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榮耀標(biāo)識社交終局：1個原理+2個案例全面剖析親密社交
本文將通過引用心理學(xué)的研究和調(diào)研的數(shù)據(jù)，來論證所謂“親密社交”的需求是否成立，然后結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，展開探討一下親密社交這條路該怎么走。
2018微信數(shù)據(jù)報告顯示，微信人均好友數(shù)在260個左右，遠(yuǎn)超過了鄧巴數(shù)“150”的社交網(wǎng)絡(luò)上限；同時張小龍?jiān)诠_演講上公布了另一個數(shù)據(jù)，即超過1 億人打開了朋友圈三天可見功能。他還特地指出了這個功能入口的隱蔽性和使用人數(shù)之多的反差，以強(qiáng)調(diào)人們在使用微信時遇到的嚴(yán)峻問題。從微信的數(shù)據(jù)里可以看出，過長的好友列表、龐雜的社交網(wǎng)絡(luò)確實(shí)已經(jīng)對許多用戶造成了一定的社交壓力和關(guān)系維護(hù)上的困難。
然而，微信的困難便是其他人的機(jī)會——2019年1月15日，微信發(fā)布八年后，3家公司同時發(fā)布了新的社交產(chǎn)品，意圖向中國的社交霸主發(fā)起挑戰(zhàn)。一款產(chǎn)品的好壞主要看留存，簡單看一下三位挑戰(zhàn)者前幾天的留存數(shù)據(jù)：
馬桶由于自身能力不足而導(dǎo)致7日留存只有2%，只能提前退場；聊天寶則用（不存在的）錢撐留存，一開始在留存上還算跟多閃咬的緊密，只是沒有頭條的增長能力，至今一個月過去DAU未破百萬。
唯一交得出成績單的只有多閃了，過年期間多閃最高DAU約1100萬左右，直到2月9日落回560萬。
雖然在這三款產(chǎn)品的表現(xiàn)上是多閃最佳，但這也只是挨個挑高個。作為一款社交產(chǎn)品，數(shù)據(jù)層面上這樣的表現(xiàn)還遠(yuǎn)不足以撼動微信。
看完表現(xiàn)接下來剖析一下本質(zhì)：本文會先通過總結(jié)一些心理學(xué)的研究和調(diào)研的數(shù)據(jù)去論證所謂“親密社交”的需求是否成立；再結(jié)合國外玩過親密社交的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，去看一下親密社交這條路該怎么走。
一、論證需求
在做親密社交之前，首先要回答2個問題：
1. 我們需要親密社交嗎？
2. 如果需要，我們對親密社交的需求是否已經(jīng)得到了滿足？
1. 親密社交的重要性
有的人可能要說了：“搞什么親密社交阿，普通朋友就夠了，我沒啥親密朋友不也每天美滋滋。”
有的人表面逞強(qiáng)，背地里各種社交軟件玩得風(fēng)生水起，因?yàn)槿水吘惯€是需要朋友的——在學(xué)術(shù)上，朋友對人心理和生理各種健康正向影響的研究已經(jīng)很多了，其中摯友發(fā)揮的作用比普通朋友更大。
扎克伯格在18年的F8大會中也將Facebook的幸福研究總結(jié)道：“與人互動和構(gòu)建關(guān)系可以帶來幸福?！?/p>
有研究將人對于朋友實(shí)在的需求歸為六大類：陪伴、幫助、親密、可靠、自我肯定、安全感。其中親密的需求是指“自己可以向?qū)Ψ教拐\地表達(dá)和暴露自己的想法，對方對此也會足夠敏感地回應(yīng)”，是社交需求里不可或缺的一部分。結(jié)論是：我們確實(shí)對親密社交有一定程度的需求。
2. 人們對親密社交的需求是否已經(jīng)得到了滿足？
i) 我們擁有多少朋友
先來看看數(shù)據(jù)：
根據(jù)Relate2017年的調(diào)研，英國每8個人中就有1個人沒有“摯友”。（對于國內(nèi)來說，只零散地找到了一些調(diào)研，但其中對于擁有摯友的數(shù)量分布是大致接近的，所以先拿這個英國的數(shù)據(jù)做參考）
還可以進(jìn)一步看到，人群中只擁有3個及以下?lián)从训恼?8%左右。
但是光看數(shù)據(jù)，我們還是對現(xiàn)代人是否缺乏親密社交、以及缺到什么程度沒有概念。所以需要引入另一個社交網(wǎng)絡(luò)的理論——社交關(guān)系的分層。
ii) 社交關(guān)系分層
鄧巴是著名的心理學(xué)家，他做了一系列針對社交網(wǎng)絡(luò)的研究。他最著名的研究就是發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的分層結(jié)構(gòu)及每個人朋友的上限：人類受限于腦容量的大小，對于所能維持的有效社交關(guān)系數(shù)量是有限制的，這個最大值為150左右。進(jìn)一步的，一個人的社交關(guān)系可以分為人數(shù)分別為「5/15/50/150」的4個不同圈層。
