這篇文章，作者將從多個(gè)角度分析Instagram中的Feed流和快拍功能。整個(gè)分析思路、方法都很不錯(cuò)，推薦各位學(xué)習(xí)。

一、體驗(yàn)環(huán)境

產(chǎn)品：Instagram；

版本：iOS v51.0；

體驗(yàn)機(jī)型和系統(tǒng)版本：iPhone7, iOS11

二、產(chǎn)品概述

背景：2010年，智能手機(jī)興起，用手機(jī)拍照質(zhì)量差、不美觀。而智能手機(jī)的興起開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端App以及圖片社交領(lǐng)域存在巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

2.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

創(chuàng)立于2010年，Instagram是一款圖片、視頻分享社交App。讓用戶隨時(shí)隨地、簡(jiǎn)單快捷地完成拍攝、編輯，滿足了用戶利用智能手機(jī)而不需要昂貴的攝影器材就能拍出美觀的照片視頻，并與他人分享的基本需求。

產(chǎn)品總體調(diào)性是精致美好的生活，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的生產(chǎn)與獲取，相對(duì)弱化社交，讓用戶能夠利用強(qiáng)大的濾鏡分享、展示自我。

Instagram目前的所有功能都是基于兩個(gè)核心：關(guān)系和興趣。

2.2 產(chǎn)品定位

快捷地分享美觀有趣的內(nèi)容的圖片社交平臺(tái)。

2.3 產(chǎn)品使命

成為用戶分享生活的一種方式：快捷、美觀、有趣。

把用戶與有趣的、感興趣的人與事物連結(jié)起來。

2.4 核心功能

• 拍攝和美化：照片或視頻，使用濾鏡和其它創(chuàng)作工具美化、編輯所拍攝的內(nèi)容
• 發(fā)布分享：在Feed流動(dòng)態(tài)或快拍發(fā)布內(nèi)容，也可以分享到其它外部社交平臺(tái)
• 瀏覽Feed流“動(dòng)態(tài)”：瀏覽“動(dòng)態(tài)”中的照片、視頻及廣告，可以給帖子點(diǎn)贊、評(píng)論或分享
• 瀏覽“快拍”：瀏覽快拍中的照片、視頻及廣告，通過發(fā)送Direct消息進(jìn)行私密互動(dòng)
• 即時(shí)通訊（Direct）：即時(shí)通訊功能；一對(duì)一或一對(duì)多；包括閱后即焚、語音視頻通話等
• 長(zhǎng)視頻（IGTV）：瀏覽或發(fā)布大于一分鐘的豎版長(zhǎng)視頻

2.5 功能結(jié)構(gòu)圖

三、用戶分析

在這里分析的用戶主要指To C的用戶，而B端用戶為C端用戶積累到一定程度之后才發(fā)展起來的，因此將B端用戶放在后面的商業(yè)化分析板塊中一起分析。

在產(chǎn)品發(fā)展早期（2010~2013年），Instagram的核心用戶一批是或業(yè)余或?qū)I(yè)的攝影師、藝術(shù)家，他們注重畫質(zhì)和表達(dá)，產(chǎn)品相對(duì)更加小眾，在歐美市場(chǎng)的普及率都較低。

隨著產(chǎn)品功能的逐漸完善，產(chǎn)品定位不斷打磨，現(xiàn)在主要向大眾市場(chǎng)進(jìn)軍，但總體仍然保持精致、美觀的產(chǎn)品調(diào)性。

現(xiàn)階段目標(biāo)用戶：熱愛分享圖片/視頻以及通過圖片/視頻獲取信息的相對(duì)年輕的用戶群體。

進(jìn)一步將用戶分為兩大類：

• 創(chuàng)作者：如攝影師、藝術(shù)家、明星、其他興趣類博主。特點(diǎn)是粉絲數(shù)量大、內(nèi)容發(fā)布頻次高、內(nèi)容質(zhì)量好。
• 普通用戶：使用Instagram的主要目的是分享、社交和獲取信息。

3.1 用戶畫像

截至2018年1月，用戶年齡分布如下表：35歲以下的用戶占比68%，其中35歲以下的成年人占比高達(dá)61%，因此Instagram的受眾偏年輕化。

而千禧一代中Instagram的普及率非常高: 2016年，全球58%的千禧一代擁有Instagram賬號(hào)。

如下表，性別比例上，各年齡層男女性別分布差別不大；女性（50.7%）比男性（49.3%）總體占比高出1.4%。

用戶的收入和教育水平都相對(duì)較高。以美國(guó)地區(qū)用戶為例：家庭年收入最高（10w+）的用戶中，60%的人使用Instagram（PS：美國(guó)家庭年收入中位數(shù)為$57,671）。

教育水平高用戶的占比也較高，42%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷（Statista數(shù)據(jù)）。

此外，美國(guó)是Instagram的全球最大市場(chǎng)，但80%的用戶來自美國(guó)以外的國(guó)家/地區(qū)，而美國(guó)地區(qū)用戶月活最高（1.2億），巴西、印度用戶月活分別居于第二、第三位（Instagram官方數(shù)據(jù)）。

3.2 人物角色/Persona

Phil：

23歲，是在美國(guó)讀研的中國(guó)留學(xué)生，非常熱愛各地旅游，探索新環(huán)境，Instagram是他朋友圈之外的發(fā)布“高逼格”照片的地方。

除了發(fā)布自己旅游的照片，他也關(guān)注了很多旅行類博主和標(biāo)簽，他喜歡在Instagram上搜索旅游相關(guān)的標(biāo)簽、帖子來查看、計(jì)劃自己未來將前往旅行的地方。

到達(dá)了某個(gè)地方之后，他有時(shí)候也會(huì)用Instagram來查找當(dāng)?shù)氐某院韧鏄返墓ヂ浴?/p>

Celine：

25歲，在香港讀PhD的中國(guó)學(xué)生，平時(shí)做研究很忙。在Instagram上是沉默的觀看者，在閑暇時(shí)間更多是刷別人發(fā)布的動(dòng)態(tài)。

她較少發(fā)布Instagram帖子，就像她極少發(fā)朋友圈一樣。但是Instagram是她除了朋友圈和微博之外的“排氣口”。

她對(duì)于Instagram的使用預(yù)期跟微博差不多，主要用于社交，也關(guān)注了一些美妝博主以及明星。她會(huì)通過視頻來觀看美妝博主的美妝教程，偶爾會(huì)用Instagram來搜索感興趣的美妝或護(hù)膚產(chǎn)品的新資訊。

Neal：

24歲，坐標(biāo)洛杉磯，體育愛好者，熱愛各類球類運(yùn)動(dòng)，其中最喜歡踢足球。他喜歡Instagram是因?yàn)樗麑?duì)體育的興趣愛好在這個(gè)平臺(tái)得到了極大的滿足。

每當(dāng)有自己喜歡的體育賽事，他都能在Instagram上面快速看到精彩的賽事畫面或視頻更新，也會(huì)在評(píng)論中參與賽事的預(yù)測(cè)。

他經(jīng)常在Instagram上瀏覽一些體育新聞資訊。

他在Instagram上關(guān)注了很多體育明星，來查看他們?cè)趥€(gè)人生活中的一面。每次去現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事，他都會(huì)拍下很多照片、視頻，然后精選一些發(fā)布在Instagram上面。

Ryan：

41歲，美國(guó)某中型互聯(lián)網(wǎng)公司的工程師。

關(guān)注了很多個(gè)汽車品牌的賬號(hào)以及相關(guān)的標(biāo)簽來獲取新信息。

他最喜歡在平臺(tái)上看汽車相關(guān)的視頻，進(jìn)行相關(guān)的搜索，也會(huì)根據(jù)視頻來評(píng)估不同汽車的性能表現(xiàn)。

他在Instagram上面有許多志同道合的網(wǎng)友，他買新車時(shí)會(huì)通過發(fā)帖來向這些朋友尋求幫助建議，也會(huì)幫他人在汽車相關(guān)的問題上給出自己的意見。

3.3 用戶需求與使用場(chǎng)景

依據(jù)KANO模型的前三種需求，舉例已有功能并將其所滿足需求場(chǎng)景進(jìn)行歸類對(duì)應(yīng)如下：

基本型需求：

• 拍攝美觀、有趣的照片用于分享：拍攝功能，濾鏡等創(chuàng)作工具，發(fā)布內(nèi)容到Feed流動(dòng)態(tài)
• 瀏覽基于好友關(guān)系和訂閱關(guān)系的內(nèi)容：瀏覽Feed流動(dòng)態(tài)，瀏覽快拍
• 瀏覽未關(guān)注人發(fā)布的內(nèi)容：瀏覽發(fā)現(xiàn)頁面

