PGC VS UGC:小視頻社區(qū)選哪個(gè)?

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短視頻正當(dāng)火熱,若是想要打造一個(gè)小視頻社區(qū),吸引更多的用戶積極互動(dòng),主導(dǎo)方應(yīng)該是視頻內(nèi)容還是評論呢?

一、社區(qū)靠視頻內(nèi)容還是評論驅(qū)動(dòng)?

做小視頻社區(qū),究竟是應(yīng)該靠視頻內(nèi)容還是評論去驅(qū)動(dòng)用戶互動(dòng)?

這看似是個(gè)很明確的事情,根本不算是問題,但是實(shí)際執(zhí)行過程中還是存在很多爭論 ,甚至一旦思考不到位很容易發(fā)生方向性錯(cuò)誤。

為什么提出這個(gè)問題,是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)總是充滿糾結(jié)和矛盾。要做小視頻,肯定繞不過抖音和快手,他們已經(jīng)太成熟了。在此背景下做小視頻社區(qū),勢必得做出差異化,否則沒有存在的必要。

這時(shí)最簡單的思路便是考慮垂直化,做地域、行業(yè)或人群細(xì)分等。垂直化社區(qū)通常都有一定的門檻,甚至需要較高的專業(yè)化程度。此時(shí)延伸的討論就是前期為了保證內(nèi)容專業(yè)性和社區(qū)氛圍,我們究竟能不能放開UGC?

很多人是持同意的觀點(diǎn)的,覺得UGC內(nèi)容質(zhì)量不可控,運(yùn)營成本高,所以不建議開放UGC,而是通過PGC持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,服務(wù)用戶。

不放開UGC,不僅意味著社區(qū)在用戶構(gòu)成和內(nèi)容豐富度上的單一,還勢必會(huì)減弱用戶的參與和互動(dòng),那應(yīng)該如何才能激發(fā)用戶參與和互動(dòng)呢?

此時(shí),又會(huì)有人提出你看網(wǎng)易云音樂是靠評論驅(qū)動(dòng)的,尤其是云村的社區(qū),效果不錯(cuò)。

我們可以考慮借鑒網(wǎng)易云音樂的思路——我們做視頻社區(qū)要加強(qiáng)用戶參與和互動(dòng),應(yīng)該在PGC基礎(chǔ)上去刺激用戶發(fā)布評論。這樣一來,小視頻社區(qū)產(chǎn)品的思路已經(jīng)演變?yōu)椋鹤鲆粋€(gè)細(xì)分垂直的小視頻社區(qū),一邊去生產(chǎn)PGC內(nèi)容。

大家都知道,視頻的制作周期長、且批量產(chǎn)出慢,生產(chǎn)一批高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力以及時(shí)間成本,實(shí)操中節(jié)奏會(huì)更慢、戰(zhàn)線會(huì)更長。

短視頻創(chuàng)作流程

另外產(chǎn)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的發(fā)力點(diǎn)和主力工作已變?yōu)樵谠u論互動(dòng)上,玩花地去做評論和激勵(lì)互動(dòng)的功能以及評論內(nèi)容的冷啟動(dòng)。而不是集全員之力去砸實(shí)視頻內(nèi)容——這一產(chǎn)品的根基。

為什么做視頻社區(qū)開頭把重點(diǎn)放在評論上不靠譜。我的觀點(diǎn)是:前期應(yīng)該必須優(yōu)先把視頻內(nèi)容做好,在此基礎(chǔ)上再去激發(fā)評論互動(dòng)。

1. 從產(chǎn)品定位上看

內(nèi)容型社區(qū)肯定是內(nèi)容為王,而小視頻社區(qū)視頻內(nèi)容本身就是源頭,是一切用戶行為發(fā)生的根基。

用戶必須先消費(fèi)視頻內(nèi)容,通過視頻創(chuàng)作的主題、角色、表演、場景、臺詞等來建立情感的共鳴和互動(dòng),然后才是進(jìn)一步延伸到贊、評論等關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)和內(nèi)容,單純消費(fèi)評論內(nèi)容是很難的,甚至不存在的。

2. 從用戶使用的路徑上看

其實(shí)評論是第二個(gè)激發(fā)點(diǎn),優(yōu)先做評論不合適。

視頻瀏覽的主路徑

在目前小視頻的產(chǎn)品形態(tài)下,尤其是抖音的上下切換視頻的沉浸式瀏覽模式,更有助于多消費(fèi)內(nèi)容而不是基于內(nèi)容而引發(fā)更多的互動(dòng)。

這點(diǎn)上快手的雙欄模式相對較好,但總的來說,評論的層級較深,鏈路較長,消費(fèi)和發(fā)布評論有很大的折損。在社區(qū)創(chuàng)建初期,在人力不太充沛的情況下,目標(biāo)聚焦在深挖評論是不現(xiàn)實(shí)的。

