拼多多抓住下沉用戶的痛點(diǎn)和需求，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域殺出一條路，野蠻生長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)崛起。作者對(duì)其進(jìn)行了分析，比對(duì)淘寶和京東，來(lái)看拼多多為什么能夠成功。

目錄：

一、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品概述及版本

2. 測(cè)試環(huán)境

3. 選擇理由

二、競(jìng)品選擇

1. 選擇目標(biāo)

2. 選擇理由

三、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)環(huán)境

2. 傳統(tǒng)電商與社交電商

四、產(chǎn)品架構(gòu)圖分析

1. 產(chǎn)品概述

2. 產(chǎn)品架構(gòu)圖

五、產(chǎn)品定位分析

1. 產(chǎn)品定位

2. 用戶分析

3. 供需連

4. 盈利模式分析

六、運(yùn)營(yíng)策略

1. 會(huì)員體系

2. 游戲體系

七、SWOT對(duì)比

八、總結(jié)

一、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品概述及版本

拼多多是一款專注于為用戶提供低價(jià)好貨的社交電商產(chǎn)品，用戶通過(guò)拼團(tuán)，砍價(jià)，領(lǐng)劵等方式在拼多多低價(jià)購(gòu)買商品，順應(yīng)宏觀環(huán)境的消費(fèi)升級(jí)，讓3~5線的人也能吃到更好的水果，購(gòu)買更低價(jià)高質(zhì)量的商品。

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

• 分析版本：4.84

2. 測(cè)試環(huán)境

• 設(shè)備型號(hào)：榮耀V20
• 操作系統(tǒng)：Android版本 9

3. 選擇理由

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，下沉市場(chǎng)作為最后一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，拼多多是最早利用這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)做到跟淘寶、京東一個(gè)量級(jí)，與他們?nèi)愣α⒌囊患译娚唐髽I(yè)，筆者此次分析也是想更多的了解拼多多是如何做到的

二、競(jìng)品選擇

1. 選擇目標(biāo)

1.1 淘寶

淘寶是中國(guó)最早做電商的平臺(tái)也是中國(guó)目前最大的電商交易平臺(tái)，為電商的開(kāi)括做了巨大的貢獻(xiàn)，也做了很多支撐電商業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)投入例如菜鳥(niǎo)物流、支付寶等延伸延伸。

2003年5月10日，淘寶網(wǎng)成立，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。10月推出第三方支付工具”支付寶”，以”擔(dān)保交易模式”使消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)上的交易產(chǎn)生信任。

1.2 京東

京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，以B2C電商的方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶買到高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的商品，京東還構(gòu)建了京東物流，在電商體驗(yàn)的最后一環(huán)給到用戶最好的體驗(yàn)。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)。京東正式啟動(dòng)全新域名，并成功改版。慢慢發(fā)展成今天的京東集團(tuán)。

2. 選擇理由

淘寶和京東是在拼多多起來(lái)之前就已經(jīng)是兩大巨頭，兩方相互競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)了中國(guó)電商板塊的大部分份額，直到拼多多崛起后才形成三足鼎立之勢(shì)。

三、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的軟件競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的獲客成本越來(lái)越高，整個(gè)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)。但是3~5線城市的下沉用戶還未開(kāi)發(fā)殆盡，企業(yè)可以在這一塊獲取一批有閑有錢的用戶。

今年資本寒冬也開(kāi)始來(lái)臨企業(yè)面拎融資困難，需要企業(yè)自己盈利，用戶的需求開(kāi)始更加個(gè)性化，更加注重好用加好看。這需要企業(yè)更好的洞察用戶的需求并打磨產(chǎn)品和給予用戶更好的用戶體驗(yàn)，來(lái)滿足用戶的需求以及給用戶更好的體驗(yàn)，使用戶在平臺(tái)不斷沉淀，形成忠誠(chéng)用戶。

2. 傳統(tǒng)電商與社交電商

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲得成本提升。移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯，將社交與電商融合會(huì)電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商用戶發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買，去中心化，場(chǎng)景豐富等優(yōu)勢(shì)，用戶既是購(gòu)買者，也是推薦者，電商平臺(tái)可以結(jié)合社交電商低價(jià)高質(zhì)量的獲取用戶流量，并培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，使其快速增長(zhǎng)。

四、產(chǎn)品架構(gòu)圖分析

1. 產(chǎn)品概述

2. 產(chǎn)品架構(gòu)圖

2.1 拼多多

2.2 淘寶

2.3 京東

因?yàn)楣P者寫的時(shí)候是接近雙12的時(shí)候，淘寶、京東、拼多多都在首頁(yè)及各個(gè)展示位推送了自己的百億補(bǔ)貼及降價(jià)推薦。

拼多多比起淘寶京東，商品的比價(jià)上更加低價(jià)，商品的從整體上對(duì)比更加低價(jià)，界面也推薦的更多是生活用品，活動(dòng)上也沒(méi)有那么復(fù)雜的領(lǐng)取購(gòu)物劵規(guī)則，直接補(bǔ)貼降價(jià)。這是拼多多的特色，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)也和她強(qiáng)調(diào)和淘寶京東是同一批消費(fèi)者的不同消費(fèi)場(chǎng)景很相似。

