筆者以字節(jié)跳動旗下的辦公協(xié)作產(chǎn)品——飛書為對象，從產(chǎn)品理念、產(chǎn)品目標(biāo)、優(yōu)劣勢、定價策略等多方面進(jìn)行了拆解與思考，希望本文的內(nèi)容對你有所啟發(fā)。

一、誕生背景

2012年剛創(chuàng)立時用的是Skype，然后是微信企業(yè)號，再到Slack和釘釘。

2016年開始，字節(jié)跳動意識到這些工具都不能滿足公司的效率要求，隨即，謝欣帶領(lǐng)的效率工程部門開始自主研發(fā)辦公協(xié)同工具。2016年飛書雛形誕生。

2019年9月，謝欣團(tuán)隊決定將飛書辦公套件推廣到國內(nèi)市場，并取了中文名稱“飛書”。謝欣稱，是這款軟件在字節(jié)員工之間用得十分順利了，才選擇拿到市場上。

備注：謝欣于2015年4月加入字節(jié)跳動，此前，謝欣曾與張一鳴在在線旅游搜索引擎酷訊共事過，謝欣在酷訊時期擔(dān)任CTO，而更重要的是，字節(jié)謝欣是第一任人力資源負(fù)責(zé)人，也可能是國內(nèi)唯一一個做技術(shù)出身的HR。這源于謝欣本人對團(tuán)隊管理、文化建設(shè)和內(nèi)部IT系統(tǒng)建設(shè)的豐富興趣，加之其計算機(jī)專業(yè)的背景，謝欣成為研發(fā)飛書的最佳人選。

二、飛書產(chǎn)品理念

1. 重內(nèi)容，輕控制，提升溝通效率

源自對內(nèi)部溝通效率的重視程度，“Develop a company as a product”，而這句話正是飛書所依循的底層邏輯，也是飛書一段時間內(nèi)的啟動頁標(biāo)語。字節(jié)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)其文化是重視「Context」，而不是「Control」，因此張一鳴為Lark定下的核心產(chǎn)品基調(diào)基調(diào)。

2. 信息透明且高效流轉(zhuǎn)

張一鳴可謂是追求信息快速流動和共享最極致的一個。在“飛書”的商業(yè)化過程中，會把字節(jié)跳動的組織管理方式當(dāng)作一項核心賣點，這顯然比單純賣軟件更加吸引客戶。

也正是信息的高效流轉(zhuǎn)。張一鳴曾多次談到內(nèi)部信息高效流轉(zhuǎn)的重要性：

“決策指令不是單純的上傳下達(dá)，而是讓同事之間通過提供上下文，通過內(nèi)部信息透明來解決問題、做出決策、提高效率?！?/p>

3. 面向市場，服務(wù)用戶理念

飛書和Lark是兩個獨立的產(chǎn)品，飛書是服務(wù)于中國市場的，Lark是服務(wù)于其他市場的兩邊不僅品牌不同，產(chǎn)品不同，數(shù)據(jù)的存儲也是獨立分開的。

4. 高效而愉悅的一站式協(xié)同辦公套件

謝欣：

飛書這個工具一直是希望對組織和個人能夠帶來更高效更愉悅的作用，同時我們自己的定位是打造一個完整的協(xié)同辦公套件，這個是我們的想法。

現(xiàn)在有越來越多的公司在做辦公工具，我覺得進(jìn)一步說明大家越來越認(rèn)識到工具對于一個企業(yè)的重要性，這和我們的認(rèn)知是一樣的。

所以總的說來，我相信對于工具這個行業(yè)在未來會發(fā)展得越來越壯大，也會有越來越多的優(yōu)秀工具產(chǎn)生。工具是非常大的一個市場，而且也會隨著時代企業(yè)一起更新?lián)Q代。

5. 產(chǎn)品的普適性、標(biāo)準(zhǔn)化、易用性理念

謝欣向指出：

“我們輸出的是通用工具，而不是輸出公司的價值觀和做事方式，我們努力讓飛書具有普適性，使其適合各個行業(yè)。”

