微信視頻號(hào)推出，是騰訊在短視頻領(lǐng)域的又一次進(jìn)軍。而在微信這一國(guó)民社交產(chǎn)品的助力與社交鏈的賦能下，視頻號(hào)在激烈的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)中似乎能找到一些勝算。

今年年初，龍哥在微信公開(kāi)課上播放的視頻中說(shuō)到，微信將會(huì)推出短內(nèi)容，并在當(dāng)時(shí)賣了一個(gè)關(guān)子。

幾個(gè)月后我們看到了微信在小程序之后醞釀了許久的新動(dòng)作，或者說(shuō)這是微信下一個(gè)發(fā)力的方向。

微信的發(fā)現(xiàn)tab中赫然多了一個(gè)二級(jí)導(dǎo)航：視頻號(hào)。

一、為什么要做視頻號(hào)？

1. 短視頻產(chǎn)業(yè)的背景

1）市場(chǎng)被教育成熟

隨著抖音和快手的崛起，海量龐大的用戶親身參與了這場(chǎng)盛會(huì)，無(wú)論是視頻觀看者、個(gè)人拍攝者，還是那些短短幾年就星星之火燎原之勢(shì)的短視頻制作公司和mcn機(jī)構(gòu)們，都在為這場(chǎng)盛宴提供著數(shù)不勝數(shù)的短視頻內(nèi)容。

這樣一場(chǎng)全民大躍進(jìn)，加速了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在很短的時(shí)間內(nèi)完成了市場(chǎng)的供給側(cè)和需求側(cè)的教育，而使得它成為人人都能玩的一種生活文化。

2）基礎(chǔ)設(shè)施完善

5G所帶來(lái)的好處顯而意見(jiàn)——數(shù)據(jù)的傳輸速度將比4G快100倍。

我們不妨回顧下4G所帶來(lái)的社會(huì)效益和隨之產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，4G的到來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的關(guān)鍵因素，而整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮持續(xù)了近10年。

隨著5G的到來(lái)，凡是那些涉及到大規(guī)模數(shù)據(jù)傳輸?shù)漠a(chǎn)業(yè)，都會(huì)非常受益。毫無(wú)疑問(wèn)利好短視頻。

3）用戶需求暴增

用戶對(duì)媒體內(nèi)容的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的文字逐步升級(jí)，近幾年一些視頻網(wǎng)站的年?duì)I收和會(huì)員數(shù)不斷突破新高，也印證了大家對(duì)于視頻類、音頻類等動(dòng)態(tài)內(nèi)容的需求不斷增加。

而短視頻這種更迎合當(dāng)代短、平、快的文化節(jié)奏的產(chǎn)物無(wú)疑比長(zhǎng)視頻更讓人青睞，我們可以隨時(shí)、隨地刷一刷短視頻，來(lái)消遣自己的快樂(lè)時(shí)間。短視頻這種內(nèi)容形式將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì)。

2. 微信的困境

完善自己的內(nèi)容生態(tài)，我們知道微信一直在不斷打造搜一搜，力求做到移動(dòng)端的搜索霸主，而搜一搜背后需要海量的各種形式的內(nèi)容來(lái)承載，文字類的內(nèi)容微信根本不缺——2012年就推出的微信公眾號(hào)中沉淀了許多優(yōu)質(zhì)的文章。

而短視頻是微信缺失的內(nèi)容形態(tài)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而這個(gè)環(huán)節(jié)正被抖音和快手“壟斷著”，最最重要的，微信沒(méi)有自己原生的短內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

其實(shí)總結(jié)來(lái)看，微信做短內(nèi)容，逃不開(kāi)以下3點(diǎn)主要原因：

1. 微視的難堪大用——自家短視頻產(chǎn)品未能在短視頻賽道和抖音分庭抗禮；
2. 抖音的咄咄逼人——字節(jié)一直蠢蠢欲動(dòng)的社交野心路人皆知；
3. 微信急需增長(zhǎng)點(diǎn)——微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已然進(jìn)入存量衰退期；