拼多多有同產(chǎn)品不同價(jià)，就是用戶需要為低價(jià)付出時(shí)間（玩拼多多的游戲以及活動(dòng)）或者向身邊的人推薦拼多多這個(gè)產(chǎn)品來(lái)獲得優(yōu)惠券或更低的折扣。這樣做區(qū)分了用戶群體，讓愿意花時(shí)間找折扣、找優(yōu)惠的用戶得到優(yōu)惠。從而讓其付出沉沒(méi)成本，通過(guò)做難的有挑戰(zhàn)的事后得到一種獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)更珍惜這種獎(jiǎng)勵(lì)，使其增加在拼多多的沉沒(méi)成本和信任成本。讓不愿意花時(shí)間找優(yōu)惠的人直接購(gòu)買也可以減少其時(shí)間浪費(fèi)，做到區(qū)分客群的作用。不同客群的推薦算法可以設(shè)置的不同，RFM模型也可以很好的幫助算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

拼多多比較注重運(yùn)營(yíng)游戲版塊（多多果園、多多愛(ài)消除、多多牧場(chǎng)），因?yàn)槠炊喽嘧铋_(kāi)始對(duì)標(biāo)的是3~5線的客戶群，這些人有更多的閑暇時(shí)間、娛樂(lè)時(shí)間，愿意跟身邊的人分享、也有點(diǎn)貪圖小利。拼多多通過(guò)游戲版塊來(lái)促進(jìn)了用戶的活躍度，通過(guò)游戲引導(dǎo)來(lái)增加用戶的轉(zhuǎn)化率，提高用戶的購(gòu)買欲望（因?yàn)槠炊喽嗟臇|西相對(duì)而言較為便宜，用戶領(lǐng)了優(yōu)惠券也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲）。淘寶的游戲更多注重的是積累，需要時(shí)間和拼多多對(duì)比起來(lái)較長(zhǎng)，更多是增加用戶的瀏覽率和活躍度。

淘寶更加強(qiáng)調(diào)的是逛著買，微淘給予了用戶逛街的體驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了分類方面用戶瀏覽，瀏覽內(nèi)容的同時(shí)能看到商品鏈接，通過(guò)買家秀用戶還能看到別的用戶對(duì)這個(gè)商品的評(píng)價(jià)。逛微淘有點(diǎn)像逛微博，這一塊也給淘寶增加了不少的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

最近比較火的直播，淘寶的薇婭也是較為出名，帶貨能力極強(qiáng)，這方面是一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。直播通過(guò)制造緊迫感和給予用戶優(yōu)惠以及對(duì)于品牌的品質(zhì)控制讓用戶買買買，也讓平臺(tái)的客單價(jià)和銷售額在不斷提高。

淘寶和京東更多強(qiáng)調(diào)的是加入購(gòu)物車，因?yàn)樘詫毢途〇|更多的主推商品都是品牌貨，價(jià)格也相對(duì)較貴，用戶不會(huì)馬上購(gòu)買，而是可能等發(fā)工資或者節(jié)日活動(dòng)才進(jìn)行購(gòu)買。在淘寶和京東中，用戶可以把購(gòu)物車當(dāng)做收藏夾，可以看到商品的降價(jià)和打折信息，增加購(gòu)買理由。

拼多多面向人群是那些貪小便宜，喜歡低價(jià)的用戶，而低價(jià)就更容易帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)，加入購(gòu)物車反而是降低用戶的購(gòu)買欲望，以及有可能讓一些用戶忘記想買這些東西。拼多多沒(méi)有直播和像淘寶那些的微淘來(lái)推薦，所以更多是當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，講究轉(zhuǎn)化。

拼多多有一個(gè)很大的創(chuàng)新，去掉了用戶購(gòu)買流程上的一個(gè)環(huán)節(jié)，這使得用戶從“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感性消費(fèi)”。因?yàn)榈蛢r(jià)，更突出、強(qiáng)化了這個(gè)“感性”，這也是其快速增長(zhǎng)的原因之一。

淘寶和京東現(xiàn)在的用戶消費(fèi)習(xí)慣可能已經(jīng)固定了，失去購(gòu)物車對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)很難接受的事，淘寶和京東也很難再回過(guò)頭來(lái)做這件事。

淘寶和京東有這更加豐富的服務(wù)，不僅僅是電商領(lǐng)域，還涉及到金融、支付、生活、旅游等業(yè)務(wù)，會(huì)員系統(tǒng)所能拉動(dòng)的關(guān)聯(lián)服務(wù)也較多。拼多多作為一個(gè)以拼團(tuán)、社交團(tuán)購(gòu)為起點(diǎn)切入的公司，更加注重的還是電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，跨界合作、聯(lián)名會(huì)員還未開(kāi)啟。