另外從用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑和瀏覽順序來看,基于以評論內(nèi)容優(yōu)先的模塊布局,造成用戶視覺路徑其實(shí)是缺乏語境的。音樂類App比較好的一點(diǎn),在于聽覺感官和閱讀視覺感官是分開的,即便這樣主打評論的產(chǎn)品,其體驗(yàn)效果也不會(huì)太好。

不同的消費(fèi)路徑體驗(yàn)差異大

所以源內(nèi)容和評論內(nèi)容的主次應(yīng)該搞清楚,我們要想激發(fā)用戶對內(nèi)容的消費(fèi)和互動(dòng),應(yīng)該下力量在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的下發(fā)上,保障原創(chuàng)性和專業(yè)化內(nèi)容的占比,及時(shí)獲取用戶的畫像并做好精準(zhǔn)推薦。如果,在產(chǎn)品初期想通過立足評論去發(fā)力來大做用戶互動(dòng)的文章,有點(diǎn)舍本逐末。

3. 從內(nèi)容生產(chǎn)上看

要保障內(nèi)容的質(zhì)量,包括:原創(chuàng)性、豐富度以及新鮮感,保證一定比例的內(nèi)容是用戶在別的社區(qū)沒看過的。

尤其是偏向垂直的社區(qū),更應(yīng)該通過原創(chuàng)性的內(nèi)容樹立社區(qū)的品牌,建立產(chǎn)品價(jià)值:逐漸通過獲取用戶對內(nèi)容的好感度,進(jìn)而激發(fā)用戶的參與,輸出態(tài)度、發(fā)表觀點(diǎn);等內(nèi)容有保障之后,才可以發(fā)大精力去做評論。

二、垂類小視頻社區(qū)一定不能優(yōu)先放開UGC嗎?

接下來,我們再討論下垂直類的小視頻社區(qū)放開UGC的問題,是不是一定不能放開UGC?我覺得不見得。

專業(yè)化內(nèi)容的解決思路其實(shí)已經(jīng)很成熟了,除了PGC外,還包括UGC,KOL、機(jī)構(gòu)賬號,以及MCN等。

前期為了建立和強(qiáng)化用戶對于社區(qū)的認(rèn)知,尤其是對于垂類社區(qū),視頻內(nèi)容生產(chǎn)對專業(yè)性要求更高,所以在最開始不設(shè)置UGC入口也是可以理解的。但是不開放UGC入口,并不能抹殺UGC內(nèi)容對于內(nèi)容社區(qū)的重要性。

我其實(shí)更主張盡快開放UGC入口,有以下幾點(diǎn)原因:

  • 作為小視頻社區(qū),發(fā)布視頻應(yīng)該是一個(gè)大需求,甚至可以可以和內(nèi)容消費(fèi)需求并列。用戶在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)下,肯定有記錄生活、表達(dá)自己、跟隨模仿,甚至是輸出個(gè)性化觀點(diǎn)的需求。比如小年糕社區(qū),就是很好地滿足了中老年用戶制作視頻和發(fā)布視頻的需求,獲得了高速的用戶增長。視頻制作是一件高門檻的事情,但是發(fā)布內(nèi)容獲得的成就感要比評論高很多,參與感也更強(qiáng)。由此帶來的互動(dòng)比依附于別人的視頻下的評論互動(dòng),對于用戶的激勵(lì)也要大的多,尤其是通過自己發(fā)布的內(nèi)容獲得贊、評論和關(guān)注。
  • UGC是一種極好的內(nèi)容源泉,是一種復(fù)利,我們可以通過UGC獲得更多原創(chuàng)和二創(chuàng)的內(nèi)容。
  • 基于UGC連接的用戶生態(tài)要更多元化,更健康,我們可以通過UGC來培育自己的頭部用戶。放開UGC,易于建立PGC-UGC-KOL-MCN-機(jī)構(gòu)帳號等,多元化、穩(wěn)定的金字塔生態(tài)結(jié)構(gòu)。尤其是隨著自己的社區(qū)調(diào)性形成,也是逐步培養(yǎng)自己社區(qū)的KOL的過程,并且通過KOL的成長激活整個(gè)社區(qū)氛圍。

短視頻生產(chǎn)和分發(fā)鏈路

所以我還是主導(dǎo)小視頻社區(qū)應(yīng)該盡快放開UGC入口,建立多樣化內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)然對于剛才談到小視頻需要保證內(nèi)容質(zhì)量,所以放開UGC,前期可以從產(chǎn)品容器和規(guī)則上去引導(dǎo)和限制,可以嘗試通過邀請制或者設(shè)置一定的門檻放開UGC上傳。

另外對于視頻制作,一定要降低制作門檻和減少制作成本。比如優(yōu)化拍攝流程和上傳步驟,建立跟拍和模仿機(jī)制,建立制作模板和規(guī)范等。

三、視頻社區(qū)真得能模仿網(wǎng)易運(yùn)營通過評論建立壁壘嗎?

