下廚房APP是一款基于菜譜分享的美食社區(qū)產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品功能的迭代，下廚房已經(jīng)將業(yè)務領(lǐng)域從單純的菜譜分享社區(qū)擴大為了社區(qū)+電商綜合平臺，在美食社區(qū)領(lǐng)域占領(lǐng)著比較領(lǐng)先的地位。
筆者從多個方面對該產(chǎn)品進行了分析并提出了自己的思考。

一、產(chǎn)品架構(gòu)腦圖及用戶使用路徑圖

1. 產(chǎn)品架構(gòu)腦圖

下廚房目前主要包括下廚房分享社區(qū)、市集、課堂、用戶四個主要模塊。每個功能模塊中有很多細分內(nèi)容，以下是下廚房的產(chǎn)品架構(gòu)腦圖。

2. 用戶使用路徑圖

大部分用戶對于下廚房的使用主要集中在搜索菜譜、創(chuàng)建菜譜、查看作品、發(fā)布作品、購物及學習課程六個方面。

下面是以這六個目的為結(jié)果導向的用戶使用路徑圖。

搜索菜譜

創(chuàng)建菜譜

查看作品

發(fā)布作品

購物

學習課程

二、市場分析

1. 下廚房的發(fā)展概況

第一階段：2011年3月，下廚房網(wǎng)站開始了上線運營，同年7月，APP正式發(fā)布上線。

APP以美食分享社區(qū)的方式出現(xiàn)在用戶的視野中，它以一個單純給美食愛好者提供分享交流飲食知識和菜譜做法的平臺起家，鼓勵UGC上傳高質(zhì)量的內(nèi)容，每個人不僅是菜譜內(nèi)容的分享家，也是菜譜內(nèi)容的學習者。

第二階段：2015年初下廚房正式上線了“市集頻道”，增加了平臺電商入口，從原始的內(nèi)容社區(qū)平臺轉(zhuǎn)型至“社區(qū)+電商”綜合平臺。

2015年市集的日均訂單量就已超過10000單，且均為原有社區(qū)流量轉(zhuǎn)化。2015年7月下廚房宣布完成了3000萬美元B輪融資，華創(chuàng)資本領(lǐng)投，京東跟投；此前下廚房A輪投資方摯信資本、聯(lián)創(chuàng)策源繼續(xù)跟投，為進一步擴張市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

隨著業(yè)務的擴張，又開設(shè)了課堂模塊，提供以互動直播、錄播課、圖文學習專欄為載體的付費課程供有需要的用戶進行學習，進一步業(yè)務邊界擴大至視頻領(lǐng)域。

2. 行業(yè)現(xiàn)狀

下廚房APP現(xiàn)在主打兩個功能：一個是菜譜美食分享社區(qū)，另一個是優(yōu)質(zhì)生鮮電商。

根據(jù)下廚房所在的市場，其目標用戶應該是愛好下廚但又不太擅長的人和做飯經(jīng)驗豐富且樂于分享的人，同時以有一定消費能力的女性為主。

結(jié)合易觀數(shù)據(jù)2018年7月的數(shù)據(jù)我們也可以看出：該產(chǎn)品的主要使用用戶集中為24歲至40歲的具有中等及以上消費能力的女性。

中國現(xiàn)約有4.7億的年齡在24至40歲范圍內(nèi)的女性。而根據(jù)波斯頓咨詢預測，預計到2020年我國中產(chǎn)階層比例將達到53%左右；同時根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)報告，87.4%的中產(chǎn)女性認為自己在生活狀態(tài)上是自在舒適的，而擁有這樣狀態(tài)的人會更傾向于通過下廚房這樣的APP分享或者提高自己的生活品質(zhì)。

那么我們可以推測出，在24歲-40歲范圍內(nèi)的具有中等消費水平的下廚房目標用戶約為2.2億。

通過易觀千帆提供的下廚房用戶消費水平比例，我們可以計算出該年齡范圍內(nèi)具有較低消費水平和較高消費水平的下廚房女性用戶約為0.2億和0.3億，進一步通過用戶年齡分布及男女用戶比例，則我們可以預估出下廚房的用戶天花板約為4.2億左右。

