如果你沒聽過得到APP，那么，你可能聽說過「羅輯思維」，得到APP是羅輯思維團(tuán)隊(duì)花費(fèi)2年多時(shí)間，打磨的一款知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品，主要通過語音+圖文的方式，付費(fèi)提供知識(shí)服務(wù)。

因4.0版本更換了貓頭鷹LOGO，將得到APP推到了風(fēng)口浪尖。得到APP自出生那一刻就光環(huán)環(huán)繞，明星團(tuán)隊(duì)打造，發(fā)布1年?duì)I收超1億，2年多2000萬用戶。

創(chuàng)始人羅振宇（羅胖）是個(gè)面相有點(diǎn)吃虧，但是很有學(xué)識(shí)的人，作為一個(gè)文科生，經(jīng)他主導(dǎo)創(chuàng)建的得到APP是如何一步步走到今天的？由他一手鼓吹的知識(shí)服務(wù)行業(yè)是否是一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口？

1. 得到APP產(chǎn)品介紹

1.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)要

「得到」，為你提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)?！噶_輯思維」團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。每天20分鐘，在這里學(xué)知識(shí)、長(zhǎng)見識(shí)、擴(kuò)展認(rèn)知，終身成長(zhǎng)。

首先，讓我們先看一組數(shù)據(jù)：

圖01-得到APP用戶數(shù)據(jù)

注：數(shù)據(jù)來源于羅輯思維團(tuán)隊(duì)公開數(shù)據(jù)

可以看出，2016年12月至今，得到APP的數(shù)據(jù)如下：

1. 用戶數(shù)從351萬到2000萬，增長(zhǎng)近6倍；
2. 日活用戶從27萬到73萬，增長(zhǎng)僅2倍多點(diǎn)。

僅從數(shù)據(jù)上來看，可以得出：得到APP的用戶粘性或者留存較低。

時(shí)間是碎片化了，但是大多數(shù)人，并沒能學(xué)會(huì)如何利用它來持續(xù)成長(zhǎng)。

這是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品或者人物，發(fā)生改變，本文也從未想過借此社會(huì)現(xiàn)象奮筆疾書。

產(chǎn)品大觀始終專注于從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角度深度拆解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，試圖通過我們的努力，讓一部分人快速了解一個(gè)產(chǎn)品的始末，能有點(diǎn)啟發(fā)并運(yùn)用到工作中，就再好不過了。

所以，讓我們把視野聚焦到得到APP上面。經(jīng)過兩年多的打磨，得到可能是國(guó)內(nèi)目前最大的專業(yè)知識(shí)服務(wù)商之一，羅輯思維團(tuán)隊(duì)在去年提出要建立一所終身大學(xué)，并通過「時(shí)間的朋友」跨年演講來傳輸這一想法，試圖搶占人們的心智，按照目前的時(shí)間點(diǎn)來看，得到還是個(gè)嬰兒，一切結(jié)論還為時(shí)尚早。

1.2 用戶及場(chǎng)景

通過對(duì)得到深度體驗(yàn)并查閱網(wǎng)絡(luò)資料，我們可以大致獲知得到的用戶畫像及應(yīng)用場(chǎng)景：

• 主要用戶：焦慮，想要成長(zhǎng)，怕自己被時(shí)代拋棄的人（也可以解讀為有上進(jìn)心、有志青年等）。
• 大咖用戶：知識(shí)變現(xiàn)，增強(qiáng)自身和這個(gè)社會(huì)的連接，讓自己的生活多一份可能性。
• 主應(yīng)用場(chǎng)景：上下班通勤途中、健身房、戶外運(yùn)動(dòng)、睡前半小時(shí)，利用碎片化時(shí)間聽知識(shí)。
• 簡(jiǎn)單概括：得到是一種新型知識(shí)獲取通道，通過邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)大咖，將專業(yè)知識(shí)以語音+圖文方式輸出成體系課程，供大家付費(fèi)有償視聽，低成本和碎片化來獲取知識(shí)，進(jìn)行自我成長(zhǎng)，順便降低自身的焦慮感。

為了更好地了解得到APP，我們梳理了得到APP的核心邏輯和產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)如下：

