直連，優(yōu)惠一減到底；憑芝麻信用專享免費(fèi)預(yù)訂、先玩后付“未來景區(qū)”新體驗(yàn)；
6. 度假：周邊好去處，國內(nèi)外熱門目的地品質(zhì)跟團(tuán)游，
7. 目的地頻道：全球熱門目的地攻略，旅游指南、行程游記、景點(diǎn)、美食、購物全掌握，盡在目的地頻道。
8. 發(fā)現(xiàn)：尋找出行靈感、發(fā)現(xiàn)新的旅行方式、幫你找到值得買的旅行產(chǎn)品；看游記、查錦囊、發(fā)結(jié)伴、在“廣場”中查看大家的旅行經(jīng)驗(yàn)，參與旅行話題討論。
9. 行程統(tǒng)籌：票務(wù)統(tǒng)一管理，提供在線值機(jī)、退改、打車等多種服務(wù)
10. 會員服務(wù)：里程隨便拿；里程兌紅包，兌流量，抵現(xiàn)金，秒好貨

可以看出，飛豬平臺提供的產(chǎn)品以及服務(wù)可以滿足用戶的絕大部分旅行需求，并且通過社區(qū)及內(nèi)容分享等模塊，實(shí)現(xiàn)了“享受大不同”，讓用戶體驗(yàn)更具想象力的旅程。同時“旅行直播”的功能，將當(dāng)下流行的直播方式與旅行垂直領(lǐng)域相結(jié)合，打造出更加時尚化的旅行平臺。

2.3 功能結(jié)構(gòu)圖

飛豬iOS最新9.4.9版本的首頁入口有五個：首頁、攻略、消息、行程、我的。分別對應(yīng)了五個核心功能：票務(wù)酒店查詢預(yù)定、目的地攻略、信息通知、行程統(tǒng)籌、個人管理。

2020年飛豬把發(fā)現(xiàn)模塊的位置用消息模塊替代，將消息模塊加入首頁下方導(dǎo)航欄，以便提供更加及時的消息服務(wù)。同時，發(fā)現(xiàn)模塊中的相關(guān)功能，比如“結(jié)伴”等，在最新版本里暫時找不到了。

考慮到用戶利用飛豬平臺的高頻需求是訂購票務(wù)、酒店，查看攻略，和商家、其它用戶進(jìn)行信息交流。因此新版飛豬利用更高頻使用的消息模塊替換發(fā)現(xiàn)模塊，擴(kuò)大社交性，從而使產(chǎn)品更加符合用戶的需求。另外“旅行直播”功能僅次于推薦內(nèi)容之后，容易吸引用戶流量，提升用戶粘性與產(chǎn)品使用時間。

2.4 產(chǎn)品界面與交互

以上分別是飛豬五個導(dǎo)航的界面展示，其中“行程”模塊分為兩部分，一是出行信息，一是我的行程?？梢钥吹?，整個產(chǎn)品的界面色系與產(chǎn)品logo的色系相符合，整體偏暖色調(diào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的年輕化與創(chuàng)意性。此外，當(dāng)用戶上滑頁面時候，頂部欄會出現(xiàn)黃色區(qū)域，統(tǒng)一產(chǎn)品的風(fēng)格。

界面中的每個模塊之間都有明顯的留白，讓用戶更清楚的知道自己目前所在的模塊區(qū)域，減少混亂感。

導(dǎo)航的五個icon具有點(diǎn)擊變色交互性，當(dāng)選中其中一個導(dǎo)航時，該icon會變?yōu)榱灵偕?，達(dá)到更好的指引用戶所處界面的效果。另外值得注意的是，首頁的icon點(diǎn)擊交互樣式為一個黃色小飛豬。

在首頁中的服務(wù)欄里，出境游列于第一位，在旅游度假的前面。同時，出境游的下方便是簽證/上網(wǎng)選項(xiàng)。這樣的排列方式體現(xiàn)了位置便捷性。此外，作為服務(wù)欄第一位的出境游選項(xiàng)，也代表了飛豬對于出境游市場的戰(zhàn)略布局。發(fā)展更加便捷性的出境游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是飛豬產(chǎn)品差異性的重要體現(xiàn)。