3. 下廚房與競品表現(xiàn)對比

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，下廚房APP雖然在2018年8月到2019年1月中，在全網(wǎng)排名有所下降。但是在美食及美食社區(qū)細分領(lǐng)域，下廚房始終以壓倒性的優(yōu)勢占據(jù)著市場，保持著細分領(lǐng)域第一的名次。

下廚房2018年7月活躍人數(shù)高達1260.0萬，排名在其后的豆果美食、香哈菜譜的月活躍人數(shù)分別為357.0萬、234.9萬，被下廚房遠遠甩在身后。

雖然下廚房有著比較高的行業(yè)獨占率（37.8%），但是在次月留存率上，下廚房的表現(xiàn)并沒有豆果美食好。

經(jīng)過使用體驗，豆果美食在社區(qū)方面除了基本的美食分享外，還提供了根據(jù)用戶基本情況，提供給用戶符合其設(shè)立目標的食譜并支持用戶進行記錄以進行健康管理的功能。這種給用戶提供長期目標并支持打卡的運營模式可以鼓勵用戶長期使用產(chǎn)品，從而提高用戶粘性，提高用戶留存率。

同時在用戶活躍度上（指的是用戶平均幾天使用一次），雖然下廚房的表現(xiàn)優(yōu)于香哈菜譜、豆果美食，但是卻遠不如生鮮電商產(chǎn)品如多點、京東到家。

考慮到下廚房在2015年初也開設(shè)了市集板塊進軍電商領(lǐng)域，所以在用戶活躍度上，下廚房還有較大的提升空間。

與下廚房市集相比，多點、京東到家的配送速度有明顯的優(yōu)勢：都標榜著當日下單當日達或次日達。

這主要是因為京東到家、多點的運營模式與下廚房市集不同，他們主打同城配送；而由于目前下廚房市集中的入駐商家分布位置不確定，并且用戶在進行物品搜索時無法按照商家位置進行篩選，導致無法通過簡單的操作確保下單用戶的到貨時間。

因此，市集的使用用戶并不會考慮在市集上購買需要及時收到的商品，也就是說下廚房一定程度上的損失了具有該需求的用戶。

4. 下廚房的發(fā)展方向

根據(jù)易觀提供的數(shù)據(jù)我們可以看到，在春節(jié)前后美食行業(yè)產(chǎn)品的活躍人數(shù)都會有所提升，這說明在節(jié)假日前后，人們對美食類APP的依賴程度比較高。

那么下廚房更應該抓住特定時間節(jié)點為美食社區(qū)領(lǐng)域提供的機會，考慮在特定的時間段內(nèi)加大宣傳規(guī)模、豐富宣傳形式。如：邀請KOL入駐、加大廣告投放力度等，組織開展符合時間節(jié)點特質(zhì)的線上線下活動，以此吸引更多的用戶。

而考慮到該產(chǎn)品在次月留存率上還可以有所提升，下廚房可以考慮推出類似的長線活動運營模式。

如每日簽到打卡；連續(xù)簽到30天即可領(lǐng)取市集電商優(yōu)惠券；或連續(xù)發(fā)布菜譜贏取電子勛章等活動以提升用戶粘性。

同時，為了爭取到需要及時收到下單商品的用戶，提高用戶活躍度。

下廚房市集可以考慮開設(shè)同城商家模塊或提供位置篩選功能，用戶可通過該入口搜索自己需要的商品，進而優(yōu)化用戶的消費感受。

三、用戶分析

1. 目標人群

通過易觀2018年7月的數(shù)據(jù)，我們可以從以下幾個角度看出下廚房用戶的情況。

性別分布

下廚房的用戶以女性為主，男女比例約為1:9。以現(xiàn)在中國目前的社會形勢看，大部分家庭還是主要由女性承擔著料理家庭的責任，因此女性有更多使用美食社區(qū)產(chǎn)品的需求。

同時相比于男性，女性也更加細膩，更愿意通過下廚房APP分享自己的做菜經(jīng)驗、提高自己的廚藝或者購買一些品質(zhì)過硬的生鮮廚具類產(chǎn)品以提高自己的生活品質(zhì)。

年齡分布

下廚房的用戶年齡主要集中在24歲至40歲之間，24歲以下用戶的占比為16.8%，40歲以上的用戶占比為13%。

這主要是因為24歲以下的人群大多還未獨立，需要提升廚藝的人數(shù)較少；而與40歲以下的人群相比，40歲以上的人群對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受程度較低，也不太會使用下廚房這樣的產(chǎn)品。