五、產(chǎn)品定位分析

1. 產(chǎn)品定位

拼多多的產(chǎn)品定位：

通過(guò)低端供應(yīng)鏈服務(wù)3線城市外的大眾用戶，通過(guò)微信和拼團(tuán)的組合形成新連接，用新連接來(lái)低成本獲取用戶，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。隨著用戶數(shù)的不斷增加，拼多多不止在3線城市以有自己的用戶，1、2線的用戶慢慢了解、使用拼多多。

同時(shí)，拼多多也在擴(kuò)充自己的品類，不同價(jià)格的商品，有高端品牌入駐，通過(guò)補(bǔ)貼也讓一些用戶有機(jī)會(huì)使用這些產(chǎn)品、得到更好的體驗(yàn)，過(guò)上更好的生活。

淘寶的產(chǎn)品定位：

淘寶已經(jīng)不單單是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)了，她有著多元的服務(wù)，承接了阿里系的其他產(chǎn)品或投資、合作的產(chǎn)品。淘寶主要最開(kāi)始面向的是女性用戶，所以逛街的味道比較強(qiáng)烈，微淘里逛逛有什么好看的衣服、鞋子、生活用品等，用戶都可以加入購(gòu)物車。淘寶購(gòu)物車就相當(dāng)于超市的購(gòu)物車，用戶看到喜歡的東西就放到購(gòu)物車?yán)锩?，然后進(jìn)行購(gòu)買。淘寶的天貓化和自營(yíng)也讓淘寶更加保證了商品的質(zhì)量，做到了品控，給予了消費(fèi)者更好的體驗(yàn)

京東的產(chǎn)品定位：

京東是以男性消費(fèi)群體為主，數(shù)碼3C、生活用品，通過(guò)自營(yíng)、自建物流的方式給予了用戶品質(zhì)、安全的保障。京東也不單單是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，開(kāi)始做一個(gè)圍繞著電商做一個(gè)生態(tài)了，為用戶提供生活中其他所需的服務(wù)。

2. 用戶分析

拼多多：

淘寶：

京東：

從上圖可以看出，拼多多和淘寶更加受女性青睞，拼多多的游戲化、社交化，淘寶的微淘、直播更加吸引女性用戶，逛著買的模式更受女生喜歡。而京東更加偏向男性，高質(zhì)量的數(shù)碼3C吸引了追求實(shí)用、追求品質(zhì)、簡(jiǎn)單購(gòu)的男性。

對(duì)于不同的客戶群體和使用場(chǎng)景，其消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念是不同的，電商產(chǎn)品所提供給用戶的價(jià)值也隨之變更。

拼多多用低價(jià)、拼團(tuán)等關(guān)鍵詞來(lái)吸引有錢有閑的下沉市場(chǎng)用戶，吸引的客戶群以女性居多，這個(gè)客戶群不僅僅在意質(zhì)量而且更加注重感性消費(fèi)，看到漂亮，精致的小飾品加上低價(jià)也會(huì)讓其立即下單。

淘寶用的方式是逛街和直播，滿足其在線下實(shí)體店逛街的場(chǎng)景，用線上逛街的方式來(lái)吸引大量的女性用戶。

京東男性用戶居多，男性的消費(fèi)觀念更加理性，知道自己想買什么商品然后再進(jìn)入其搜索的購(gòu)買流程居多，京東的分類也讓其更好地找到對(duì)應(yīng)的商品。

拼多多：

淘寶：

京東：

從上圖可以看出，三家的用戶年齡基本都差不多，說(shuō)明了電商購(gòu)買年齡的穩(wěn)定性。不過(guò)30歲以下的年輕人還是占百分50以上的，說(shuō)明年輕人還是更愿意嘗鮮和體驗(yàn)的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，中國(guó)的人口紅已經(jīng)消失了，在頭部電商這三家里，用戶群不管是年齡還是城市已經(jīng)開(kāi)始走向重疊了。未來(lái)的發(fā)展路徑一定不再是擴(kuò)大用戶人群，而是深度運(yùn)營(yíng)好用戶，增加其在平臺(tái)的購(gòu)物次數(shù)和活躍次數(shù)，為平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

拼多多：

淘寶：

京東：

兩者都有顯著的特點(diǎn)，用戶群多都集中在沿?；蛘呓?jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)條件較好的地區(qū)人們有更強(qiáng)的購(gòu)買力以及更大的購(gòu)物欲望，更愿意嘗試新的產(chǎn)品。拼多多可以針對(duì)不同的地區(qū)以及人群進(jìn)行不同的商品的推薦以擴(kuò)大銷售額。

未來(lái)，我們可以通過(guò)AI、大數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)各個(gè)地區(qū)用戶的需求，各個(gè)地區(qū)生活習(xí)慣所導(dǎo)致的需要的商品，人工智能根據(jù)算法也會(huì)推送不同的商品。物流通過(guò)分倉(cāng)、分區(qū)的方式來(lái)更快讓用戶收到貨，從而提升用戶體驗(yàn)。