期望型需求：

• 分享照片/視頻給特定的人/群體：即時(shí)通訊功能（Direct），設(shè)置私密賬號(hào)
• 在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)喜歡的商品后更便捷地購(gòu)物：通過Feed流帖子或動(dòng)態(tài)直接快捷購(gòu)物
• 與好友實(shí)時(shí)聊天：即時(shí)聊天功能（Direct），語音視頻通話功能

興奮型需求：

• 將自己的動(dòng)態(tài)同步到不同社交平臺(tái)：發(fā)布Feed流動(dòng)態(tài)時(shí)一鍵分享到其它外部社交平臺(tái)
• 更加隨心所欲發(fā)布定時(shí)消除的照片/視頻快拍：只保留24小時(shí)的快拍，Direct閱后即焚
• 查看關(guān)注人的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)：直播
• 觀看60秒以上的長(zhǎng)視頻：IGTV

四、產(chǎn)品功能分析

4.1 社交關(guān)系鏈

在分析具體的功能前，先分析這個(gè)圖片社交平臺(tái)的社交鏈條和平臺(tái)對(duì)其社交關(guān)系的定位。因?yàn)橹挥挟?dāng)用戶先在平臺(tái)發(fā)展了一定的社交鏈，才可以瀏覽到自己喜歡的內(nèi)容，并且自己發(fā)布的內(nèi)容也會(huì)得到好友的互動(dòng)激勵(lì)，因而才會(huì)繼續(xù)留存、活躍。

Instagram內(nèi)的社交關(guān)系有三種：

1.好友關(guān)系：Instagram對(duì)“好友”的定義是雙向的：只有兩個(gè)用戶互相關(guān)注，才會(huì)被定義為“好友”關(guān)系。比如，Direct消息中，“好友”關(guān)系的用戶之間可以自由聊天。再如，只有當(dāng)雙方互關(guān)，當(dāng)一方首次發(fā)布快拍，另一方才會(huì)收到系統(tǒng)提示。如果是單純“訂閱”關(guān)系，則沒有這樣的提示。

2.訂閱關(guān)系：只有一方關(guān)注另一方，是單純的“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系，本質(zhì)是“訂閱”。比如，當(dāng)未關(guān)注的人給自己發(fā)消息時(shí)，用戶會(huì)在Direct消息里收到請(qǐng)求，點(diǎn)擊可查看陌生消息，此時(shí)可以選擇拒絕或允許（如下圖）。當(dāng)選擇允許，發(fā)送消息的一方可以查看到自己發(fā)送的消息顯示“已讀”狀態(tài)；如果選擇拒絕，發(fā)送消息的一方不會(huì)收到任何的通知，也不會(huì)看到自己發(fā)送的消息顯示“已讀”狀態(tài)。

3.互不關(guān)注關(guān)系：雙方互不關(guān)注，但是在對(duì)方是公開賬號(hào)的情況下，仍可以查看對(duì)方的個(gè)人主頁和快拍，并可以進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)贊。其他進(jìn)一步的互動(dòng)如Direct聊天則需要遵循以上原則。

此外需要注意的是：Instagram賬戶可以分為公開賬戶和私密賬戶。私密賬戶的用戶有權(quán)限審核自己的粉絲：當(dāng)其他用戶申請(qǐng)關(guān)注自己的時(shí)候，用戶可以選擇是否允許ta關(guān)注自己；

另外，私密賬戶的用戶也可以移除粉絲，任何人都可以將自己的賬戶轉(zhuǎn)為私密賬戶。

總體來看，Instagram更加突出具體內(nèi)容的重要性地位，對(duì)于社交本身相對(duì)弱化，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)（因?yàn)樗矫苜~號(hào)的特殊性，以公開賬號(hào)為前提作分析）：

1.基于圖片/視頻內(nèi)容的評(píng)論與圖片共同處于首頁一級(jí)界面，與內(nèi)容本身共同構(gòu)建內(nèi)容板塊；以上描述的三種關(guān)系鏈均可以參與點(diǎn)贊和評(píng)論等互動(dòng)。

2.基于關(guān)系鏈的私信在二級(jí)界面，且需要有雙方互關(guān)的“好友關(guān)系”或者在“訂閱關(guān)系”下的發(fā)私信的權(quán)限。

3.無法給關(guān)注的人添加備注——這個(gè)設(shè)計(jì)的原因是，如果可以給他人添加備注，給用戶的感覺就會(huì)變得更像微信這類IM軟件，整個(gè)產(chǎn)品的感覺也會(huì)變化。

比如，如果用戶給自己關(guān)注的同學(xué)備注為“北大-王小明”，被關(guān)注的人發(fā)布的內(nèi)容連同他們不同粉絲給予的備注一起呈現(xiàn)，就會(huì)讓這個(gè)圖片社交軟件看起來不那么“酷”，而會(huì)更加傾向于“商務(wù)化”。

當(dāng)然，不少用戶也會(huì)直接使用自己的名字來作為賬戶名，方便他人辨別自己。

跟這個(gè)特性可能有關(guān)系的設(shè)計(jì)是：在Instagram里查看其他用戶的個(gè)人資料頁面的頭像，無法查看大圖，只能顯示圓圈內(nèi)的小圖，可能是為了讓用戶盡量使用能夠識(shí)別正臉的大頭照作為頭像，來彌補(bǔ)無法備注姓名可能導(dǎo)致的讓好友難以辨別的麻煩；另外也可能是為了保護(hù)用戶的圖片版權(quán)，防止有人盜取頭像偽裝成真實(shí)的用戶產(chǎn)生不良影響。

以下對(duì)Feed流“動(dòng)態(tài)”和快拍分別進(jìn)行分析：

4.2 Feed流“動(dòng)態(tài)”

Feed流“動(dòng)態(tài)”是Instagram誕生之初就一直處于首頁的核心板塊，以下按內(nèi)容生產(chǎn)（拍攝與分享）和內(nèi)容消費(fèi)（瀏覽動(dòng)態(tài)）的角度來分析。

4.2.1 拍攝與分享

拍攝功能與濾鏡等編輯功能是Instagram的核心功能。在不斷豐富產(chǎn)品的功能的時(shí)候，也在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的核心功能。簡(jiǎn)單來說，用戶可以使用Instagram的內(nèi)置相機(jī)拍攝照片或視頻，使用濾鏡及其它創(chuàng)作工具來編輯所拍攝的內(nèi)容。用戶完成編輯后，即可把內(nèi)容發(fā)布在Feed流“動(dòng)態(tài)”，也可以分享到其它社交平臺(tái)。

• 用戶痛點(diǎn)：想隨時(shí)隨地用照片記錄生活，但是智能手機(jī)拍出來的照片質(zhì)量不夠好。
• 用戶需求：用智能手機(jī)而不必用昂貴的攝影設(shè)備也能拍出好看的照片。
• 解決方案：接近五十個(gè)強(qiáng)大的濾鏡，用戶幾乎可以使用濾鏡完成一鍵修圖，提升照片/視頻美感。

功能分析

Feed流帖子的拍攝入口位于一級(jí)菜單中間，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后可以選擇從本地圖庫中選擇照片或視頻、直接拍攝圖片或視頻三種方式。

1）直接拍攝

直接拍攝流程相對(duì)簡(jiǎn)單，但直接拍攝照片/視頻只支持正方形格式，用戶拍攝完后可以再進(jìn)行編輯操作。

Instagram還有三個(gè)拍攝副線 App——Layout、Hyperlapse、Boomerang ，分別對(duì)應(yīng)圖片拼貼、延時(shí)攝影和循環(huán)播放小視頻，來滿足用戶更加多元的需求。但是為了滿足其他拍攝需求而需要用戶下載并跳轉(zhuǎn)到其他的App，在操作流程上太過于繁瑣，不利于簡(jiǎn)化用戶體驗(yàn)流程。

建議：將三個(gè)副線App或其中某一個(gè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)較簡(jiǎn)單的App（如拼圖）功能嵌入到Instagram內(nèi)，方便用戶使用這些拍攝、編輯功能而無需下載獨(dú)立的App。