圖02-得到 核心業(yè)務(wù)邏輯

圖03-得到 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)V4.0版本

1.3 得到APP歷史大事件

• 2015年11月? 得到APP上線。
• 2016年06月? 推出首個(gè)付費(fèi)專欄「李翔商業(yè)內(nèi)參」，獲得馬云推薦。
• 2016年12月? 得到APP用戶超過350萬，上線一年?duì)I收超過1個(gè)億。
• 2017年03月? 羅振宇宣布「羅輯思維」周播視頻在各大平臺(tái)停更，只在得到APP播出。
• 2017年05月? 推出001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，推出12款知識(shí)產(chǎn)品，并對(duì)業(yè)內(nèi)同行共享「得到品控手冊(cè)」。
• 2017年07月? 邀請(qǐng)?jiān)Q駐場(chǎng)「智能商業(yè)20講」，開始推「精品課」。
• 2017年07月? 傳出擬融資9.6億元，被估值70億，羅胖已否認(rèn)。
• 2017年08月? 羅永浩宣布停更專欄「羅永浩的創(chuàng)業(yè)課」。
• 2017年09月? 推出002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，重推每天聽本書VIP。
• 2017年11月??得到App用戶數(shù)超過1200萬，日均活躍用戶數(shù)近90萬。
• 2017年12月??得到App入選App Store年度精選。
• 2018年01月? 跨年演講是重推「中國(guó)史綱50講」，開啟大師課戰(zhàn)略。
• 2018年04月 正式對(duì)外推出少年得到APP，涉足少兒教育。
• 2018年05月 羅胖個(gè)人微博宣布，得到APP用戶量超過2000萬。

本文將試圖解答這一問題：

作為知識(shí)變現(xiàn)（羅胖稱他們是知識(shí)服務(wù)）賽道的最大玩家，得到APP在用戶口碑和收入方面，均獲得了不俗的成績(jī)，他們?cè)诋a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上做了哪些動(dòng)作，又走了哪些彎路？同時(shí)，給知識(shí)變現(xiàn)賽道的創(chuàng)業(yè)者哪些啟發(fā)？

1.4 同行的打漁人

（1）喜馬拉雅FM

致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，成為音頻領(lǐng)域的 YouTube 。定位為?UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的喜馬拉雅除了擁有海量的節(jié)目音頻之外，也已成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺(tái)，今年5月獲得E輪融資，網(wǎng)傳估值超過40億美元。

（2）蜻蜓FM

國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用，以“傾聽，讓生活更美好”為愿景，為用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者共建生態(tài)平臺(tái)，匯聚廣播電臺(tái)、版權(quán)內(nèi)容、人格主播等優(yōu)質(zhì)音頻IP，2017年8月完成E輪10億融資。

羅振宇說，現(xiàn)在的知識(shí)服務(wù)參與者，都是“汪洋里孤獨(dú)的打漁人，我們湊近一點(diǎn)打漁，關(guān)鍵時(shí)刻還能守望互助”。

不管是喜馬拉雅還是蜻蜓FM都是深耕音頻多年的玩家，他們的特點(diǎn)就是豐富，包羅萬象，偏向于泛娛樂+輕學(xué)識(shí)，這點(diǎn)和得到APP不同，得到追求的是專注精品，小而美，知識(shí)標(biāo)簽更重，所以，得到選擇了一條注定不會(huì)快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的路。

以上僅簡(jiǎn)單的陳述競(jìng)品情況，為了讓文章更加聚焦，會(huì)把篇幅留給得到APP，后續(xù)有機(jī)會(huì)會(huì)單獨(dú)深度拆解各喜馬拉雅和蜻蜓FM。

2. 產(chǎn)品成長(zhǎng)分析

2.1 產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

截止到目前，得到iOS對(duì)外發(fā)布了46個(gè)版本，平均20天發(fā)布一個(gè)版本。得到團(tuán)隊(duì)是如何安排迭代計(jì)劃及功能優(yōu)先級(jí)的呢？

為了便于大家更好的了解，我們從下面兩幅圖來看看：

圖04-得到 APP 安卓端下載量增長(zhǎng)趨勢(shì)

注：數(shù)據(jù)圖表來源于酷傳

可以看出，得到APP安卓端的用戶下載量，自誕生起初就保持著一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這得益于羅輯思維自身龐大的粉絲量，使得其自誕生之初就自帶光環(huán)。

圖05-得到APP 在iOS端圖書細(xì)分類別排名變化

注：數(shù)據(jù)圖表來源于七麥數(shù)據(jù)