我們通常意義上所指的摯友或親友就是離我們最近的2個圈層，分別為Support Clique和Sympathy Group：
- Support Clique：5人左右的親朋好友/摯友，你會與這些人經(jīng)常聯(lián)系，這幾個人通常會占據(jù)你40%的社交時間。你會經(jīng)常與他們分享快樂的瞬間，也會在艱難的時光尋求這些人的幫助。
- Sympathy Group：15人左右的好朋友，你會以至少每月1次的頻率聯(lián)系他們。這些朋友對我們的健康和幸福感而言也非常重要。
（其他兩個圈層分別為50人的“affinity group”與150人的“full active network”，不在今天親密好友的討論內(nèi)暫不做展開。）
?iii) 現(xiàn)狀和理論比對
現(xiàn)在我們回過頭去看：
一方面， “人群中只擁有3個及以下?lián)从训恼?8%”這一事實(shí)，結(jié)合鄧巴數(shù)中對于摯友的期望值應(yīng)該在5人的結(jié)論，我們可以知道在“發(fā)展摯友/促進(jìn)關(guān)系親密”這個需求上確實(shí)是存在一定缺口的；
另一方面，“擁有5個及以上摯友的29%的人”，也會產(chǎn)生“維系摯友關(guān)系”的需求，而這個需求在今日微信朋友圈的語境下也產(chǎn)生了一些問題。
所以這里的結(jié)論是：
是的，我們大部分人的親密社交需求確實(shí)還存在較大的缺口。
回答完前面兩個問題，在一定程度上論證了親密社交需求的存在，接下來我們看一下前輩們曾經(jīng)是如何解決的，又幫我們踩過了哪些坑。
二、親密社交的前車之鑒
1. Path
微信社交壓力的問題，7年前Facebook也遇到過。那一年出現(xiàn)的挑戰(zhàn)者是“Path”，恰好也是一款主打親密社交的產(chǎn)品。它甚至在一開始就限定了每個人的好友上限只能有50個人，企圖應(yīng)用鄧巴的理論去推出親密社交的概念。
Path剛推出時備受矚目，以其親密社交的概念和引領(lǐng)潮流的交互聞名互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，但后來的發(fā)展只能用傷仲永來形容：
- 2010年 Path 1.0：50個好友+只有圖片的timeline，可選擇對好友定向分享，谷歌迅速甩出1億美金的offer想要收購Path；
- 2011年 Path 2.0：開放50人上限至150人，加入多種狀態(tài)分享，如醒來/睡覺分享、位置分享、音樂分享、運(yùn)動狀態(tài)分享等。此次迭代使許多用戶的Timeline暴漲，注冊用戶翻倍1M——>2M；
- 2013年P(guān)ath 3.0：加入IM功能，甚至可以對陌生人發(fā)起聊天，慢慢開始受到陌生人打擾，不再私密。同年Facebook禁止了其他社交APP對其API的訪問，不能導(dǎo)入Facebook好友使Path增速雪上加霜；
- 2014年進(jìn)一步放開了人數(shù)，最終從150放到了500，泯然眾人矣；
- 2015年被看中其僅存印尼市場的Kakao收購；
- 2018年10月正式宣布停止服務(wù)。
Path看似把親密社交的概念貫徹的很徹底，又是好友上限，又是分享事無巨細(xì)的生活狀態(tài)。其實(shí)內(nèi)在有2個問題沒有解決：
- 一是如何保證用戶加進(jìn)來的都是他的好友？用戶加入的150個好友，未必真正屬于他的好友圈；而他好友圈內(nèi)的人未必都會用Path；
- 二是事無巨細(xì)的單向分享模式是一種完全的親密，然而沒人能夠長時間接受——羅蘭?米勒在《親密關(guān)系》中寫道：“沒有任何親密關(guān)系能在長時間內(nèi)接受完全的開放與親密，甚至連嘗試這樣做也是一種錯誤?！?/strong>
復(fù)盤Path的失?。?/p>
一是在設(shè)計(jì)上對核心需求的把握不足；
二是在增長的過程中偏離了產(chǎn)品的核心目標(biāo)。
親密社交你想要，五十個摯友你又嫌少。
2. Snapchat
i) 閱后即焚
閱后即焚是一個天才發(fā)明，這種限時消息形態(tài)比其他IM或社交產(chǎn)品都更簡單和有趣：存在10秒鐘、看完就消失，讓消息發(fā)送沒有任何顧慮。
無聊/不重要/普通的消息并不是一無是處而需要被廢止的，實(shí)際上大多數(shù)人的大部分聊天都是這樣的，而朋友之間也需要這種聊天。