我們在打造自己的產(chǎn)品過程中，非常在意的一點就是，我們是輸出工具本身，但并不是輸出我們的管理理念，我們愿意分享我們的一些管理實踐，但我們并沒有把它固化到產(chǎn)品里輸出給其他企業(yè)，因為每家企業(yè)的管理方式是不太一樣的。所以我們在打造產(chǎn)品的過程中，非常注意到它的普適性。

三、產(chǎn)品目標(biāo)

1. 企業(yè)一站式、數(shù)字化服務(wù)平臺

從產(chǎn)品生態(tài)構(gòu)建的角度來看，字節(jié)跳動正在向谷歌學(xué)習(xí)。在線文檔、共享日歷不僅是一個工具，更是一項服務(wù)，一個平臺入口，字節(jié)跳動未來很可能在產(chǎn)品足夠成熟后，向上疊加郵箱、企業(yè)流程等功能，成為一個企業(yè)服務(wù)平臺。自媒體“亂翻書”此前分析稱：Lark 對標(biāo)的不是釘釘，而是谷歌旗下 G suite。Lark 的協(xié)作文檔和共享日歷功能，分別與Google Docs 和 Google Calendar 非常相似。

2. “通用型工具”的熱衷和整合

從已經(jīng)曝光的To B 類被投項目來看，字節(jié)跳動對“通用型工具”更加青睞，對涉及復(fù)雜業(yè)務(wù)流的HR、ERP 等軟件則較為冷淡。另外，通用工具能與字節(jié)跳動內(nèi)部 OA 軟件“飛書”形成互補(bǔ)。

由于企業(yè)辦公場景需求太多，不管是釘釘還是企業(yè)微信，通過資本收購、廠商合作來補(bǔ)足場景是常見的做法。此前釘釘推出“釘釘文檔”，就是與國內(nèi)企業(yè)軟件廠商 WPS 合作。不論是對外投資還是內(nèi)部研發(fā)，當(dāng)以“飛書”為代表的企業(yè)辦公套件形成體系后，字節(jié)跳動切入 To B 領(lǐng)域就有了更多籌碼。

四、定價策略

至此，字節(jié)體系的 To B 戰(zhàn)略已具雛形：通過收購、合作，先在內(nèi)部形成一套效率工具“飛書”，飛書近期正在國內(nèi)密切接觸一批渠道商，預(yù)計在下半年加速國內(nèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)展節(jié)奏，目標(biāo)是中大型企業(yè)客戶，同時采取與海外版本同樣的 SaaS 訂閱模式，即按照每人頭每月收取費用。

五、營銷模式

渠道商是國內(nèi)企業(yè)服務(wù)軟件落地進(jìn)客戶的重要環(huán)節(jié)。與 C 端產(chǎn)品上手即用不同，B 端產(chǎn)品需要一個漫長的銷售、交付、售后鏈條，渠道商承擔(dān)的就是這一職責(zé)。另外，不同區(qū)域的渠道商還掌握著當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)客戶資源，這對于重產(chǎn)品、輕銷售的互聯(lián)網(wǎng)公司來說更加必要。

在國內(nèi)，目前沒有建立起很好的為企業(yè)協(xié)作軟件付費的習(xí)慣。如果想獲取并維持足夠多的 C 端用戶，長期「免費」仍然是最佳法寶。你不免費，總有人免費。

放到國外則不然，國外已經(jīng)有了很好的付費習(xí)慣。從定價上來看，Lark 基礎(chǔ)版本價格（目前未正式上線）不到 Slack 的三分之一、G suite 的一半，這讓其作為一款新產(chǎn)品有了很大的發(fā)展空間。

另外，如果涉及到企業(yè)管理，光協(xié)作是無法打動企業(yè)管理者的。如果 Lark 要往深了朝流程走，只要在國內(nèi)冒頭，必然會與釘釘正面交鋒

六、產(chǎn)品特性&優(yōu)勢

經(jīng)過不斷的打磨和迭代，飛書整合即時溝通、日歷、在線文檔、云盤、應(yīng)用中心等功能于一體，不斷為企業(yè)提供品質(zhì)卓越的云協(xié)作體驗。

