文章對(duì)在線職業(yè)教育市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，希望通過此文能夠加深你對(duì)在線職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)。

一、文檔目的

分析在線職業(yè)教育相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，收集、分析和定義目標(biāo)用戶及其特征，了解目前行業(yè)現(xiàn)狀，摸清用戶痛點(diǎn)。

二、在線職業(yè)教育市場(chǎng)及行業(yè)分析

2.1 背景

2019年政府工作報(bào)告明確了要加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，多管齊下地穩(wěn)定和擴(kuò)大就業(yè)的策略，可見職業(yè)教育已經(jīng)成為國家的重點(diǎn)工作之一。

以往，受客觀條件限制，實(shí)體職業(yè)教育的發(fā)展遇到了諸多瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，在線職業(yè)教育激發(fā)了職業(yè)教育新的生命力。

在線教育分為職業(yè)教育、K12教育、學(xué)前教育、高等教育、語言學(xué)習(xí)、素質(zhì)教育，而在線職業(yè)教育又可分為學(xué)歷類和非學(xué)歷類。本報(bào)告主要分析非學(xué)歷類在線職業(yè)教育市場(chǎng)。

在經(jīng)濟(jì)“智能化”發(fā)展的背景下，知識(shí)與技能更新?lián)Q代的速度加快，勞動(dòng)者為了保持自身的競(jìng)爭力，主動(dòng)接受職業(yè)技能培訓(xùn)的意愿越來越強(qiáng)烈。

對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于專業(yè)技能人才的需求變大，而職業(yè)教育是以技能訓(xùn)練為主，以就業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)體系，企業(yè)用戶也意識(shí)到在線職業(yè)教育在人才培養(yǎng)過程中的便利性、與實(shí)用性。這也增加了對(duì)在線職業(yè)教育培訓(xùn)的需求。

2.2 宏觀分析

2.2.1 政策

2018年2月6日，教育部辦公廳印發(fā)《2018年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點(diǎn)》，明確指出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，實(shí)現(xiàn)教育信息化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2018年10月，《人力資源社會(huì)保障部 財(cái)政部關(guān)于全面推行企業(yè)新型學(xué)徒制的意見》發(fā)布，明確到2020年底努力形成政府激勵(lì)推動(dòng)、企業(yè)加大投入、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極參與、勞動(dòng)者踴躍參加的職業(yè)技能培訓(xùn)新格局，加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)+體系的職業(yè)培訓(xùn)建設(shè)與應(yīng)用。

2019年1月， 《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》發(fā)布，開啟職業(yè)教育改革發(fā)展的新征程，明確于2019年起啟動(dòng)1+X證書制度等試點(diǎn)工作，到2022年實(shí)現(xiàn)一大批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。促進(jìn)產(chǎn)教融合校企”雙元育人，大提升新時(shí)代職業(yè)教育現(xiàn)代化水平。

雖然在線教育是“互聯(lián)網(wǎng)+” 和教育信息化的一部分，受到政策鼓勵(lì)，但這不意味可以肆意發(fā)展。2018年11月《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》 提出要“按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策， 同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)” 。

在線教育行業(yè)野蠻生長、無人管理的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來會(huì)有更多細(xì)致和深入的法律法規(guī)、 國家政策、行政命令出臺(tái)， 在線教育公司應(yīng)重新審視自己的主營業(yè)務(wù)是否存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)， 避免悲劇的上演。

2.2.2?經(jīng)濟(jì)

中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入不斷提高，教育消費(fèi)占比不斷提升。

同時(shí)，國內(nèi)線下教育市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，但是存在資源分布不均，成本高昂等問題，線上教育的發(fā)展將有利于教育資源的普及。

2.2.3?社會(huì)

中國人的傳統(tǒng)觀念里對(duì)于教育的投入不遺余力，個(gè)人競(jìng)爭力的提升意識(shí)深入人心，知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)接受度提高。諸多因素使用戶對(duì)在線職業(yè)教育的需求變得強(qiáng)烈。