總結(jié)：

其實(shí)拼多多的客戶群已經(jīng)很淘寶、京東很像了，以幾億規(guī)模，日活的這個(gè)數(shù)量級(jí)來(lái)看，拼多多的用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)慢慢從3~5線城市轉(zhuǎn)向了1~3線城市內(nèi)了。

拼多多用其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)在入侵淘寶、京東的市場(chǎng)，并且主推低價(jià)商品（1~200元左右）和淘寶、京東（200~1000左右）的商品形成了對(duì)比，形成了一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。從這可以看出來(lái)，拼多多的策略不是和淘寶正面比產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而是從低端供應(yīng)鏈切入從而達(dá)到同一用戶群的不同消費(fèi)場(chǎng)景的目的。

3. 供需連

在供需連這個(gè)拆解中，我發(fā)現(xiàn)不管是淘寶、京東、拼多多，做到這個(gè)幾億規(guī)模的用戶數(shù)的時(shí)候商品都是非常全的，競(jìng)爭(zhēng)只剩下了高端品牌的爭(zhēng)奪。拼多多一開(kāi)始的時(shí)候做的更多是生鮮（水果），用拼團(tuán)的方式讓商家更好的觸達(dá)到C端用戶，低價(jià)甚至砍價(jià)免費(fèi)拿來(lái)吸引用戶購(gòu)買商品，主推低價(jià)和淘寶的天貓化（品牌質(zhì)量、商品價(jià)格上升）形成了一個(gè)鮮明的對(duì)比，抓住了下沉市場(chǎng)的紅利實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

4. 盈利模式分析

拼多多：

拼多多是團(tuán)購(gòu)和微商的衍生品。

團(tuán)購(gòu)購(gòu)買商品的玩法是：一件商品，如果單賣，要100元，但是如果購(gòu)買的人多的，就可以便宜一點(diǎn)，比如70元也行。

微商的玩法是：如果你成為我的合伙人（分銷代理），你分銷的用戶購(gòu)買商品，你就有一定的傭金，依此類推，一般到七級(jí)。

拼多多既有團(tuán)購(gòu)的概念，也有微商模式的概念，而這種1分購(gòu)物，1元?jiǎng)?chuàng)富百萬(wàn)的例子更是在微商營(yíng)銷中層出不窮。雖然拼多多賣的東西很便宜，但是買的人一多，拼多多是肯定可以盈利的，所謂的薄利多銷就是這個(gè)意思了。

以上就是拼多多的盈利方式了，任何一個(gè)電商平臺(tái)賣的都是流量，拼多多最大的優(yōu)勢(shì)就是依托騰訊巨大的用戶群。

淘寶：

淘寶的盈利模式是通過(guò)搜索流量，微淘推廣流量。如果你給的廣告費(fèi)高，用戶搜索產(chǎn)品或個(gè)性化推薦的時(shí)候你的權(quán)重就高，就會(huì)展示在更前面，用戶就有機(jī)會(huì)看到你的產(chǎn)品，從而購(gòu)買你的商品。

淘寶現(xiàn)在不僅僅通過(guò)廣告來(lái)盈利，還有就是自營(yíng)商品（天貓超市、阿里健康），通過(guò)自營(yíng)的方式來(lái)管控產(chǎn)品的質(zhì)量和布局新零售，也開(kāi)始從上游切入。比如1688批發(fā)網(wǎng)，給商家提供一個(gè)供貨平臺(tái)；比如菜鳥(niǎo)裹裹，進(jìn)入了物流行業(yè)。淘寶的發(fā)展時(shí)間很長(zhǎng)，所以業(yè)務(wù)也非常多，可以組合、連接在一起為用戶創(chuàng)造價(jià)值，給予其更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東：

京東的盈利模式是通過(guò)直接銷售獲取收入由京東直接向廠家進(jìn)貨，賺取差價(jià)，京東自己做中間商賣產(chǎn)品以及虛擬店鋪的出租費(fèi)、店鋪?zhàn)饨稹a(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)。接著，利用收到顧客貨款和支付廠家的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資獲的利潤(rùn)。京東主要靠的是直接銷售帶來(lái)的收入，這也是他與淘寶和拼多多最大的不同。自營(yíng)的方式可以讓商品的質(zhì)量管控在自己手上，也可以通過(guò)大批量購(gòu)買來(lái)減少?gòu)墓?yīng)商拿貨拿的貨的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

淘寶更多強(qiáng)調(diào)的是搜索流量，你的產(chǎn)品權(quán)重高，客戶在搜索產(chǎn)品的時(shí)候你可以在前面，你得到的流量就多。而拼多多不一樣，每個(gè)類目，只要你供應(yīng)鏈強(qiáng)大，銷量足夠高，價(jià)格足夠便宜，他會(huì)直接把這個(gè)類目的絕大多數(shù)流量分給你。