2）本地上傳

圖庫中的第一張圖會(huì)自動(dòng)顯示在預(yù)覽界面，并默認(rèn)設(shè)置為正方形格式。如果用戶需要選擇多張照片發(fā)布到同一個(gè)帖子中，所有照片的布局格式都會(huì)被調(diào)整為跟隨第一張圖片的布局格式。比如，第一張圖為正方形格式，那么往后的所有圖片或視頻都會(huì)被調(diào)整為正方形格式，用戶可以拖動(dòng)照片來讓其顯示適當(dāng)?shù)脑貎?nèi)容。

如果用戶想讓一張照片或視頻的所有元素顯示完整（如下圖），則需要先點(diǎn)擊左下角的“放大按鈕”，圖片則會(huì)縮放為原始的布局格式，此時(shí)正方式預(yù)覽框中會(huì)有白邊，但白邊并不會(huì)顯示在最后發(fā)布的帖子中；點(diǎn)擊下一步，進(jìn)入濾鏡或編輯模式，可以對(duì)圖片或視頻進(jìn)行美化調(diào)整；進(jìn)入最后一步時(shí)，用戶可以添加文案、標(biāo)記其他用戶、添加地點(diǎn)（下方會(huì)顯示默認(rèn)推薦）。

這里最重要的功能是：用戶可以選擇將此條帖子同步到Facebook、Twitter、Tumblr以及新浪微博。對(duì)應(yīng)的用戶痛點(diǎn)是：社交媒體數(shù)量繁多，用戶想要把照片分享給不同社交平臺(tái)上的家人、朋友、粉絲比較麻煩。對(duì)應(yīng)的用戶需求是：需要更簡(jiǎn)單的圖片分享解決方案，在多個(gè)不同的社交平臺(tái)可以發(fā)布同樣的帖子、以便讓不同的好友知悉自己的動(dòng)態(tài)。此功能很好地滿足了這個(gè)需求。

實(shí)際上，Instagram在2015年8月前的Feed流一直只能發(fā)布正方形格式，最初的這種正方形圖片布局設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)與當(dāng)時(shí)的其他圖片社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化的區(qū)分。

另外，與我們熟悉的朋友圈不同，Instagram的Feed流圖片或視頻的展示是以手機(jī)屏幕寬度為基準(zhǔn)來安排圖片的布局，即圖片會(huì)布滿占個(gè)屏幕的寬度、讓屏幕兩側(cè)不留白邊，而長(zhǎng)度則取決于對(duì)應(yīng)寬度的比例，但同時(shí)也受限于官方設(shè)置的最大長(zhǎng)度。

如此一來，“布滿”整個(gè)手機(jī)屏幕的圖片的正方形格式在Feed流顯得更為美觀。

但是隨著產(chǎn)品發(fā)展，用戶的發(fā)布照片的需求越來越多元，而正方形格式圖片能容納的元素比較有限，比如多人的大合照如果被裁剪為正方形格式進(jìn)行發(fā)布就必然會(huì)裁掉邊緣的人像，另外風(fēng)景照片也是同理。

因此，為了滿足照片/視頻能容納更多元素的需求，產(chǎn)品新增了橫向長(zhǎng)方形和縱向長(zhǎng)方形的照片/視頻的布局格式，不變的是內(nèi)容仍然以屏幕寬度為基準(zhǔn)來展開布局。

但這個(gè)改進(jìn)也帶來了其它問題：在Feed流發(fā)布圖片時(shí)，不同布局格式的多張照片無法同時(shí)在同一個(gè)帖子中展現(xiàn)各自的所有元素，因?yàn)槎鄰垐D片必須跟隨第一張圖片的布局格式。

比如，第一張格式為橫向長(zhǎng)方形，則后面跟隨的圖片也必須為橫向長(zhǎng)方形（即使后面的圖片以縱向長(zhǎng)方形格式進(jìn)行布局展示會(huì)更加完全、美觀），這樣就造成了發(fā)布照片、視頻的新的限制。

這樣的限制可能是因?yàn)槿绻鸉eed流的同一個(gè)帖子中有不同布局格式的照片/視頻，那么用戶在瀏覽這個(gè)帖子切換不同照片的時(shí)候，帖子的外框都會(huì)隨著改變，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)Feed流都要跟著改變，會(huì)受限于技術(shù)原因而難以實(shí)現(xiàn)，并且不美觀。

建議：

a. 增加給不同尺寸格式的照片/視頻自動(dòng)加白邊的功能。但是這樣改進(jìn)會(huì)帶來的一個(gè)弊端是讓照片/視頻縮小，無法讓用戶盡興地最大化展示圖片/視頻的細(xì)節(jié)等；

b. 將Boomerang視頻的拍攝入口挪到“直接拍攝”頁面進(jìn)行收納而不是放置在本地圖庫，而目前的入口位置邏輯不清晰且會(huì)讓用戶產(chǎn)生迷惑。

4.2.2 瀏覽Feed流“動(dòng)態(tài)”

用戶可以在Feed流瀏覽自己關(guān)注的用戶發(fā)布的帖子、關(guān)注的話題所囊括的帖子以及系統(tǒng)推薦的其他內(nèi)容，用戶可以給帖子點(diǎn)贊、評(píng)論或分享等。

用戶痛點(diǎn)：綜合類社交平臺(tái)各類信息冗雜，缺乏有趣的、感興趣的圖片/視頻內(nèi)容，消遣空閑時(shí)間的方式單一。

用戶需求：想方便快捷地查看好友或感興趣的人發(fā)布的帖子。

解決方案：Feed流“動(dòng)態(tài)”專注于呈現(xiàn)基于用戶興趣和關(guān)系的帖子內(nèi)容。

1） 瀏覽內(nèi)容

• 瀏覽所關(guān)注的人或話題發(fā)布在Feed流的視頻、帖子。
• 瀏覽系統(tǒng)推薦的熱門話題標(biāo)簽、關(guān)注用戶發(fā)布的快拍、品牌廣告等。

此外，在不停止關(guān)注好友的情況下，用戶可以選擇“不看TA的帖子或快拍”（如下圖），這樣的設(shè)計(jì)讓用戶避免看到不想看的帖子，同時(shí)又能維護(hù)在平臺(tái)上的社交關(guān)系，用戶自由控制的選擇權(quán)較大。

Feed流排列算法原則：據(jù)以往的官方新聞稿和相關(guān)更新推測(cè)Instagram的Feed流排序算法，原則是優(yōu)先根據(jù)用戶與他人或事物等元素的關(guān)系和興趣（如與好友的關(guān)系、關(guān)注的話題標(biāo)簽、點(diǎn)贊互動(dòng)等）產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)來對(duì)過去2天內(nèi)的所有新帖進(jìn)行排序，時(shí)間順序不是排序的優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。如果過去兩天內(nèi)的新帖子都看完了，則會(huì)提示用戶“沒有更多新內(nèi)容了”（如下右圖）。這樣可以讓用戶清楚地了解自己到自己已經(jīng)刷過了哪些帖子，而可以選擇不去重復(fù)再刷一遍。

（18.07.03更新，用戶可以知道哪些帖子是最新的，哪些是兩天前的舊帖子。）

a. 視覺體驗(yàn)

內(nèi)容類別太多元，全屏展示的設(shè)計(jì)易雜亂：Instagram在產(chǎn)品發(fā)展的前五年中，由于Feed流中的圖片只能被裁剪為正方形進(jìn)行展示，正方形圖片一度成為Instagram區(qū)別于其他社交軟件的鮮明特色之一。

但是Instagram在2015年8月的新版本中，開始支持圖片的Landscape（橫向）和Portrait（畫像）的全尺寸排列格式以適應(yīng)不同的照片類型的布局需求。雖然這讓展示的照片、視頻可以包含更加豐富的元素而不會(huì)被裁剪，但也帶來了另外的缺陷。

與朋友圈不同，F(xiàn)eed流的所有照片和視頻都是占滿整個(gè)屏幕的寬度而讓屏幕兩側(cè)不留白邊，這會(huì)讓不同形狀格式的圖片/視頻在同一個(gè)Feed流中顯得較為雜亂。

此外，有些用戶還會(huì)自己在照片上加白邊進(jìn)行展示（如下圖一）。

最后，再加上商業(yè)廣告在Feed流中的出現(xiàn)，以及Instagram的系統(tǒng)推薦給用戶的多種類別內(nèi)容如話題標(biāo)簽推薦、用戶推薦、快拍推薦等，諸如此類內(nèi)容的多樣性進(jìn)一步增加Feed流內(nèi)容布局給用戶視覺上帶來的混亂感，且不同板塊的內(nèi)容排列顯得很擁擠，缺乏產(chǎn)品最初UI設(shè)計(jì)的整潔感、以及暢快的刷Feed流的感覺。