2.2.4?技術(shù)

智能設(shè)備的普及、大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，直播的興起，以及運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提升，豐富了在線學(xué)習(xí)的場(chǎng)景和方式。使得這些技術(shù)能夠成功嫁接入教育領(lǐng)域。

2.3 市場(chǎng)規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2018年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%，預(yù)計(jì)未來3-5年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在16-24%之間，增速持續(xù)降低但增長勢(shì)頭保持穩(wěn)健。

用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、 在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2.4 市場(chǎng)特征

2.4.1?成人市場(chǎng)占主體

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)一直是中國在線教育的市場(chǎng)主體，占整個(gè)在線教育市場(chǎng)規(guī)模的80%左右。

由于成人自控力強(qiáng)、學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、空閑時(shí)間有限、視力已成型，因此成人是在線教育的主要用戶群體，尤其在提升學(xué)歷、求職、考證等場(chǎng)景中，教育培訓(xùn)需求更強(qiáng)烈。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2.4.2?線上線下結(jié)合的模式

在線教育不再強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)線下教育的“顛覆” ，而是強(qiáng)調(diào)線上線下的相輔相成，相互補(bǔ)充；

無論是在教學(xué)模式方面，還是在教學(xué)方法上，線上線下教育既在趨同，也在走向深度融合；

互聯(lián)網(wǎng)+教育的浪潮下， 各類新興技術(shù)與教育深度融合， 教育+新興技術(shù)將帶來無限可能。

2.4.3 不同背景的參與者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭激烈

新東方、好未來、精銳教育等線下教育機(jī)構(gòu)為布局產(chǎn)品矩陣、投入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，通過投資、自研等方式打通產(chǎn)業(yè)鏈條；純?cè)诰€教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開花；

騰訊、阿里、百度、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司為覆蓋全用戶場(chǎng)景，利用流量優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)；中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、華為等通信公司為拓展業(yè)務(wù)線而進(jìn)入巨大的教育信息化市場(chǎng)。

2.5 發(fā)展趨勢(shì)

師資和教學(xué)質(zhì)量是用戶最關(guān)心的因素，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭者數(shù)量增加，因此行業(yè)已經(jīng)從銷量為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為追求內(nèi)容和服務(wù)高質(zhì)量。

利用人工智能，對(duì)學(xué)習(xí)行為進(jìn)行分析，為用戶提供個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。

重視課后的社交服務(wù)，為用戶提供交流的平臺(tái)，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。

線上線下一體化服務(wù)，完善服務(wù)體系，彌補(bǔ)各自短板。

提供考試通過后的其他服務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

2.6 市場(chǎng)存在的問題

1. 社會(huì)氛圍仍然追求學(xué)歷教育，對(duì)包括在線職業(yè)教育在內(nèi)的職業(yè)教育的認(rèn)知認(rèn)可度普遍不足；
2. 在線職業(yè)教育仍然屬于教育的范疇，目前的商業(yè)模式相對(duì)固化，導(dǎo)致其社會(huì)價(jià)值不能充分被釋放；
3. 行業(yè)所處的生態(tài)圈沒有被充分激活， 在創(chuàng)新與應(yīng)用等核心領(lǐng)域的發(fā)展不能與行業(yè)的整體發(fā)展水平同步；
4. 對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容及原創(chuàng)平臺(tái)的保護(hù)不足。
5. 機(jī)構(gòu)眾多，用戶難以辨別優(yōu)劣，學(xué)員對(duì)售后服務(wù)不滿意；
6. 獲客成本逐漸走高，獲客方式單一，學(xué)習(xí)方依靠自主，與老師交流溝通少。