“消息”界面以簡潔明亮為主，體現(xiàn)重點(diǎn)，分類明確，提升用戶體驗(yàn)。“我的”界面與淘寶有些微相似，利用用戶習(xí)慣性。

“旅行直播”欄的位置僅次于推薦欄，擁有巨大的流量入口。此外，“旅行直播”的功能可以有效的提升用戶粘性，比“游記攻略”的方式更加能引起粉絲效應(yīng)，提升用戶使用產(chǎn)品的時間。

2.5 產(chǎn)品運(yùn)營及商業(yè)化

飛豬旅行主要為互聯(lián)網(wǎng)年輕群體提供一站式旅游服務(wù)，并且主攻境外市場。其盈利模式目前主要有兩種，一是平臺成交傭金，二是廣告服務(wù)。

作為OTM，飛豬上承旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，下啟用戶，作為兩方的交易市場。飛豬背靠阿里，具有濃烈的生態(tài)思維，秉持著“讓天下沒有難做的旅行生意”，連接商家與用戶，發(fā)展旅游整合型平臺所能帶來的優(yōu)勢，商家獲得客戶，賣出產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)到更自由、更具想象力的旅程，平臺收獲了流量、信任以及商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

飛豬的運(yùn)營渠道主要集中在阿里系產(chǎn)品，依托淘寶的客戶流量，獲取用戶，并依靠著豐富的旅游產(chǎn)品庫以及具有優(yōu)勢且透明的價格，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。此外，在產(chǎn)品差異化競爭方面，飛豬主攻境外市場，依托阿里的全球生態(tài)布局，提高境外旅游市場滲透率。

2.6 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

2.6.1 APP數(shù)據(jù)

2019.4.7-2020.4.5飛豬APP排名數(shù)據(jù)圖：

（數(shù)據(jù)來源：酷傳網(wǎng)）

可以看出在疫情出現(xiàn)之前，數(shù)據(jù)總體呈現(xiàn)正常波動。飛豬APP在免費(fèi)應(yīng)用榜的排名穩(wěn)定在150名之前，大部份時段進(jìn)入前100名。同時在旅游類免費(fèi)APP排行中，也穩(wěn)定在第五名左右。

據(jù)觀察，一年內(nèi)總榜排名峰值在2019年10月份，推測是因?yàn)閲鴳c假期高峰旅游時段。

疫情的出現(xiàn)對于APP排名影響非常巨大，一度跌落谷底。但是隨著國內(nèi)疫情控制的逐漸平緩，數(shù)據(jù)又開始逐漸上升。預(yù)測等到疫情消失之后會回到原先的正常范圍，或者更高。

（數(shù)據(jù)來源：酷傳網(wǎng)）

APP評分5星分布最高。但是因?yàn)橛脩艋鶖?shù)較大，1星和2星評分?jǐn)?shù)之和有27729之高。

飛豬APP正、負(fù)向評分分布圖：

（數(shù)據(jù)來源：酷傳網(wǎng)）

上圖為2019.4.11到2020.4.2的APP正、負(fù)評分分布圖。其中三星及以上為正面評分，三星以下視為負(fù)面評分。

可以觀察出負(fù)面評分最多的時間段依然是疫情期間。推測原因是由于全國交通管制，用戶無法購票，并且被迫取消之前已經(jīng)預(yù)定好的行程，同時因?yàn)橐咔槠陂g處理人數(shù)眾多，客服無法面面俱到，因此產(chǎn)生大量的負(fù)面評論。

出現(xiàn)這樣的評價波動最大的原因就是無法預(yù)測的自然事件，另一個是平臺、商家都沒有形成一套完善的突發(fā)事件處理機(jī)制，在用戶面前顯得被動。

近7日（2020.3.29-2020.4.5）的一星評論多達(dá)75條，五星評論7條。負(fù)面評論中詞頻最高的為“退票”。因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，很多商家、企業(yè)無法走正常退票流程，對平臺的用戶體驗(yàn)造成了很大的影響。平臺作為用戶直接接觸的一方，承擔(dān)了用戶的信任，因此會直接受到負(fù)面情緒的波及。

對于這種突發(fā)事件引起的負(fù)面影響，平臺需要在疫情過后，與商家對接退票規(guī)則，并告知客戶。同時在引入新商家時，需要提前考慮到這部分的相關(guān)協(xié)議。以免對用戶造成損失。

