本篇文章將會具體從產(chǎn)品的功能模塊角度出發(fā)，深入思考各競品背后的產(chǎn)品設計思路。

閱讀前聲明：本文作者與文中所涉及到的相關(guān)APP與平臺僅有參考關(guān)系，無實際利益關(guān)系

本文是前文《競品分析：電商中的社區(qū)（上）》的續(xù)篇。

注：本文分為上下兩部分 上篇主要進行用戶分析，使用場景分析以及從功能模塊總覽的角度進行闡述；下篇主要從具體的功能模塊角度出發(fā)，思考各競品背后的產(chǎn)品設計思路。

內(nèi)容流組成分析

首先我們首先來看看這幾款社區(qū)的商品流，從左到右依次為小品有品品味社區(qū)，新草社區(qū)，天貓種草貓，網(wǎng)易考拉種草社區(qū)，小紅書社區(qū)。

下圖的表格整理出了內(nèi)容流的主要組成：

各大社區(qū)的內(nèi)容流的主要組成

圖表內(nèi)容詳細分析

1. 橫豎版展示形式對比

內(nèi)容豐富度層面對比：

從圖表中我們可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的展示形式主要分為兩類——橫版與豎版。

從接下來的內(nèi)容流展示元素中我們可以看出，橫版的展示形式相對于豎版會展示同一內(nèi)容的更多的維度。但是同一屏之內(nèi)總內(nèi)容的曝光量卻不夠豐富，兩種展示形式的對比結(jié)果如下所示：

橫豎版展示形式的對比

交互形式層面對比：

除了可以從更多維度展示內(nèi)容之外，橫板另外的好處就是交互種類更加豐富而交互的行為更加簡單。

交互內(nèi)容豐富——從上面的表格中的“評價與互動相關(guān)”中可發(fā)現(xiàn)，新草APP的內(nèi)容流中提供了XX贊過，點贊數(shù)，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)等功能，在瀏覽過程中可以更方便快捷地讓用戶即時表達自己對該條內(nèi)容的想法，做到即時反饋，并且高點擊量還會吸引用戶去主動點擊，有利于形成良好的正反饋。

交互行為簡單——由于橫板形式內(nèi)容展示的維度更多，用戶可以僅從首頁就基本了解該商品，不需要過多的點擊行為。如果用戶對內(nèi)容感興趣，再點擊查看詳情即可，操作極為單一（只需要上劃即可）?？梢宰層脩粼谌肟谧顪\的情況下盡可能多地去看到一些內(nèi)容，視線也更加聚焦。而豎版形式用戶還需要左右瀏覽，不斷進行信息的捕捉，交互相對更加復雜。同一時間處理的信息量過多。

相比之下，我們重視的是要交互的過程越簡單越單一越好，不僅僅方便用戶進行單手操作，還要讓用戶在各個使用的場景中都盡可能通過最簡單的操作來完成所有的交互動作。

（當然，這個只是個人的一些分析與想法，具體哪個效果更好，建議還是通過AB測試的方式用數(shù)據(jù)來支撐，最終的數(shù)據(jù)反映的才是用戶最真實的偏好）

抖音詳情頁——圖片來自百度

類似的邏輯我們在微信朋友圈，QQ空間以及微博中都可以看到。

再比如像抖音，最右等讓人一刷就停不下來的APP，都是類似通過簡單化交互邏輯來實現(xiàn)的。（小紅書的關(guān)注部分與詳情頁中均采用了橫板的形式，這個在下一節(jié)我們進一步去闡述。）

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種展示樣式分別可以滿足用戶何種需求：

• 橫板滿足的用戶需求：不需要過多的行為和思考就可以從更多維度了解該商品；
• 豎版滿足的用戶需求：想在社區(qū)里快速篩選有沒有自己感興趣的商品。

當然，這些都只是展示層面的東西，更重要的還是我們的內(nèi)容。其實在和其他同事溝通之后發(fā)現(xiàn)——橫板的樣式中，對圖片的質(zhì)量要求較高并且吸引目標人群，而且對推薦算法的精準度要求也更高（因為用戶一次只能看到一個商品）。

另外，用戶在瀏覽社區(qū)的過程中，瀏覽動線更加關(guān)注的是圖片的內(nèi)容而不是標題與介紹，所以無論橫板還是豎版，都應該重視圖片在其中的重要作用。