消費水平分布

下廚房的用戶主要是具有中等消費能力的用戶，占比為83.3%。

用戶的消費能力一定程度上反映其薪資水平。相比于低收入者，具有較高薪資的人群生活壓力較小，更有時間和精力通過下廚房增加自己的生活情趣、提升自己的生活品質(zhì)。同時，市集所售商品質(zhì)量較高，定價也略高于淘寶等電商平臺，這一定程度上也減少了一定的低消費水平的用戶量。

地域分布

下廚房的用戶主要分布在一二線城市，這主要是因為超一線及一線城市經(jīng)濟發(fā)達，城市居民對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認可及接受程度高。

分析TOP10城市用戶占比情況，我們可以看出與一線城市相比，超一線城市的用戶占比更高。而競品香哈菜譜、豆果美食的用戶分布情況與下廚房相比并無太大差別。

對比用戶省份分布情況及中國網(wǎng)民分布情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，在用戶使用美食社區(qū)產(chǎn)品情況上，湖南、四川省整體表現(xiàn)不佳。

這主要是因為湖南及四川地區(qū)口味自成一派，線下餐飲行業(yè)發(fā)達，居民大多選擇外食，做飯經(jīng)驗也大多從家中比較有經(jīng)驗的長輩那里獲得，對美食社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)注程度不高。

可以考慮聯(lián)合省市內(nèi)線下餐飲品牌進行推廣投放，或者引川菜湘菜大師入駐，提高產(chǎn)品在該地區(qū)內(nèi)的關(guān)注度，進而獲取更多的用戶量。

2. 用戶畫像與使用場景舉例

用戶類型一：

小李，女，39歲，某外企部門領(lǐng)導。經(jīng)過了十多年的打拼，她終于當上了部門領(lǐng)導，不需要再天天忙于工作鮮少著家。

每每想到孩子丈夫，她都會有些內(nèi)疚，于是她現(xiàn)在每天都會給家里人做一頓可口美味的飯菜。

時間久了，做飯對于她來說不再是一種彌補親人的方式，做飯讓她發(fā)自內(nèi)心的感到快樂，漸漸地她有了將這種快樂傳播出去的想法，于是她經(jīng)常通過下廚房和大家分享自己新開發(fā)的菜譜，別人的點贊和評論讓她充滿了成就感。

用戶類型二：

小張，女，28歲，北漂的第三年她成為了項目的負責人。

好強的她現(xiàn)在依舊獨身一人，雖然工作辛苦，但她也沒有忘記在閑暇時好好享受生活。

除了偶爾出去開開葷，她更樂意自己下廚犒勞自己，做了好吃的，她就會在下廚房上上傳作品，大家的點贊評論讓她在虛擬的網(wǎng)絡世界也擁有了朋友，一個人住也不覺得有多么孤獨了。她也經(jīng)常會上下廚房的市集看看最近有什么不錯的生鮮水果，品質(zhì)較高的食物增加了她生活的幸福感。

用戶類型三：

小王，女，24歲，今年是她找到工作、正式獨立的一年，之前的24年她一直是家里的乖乖女，為了讓她安心學習，爸爸媽媽從來不讓她插手家務事。

正式進入社會之后，她感受到自己成為了一個真正意義上的大人，為了少讓爸爸媽媽操心，她有模有樣的主動做起了家務。

為了精進自己的廚藝，除了經(jīng)常上下廚房學習菜品的制作方法外，她還在下廚房課堂內(nèi)報名了制作面包蛋糕的付費課程，希望自己的廚藝達到一定程度之后能趕緊做飯給爸爸媽媽嘗一嘗。

用戶類型四：

小劉，男，26歲。小劉前一段時間戀愛了，女朋友是他追求了整整兩年的女孩子，小劉恨不得把所有最好的東西都給她。

過兩天就是女朋友的生日了，他想在家里給女朋友過一個溫馨的生日，為了給她一個驚喜，從未進過廚房的他萌生了親自下廚給女友做一頓飯的想法，于是小劉下載了下廚房，搜索自己心儀的菜品，按照步驟開始了學習。