的確，僅僅在字節(jié)跳動，飛書已讓每位員工感受到了顛覆式的“體驗”。飛書每年為公司節(jié)約29%的溝通時間，跨部門項目效率提升24%，人工成本節(jié)約了30%；隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迭代，我們致力于提供品質(zhì)卓越的云協(xié)作體驗，成就組織和個人，使協(xié)作和管理更高效、更愉悅。

1. 智能日歷

產(chǎn)品視角，從管理者的角度來看，日歷系統(tǒng)也是一個很好的分析和管理工具，你可以根據(jù)團(tuán)隊每個人的日歷去判斷目前團(tuán)隊資源的投入和消耗程度，關(guān)注最核心成員和團(tuán)隊的精力分配，同時你也可以大體上根據(jù)日歷系統(tǒng)判斷團(tuán)隊目前的運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)荷，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些宏觀調(diào)整。

用戶不僅能夠查看所有人的時間表，還可以挑選團(tuán)隊適合的時間來約會。并且每個會都可以自動生成一個飛書群，開會前這個會議也會有系統(tǒng)的提醒。

最后，再會議結(jié)束之后，也可以借助，飛書云空間提供的豐富的會議紀(jì)要模板，進(jìn)行快速的會議紀(jì)要創(chuàng)建和共享。

2. 消息管理

Lark的溝通部分產(chǎn)品設(shè)計，還是贏得了很多客戶的認(rèn)可，字節(jié)員工也反饋溝通起來十分順暢。

不過，有業(yè)內(nèi)人士在體驗產(chǎn)品過程中，發(fā)現(xiàn)使用Pin、搜索等邊側(cè)功能時，聊天框會橫移的設(shè)計，一時還是難以適應(yīng)。

對于企業(yè)辦公協(xié)作產(chǎn)品來說，IM只是讓信息高速流轉(zhuǎn)的一部分。知曉同事的業(yè)務(wù)目標(biāo)及進(jìn)展，然后借助工具高效協(xié)作，也十分關(guān)鍵。沒有打卡考勤等管理功能的Lark(可以借助第三方小程序?qū)崿F(xiàn))，在協(xié)同上做了很多工作。飛書借鑒了國外協(xié)同辦公產(chǎn)品Slack等的工作流引擎思路，重要消息可以“Pin”到側(cè)欄中，方便團(tuán)隊成員把握重點。飛書在產(chǎn)品設(shè)計上既沒有釘釘?shù)膹?fù)雜與反人性，還比微信多了提升辦公效率的功能。

3.“云空間”服務(wù)

在線文檔的靈魂，是高效協(xié)作。在遠(yuǎn)程辦公方面，不得不說的是飛書的在線文檔工具，簡直太有效率了。

在過去，通常是一個人寫完文檔，其他人再看。而現(xiàn)在的在線文檔，可以有非常多的人共同編輯一個文檔，只要大家分工明確，齊心協(xié)力，一個重要的文檔很快就能在大家的協(xié)作中產(chǎn)生。

飛書在線協(xié)作文檔，遠(yuǎn)不止是一個文檔工具。從我自己的經(jīng)驗而言，它其實是內(nèi)部一個“在線腦暴的工具”。

傳統(tǒng)的線下腦暴，大家坐在一個會議室里，會議發(fā)起人拋出今天的議題后，大家開始你一言我一語地討論，最后形成會議紀(jì)要作為腦暴成果。

但在線文檔通過每個人的“及時撰寫、評論”功能，可以讓大家每個人的智慧在最短的時間內(nèi)爆發(fā)出來，而且，它不需要會議記錄，因為我們的討論所見即所得，討論即記錄。

很多管理者，在使用“云在線”編輯文檔的時候，最喜歡的就是擬定框架，標(biāo)注重點，甚至隨時幫大家編輯格式，因為管理者都有一點強(qiáng)迫癥和很強(qiáng)的主導(dǎo)欲望和控制欲望。高效的管理者，不期望一遍遍地把文檔、方案打回去修改讓下屬修改，我和團(tuán)隊一起參與重要緊急的事情，做好過程管理，一氣呵成，相信這才是團(tuán)隊的力量。

