在線運動App領(lǐng)域，為什么Keep能突破重圍，以后來居上的姿態(tài)成長為業(yè)內(nèi)明星產(chǎn)品？當(dāng)下在線運動行業(yè)現(xiàn)狀以及Keep的產(chǎn)品現(xiàn)狀又是如何？

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、國民生活水平不斷提升的背景下，人們對于健康問題關(guān)注度持續(xù)升溫，提升健康意識逐漸強烈。結(jié)合政策環(huán)境的大力支持，傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)順應(yīng)市場需求進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，至此，線上健身APP產(chǎn)品如雨后春筍，開啟野蠻生長。

Keep從2014年成立至今，拿下6輪總計超10億人民幣的巨額融資，再憑借2億用戶總量，4000萬月活用戶的規(guī)模，已然成為時下健身APP領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

那么為什么Keep可以突破重圍，以后來居上的姿態(tài)成長為運動領(lǐng)域內(nèi)的明星產(chǎn)品？當(dāng)下在線健身行業(yè)現(xiàn)狀以及Keep產(chǎn)品現(xiàn)狀又是如何？本文將對Keep進行全面解析，帶你深入了解背后的產(chǎn)品邏輯。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

在信息化時代，高科技產(chǎn)品正在悄無聲息地改變?nèi)藗兊倪\動方式和健身習(xí)慣，健身產(chǎn)業(yè)與信息網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，是大勢所趨。讓健身產(chǎn)業(yè)步入信息化時代，不但能為消費者提供更加便利化、個性化的健身方式，也能降低運動者因盲目健身而造成身體器官組織損傷。

那么，為什么從2014年開始在線健身行業(yè)迎來爆發(fā)式增長呢？因為運動健身行業(yè)本身受宏觀環(huán)境影響較大，所以我們在這借用PEST模型對其進行分析。

1.1 政策（Politics）

表1.1 近年來行業(yè)相關(guān)政策

自2014年國務(wù)院頒布意見將全民健身上升為國家戰(zhàn)略起，一系列相關(guān)政策相繼出臺，為體育健身市場持續(xù)注入活力。

其中，2016年國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃 ( 2016-2020 年 ) 》提出，到 2020 年中國每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，體育消費總規(guī)模達(dá)1.5萬億元。

1.2 經(jīng)濟（Economy）

大眾消費能力和消費意愿逐年上升：據(jù)國家統(tǒng)計局2020年1月最新數(shù)據(jù)顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%；人均消費支出21559元，名義增長8.6%。消費者有更多可自由支配的資金，為在線健身行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶經(jīng)濟基礎(chǔ)。

另外，2019年人均醫(yī)療保健消費支出1902元，比上年增長12.9%，意味著人們對醫(yī)療健康方面的重視程度升高，更愿意在健康方面投入金錢。

1.3 社會（society ）

從社會文化方面來看，近年來隨著生活水平的提高，人們的精神需求開始升級，大眾更加渴望塑造一個自律、健康的個人社交形象，對美的追求也不再局限于“臉”，身材也同樣講究。

當(dāng)代健康現(xiàn)狀方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局和國界衛(wèi)計委的數(shù)據(jù)顯示，從1992年到2015年，中國人口超重率從13%上升到30%，肥胖率從3%上升到12%，已成為世界上絕對肥胖人數(shù)最多的國家。

在消費形態(tài)與結(jié)構(gòu)升級，亞健康問題愈發(fā)突出的大背景下，人們提升健康意識逐漸強烈，對運動健身需求持續(xù)增長，進而推動健身行業(yè)高速發(fā)展。

1.4 技術(shù)（technology）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到社會發(fā)展的各個層面，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等也成功地滲透到健身行業(yè)。

手機等移動智能設(shè)備硬件性能的大幅度提升，擴展了傳統(tǒng)健身的使用場景，用戶可利用碎片化時間享受個性化的健身服務(wù)。

與此同時，隨著我國5G技術(shù)商用的發(fā)展，以人工智能為基礎(chǔ)的硬件產(chǎn)品進入了高速發(fā)展階段，運動可穿戴設(shè)備將更好地為用戶提供以健康數(shù)據(jù)分析為核心的智能服務(wù)。

綜合科技實力的穩(wěn)步提升，為在線健身行業(yè)鋪平了前進的道路，技術(shù)已不再是制約行業(yè)發(fā)展的枷鎖。

1.5 小結(jié)

在整體大環(huán)境向好的趨勢下，在線健身市場的前景究竟如何呢？根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年健身行業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元。

另外，近年來我國在線健身市場用戶規(guī)模增速迅猛，2018年市場用戶規(guī)模人數(shù)已達(dá)1.26億，相比2014年增長約13倍。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

由此可見，在線健身領(lǐng)域未來仍留有很大市場想象空間。

二、競品分析

對于可能是下一個風(fēng)口的在線健身行業(yè)，除Keep外，自然也有許多其他公司入局。比如悅動圈、小米運動、咕咚、樂動力、悅跑圈、樂心運動、創(chuàng)易智跑、每日瑜伽等。

在2019年1月至2020年1月期間，根據(jù)艾瑞移動APP指數(shù)-健康運動類目排行榜顯示，Keep持續(xù)占據(jù)同類產(chǎn)品排行第一，緊隨其后的分別是悅動圈、小米運動和咕咚。

故本次選擇的競品為悅動圈、小米運動和咕咚，下面將以這幾家公司的發(fā)展歷程以及業(yè)務(wù)發(fā)展模式為切入點，深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 Keep

