手機(jī)淘寶的iOS版本記錄清楚標(biāo)明在2015年4月7日的v5.2.5更新中，正式開(kāi)通“淘小鋪”功能，可以實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)開(kāi)店，輕松進(jìn)行商品發(fā)布管理、營(yíng)銷互動(dòng)等操作。

一方面，對(duì)于用戶，通過(guò)移動(dòng)端的便利操作和全新互動(dòng)行為，可以實(shí)現(xiàn)全天候多方式地互動(dòng)營(yíng)銷，并且更容易借助社交網(wǎng)絡(luò)中的勢(shì)能。

另一方面，對(duì)于阿里，這樣一個(gè)“微店”氣息濃厚的產(chǎn)品，自然有著其戰(zhàn)略使命，幫助進(jìn)一步占領(lǐng)移動(dòng)電商的份額和商機(jī)。

本文從“淘小鋪”產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，以“經(jīng)營(yíng)門(mén)檻”、“流量獲取”、“互動(dòng)營(yíng)銷”三個(gè)和去中心化移動(dòng)電商息息相關(guān)的層面為重點(diǎn)，分析其特點(diǎn)。

一、經(jīng)營(yíng)門(mén)檻

經(jīng)營(yíng)門(mén)檻是所有電商平臺(tái)體驗(yàn)的第一步，作為賣家，自然希望盡可能的低門(mén)檻，盡可能少的規(guī)范約束，以便自己可以有更大運(yùn)營(yíng)空間。

“淘小鋪”（以下簡(jiǎn)稱：小鋪）功能內(nèi)嵌于手機(jī)淘寶app中，歸屬于“我的淘寶”標(biāo)簽，以一級(jí)入口的形態(tài)出現(xiàn)。對(duì)于未開(kāi)通小鋪的用戶，入口文案為“免費(fèi)開(kāi)店”；已開(kāi)通則顯示“我是賣家”。

點(diǎn)擊盡可進(jìn)入申請(qǐng)開(kāi)通頁(yè)面。小鋪完整權(quán)限的開(kāi)通分為三步：

1. 店鋪信息：填寫(xiě)店鋪名稱、logo、描述。以后可以重復(fù)修改
2. 實(shí)名認(rèn)證：需要填寫(xiě)實(shí)名認(rèn)證的支付寶賬號(hào)資料
3. 開(kāi)店認(rèn)證：手機(jī)認(rèn)證、身份信息認(rèn)證（和PC端類似，手拿證件拍照上傳驗(yàn)證，最長(zhǎng)審核時(shí)間48小時(shí)）

（灰色模塊功能需要開(kāi)店認(rèn)證通過(guò)才能正常使用）

開(kāi)店認(rèn)證其實(shí)即等同于PC端的開(kāi)店申請(qǐng)，需要較為嚴(yán)格的身份審核。

在開(kāi)店流程體驗(yàn)中，默認(rèn)開(kāi)店認(rèn)證非強(qiáng)制操作，完成實(shí)名認(rèn)證后，即可擁有自己的淘小鋪，但是只能使用少數(shù)功能且不能經(jīng)營(yíng)。

或許出于制造“進(jìn)入門(mén)檻低”的印象，沒(méi)有將實(shí)名認(rèn)證和開(kāi)店認(rèn)證強(qiáng)制關(guān)聯(lián)。但是實(shí)際體驗(yàn)上，對(duì)于鮮有接觸淘寶系網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的新用戶來(lái)說(shuō)就容易造成誤會(huì)：

“明明我都開(kāi)通店鋪了，還驗(yàn)證了支付信息，為何還不能正常經(jīng)營(yíng)；再者，完成完整開(kāi)通手續(xù)還要再等上一天半載的審核，和競(jìng)品簡(jiǎn)單碎片的操作更是有一段距離”

曾反思過(guò)為何不直接粗暴結(jié)合兩個(gè)認(rèn)證過(guò)程，但這樣就大大提高了進(jìn)入門(mén)檻，不利于新產(chǎn)品的擴(kuò)張。何況這不是簡(jiǎn)單的“微店類”產(chǎn)品，背后還有著大淘寶的規(guī)則，不能簡(jiǎn)單一言蔽之。

開(kāi)店認(rèn)證完成后，即可得到完全權(quán)限的小鋪，賣家可以開(kāi)始隨心所欲經(jīng)營(yíng)。其中最重要一個(gè)環(huán)節(jié)就是商品發(fā)布。這里有三點(diǎn)值得關(guān)注：