和安卓端下載量呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)健的增長(zhǎng)曲線不同，iOS端在總榜的排名自2017年初，大致呈現(xiàn)出的是以2個(gè)月為周期，排名循環(huán)起伏的狀態(tài)，能夠推測(cè)是在靠運(yùn)營(yíng)手段在發(fā)力，產(chǎn)品還沒能實(shí)現(xiàn)有效的自增長(zhǎng)。

第一階段：2015年11月至2017年4月——產(chǎn)品探索期

這一階段，得到APP一直在探索產(chǎn)品的定位，雖然瞄準(zhǔn)了知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，但是，如何做、用戶喜歡怎樣的方式學(xué)習(xí)、如何激勵(lì)用戶成長(zhǎng)、如何陪伴用戶成長(zhǎng)等等實(shí)際問題，都需要得到團(tuán)隊(duì)去一一驗(yàn)證和探索，嚴(yán)格意義上來講，得到算是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)的開拓者，前面無對(duì)象可抄，所以，這一階段明顯感受到得到產(chǎn)品的頻繁調(diào)整。

第二階段：2017年5月至今——產(chǎn)品緩慢增長(zhǎng)期（第二探索期）

這一階段，得到團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了終身學(xué)習(xí)，建立一所終身大學(xué)的定位，同時(shí)，開放自身的品控手冊(cè)，用一種開放的心態(tài)誠(chéng)邀大家入場(chǎng)，來一起做大知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，共同切糕?；诘玫焦芾韴F(tuán)隊(duì)對(duì)得到的定位，所以，他們并不急于用戶的快速增長(zhǎng)，而是在不停的加持自身產(chǎn)品的可用性及內(nèi)容的專業(yè)性。

在接下來的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這兩個(gè)階段進(jìn)行解讀。

3. 產(chǎn)品分階段迭代分析

3.1 產(chǎn)品探索期（2015年11月至2017年4月）

得到在2015年11月18日，在iOS端上線了V1.0版本，但是，得到團(tuán)隊(duì)正式對(duì)外發(fā)布得到APP是2016年5月，也就是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部打磨了半年的時(shí)間，用于技術(shù)沉淀及用戶畫像的探索，期間共計(jì)升級(jí)了8個(gè)版本，近一個(gè)月迭代一次，這在創(chuàng)業(yè)公司的項(xiàng)目中，算比較慢的了，也從側(cè)面看出，羅振宇對(duì)得到APP付出了極大的耐心。

本階段主要用戶群體：羅輯思維粉絲，羅振宇的粉絲

本階段核心用戶需求：緊隨老羅號(hào)召，奔赴碎片化求知的道路

本階段得到商業(yè)需求：找準(zhǔn)用戶定位，打磨產(chǎn)品基調(diào)

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段包含了V1.0.0~V2.7.3共計(jì)24個(gè)版本，整個(gè)產(chǎn)品的迭代，主要圍繞著如何更高效的交付知識(shí)這一目標(biāo)，雖然，確定了用語音為主要載體，但是，該如何用語音來承載知識(shí)，更容易被用戶吸收和接受，得到團(tuán)隊(duì)選擇快速試錯(cuò)這條路。

在V1.01版本，根據(jù)用戶的反饋，在微信登錄時(shí)，不再要求綁定手機(jī)號(hào)碼。這個(gè)也是產(chǎn)品中的一個(gè)經(jīng)典問題，至于，要不要綁定手機(jī)號(hào)碼，很多時(shí)候要看產(chǎn)品類型和企業(yè)需要。得到作為一個(gè)知識(shí)服務(wù)商，前期用戶基數(shù)少，且不存在監(jiān)管麻煩，大可不必要求綁定手機(jī)號(hào)，徒增用戶的嘗試成本。

在V2.0版本正式推出了付費(fèi)訂閱專欄，采用網(wǎng)店的模式，全力推動(dòng)單個(gè)爆品，并借助爆品引流，每個(gè)專欄定價(jià)199元/年。

在V2.1.1版本新增了試讀功能，作為虛擬產(chǎn)品，用戶無法像實(shí)物一樣直觀的感知交付物價(jià)值，很多用戶處在觀望狀態(tài)，得到對(duì)自身的產(chǎn)品足夠有自信，通過開放試讀功能來增加業(yè)務(wù)量。