四、功能分析

1. 用戶調(diào)研

為了對下廚房APP的功能進行更為全面的分析，我深度訪談了7位下廚房APP的用戶，了解用戶在使用過程中的一些感受和建議。

用戶訪談大綱

（1）用戶年齡、性別、所在城市？

（2）用戶職業(yè)、薪資？

（3）用戶怎么知道APP的，從什么時候開始使用的？

（4）用戶的產(chǎn)品使用頻率及使用目的？

（5）用戶的菜譜發(fā)布情況，發(fā)布菜譜的動力是什么？發(fā)布菜譜后會看大家的留言并進行回復嗎？

（6）用戶會看他人的作品并與他人進行互動嗎？

（7）用戶在關(guān)注其他用戶的操作過程中是否有不順暢的地方？

（8）用戶對推薦列表的東西感興趣嗎？

（9）用戶是否用過課堂功能，什么樣的課程更讓用戶有購買的欲望？

（10）用戶是否使用過市集，在市集上消費的主要是哪類商品？在市集上看到感興趣的商品會再上淘寶進行比價嗎？什么因素會刺激用戶在市集上進行商品的購買？

用戶訪談結(jié)果小結(jié)

（1）基本信息

采訪到的七位用戶都是年齡在28至44歲之間女性：五人在北京、杭州、鄭州這樣的一線城市生活；一人在新疆生活；一人在海外生活。除一人是家庭婦女、一人正在創(chuàng)業(yè)外，其余五人均是工薪階層。

（2）用戶來源

七位用戶有五人是通過同事朋友的介紹知道下廚房這個產(chǎn)品的，剩下兩人是在網(wǎng)上進行菜譜搜索時，發(fā)現(xiàn)很多菜譜都出自下廚房，所以下載了這個產(chǎn)品。

五人使用下廚房的時間都在兩年以上，剩余兩位使用時間在一年左右。

（3）用戶使用頻率及場景

七位用戶中有四人都表示自己每天都會使用下廚房，如果做了不錯的作品或者有了創(chuàng)新的菜譜，大家都會選擇上傳發(fā)布；需要做菜靈感時也會使用下廚房進行搜索；閑來無事的時候會登錄下廚房隨便看看其他廚友的作品。一人由于工作比較繁忙，大概四五天使用下廚房一次，剩下的兩人均表示自己只是偶爾想起來就上傳一下作品作為日常生活的記錄。

有兩位用戶購買過下廚房的付費課堂并且進行了學習。三位用戶在市集模塊進行過消費。

（4）用戶對于發(fā)布菜譜的想法

七位用戶中有四位都進行過菜譜的發(fā)布，她們均表示，廚友的收藏、瀏覽、評分數(shù)據(jù)、跟著菜譜做后發(fā)布的作品以及留言互動，都能夠激起她們進行菜譜發(fā)布的熱情。但是有兩位用戶表示，經(jīng)常有廚友在留言區(qū)問一些她已經(jīng)回答過的重復的問題，這樣的情況會讓她們感到煩躁。

（5）用戶對于市集的想法

七位用戶中有三位用戶都在市集進行過消費，如果商品定價合理、有廚友推薦或者說商品本身獨一無二，用戶就不會去淘寶進行比價而是會直接選擇在市集下單購買。

（6）用戶對于課堂的想法

七位用戶中有兩位用戶購買過課堂內(nèi)的付費課程，兩位用戶都非常看重講師的專業(yè)性：如果講師很專業(yè)，用戶就會選擇長期關(guān)注講師的課程；如果講師的水平得不到用戶的認可，用戶就會選擇不再購買。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，決定從菜譜留言、視頻菜譜、作品模塊、會員機制四方面進行優(yōu)化。

2. 功能分析

我們對下廚房的菜譜留言、視頻菜譜、作品模塊、會員機制分別進行功能分析：

菜譜留言

場景分析

用戶在菜譜下進行留言主要是為了：

• 向作者就菜譜中的問題進行提問
• 與作者互動，交流關(guān)于菜譜的更好的想法
• 向作者表示贊許或感謝

產(chǎn)品體驗

目前在菜譜留言部分，下廚房將留言分為了作者回答和最熱兩個板塊，排序方式是點贊數(shù)與時間序的結(jié)合。

但是當作者回答的問題較多時，用戶常常不會去耐心翻看是否有人提出了相同的問題并得到了解答，而是會選擇再次直接進行提問。

從用戶訪談中可以看出，從作者的角度來看，重復的問題會影響作者的感受，大多作者會選擇不耐煩的對重復問題置之不理。而從學習者的角度看，得不到回答也會對其的菜品完成過程產(chǎn)生影響。