融資發(fā)展歷程：

• 2014年11月，獲得澤厚資本300萬人民幣天使投資；
• 2015年3月，獲得Ventech（銀泰資本）和BAI（貝塔斯曼）的500萬美金A輪融資，用戶規(guī)模超100萬；
• 2015年7月，獲得GGV（紀(jì)源資本）領(lǐng)投的1000萬美金B(yǎng)輪融資，BAI（貝塔斯曼）和Ventech（銀泰資本）跟投；
• 2016年5月，獲得晨興資本、紀(jì)源資本、貝塔斯曼的3200萬美元C輪融資，用戶規(guī)模超1000萬，超過小米運動成為同品類App用戶活躍度第二；
• 2016年8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資，用戶規(guī)模超5000萬；
• 2017年10月，用戶規(guī)模超過8000萬，超過悅動圈成為活躍度用戶第一的健身類APP；
• 2018年7月，獲得1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投，成為首個同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑到D輪的明星公司，此時用戶規(guī)模達(dá)1.4億。

Keep于2015年2月上線，以“移動健身教練”為產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品上線之初即提供免費的碎片化健身課程，用戶可以在社區(qū)分享打卡和健身成果。

通過易觀千帆數(shù)據(jù)顯示， 自2015年底開始，Keep用戶活躍人數(shù)開始快速增長。2016年4月15日版本更新后，Keep開始切入跑步用戶群，且商城雛形—“訓(xùn)練裝備精選”功能上線，開始向電商領(lǐng)域進軍，加快流量變現(xiàn)的步伐。

同期，Keep推出“自律給我自由”宣傳片，引爆市場口碑，掀起全民健身熱潮。自此，“自律給我自由”的slogan也廣為人知，為產(chǎn)品打下了更深厚的用戶基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

2017年，Keep陸續(xù)推出騎行、行走等模塊，橫向覆蓋用戶多樣化運動場景。

在線上以內(nèi)容起步積累億萬用戶之后，Keep開始嘗試將億萬級流量向線下轉(zhuǎn)化。2018年3月，Keep北京線下實體店Keepland正式對外營業(yè)。隨后，相繼推出 KeepKit 智能硬件、KeepUp 潮流服飾、Keeplink 智能模塊， KeepLite 輕食等系列自主產(chǎn)品，通過品牌化運營方式，實現(xiàn)對吃、穿、用、練四大運動消費場景布局，構(gòu)建起以智能硬件、運動服裝、輕食、輔助訓(xùn)練器械，以及運動周邊商品在內(nèi)的商城生態(tài)圈。

2.2 悅動圈

融資發(fā)展歷程：

• 2014年3月創(chuàng)立，同年獲得梅花創(chuàng)投、安芙蘭創(chuàng)投的400萬天使輪融資；
• 2015年8月，獲5000萬元人民幣A輪融資，松禾資本和聯(lián)創(chuàng)投資領(lǐng)投，騰訊眾創(chuàng)空間雙百孵化和中美創(chuàng)投跟投；
• 2015年11月，獲得1億元人民幣B輪融資，由匯能財富領(lǐng)投，松禾資本等機構(gòu)跟投；
• 2017年4月， 獲得1億元人民幣C輪融資，由諾基亞成長基金（NGP）領(lǐng)投，小米跟投；

2014年8月悅動圈作為一款”跑步記錄工具+運動主題社交“的產(chǎn)品上線，目標(biāo)用戶為偏愛跑步、健走為運動模式的健身愛好者。以組織運動賽事，計步+紅包獎勵的模式切入在線運動市場。其中，”每日挑戰(zhàn)賽”的功能通過每日完成挑戰(zhàn)賽得紅包來吸引用戶，并激勵用戶堅持運動，圈子功能建立社交圈，增加用戶黏性。

2015年8月，悅動圈陪跑功能上線，進一步整合線上線下用戶資源。

2016年10月開啟網(wǎng)絡(luò)馬拉松比賽的功能，同年11月，尋寶功能上線，將游戲與運動相結(jié)合，增加了運動的趣味性。游戲化的運動模式與紅包激勵機制讓悅動圈成為了全民的運動社區(qū)，與此同時它的業(yè)務(wù)線也開始涉及電商領(lǐng)域。

2.3 小米運動

華米公司旗下小米運動APP于2014年上線，依托小米手環(huán)熱銷建立的市場，以提供運動、睡眠等健康數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)切入在線運動領(lǐng)域。目標(biāo)用戶相較于其它運動APP而言更加垂直，以米粉群體為，主打APP+智能可穿戴運動設(shè)備的業(yè)務(wù)模式，扮演以小米手環(huán)為中心的配套應(yīng)用角色。

由于小米手環(huán)在2015年全年銷量突破1000萬，作為配套應(yīng)用的小米運動月活躍用戶數(shù)也開始快速增長。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

在擁有龐大用戶群后，為進一步增強用戶粘性，小米運動在后續(xù)的版本更新及運營中，上線了社區(qū)、親友、商城等模塊，向著社交+工具+電商的模式發(fā)展。所支持的設(shè)備也由小米手環(huán)拓展到小米體重秤、運動手表以及智能跑鞋等。

總的來說，小米運動現(xiàn)今依然是一款重工具屬性的APP。

2.4 咕咚

融資發(fā)展歷程：

• 2011年，獲得天使輪2200萬元人民幣融資，由盛大集團投資；
• 2014年3月， 獲得A輪6000萬人民幣融資，由深創(chuàng)投領(lǐng)投、中信資本跟投；
• 2014年11月 ，獲得B輪3000萬美元融資，由SIG海納亞洲、軟銀中國投資；
• 2016年5月， 獲得C輪5000萬美元融資，由分眾方源體育基金領(lǐng)投、軟銀中國和SIG海納亞洲跟投；
• 2018年2月，獲得C+輪2000萬美元融資，由富鼎和與建融合領(lǐng)投，軟銀中國跟投。