在這樣的大背景下，微信必須也確實(shí)要迎難而上，主動(dòng)接手這場(chǎng)硬仗了。

二、視頻號(hào)產(chǎn)品分析

其實(shí)上次龍哥視頻里宣布這件事后，我還做了一下簡(jiǎn)單猜測(cè)，本以為會(huì)結(jié)合之前的“視頻動(dòng)態(tài)”的功能。

出乎意料的是這次的視頻號(hào)是全新的一個(gè)“獨(dú)立”功能。而且放在了僅次于朋友圈的下面，作為一個(gè)搶眼的二級(jí)導(dǎo)航存在于“發(fā)現(xiàn)”tab中。

可以說(shuō)從入口來(lái)講，在不影響現(xiàn)有用戶體驗(yàn)和習(xí)慣下，微信已經(jīng)給到視頻號(hào)一個(gè)極其“值錢”的位置了。

進(jìn)入視頻號(hào)，是這樣的：

1. 平臺(tái)性定位

首先這是一個(gè)全平臺(tái)的內(nèi)容聚合，并非和朋友圈一樣只展示你的好友發(fā)布的視頻內(nèi)容。

這里你可能會(huì)看到你的好友的短視頻，也可能看到你好友的好友的短視頻，當(dāng)然也可能看到一個(gè)陌生人拍攝的短視頻。這里充滿著無(wú)限可能。

為什么視頻號(hào)不做成公眾號(hào)訂閱模式，而是平臺(tái)模式？

訂閱號(hào)的模式其實(shí)是相對(duì)閉塞的，即一個(gè)用戶要么自己搜索該訂閱號(hào)并訂閱，要么從他的好友分享中獲取該訂閱號(hào)的文章，并進(jìn)行訂閱。

公號(hào)主和用戶的持續(xù)連接離不開(kāi)“訂閱”這個(gè)行為機(jī)制。

考慮到微信公眾號(hào)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有24億用戶的超級(jí)產(chǎn)品，這個(gè)機(jī)制似乎非常合理。

但是其實(shí)有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：越大的公眾號(hào)主越有錢和資源，能通過(guò)各種渠道推廣他的公號(hào)，從而讓他的內(nèi)容更多的得到曝光，從而產(chǎn)生訂閱。

而那些草根個(gè)人號(hào)主只能完全靠自己的寫作能力寫出一篇10萬(wàn)+的爆款，才能吸引到大量的目標(biāo)用戶的訂閱。

這種機(jī)制本質(zhì)上并沒(méi)有什么問(wèn)題，說(shuō)白了就是有錢就砸錢買流量，沒(méi)錢就靠自己實(shí)力吸引流量。

但是，對(duì)于那些新入駐的優(yōu)質(zhì)號(hào)主，沒(méi)有任何流量支持下，很多優(yōu)質(zhì)的文章其實(shí)是無(wú)法被大量用戶看到的。就說(shuō)我自己，我經(jīng)常不經(jīng)意間看到一篇很棒的文章，然后進(jìn)該公號(hào)一看，基本上每篇文章的閱讀量都不高，但文章質(zhì)量卻都很高。

在公眾號(hào)生態(tài)中，流量的獲取需要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力，缺一不可。

也就是說(shuō)，這樣的機(jī)制下，假如粉絲數(shù)很少、運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，好的內(nèi)容也較難被發(fā)現(xiàn)（我指的發(fā)現(xiàn)是被10萬(wàn)+以上的用戶看到）。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，我更看好抖音平臺(tái)模式的智能推薦機(jī)制，這次視頻號(hào)也基本采用了這個(gè)機(jī)制。

這個(gè)機(jī)制的好處是，以一種更加公平的方式給予每個(gè)創(chuàng)作者一定的曝光機(jī)會(huì)，哪怕你沒(méi)有運(yùn)營(yíng)粉絲的能力。

這遵循一種原則：那就是好的內(nèi)容應(yīng)該，也值得被更多人看到。

而平臺(tái)承擔(dān)了賦予個(gè)體創(chuàng)作者一定的流量支持，來(lái)彌補(bǔ)他們運(yùn)營(yíng)能力不足而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法大范圍傳播的困境。