調(diào)研顯示，Snap消息的主要發(fā)送場景是在家，主要對象是親密朋友和家人，其中80%的用戶稱他們常聯(lián)系的人不超過12個（但這個調(diào)研樣本不大，更大范圍的樣本估計(jì)會符合鄧巴數(shù)，在15個左右）。這樣來看，閱后即焚可以說是真正做到了服務(wù)于親密社交的場景。
另一種閱后即焚形態(tài)Story，它是奠定Snapchat社交地位的關(guān)鍵產(chǎn)品。以致于FB為了壓制Snapchat而讓Instagram像素級抄襲，最后憑借這一個功能就成功挽救了Ins迅速下跌的用戶增長率。
閱后即焚的好處是降低了“自我表露”的心理壓力，而相互的自我表露、共享的秘密信息是親密關(guān)系的必需品。尤其在一段關(guān)系開始變得親密的初期，一方的自我表露還會更容易引起對方自我表露的欲望。
多個調(diào)研都發(fā)現(xiàn)Snap用戶發(fā)的消息占比最大的是自拍（Selfies），特別是帶有文字或涂鴉的自拍，甚至有的人用自拍斗圖就可以聊得下去。而發(fā)自拍正是對朋友重要的自我表露方式：情緒、語言、表情、生活狀態(tài)、位置都包含在一個自拍照里了。總之，閱后即焚的消息形式使社交資本更加投入和緊密了。ii) Snap Streak &Friend Emoji /連續(xù)互發(fā)天數(shù)和親密度
Snap Streak：每個朋友ID右側(cè)的數(shù)字，量化了你與一個人聯(lián)系的頻繁程度，數(shù)字代表了連續(xù)互相發(fā)送消息的天數(shù)，任何一天沒有互發(fā)就要重新計(jì)數(shù)。這個設(shè)計(jì)的依據(jù)是維系朋友關(guān)系很大程度上與聯(lián)系的頻率有關(guān)，發(fā)的越多越代表你與這個人的關(guān)系更加親密。這種頻率被量化之后會讓用戶更有動力去提升和維護(hù)它。
至今，連續(xù)Streak的最長記錄是1156天。Friend Emoji：每個用戶和任何一個其他朋友的關(guān)系可以被可視化，它被直觀的呈現(xiàn)在通訊錄的 ID右側(cè)的表情上，不同表情代表著這個人是你的摯友、超級摯友、永遠(yuǎn)摯友、共同摯友…國內(nèi)的快手電丸和Soul也采取了可視化親密度的類似設(shè)計(jì)。
一方面，用戶每一天都可以得到關(guān)系進(jìn)展的即時反饋和階段性反饋，使關(guān)系更便于維系；另一方面，我們天生會對喜歡我們的人產(chǎn)生好感，可視化的親密度更有利于感知到別人對自己的喜歡，從而促進(jìn)反向的好感。
這兩個設(shè)計(jì)合在一起組成了一個對親密關(guān)系進(jìn)行量化和可視化的游戲化機(jī)制，使社交關(guān)系得以積累和促進(jìn)。
iii) 濾鏡/貼紙/AR
snap花了很大精力去出各種貼紙和濾鏡。前面提到“帶涂鴉的自拍”是用戶發(fā)送消息中最多的類型，那么提供更多加工自拍的工具就是一個很自然的思路——通過促進(jìn)自拍來促進(jìn)snap消息的發(fā)送、進(jìn)一步促進(jìn)關(guān)系。
iiii) 信息共享:Snap Map與共同摯友等
這個不細(xì)講了，共享信息是親密關(guān)系的表達(dá)和體現(xiàn)。SnapMap和前面提到“共同摯友”的功能所共享的位置和社交關(guān)系等信息都有利于關(guān)系的促進(jìn)。
*Snap Chat成功的歷史原因：
其實(shí)Snapchat一開始的盛行也是因?yàn)槊绹?dāng)年還沒有一個稱得上即時通訊的產(chǎn)品，當(dāng)時Ins或是Messenger等大規(guī)模的IM產(chǎn)品還未形成，所以比短信更方便發(fā)送圖片的snap就一下子流行起來。
有研究也表明將近一半用戶自稱用Snapchat的原因是因?yàn)橛信笥言谏厦妫ňW(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），所謂好玩或私密對用戶的吸引力比想象中占據(jù)更少的權(quán)重。總之，天時也非常重要。
三、中國親密社交的挑戰(zhàn)者
王林：“多閃只是把最親密的那部分人拿出來?！?/p>
讓我們來看一下多閃是不是如王林所說，能打好親密社交這場仗。
1. 視頻社交
多閃唯一還有點(diǎn)道理的只剩視頻社交了，視頻是比文字語音高效得多的交流方式，可以傳遞大量非語言的信息如表情和注視行為等，有利于關(guān)系的促進(jìn)。前面也說了Snapchat的自拍類消息對親密社交的作用。