咕咚成立于2010年，在早期的發(fā)展中，咕咚主打智能硬件設(shè)備。于2010年推出第一款運動檢測產(chǎn)品“咕咚健身追蹤器”，可以監(jiān)測用戶日常健身活動所消耗的熱量、運動步數(shù)和距離等數(shù)據(jù)。

依托前期硬件領(lǐng)域積累的用戶群，2012年“咕咚運動”APP上線，以“智能運動平臺、專業(yè)裝備導(dǎo)購”為定位，推出咕咚手環(huán)等產(chǎn)品，開始向“軟件+硬件”道路轉(zhuǎn)型，并通過線上馬拉松、團體賽事、社區(qū)的形式積累用戶。

在拿到多輪融資后，咕咚開始全面拓展業(yè)務(wù)線。2015年底，籌辦線下官方賽事，著力打造城市微馬、創(chuàng)業(yè)跑和Running Girl這些自有IP，通過門票、版權(quán)、贊助等形式將流量變現(xiàn)。同時開始試水電商，和運動品牌展開合作。

2018年，咕咚推出健身直播課程，將真人教學(xué)的服務(wù)搬到線上，聚焦精細(xì)化服務(wù)。同時，在智能裝備方面也開始囊括跑鞋，進一步拓展已有業(yè)務(wù)線。

2.5 小結(jié)

（1）

小米運動作為小米手環(huán)的捆綁應(yīng)用，是一款強工具屬性的運動APP，聚焦點在服務(wù)已購買了相應(yīng)系列產(chǎn)品的“米粉”用戶群。APP用戶規(guī)模取決于小米運動手環(huán)等“米”家運動系列產(chǎn)品的銷量，與Keep的市場競爭相對較小。

（2）

Keep、悅動圈和咕咚如今核心業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于同化，都是在運動社交APP的基礎(chǔ)上增加電商功能來實現(xiàn)商業(yè)化，屬于直接競品。它們的不同點在于悅動圈和咕咚在早期僅提供計步等簡單工具支持，切入點在跑步模塊，并且對社區(qū)功能的建設(shè)重視程度不高。而Keep的工具屬性切入點在健身塑型方面，此外，Keep在上線之初即著重發(fā)展社交分享功能，結(jié)合其免費的個人定制健身計劃與高質(zhì)量課程，在用戶間完美實現(xiàn)口碑裂變，加上資本市場的支持，啟動模式迅速由“冷”轉(zhuǎn)“熱”。再結(jié)合后續(xù)一系列行之有效的運營活動，搶在悅動圈和咕咚尚未推出類似功能的時間點，穩(wěn)穩(wěn)把持住健身市場，再通過健身領(lǐng)域的優(yōu)勢，以點破面，最終實現(xiàn)后來居上。

另外，如今中國大環(huán)境受“新冠”疫情影響嚴(yán)重，居家健身的需求快速升溫，為在線健身市場迎來了巨大的發(fā)展機遇，潛在的在線健身市場或?qū)⑦M一步釋放。Keep能否將其目前業(yè)內(nèi)榜一的地位保持下去，還要看這三家直接競品后續(xù)的運營策略如何。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

Keep的產(chǎn)業(yè)鏈宏觀上可分為3部分：用戶、課程教練以及平臺。

Keep想要可持續(xù)良性發(fā)展，就要平衡好各參與方的需求。其中，如何提升用戶的運動體驗及成果質(zhì)量又是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.1 用戶

根據(jù)2020月1月艾瑞數(shù)據(jù)顯示，Keep的使用人群多為35歲以下的年輕用戶，占比達(dá)82.94%；

結(jié)合艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》進一步分析，Keep的目標(biāo)用戶群有著以下鮮明特點：

（1）從整體表現(xiàn)上

• 呈現(xiàn)年輕化；
• 主要散布在一二線城市；
• 主流用戶高知識、高收入水平；
• 行為上追求流行、重社交；

（2） 從消費觀念上

• 品牌意識強且忠誠度高；
• 追求高質(zhì)量；

早期Keep的產(chǎn)品定位為“移動健身教練”，雖然在后期產(chǎn)品迭代過程中上線了步行、跑步、騎行、瑜伽等功能模塊，但是其賴以生存的核心用戶依然為長期積累下來的健身人群。相較而言，減脂塑型和增肌等方面是用戶需求重點。

首先，從運動場景方面來說，對于健身愛好者，在線上APP崛起之前，主要運動場景可大致分為商用場景和家用場景兩類。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年健身人群在運動場景方面更加偏愛健身房，占比70.6%；居家健身占比19.3%：

其次，從運動裝備方面來說，用戶在運動健身過程中多會穿戴專用的運動鞋服，根據(jù)統(tǒng)計顯示，經(jīng)常使用智能設(shè)備的運動健身人群占比達(dá)42.7%：

最后，從運動飲食方面來看，對于飲食的嚴(yán)格要求，一直是健身人群關(guān)注重點。對于剛?cè)腴T的健身新人來說，只需要了解哪些食物熱量高，哪些食物熱量低就行了，但面對進階用戶，他們對飲食的控制往往顯得更加執(zhí)著，食物的成分組成、含量、Kcal數(shù)值、每餐如何規(guī)劃都需要納入考慮。

在以上方面，用戶傳統(tǒng)選擇方案的需求痛點和面臨的問題有哪些呢？

3.1.1 商業(yè)健身房、工作室

選擇健身房相比于我們在家自己運動，有以下優(yōu)點：

• a. 運動設(shè)施齊全，滿足各方面健身需求；
• b. 有教練課程指導(dǎo)，能取得更好的運動成果，降低運動損傷風(fēng)險；
• c. 提供文化濃厚的氛圍環(huán)境，利于長期堅持枯燥的運動過程。