（數(shù)據(jù)來源：七麥網(wǎng)）

截止目前，飛豬安卓版本累計下載量為1,084,742,762，下載來源以華為、OPPO、小米三個平臺為主，三家累計下載量占比70.68%.根據(jù)數(shù)據(jù)，可以著重在華為、OPPO、小米三個應(yīng)用商店進(jìn)行推廣，并且加大其它占比較多的應(yīng)用商店的投放，比如百度，應(yīng)用寶，魅族和VIVO等。

2.6.2 用戶畫像

（數(shù)據(jù)來源：Talking Data）

（數(shù)據(jù)來源：Talking Data）

飛豬主要目標(biāo)人群為互聯(lián)網(wǎng)這一代的年輕人?？梢钥闯銎溆脩裟挲g分布最高的三類分別是26-35歲，19-25歲，以及36-45歲。根據(jù)Talking Data調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)旅游群體中，19-25歲年齡群體占23.1%，2018年，19-25歲年齡群體占23.2%。2018年，25歲以下年齡群體占36%，較2017年提升0.5個百分點(diǎn)。國人旅游呈年輕化趨勢。此外青年(15-24歲)旅游人數(shù)占比不低，約為四分之一，僅次于26-35歲年齡群體。

隨著旅游人群的年輕化，飛豬的目標(biāo)人群基數(shù)也在增長，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。而飛豬的“更自由，更具想象力的旅途”無疑是最符合互聯(lián)網(wǎng)一代年輕人胃口的旅行產(chǎn)品。抓住這一點(diǎn)，并且充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化推薦，針對平臺內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，是占領(lǐng)年輕人市場份額的重要方式。

（數(shù)據(jù)來源：Talking Data）

飛豬在中國境內(nèi)的活躍區(qū)域主要基于東南部、中部以及華東地區(qū)。該區(qū)域分布與人流量、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口遷徙率、資源分布等息息相關(guān)。并且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)出境游的比例也越高，因此加大騰沖漠河線下部區(qū)域的宣傳是很有必要的。另外新疆地區(qū)也展現(xiàn)出了一定的熱度，隨著政策扶持以及西北部開發(fā)，西北地區(qū)的旅游項(xiàng)目越發(fā)火爆，體現(xiàn)出巨大的市場潛力。

2.7 產(chǎn)品迭代策略：從OTA到OTP，再到OTM

（圖片來源：飛豬設(shè)計）

早期的淘寶旅行、阿里旅行主要目標(biāo)是做一款對標(biāo)OTA的旅行預(yù)訂工具。因此初版首頁和當(dāng)時的攜程、去哪兒等OTA平臺非常相似。當(dāng)時用戶對于在線旅游產(chǎn)品最強(qiáng)烈的需求點(diǎn)就是在線訂購酒店、票務(wù)，因此這樣的設(shè)計最能滿足用戶，但是由于與其它OTA產(chǎn)品功能相近，從而缺乏足夠的差異競爭力。

2015年改版后的首頁，是飛豬在產(chǎn)品差異化上的體現(xiàn)。與淘寶相似的設(shè)計，代表飛豬從專注于訂購功能的OTA產(chǎn)品走向了更加廣泛的OTP產(chǎn)品。從OTA到OTP，意味著飛豬將業(yè)務(wù)模式改為平臺型，在機(jī)票、酒店等訂購功能之外，尋找自己的特色，體現(xiàn)差異化競爭。

在這一階段，飛豬著重于對內(nèi)容的探索，以及個性化服務(wù)的更迭。但是由于飛豬自身的產(chǎn)品定位就是主打旅行訂購業(yè)務(wù)，因此內(nèi)容模塊始終不夠吸引人，質(zhì)量也沒有達(dá)到預(yù)期的水準(zhǔn)，同時一些場景化的嘗試也止步于種類。

2018年，為了更徹底的革新，飛豬開始從OTP向OTM（在線旅游生態(tài)）轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型也體現(xiàn)了用戶對于旅行的需求是在變化的。

在早期，用戶需要的是一個便捷訂購機(jī)票酒店的APP，但是隨著這一功能的同質(zhì)性泛化，以及社會環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，導(dǎo)致了用戶需要更加適合自己的、足夠個性化的便捷旅行新體驗(yàn)。一站式旅行訂購服務(wù)已經(jīng)變成了APP必備功能，接下來的領(lǐng)地所在，就是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對每個用戶進(jìn)行個性化推薦方案的定制，讓用戶真正的知道，該去選擇什么樣的旅行。飛豬背靠阿里生態(tài)，擁有海量的用戶數(shù)據(jù)資源，完全具備打造在線旅游生態(tài)的能力。