但視頻社交也不是可以隨便運(yùn)用在任何社交產(chǎn)品上的：很容易體會的是，在陌生人社交APP中進(jìn)行視頻或語音時人們對可能會遭到的否定和傷害會感到恐懼和有壓力（尷尬或被單方面掛斷），而人們通常是不愿意冒被拒絕的危險的。探探的雙向選擇設(shè)計(jì)在這個心理上就做得很好，很大程度上避免了用戶被單方面拒絕的感知。
當(dāng)對象是好朋友或親友，視頻或語音才會沒有這種壓力和恐懼，人們傾向于相信親密關(guān)系不會帶來傷害。所以視頻社交應(yīng)當(dāng)與親密社交組合出拳。
2. 世界feed
Snapchat的Discover feed是一個PGC的、商業(yè)化的、弱外向交友可能性的空間，2015年其改版初衷就是使親友和外部內(nèi)容分離。而多閃的世界feed除了理性上作為分發(fā)渠道以外，我就真的看不懂了——完全像一個不太有消費(fèi)價值的、充斥平凡陌生人的、甚至可以發(fā)陌生人私信的廣場，和主親密社交的目標(biāo)用戶比較違背，根本沒有王林所謂臥室的親密感覺。
產(chǎn)品就只講這兩大主要形態(tài)了，剩下什么自動GIF表情包、心跳互動都是其他產(chǎn)品玩爛的東西，對親密關(guān)系也不關(guān)鍵，就不講了。
3. 用戶增長
導(dǎo)入抖音好友和消息、強(qiáng)推通訊錄、過年紅包大力拉新……這幾種用戶增長的方式在用戶好友列表里混雜了強(qiáng)和弱的各種關(guān)系，也是與王林所謂提取最親近人的說法是違背的。親密關(guān)系你頭條想要，抖音關(guān)系你也舍不得放棄。
雖然這種增長方式不那么健康，但他又不得不做，因?yàn)樯缃恢畱?zhàn)必須大力才能出奇跡。正如前面提到的，Snapchat的盛行很大程度受益于前期無競爭的IM形態(tài)對社交網(wǎng)絡(luò)的聚集，以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的增長。
當(dāng)年在Facebook意識到IM的重要性之后，多數(shù)挑戰(zhàn)Facebook的所謂社交產(chǎn)品都死在Facebook龐大的社交網(wǎng)絡(luò)壁壘上，連微信在美國都做不起來。Snapchat也只是勉強(qiáng)在此之前積累了足夠多的用戶和社交網(wǎng)絡(luò)，在年輕一代中站穩(wěn)了腳跟而已。(2018年年輕用戶使用率中Ins也首次超過了Snap)
4. 總結(jié)：
多閃是一個口口聲聲說自己要做親密社交，卻在增長上和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都對親密這件事不太care的產(chǎn)品。樂觀地講它仍有很多提升空間，之前提到前輩們的經(jīng)驗(yàn)就夠他學(xué)習(xí)很久了，前提是多閃還認(rèn)真地要打親密社交的話。
四、社交的終局希望在哪里？
1. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
對社交產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——“我的朋友們都在用”這件事比炫酷的概念或精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都關(guān)鍵得多，這也是任何一個新社交產(chǎn)品企圖正面對抗微信和Facebook幾乎不可能的原因。
2. 需求把握&目標(biāo)堅(jiān)定得執(zhí)行
要挑戰(zhàn)微信，需要的不止是精確的需求把握和強(qiáng)大的增長能力。用手段快速拉來用戶、用產(chǎn)品留住用戶，最后快速增長讓用戶身邊的朋友們都開始用起來，這場仗才能看得見一點(diǎn)希望。
至于還可以怎么操作，那就八仙過海了：像Snapchat一樣提供新奇的玩法和差異化的社交需求去爭奪年輕一代的市場？像FB導(dǎo)入INS、QQ導(dǎo)入微信一樣去快速增長形成社交網(wǎng)絡(luò)？
最后
除了本文提到的一些原理和設(shè)計(jì)外，還有新的打法或許也未可知，實(shí)際上我就知道國內(nèi)還有幾家公司去年開始就在社交方向招兵買馬、緊鑼密鼓地籌備著，還是可以拭目以待一下的。
我相信社交還未到終局，最好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是下一個。
Reference：
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本文由 @陀思妥耶爾斯泰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
那有關(guān)家人社交又需要注意什么呢
國內(nèi)還有哪幾家公司在招兵買馬呢?能不能告知一下