雖然健身房有著亮眼優(yōu)點，但是它的缺陷也同樣突出。

首先是專業(yè)性方面，人們選擇去健身房上課，是希望能得到專業(yè)的指導(dǎo)。但是，目前健身行業(yè)相匹配的從業(yè)資格認(rèn)證體系卻并不完善。根據(jù)公開資料，國家職業(yè)健身教練資格證—初級健身教練（具備以下條件之一者）即可報考：

• 經(jīng)本職業(yè)初級正規(guī)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時數(shù)（國家規(guī)定7天），并取得結(jié)業(yè)證書；
• 連續(xù)從事本職業(yè)工作1年以上，并授課400小時以上；
• 取得高等院校體育專業(yè)?？埔陨袭厴I(yè)證書；

于是乎市面上開始出現(xiàn)各大健身教練培訓(xùn)機構(gòu)，短周期、成批量的向市場輸送教練，導(dǎo)致如今市面上健身教練的專業(yè)水平和素質(zhì)水平良莠不齊，并不能很好的滿足人們對專業(yè)性的需求。

再者是價格方面，目前市面上一節(jié)私教課的費用均價大約為200-400元，且課程并非單獨售賣，而是十節(jié)乃至數(shù)十節(jié)課打包售賣。高昂的課程價格，再加上價格本就不低的健身房使用費用，即使健身人群收入水平普遍較高，也不得不三思而后行。

最后，時間方面，健身人群的運動時間段十分集中，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)：

縱然健身房/工作室能提供全套的運動設(shè)備，但是面對高峰期的人員流量，依然時常出現(xiàn)為了使用某一器械而不得不排隊的情況

3.1.2 居家運動

居家運動在時間上選擇更加自由，投入的運動成本低，不存在需要排隊使用器械的情況，但也有其不足的地方。

一方面缺乏專業(yè)的運動指導(dǎo)和科學(xué)的健身計劃，對初級健身小白來說，不易達(dá)成預(yù)期健身效果，產(chǎn)生運動損傷的風(fēng)險也比較高。另一方面缺乏長期激勵體系，運動熱情難以一直保持下去，積極性也容易受到影響。

3.1.3 運動裝備

目前運動人群的運動裝備基本上都是在各大電商APP和線下實體店購買。在電商APP上購買時，存在擔(dān)心智能設(shè)備質(zhì)量問題的顧慮，而通過線下渠道購買又會增加用戶花費的時間，在便利性方面有所不足。

3.1.4 運動飲食

為了更好的達(dá)成個人預(yù)期的健身效果，難免還要在飲食方面花心思。

面對品類豐富的食材，如何去選擇規(guī)劃也成了一道難題。在沒有人指導(dǎo)，也沒有現(xiàn)成的“傻瓜式”運動餐可供選擇的情況下，就需要人們付出時間與學(xué)習(xí)成本，去了解相關(guān)的營養(yǎng)學(xué)知識，然后自己準(zhǔn)備飲食。但是隨著社會生活節(jié)奏的加快，本就不多的個人時間，分配一部分給運動健身后，還能留給這方面的就更加稀少。

另外，主流外賣平臺，如美團、餓了么并未提供“運動餐”垂類的獨立模塊服務(wù)，導(dǎo)致人們在沒有時間準(zhǔn)備運動餐時，難以從外部獲取健康飲食的即時服務(wù)。

3.2 課程教練

根據(jù)三體云動數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告&健身房生存白皮書》顯示，傳統(tǒng)健身房（俱樂部）和工作室的營收大部分來源于私教授課：

健身教練普遍的薪資收入結(jié)構(gòu)為底薪（也可能沒有）+賣課簽單提成（占大頭）+課時費。傳統(tǒng)健身房的盈利模型加上健身教練的薪資結(jié)構(gòu)，更加強調(diào)“賣課”，而非“教學(xué)”。這樣的組合使得健身教練的工作性質(zhì)沿著“重銷售，輕教學(xué)”的方向發(fā)展。一個人的精力總量有限，長此以往，想要在商業(yè)健身房里發(fā)展的好，就要求私教的銷售業(yè)績一定要好，專業(yè)能力反而成了次要因素，這將對教練的職業(yè)成就感造成一定影響。

門檻不高的初級資格證獲取條件，加上工作性質(zhì)的側(cè)重偏向，還會導(dǎo)致“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，部分專業(yè)能力強，不善銷售的健身教練難以在傳統(tǒng)健身房生存。

經(jīng)營私域流量、打造個人品牌為私教們提供了另一個選擇?？蔁o論是聚流量還是塑品牌，都需要借助載體來實現(xiàn)。微信、知乎等平臺雖然可以 ，但其受眾面太廣，缺乏針對性，轉(zhuǎn)化率不高，憑借個人的力量難以擴大知名度和影響力。

3.4 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在運動健身方面，健身愛好者有著自己的訴求，并且傳統(tǒng)的方案并沒有很好的滿足自身需求。對于健身從業(yè)者，也樂于見到有一個新興平臺來滿足他們當(dāng)下的痛點。

作為平臺方的Keep是如何更好的滿足他們需求，進而吸引并留住他們的呢？

教師素質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量

Keep在課程設(shè)計方面有自己獨立的運動內(nèi)容開發(fā)團隊，據(jù)其介紹稱，Keep運動和內(nèi)容中心團隊成員70%來自北京體育大學(xué)、首都體育學(xué)院等體育類院校，碩士以上學(xué)歷獲得者在80%以上，團隊成員平均有3年以上的線下執(zhí)教經(jīng)驗，并均取得NSCA、ACSM、ACE、NASM（俗稱“四大證”）等國際專業(yè)運動科學(xué)機構(gòu)認(rèn)證。