在OTA、OTP階段，飛豬依靠的是用戶、商家。

在OTM階段，飛豬依靠的是用戶、商家以及數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析、推薦算法，為用戶提供個性化的旅行選擇，讓用戶找到和自身內(nèi)在匹配的旅行方式，同時也為商家打造數(shù)字化營銷手段，并提供線上平臺，打造真正意義上的旅行生態(tài)，不斷發(fā)掘新的需求，新的模式，實(shí)現(xiàn)共贏，實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的旅行生意”。

飛豬從OTA、OTP到OTM的轉(zhuǎn)型中，大力布局出境游體系，承載著阿里“全球買、全球賣、全球運(yùn)、全球付、全球游”宏大愿景中的“全球游”目標(biāo)。阿里也一直將全球化視作發(fā)展的重要策略，而飛豬主攻的“出境游”則是這種策略的直接體現(xiàn)。憑借阿里打造的全球化生態(tài)，飛豬在出境游方面的優(yōu)勢高于其它競爭對手。

2.8 分析與產(chǎn)品版本迭代建議

2.8.1 SWOT分析

2.8.2 版本迭代建議

1）搜索欄右側(cè)的語音圖標(biāo)改為豬小蜜動態(tài)頭像，更加親和，加深用戶對于飛豬IP的印象；

2）目的地攻略頁面的“當(dāng)下好玩”“當(dāng)?shù)乇伢w驗(yàn)”字號較大，純黑色，且字體單一，不夠年輕化?？梢愿淖冏煮w、字形的設(shè)計，體現(xiàn)模塊的同時更具美感，提升用戶觀看體驗(yàn)；

3）“我的”頁面中，“我的飛豬里程”是用戶較常用的功能。下拉頁面后，“我的飛豬里程”下方顯示“已經(jīng)到底啦”，在這一部分可以以信息流的方式推送1-2篇新鮮旅行資訊，數(shù)量不用多，以便在吸引用戶注意力的同時不降低用戶體驗(yàn)，并且可以為打造內(nèi)容生態(tài)助力。后期可以通過分析用戶點(diǎn)擊率來決定該模塊的去留。

4）在消息頁面上方工具欄中，除了“交易消息”，“行程動態(tài)”，“服務(wù)通知”外，可以再加入“聯(lián)系客服”選項(xiàng)。四項(xiàng)icon排列不至于擁擠，同時“客服”功能比“我的”頁面中更為明顯，提升用戶體驗(yàn)；

5）優(yōu)化轉(zhuǎn)發(fā)功能。目前用戶遇到喜歡的游記、攻略可以收藏，點(diǎn)贊，評論，還有轉(zhuǎn)發(fā)等。但是轉(zhuǎn)發(fā)功能只限于轉(zhuǎn)發(fā)到別的應(yīng)用?？梢栽黾右粋€功能，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的主頁。這樣當(dāng)別的用戶點(diǎn)擊該用戶主頁的時候，可以看到該用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，往往興趣重合度會比較高。用戶主頁中的原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以分別加上標(biāo)簽；

6）搜索欄的搜索類目只有商品、攻略、店鋪三種。建議可以加上“用戶”一欄。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容創(chuàng)作者粉絲的用戶，或者出于旅行社交的用戶，想要通過搜索名稱的方式找到目標(biāo)用戶。而目前搜索用戶名，只能通過在“攻略”欄下找到該用戶的文章，才能進(jìn)入該用戶主頁。增加用戶搜索有助于針對性的連接用戶與用戶。同時，具有創(chuàng)作能力的用戶可以在其它平臺宣傳自己的飛豬賬號進(jìn)行引流，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作欲。

三、競品分析

3.1 競品選擇

飛豬在旅游類應(yīng)用中競爭力最強(qiáng)的產(chǎn)品是攜程。攜程APP長期處于旅游總榜前三名，占領(lǐng)了35%以上的市場份額。鑒于攜程已和去哪兒網(wǎng)合并，因此此次競品分析只選擇攜程（iOS / 8.22.0）。