4. OKR管理理念

張一鳴曾多次談到內(nèi)部信息高效流轉(zhuǎn)的重要性：

“決策指令不是單純的上傳下達(dá)，而是讓同事之間通過提供上下文，通過內(nèi)部信息透明來解決問題、做出決策、提高效率。”

落實到“飛書”的功能上，由于字節(jié)跳動用 OKR 的方式對員工進(jìn)行管理，因此在飛書上，任何員工可以看到任何同事的OKR，以及基本信息、匯報關(guān)系，當(dāng)中包括張一鳴本人。

飛書對單聊、群聊的功能做了很多細(xì)微的改動。飛書的群聊引用功能可以針對單條信息進(jìn)行回復(fù)，在交互上比微信的引用更加流暢；另外，飛書可以將單聊群聊進(jìn)行置頂，而且其置頂方式并不是傳統(tǒng)的消息縱向排列，而是將對話框縮略為頭像進(jìn)行橫向排列，以節(jié)省屏幕空間。

5. “線上辦公”的創(chuàng)新

“線上辦公”是飛書創(chuàng)新應(yīng)用場景的功能之一（也許是被疫情逼出來的創(chuàng)新），可以在遠(yuǎn)程辦公的情況下，通過實時語音頻道、視頻會議的方式，真實模擬同事在一起辦公的場景，減少了大量不必要的會議。

據(jù)內(nèi)部人士透露，上線這個功能，飛書團(tuán)隊只用了五天。

“大年初五的時候，我拉著大家一起討論，如何真實再現(xiàn)大家在一起辦公的感覺，而又不希望每個人因此變成好像在家開一天會的感覺。 ”

字節(jié)跳動副總裁、飛書負(fù)責(zé)人謝欣描述誕生之初的想法。

整個項目推進(jìn)得很快，雖然當(dāng)時團(tuán)隊每位員工都是在家辦公，但仍舊趕在2月3日線上開工第一天上線了新功能。

“五天時間遠(yuǎn)程上線，再從公司內(nèi)部推廣到外部，還是難度很大的?！敝x欣說道。

這次快速響應(yīng)的背后，是字節(jié)跳動對工作效率和工具的重視。謝欣認(rèn)為，在工作中，每個人每天要使用大量的工具，而每件工具如果都改進(jìn)5%，那么對整個公司全員的影響就非常大。同時這個產(chǎn)品上線之后，因為絕大部分用戶是第一次體驗，第一感覺非常的驚喜，而且大部分用戶都非常喜歡這個功能，就是溝通起來既快捷、輕便，然后又不涉及隱私。

6. 產(chǎn)品做局者&整合先驅(qū)

飛書非常重視生態(tài)，并開始了相關(guān)生態(tài)的構(gòu)建，從而讓整個生態(tài)更健康，也讓產(chǎn)品功能更完善。提供開放平臺，解決企業(yè)應(yīng)用場景中的定制化需求。

企業(yè)可以將內(nèi)部已有系統(tǒng)快速集成到飛書，或自主接入開放 API 的第三方工具，也支持開發(fā)者自主開發(fā)新應(yīng)用。第三方應(yīng)用也可采用小程序形式接入飛書工作臺，與飛書深度整合，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、即用即走的便捷體驗。

目前，入駐飛書的應(yīng)用涵蓋人力資源、客戶管理、項目管理、問卷調(diào)查、設(shè)計助手、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、商業(yè)智能等方面，全面解決企業(yè)應(yīng)用場景中遇到的痛點與挑戰(zhàn)。未來還將持續(xù)接入更多開發(fā)商，打造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)生態(tài)。

而從功能來看，飛書基本上是由IM、在線文檔、和云空間三大板塊組成。謝欣表示，起初，飛書從溝通和創(chuàng)作功能開始研發(fā)，隨后，日歷、云盤和工作臺等功能陸續(xù)加入，最終進(jìn)化成為完整的辦公套件。

而且這樣的產(chǎn)品做局，整合式產(chǎn)品迭代，仍舊在快速更新。疫情蔓延之際，字節(jié)跳動通過飛書頻頻發(fā)力，向外界傳達(dá)入局企業(yè)服務(wù)的信號。