有如此運動體育領(lǐng)域的“高精尖”團隊作為平臺內(nèi)容生產(chǎn)者，其產(chǎn)出課程質(zhì)量自然不低，在專業(yè)性方面有保證。

多樣化運動場景

除健身模塊外，Keep在線上還設(shè)有跑步、騎行、瑜伽、冥想等細(xì)分領(lǐng)域模塊，涵蓋種類廣，豐富的課程種類可以讓用戶隨時隨地享受到專業(yè)的運動指導(dǎo)和訓(xùn)練計劃。

價格優(yōu)勢

相比市面上昂貴的私教服務(wù)價格，早期Keep為初級用戶提供了免費的個性化教學(xué)計劃和課程，在用戶不需要付出經(jīng)濟成本的情況下，即可獲取相應(yīng)健身服務(wù)。注：計劃制定功能在2018年8月后改為付費使用功能，目前已被納入每月19元的會員服務(wù)體系。

面對進階用戶更為專業(yè)的需求，Keep推出了私家課，數(shù)十元的價格即可獲取高階運動課程，相比線下私教課程在價格方面占據(jù)較大優(yōu)勢。

激勵機制

Keep的社交模塊，為用戶在健身成果、心得體會、疑問探討等方面提供了交流平臺，用戶除了可以表達(dá)、記錄自己的健身歷程外，還可以看到其他人的健身狀況，并對其表達(dá)自己的態(tài)度和看法。整體上，社區(qū)內(nèi)容大多是對他人的鼓勵、認(rèn)可、加油等正向激勵。

在課程的訓(xùn)練中，Keep還可以向用戶展示該課程實時參與和累計完成訓(xùn)練的人數(shù)，向用戶傳達(dá)“你不是一個人在戰(zhàn)斗”的正面反饋。

豐富的激勵機制，可以大幅提升用戶運動積極性和用戶粘性。

運動飲食

面對健身人群“三分練，七分吃”的需求，Keep推出了飲食指南、食物庫、分類菜譜三個模塊。飲食指南依靠算法的數(shù)據(jù)支持，幫助用戶規(guī)劃每天攝入的熱量，以及三餐具體食物推薦；食物庫中可供用戶自主查詢各類食物的成分占比和熱量；分類菜譜為用戶提供了大量健康飲食的烹飪指導(dǎo)。

同時，在商城中設(shè)有“輕食”類目，提供飲食便餐購買服務(wù)，解決用戶沒有時間做健身餐的煩惱。

“一站式”商品

Keep的線上商城涵蓋運動裝備、輕食代餐、運動服飾和運動生活等方面商品，貫穿運動人群“吃、穿、用、練”四大主要購物場景。對于商品的質(zhì)量把控這塊，平臺采用了品牌化自營的模式來控制，用戶隨時能購買到自己需要且有質(zhì)量保證的商品。

值得注意的是，2019年10月15日，Keep 在上海凱德星貿(mào)開設(shè)了全球首家線下體驗店 Keep Store，店內(nèi)囊括Keep科技運動品牌旗下多品類產(chǎn)品。至此，Keep在商品服務(wù)上完成了線上+線下的立體化布局，更好的滿足了用戶運動消費需求。

教練職業(yè)體系

相比于傳統(tǒng)健身房，Keep為教練們提供了更加值得期待的職業(yè)前景。一方面，加入Keepland的教練能夠接受技能上的“內(nèi)訓(xùn)+外訓(xùn)”，提升個人專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，教練能得到專業(yè)的能力考核與測評，并有著與之匹配的公平、公開的職級晉升機制，還可以發(fā)展為Keep的課程設(shè)計師和內(nèi)訓(xùn)師，在職業(yè)生涯規(guī)劃上擁有更多的選擇。

不僅如此，背靠Keep強大的線上資源，Keep的教練或健身達(dá)人們還可以借助平臺的宣傳，增加個人知名度、美譽度和職業(yè)成就感。

四、核心業(yè)務(wù)分析

目前，Keep的核心業(yè)務(wù)有兩大部分：1、線上運動商城；2、以課程訓(xùn)練為代表的線上增值服務(wù)。在此，借用電商平臺常用數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來對Keep進行分析，探討其核心業(yè)務(wù)模式是如何展開的。

影響GMV的關(guān)鍵指標(biāo)主要有用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價，Keep在這三方面采取了哪些措施呢？

4.1 擴大用戶基數(shù)

廣告投放

keep的廣告投放以線上+線下的模式廣泛觸及人們各種生活場景。線下主要依托燈箱廣告、地鐵廣告等形勢，滲透進人們的日常生活；線上宣傳則以《自律給我自由》、《怕就對了》等“燃”氣十足的宣傳片為主力軍。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《自律給我自由》短片在2016年6月宣發(fā)，相繼在微博、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺、各大地方衛(wèi)視、甚至是中超賽事中進行了投放。在隨后不到三個月的時間內(nèi)，實現(xiàn)用戶激增2000萬。

新媒體運營

新媒體運營一直是Keep保持用戶增長的利器，其廣泛利用微博、微信、知乎等平臺優(yōu)勢，通過輸出有強影響力的內(nèi)容，來幫助擴大用戶基數(shù)。這里，我們以Keep的微博運營視角，來看看效果如何。Keep官微發(fā)起的#自律給我自由#超話，話題閱讀2.4億，討論7.3萬，#gotokeep#超話，話題閱讀5.4億，討論24.4萬；另外，Keep還不斷與人氣明星、運動達(dá)人進行合作，包括李現(xiàn)、白敬亭、李佳琪、鄒市明、鄭多燕等，以#白敬亭Keep運動先鋒#超話例，該話題閱讀1億，討論5.9萬，憑借超高的曝光量，廣撒網(wǎng)，多捕魚。