這也是我認(rèn)為抖音／今日頭條的平臺(tái)型內(nèi)容模式更優(yōu)的主要原因。

2. 視頻號(hào)相比抖音有什么亮點(diǎn)？

1）關(guān)于推薦機(jī)制

抖音的推薦機(jī)制，基本就是看每個(gè)視頻的完播率、播放次數(shù)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)，來(lái)評(píng)定每個(gè)視頻的質(zhì)量和受歡迎程度，即跑分。

視頻發(fā)布后，抖音會(huì)先將它推送到一個(gè)100人的流量池（數(shù)字只是舉個(gè)例子），當(dāng)你的跑分達(dá)到預(yù)設(shè)值后，再推送到一個(gè)1000人的流量池，以此類推，直到數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)設(shè)值，則不再推送到下一個(gè)流量池。

視頻號(hào)也用了智能算法推薦，至于具體的推薦算法，目前還不得而知，我刷了幾次發(fā)現(xiàn)內(nèi)容差異都比較大，沒(méi)有一個(gè)較為固定的內(nèi)容類型，而且刷到的賬號(hào)中，有較大一部分比例是抖音里面已經(jīng)比較成功的短視頻博主。

初步判斷推薦機(jī)制和抖音類似。當(dāng)然微信有一個(gè)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是其龐大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系網(wǎng)能夠在算法中增加一層關(guān)系，那就是把你的朋友、你朋友的朋友發(fā)布、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注過(guò)的短視頻推薦給你，從而讓短視頻插上了社交的翅膀。而這也是目前抖音所不具備的能力。不過(guò)目前并沒(méi)有看到這一層關(guān)系所帶來(lái)的視頻號(hào)產(chǎn)品功能外化。

2）關(guān)于內(nèi)容互動(dòng)

從視頻號(hào)的交互來(lái)看，其展現(xiàn)形式更像“騰訊視頻中的小視頻“。瀑布式下拉觀看，并非像抖音一樣沉浸式的，看起來(lái)體驗(yàn)并沒(méi)有抖音那么好。

從目前早期的視頻號(hào)內(nèi)容來(lái)看，視頻質(zhì)量、內(nèi)容豐富性和趣味性似乎都和抖音無(wú)法相提并論。當(dāng)然視頻號(hào)剛推出不久，也是可以理解。

視頻號(hào)的內(nèi)容類型會(huì)和抖音等有較大差別，在抖音中，搞笑類的短視頻一直是最熱門的，但是在微信中，目前只審核準(zhǔn)入少量的創(chuàng)作者，所以視頻內(nèi)容的豐富性必然比不上全民都可以參與拍攝的抖音／快手。

其次目前我整體看下來(lái)，大部分視頻的點(diǎn)贊量在百—千級(jí)別，評(píng)論數(shù)在十—百級(jí)別之間。參與互動(dòng)的用戶數(shù)應(yīng)該還不多。個(gè)人判斷”朋友圈“下面的導(dǎo)航“視頻號(hào)”還沒(méi)有養(yǎng)成點(diǎn)擊習(xí)慣，會(huì)容易被忽略，就像掃一掃、搖一搖、看一看、搜一搜一樣，整體的用戶習(xí)慣依然在“朋友圈”上。

另外和抖音還有一個(gè)區(qū)別是，視頻號(hào)把每個(gè)視頻的熱評(píng)放出來(lái)，我覺(jué)得最主要的原因可能是微信希望通過(guò)熱評(píng)來(lái)刺激用戶評(píng)論和觀看短視頻。

刷視頻號(hào)的過(guò)程中，我看到了好幾個(gè)抖音大號(hào)的視頻。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)會(huì)有很多抖音的創(chuàng)作者入駐視頻號(hào)，并且搬運(yùn)視頻到微信中?？缙脚_(tái)同質(zhì)化的視頻內(nèi)容將成為常態(tài)。從這點(diǎn)來(lái)看，視頻號(hào)中短視頻的內(nèi)容并不能形成優(yōu)勢(shì)。