發(fā)布商品：

和大多數(shù)“微店類”產(chǎn)品設(shè)計(jì)相似，側(cè)重“所見(jiàn)即所得”的快速商品發(fā)布理念，除了使用相冊(cè)，還可以直接實(shí)物拍照上傳。而且，得益于阿里粑粑的強(qiáng)大條碼庫(kù)和識(shí)別技術(shù)，小鋪支持掃碼上傳商品信息，十分便捷，省去在移動(dòng)端大量復(fù)雜的輸入，一下就超越了同類競(jìng)品。

保證金：

以為有了掃碼上傳，你就可以隨心所欲地賣貨了嗎？No。淘寶一樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，小鋪賣家在某些類目的發(fā)布，需要提交保證金！最低1000大洋。而且類目覆蓋了常見(jiàn)商品種類，對(duì)于想要零投入經(jīng)營(yíng)的賣家，絕對(duì)不是好消息，即使最后可以退還保證金。這一點(diǎn)有別于其它“微店類”的零門(mén)檻發(fā)布。

商詳顆粒度：

下圖左邊是小鋪發(fā)布商品的商詳信息界面，右邊是小店（蘑菇街）的界面。除了可以看出小鋪的商詳即為豐富之外，還指出商詳填寫(xiě)的欄目會(huì)隨著不同類目不同商品而改變。得益于掃碼錄入信息，才讓這一設(shè)計(jì)顯得沒(méi)那么復(fù)雜。想要小鋪賣個(gè)貨真的挺麻煩。

總結(jié)一：經(jīng)營(yíng)有門(mén)檻

觀察淘小鋪的開(kāi)通經(jīng)營(yíng)流程可以發(fā)現(xiàn)，大體分為三道門(mén)檻，如下圖所示：

與一般“微店類”產(chǎn)品來(lái)作對(duì)比分析：

對(duì)賣家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，反映了這個(gè)電商平臺(tái)的銷售理念和運(yùn)營(yíng)策略。

很明顯，淘寶出于對(duì)自身平臺(tái)管理和用戶體驗(yàn)的原因，對(duì)小鋪賣家作出了不少規(guī)范和約束。

而以微店為代表的產(chǎn)品則更多從賣家角度思考，如何讓網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)行為變得更加簡(jiǎn)便，給與賣家足夠的自由度。而且，微店們將網(wǎng)店的信任基礎(chǔ)完全交給了賣家，體現(xiàn)的是社交電商的邏輯。失去平臺(tái)的支撐和約束，網(wǎng)店賣家徹底去中心化，口碑、買(mǎi)賣體驗(yàn)、售前售后保障等都需要賣家一手操辦，這樣更考驗(yàn)賣家自身的運(yùn)營(yíng)能力。

而在移動(dòng)端市場(chǎng)中，除了原先PC端網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的遷移，更多是受“微商”鼓吹而對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)感興趣的新用戶（草根、小白）。顯然，對(duì)于這幫好奇心驅(qū)使而實(shí)操經(jīng)驗(yàn)不多的新用戶，微店這類刪繁就簡(jiǎn)的產(chǎn)品會(huì)更適合一點(diǎn)。

滿足：下載→注冊(cè)→拍照（發(fā)布）→賣貨 的最簡(jiǎn)使用流程，而每個(gè)環(huán)節(jié)又盡可能簡(jiǎn)單，注冊(cè)資料越少越好，商品表單越少越好…

當(dāng)然，任何設(shè)計(jì)都有利弊，作為電商平臺(tái)需兼顧三方的利益，必有取舍。而作為一般賣家，我們自然希望賣家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)越高越好。

二、流量獲取

無(wú)論困難還是簡(jiǎn)單，網(wǎng)店都終于建立好了。需要兜客做買(mǎi)賣。電商需要的流量（PV、UV)

一提到“微店”，第一反應(yīng)就是在朋友圈看到的各種H5鏈接。的確，早期的“微店”類產(chǎn)品往往只提供給賣家一個(gè)專屬H5店鋪?lái)?yè)面，然后需要賣家自己肆意傳播到SNS中獲取流量。隨著平臺(tái)逐漸發(fā)展，不少“微店”平臺(tái)既做了賣家店鋪搭建，也逐漸搭建了自家店鋪的聚合平臺(tái)。

前者走得是去中心化的路子，后者只是變相的中心入口

如果要梳理網(wǎng)店的流量來(lái)源，那么大致可以分為一下幾類：

SNS分享獲取流量關(guān)鍵看三個(gè)指標(biāo)：支持的SNS數(shù)，各個(gè)SNS的好友數(shù)，和好友的互動(dòng)密度。

因?yàn)樵缙谖⒌昶脚_(tái)只解決了網(wǎng)店搭建的問(wèn)題，并沒(méi)有能力幫賣家解決流量問(wèn)題，而且基于微店的邏輯這似乎也不是平臺(tái)的工作（樓主腦補(bǔ)），所以一般只有一個(gè)“分享”功能。多虧H5web強(qiáng)大的跨端能力，賣家可以輕松游走于微信、微博等各種內(nèi)置webview的社交網(wǎng)絡(luò)（因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)聚合大量用戶這個(gè)就不解釋了吧）。