（但是這個想法是否是對的，還是要通過AB測試的方法才能有更直觀的結(jié)論——僅僅通過討論而沒有數(shù)據(jù)支撐的思考是沒有靈魂的）

2. Tab部分

對比表格中的內(nèi)容流組成后我們發(fā)現(xiàn)，部分社區(qū)提供了分類Tab的功能（網(wǎng)易考拉&新草）。

結(jié)合Tab的作用，不難發(fā)現(xiàn)是為了幫助用戶快速定位到自己所屬的用戶人群以及感興趣的內(nèi)容集合中，從而不斷用用戶感興趣的內(nèi)容來刺激用戶，增加用戶的留存并促進轉(zhuǎn)化。

但是天貓以及小米有品的社區(qū)就沒有類似的分類Tab，但是仔細看過社區(qū)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，天貓種草貓首頁的內(nèi)容發(fā)表時間大多集中在2018年9月份，即使該內(nèi)容是根據(jù)智能排序推薦算法來推出來的（小紅書和網(wǎng)易考拉中的內(nèi)容大多都是2019年的新內(nèi)容），也可發(fā)現(xiàn)其更新速度偏慢。而小米有品的內(nèi)容更新則更慢一些（最近幾天好像沒有什么更新）。

在這樣的前提下，如果再根據(jù)不同的分類來進行劃分的話，內(nèi)容可能支撐不起來。

小紅書就比較特殊，上面的Tab并不是分類Tab，而是關(guān)注，發(fā)現(xiàn)與附近（進入首頁默認展示發(fā)現(xiàn)），關(guān)注中的內(nèi)容是用戶關(guān)注的其他用戶發(fā)表的最新內(nèi)容更新（根據(jù)更新的時間來進行排序，類似朋友圈，但是展示形式同內(nèi)容詳情頁）。

該部分總結(jié)：

Tab起到的作用是作為推薦的補充，將用戶快速定位到其所屬分類&感興趣的內(nèi)容集合中（當用戶對推薦中的內(nèi)容失去興趣后，提供更多的選擇空間，拓寬選擇維度來增加用戶的留存時間）。

但是，要注意劃分人群的尺度——

過細會導致維度過多，一是讓用戶陷入選擇中，進而可能導致放棄；二是如果內(nèi)容無法支撐起來，會導致每個分類下面的內(nèi)容過少，從而打擊了用戶瀏覽的積極性。太粗則會導致內(nèi)容推薦不夠精準，讓用戶沒有繼續(xù)逛下去的欲望。

3. 內(nèi)容詳情頁

內(nèi)容詳情頁作為首頁流量的承接頁，自然也是我們的重點分析對象，這里我們主要關(guān)心圖文相關(guān)的內(nèi)容詳情頁（圖文相對于視頻的好處是內(nèi)容更加豐富，視頻在相同瀏覽時長內(nèi)所獲得的信息量遠遠低于圖文），下面兩個表分別從內(nèi)容詳情頁整體框架和首頁展示內(nèi)容兩個維度來進行對比（前者對比整體功能，后者對比首頁給用戶的第一感覺）。

各大社區(qū)內(nèi)容詳情頁展示元素對比

首屏展示關(guān)鍵元素

作者相關(guān)部分：

主要展示作者的頭像，名字和以及關(guān)注按鈕。從作者的角度看，可以為作者賦能——獲得更多的粉絲和關(guān)注，滿足了前文我們提及的發(fā)布者的需求。

從普通用戶的角度看，點擊關(guān)注說明對作者發(fā)布的內(nèi)容/作者本人很感興趣，想要在未來及時看到作者的更新（除了天貓種草貓，其余社區(qū)均有關(guān)注的列表，方便用戶進行查看），滿足了這一類用戶想要去逛一逛的需求——看一看達人們推薦的好物或者某些好看的小姐姐/小哥哥(的生活)。

圖片展示邏輯：

在內(nèi)容詳情頁中，各競品均采用了圖片可左右滑動，但是一次只展示一張的交互效果。雖然可以讓用戶看到較高質(zhì)量的圖片內(nèi)容，但是同時存在的缺點也很明顯——用戶進入該頁中可能不知道/忽略要左右滑動的問題，導致很多內(nèi)容被忽略了。

除此之外，品味社區(qū)，天貓種草貓和網(wǎng)易考拉社區(qū)中均提供了直接購買的途徑，在用戶瀏覽內(nèi)容之后，如果對內(nèi)容感興趣，便可以直接到商品詳情頁中去購買，完成了電商完整的購物閉環(huán)。

評價，互動與商品流的邏輯：

在各大社區(qū)中，點贊與評論均為共有的部分，點贊可以讓用戶快速表達自己的喜好，而評論則可以讓用戶接觸最真實的反饋，增強用戶對平臺的信任。

除此之外，參與評論會給人帶來一種參與感與情感的付出，是一種積極的興趣反饋。畢竟付出的越多，用戶的替換成本就越高，也就越離不開這個平臺。

但是需要注意的是，天貓將所有評價與互動相關(guān)內(nèi)容固定在底部，用戶在瀏覽的任何時候均可以進行點贊，評論，收藏與購買，注重完整的評價體系。而網(wǎng)易考拉和新草社區(qū)則更加重視評論與點贊的部分（固定到了底部），方便用戶隨時發(fā)表自己在瀏覽時最真實的想法。