2.7 結(jié)論

1. 在線職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模增長的潛力巨大，高校畢業(yè)生的持續(xù)輸出提供了源源不斷的用戶基礎(chǔ)，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長空間為這個(gè)行業(yè)提供了寬廣的成長空間；
2. 互聯(lián)網(wǎng)在線職業(yè)教育被政策支持，即使國家對(duì)資格認(rèn)證的政策會(huì)有調(diào)整，但大方向不會(huì)變，行業(yè)依然存在，只是企業(yè)要做好擁抱變化的準(zhǔn)備；
3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和在線教育的普及，選擇在線學(xué)習(xí)的方式的人群會(huì)越來越多；
4. 市場(chǎng)分散不集中，用戶難以分辨好壞，因此主動(dòng)口碑傳播效果更佳，品牌影響力較為重要；
5. 眾多機(jī)構(gòu)有涉足招聘就業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的想法；
6. 用戶在學(xué)習(xí)后的反饋問題依然存在，擁有線下渠道的機(jī)構(gòu)可以很好解決這個(gè)問題，純線上的機(jī)構(gòu)只能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)模式上盡可能的增加學(xué)員與老師的溝通通道。

三、用戶分析

3.1 年齡

數(shù)據(jù)來源：中國在線職業(yè)教育市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

綜上數(shù)據(jù)顯示在線職業(yè)教育的用戶根據(jù)年齡段進(jìn)行細(xì)分，其中，23-29歲之間的用戶占比最大，達(dá)36%；其次為年齡段在18-22歲之間的學(xué)生一族， 占比為29%。

這兩部分用戶的顯著特征為學(xué)生、或尚未脫離學(xué)生屬性， 需要借助在線職業(yè)教育， 實(shí)現(xiàn)從學(xué)校到職場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，提升自身的職場(chǎng)適應(yīng)力與勝任力。

接下來分別為年齡段在30-39歲之間的職場(chǎng)骨干與年齡段在40歲及以上的職場(chǎng)人士，其占比分別為24%與11%。隨著勞動(dòng)者職業(yè)發(fā)展階段的變遷，他們對(duì)職業(yè)培訓(xùn)的需求也相對(duì)”由剛轉(zhuǎn)柔”。

3.2 職業(yè)

IT互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品、程序員、設(shè)計(jì)等；建筑工程師；醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者；金融從業(yè)者、企業(yè)財(cái)務(wù)人員，法務(wù)、律師、公檢法系統(tǒng)公務(wù)員。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

3.3 共同主要特征

1. 對(duì)事業(yè)有抱負(fù)，想通過專業(yè)職業(yè)教育來提高收入和獲取心儀的工作；
2. 具有一定的學(xué)歷及工作經(jīng)驗(yàn)，付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力較強(qiáng)；
3. 面對(duì)繁雜的知識(shí)點(diǎn)，不知道如何系統(tǒng)的復(fù)習(xí)；
4. 有碎片化的時(shí)間，需要便捷的學(xué)習(xí)方式；
5. 愿意通過花錢購買服務(wù)提升學(xué)習(xí)效率。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

3.4 心理預(yù)期

數(shù)據(jù)來源：中國在線職業(yè)教育市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

用戶對(duì)在線職業(yè)教育的預(yù)期集中在課程多元、體驗(yàn)提升、互動(dòng)性加強(qiáng)、線上線下相結(jié)合等領(lǐng)域， 需求比較均衡。

在線教育提供的服務(wù)是虛擬服務(wù)，無法像線下那樣有真實(shí)的觸碰體驗(yàn)，用戶對(duì)于此類產(chǎn)品的信任度并不高，為了建立安全感，用戶會(huì)關(guān)注品牌、口碑較好的機(jī)構(gòu)。

此外，試聽課的質(zhì)量高低、和師資力量的強(qiáng)弱也會(huì)決定用戶是否愿意選擇的因素之一，因?yàn)檫@一部分是決定學(xué)習(xí)效果好壞的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)來源：中國在線職業(yè)教育市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