單看這一點(diǎn)，淘小鋪只支持微信和微博兩款SNS。微店不單支持國(guó)內(nèi)，還有國(guó)外fb、tt等SNS。這一點(diǎn)，小鋪稍弱。而且還與微信交惡被屏蔽。

除了看支持的SNS數(shù)，還有看到H5的購(gòu)物體驗(yàn)。目前來(lái)看，從SNS信息流里面打開(kāi)小鋪or微店的H5鏈接，需要登錄對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。支付時(shí)候，如果選擇支付寶，還需要再登錄一次。流程復(fù)雜，跳轉(zhuǎn)多，加載慢，這是在SNS中進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的弊端。而且SNS的流量不穩(wěn)定，和賣家個(gè)人運(yùn)營(yíng)能力和SNS中的好友質(zhì)量、互動(dòng)頻率有關(guān)。

回到平臺(tái)流量，對(duì)于已經(jīng)建立自有平臺(tái)的“微店”產(chǎn)品，這是最穩(wěn)定的流量來(lái)源。從平臺(tái)流量中分一杯羹，和類目（欄目）、店鋪數(shù)、搜索規(guī)則有關(guān)。往往平臺(tái)越大，賣家流量獲取成本越高。

對(duì)于淘小鋪，有以下兩點(diǎn)值得關(guān)注：

店鋪號(hào)：

這是淘小鋪產(chǎn)品中的亮點(diǎn)之一。所謂店鋪號(hào)，就是申請(qǐng)開(kāi)通小鋪時(shí)系統(tǒng)分配的唯一六位數(shù)ID（在營(yíng)銷推廣模塊申請(qǐng)）。它可以在手淘搜索中被直接搜索到。以往少有直接搜店鋪的行為，現(xiàn)在有了店鋪號(hào)之后可以更加簡(jiǎn)便地被應(yīng)用。而且店鋪號(hào)是純數(shù)字ID，比起H5鏈接更容易傳播，甚至可以走到線下的推廣中。關(guān)鍵還能和支付寶紅包一樣突破微信的屏蔽，肆無(wú)忌憚地在微信中傳播。

微淘lbs feed：

微淘是淘寶的一個(gè)內(nèi)置SNS，供賣家發(fā)布店鋪動(dòng)態(tài)。小鋪開(kāi)通lbs功能后，微淘廣播會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在附近用戶的feed中。有利于同城營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

總結(jié)二：SNS渠道欠缺，傳播方式有創(chuàng)新

對(duì)于站外流量，小鋪和其它微店大同小異，通過(guò)SNS分享和賣家自己運(yùn)營(yíng)粉絲的能力來(lái)獲取。但因?yàn)槿鄙傥⑿牛′佡u家比較拙計(jì)。也可能因?yàn)樘詫毐旧砭褪橇髁烤揞^，不屑于也不希望自己的賣家過(guò)度依賴外部流量渠道。

對(duì)于站內(nèi)流量，淘寶賣家本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈，類目層級(jí)深，同質(zhì)店鋪多。但是小鋪的PM另辟蹊徑，用店鋪號(hào)來(lái)標(biāo)識(shí)店鋪，從搜索引擎中直接獲取，同時(shí)還能加強(qiáng)小鋪在SNS、線下的推廣傳播能力。同時(shí)，加強(qiáng)站內(nèi)SNS流量的轉(zhuǎn)化，用lbs的方式幫助移動(dòng)端賣家推廣，同時(shí)避免了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。有了lbs，同城購(gòu)，社區(qū)購(gòu)等設(shè)想得以實(shí)現(xiàn)。

三、互動(dòng)營(yíng)銷

有獲取流量的渠道還不足夠，需要更多好玩有趣的活動(dòng)來(lái)營(yíng)造購(gòu)物的氛圍

微信第三方開(kāi)發(fā)的各種互動(dòng)營(yíng)銷玩法早已充斥我們的群聊、朋友圈，貪欲是人類的原罪，也為各式營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了無(wú)限可能。

淘小鋪的營(yíng)銷推廣有官方插件和第三方開(kāi)發(fā)插件兩類，而且數(shù)目還在不斷增加。但是比較麻煩的是，這些營(yíng)銷互動(dòng)設(shè)置，需要登錄PC端的淘寶賣家頁(yè)面。競(jìng)品微店同樣有多種營(yíng)銷方式，還有分銷、代銷等功能，適合暫時(shí)無(wú)法很好掌控貨源的賣家使用。