建議：Feed流中，稍微增加每個(gè)賬戶發(fā)布的帖子以及不同內(nèi)容板塊如系列推薦的間距。

此外，F(xiàn)eed流中的視頻最大時(shí)長(zhǎng)限制為60秒，當(dāng)刷出的視頻占屏幕的主要帖子部分時(shí)，即使沒有完全顯示于屏幕中，視頻將開始自動(dòng)播放。視頻無法通過進(jìn)度條來調(diào)整播放進(jìn)度，每次只能從頭開始全部播放。

建議：增加視頻播放進(jìn)度條，方便用戶調(diào)整播放進(jìn)度。

b. 限制功能

瀏覽Feed流時(shí)，可能出于版權(quán)保護(hù)等原因，Instagram不支持長(zhǎng)按保存圖片或視頻的功能，但用戶可以通過截圖來保存非原圖照片。

另外，因?yàn)镮nstagram仍然有提供帖子中圖片或視頻的鏈接地址，所以在一些第三方網(wǎng)站也可以利用Instagram的圖片或視頻的鏈接轉(zhuǎn)換成可供下載的圖片或視頻。因此并沒有形成對(duì)用戶盜圖的根本阻礙。

在Feed流中，官方也禁止用戶在帖子文案以及評(píng)論中添加一切外鏈（即外鏈只以純文本形式呈現(xiàn)，而無法通過顯示超鏈接來點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)），但是只允許用戶在個(gè)人簡(jiǎn)介中放一個(gè)鏈接。用戶如果想要讓粉絲跳轉(zhuǎn)到外部的個(gè)人網(wǎng)站、或者呼吁粉絲購(gòu)買等的商業(yè)鏈接，需要在帖子上提示用戶返回到用戶的個(gè)人主頁尋找外鏈。

這是因?yàn)椤狥eed流中的外鏈會(huì)破壞Instagram的生態(tài)，Instagram嘗試做的是讓用戶盡可能一直能在這個(gè)App里面刷下去，而不是被外鏈分散注意力。

這樣可以讓Instagram的圖片社交的核心的純粹不變，避免讓這個(gè)App和Facebook和Twitter等一樣摻雜政治、假新聞、八卦、非常規(guī)廣告等冗雜的內(nèi)容。

但是為了商業(yè)化的需要，F(xiàn)eed流中正規(guī)投放的廣告可以添加品牌的第三方鏈接，方便用戶瀏覽商品和完成購(gòu)物。

而在后文分析的快拍功能中，官方給特定的認(rèn)證用戶推出在快拍添加外鏈的權(quán)限，作為對(duì)Feed流動(dòng)態(tài)禁止外鏈的一種平衡措施。

2) 互動(dòng)分享

Feed流“動(dòng)態(tài)”中的互動(dòng)包括點(diǎn)贊和評(píng)論。用戶雙擊圖片或點(diǎn)擊帖子下方的愛心即可對(duì)帖子進(jìn)行點(diǎn)贊，也可以對(duì)帖子下方的任意評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊。評(píng)論功能也類似，既可以對(duì)帖子進(jìn)行評(píng)論，也可以對(duì)帖子下方的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。

用戶分享Feed流的帖子時(shí)，可以選擇發(fā)布到自己的快拍，也可以選擇通過Direct發(fā)送給特定的朋友或群。

a. 交互設(shè)計(jì)

Feed流中雙擊圖片會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)贊，而對(duì)比微信以及iPhone相冊(cè)中，雙擊圖片會(huì)放大，用戶可能想通過雙擊來放大圖片（實(shí)際上在Feed流中要放大照片只能通過兩只手指往外拖動(dòng)照片的操作）。

而Instagram這樣設(shè)計(jì)點(diǎn)贊功能的原因可能是為了讓用戶更加容易點(diǎn)贊，讓發(fā)布者得到更多的激勵(lì)，促進(jìn)整個(gè)社區(qū)的活躍；但是對(duì)于一些習(xí)慣了使用雙擊來放大圖片的用戶來說，這種設(shè)計(jì)會(huì)造成一定的困擾。

此外，點(diǎn)贊與查看點(diǎn)贊次數(shù)的圖標(biāo)靠的很近。以上這兩點(diǎn)設(shè)計(jì)尤其會(huì)讓新用戶容易點(diǎn)錯(cuò)，點(diǎn)贊也容易被取消。而如果一定要使用不同的交互邏輯，則需要較長(zhǎng)的時(shí)期來對(duì)用戶培養(yǎng)這種交互習(xí)慣。

b. 評(píng)論內(nèi)容

在評(píng)論區(qū)中，目前存在的一個(gè)問題是，在很多粉絲數(shù)量不夠多的賬號(hào)的帖子評(píng)論中，個(gè)體用戶發(fā)出來的廣告內(nèi)容太多。

以擁有78.2萬粉絲的知名旅行博主貓力為例，她的很多帖子下面都有許多如右圖所示的“牛皮癬”廣告，普通用戶的帖子中也經(jīng)常見到這種廣告，而粉絲更多的明星的帖子的評(píng)論中情況則有較大的改善。

建議：需優(yōu)化評(píng)論識(shí)別算法，結(jié)合發(fā)布廣告的用戶的主頁內(nèi)容，定期清理廣告帖子和頻繁打廣告的用戶，以維護(hù)社區(qū)環(huán)境。

3）無轉(zhuǎn)發(fā)功能

值得注意的是，F(xiàn)eed流中沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能，這種異于其他平臺(tái)的設(shè)計(jì)有以下三點(diǎn)原因：

1. 避免太多人轉(zhuǎn)發(fā)某一個(gè)帖子，無限放大某一個(gè)帖子、某一個(gè)人，導(dǎo)致刷屏現(xiàn)象。Feed流沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能可以極大限度地限制病毒性傳播，是一種更加去中心化的設(shè)計(jì)。
2. 沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能可以保證每一個(gè)用戶可以看到自己愿意關(guān)注的人所發(fā)布的帖子，而轉(zhuǎn)發(fā)則難免會(huì)更大幾率讓用戶看到一些自己興趣之外的不關(guān)心的內(nèi)容，這種雜亂的內(nèi)容會(huì)對(duì)用戶造成打擾。
3. 這樣的設(shè)計(jì)可以最大化鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容。如果Instagram平臺(tái)遍布轉(zhuǎn)發(fā)的帖子，則會(huì)變成一個(gè)非常不用心、不純粹的圖片分享社區(qū)，而不是一個(gè)可以讓用戶發(fā)現(xiàn)熱愛、尋找靈感的地方。

但是沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能也有對(duì)應(yīng)的弊端：

• 大多數(shù)用戶都喜聞樂見的高質(zhì)量的好內(nèi)容可能無法得到很高的流量；
• 用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的人分享的內(nèi)容具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，用戶的一些強(qiáng)關(guān)系的朋友/認(rèn)可的KOL所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可能非常符合用戶的興趣，但是Feed流中轉(zhuǎn)發(fā)功能的缺失也會(huì)讓用戶錯(cuò)失很多這樣的“社交推薦”分發(fā)的內(nèi)容，取而代之的是“機(jī)器推薦”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

為了解決轉(zhuǎn)發(fā)功能缺失的弊端，Instagram有以下解決辦法進(jìn)行彌補(bǔ)：

1.Instagram官方賬號(hào)進(jìn)行人工篩選和轉(zhuǎn)發(fā)，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容導(dǎo)流。Instagram官方賬號(hào)會(huì)以原圖轉(zhuǎn)發(fā)，并在帖子的文案內(nèi)提及原貼作者。

但是這個(gè)解決辦法的弊端就是：用戶往往可能只對(duì)Instagram官方賬號(hào)進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，而通過點(diǎn)擊帖子中提及的賬號(hào)名跳轉(zhuǎn)到原貼進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論的人數(shù)呈數(shù)量級(jí)減少。

如下圖所示，Instagram轉(zhuǎn)發(fā)的帖子獲得1160萬的點(diǎn)贊，而原貼作者只獲得了6815次點(diǎn)贊（如下圖）。

2.彌補(bǔ)辦法位于App一級(jí)菜單的第四個(gè)入口，呈愛心圖標(biāo)，進(jìn)入后可以看到“已關(guān)注”的用戶的行為動(dòng)態(tài)：包括點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注。但相比直接轉(zhuǎn)發(fā)的效果（如下圖）。