整體上看，在學(xué)習(xí)過程中缺少互動(dòng)；缺乏完善的課程質(zhì)量評(píng)估體系以幫助用戶更好的選擇課程；及在線職業(yè)學(xué)習(xí)的成果缺乏足夠的認(rèn)知認(rèn)可度，是個(gè)人用戶眼中，在線職業(yè)教育的三大主要短板，亟待改善。

3.5 總結(jié)

以結(jié)果為導(dǎo)向，目標(biāo)明確，付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)用戶最關(guān)心的是學(xué)習(xí)效果，那么品牌大小、師資強(qiáng)弱、服務(wù)口碑的好壞會(huì)成為用戶是否選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的前提條件。

此外，多年實(shí)體課堂養(yǎng)成的學(xué)習(xí)習(xí)慣依然沒有改變，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品功能也應(yīng)該盡可能滿足用戶的這種習(xí)慣，可以從課程設(shè)置、教務(wù)管理等方面入手，為用戶營造他們習(xí)慣的場(chǎng)景。

結(jié)論：影響用戶使用的因素：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌知名度；教學(xué)團(tuán)隊(duì)的師資力量，有無知名老師、學(xué)者、資深的行業(yè)領(lǐng)袖；品牌口碑好壞；教學(xué)內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，視頻課內(nèi)容充實(shí)易懂，題庫的全面與否；課程的價(jià)格；web端和移動(dòng)端的產(chǎn)品體驗(yàn)好不好，使用起來方便與否；售后服務(wù)是否完善，存不存在購買后無人管的情況。

四、文檔總結(jié)

4.1 市場(chǎng)

潛力巨大，在線教育市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)明確，國家政策扶持，市場(chǎng)需求為剛性需求，資本對(duì)此行業(yè)關(guān)注度較高。

行業(yè)分散且不存在壟斷性巨頭，但競(jìng)爭激烈，用戶對(duì)企業(yè)品牌較為敏感。

4.3 用戶需求偏向

1. 高質(zhì)量的課程內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)覆蓋全面， 師講課內(nèi)容深入淺出，易懂、教輔教材內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，；
2. 錄播課，隨時(shí)隨地可以學(xué)習(xí)、做題與做題記錄、課后反饋和用戶相互溝通；
3. 線上答疑，重點(diǎn)解析，考前考點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，直播課，一對(duì)一、一對(duì)多答疑；
4. 用戶相互交流，教務(wù)管理服務(wù)，良好的售后服務(wù)。

4.3? 用戶特征

主動(dòng)且目標(biāo)明確、有抱負(fù)理想、付費(fèi)意識(shí)和能力較強(qiáng)、普遍具有一定的文化底蘊(yùn)。

4.4 方向與價(jià)值

走線上線下的結(jié)合道路，在傳遞知識(shí)的同時(shí)，也同時(shí)能夠滿足學(xué)員的社交與情感需求，給學(xué)員一種完整、充實(shí)的教育生活。

售賣課程，帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值；可以獲取用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。

4.4 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

前期技術(shù)、教研投入大，并且營銷成本高等，讓在線教育在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)很難盈利。但數(shù)據(jù)顯示，在線教育行業(yè)虧損趨勢(shì)開始，并且是一個(gè)普遍的趨勢(shì)，并且在線教育用戶占網(wǎng)民的比重（在線教育使用率）也不斷提升。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場(chǎng)同比增長25.7%， 預(yù)計(jì)未來3-5年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在16-24%之間，增長勢(shì)頭保持穩(wěn)健。

用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。

2017年在線教育行業(yè)并購與高額融資頻發(fā)，此外，A股教育公司IPO進(jìn)程加快，越來越多的教育企業(yè)宣布獨(dú)立IPO。

無論是投資并購的越發(fā)成熟，還是越來越多地出現(xiàn)C、D輪次的融資，都在表明在線教育行業(yè)整體的產(chǎn)業(yè)化能力逐步增強(qiáng)，在細(xì)分領(lǐng)域朝專業(yè)化、精細(xì)化方向邁進(jìn)，避開頭部市場(chǎng)依舊大有可為。

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