除此之外，此階段最大的更新就是在V2.2版本，增設(shè)了「隨時(shí)聽」模塊，提出3分鐘聽知識(shí)新聞5分鐘讀好書精華的口號(hào)，也是在極可能的增大新用戶觸網(wǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從后期的版本迭代來看，隨時(shí)聽模塊的用戶使用數(shù)據(jù)，應(yīng)該不是很理想，得到在V3.0.0版本后逐漸降低了「隨時(shí)聽」的頁面權(quán)重，隨時(shí)聽的出發(fā)點(diǎn)非常好，但是受限于得到現(xiàn)有免費(fèi)內(nèi)容的量有限，隨時(shí)聽很多時(shí)候會(huì)直接推薦老羅的羅輯思維，其他收費(fèi)內(nèi)容又無法在隨時(shí)聽模塊播放，因此用戶體驗(yàn)并不理想。

用戶評(píng)論：

這一時(shí)期的用戶，很大部分是從羅輯思維的粉絲轉(zhuǎn)化過來的，基于對(duì)老羅的信任使用得到，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及高質(zhì)量的專欄服務(wù)，可以看出用戶的評(píng)價(jià)還是蠻高的。

另一方面，由于得到APP本身在不停的探索，知識(shí)更好的交付方式，所以，每次升級(jí)在產(chǎn)品上面的變動(dòng)都比較大，只是很多用戶反饋無法跟上產(chǎn)品的變動(dòng)節(jié)奏，學(xué)習(xí)成本很大。

運(yùn)營(yíng)策略：

（1）跨年演講

由羅振宇承諾舉辦20年的跨年演講，成了繼吳曉波跨年演講的第二大跨年脫口秀盛會(huì)，堪比各大電臺(tái)跨年春晚。除了高額門票外，也在網(wǎng)絡(luò)上賺足了眼球，同步語音和演講稿資料需到得APP上獲得。這一優(yōu)勢(shì)引流是羅振宇自創(chuàng)且得天獨(dú)厚的，該運(yùn)營(yíng)策略很難借鑒。

羅振宇通過「羅輯思維」節(jié)目多年的沉淀，粉絲量超過700萬，這還不包括微博和其他平臺(tái)的粉絲數(shù)，稱老羅為「國(guó)內(nèi)社群第一人」也不為過，老羅在多個(gè)場(chǎng)合下，都試圖能夠充分調(diào)動(dòng)用戶及粉絲的積極性，來撬動(dòng)更多的邊界人員。

（2）得到周二例會(huì)

在全球，全公司人員定期參加例會(huì)的公司已經(jīng)屈指可數(shù)了，面向所有用戶進(jìn)行例會(huì)直播的公司，得到這里算首例，既是到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)仍然沒有哪家公司敢跟進(jìn)這一行為。

「當(dāng)初羅胖給公司定的要求，就是做一家透明度高的公司，就是不造假 ，數(shù)據(jù)透明」。公司CEO脫不花在第一次例會(huì)直播上如是說。

直播人均在線人數(shù)近2萬，注意直播僅在得到APP中可查看，這就是流量和活躍度，而且這2萬人中，部分人員會(huì)寫例會(huì)心得，在網(wǎng)上形成二次傳播，進(jìn)一步加大得到的影響力。

福利：我們整理了，得到2017年3月至2018年6月的例會(huì)文本內(nèi)容，多達(dá)30萬一比一原稿，整合成「得到例會(huì)」大合集，到產(chǎn)品大觀（chanpindaguan）公號(hào)回復(fù)：得到例會(huì)，可獲得下載鏈接。

階段小結(jié)：

這一階段的得到，總結(jié)起來更像一個(gè)被困在黑箱里的野獸，它左突右撞，試圖撞破這牢籠，找尋屬于它的那束陽光，從未敢消停一下。

羅振宇說：創(chuàng)業(yè)就是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的逃亡，這就是創(chuàng)業(yè)者的命。

3.2 產(chǎn)品緩慢增長(zhǎng)期（第二波探索）

在經(jīng)過第一階段的探索后，用戶有了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但是得到依然沒有停止自己探索的腳步。

產(chǎn)品的用戶是誰，他們來的得到想獲得什么，我們能提供給他們什么，怎樣交付知識(shí)才是最有效的，如果想要建立一所終身大學(xué)，產(chǎn)品應(yīng)該配備什么樣的評(píng)價(jià)體系？