這個(gè)功能入口較深且效果也非常間接，可見Instagram在盡量削弱類似于“轉(zhuǎn)發(fā)”導(dǎo)致的離用戶更遠(yuǎn)一層的社交關(guān)系所分發(fā)的內(nèi)容，而是選擇更加“信任”自己精良的算法推薦。

4.3 快拍

4.3.1 拍攝與分享到快拍

用戶痛點(diǎn)： Feed流“動(dòng)態(tài)”最適合發(fā)布一些高質(zhì)量、展現(xiàn)自己生活完美一面的照片，生活中有很多零碎的動(dòng)態(tài)沒有地方可以分享或者“發(fā)泄”。如果將這些隨意的內(nèi)容發(fā)布的到自己的個(gè)人主頁，又不想長(zhǎng)期保存它們，過了一段時(shí)間還要自己去手動(dòng)刪除。

用戶需求：想要輕松地與人分享比較隨意的生活動(dòng)態(tài)而沒有太多的后顧之憂。

解決方案：比Feed流“動(dòng)態(tài)”更即興、隨意、24小時(shí)后即銷毀的內(nèi)容形式——快拍（Stories）

1） 功能分析

快拍的拍攝入口繁多，意味著Instagram對(duì)于快拍的入口和流量的扶持。入口數(shù)量分兩種情況：用戶在24小時(shí)內(nèi)已經(jīng)發(fā)布快拍的情況下，通過在首頁向右滑動(dòng)屏幕或通過點(diǎn)擊首頁左上角的相機(jī)按鈕都可以進(jìn)入拍攝；而在用戶24小時(shí)內(nèi)未發(fā)布快拍的情況下，則有另外的兩個(gè)入口，一個(gè)是首頁快拍欄左側(cè)“你的快拍”頭像所在位置，另一個(gè)是位于用戶“個(gè)人主頁”的頭像所在位置。

進(jìn)入到快拍的拍攝模式后，可以選擇的模式有：文字、音樂、直播、普通、Boomerang、聚焦、推鏡、倒播、單擊拍攝等模式。

其中音樂模式是18年6月底才推出的新功能，目的是給快拍增加背景音樂，滿足用戶的利用不同音樂配合當(dāng)下場(chǎng)景拍攝視頻，以更好地表達(dá)自我情感（類似于抖音）。音樂名稱和歌手將以貼圖形式顯示在快拍頁面中。

直播功能進(jìn)入后，則包括直播、與朋友合拍、重播等。從普通拍攝開始，往右的功能都是跟照片或視頻特效有關(guān)，滿足用戶在不同場(chǎng)景拍照、拍視頻的需求。

利用以上的功能完成拍攝后，用戶就可以進(jìn)入下一步進(jìn)行添加貼圖、文字、使用畫筆工具等操作，最后可以選擇保存到本地、發(fā)布到快拍以及通過Direct發(fā)送給特定的朋友或群組。

其中，保存到本地的功能實(shí)際上也讓這個(gè)優(yōu)先為快拍設(shè)置的拍攝入口給Feed流帖子內(nèi)容提供了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)渠道，只不過很少有用戶會(huì)直接把適合于快拍發(fā)布的內(nèi)容用來發(fā)布到Feed流，可見大部分用戶已經(jīng)順應(yīng)了官方對(duì)于Feed流和快拍的差異定位。

2) 交互設(shè)計(jì)

沒有或很少使用快拍的用戶，在初期使用快拍時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)交互設(shè)計(jì)復(fù)雜、反饋機(jī)制不清晰明確。

在筆者自身對(duì)快拍交互設(shè)計(jì)產(chǎn)生迷惑后，邀請(qǐng)了一個(gè)長(zhǎng)期使用Instagram的非重度用戶體驗(yàn)快拍——因?yàn)榻换ピO(shè)計(jì)沒有提供一個(gè)簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和清晰的反饋，她在操作過程中甚至無法確定自己是否發(fā)布了新的快拍。

比如，快拍拍攝界面中，右上角的“>”讓普通的新用戶難以理解到底意味著“退出”還是“發(fā)送”，容易在使用的某一瞬間產(chǎn)生擔(dān)心的心理。

筆者再調(diào)查了身邊幾個(gè)快拍的輕度用戶表示，在快拍界面里，按下某個(gè)按鈕的一瞬間不知道自己有沒有誤發(fā)。而Instagram的設(shè)計(jì)師的用“>”：這個(gè)按鈕的涵義/邏輯應(yīng)該是為了表示用戶操作制作快拍時(shí)，想要中途放棄，則通過點(diǎn)擊右上角的“>”返回到原頁面，但是個(gè)人認(rèn)為普通用戶特別是新用戶可能無法理解這個(gè)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，而無法將功能用得很舒服、自然。

此外，“X”：這個(gè)按鈕的涵義/邏輯是用戶完成了快拍，但是又不想發(fā)布，則點(diǎn)擊左上角的“X”退出。對(duì)于快拍發(fā)布，“X”和“>”都未完成時(shí)的選擇，但是退出按鈕不同會(huì)讓部分用戶尤其是新用戶感到迷惑。另外兩個(gè)退出按鈕的左右放置位置不一樣，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生迷惑。

相反，有類似設(shè)計(jì)的是微信公眾號(hào)的閱讀界面，但對(duì)應(yīng)場(chǎng)景是閱讀的返回或退出，而這里是涉及到拍攝與發(fā)布，在新手用戶嘗試該功能的場(chǎng)景下還涉及到隱私問題等擔(dān)憂（如用戶隨便試拍了一張自拍，則可能會(huì)因?yàn)椴磺逦慕换ピO(shè)計(jì)按鈕而擔(dān)憂自己是否誤發(fā)）。

建議：將退出按鈕放置在同一側(cè)，并且最好使用“X”。

完成快拍發(fā)布后，用戶可以查看到哪些用戶瀏覽了自己發(fā)布的快拍（下圖左一），該名單不會(huì)被其他用戶看見。用戶也可以在該頁面選擇將快拍發(fā)布到Feed流，從而將快拍的內(nèi)容“永久”留存在個(gè)人主頁。如果有用戶通過快拍內(nèi)的Direct發(fā)送了相關(guān)的“私密的評(píng)論”，快拍發(fā)布者則通過Direct來查看對(duì)應(yīng)的消息。

4.3.2 瀏覽快拍（Stories）

用戶痛點(diǎn)：通過Feed流動(dòng)態(tài)只能看到關(guān)注的人精修過后的圖片/視頻，只看到他們生活中片面的一面，但不知道他們近期的動(dòng)態(tài)如何。

用戶需求：想與關(guān)注的人或朋友有更加緊密的連系、想知道他們更多的近期動(dòng)態(tài)。

解決方案：比Feed流“動(dòng)態(tài)”更即興、隨意、24小時(shí)后即銷毀的內(nèi)容形式——快拍（Stories）。

1）功能分析

類似于13年推出的以“閱后即焚”為核心功能的“Snapchat”，快拍是于16年推出的區(qū)別于Feed流“動(dòng)態(tài)”的新內(nèi)容形式。

快拍的內(nèi)容只存在24小時(shí)，過后即消失，除非用戶“精選”某個(gè)快拍在個(gè)人主頁永久展示；快拍內(nèi)容占滿手機(jī)全屏，內(nèi)容類別包括照片、視頻及廣告。入口位于首頁的快拍欄（如下方左圖），點(diǎn)擊快拍欄某個(gè)用戶的彩虹色圓環(huán)外框頭像之后，該用戶的快拍即開始自動(dòng)播放，且頁面上方有進(jìn)度條（如下方右圖），播放完畢后系統(tǒng)將按照快拍欄中發(fā)布者的排列順序自動(dòng)切換到下一個(gè)快拍內(nèi)容。

瀏覽他人發(fā)布的快拍后，對(duì)方可以查看到瀏覽過快拍的用戶名單?？炫闹邪l(fā)布者與觀看者間的互動(dòng)方式不是通過常見的點(diǎn)贊、評(píng)論，而是通過觀看者發(fā)送私密的Direct消息與發(fā)帖人進(jìn)行非公開的互動(dòng)。

交互設(shè)計(jì)

為了提升快拍的在平臺(tái)中的分量以及用戶對(duì)快拍的使用度，當(dāng)某個(gè)用戶發(fā)布了快拍之后，凡是App中該用戶頭像出現(xiàn)的地方24小時(shí)內(nèi)都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彩虹色的圓環(huán)外框，點(diǎn)擊該用戶頭像就會(huì)直接進(jìn)入該用戶發(fā)布的快拍界面。