3.2 競品分析

3.2.1 功能結(jié)構(gòu)圖

攜程的功能非常齊全，包攬了訂購票務(wù)、旅行定制、旅拍攻略、客服服務(wù)、社區(qū)問答等，構(gòu)建了一個完整的服務(wù)訂購與內(nèi)容平臺。其中的核心功能與飛豬同質(zhì)化，比如票務(wù)訂購、產(chǎn)品推薦等。因此以下著重對比特色功能。

3.2.2 競品特色功能對比

1）攜程支付

攜程開展了自己的“錢包”金融業(yè)務(wù)，豐富盈利模式的同時增加了用戶粘性，提升了用戶付款體驗(yàn)。這一業(yè)務(wù)是攜程的支付戰(zhàn)略考量。而飛豬背靠阿里，擁有受眾更廣的支付寶，在支付體驗(yàn)上會優(yōu)于攜程。

2）訂購服務(wù)與內(nèi)容版塊的明確區(qū)分

攜程很注重內(nèi)容模塊的運(yùn)營。旅拍、游記、文章版塊對標(biāo)了飛豬和馬蜂窩的游記、攻略。其次，攜程的問答功能連接起了用戶，使用戶之間可以分享交流問題。而飛豬的新版本內(nèi)并沒有這項(xiàng)功能。

攜程的搜索欄分為兩種，一種是首頁搜索欄，搜索范圍主要是旅行產(chǎn)品和攻略。另一種是旅拍頁面的搜索欄。

搜索范圍限定于內(nèi)容和用戶。這樣的設(shè)計非常明確的區(qū)分了首頁和旅拍界面的功能。首頁專注于旅行訂購服務(wù)的提供，而旅拍專注于旅行內(nèi)容的提供，更加偏向于內(nèi)容型社交。同時，攜程用戶的社區(qū)主頁需要點(diǎn)擊“旅拍”頁面右上角的頭像進(jìn)入，而不是從“我的”賬戶中進(jìn)入。社區(qū)主頁上方的背景圖可以更換，而飛豬的用戶主頁上方背景圖不能更換。

此外，攜程的用戶社區(qū)主頁內(nèi)容更加多元一點(diǎn)，比較有特色的是“旅行成就”版塊，可以讓用戶形成目的地打卡的習(xí)慣；成就版塊之上有內(nèi)容數(shù)據(jù)的展示；頭像有加V圖標(biāo)，形成大V粉絲效應(yīng)；內(nèi)容部分的分類有兩欄，旅拍部分會產(chǎn)生地點(diǎn)標(biāo)簽，方便用戶查看想要的內(nèi)容。內(nèi)容單列呈現(xiàn)，并且有明顯的點(diǎn)贊、收藏、分享圖標(biāo)。

飛豬的用戶主頁模塊設(shè)計更加簡潔，內(nèi)容雙列呈現(xiàn)，但只有點(diǎn)贊圖標(biāo)，不能一步分享。

攜程：

飛豬：

在分享內(nèi)容的時候，攜程有一個分享畫報選項(xiàng)。掃碼可以在微信中打開小程序。攜程和飛豬的內(nèi)容分享給微信好友的界面如下?！胺窒懋媹蟆钡墓δ芨m合于優(yōu)質(zhì)圖片的傳播，跟“旅拍”的以圖為主理念符合。飛豬的內(nèi)容更偏向游記，圖文結(jié)合類，因此采用圖文鏈接的方式。

攜程分享畫報：

在內(nèi)容豐富度與質(zhì)量層面，攜程的內(nèi)容版塊中已有頭部明星用戶，比如微博大V：我的旅行小馬甲。新人用戶第一次進(jìn)入“旅拍”頁面中的“關(guān)注”欄時，可以查看推薦關(guān)注的用戶，并進(jìn)行關(guān)注，此后該用戶的內(nèi)容便會出現(xiàn)在關(guān)注欄供用戶瀏覽。

攜程對服務(wù)區(qū)與內(nèi)容區(qū)進(jìn)行了明確的劃分，使攜程的功能分類更加清楚易懂。但用戶只能從“旅拍”頁面進(jìn)入自己的社區(qū)主頁，容易產(chǎn)生割裂感，不過習(xí)慣之后反倒會覺得功能更加清晰。