問題不一而足，在百年大計(jì)中，得到僅僅算是邁開了腳步，離終點(diǎn)還很遙遠(yuǎn)。

本階段主要用戶群體：欲求知、求道、對(duì)未來焦慮的白領(lǐng)人群

本階段核心用戶需求：長(zhǎng)見識(shí)、增談資、打消時(shí)間

本階段得到商業(yè)需求：更好的服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的口碑增長(zhǎng)

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要包括V2.7.5~V4.0.0共計(jì)21個(gè)版本，圍繞著如何推進(jìn)用戶更好的終身學(xué)習(xí)這一目標(biāo)在迭代，文章開頭提到，得到用戶量翻了近6倍，但是，日活用戶僅增加2倍多，很容易得出得到的用戶粘性不足，畢竟不能堅(jiān)持學(xué)習(xí)是國(guó)民通病。

在3.1.0版本，增設(shè)了「知識(shí)賬本」功能，用于記錄學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、學(xué)習(xí)內(nèi)容，并整合了用戶最新的筆記、收藏和留言，以此來激勵(lì)用戶持續(xù)學(xué)習(xí)。

得到團(tuán)隊(duì)稱：回顧和思考學(xué)過的知識(shí)也是增進(jìn)新知的重要途徑。個(gè)人覺得主要思考應(yīng)該來源于：吾日三省吾身。

除此之外，在3.2.0版本中，將「今日學(xué)習(xí)」升級(jí)為「學(xué)習(xí)計(jì)劃」，這一變動(dòng)的原始需求是因?yàn)橥涎訉?dǎo)致的信息過載，進(jìn)而打擊用戶學(xué)習(xí)積極性，直至用戶流失，即使用戶花了錢。

羅振宇曾在跨年演講中，提過國(guó)民總時(shí)間”GNT(Gross National Time)這個(gè)概念，這個(gè)概念本身是沒有意義的，但是，羅振宇知道，當(dāng)前商業(yè)活動(dòng)中，用戶的時(shí)間才是最寶貴的，商業(yè)就是一場(chǎng)搶占用戶時(shí)間的賽跑，用戶一旦因?yàn)槭艽祀x開，你在搶占用戶時(shí)間的比賽中也就失敗了。

這樣也就不難理解，得到APP的這次改版，使用學(xué)習(xí)計(jì)劃，顧名思義就是讓用戶有計(jì)劃、有節(jié)奏的分配時(shí)間，進(jìn)行持續(xù)的學(xué)習(xí)，而不是過于隨性的跟隨自己的心情。

結(jié)果呢！

罵聲不絕于耳，甚至有人專門寫文章說老羅終于開始拿起了教鞭，督促用戶終身學(xué)習(xí)。

說白了，建立一所終身學(xué)習(xí)大學(xué)，本身就不是學(xué)校單方面的事情，還需要學(xué)生配合。但是，大家按照「正規(guī)教育」的方法成長(zhǎng)起來的，由于教育的太成功，出了校園可以說90%的大眾都不知道如何有效學(xué)習(xí)。

如果得到是一所大學(xué)，那么，它現(xiàn)在的架構(gòu)是缺少輔導(dǎo)員角色的，說白了你不能只把有價(jià)值的東西放在那里就不問了，要怎么學(xué)習(xí)，怎么吸收，這些底層的方法論我不知道，我想學(xué)、想成長(zhǎng)但是我不知道，你搞個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，用戶反而覺得限制了自由。

明白人一眼就可以看出，這已經(jīng)超出了買賣關(guān)系，是終身負(fù)責(zé)制，否則，一起建立一所終身大學(xué)的目標(biāo)就無從談起，所以，老羅選擇了一條十分苦逼的道路。

用戶評(píng)論：

持續(xù)迭代的精品專欄和大師課，讓大眾以更低的價(jià)格接觸到這些知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)更高效的分發(fā)，不得不說，得到團(tuán)隊(duì)在課程打磨上是數(shù)一數(shù)二的，課程的高質(zhì)量也得到了用戶的認(rèn)可。

產(chǎn)品方面，得到一直在探索一種既能實(shí)現(xiàn)知識(shí)高效分發(fā)，又能真切的幫助用戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的交互方式，這種精神是值得褒獎(jiǎng)的，但是，對(duì)于老用戶來說也大大增加的學(xué)習(xí)成本，要知道得到的每次大版本升級(jí)，都不亞于重新打造一個(gè)APP，甚至4.0版本，連同logo也一同進(jìn)行了更換。