在用戶頭像和名字共同存在的頁面，同樣是點(diǎn)擊該用戶頭像就會(huì)直接出現(xiàn)快拍，只有點(diǎn)擊名字才進(jìn)入該用戶的個(gè)人主頁。這種交互方式對(duì)于用戶點(diǎn)擊操作的要求太過于精細(xì)、復(fù)雜，因?yàn)橛袝r(shí)候有些用戶并不想觀看別人的快拍或出現(xiàn)在快拍瀏覽名單里。

此外，在首頁快拍欄瀏覽快拍時(shí)，切換不同發(fā)布者的快拍和切換同一發(fā)布者的不同快拍所要求的交互方式不同：向左滑動(dòng)為切換發(fā)布者，而在屏幕右側(cè)點(diǎn)擊一下則是切換同一個(gè)發(fā)布者的不同內(nèi)容（當(dāng)該發(fā)布者的同一快拍包含多段內(nèi)容，該操作的結(jié)果則為切換到同一個(gè)快拍內(nèi)容的下一段）。當(dāng)同一個(gè)用戶發(fā)布的快拍都瀏覽完之后，系統(tǒng)將自動(dòng)切換到下一個(gè)用戶的快拍。

建議：雖然這種交互方式復(fù)雜，但最終也可以讓用戶區(qū)分、瀏覽不同板塊的內(nèi)容。在不改變交互設(shè)計(jì)邏輯的情況下，需要官方對(duì)初次使用的用戶提供實(shí)時(shí)的新手教學(xué)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

2）快拍表現(xiàn)

快拍得到了Instagram用戶的認(rèn)可，從發(fā)布之時(shí)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。16年10月，快拍日活只有1億；17 年 10 月，該數(shù)據(jù)達(dá)3億；18年6月底，快拍日活達(dá)4億?？炫耐瞥鲆恢苣曛H，官方數(shù)據(jù)顯示快拍讓用戶在Instagram里花了更多的時(shí)間：25歲以下的用戶平均在App里每日多花了32分鐘，而25歲及以上用戶平均每日多花了24分鐘（Instagram全球數(shù)據(jù)）。

2017年6月，依據(jù)對(duì)Instagram商家創(chuàng)建的非付費(fèi)快拍的分析結(jié)果，在全球范圍內(nèi)，大約一半的Instagram 商家賬號(hào)平均每月至少會(huì)創(chuàng)建一條快拍。今年7-8月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，品牌的每五個(gè)快拍中就有一個(gè)收到了一個(gè)Direct信息，用戶通過快拍與品牌的進(jìn)行參與互動(dòng)的程度較高（Instagram官方數(shù)據(jù)）?？梢婋m然快拍的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Feed流動(dòng)態(tài)，但其表現(xiàn)也較為可觀。

4.4 快拍與Feed的異同點(diǎn)

由以上諸多差異可見，快拍和Feed流的“生產(chǎn)創(chuàng)作”過程體現(xiàn)了兩者定位的不同，F(xiàn)eed流的內(nèi)容將偏向于更加正式、“嚴(yán)肅”，而快拍的內(nèi)容則偏向于好玩、即興，更多的是反映關(guān)注人/好友在當(dāng)下/實(shí)時(shí)/或當(dāng)天最近一段時(shí)間內(nèi)的動(dòng)態(tài)。

Facebook調(diào)研了幾個(gè)國(guó)家的一萬用戶發(fā)現(xiàn)，在以下兩種情況下，用戶更傾向于瀏覽快拍而不是Feed流（Facebook調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年10月）：

1. 他們想知道朋友當(dāng)下正在哪里、在干什么等（快拍讓用戶產(chǎn)生更加實(shí)時(shí)的連系）
2. 他們想看到未加濾鏡的、更加真實(shí)純粹的內(nèi)容（更加日常的時(shí)刻）

對(duì)比快拍和Feed流的不同用例：

可見，讓用戶在更加即興、隨意、臨時(shí)的場(chǎng)景下使用快拍。對(duì)于發(fā)布者而言，快拍帶來的好處是，只短暫保留24小時(shí)的形式減少了發(fā)布Feed流帖子會(huì)帶來的追求完美的“展示焦慮”——這意味著用戶使用快拍是為了更加輕松、實(shí)時(shí)、真實(shí)、隨意的內(nèi)容。

Facebook調(diào)研顯示：用戶認(rèn)為快拍促進(jìn)了他們與家人、朋友的連系和交流。這讓個(gè)體和商家用戶都可以創(chuàng)造更加生活化、接地氣的內(nèi)容，而不必總是追求完美。

對(duì)于商家賬號(hào)而言，雖然它們更多時(shí)候用Feed來介紹品牌、產(chǎn)品、或更新具體消息，但利用快拍可以與用戶進(jìn)行更實(shí)時(shí)、純粹、有感染力的交流。

雖然用戶更傾向于用Feed來發(fā)現(xiàn)、了解產(chǎn)品和品牌，他們也樂于看到品牌的快拍，在娛樂放松的的用戶體驗(yàn)中感知品牌，從而提升品牌知名度和品牌形象。超過30%用戶表示，看到品牌的快拍會(huì)讓他們對(duì)品牌更感興趣（Facebook數(shù)據(jù)）。

總體來說：快拍的出現(xiàn)滿足了隨著產(chǎn)品發(fā)展成熟而逐漸出現(xiàn)的新的用戶需求，給用戶創(chuàng)造了更豐富的使用場(chǎng)景，為用戶提供了與人分享、交流、甚至購(gòu)物的新形式，實(shí)際上也是對(duì)競(jìng)品Snapchat作出的重大回應(yīng)。

對(duì)比之下，比快拍早出現(xiàn)5年的Feed流則更加聚焦于特定的信息，承擔(dān)的責(zé)任是滿足更多的使用場(chǎng)景需求，提供更多深入的信息、產(chǎn)品導(dǎo)向的內(nèi)容。這樣一來，這具備很大差異的兩個(gè)功能分別承擔(dān)了滿足不同需求的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了Instagram產(chǎn)品社區(qū)的總體平衡。

快拍作為一個(gè)近兩年才推出的新功能，也有嘗試融合到Feed流并“借流量”。一般當(dāng)某個(gè)用戶有一段時(shí)間沒有瀏覽快拍的情況下，該用戶的Feed流中會(huì)出現(xiàn)他/她所關(guān)注的用戶發(fā)布的快拍以縮略圖加用戶頭像的形式顯示在Feed流中。

給快拍設(shè)計(jì)這樣的一個(gè)“特殊入口”的目的是為了借助Feed流更大的活躍度來為快拍內(nèi)容導(dǎo)流，促進(jìn)快拍的用戶活躍度。

五、商業(yè)化

Instagram的商業(yè)化面向B端用戶，即各行業(yè)商家，以平臺(tái)的流量吸引品牌商入駐Instagram平臺(tái)、使用Instagram的商業(yè)解決方案，并且吸引廣告主進(jìn)行不同種類的廣告投放。

5.1 綜合概況

1）商家賬號(hào)

商業(yè)賬號(hào)可以在App內(nèi)自主創(chuàng)建商家主頁、發(fā)布業(yè)務(wù)信息如地址、聯(lián)系方式，讓消費(fèi)者可以快速找到準(zhǔn)確的聯(lián)絡(luò)信息。商業(yè)賬號(hào)也可以獲取自己的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如關(guān)注者人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、發(fā)貼最佳時(shí)段、快拍和推廣帖全天的實(shí)時(shí)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

截至2017年11月，全球共有超過2,500萬個(gè)商家主頁；各品牌使用商業(yè)賬戶每月平均發(fā)布接近30條帖子。80%的用戶至少關(guān)注了一個(gè)商家賬號(hào)（Ad week數(shù)據(jù)），超過2億用戶每天至少訪問一個(gè)商家主頁（Instagram，2017.11）。

對(duì)于品牌而言，Instagram社區(qū)的流量的體量和質(zhì)量都比較有價(jià)值。2017年9月，全球有超過200萬活躍廣告主（Instagram內(nèi)部數(shù)據(jù)）。60%的用戶表示會(huì)在Instagram了解新商品的信息（Instagram內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015.11）。

2）廣告推薦算法原則

Instagram通過利用Facebook、自身的用戶數(shù)據(jù)以及第三方網(wǎng)站和應(yīng)用的相關(guān)信息，向用戶展示他們可能感興趣且相關(guān)的企業(yè)廣告。