飛豬的主頁入口更加符合用戶習(xí)慣，即從“我的”頁面進(jìn)入主頁，但不足之處是搜索欄的搜索分類中沒有“用戶”一項(xiàng)，想要找到指定用戶只能通過搜索該用戶寫的攻略。飛豬也沒有推薦關(guān)注的功能，缺少了內(nèi)容大V的引導(dǎo)性和粉絲傳播效應(yīng)。

綜上，在內(nèi)容質(zhì)量與頭部用戶引流方面，攜程的表現(xiàn)要優(yōu)于飛豬。飛豬更加簡潔，但是缺少足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部用戶流量支撐。

3）旅行社群——興趣圈

攜程在“旅拍”頁面中提供了一個板塊叫做興趣圈，類目非常細(xì)致，有各種類型的旅行方式供用戶選擇，進(jìn)入自己喜歡的圈子，與其它用戶進(jìn)行交流。提升用戶粘性與用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)了攜程的社交性。

飛豬之前的版本有“發(fā)現(xiàn)”頁面，可以進(jìn)行旅行話題討論，有“結(jié)伴”等功能，還有“廣場”，但最新版本中已經(jīng)去掉了，減弱了社交性。

推測是目前情況下該模塊的數(shù)據(jù)并不良好?，F(xiàn)在飛豬產(chǎn)品中最具社交性的模塊是“旅行直播”，借助淘寶的直播平臺，可以進(jìn)行帶貨，用戶也可以在評論中進(jìn)行交流，并且優(yōu)質(zhì)的直播會提升用戶粘性。

4）界面細(xì)節(jié)設(shè)計

在攜程主頁下拉刷新頁面的時候，會在頁面上方出現(xiàn)新的推廣。而飛豬則顯示“松開刷新”以及小飛豬的動漫形象。更加簡捷，用戶友好性更高。

攜程：

飛豬：

5）翻譯功能

進(jìn)入攜程翻譯助手的流程是：打開攜程進(jìn)入首頁-更多-旅行工具：翻譯助手。

進(jìn)入飛豬翻譯助手的流程是：打開飛豬進(jìn)入首頁-全部-出境旅游：翻譯助手。

兩個APP流程都是3步。

翻譯功能的差距主要在于，飛豬相比攜程，多了語音翻譯的功能，開拓了很多新的應(yīng)用場景。且飛豬的頁面UI設(shè)計更加明亮，年輕化。攜程的設(shè)計更偏商務(wù)。

值得注意的是，攜程翻譯助手右上角有一個功能“添加到主屏幕”，這個功能可以在手機(jī)主屏幕上添加一個APP圖標(biāo)，跳轉(zhuǎn)鏈接，點(diǎn)解該鏈接后，需選擇進(jìn)入攜程APP打開，此時流程只需要兩步。會更加便捷一點(diǎn)。

6）客服

攜程的客服服務(wù)tab位于APP導(dǎo)航欄中，人工客服反應(yīng)非常迅速。而飛豬主要是智能客服為主。

攜程的客服系統(tǒng)可以很好的處理用戶產(chǎn)生的問題，提升用戶體驗(yàn)。飛豬的智能客服效率相比人工客服要高一些，但是只能針對比較普遍性的問題，不過即便是預(yù)先制定好的FAQ，也可以節(jié)省大量的人力，同時飛豬也配備了人工客服轉(zhuǎn)接的功能，在滿足用戶需求的同時，也提升了平臺的運(yùn)營效率。

從近期的評價數(shù)據(jù)來看，飛豬的負(fù)面評價要高于攜程，大部分負(fù)面評論針對“退票”業(yè)務(wù)?？头蛔愕娜秉c(diǎn)體現(xiàn)了出來,且飛豬的客服功能在“我的”界面中，攜程的客服則是單獨(dú)的導(dǎo)航欄，說明攜程非常看重客服服務(wù)。

客服最終要解決的還是用戶體驗(yàn)的問題。這需要從旅游產(chǎn)品本身、商家政策、平臺規(guī)則、國家緊急政策等等非常多的層面來考慮、協(xié)調(diào)?？头暗牧鞒炭梢员Ｕ嫌脩舨怀鰡栴}，客服保障用戶出了問題可以協(xié)商平臺、商家進(jìn)行解決，每一個環(huán)節(jié)不到位都會引起用戶的反感。