相比之下，小紅書則將整個內(nèi)容詳情頁做成了內(nèi)容流的形式（橫版樣式），因此可以很方便對每一個內(nèi)容發(fā)表自己的想法，如果想看更詳細的內(nèi)容，可以再點擊“展開”來查看更多，相比之下更加靈活。

再結(jié)合首頁的展示邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的社區(qū)展示邏輯為：首頁實際為內(nèi)容聚合頁，相當于無數(shù)個分類，進入每一個內(nèi)容之后，就會為用戶再推薦相似的內(nèi)容，這樣對用戶的命中更加精準，或許這是另一個小紅書為何沒有Tab切的原因吧（其余的原因在“淺析電商中的社區(qū)（上）”中有相關(guān)的描述）。

而擁有類似推薦邏輯的是網(wǎng)易考拉種草社區(qū)。在內(nèi)容詳情頁中，不僅僅有內(nèi)容中描述的商品的直接跳轉(zhuǎn)鏈接（形成了完整的購物閉環(huán)），而且在下方還提供了類似商品和相關(guān)商品內(nèi)容流。

從產(chǎn)品邏輯來看，這樣的展示形式可以起到讓更多內(nèi)容曝光，從而增加轉(zhuǎn)化的目的，但是存在的問題也很明顯——整體展示樣式與功能布局顯得很凌亂，給用戶造成了不必要的干擾。感覺現(xiàn)在的網(wǎng)易考拉種草社區(qū)的定位已經(jīng)更加偏向于轉(zhuǎn)化與帶貨，內(nèi)容的深度，豐富度以及吸引人的程度相比之前大打折扣。

而天貓和新草社區(qū)在底部沒有更多的推薦內(nèi)容，雖然有購買與轉(zhuǎn)化的方式，但是前者標識不夠清晰，后者的購買路徑過長（點擊種草之后會到該商品的承接頁去展示與該商品有關(guān)的相關(guān)內(nèi)容，之后再跳轉(zhuǎn)到京東或者淘寶的商品詳情頁中，路徑過長會增加用戶的流失，從而減少相關(guān)的轉(zhuǎn)化與廣告收益），在相關(guān)的購買流程上還可以進行更多優(yōu)化。

其他：

短視頻的展示形式雖然在單位時間內(nèi)的內(nèi)容覆蓋更少，但是卻可以給用戶提供更加真實的購物體驗，增加用戶的信任度。如果可以結(jié)合VR/AR技術(shù)（比如支持在線試穿等功能），個人認為，整個購物體驗或許會更好。

但是短視頻是一種高效的殺用戶時間的方式，個人認為，讓用戶把時間都耗費在這里可能不利于建設社會主義，但是想到如果我們不為其提供這樣的服務，還會有其他人提供這樣的服務，與其這樣，還不如我們提供一些更高質(zhì)量的內(nèi)容，讓用戶更開心呢（這段皮一下就很開心）。

雖然個人不太喜歡短視頻，但是不能因為個人的厭惡而否決一個想法，可以根據(jù)AB測試的最終結(jié)果來確定何種展示樣式。

寫在最后

個人認為，競品分析的過程就是和競品們的產(chǎn)品經(jīng)理們進行思想碰撞的過程。

在頁面展示與布局中，看到對方的展示元素并分析出對方的設計思路。但由于不了解競對設計之初所面對的業(yè)務背景和實際數(shù)據(jù)點擊情況，所以競品分析的結(jié)果只能作為參考，而不能直接盲目移植到我們的產(chǎn)品中。

應該結(jié)合我們的實際業(yè)務場景與我們的用戶特征來進行頁面的調(diào)整，并根據(jù)頻道的點擊數(shù)據(jù)來進行迭代與完善——謹以此想法獻給我們的業(yè)務方。

就在準備發(fā)布前，我又看了一下Keep的社區(qū)，然后又看了看小紅書，新草，網(wǎng)易考拉以及天貓的社區(qū)，我不由得發(fā)出了一句感慨：年輕的女孩真的是社區(qū)中最美的風景啊，讓人不由自主產(chǎn)生想要點擊的欲望。

所以不由得產(chǎn)生了一個思考——高質(zhì)量的內(nèi)容和年輕的肉體哪一個更吸引用戶呢？

本文由 @隔壁張叔叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議