例如：系統(tǒng)可能會(huì)根據(jù)用戶在 Instagram 關(guān)注的用戶和點(diǎn)贊的內(nèi)容、用戶在Facebook 的信息和興趣，以及用戶訪問過的網(wǎng)站和應(yīng)用向用戶展示特定廣告。當(dāng)用戶看到不感興趣、不喜歡的廣告時(shí)，可以選擇隱藏或舉報(bào)廣告，從而向官方提供反饋數(shù)據(jù)。

5.2 盈利模式

1）Feed流盈利模式

a. 購(gòu)物功能

商品標(biāo)記：商家 賬號(hào)可以為自己的帖子中的商品添加可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的標(biāo)簽鏈接，用戶看到喜歡的商品可以直接點(diǎn)擊標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)到商品的購(gòu)買頁面，提升購(gòu)買率的轉(zhuǎn)化。

商家主頁“店鋪”選項(xiàng)卡：直接以用戶主頁的原生形態(tài)為商家提供商品展示頁面。消費(fèi)者無須跳轉(zhuǎn)其他第三方網(wǎng)站或應(yīng)用，可以直接在Instagram內(nèi)完成商品的查找、選擇和購(gòu)買。

b. Feed流廣告

如下圖，前三張從左至右依次為“照片廣告”（正方形或橫版的照片），“視頻廣告”（正方形或至多60秒的橫版視頻），“輪播廣告”（單條廣告中有更多照片/視頻），“精品欄廣告”（主題圖+商品展示）。Feed流中的這些視頻和圖片廣告會(huì)被標(biāo)記為贊助內(nèi)容，用戶可以滑動(dòng)查看廣告主發(fā)布的多個(gè)圖片/視頻，也可以直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)。

2018年1月底，Instagram開放圖譜API，讓商家可以通過第三方平臺(tái)更自主地管理賬戶、規(guī)劃內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、追蹤運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，由此也可見Instagram對(duì)于的開放生態(tài)建設(shè)的布局。

除品牌自主發(fā)布的廣告，還有“大號(hào)合作廣告”：品牌還可以和名人、KOL等有影響力的用戶合作，通過他們的個(gè)人賬號(hào)發(fā)布品牌、商品的相關(guān)資訊，帖子中會(huì)顯示“與XX品牌合作”。2018年，品牌贊助的影響者的發(fā)帖數(shù)量達(dá)到2,170萬。

雖然Feed流廣告是原生廣告，但是很多廣告在圖片流中布局比較雜亂。此外，由于廣告太過頻繁，而不夠克制，會(huì)非常打擾用戶。另外，Instagram廣告太過于精確，有不少用戶反映（包括逼筆者自己）有時(shí)候在半小時(shí)之前瀏覽過、購(gòu)買過的品牌/商品都會(huì)“原封不動(dòng)”地出現(xiàn)在Feed流，這樣的廣告雖然精確但并非“同類推薦”，“同個(gè)單品推薦”的推薦機(jī)制會(huì)導(dǎo)致廣告與用戶的購(gòu)買行為過于重復(fù)，并且更可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生憂慮、恐懼感。

建議：既然無法避免高頻率的廣告，Instagram就需要針對(duì)第三方廣告投放平臺(tái)以及廣告主進(jìn)行嚴(yán)格審核，提供一套規(guī)范的廣告投放的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，并且篩選有創(chuàng)意的廣告給予優(yōu)惠投放的鼓勵(lì)。

2）快拍盈利模式

品牌自己通過快拍來發(fā)布廣告，快拍廣告下方可以拉出品牌官網(wǎng)的鏈接。這種廣告分為靜態(tài)圖片快拍廣告（如下方左側(cè)兩張圖）和輪播圖片快拍廣告（如下方右側(cè)三張圖）。2017年1月數(shù)據(jù)顯示，1/3的熱門快拍來自商家（Instagram內(nèi)部數(shù)據(jù)）。

品牌也可以通過與有認(rèn)證賬戶的KOL合作，植入品牌廣告。經(jīng)過官方認(rèn)證的賬戶在快拍中，可以設(shè)置上滑頁面添加第三方外鏈，用戶通過點(diǎn)擊或向上滑動(dòng)即可進(jìn)入品牌設(shè)置的網(wǎng)站頁面（如下圖，點(diǎn)擊展開或上滑即可查看博主的長(zhǎng)視頻，但視頻是發(fā)布在Instagram的競(jìng)爭(zhēng)者YouTube上面。未來Instagram很可能會(huì)鼓勵(lì)發(fā)布者提供直接跳轉(zhuǎn)到IGTV觀看長(zhǎng)視頻的鏈接）。

不同于Feed流中的外鏈被禁止，快拍中的外鏈被官方所允許，但是添加外鏈的權(quán)限本身需要官方審核才能實(shí)用，可以預(yù)見Instagram對(duì)于快拍的商業(yè)化的決心，一方面希望通過快拍的盈利能力鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行快拍的創(chuàng)作，另一方面也是進(jìn)一步滿足自己的商業(yè)化需求。

5.3 廣告收益

2017年10月eMarketer的調(diào)查顯示，美國(guó)社交媒體用戶通過各社交媒體憑條直接購(gòu)買商品的分布比例如下方左表，其中Instagram位居Facebook之后的第二，雖然離母公司的Facebook差了很遠(yuǎn)，但比起競(jìng)品的“賣貨能力”已經(jīng)非常強(qiáng)（eMarketer數(shù)據(jù)）。

2017年Instagram移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為36.4 億美元?(3.64 billion)，預(yù)計(jì)18年達(dá)到68.4億美元（eMarketer數(shù)據(jù)）。

六、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

總體來看，F(xiàn)eed流和快拍的運(yùn)營(yíng)痕跡對(duì)于用戶來說不重，雖然偶爾有些運(yùn)營(yíng)手段會(huì)顯得較為刻意。相比起更加成熟的Feed流動(dòng)態(tài)，快拍的運(yùn)營(yíng)力度更重。以下分析幾個(gè)運(yùn)營(yíng)策略：

6.1 新功能推廣

由于Instagram發(fā)布許多新功能都隱藏了比較多特性，許多用戶可能無法依靠潛意識(shí)來快速理解、學(xué)習(xí)使用新功能。因此每次有新的功能推出時(shí)，Instagram會(huì)有相應(yīng)的視頻教學(xué)，并且將教學(xué)視頻的位置放在開屏頁面或者其他流量大的位置，從而促進(jìn)用戶點(diǎn)擊視頻進(jìn)行觀看學(xué)習(xí)。

下圖為快拍中音樂分享功能和投票功能的教學(xué)視頻示例。

但是，因?yàn)樾鹿δ芡茝V視頻只是在新功能剛剛推出的一兩天內(nèi)進(jìn)行全平臺(tái)呈現(xiàn)，對(duì)于新用戶或者錯(cuò)過了新功能推廣視頻投放期的用戶，可能會(huì)對(duì)某些功能的使用產(chǎn)生迷惑。

改進(jìn)建議：在個(gè)人頁面設(shè)置一個(gè)幫助按鈕，整合收納較為復(fù)雜的功能的教學(xué)視頻，幫助未使用某些功能的新用戶在平臺(tái)上更好更快地找到教程。

6.2 快拍運(yùn)營(yíng)

1）貼紙更新頻繁

和普通拍攝模式不斷新增各種濾鏡一樣，快拍中的新濾鏡、新貼紙等新玩法也層出不窮。以下分析快拍最近出的兩個(gè)用于促進(jìn)用戶間互動(dòng)和活躍的新互動(dòng)貼紙：

18年5月，用Emoji滑動(dòng)條以投票調(diào)查的方式來讓觀看者回答問題，進(jìn)一步增強(qiáng)與朋友的互動(dòng)。

拖動(dòng)滑動(dòng)條回答問題，回答完畢后可以查看回答的平均值——但是這個(gè)投票不是匿名的，Instagram的初衷是為了讓用戶方便參考自己的好友、或其他信任的人的投票。

但用戶誤解讀了這個(gè)功能，認(rèn)為投票是匿名。許多用戶知道了產(chǎn)品真實(shí)功能后表示非常崩潰，這反映了Instagram設(shè)計(jì)的有些功能違背用戶的潛意識(shí)，而且新功能教程沒有做到位。

而7月快拍中引起一陣轟動(dòng)的最新更新是“問題貼紙”，是快拍中首個(gè)公開互動(dòng)的功能，功能目標(biāo)是促進(jìn)快拍的用戶活躍和互動(dòng)。這個(gè)快拍貼紙的功能是：發(fā)布者進(jìn)行提問，瀏覽者可以進(jìn)行作答，回答字?jǐn)?shù)限制為三行。