總結(jié)三：

在營(yíng)銷活動(dòng)層面，能為賣家提供多樣化、可自定義的活動(dòng)模版，更能幫助那些自主開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)不強(qiáng)的中小賣家。淘寶發(fā)展十多年，早已有成熟的官方、第三方營(yíng)銷服務(wù)支撐（這也是淘寶是生態(tài)而不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)的一個(gè)原因）。但是在小鋪上，接入的營(yíng)銷插件數(shù)量比較少，而且不能在移動(dòng)端完成部署，這一點(diǎn)體驗(yàn)不太好。當(dāng)然不排除以后會(huì)迭代出相應(yīng)的功能。因?yàn)槲⑿牌帘瘟颂詫氭溄?，所以相?yīng)的淘寶賣家營(yíng)銷活動(dòng)鮮有看見(jiàn)，或許始終不能直接完成購(gòu)物，最終還是要跳回手淘。但是有了店鋪號(hào)和支付寶紅包之后，加之于營(yíng)銷活動(dòng)的加持，雖然可能還無(wú)法在微信完成購(gòu)買(mǎi)，但是至少可以做到更多促銷、營(yíng)銷引流的事情。

四、從微店到小鋪

因?yàn)镻C端中心化平臺(tái)的模式已經(jīng)很成熟，而時(shí)下又大力鼓吹粉絲經(jīng)濟(jì)，去中心化流量、碎片化場(chǎng)景等概念。從各式各樣的微店開(kāi)始，巨頭小頭們似乎都在想如果在移動(dòng)端重構(gòu)電商行為，包括SNS傳播，粉絲社群運(yùn)營(yíng)，LBS等方面。

從前文的羅列分析上看，一方面淘小鋪有諸多約束規(guī)范和較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，一方面又嘗試多種方式去滲透移動(dòng)端的碎片化場(chǎng)景和去中心化流量。但其實(shí)，淘小鋪不是純粹的移動(dòng)端微店類產(chǎn)品，本質(zhì)是上PC端的淘寶店的無(wú)線延伸，或者至少目前的情況看起來(lái)是的。（樓主腦補(bǔ)）。這樣的原因有很多，歸根還是利益問(wèn)題，幾百萬(wàn)PC網(wǎng)店主和大淘寶的利益瓜葛。一個(gè)零門(mén)檻，高度自由的微店平臺(tái)出現(xiàn)，那應(yīng)該會(huì)是一場(chǎng)遭難。

從微店、淘小鋪身上我們應(yīng)該看到，作為一個(gè)電商平臺(tái)，身兼對(duì)賣家、買(mǎi)家的體驗(yàn)和利益平衡。

但是應(yīng)該看到，作為社交電商、移動(dòng)電商等新興話題，應(yīng)該更優(yōu)先培養(yǎng)賣家隊(duì)伍；讓商場(chǎng)搭建了，買(mǎi)家才有意思去逛街。這和線下是一個(gè)道理。

無(wú)論是微店中，對(duì)賣家的極簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，還是上文沒(méi)有展開(kāi)說(shuō)的淘小鋪異常詳盡的網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析，或者創(chuàng)新的店鋪號(hào)、lbs微淘。通通都是為了賣家經(jīng)營(yíng)得爽而推出的。

從淘小鋪的店鋪碼和支付寶口令紅包也可以借鑒出，未來(lái)的SNS傳播方式需要更加簡(jiǎn)單直接的傳播途徑。使用門(mén)檻越低越好。

再者請(qǐng)看，微淘和微店的lbs流，越是去中心化的東西越是只能覆蓋社交圈能及的地方，而一般人的社交圈也就是同城。幫助賣家在同城競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而不是一窩蜂地?fù)屩行娜肽屈c(diǎn)流量。

所有低門(mén)檻開(kāi)通，全網(wǎng)分享都只是第一步，去中心化的電商如果堅(jiān)持走個(gè)人魅力運(yùn)營(yíng)的話，那最后就是粉絲經(jīng)濟(jì)的歸宿。平臺(tái)除了幫助賣家搭建店鋪，更多還需要關(guān)注怎樣幫助賣家運(yùn)營(yíng)。

幫助賣家形成基于地理位置or基于粉絲群的買(mǎi)賣氛圍，成熟而又簡(jiǎn)便的促銷、分銷、營(yíng)銷工具。

#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號(hào)：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計(jì)”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動(dòng)電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛(ài)探索各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛(ài)撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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