運(yùn)營(yíng)分析：

（1）2017年跨年演講

一年一次的跨年演講，每一次都是千萬級(jí)的流量曝光，這就是個(gè)人品牌價(jià)值的力量。

北京地鐵 通勤之路變身學(xué)習(xí)之路

2017年10月，得到App把聽書館搬上北京地鐵4號(hào)線，乘坐“每天聽本書”地鐵專列，掃描車廂內(nèi)二維碼，即可領(lǐng)取得到App“每天聽本書”7天VIP體驗(yàn)，把全車書一鍵帶回家，同時(shí)，每天還有24K金條送出，真正把“書中自有黃金屋”的古話變成現(xiàn)實(shí)。

（2）知識(shí)發(fā)布會(huì)

2017年5月18日 ，北京維場(chǎng)39.9度空間，羅輯思維「得到」迎來了001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，發(fā)布 12 款知識(shí)產(chǎn)品，9 位專欄老師輪流登場(chǎng)，每個(gè)人站在羅胖對(duì)面完成 10 分鐘左右的演講。

其中包括注明的「李翔知識(shí)內(nèi)參」、「薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課」還有羅永浩的「羅永浩·干貨日記」、「徐小平·創(chuàng)業(yè)學(xué)」等。

也是在這一次，羅振宇宣布開源得到知識(shí)服務(wù)的心法和工作流程——《得到內(nèi)容品控手冊(cè)》，讓更多的知識(shí)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者一起將蛋糕做大。

2017年9月，002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，主要是發(fā)布得到的每天聽本書 · VIP年卡，這一工具，試圖讓人們每天花費(fèi)半個(gè)小時(shí)，搞懂一本書，他們找到每個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，就像是人類派出的哨探，來到知識(shí)邊疆，遙遙一望，然后告訴你他們看到的東西。得到的野心在于——做全球最大的知識(shí)版權(quán)轉(zhuǎn)述庫。

階段小結(jié)：

得到如果愿意，他們可能是目前國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，活的最愜意的團(tuán)隊(duì)，但是，他們偏不。他們膨脹了，甚至給自己拼命找了創(chuàng)業(yè)使命和理想，不再單純的為了掙點(diǎn)錢而活。

4. 對(duì)得到APP深度解析的小結(jié)與反思

在拆解得到APP的整個(gè)歷程中，讓我感受最深的就是，羅振宇組建的核心團(tuán)隊(duì)的非常靈性。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說是非常重要的，勇于承認(rèn)自己錯(cuò)了，還沒有對(duì)，并極力去找尋那個(gè)正確的答案。

從整個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的層面上來說，得到APP都不具備太多學(xué)習(xí)的點(diǎn)，但是，從產(chǎn)品層面，我們可以獲取一些教訓(xùn)：

1. 大版本一定要規(guī)劃好，可以容納足夠多的小版本來修正產(chǎn)品，而不是有問題就推翻重來。產(chǎn)品的重構(gòu)在創(chuàng)業(yè)公司是非常常見的，主要來源于市場(chǎng)的不可預(yù)知，但是，也應(yīng)該盡量多花精力在規(guī)劃上，留足修正空間，避免耗費(fèi)過多的資源，很多公司甚至無資源重構(gòu)直接倒閉了。
2. 既是重構(gòu)產(chǎn)品，也要照顧用戶習(xí)慣。很多時(shí)候，用戶對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣，往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，重構(gòu)產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)把主要精力放在大的功能上，忽略了歷史版本的一些小細(xì)節(jié)，這恰恰是對(duì)用戶習(xí)慣造成困擾的主要原因。

以上。總的來說，得到APP第一感官上給人的印象不錯(cuò)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)過于頻繁的調(diào)整產(chǎn)品信息架構(gòu)（2年升級(jí)4個(gè)大版本，且變動(dòng)都比較大），很多細(xì)節(jié)還沒有來得及打磨，體驗(yàn)不佳，這一塊仍然是得到團(tuán)隊(duì)需要注意的。

5. 關(guān)于得到APP未來的發(fā)展展望及一點(diǎn)建議

5.1 得到未來的發(fā)展展望

得到在國(guó)內(nèi)，無疑算是一款行業(yè)級(jí)產(chǎn)品，是「知識(shí)付費(fèi)」行業(yè)的開拓者。

得到聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣曾公開說，這款產(chǎn)品的出現(xiàn)，完全由羅振宇自身對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”的一些需求和想象而驅(qū)動(dòng)，并且，他們很多時(shí)候往往是“連想找個(gè)同行抄一下都不知道該上哪里去抄”。