跨界合作

跨界營銷，是產(chǎn)品拉新常用且高效的手段。Keep早期就曾與摩登天空跨界打造運動音樂派對Flow，與優(yōu)衣庫合作推出“U”型跑等。此外，在2019年，Keep對外發(fā)布了“K-Partner”品牌合伙人計劃，宣布與beats、光大銀行、桂格、可口可樂、lululemon、領(lǐng)克、露得清、Swisse等品牌打造獨有的聯(lián)名合作模式，整合生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，助力Keep進一步觸達(dá)潛在用戶群。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

除了引導(dǎo)用戶入駐平臺外，還要讓用戶產(chǎn)生購買行為，轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才算有商業(yè)價值。那Keep是如何運用營銷心理學(xué)，提高用戶轉(zhuǎn)化率的呢？

根據(jù)Keep自身的業(yè)務(wù)模式，我們從課程轉(zhuǎn)化和商城轉(zhuǎn)化兩方面來看。

4.2.1 提高課程轉(zhuǎn)化

Keep目前提供的付費課程主要包含減脂、增肌、酷運動（格斗、瑜伽、舞蹈等）。我們以“鄭多燕瘦身操”課程為例來進行分析。

初印象

在課程頁，首先是給予用戶視覺上的沖擊，通過切合課程主題的教練形象圖，建立用戶對該課程的第一印象，增進對課程商品的好感度。

免費試看

Keep設(shè)計了兩個課程免費試看入口。第一個入口在課程頂部，供新用戶初體驗。第二個入口設(shè)置在購買模塊左側(cè)，可以在用戶猶豫不定時，引導(dǎo)用戶再次對課程進行體驗，進一步打消用戶的購前顧慮，二次增強用戶的購買意愿。

銷量

向用戶展示該課程截止目前累計已學(xué)習(xí)次數(shù)和累計學(xué)習(xí)用戶人次，營造一個火熱的消費人氣氛圍，善用心理學(xué)的羊群效應(yīng)，引導(dǎo)用戶決策。

教練認(rèn)證號

通過該模塊跳轉(zhuǎn)至教練在Keep平臺的社區(qū)賬號頁面，向用戶展示教練的個人主頁、動態(tài)、視頻等信息，營造立體的教練形象。用戶可以在社區(qū)模塊與教練進行動態(tài)點贊、評論等互動，也可以觀察其他用戶的評論，進一步加強對教練的認(rèn)知。Keep通過這種方式建立用戶對課程教練的認(rèn)同感、信任感，從而提高潛在用戶轉(zhuǎn)化。

多維度介紹

課程下拉頁面，還向用戶展示了課程老師履歷、課程適合人群、課程亮點、課程大綱等內(nèi)容，從權(quán)威性、專業(yè)性、科學(xué)性等多方面推銷課程。

營銷活動

付費課程會不定期舉辦限時特惠活動，通過這種運營方式來制造時間上的緊迫性，從而減少用戶的決策時間，達(dá)到引導(dǎo)消費的目的。

4.2.2 提高商城轉(zhuǎn)化

通過上面截圖可以看到：

對于無明確購買目標(biāo)用戶，商城首頁先是向用戶展示近期促銷活動，再將購物場景按照“吃、穿、用、練”進行詳細(xì)劃分。再往下還可以看到秒殺、熱銷、選購指南等模塊，這些功能都可以幫助該類用戶快速找到自己感興趣的商品方向。

對于有明確購買目標(biāo)的用戶，可以直接通過搜索模塊來查找準(zhǔn)備購買的心儀商品。

針對平臺新用戶，Keep發(fā)放了新人紅包優(yōu)惠券，同時在商城設(shè)立新人專區(qū)模塊，來增加首單的成功率。

此外，Keep也借鑒了成熟電商APP經(jīng)驗，在商城開設(shè)了拼團嗨購、超值砍價、199減30等模塊，平臺老用戶邀請其他用戶參團、砍價，獲得相應(yīng)的商品價格優(yōu)惠。通過這種運營形式，對用戶來說，滿足了其想低價購買運動商品的需求。對平臺來說，可以起到新用戶拉新、轉(zhuǎn)化和老用戶促活的作用。

4.3 提高客單價

提高客單價一般有提高用戶復(fù)購率、提高單筆訂單消費金額的方式。復(fù)購率的提升對于Keep來說主要還是依靠產(chǎn)品質(zhì)量打磨，切實滿足運動人群需求痛點，這一點前文3.4章節(jié)已有相關(guān)描述。讓我們來看看Keep商城在提高用戶單筆訂單消費金額上是如何做的。

滿減、滿折等運營手段

通過滿減、折扣、滿額換購等讓利形式讓用戶從購買單一商品變成購買多件商品，提升用戶的額外購買意愿。

套餐推薦

結(jié)合當(dāng)前商品屬性，為用戶推薦關(guān)聯(lián)性商品，通過搭配套餐的形式來引導(dǎo)用戶額外消費，達(dá)到提高單筆訂單金額的目的。

在核心業(yè)務(wù)方面Keep目前擁有的優(yōu)勢和存在的劣勢又有哪些呢？

優(yōu)勢

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2019年中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》指出，熱衷運動健身的人群普遍為一、二線城市高收入群體，且品牌意識強烈。相比于商品價格，他們更加追求質(zhì)量，對價格的敏感程度反而較低。這些群體特征都有利于Keep的商業(yè)化變現(xiàn)。