綜上，目前看來(lái)視頻號(hào)沒(méi)有讓我覺(jué)得很驚艷的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受。

3. 視頻號(hào)的勝算在哪里？

微信要贏，必須把短視頻作為社交的一種補(bǔ)充去打，而不是作為單獨(dú)的一個(gè)短視頻平臺(tái)去打。

從圍繞短視頻平臺(tái)去打這場(chǎng)仗，微信沒(méi)有什么勝算。因?yàn)槎兑粼谂畈l(fā)展多年后，無(wú)論從內(nèi)容數(shù)量、主題豐富性、多樣性、內(nèi)容質(zhì)量、甚至活躍用戶數(shù)上，都已經(jīng)到了一個(gè)難以企及的高度。

用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，說(shuō)起看視頻，第一想到的就是打開(kāi)抖音，習(xí)慣的力量是很可怕，這不是微信一朝一夕能撼動(dòng)的。

所以微信的勝算在哪里？

在于每天有近10億的用戶打開(kāi)微信app，那些穿梭在微信聊天、朋友圈、公眾號(hào)、小程序中的海量流量。而這些也是微信的核心流量場(chǎng)景。這是用戶社交“習(xí)慣”的承載之地。

注意我并不是想表明微信的優(yōu)勢(shì)在于流量大！要知道現(xiàn)在抖音的月活都已經(jīng)達(dá)到了4億了。目前微信視頻號(hào)的流量跟抖音的流量比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，10億用戶能轉(zhuǎn)化多少比例到視頻號(hào)中還帶有很大的疑問(wèn)？

微信真正的優(yōu)勢(shì)在于其社交場(chǎng)景的剛需、高頻和強(qiáng)粘性。

充分利用好剛需、高頻、強(qiáng)粘性的社交場(chǎng)景是微信能否將視頻號(hào)打造成第二個(gè)“公眾號(hào)生態(tài)”的關(guān)鍵。

所以在我看來(lái)，雖然目前視頻號(hào)還比較獨(dú)立，未來(lái)它一定會(huì)高度結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)場(chǎng)景，讓流量流動(dòng)起來(lái)。

前面說(shuō)過(guò)，一個(gè)人如果有主動(dòng)性的看視頻需求，他的第一反應(yīng)是打開(kāi)抖音／快手。

如何讓用戶在微信聊天中，在刷朋友圈時(shí)，被動(dòng)的收到優(yōu)質(zhì)視頻的推送，從而觸發(fā)觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注，并把這些行為展現(xiàn)在用戶的好友面前，進(jìn)而刺激好友進(jìn)行互動(dòng)，最后再漸漸轉(zhuǎn)化成主動(dòng)性的搜索、觀看及互動(dòng)，讓微信用戶在其中充分發(fā)揮強(qiáng)傳播作用，這是微信勝出的關(guān)鍵所在。

此外將視頻號(hào)和訂閱號(hào)結(jié)合起來(lái)，也是一個(gè)賣點(diǎn)，目前視頻號(hào)下面可以鏈接到微信公眾號(hào)的文章，為公眾號(hào)形成了一定的導(dǎo)流效果，幫助提升自媒體人文章的打開(kāi)率，是公眾號(hào)生態(tài)能否再次走向繁榮的重要因子。

4. 視頻號(hào)的變現(xiàn)模式是什么？

視頻號(hào)的變現(xiàn)，可以參考抖音，抖音的變現(xiàn)比較簡(jiǎn)單，就是接廣告+抖音櫥窗帶貨+知識(shí)付費(fèi)。那么微信也大概率會(huì)是這幾種變現(xiàn)模式。

#專欄作家#

司馬特小隊(duì)，公眾號(hào)：司馬特小分隊(duì)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年+互聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，多年B端產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。具有多個(gè)從0到1的大型B端產(chǎn)品的孵化、重構(gòu)、迭代經(jīng)驗(yàn)；主要教授產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)的硬核知識(shí)點(diǎn)。

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