得到每一次的嘗試和拓展都有可能讓它成為行業(yè)先驅(qū)。羅振宇在一次分享中提到，說自己給業(yè)界挖過三個(gè)“坑”：

• 第一個(gè)“坑”：U盤化生存，他們做了，然后爬出來了；
• 第二個(gè)“坑”：社群，他們做了，羅輯思維估值13.2億；
• 第三個(gè)“坑”：內(nèi)容電商，他們做了，意識(shí)到自己不能成為第二個(gè)淘寶/京東，讓出了賽道。

「得到」押注知識(shí)付費(fèi)賽道的產(chǎn)品，有沒有可能是羅振宇給業(yè)界挖的第四個(gè)坑？

國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，去年我國(guó)知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%，使用人數(shù)約3億，約占到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。

過去的時(shí)代，有知識(shí)但并沒有成體系的知識(shí)服務(wù)。

羅振宇說：“原來的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，就是大學(xué)上完之后到新東方這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本就結(jié)束了。然而再之后就沒有系統(tǒng)化的大學(xué)后教育了。現(xiàn)在有這樣的需求，必然會(huì)有人以創(chuàng)業(yè)的方式、商業(yè)的方式提供服務(wù)解決方案。這是順理成章的事情。”

所以，羅振宇再一次押注知識(shí)付費(fèi)，ALLIN得到APP，為此甚至撤資了papi醬，專心做好得到。

明眼人可以看到，其實(shí)，羅振宇的每一次挖的坑，自己都在坑中玩的有模有樣，甚至成績(jī)斐然，由于他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的靈活性和執(zhí)行力，每次發(fā)現(xiàn)自己遇到瓶頸的時(shí)候，就會(huì)停下來思考，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)甚至更換賽道。

我覺的這完全OK。這非常符合商業(yè)激烈中的生存法則，讓自己永遠(yuǎn)在牌桌上，尋求商業(yè)價(jià)值最大化。

我對(duì)得到APP未來的發(fā)展非常樂觀，對(duì)國(guó)民不斷追求成長(zhǎng)和終身學(xué)習(xí)的行為同樣樂觀。主要有以下原因：

1. 得到的背后是一支高執(zhí)行、勤思考、廣納言的團(tuán)隊(duì)。以羅振宇為首，脫不花和快刀青衣輔助，多達(dá)半個(gè)商業(yè)圈的人脈和口碑支撐，并且這些在不斷的拓展。
2. 得到自身內(nèi)容的質(zhì)量非常高。憑借自創(chuàng)的「得到內(nèi)容品控手冊(cè)」，找尋業(yè)內(nèi)最頂尖的人員輸出專欄及課程，不斷打磨單品品質(zhì)，確保得到出品，必屬精品。
3. 民眾的生活焦慮，人口紅利的消亡，城市生存壓力的不斷增加，推動(dòng)我們不斷前行。我把知識(shí)分兩種，一種是「消遣類知識(shí)」，比如動(dòng)漫、小說、散文等；另一種是「成長(zhǎng)類知識(shí)」，比如工具類、自然學(xué)科類、育兒類等。隨著生活壓力的增大，民眾需要借助知識(shí)的力量來緩解壓力，不管是消遣類知識(shí)還是成長(zhǎng)類知識(shí)，我們都將會(huì)被推向終身學(xué)習(xí)之路。
4. 越來越多的人開始改變消費(fèi)觀，愿意為知識(shí)付費(fèi)。隨著國(guó)民整體素質(zhì)的提升及移動(dòng)支付的普及，國(guó)民越來越愿意為自己喜愛的產(chǎn)品付費(fèi)，不管是實(shí)物還是虛擬產(chǎn)品。

以上。

我認(rèn)為得到APP抱著建立一所終身學(xué)習(xí)大學(xué)目標(biāo)，是一件非常苦逼的活，也是一件非常值得尊敬的活。全球范圍上來看，終身教育很多時(shí)候，停留在口號(hào)上，國(guó)家層面都沒有成功的解決策略，可想而知，羅振宇給自己選擇了一條多么艱辛的道路。