對于平臺來說，好的用戶交流互動體系可以提升用戶對平臺的認可度：

當學習者的問題通過平臺及時得到解決，或者發(fā)布者通過平臺和其余廚友有了更高質(zhì)量、更高效的互動時，用戶對于平臺的依賴程度就會增強，從而用戶黏性會得到進一步的提升。

優(yōu)化建議

考慮對留言版塊進行優(yōu)化，以減輕作者的負擔，并且?guī)椭鷮W習者快速的得到解答，從而提升用戶體驗，進而提升用戶黏性。

擬采用語義分析技術(shù)提取得到回復的留言的關(guān)鍵字，生成關(guān)鍵字按鈕，按鈕在留言頁面頂部顯示，幫助用戶快速篩選信息。同時，通過彈窗提醒菜譜發(fā)布者，幫助發(fā)布者更高效的進行留言的回復。

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 進入菜譜留言板塊后，作者回復欄由原來的列表變?yōu)榱粞躁P(guān)鍵詞+回復列表的形式。點擊留言關(guān)鍵詞，可定位到對應留言及作者的回復處。雙擊屏幕上沿可從定位位置回到作者回復欄頂部。

2. 用戶在輸入留言時，系統(tǒng)后臺根據(jù)語義識別，模糊匹配作者回復欄內(nèi)的信息并對用戶進行提示，提示內(nèi)容為完整的得到作者回復的問題。用戶點擊[沒錯]按鈕，可直接跳轉(zhuǎn)至對應留言及作者的回復處。若提示內(nèi)容與用戶想法不同，點擊[不是的],或沒有提示內(nèi)容，則可繼續(xù)輸入留言。

3. 當留言的最熱欄中，有留言的贊達到了10個，系統(tǒng)會彈窗提醒菜譜發(fā)布者進行查看，點擊[去看看]，跳轉(zhuǎn)到對應菜譜的位置。作者可自行選擇是否就該條留言進行回復。每條點贊數(shù)超過10的留言只有一次彈窗提醒，即如果菜譜發(fā)布者不對該留言進行回復，之后該留言的點贊數(shù)再增加，發(fā)布者也不會再收到該留言的彈窗提醒了。

視頻菜譜

場景分析

近年短視頻行業(yè)增速迅猛，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，月獨立設(shè)備數(shù)就已達7.34億臺，同比增長率為58.7%。

根據(jù)秒針研究與咨詢部的調(diào)查，有82%的網(wǎng)民都選擇了視頻作為自己的移動在線生活娛樂行為方式，而在短視頻、長視頻、互動直播這三類視頻形式中，短視頻的選擇占比高達61.9%，同時有55.5%的觀眾都會選擇觀看生活美食類的短視頻。

抖音上目前也有很多用戶專門發(fā)布短視頻做菜教程，像@陜西老喬，就已經(jīng)在抖音擁有了500萬+的粉絲，作品均點贊量達13萬左右。下廚房本身作為美食類應用，有較好的進軍短視頻領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

要在美食社區(qū)這個品類中脫穎而出，就需要對核心功能體驗進行不斷的挖掘優(yōu)化。

對于用戶來說，視頻做菜教程往往比圖片更加生動直觀，能夠幫助用戶更好的掌握其中的技巧（比如處理食材、顛炒翻拌的手法）。而對于平臺來說，不同的菜譜形態(tài)（圖文、視頻）可以更多元的適應用戶的使用場景，滿足更多用戶的需要，吸引更多有不同需求的用戶進行產(chǎn)品的使用。

目前下廚房在用戶發(fā)布菜譜時，已經(jīng)支持用戶在每個步驟處添加15秒的小視頻，但是大多數(shù)用戶還是會選擇以圖文的方式發(fā)布菜譜。

這可能是因為：

• 相比于視頻菜譜，圖文菜譜的發(fā)布成本較低，在缺少激勵的情況下，用戶更傾向于發(fā)布圖文菜譜。
• 用戶形成了思維定式，目前還不習慣錄制視頻發(fā)布。
• 視頻入口不夠明顯，還未培養(yǎng)出用戶習慣。