Keep的訓(xùn)練課程和社交模塊，無論是從內(nèi)容豐富度還是內(nèi)容質(zhì)量上相比競品都有一定的優(yōu)勢。訓(xùn)練方面，為用戶提供了更多種類的課程，以及算法精準(zhǔn)的智能定制訓(xùn)練計劃和個性化推薦功能。社交方面，通過PGC+UGC輔以官方運營，打造的社區(qū)無論是在內(nèi)容質(zhì)量還是數(shù)量及活躍度都表現(xiàn)優(yōu)異。此外，Keep一直在推行品牌化戰(zhàn)略，無論是從產(chǎn)品名稱、logo、slogan還是官方的宣傳片、社區(qū)內(nèi)容都時刻向外界傳達(dá)自律、個性、有追求的健康生活理念，十分契合目標(biāo)用戶的品牌消費觀。

劣勢

其一，Keep線上課程教學(xué)與用戶始終有著“一屏之隔”，在即時性幫助這一塊是繞不開的難點。例如，關(guān)于運動過程中肌肉的感受度，動作是否真的規(guī)范等，用戶僅憑自己是難以判斷的，需要專業(yè)人士在身邊指導(dǎo)，幫助糾正錯誤的肢體動作。另外，對于健身這種反人性的活動是需要很大毅力的，線下的督促力度客觀上來說肯定是高于線上的。關(guān)于這一點，雖說Keep也推出了自家Keepland線下運動空間，但目前Keepland門店開設(shè)數(shù)量和輻射地區(qū)有限，Keep在APP層面也并未向Keepland提供豐富的流量入口進行宣傳。而且，用戶若是習(xí)慣于線下健身服務(wù)后，也必將分流Keep已有的線上用戶群，難重回線上。

其二，在通過線上渠道購置運動裝備方面，對普通消費者來說，還是電商的認(rèn)知度和使用率更高，運動APP商城目前在用戶購買渠道中占據(jù)的份額并不十分理想。

五、產(chǎn)品迭代分析

一款產(chǎn)品的生命周期大體上分為啟動、成長、成熟、衰落四個階段。Keep如今已是一款成熟階段產(chǎn)品，我們通過版本迭代分析，來看看Keep在不同的階段采取的迭代策略如何。

Keep自2015年2月上線至今，已5年有余，迭代周期基本維持在兩周以內(nèi)進行一次更新。筆者通過七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)將Keep的核心迭代信息進行簡要匯總，概括如下：

第一階段：產(chǎn)品上線、完善基礎(chǔ)功能

由上表可見，“健身+社交”是貫穿KeepV1、V2兩個大版本的核心，該階段所有迭代都是圍繞著運動社交APP這個定位來規(guī)劃。

此階段產(chǎn)品策略是深耕健身垂類領(lǐng)域、重點打造社區(qū)分享功能。憑借產(chǎn)品優(yōu)秀的運動體驗、豐富的互動模塊，來切入在線運動APP市場，吸引大量用戶，再通過用戶間口碑裂變進行擴張，牢牢站穩(wěn)腳跟，渡過初期啟動階段。

第二階段：打造多樣化運動場景、鋪展商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)

在V3-V5版本，Keep開始在多樣化運動場景、運動商城方面展開布局。

運動功能方面，Keep在該階段陸續(xù)上線了跑步、騎行、計步、行走、瑜伽模塊，滿足用戶不同場景下的運動需求，并且在后續(xù)迭代中也不斷對其進行優(yōu)化，提升用戶體驗。產(chǎn)品定位由最初的移動健身教練向著自由運動場轉(zhuǎn)型。在2017年10月，用戶規(guī)模達(dá)到8000萬，在行業(yè)內(nèi)登頂，同期，Keep開啟V5.0版本，上線了新的用戶成長體系，加強對自身平臺用戶的促活、留存。

運動商城方面，Keep完善了訂單、物流、售后、分類顯示、分享、搜索等基礎(chǔ)電商功能，但并未上線太多商品，在為下一階段商城模塊的全面發(fā)展而蓄力。

V3-V5版本時期是Keep快速擴張的階段，產(chǎn)品維度開始由縱向往橫向發(fā)展，用戶規(guī)模從2016年5月的1千萬迅速膨脹至2018年7月的1.4億。

第三階段：聚焦存量競爭、鞏固優(yōu)勢壁壘

2018年8月，Keep開啟V6.0大版本，產(chǎn)品開始邁入成熟階段。該階段的Keep坐擁業(yè)內(nèi)第一的用戶規(guī)模，重心開始向著提升用戶轉(zhuǎn)化、加速變現(xiàn)方面靠攏。

在V6.3版本，Keep上線了會員體系，將智能訓(xùn)練計劃納入會員服務(wù)中。通過建立會員體系將自身用戶分級，做精細(xì)化運營進而達(dá)到激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化的作用，在最大發(fā)揮用戶價值的同時，也能實現(xiàn)Keep的商業(yè)價值。

在經(jīng)歷了前一階段電商基礎(chǔ)功能的完善以及與用戶間的磨合之后，Keep運動商城開始上線更多的商品種類，如品牌自營Keep運動手環(huán)、健走機、動感單車等智能運動設(shè)備。配合上運動積攢卡路里幣，換購商品的功能，將運動與商城兩模塊相連接。

另外，Keep在該階段也陸續(xù)上線了課程精講免費試看、支持網(wǎng)易云和QQ音樂歌單、開放免費訓(xùn)練計劃、擴充會員專屬訓(xùn)練計劃等一系列功能，來進一步增強用戶粘性，拉升轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：

縱觀Keep整體迭代歷程，平臺長遠(yuǎn)規(guī)劃清晰，節(jié)奏控制得當(dāng)。

先是以健身社交為刀尖，釘入在線運動市場，通過產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑，站穩(wěn)腳跟。再以點破面，橫向拓展功能領(lǐng)域，擠壓競爭對手空間，同時為后期商業(yè)化打好基礎(chǔ)。待優(yōu)勢完全顯現(xiàn)，牢牢占據(jù)主動后，再加速用戶轉(zhuǎn)化，啟動變現(xiàn)。