羅振宇已經(jīng)想得很清楚了：唯有把得到App做成標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn)，才能讓得到App成為用戶選擇知識(shí)服務(wù)的必選項(xiàng)，才能在推動(dòng)用戶終身學(xué)習(xí)和建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的過程中一起成長(zhǎng)。

最近，有一篇文章說劉強(qiáng)東吹過的牛逼都實(shí)現(xiàn)了，讓我們一起見證羅振宇的牛逼，他能否實(shí)現(xiàn)呢？只不過我們要更耐心一點(diǎn)，這個(gè)可能見證周期要長(zhǎng)一點(diǎn)，十年后，也可能二十年后，總之，這是一件百年事業(yè)。

5.2 給得到APP一點(diǎn)建議

（1）保持精品戰(zhàn)略不動(dòng)搖，有用的知識(shí)永遠(yuǎn)是限量、有價(jià)的

目前的趨勢(shì)，還可以，堅(jiān)持即可。keso曾發(fā)文拿得到APP和十幾年前的卓越網(wǎng)對(duì)比，不看好精品路線，「用戶需要的是多樣性，而非精品，我無法依賴一個(gè)絕大多數(shù)我喜歡的書它都不賣的平臺(tái)?！梗矣胁煌囊庖姡R(shí)類產(chǎn)品不像購物類產(chǎn)品，多數(shù)人一生能夠接觸并且需要的知識(shí)是非常有限的，得到APP花費(fèi)5-10年就可以完全覆蓋，其他僅需了解的知識(shí)，去百度好了。

（2）推出一個(gè)「如何學(xué)習(xí)」的免費(fèi)大師課或?qū)?，打通用戶底層學(xué)習(xí)思維

你們要相信90%的國(guó)民沒有掌握學(xué)習(xí)一門知識(shí)的手藝，試圖幫用戶打通，后面的道路才會(huì)好走點(diǎn)，畢竟堅(jiān)持本身已經(jīng)很難了，不知道如何是好的堅(jiān)持就更難了。

（3）每月一次線下小會(huì)，每次主推一個(gè)專欄作者或大師，讓他把話講完

保持了精品課的前提下，讓大師們走到臺(tái)前，秀起來，是多方受益的事情，全網(wǎng)全量在線直播，讓大家知道大師背后的故事，不是為了賣課程，就是為了打造大師品牌，讓大眾全方位了解大師，全網(wǎng)在線問答，這事可以授權(quán)給第三方做。

（4）出自己的降噪耳機(jī)，平價(jià)售賣，碎片化并不是學(xué)習(xí)的好時(shí)間，大腦安靜的時(shí)段才適合學(xué)習(xí)

國(guó)外的降噪耳機(jī)真的很貴，地鐵中見到的基本都是手機(jī)自帶的耳機(jī)，無法降噪或降噪效果差，這種適合娛樂，不適合學(xué)習(xí)。

以上。只是一個(gè)旁觀者的拙見，有錯(cuò)我改，歡迎大家提交意見，如果得到團(tuán)隊(duì)覺得有道理，也請(qǐng)按照你們的方式去實(shí)現(xiàn)你們的目標(biāo)，畢竟我是一個(gè)外人，很多事情看不透。

（正文已結(jié)束）

送的得到團(tuán)隊(duì)一句話，愿你們不忘初心，一路高歌：

“凡是過去，皆為序章”（What’s past is prologue）——莎士比亞。

送給大家一句話，愿大家都成為一個(gè)終身學(xué)習(xí)者：

怕什么真理無窮，進(jìn)一寸有一寸的歡喜——胡適。

互動(dòng)問題：在一二線城市，推進(jìn)語音類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的活躍度，很多時(shí)候是需要一個(gè)降噪耳機(jī)的。個(gè)人覺得得到團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該聯(lián)合國(guó)內(nèi)外廠商推出聯(lián)名降噪耳機(jī)，畢竟一副耳機(jī)直接影響著出勤時(shí)，是否會(huì)播放有聲類產(chǎn)品。你覺得類似得到、喜馬拉雅等語音知識(shí)服務(wù)商，聯(lián)名推出自己的降噪耳機(jī)，以小米平價(jià)模式售賣，是否有必要？能否增大用戶使用頻次，歡迎留言。

注：本文有關(guān)得到APP的圖片均來源于得到APP各版本截圖，得到各階段評(píng)論數(shù)據(jù)來源于企業(yè)風(fēng)訊。

作者：產(chǎn)品大觀，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品大觀（ID：chanpindaguan）

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