拼多多有個(gè)審核機(jī)制——秒殺活動(dòng)，秒殺就是讓商家虧錢，有些一分錢、一塊錢秒殺就是這樣來(lái)的。低價(jià)帶來(lái)的就是爆發(fā)式銷量增長(zhǎng)，看你能不能應(yīng)付過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，拼多多也有底線，不會(huì)讓你無(wú)限制虧本。這里有一定的限制量，讓你虧本的錢在一個(gè)可控范圍之內(nèi)，主要看的是你這個(gè)產(chǎn)品在買家里面的接受程度以及你的發(fā)貨能力。等你通過(guò)這個(gè)考驗(yàn)之后，拼多多會(huì)把你的產(chǎn)品放在首頁(yè)，而且允許你漲價(jià)。你占住首頁(yè)之后，這個(gè)類目絕大多數(shù)的流量都給到你了，接下來(lái)就看你如何運(yùn)用這批流量實(shí)現(xiàn)盈利了。

六、運(yùn)營(yíng)策略

1. 會(huì)員體系

1）拼多多

省錢月卡：

拼多多的省錢月卡通過(guò)列出用戶之前購(gòu)買的商品，然后說(shuō)明如果購(gòu)買月卡可以省多少錢，然后再用原價(jià)，現(xiàn)價(jià)，不回本包退以及免單、免費(fèi)試用來(lái)吸引用戶購(gòu)買會(huì)員。這個(gè)會(huì)員是拼多多通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶多用拼多多購(gòu)買商品，以及通過(guò)每天限領(lǐng)一個(gè)紅包，每周發(fā)一輪，一共發(fā)四輪的方式引導(dǎo)用戶在拼多多上持續(xù)購(gòu)買商品，培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣，增加用戶活躍度，提高用戶生命周期。同時(shí)，購(gòu)買會(huì)員有個(gè)大額優(yōu)惠券需要用戶分享給好友拼團(tuán)才能領(lǐng)取，也是拼多多拉新的一個(gè)方式。

拼多多用這個(gè)功能讓用戶形成購(gòu)物習(xí)慣，由于其低價(jià)商品的特性，用戶很容易在其找到自己需要的以及日常的生活用品，而優(yōu)惠券就是一個(gè)很好的購(gòu)物理由。長(zhǎng)期的購(gòu)買也形成了在這的購(gòu)物習(xí)慣，和淘寶京東的價(jià)格對(duì)比也會(huì)時(shí)其迷戀在這購(gòu)物的感覺(jué)，既低價(jià)，又好玩。

2）淘寶

88VIP會(huì)員：

淘寶的88VIP如果淘氣值滿1000購(gòu)買88VIP會(huì)員只需要88塊錢，而權(quán)益的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)88塊錢，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)性價(jià)比極高，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)這也是阿里系產(chǎn)品的一個(gè)整合，通過(guò)會(huì)員的方式讓用戶使用阿里系的產(chǎn)品，完善整個(gè)生態(tài)圈，提高其用戶數(shù)量，同時(shí)也讓用戶更愿意在阿里購(gòu)買商品，湊齊1000淘氣值，這種模式跟美國(guó)的一家倉(cāng)儲(chǔ)型超市COSTCO很像（通過(guò)讓用戶購(gòu)買會(huì)員，給予用戶少SKU，高性價(jià)比，高質(zhì)量來(lái)保持用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)）

淘寶的88會(huì)員讓用戶看到明顯的好處，在淘寶購(gòu)買商品獲得淘值竟然還有這種作用。利益的誘惑下，用戶愿意在淘寶上購(gòu)買商品和評(píng)論增加淘氣值。阿里的產(chǎn)品生態(tài)化支撐了它能做這樣的一件事，這也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

紅包省錢卡：

淘寶的紅包省錢卡通過(guò)開(kāi)通的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比付出的金錢更加劃算來(lái)吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買這個(gè)月卡，這個(gè)月卡可以幫助用戶在購(gòu)買商品時(shí)省上一筆錢，也讓淘寶促進(jìn)了用戶的活躍度和購(gòu)買頻率次數(shù)，培養(yǎng)用戶在淘寶上購(gòu)買商品的習(xí)慣，邀請(qǐng)好友0.11元續(xù)費(fèi)的玩法也給淘寶帶來(lái)了一批新的活躍用戶。

淘寶的這個(gè)紅包省錢卡跟拼多多很像，但是其優(yōu)惠力度很不一樣，淘寶的折扣劵的價(jià)格門檻普遍偏高，這也跟其客戶群在淘寶的消費(fèi)觀念有關(guān)。這幾年，天貓化讓品牌商在淘寶崛起非常之快，高質(zhì)量高價(jià)格也受到了用戶的青睞，用戶也愿意為了更好的質(zhì)量和效果付出更多的金額。

3）京東

PLUS會(huì)員：

京東的會(huì)員體系與淘寶拼多多很不同的一點(diǎn)是他加入了積分體系（京豆），開(kāi)了會(huì)員后購(gòu)物返豆十倍，以及專享購(gòu)物節(jié)，客服優(yōu)先答疑，以及和攜程聯(lián)名會(huì)員了，互相導(dǎo)流。