• 2020年1月27日，飛書率先對外免費開放了其商業(yè)版的全部遠(yuǎn)程協(xié)作功能；
• 2020年2月6日，飛書宣布第三方電子合同平臺“法大大”入駐；
• 2020年2月7日，飛書宣布即日起至5月1日，面向所有用戶免費開放OKR功能。
• ……

謝欣同時還表示：

“現(xiàn)在有越來越多的公司在做辦公工具，我覺得進(jìn)一步說明大家越來越認(rèn)識到工具對于一個企業(yè)的重要性，這和我們的認(rèn)知是一樣的。飛書已經(jīng)開始了相關(guān)生態(tài)的構(gòu)建，比如企業(yè)可以將內(nèi)部已有系統(tǒng)快速集成到飛書，或自主接入開放 API 的第三方工具，也支持開發(fā)者自主開發(fā)新應(yīng)用；第三方應(yīng)用也可采用小程序形式接入飛書工作臺，與飛書深度整合。”

七、產(chǎn)品劣勢

1. 產(chǎn)品演進(jìn)策略誤區(qū)

產(chǎn)品的目的從上往下，反著思考的——先想自己要做什么項目，什么項目好做，然后再操刀，接著發(fā)現(xiàn)項目搞不下去——這種思維模式是有問題的。

回顧toB 產(chǎn)品的發(fā)展歷史，從上而下的思考模式，都是要吃大虧的。

從下往上思考，先看市場用戶需要什么樣的產(chǎn)品；同樣的邏輯也造就了阿里；說白了，toB產(chǎn)品的演進(jìn)迭代思路，不是不需要考慮管理層的需求，而是最終一定都要落地管理層需求上去，但最開始的版本，首先應(yīng)該考慮的核心用戶是員工，那些辦公場景90%都在web端的核心員工。

但今日頭條在還不明白海外市場用戶需求下，照搬slack，先搞出個Lark，產(chǎn)品的成功率就減下來了，因為問題來了，slack的成功是應(yīng)為web端強(qiáng)大的用戶體驗，而lark是明顯地根植于頭條的一貫做法——刷APP。

海外的IM市場用戶需求在于web端，APP目前還不適合切入企業(yè)IM的市場，火爆的微軟MS team 本質(zhì)上也是抄襲了slack，然后給了2G的容量。微軟的財大氣粗也是很快把slack擠出了第三。而現(xiàn)在Lark給出了30G的容量。難道，容量是海外IM產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵嗎？減低價格是歐美用戶的需求？

本質(zhì)上企業(yè)用戶的絕大多數(shù)需求還是在web端，因為上班都是用desktop的。Lark估計是想把slack做成一個中國史的產(chǎn)品，然后接著出幾個手機(jī)端APP去刷手機(jī)端覆蓋率，從而把這個產(chǎn)品做起來。

飛書最近還在做視頻會議的功能套件，我認(rèn)為，用戶是有這樣的需求，比如在疫情盛行至全球，但這也是不痛不癢的產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上已經(jīng)產(chǎn)生了需求和產(chǎn)品供應(yīng)商之間的巨大Gap，這就已經(jīng)是很大的盲目對標(biāo)和抄襲競品的結(jié)果。這樣的盲目對標(biāo)，讓Lark和飛書想做一個一體化的APP，而不是一站式的服務(wù)產(chǎn)品，讓其在后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)的路上越走越遠(yuǎn)。

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略相對模糊

Lark的商業(yè)辦公套件，在海外市場上，很明顯是想和微軟競爭來著的。這是一個基本的戰(zhàn)術(shù)，但還算不上戰(zhàn)略，遵循了中國企業(yè)產(chǎn)品出海的管用思維定勢和手段：低價&免費。

誠然，低價、高速、高質(zhì)量是全球企業(yè)競爭中的必要因素之一，但低價和高質(zhì)量本身就是一個心里的悖論，至少有調(diào)查顯示，美國人不覺得低價=高質(zhì)量，低價的英文cheap，本質(zhì)意思就是廉價、低品質(zhì)。說一個人的cheap，是指這個人沒什么才干，廉價的勞動力而已。這樣的定勢思維導(dǎo)致的直接問題就是：歐美市場企業(yè)用戶，一定會懷疑lark產(chǎn)品的“安全”問題。導(dǎo)致線下成本的飆升和線上轉(zhuǎn)化率的下跌；