7）攜程盈利模式

攜程盈利模式比飛豬多一些。主要是成交傭金，廣告推廣，金融，增值服務(wù)，自營產(chǎn)品。其中金融服務(wù)是攜程的支付功能：拿去花、借現(xiàn)金、理財產(chǎn)品等。增值服務(wù)則是攜程的超級會員服務(wù)，對標(biāo)飛豬的會員制度。不過飛豬會員靠積累經(jīng)驗(yàn)值升級。

3.3 總結(jié)

1） 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)

攜程的內(nèi)容質(zhì)量、用戶數(shù)量目前都高于飛豬。飛豬的定位是OTM，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法、大數(shù)據(jù)分析為用戶提供個性化內(nèi)容是飛豬的重要目標(biāo)。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是根本。

飛豬需要在平臺內(nèi)引進(jìn)具有影響力的旅游大V，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計劃，構(gòu)建推薦關(guān)注系統(tǒng)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行引流。同時增加搜索用戶的功能。攜程讓服務(wù)功能與內(nèi)容分開，飛豬可以讓服務(wù)于內(nèi)容互相滲透，內(nèi)容本身也是服務(wù)，服務(wù)的好本身也是一種內(nèi)容。OTM離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也離不開用戶的支持。

2） 更好的連接用戶與用戶

讓用戶了解自己想要的旅行是什么，是通過內(nèi)容推薦做到的。而相似興趣的用戶之間需要交流，這種交流需要有一個平等的社群作為依托。游記、攻略下方的評論或者旅拍直播中的評論是交流，但并不是社群交流。社群的構(gòu)建可以提高用戶活躍度、忠誠度。

攜程在社群推出了“興趣圈”。興趣圈的好處是用戶可以輕易的加入自己感興趣的團(tuán)體，并且相關(guān)的產(chǎn)品可以在圈子內(nèi)形成展示欄，針對性的提升購買率。但壞處是，每一個“興趣圈”圈地自萌，容易產(chǎn)生圈子壁壘。另外，攜程圈子內(nèi)更多是發(fā)帖的形式，沒有交流群的形式。

針對社交性的擴(kuò)展，飛豬可以加入一個類似Summer app中“閃電聊天”的模塊，聊天群24小時后自動消失。在飛豬中，可以是頭部用戶創(chuàng)建的旅行類群聊模式，也可以是直播主播的粉絲群。用戶通過社群交流的方式來分享、探索旅行新方式。

3） 打包產(chǎn)品

攜程中有“機(jī)票+酒店”、“火車票+酒店”、“酒店+景點(diǎn)”的打包訂購產(chǎn)品。但經(jīng)過體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)酒店的地理位置和火車站/高鐵站/景點(diǎn)并沒有距離近的關(guān)系，價格也沒有最優(yōu)惠的關(guān)系。作用有點(diǎn)雞肋。

飛豬可以在提供打包產(chǎn)品的同時，允許用戶進(jìn)行條件篩選，比如（距離最近，價格最優(yōu)惠等），還要考慮用戶的到達(dá)時間，有無公共交通，或者需要接送服務(wù)等，通過精確的數(shù)據(jù)計算帶給用戶最好的方案。提升用戶體驗(yàn)。

4） 客服功能

第一，根據(jù)用戶反饋對智能客服不斷進(jìn)行優(yōu)化；第二，在消息頁面上方工具欄中，除了“交易消息”，“行程動態(tài)”，“服務(wù)通知”外，可以再加入“聯(lián)系客服”選項(xiàng)。四項(xiàng)icon排列不至于擁擠，同時“客服”功能比“我的”頁面中更為明顯，提升用戶體驗(yàn)。

四、分析與總結(jié)

隨著政策的扶持、國民人均收入的提升以及全球化、國際化思潮的蔓延，旅游行業(yè)的年收入、創(chuàng)造的就業(yè)崗位數(shù)量、市場容量都在不斷上升中?？萍嫉陌l(fā)展給傳統(tǒng)的以線下為主的旅游業(yè)帶來了更有效益的改變。在線旅游平臺的興起，讓旅游電子商務(wù)開始蓬勃發(fā)展。飛豬便是其中之一。