同時下廚房在去年推出了旗下的第二個產(chǎn)品——懶飯，該產(chǎn)品以一分鐘視頻菜譜為主。目前懶飯的用戶群體小，知名度較低，在艾瑞和易觀上都還無法查到相關(guān)的用戶使用數(shù)據(jù)。但是在APP Store上，懶飯已經(jīng)擁有了4000+的打分，得分高達4.9。

因此如果將渠道打通，就可以通過下廚房的高用戶量為懶飯引流，同時懶飯為下廚房提供的高質(zhì)量的視頻菜譜又可以引起用戶的注意、培養(yǎng)用戶的習慣、激起用戶的創(chuàng)作熱情、豐富用戶的使用方式，幫助下廚房進軍短視頻領(lǐng)域。

因此，考慮在下廚房內(nèi)加入單獨的視頻菜譜入口。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

1. ?在下廚房底部tab內(nèi)加入專門的視頻菜譜icon。
2. ?給發(fā)布視頻菜譜的行為提供一定的激勵措施，引導用戶以視頻的方式進行發(fā)布。
3. ?引KOL入駐視頻菜譜板塊，進一步提升板塊及懶飯APP的用戶量。

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 在下廚房底部tab欄加入視頻板塊，點擊該板塊進入視頻菜譜，分今日推薦、關(guān)注廚友的視頻菜譜、大家都在做進行分類顯示。為了給懶飯引流，可適當對懶飯內(nèi)的菜譜進行加權(quán)。同時，用戶可點擊上傳視頻菜譜直接進行編輯視頻菜譜的操作。

2. 當用戶點擊懶飯內(nèi)的菜譜，則出現(xiàn)彈窗提示用戶可以下載懶飯。點擊[這就去]則前往APP Store下載，點擊[下次吧]彈窗消失。

3. 將視頻菜譜從圖文菜譜發(fā)布中獨立出來，并提示用戶可以通過發(fā)布視頻菜譜領(lǐng)取積分。

4. 為了防止用戶為得到積分而發(fā)布低質(zhì)量視頻，只有該菜譜收藏數(shù)超過10才能得到獎勵。當視頻菜譜滿足獎勵條件時對用戶進行彈窗提示。

會員模塊

場景分析

下廚房在2018年下半年推出過月卡、季卡、年卡三種類型的會員服務，但是會員特權(quán)僅限于不限次數(shù)觀看“會員免費看”的專欄、電子書及課程。2019年1月，下廚房又將此功能下線。

究其原因，主要是因為該會員模式局限了目標人群。在該模式下的目標人群僅限為有大量課程購買需要的用戶，因此不能很好的吸引更多用戶進行消費。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，對于大多用戶來說，相比于付費課程，他們更愿意學習免費菜譜、從中汲取靈感，對之前單一的會員權(quán)益普遍期待較低、認為性價比不高，難以刺激消費。

優(yōu)化建議

考慮建立以課堂及市集為基礎(chǔ)的付費會員制度。

該制度有兩方面好處：

加速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

以京東PLUS會員作為參考，尼爾森的調(diào)研表示，用戶辦理京東PLUS會員會提高在京東的購物頻率、消費品類、購物金額。

鑒于下廚房已有了屬于自己的電商體系，而根據(jù)調(diào)研，用戶更愿意在市集消費價格合理、較為獨特的商品。完善付費會員制度，給付費會員提供包郵卡、會員特價、會員專享商品、專屬購物節(jié)等可以進一步刺激消費。

提高用戶黏性

由于還有很多淺層用戶使用下廚房主要是為了上傳作品分享日常，而這樣的用戶大多黏性不高，只有在非?？臻e或者是做了不錯的作品時才會選擇進行上傳。

為提升這一部分用戶的黏性，可考慮推出7天付費會員體驗卡。

用戶每日上傳作品打卡即可獲得積分（可參考支付寶會員，第一天積1分，第二天積2分…第七天積7分，之后連續(xù)打卡每天積7分，中間斷簽則從1分重新開始），考慮到二十一天培養(yǎng)一個用戶習慣，為了激勵用戶連續(xù)二十一天進行打卡，我們可以設(shè)置用戶積分滿150分即可領(lǐng)取一張體驗卡。