而lark的辦公商務(wù)套件，極有可能未微軟做了嫁衣，微軟一旦反撲，就會形成一個巨大的劣勢，這就是slack當(dāng)初沒有大張旗鼓地打著產(chǎn)品具有“office suit”的屬性，而是用了webhook，接入微軟的office 365。

slack的這個戰(zhàn)略是——我打不過你，但我借用你的長處，和微軟形成相互依賴的關(guān)系。

Lark在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，并沒有研究海外市場用戶需求，以及競品對手的優(yōu)勢分析，以及他們快速崛起的原因，盲目地采用“低價”的方式仿制產(chǎn)品，再傾銷產(chǎn)品，這個戰(zhàn)略手段僅僅適合在中國，在國際市場上，概念創(chuàng)新才是產(chǎn)品必須要做的事情，例如UBer、

3. LARK的海外劣勢

LARK要想從海外做起來，還需要做很多的事情。按照現(xiàn)有的企業(yè)優(yōu)勢和國際環(huán)境，還不夠?qū)嵙?，所以也沒法像國內(nèi)的今日頭條一樣去做爆發(fā)式的增長。高速擴(kuò)展只會迎來歐美500強(qiáng)的企業(yè)的聯(lián)合抵制、打壓和對抗。

實際上，根本不是他們所說的安全問題，因為觸動了整條產(chǎn)業(yè)鏈、甚至國家的利益。從而上升到一個極高的對抗級別。

這個對抗的連鎖效應(yīng)就是，中國的企業(yè)在海外都會被扣上所謂“安全問題”的帽子，但事實上把“安全”做到完美和完善，也是沒法避免被抵制和打壓。

最近，居家看古代戰(zhàn)爭的戲，要出師攻打某國，沒有理由也一定要找以一個看似極其合理的理由，來掩飾戰(zhàn)爭真正的野心和利益目標(biāo)。大環(huán)境的邏輯也一定是一致的。

而與此同時，字節(jié)跳動也反應(yīng)敏捷：

但據(jù)此前Pingwest的報道，由于海外市場對數(shù)據(jù)安全和隱私的高度重視，Lark在推廣時，刻意不提和字節(jié)跳動的關(guān)系，而采用注冊在新加坡的主體Lark Technologies。

因此，不能排除的可能是，Lark正在海外開展一場“去中國化”的to B道路。而恰恰相反的是，在國內(nèi)，字節(jié)跳動能成為飛書的強(qiáng)大背書。

4. “審批流自定義”的誤區(qū)

飛書的審批流程，都要都要用戶自行添加審批人（釘釘也是），也許產(chǎn)品經(jīng)理覺得未來企業(yè)的組織架構(gòu)都是扁平而高效協(xié)同的，無需嚴(yán)格依賴數(shù)狀結(jié)構(gòu)～

但目前而言，很多企業(yè)還是嚴(yán)格的樹形結(jié)構(gòu)，從用戶視角出發(fā)，我要發(fā)起一個出勤，財務(wù)，或者人事的流程，每次都要從海量組織架構(gòu)中搜索審批人，浪費大量時間成本，而且還會遇到重名的審批人。

不應(yīng)該提供2種用戶訪問路徑，1默認(rèn)走樹狀組織結(jié)構(gòu)，2用戶可以自定義審批人和流程嗎？

另外BPM很多表格設(shè)計，還是沒有符合用戶思維模型，做的很簡單，這是優(yōu)點，但我覺得研究還不夠深入?？梢詤⒖枷路何?、致遠(yuǎn)或者藍(lán)凌。流程表格有點千篇一律，不夠形象。

作者：楊進(jìn)玉，微信號公眾號：Bear-it-am，VIPABC BI產(chǎn)品經(jīng)理，4年產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，曾主導(dǎo)過企業(yè)級BI產(chǎn)品的策劃和運(yùn)營工作。

本文由 @楊進(jìn)玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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