京東的PLUS會(huì)員需要一個(gè)良好的服務(wù)體系支撐，其權(quán)益需要各個(gè)子公司的配合和支撐，PLUS會(huì)員一開(kāi)始是免費(fèi)贈(zèng)送的，因?yàn)槠鋬r(jià)值用戶很難感知的，用戶在領(lǐng)取了贈(zèng)送的會(huì)員就等于免費(fèi)體驗(yàn)到了VIP的感覺(jué)，其權(quán)益讓用戶感到價(jià)值來(lái)獲得留存客戶的作用。

4）總結(jié)

這三家的會(huì)員體系各不相同，但主要目的都是為了增加用戶的活躍和購(gòu)買次數(shù)，用補(bǔ)貼的方式來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。

由于不同平臺(tái)的調(diào)性不同，淘寶和京東的優(yōu)惠券的門檻價(jià)格更高，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是在購(gòu)物車中多選取一些商品才能使用。而拼多多優(yōu)惠券門檻較低，適應(yīng)了其沒(méi)有購(gòu)物車，用戶看到喜歡就立即下單的購(gòu)物場(chǎng)景。

2. 游戲化

1）拼多多

多多果園：

多多果園是最早在拼多多上的游戲，這個(gè)游戲的邏輯就是選一種自己喜歡的類型的果樹(shù)，然后通過(guò)化肥給果樹(shù)提供養(yǎng)分，澆水讓果樹(shù)成長(zhǎng)（養(yǎng)分越多澆水的時(shí)候讓其成長(zhǎng)就越快）。果樹(shù)從樹(shù)苗到結(jié)果有一個(gè)個(gè)過(guò)程，前面的階段很容易，只要1~2天就能進(jìn)入到最后的包郵送到家，而到了最后的階段非常難，她是按百分比計(jì)算的，如果天天玩一般也要1~3個(gè)月才能完成（一直拼單和分享除外）。

這個(gè)多多果園通過(guò)最后的送水果給用戶設(shè)定了終極目標(biāo)，獲得贈(zèng)送的水果來(lái)吸引用戶登錄拼多多來(lái)玩，用水滴和化肥來(lái)增加商品的曝光度和用戶的活躍度、轉(zhuǎn)化率（每日領(lǐng)水滴，明日可領(lǐng)水滴，瀏覽商品得水滴，購(gòu)買指定商品得水滴，抽獎(jiǎng)得到水滴或優(yōu)惠券，拼單得化肥，拼單得道具，補(bǔ)貼活動(dòng)鏈接）。

當(dāng)用戶通過(guò)自己每天努力最終獲得了水果，也會(huì)發(fā)朋友圈跟朋友分享或者跟身邊的人分享，從而達(dá)到了傳播拼多多這個(gè)產(chǎn)品的效果，身邊的人聽(tīng)到拼多多可以領(lǐng)水果也會(huì)下載并嘗試，在這開(kāi)始購(gòu)物，這就是拼多多為什么一開(kāi)始獲客成本能那么低的原因之一。

最近，多多果園還加入了農(nóng)場(chǎng)，這個(gè)農(nóng)場(chǎng)是通過(guò)種植農(nóng)作物獲得金幣，用金幣去買地，有更多的地就能種更多的農(nóng)作物獲得更多的金幣，金幣可以總換（水滴，化肥，優(yōu)惠券，滿減卷，品牌商品抵用券，還有開(kāi)通了拼多多的省錢月卡才可以領(lǐng)取的專享劵），金幣還可以種植事物，實(shí)物種植到一定數(shù)量后可以總換這種實(shí)物做成的產(chǎn)品。

農(nóng)場(chǎng)的總換實(shí)物一次收獲的非常少，而需要總換的商品需要擁有的實(shí)物數(shù)量非常多。所以，一般玩農(nóng)場(chǎng)的目標(biāo)都是未來(lái)總換優(yōu)惠券然后去下單購(gòu)買商品，以及總換水滴或化肥去多多果園給自己的果樹(shù)提高成長(zhǎng)的速度。

用戶通過(guò)拼單可以獲得農(nóng)場(chǎng)的高額金幣植物，這個(gè)植物可以讓用戶獲得大量的金幣，可見(jiàn)拼多多的游戲已經(jīng)開(kāi)始培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣和誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)了，愿意玩游戲的人也會(huì)更加傾向于用“氪金”的方式來(lái)增加自己的游戲進(jìn)度，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶的雙贏結(jié)果。

多多愛(ài)消除：

這個(gè)是個(gè)休閑類游戲，拼多多還為其設(shè)計(jì)了一個(gè)玩游戲領(lǐng)商品，先選擇想要的商品，再選擇地址，然后通過(guò)玩游戲，每日簽到，下單來(lái)獲得金幣，用金幣換進(jìn)度，進(jìn)度達(dá)成后總換商品，這個(gè)商品有限時(shí)領(lǐng)取，不同商品限時(shí)的時(shí)間不同。這個(gè)游戲和多多果園比更看重時(shí)間，前面的關(guān)卡都很容易，一直到63關(guān)，這關(guān)不買道具幾乎過(guò)不了（通過(guò)下單，逛商城，瀏覽商品來(lái)獲得道具，以及金幣，再通過(guò)金幣來(lái)?yè)Q進(jìn)度總換商品）。由于這個(gè)游戲有限時(shí)，所以對(duì)用戶有時(shí)間上的要求，前期多給點(diǎn)機(jī)會(huì)用戶可能會(huì)因?yàn)槌翛](méi)成本而繼續(xù)玩下去。