而體驗卡又可以刺激用戶消費，進而形成提高黏性——加速轉(zhuǎn)化的良好閉環(huán)。積分除兌換會員體驗卡外，還可以兌換禮品，如300積分兌換9.9精品課程，400積分兌換下廚房公仔等。

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 用戶發(fā)布作品可進行積分，積分數(shù)顯示在粉絲數(shù)后，積分達到一定數(shù)量即可兌換七天會員體驗卡。連續(xù)進行打卡，積分前七天每天增加一分，之后每天打卡七分，若中間間斷，則從一分重新開始。總積分在[我]的粉絲數(shù)后展示。

2. 點擊打卡積分可進入積分商城，積分商城中顯示用戶可通過積分兌換的獎品，積分數(shù)可兌換的獎品顯示為橘色，積分還不夠不可兌換的顯示為灰色。只有可兌換的商品才支持用戶選中并點擊[立即兌換]按鈕進行兌換。

3. 用戶進入下廚房首頁banner提供付費會員購買入口，同時若用戶不是付費會員，則在[我]內(nèi)提供進入會員中心入口。

4. 進入會員中心，顯示會員權(quán)益及開通會員、兌換會員體驗卡按鈕，若用戶點擊積分兌換按鈕，而此時積分不足以兌換體驗卡，則出現(xiàn)彈窗。

5. 用戶開通會員后，在[我]中的昵稱后面顯示會員到期時間。

話題模塊

場景分析

用戶在發(fā)布作品時大多會選擇添加作品話題，這主要可能有三個目的：

• 記錄自己作品的類別
• 與有相同作品話題或?qū)υ撛掝}感興趣的廚友有更多的互動
• 提高自己作品的曝光量

產(chǎn)品體驗

目前下廚房在作品的展示上只能通過早午晚餐三個維度進行展示，在搜索欄搜索感興趣的話題并不會向用戶展示該話題下的作品，而是顯示帶有關(guān)鍵字的菜譜。如果想看某一話題下的作品，用戶只能找到帶有該話題的作品才能進入該話題并看到帶有該話題的其他作品。

與話題相比，菜譜名通常更為具象，發(fā)布者往往通過菜譜名概括出自己菜譜的主要內(nèi)容。

而話題更多的體現(xiàn)的是用戶所處的場景、用戶的生活態(tài)度。用戶大多用作品中的話題去記錄自己的生活、與其他用戶產(chǎn)生共鳴。

比如說用戶只是想記錄一下自己的下午茶，所以相比于發(fā)布指導性的菜譜，他會更愿意選擇發(fā)布一個帶有#下午茶#話題的作品。而當用戶想看看大家的下午茶都在吃些什么的時候，他也會更傾向于在作品中進行搜索，看看廚友們的生活方式。

在用戶調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，用戶反饋說目前下廚房無法直接通過話題搜索看到作品，導致自己與發(fā)布感興趣話題的廚友的交流不是很順暢。因此，加入話題模塊對于用戶來說，不僅可以給用戶更多的與有相同愛好的廚友交流的機會，同時還能給作品更高的曝光量。

而對于平臺來說，話題本身就是一個讓內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費形成良好閉環(huán)的方式。

但是下廚房現(xiàn)有的模式并未將內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的通道打通，導致用戶交流使用形式較為單一。將話題模塊獨立出來，更容易讓用戶產(chǎn)生表達的意愿，激勵用戶進行內(nèi)容的創(chuàng)作，讓下廚房內(nèi)的內(nèi)容更加多元化、個性化。

優(yōu)化建議

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 在搜索欄處增加話題搜索的入口，點擊搜索框，除了最近搜索和流行搜索外，還會提供熱門搜索的可選項。用戶在搜索框內(nèi)輸入 #想要搜索的話題# ，即可按照話題搜索內(nèi)容。話題內(nèi)的作品可選擇按熱度排序和按時間排序（只顯示當天發(fā)布的該話題作品）。

2. 主頁加入話題板塊，進入板塊可看到近期最熱話題，點擊感興趣的話題即可看到該話題內(nèi)的所有作品。

3. 每日每個發(fā)布作品超過1000個的話題內(nèi)的點贊第一名作品作者都可以獲得20積分（以此進一步激發(fā)用戶發(fā)布作品的熱情），在第二天獲得20積分的用戶第一次啟動APP時彈窗提醒。