此外值得學(xué)習(xí)的是，Keep從產(chǎn)品初期上線到成熟的整個歷程，一直維持著高頻的迭代，試錯迅速，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗上也不斷的進行著優(yōu)化。商業(yè)價值是建立在用戶價值基礎(chǔ)上的，Keep很好的做到了這一點。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

6.1?功能結(jié)構(gòu)圖

以下為Keep V6.36.0版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

6.2?用戶使用路徑、場景分析

Keep的主要目標(biāo)人群是熱愛運動的人，他們在使用運動APP時的主要路徑和需求有運動、數(shù)據(jù)記錄、社交、購物等。

通過對Keep的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，我們得到下面的表格：

6.2.1?運動

運動前

對于尚未開始運動的用戶，Keep在首頁提供了PGC+UGC形式、種類豐富的社區(qū)內(nèi)容，來增強用戶運動興趣。

熱門和推薦模塊平臺向用戶展示符合其近期行為偏好的信息流，通過文章、視頻、圖片等視覺轟炸信息，來勾起用戶的運動欲望。

當(dāng)用戶想了解運動相關(guān)知識時，可通過百科知識模塊瀏覽包括運動、舞蹈、產(chǎn)前產(chǎn)后、心理等各方面的運動科普文章。在用戶成功被勾起運動欲望后，可以在全部課程模塊中選擇自己喜歡的運動課程。

運動后

運動結(jié)束后，用戶可以查看自己累積的運動數(shù)據(jù)，在計劃頁面也能了解自己當(dāng)前運動計劃的完成進度。若是覺得當(dāng)前運動計劃不太適合自己，可以在設(shè)置中根據(jù)個人情況進行調(diào)整。

此外，用戶還可以通過在首頁社區(qū)發(fā)表動態(tài)帖，或者在運動后打卡發(fā)表訓(xùn)練心得，與他人分享自己汗水取得的成果。在消息模塊平臺為用戶集合了查看私信、評論、點贊等功能，運動社交方面的需求能得到很好滿足。

6.2.2 購物

下單前

當(dāng)用戶培養(yǎng)了一定的運動習(xí)慣后，其運動消費需求會愈發(fā)強烈。一方面，渴望獲得更進一步的專業(yè)運動課程，另一方面，對運動裝備和飲食等商品也有了更高的追求。

對于無明確目標(biāo)的用戶，Keep首頁的私家課模塊為用戶提供了付費高階課程，在課程詳情頁可以免費試聽；商城頁有選購指南為用戶分類推薦商品，也有拼團嗨購、超值砍價等讓利專區(qū)。這些功能都可以幫助無目標(biāo)用戶快速找到自己感興趣的課程或者商品。

對于有明確目標(biāo)的用戶，Keep在課程、運動、商城頂部都添加了搜索模塊，用戶可以直接搜索相應(yīng)內(nèi)容。

下單后

用戶購買課程或者商品后，可以在“我”頁面中的我的課程、我的訂單模塊進行統(tǒng)一管理。

通過以上對Keep V6.36.0版本分析可以看出，平臺在社交、運動和電商模塊都做了大量的細(xì)節(jié)打磨，使用戶在社區(qū)交流、運動前后、購物前后的不同場景下都能獲得不錯的產(chǎn)品使用體驗。

七、總結(jié)

通過對在線健身行業(yè)和Keep的整體分析，我們可以得到以下結(jié)論：

得益于政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境向好，近幾年在線健身行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模連年增長，并且在未來預(yù)測中還留有很大的市場想象空間。

不管是融資規(guī)模還是業(yè)務(wù)模式上，Keep相比競品都更具備優(yōu)勢。與老玩家悅動圈和咕咚不同的是，Keep是選擇“健身+社交”作為市場切入點，在初期避開了跑步、計步的大眾功能，通過深耕垂直領(lǐng)域來打造自身品牌，具備更強的用戶粘性和忠誠度。

對于運動愛好者而言，無論是選擇傳統(tǒng)商業(yè)健身房還是居家運動，都面臨著諸多問題，而Keep完美的滿足了該部分核心訴求，這就是Keep能以后來者身份在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的原因。

Keep的產(chǎn)業(yè)鏈有3個參與方，用戶、課程教練、平臺，Keep若想快速發(fā)展，就要平衡好各方的需求。為用戶提供更專業(yè)的運動課程，豐富的運動激勵機制，以及為傳統(tǒng)私教提供更加廣闊的舞臺。

Keep在商業(yè)模式中充分利用營銷心理學(xué)，通過廣告投放、新媒體運營、跨界合作的模式從外部大規(guī)模拉新，以打磨平臺運動課程、打造自營商城、借鑒成熟電商APP運營經(jīng)驗等形式，來提高用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)營收。

上線的5年時間里，Keep從始至終保持著高頻的產(chǎn)品迭代速度（不超過兩周），快速試錯來靈活把控方向。

平臺在啟動、成長、成熟階段的策略規(guī)劃清晰。在初期緊緊圍繞健身與社交為中心，待積累足夠用戶規(guī)模后，再往多運動場景領(lǐng)域橫向拓展，分流競爭對手用戶群，同時為自身后期的商業(yè)化道路做鋪墊。等優(yōu)勢完全顯現(xiàn)，牢牢占據(jù)主動后，再加速用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值。

從產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析來看，平臺很注重用戶在社交、運動、購物場景下可能存在的細(xì)節(jié)需求，設(shè)計了大量相應(yīng)的功能模塊，使得用戶在整個產(chǎn)品使用過程中，能得到舒適人性化的體驗。

歡迎大家探討指正，感謝！

本文由 @謝大青 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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