多多牧場(chǎng)：

多多牧場(chǎng)一開(kāi)始會(huì)讓你選擇想要養(yǎng)的動(dòng)物（雞，黃牛，豬），通過(guò)養(yǎng)殖這些動(dòng)物來(lái)總換這些動(dòng)物所產(chǎn)生的產(chǎn)品，用戶每天可以在多多牧場(chǎng)領(lǐng)取飼料，用飼料喂養(yǎng)動(dòng)物，動(dòng)物喂養(yǎng)完需要一定時(shí)間才能繼續(xù)喂養(yǎng)。通過(guò)下單領(lǐng)取加速喂養(yǎng)時(shí)間的道具以及飼料，擴(kuò)大養(yǎng)的動(dòng)物的數(shù)量來(lái)引導(dǎo)用戶瀏覽，購(gòu)買商品，持續(xù)登錄。

小結(jié)：

拼多多的游戲模式幾乎都是為了提高用戶活躍度，增加商品曝光度，增加用戶購(gòu)買欲以及下單的次數(shù)，增加用戶在平臺(tái)的存活時(shí)間甚至拉新。

拼多多的多多果園是所有游戲中做的最好的，也是用戶最喜歡使用的。

多多牧場(chǎng)雖然引導(dǎo)了用戶進(jìn)行第一步的操作但是很難有持續(xù)玩的欲望，第一進(jìn)度較為混亂，二是顏值不高，三是總換難度高，過(guò)高的難度以及沒(méi)有及時(shí)的反饋會(huì)讓用戶放棄繼續(xù)玩。拼多多在多多牧場(chǎng)上還需要有一定改善，才能使其像多多果園一樣成為用戶喜歡的游戲。

2）淘寶

金幣莊園：

金幣可以通過(guò)每日簽到，做每日任務(wù)，種植植物，偷好友金幣獲得，金幣可以在購(gòu)買商品時(shí)當(dāng)做現(xiàn)金來(lái)抵扣省錢，金幣也可以選擇水果種植，水果可以跟金幣一起直接總換實(shí)物。金幣莊園的作用第一點(diǎn)就是培養(yǎng)用戶每天登錄淘寶來(lái)逛逛（利用每日任務(wù)），以及通過(guò)抵扣和引導(dǎo)用戶瀏覽增加轉(zhuǎn)化率，通過(guò)瀏覽給指定頁(yè)面增加曝光，增加效率；最后就是通過(guò)好友列表讓用戶邀請(qǐng)好友一起來(lái)玩，增加互動(dòng)，增加活躍用戶。金幣莊園還引入了勛章系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶執(zhí)行對(duì)應(yīng)任務(wù)獲得相應(yīng)勛章，通過(guò)游戲化運(yùn)營(yíng)讓用戶多上淘寶。

省錢消消消：

跟開(kāi)心消除一樣，消除類游戲，用戶通過(guò)玩游戲獲得紅包，在指定頻道消費(fèi)，通過(guò)給予用戶消消幣來(lái)幫助用戶快速通過(guò)，通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)引導(dǎo)用戶消費(fèi)。整個(gè)游戲和拼多多的多多愛(ài)消除很像，不過(guò)對(duì)比之下拼多多的多多愛(ài)消除更好看更有趣，但是需要的時(shí)間更長(zhǎng)，淘寶的更注重玩后就有反饋，能當(dāng)下給予優(yōu)惠券。

天貓農(nóng)場(chǎng)：

通過(guò)種植植物，提升農(nóng)場(chǎng)等級(jí)，等級(jí)一定程度后解鎖其他田地，田地可以種植其他植物，升級(jí)可以獲得陽(yáng)光，平時(shí)登錄，流量推薦商品，瀏覽店鋪，制定頁(yè)面下單都可以獲得陽(yáng)光，陽(yáng)光可以換優(yōu)惠券以及淘寶提供的商品。

小結(jié)：

淘寶的游戲通過(guò)給予淘金幣以及對(duì)應(yīng)活動(dòng)優(yōu)惠吸引用戶，用可積累的方式引導(dǎo)用戶持續(xù)投入，保持其活躍性，用任務(wù)的方式增加商品的曝光度和轉(zhuǎn)化率，提高用戶在淘寶的生命周期以及所貢獻(xiàn)的價(jià)值。

3）京東

東東農(nóng)場(chǎng)：

選擇一種水果然后種植，每日可以領(lǐng)取水滴，和拼多多的多多果園的不同的一點(diǎn)就是京東的東東農(nóng)場(chǎng)沒(méi)有化肥，直接澆水就可以了（每日簽到，收集水滴雨，任務(wù)，瀏覽，邀請(qǐng)）。京東的東東農(nóng)場(chǎng)更加注重用戶的活躍度和分享，沒(méi)有直接的下單得水滴的路徑，對(duì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買的方式較為欠缺。