用戶、市場、科技都在不斷成長著。飛豬亦然，從OTA到OTP，再到OTM，從平臺到生態(tài)。從最初的提供最便捷的旅行訂購服務(wù)，再到現(xiàn)在的打造在線旅行生態(tài)，讓每個用戶找到最適合自己的旅行方式，不斷提升對于旅行的體驗(yàn)，對于服務(wù)的體驗(yàn)。OTA模式下，企業(yè)與商家是供貨與扣點(diǎn)的關(guān)系，而作為OTM，飛豬秉持著“讓天下沒有難做的旅行生意”，連接商家與用戶，連接商家與商家，連接用戶與用戶，連接線上與線下，做到多方共贏，共生發(fā)展，營造一個正向循環(huán)的在線生態(tài)生態(tài)。

目前的市場環(huán)境下，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，在線旅行產(chǎn)品除了核心訂購功能之外，必須要有自己的差異性競爭力。對于飛豬來說，與其它產(chǎn)品的差異在于飛豬的目標(biāo)群體是屬于在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一帶，熱愛接受新鮮事物，追逐體驗(yàn)；飛豬的出境游服務(wù)一體化布局，“全球游”的戰(zhàn)略；飛豬背靠阿里，擁有海量用戶數(shù)據(jù)以及流量，利用科技為用戶定制個性化專屬旅行產(chǎn)品，為商家定制個性化營銷方案。

2017年，阿里提出了“全球買、全球賣、全球運(yùn)、全球付、全球游”的愿景。飛豬則是阿里“全球游”戰(zhàn)略下的重要平臺。飛豬的定位是借助阿里生態(tài)在用戶、支付和數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，助力旅游商家和旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。飛豬通過幫助旅游商家服務(wù)消費(fèi)者。這種幫助不僅僅是讓商家多了線上銷售渠道從而增加銷售額，更是希望旅游商家通過與阿里的合作，借助阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，在營銷、銷售、品牌建設(shè)、會員管理、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

阿里目標(biāo)打造的旅游生態(tài)，不止體現(xiàn)在線上的數(shù)字化與個性化服務(wù)，也體現(xiàn)在線下的旅行產(chǎn)品數(shù)字化服務(wù)。比如智慧景區(qū)，電子支付，電子導(dǎo)游等，打造更加人性化的景區(qū)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)讓用戶旅行的整個流程都享受到數(shù)字化的便捷。

這次疫情的到來讓越來越多的消費(fèi)者選擇并習(xí)慣了數(shù)字化的生活方式和工作方式，行業(yè)走向數(shù)字化和智能化也是科技發(fā)展的必然趨勢。阿里、飛豬則憑借著自己本身所擁有的用戶、商家資源、數(shù)據(jù)資源區(qū)推動旅游產(chǎn)業(yè)的變革，服務(wù)消費(fèi)者多樣化的需求，讓新旅行超越消費(fèi)者的期望。

目前的飛豬將重點(diǎn)放置于出境游與內(nèi)容生態(tài)。前者通過強(qiáng)大的國際布局體系服務(wù)用戶，吸引用戶，后者則通過個性化的定制推薦內(nèi)容留住用戶。

飛豬的優(yōu)勢在于，背靠阿里，擁有海量的用戶數(shù)據(jù)、流量。這些數(shù)據(jù)便是個性化旅行產(chǎn)品推薦的基礎(chǔ)。同時，阿里生態(tài)在全球的布局讓飛豬在出境游方便達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的級別，阿里系便捷的支付手段也讓用戶支付更加方便快捷。

飛豬的劣勢在于其競爭對手?jǐn)y程起步較早，擁有大量線下資源與用戶積累。另一方面飛豬的內(nèi)容生態(tài)相比攜程較薄弱，UGC的質(zhì)量、數(shù)量都不能與攜程相比。

當(dāng)用戶從功能性消費(fèi)全面走向體驗(yàn)型消費(fèi)的時候，旅行產(chǎn)品的質(zhì)量，平臺的內(nèi)容，適配性的推薦，成為了吸引并留住用戶的關(guān)鍵。飛豬需要利用自己的優(yōu)勢，去提升自己的劣勢，大力的發(fā)展內(nèi)容，扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，并配合強(qiáng)大的計算、營銷能力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶的目標(biāo)；同時大力發(fā)展出境游，拓寬國際市場的業(yè)務(wù)線，實(shí)現(xiàn)“全球游”的戰(zhàn)略。

本文由 @一只門門 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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