發(fā)布者可以查看并挑選其他人的回復(fù)公開到原快拍，但回復(fù)者的用戶名會(huì)被隱藏，只有分享者可見。

這個(gè)新貼紙剛推出的時(shí)候，用戶同樣沒有立刻理解到這個(gè)新特性的不同玩法。

一方面，Instagram將貼紙的默認(rèn)問題設(shè)置為“問我一個(gè)問題”，發(fā)布者很容易理解為這個(gè)貼紙是讓粉絲來向自己?jiǎn)枂栴}，而自己進(jìn)行作答。

而另一方面，發(fā)布者可以自己編輯“問我一個(gè)問題”的具體內(nèi)容，如向粉絲詢問附近的餐廳、最新的電影等等。

因此，這個(gè)功能是一個(gè)雙向提問、作答的互動(dòng)，而不是單純讓粉絲針對(duì)快拍發(fā)布者進(jìn)行提問。而默認(rèn)的問題示例 “問我一個(gè)問題”具有誤導(dǎo)性，讓很多用戶直接使用了這個(gè)貼紙而未加修改，則會(huì)顯得有過于以自我為中心的自戀感，這個(gè)特性在剛推出的兩天內(nèi)被許多用戶吐槽，認(rèn)為像ppt、太自戀等。

這個(gè)貼紙只在剛推出的幾天內(nèi)引發(fā)了很多的使用和互動(dòng)，但是過了這個(gè)小峰值之后該貼紙的使用率很低。因此，該功能的初衷是為了增強(qiáng)發(fā)布者與瀏覽者的互動(dòng)，但是因?yàn)槟J(rèn)的引導(dǎo)問題設(shè)置有點(diǎn)迷惑性，導(dǎo)致了許多用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)。

對(duì)以上兩個(gè)小的新功能及運(yùn)營(yíng)策略的改進(jìn)建議：除了需要對(duì)新功能設(shè)計(jì)前的用戶調(diào)研進(jìn)行提升改進(jìn)，平臺(tái)應(yīng)該盡量為容易引起迷惑的新功能/新特性向全平臺(tái)用戶推出簡(jiǎn)單易懂的視頻教程，以及在引導(dǎo)用戶使用新功能的文案中考慮到用戶的理解習(xí)慣和潛意識(shí)，清晰地解釋新功能特性，預(yù)知并預(yù)防用戶的錯(cuò)誤理解。

2）為快拍的新用戶和輕度用戶導(dǎo)流

當(dāng)用戶首次發(fā)布快拍，無論快拍功能所處的生命周期在何時(shí)，系統(tǒng)均會(huì)以消息通知欄的形式提醒用戶的好友：“快去看看XXX在Instagram發(fā)布的第一個(gè)快拍”（如右圖）。

雖然這樣可以為首次發(fā)布快拍的用戶導(dǎo)一定的流量，但是這樣造成的負(fù)面后果是：太遲發(fā)布快拍的用戶可能本身比較克制，不愿意發(fā)布太多的社交媒體內(nèi)容，因而也不會(huì)刻意希望大家知道自己發(fā)布了第一個(gè)快拍。

另外，新功能發(fā)布過了太久之后才使用這個(gè)功能的用戶，被系統(tǒng)主動(dòng)幫助發(fā)布這種提示，如果用戶從其他途徑知道了這個(gè)功能，反而會(huì)讓用戶覺得自己很“過時(shí)”。

其實(shí)當(dāng)用戶首次發(fā)布了快拍之后，想看的用戶會(huì)在正常的入口點(diǎn)擊查看，而系統(tǒng)提示則會(huì)打擾該用戶的所有好友。

建議：在快拍已經(jīng)推出兩年的情況下，這種激勵(lì)用戶使用快拍的促活手段太刻意，沒有太大的必要。另外也可以通過設(shè)置實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)照來觀察該提示對(duì)于新用戶使用快拍的活躍度的影響。

七、市場(chǎng)分析

2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到40.21億，同比增長(zhǎng)7%；社交媒體用戶達(dá)到31.96億，同比增長(zhǎng)13%，社交媒體的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯；移動(dòng)手機(jī)用戶則達(dá)到51.35億，同比增長(zhǎng)4%；移動(dòng)社交媒體用戶為29.58億。社交媒體的增長(zhǎng)很大部分來源于中南亞地區(qū)以及年齡偏大的人口。

針對(duì)全球社交媒體行業(yè)，社交媒體按功能進(jìn)行分類主要分為社交網(wǎng)絡(luò)類、即時(shí)通訊類、資訊類、圖片視頻分享類、商務(wù)社交類、垂直社交類、電商社交類等。

從用戶數(shù)量比例看，全球用戶使用社交媒體的最主要的三個(gè)原因是“獲知朋友動(dòng)態(tài)”（42%）、“獲知新聞實(shí)時(shí)”（41%）和“打發(fā)休閑時(shí)間”（39%）（GlobalWebIndex，2017），而“發(fā)現(xiàn)有趣、娛樂性的內(nèi)容”和“分享圖片或視頻給他人”則分別是第4（37%）和第7位（32%）的原因。

2018年4月，根據(jù)月活躍用戶數(shù)量進(jìn)行排序，全球社交媒體排名位于前三位的平臺(tái)分別為Facebook，YouTube和WhatsApp，Instagram排名位于第六。

雖然相比前兩個(gè)產(chǎn)品Facebook和YouTube，Instagram作為一款更加小眾、體量更小的社交媒體的月活還無法與這兩款產(chǎn)品相比，但是比起它的最大的競(jìng)品Snapchat，其目前占據(jù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

從2015到2017年間的月活增長(zhǎng)值來看，F(xiàn)acebook是增長(zhǎng)最快的，WhatsApp和Instagram位居第二（下方左表）。

Instagram的直接競(jìng)品Snapchat日活增長(zhǎng)也較快。得益于不斷推出的大小新功能，如快拍、直播、地理位置貼圖、新的臉部貼圖等，Instagram的月活增長(zhǎng)速度越來越快。18年6月，Instagram全球月活已達(dá)10億 (下方右表，TechCrunch數(shù)據(jù))。

八、總結(jié)

通過以上分析，總結(jié)Instagram的以下優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

1. 早期通過聚焦Feed流動(dòng)態(tài)的圖片和視頻分享，積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大眾用戶。
2. 圍繞濾鏡、貼紙等拍攝和編輯功能，持續(xù)打磨核心定位和競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapchat的閱后即焚和快拍模式，滿足了原有的Feed流動(dòng)態(tài)無法滿足的用戶需求，比Snapchat更加具備多元性，內(nèi)容也更加美觀、優(yōu)質(zhì)。

缺點(diǎn)：

1. 隨著社區(qū)的不斷壯大，內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)，如視頻內(nèi)容很多都脫離了美觀、精英化的調(diào)性，可能會(huì)讓原來的核心用戶感到失望。
2. UI設(shè)計(jì)方面，Instagram已經(jīng)從原來的簡(jiǎn)潔風(fēng)變得越來越臃腫。思睿高全球品牌簡(jiǎn)單指數(shù)，Instagram被排在了55名。在美國(guó)，Instagram則被排到了83。亞洲國(guó)家比起歐美國(guó)家更加注重簡(jiǎn)約簡(jiǎn)潔的品牌體驗(yàn)，這可能與亞洲國(guó)家更加注重發(fā)展效率的國(guó)情和文化更加有關(guān)系。相比起其他行業(yè)品牌，社交媒體總體的復(fù)雜指數(shù)非常高。我訪談了周圍使用Instagram的幾位朋友，他們認(rèn)為Instagram的交互雖然說不上哪里亂，但是整體感覺很亂。

除了前文提到的具體的功能和設(shè)計(jì)的建議，以下是針對(duì)App總體的建議：

1. 交互設(shè)計(jì)應(yīng)該刪繁就簡(jiǎn)、更加簡(jiǎn)潔，以順應(yīng)用戶的潛意識(shí)，也更加利于產(chǎn)品向年輕人之外的群里滲透。
2. 全球擴(kuò)張的過程中，要考慮到不同國(guó)家地區(qū)用戶的使用習(xí)慣不同，如許多亞洲人更喜歡簡(jiǎn)潔的交互輕快的風(fēng)格，對(duì)內(nèi)容的要求也類似。因此Instagram需針對(duì)地區(qū)化進(jìn)行App的本土化改良。

本文由 @Megan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 influencive