五、運營分析

1. 運營活動情況

目前下廚房的運營活動主要有兩種形式：

• 聯(lián)手品牌商家，鼓勵用戶發(fā)布與品牌主題相關(guān)的作品。通過作品的美觀度、點贊情況以及與品牌的相關(guān)度對作品進行評獎并發(fā)放獎品。
• 周末廚房主題系列活動，下廚房結(jié)合時令、節(jié)氣，每周發(fā)布一個主題，比如吃橘子、吃土豆，用戶可參與主題并發(fā)布主題相關(guān)的作品。

從活動規(guī)則上看，周末在廚房主題活動的發(fā)布作品門檻較低，沒有過多的限制。但是由于缺少激勵措施，導致用戶參與熱度遠遠不及聯(lián)手品牌商家的活動。

2. 活動具體分析

以太太樂和下廚房合作的“我的春碗，鮮味出道”為例，進行運營活動的具體分析。

活動基本情況

• 活動名稱：我的春碗，鮮味出道
• 活動時間：1月25日至2月20日，為期一個月
• 活動內(nèi)容：關(guān)注太太樂微信公眾號，在下廚房此活動中上傳家鄉(xiāng)年菜；或根據(jù)活動頁提供的十個參考菜譜進行學習跟做并發(fā)布跟做結(jié)果
• 參與情況：共1255位用戶參與活動，作品最高點贊量達1299
• 激勵措施：一等獎1名1000元旅游劵；二等獎10名，每人獲得350元的太太樂產(chǎn)品；三等獎15名，每人獲得200元的太太樂產(chǎn)品

活動分析

• 用戶需求：①通過參與活動贏取獎品 ②通過參與活動分享自己的家鄉(xiāng)年菜，與廚友交流引起共鳴
• 活動形式：結(jié)合春節(jié)這個節(jié)日，以生動有趣的活動口號吸引用戶的關(guān)注。同時，活動內(nèi)容緊扣春節(jié)的主題，春節(jié)與每個用戶都息息相關(guān)，用戶更容易參與進來
• 活動門檻：由于大部分人在春節(jié)都會與家人團聚，一起吃飯，所以發(fā)布活動相關(guān)作品的成本較低
• 運營成本：考慮到該活動的獎品都是要由品牌方提供，且發(fā)布作品本身就是下廚房的功能之一，因此在該活動上，下廚房基本上不存在運營成本
• 活動收益：該活動共有1200+的用戶參與了進來，作品基本上多多少少都得到了點贊互動，豐富了作品板塊的內(nèi)容，提高了社區(qū)的活躍度

優(yōu)化建議

1. 下廚房運營活動的入口不太明顯，用戶需點到作品板塊才可以看到近期的活動內(nèi)容。所以可以考慮將一些熱度較高或者希望用戶關(guān)注到的活動插入到推薦版塊，這樣用戶打開APP就可以直觀的看到，從而進一步增加活動的參與人數(shù)。

2. 活動的獲獎覆蓋面可以進一步擴大，以“我的春碗，鮮味出道”為例，1200+的用戶參加活動但是只有26人獲獎，雖然用戶參與活動的成本不高，但是只有2%的用戶能夠得獎進而得到心里上的滿足。因此可以考慮以積分的形式鼓勵用戶參加活動，如活動作品點贊超過20即可領(lǐng)取30會員積分，從而進一步激發(fā)用戶的參與熱情，提高社區(qū)活躍度。

六、總結(jié)

飲食作為中國人日常生活中重要的一部分，美食社區(qū)的發(fā)展有著天然的優(yōu)勢，現(xiàn)如今各類美食節(jié)目也是層出不窮。如果能夠把握住機會，與優(yōu)質(zhì)IP合作，那么相信下廚房能夠吸引到更多的用戶、讓自己的品牌得到更好的宣傳。

下廚房作為美食分享社區(qū)，在細分領(lǐng)域內(nèi)一直處于領(lǐng)跑位置。在這樣的先天優(yōu)勢下，如何進一步提高用戶粘性，在不影響用戶體驗的條件下進一步進行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，我們可以拭目以待一下。作為下廚房的7年資深用戶，真心的希望下廚房能夠在這條路上越走越好。

文中圖表數(shù)據(jù)來源于易觀千帆

本文由 @毛毛雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議