種豆得豆：

通過(guò)用戶每日簽到、做任務(wù)，邀請(qǐng)好友來(lái)獲得營(yíng)養(yǎng)液。營(yíng)養(yǎng)液可以增加豆豆的成長(zhǎng)值，每周可以收獲一次豆豆；豆豆就是京豆，京東通過(guò)這個(gè)游戲增加用戶的活躍度以及商品的曝光

小結(jié)：

京東的游戲比較偏重提高用戶的活躍度以及瀏覽量，但是相比于淘寶和拼多多，沒(méi)有通過(guò)游戲給予優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，而是通過(guò)京東等積分商品來(lái)讓用戶積累使其留在這個(gè)平臺(tái)，這可能也跟京東的用戶人群是以男性居多以及其較為理性的消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系。

4）總結(jié)

游戲的作用是讓用戶每日登陸，瀏覽商品，熟系平臺(tái)功能甚至購(gòu)買商品，各家游戲雖然不同但本質(zhì)趨近一致，其實(shí)就是通過(guò)游戲的方式來(lái)讓引導(dǎo)用戶熟悉平臺(tái)和在平臺(tái)上購(gòu)買商品。

拼多多在這方面做的投入很大，游戲也是在三家里面做的最有趣最吸引用戶的，最早的多多農(nóng)場(chǎng)給他帶來(lái)了巨大的用戶的粘性，獲得了許多用戶的喜愛(ài)，這也是拼多多的特色，用低成本來(lái)吸引用戶的方式之一。

七、SWOT對(duì)比

八、總結(jié)

拼多多從一家拼團(tuán)公司到一家電商公司最后實(shí)現(xiàn)上市，為什么那么多電商公司挑戰(zhàn)淘寶都沒(méi)有成功，只有拼多多成功了，這其中有蘊(yùn)含著什么道理？難道只是像用戶說(shuō)的拼多多只有假貨，只是單純把淘寶淘汰下來(lái)的供應(yīng)商、供應(yīng)鏈接收了就能做到這樣嗎？

其實(shí)不是的，拼多多是抓住了下沉市場(chǎng)的紅利，抓住了這一波人群的市場(chǎng)需求和場(chǎng)景和痛點(diǎn)。他們需要的不是高質(zhì)量、高價(jià)格的商品，而且低價(jià)、能用的商品。

同時(shí)，在最早的起步階段，拼多多還利用了“拼團(tuán)”+“微信”共同組成了一個(gè)渠道，這個(gè)渠道放大了拼多多的優(yōu)勢(shì)，也讓其獲客成本極低，以至于當(dāng)拼多多上市的時(shí)候很多人都不知道在電商領(lǐng)域這個(gè)紅海里竟然出現(xiàn)了一個(gè)和淘寶、京東一個(gè)體量的巨頭。

從整個(gè)頁(yè)面上，拼多多的整體展示低價(jià)商品較多，通過(guò)雙十一“百億補(bǔ)貼”也開(kāi)始引入了一些品牌商，來(lái)擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群，從三線以外的人群走向三線市場(chǎng)以內(nèi)的人群。但是，其整體價(jià)值還是保持比淘寶便宜，很好地和其區(qū)分開(kāi)來(lái)。同時(shí)，用游戲和會(huì)員體系來(lái)增加用戶的留存率和活躍度。

比起淘寶和京東，拼多多還是比較純粹的電商，淘寶和京東已經(jīng)開(kāi)始圍繞電商的上下游以及延伸行業(yè)開(kāi)始做（自營(yíng)（天貓超市、京東超市、阿里健康）、投資（餓了么等）、自建（菜鳥(niǎo)裹裹、京東物流、支付寶、京東金融等））生態(tài)了，不單單是滿足用戶購(gòu)買商品的需求，還滿足了人的衣食住行的需要。現(xiàn)在已經(jīng)走向了“人”的邏輯，所有的產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了滿足人的需求，只有真正解決需求，才能從用戶的獲得交換價(jià)值（金錢）。

拼多多的發(fā)展方向有很多，“天貓化”、“圍繞人的需求進(jìn)行延伸打造生態(tài)化”、“改造上游供應(yīng)鏈”、“賦能打造品牌”，“線下的實(shí)體店進(jìn)入新零售”、“直播電商”……

以上就是筆者以拼多多為出發(fā)點(diǎn)和淘寶京東對(duì)比寫的一份競(jìng)品分析。

期間花費(fèi)很多精力，也思考了很多，成果來(lái)之不易。但是還是有著很多的問(wèn)題自身無(wú)法意識(shí)到，還望大家能多做點(diǎn)評(píng)，讓產(chǎn)品小白能在這條路上走得越來(lái)越好。

作者：易貓，微信號(hào)：xhxh1344

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