然后再說一下網(wǎng)易云音樂的評論運(yùn)營。從網(wǎng)易云音樂推導(dǎo)出,視頻社區(qū)要提升用戶參與和互動(dòng)就必須做評論,這是典型的競品驅(qū)動(dòng)思維——看到好的產(chǎn)品/功能,就想著直接照搬。

問題是我們要考慮不同產(chǎn)品的形態(tài)、屬性和發(fā)展階段,以及用戶使用習(xí)慣等方面來看。

1. 產(chǎn)品形態(tài)

音樂和視頻類App同屬音視頻類內(nèi)容社區(qū),具有很大的相似性和很強(qiáng)的參考價(jià)值。比如音視頻內(nèi)容本身就是一個(gè)產(chǎn)品的護(hù)城河,同時(shí)內(nèi)容也是用戶消費(fèi)的第一個(gè)激發(fā)點(diǎn)。對于普通用戶而言,App所傳遞的價(jià)值更多還在于內(nèi)容的消費(fèi)上,這個(gè)是根基。如果不夠有吸引力或者無法引起用戶的共鳴,用戶沒有觀看的動(dòng)力,更難以發(fā)生進(jìn)一步的行為。

但是我們可以從產(chǎn)品形態(tài)上對比下小視頻和其他內(nèi)容社區(qū),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)對于用戶而言,其消費(fèi)的主要內(nèi)容其實(shí)都不是評論:

  • 小視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu):話題-視頻-贊/評論等;
  • 問答社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu):話題-提問-回答-贊/評論體系,問答社區(qū)消費(fèi)的答,話題和提問其實(shí)屬于內(nèi)容聚合;而視頻和回答,屬于一級源內(nèi)容,贊和評論屬于二級內(nèi)容;
  • 再看音樂類內(nèi)容:分類-歌單-音樂-歌詞-評論,可以看出,音樂類的主打內(nèi)容只是音樂和歌詞本身;而分類和歌單是為了更好地分發(fā)和消費(fèi)內(nèi)容,評論是基于視頻的二次互動(dòng)和創(chuàng)作。

不同的內(nèi)容社區(qū),雖說體現(xiàn)的用戶價(jià)值是不同的,但是都是靠發(fā)力核心內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)的。

2. 產(chǎn)品屬性

把評論作為主打內(nèi)容去做,除了消費(fèi)路徑不符合用戶使用習(xí)慣外,比如網(wǎng)易云音樂-云村的熱評墻,單純把基于音樂的評論內(nèi)容抓取過來突出文字內(nèi)容,瀏覽順序不舒服,且對于用戶而言價(jià)值不高。

更符合大眾用戶習(xí)慣的是通過一首歌曲,通過對歌曲的了解,然后找到共鳴點(diǎn)的評論或者是差異點(diǎn)。另外,優(yōu)質(zhì)且能引發(fā)互動(dòng)的評論對內(nèi)容的質(zhì)量要求很高,比如故事性、文字以及看問題的角度等,其實(shí)網(wǎng)易云音樂投入在評論上的成本很高。

3. 產(chǎn)品發(fā)展階段

你不要忘記,網(wǎng)易云音樂發(fā)展了多少年,從13年到現(xiàn)在已經(jīng)6年多了。這么成熟的產(chǎn)品,發(fā)力做評論社區(qū)除了保持品牌特色外,還主要是為了增強(qiáng)用戶粘性,提升留存。

其最初是靠歌單來獲取用戶的,并且其音樂推薦做得很精準(zhǔn),社區(qū)氛圍很有格調(diào),很符合用戶的音樂品味,逐漸俘獲了用戶的心。隨著版權(quán)被QQ音樂壟斷,網(wǎng)易云音樂只能通過強(qiáng)化社區(qū)來建立壁壘,減少因音樂不足造成的用戶流失。

并且網(wǎng)易云音樂做了這么多年音樂評論,付出了很大的代價(jià)來做評論的生產(chǎn)、審核以及維護(hù)管理。另外,云村其實(shí)是更相對獨(dú)立,強(qiáng)化了內(nèi)容,用戶去消費(fèi)圖文內(nèi)容,弱化音樂本身,是需要強(qiáng)運(yùn)營的圖文內(nèi)容社區(qū)。

四、小結(jié)

總的來說,當(dāng)下再做小視頻社區(qū),應(yīng)該以視頻內(nèi)容為中心從多個(gè)方面下功夫:

  • 產(chǎn)品容器:做好內(nèi)容的推薦和內(nèi)容消費(fèi),然后再去逐步建設(shè)互動(dòng)體驗(yàn),進(jìn)而建立一定的弱社交關(guān)系鏈,激勵(lì)相關(guān)再次之;
  • 內(nèi)容生產(chǎn)和生態(tài)建設(shè):多層次的用戶群體和多元化的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài);
  • 內(nèi)容分發(fā):及時(shí)獲取和構(gòu)建用戶畫像體系,基于數(shù)據(jù)做好算法推薦;
  • 用戶運(yùn)營:種子用戶招募和頭部用戶運(yùn)營,通過頭部用戶的帶動(dòng)內(nèi)容和社區(qū)氛圍。

#專欄作家#

阿外,微信公眾號:產(chǎn)品波物館,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷,關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域,聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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