曾經(jīng)我對下廚的全部認知僅僅停留在了媽媽做的飯菜上，所以也曾像招商銀行《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》廣告里的主人公一樣，一邊跟媽媽視頻一邊下廚，直到下廚房“闖入”了我的世界，被“唯有美食與愛不可辜負”這樣清新脫俗的產(chǎn)品slogan深深吸引。從此下廚房便成了做菜前必不可少的工具，作為下廚房三年的深度用戶，對產(chǎn)品有了下文的見解。

一、市場分析

下廚房最初做的是美食社區(qū)市場，以菜譜查詢作為基礎(chǔ)功能，為廣大美食愛好者提供交流、互動、分享的平臺，從中積累大量UGC。

隨著市場占有率的逐漸增大，下廚房擴大了市場邊界，上線了以銷售食材、廚具等商品為盈利目的的“市集”業(yè)務(wù)，正式進入電商市場，成為注重品質(zhì)的供應(yīng)商和消費者看重的電商平臺。

2017年5月，下廚房上線了以直播形式進行烹飪授課的“廚studio課堂”，市場邊界又?jǐn)U大到了視頻直播市場。

產(chǎn)品最多的目標(biāo)用戶主要分三類，分別為：需要依賴菜譜下廚的用戶、喜歡分享或炫耀廚藝的用戶和希望提升廚藝的用戶。目標(biāo)用戶局限性強，使該領(lǐng)域用戶數(shù)量存在天花板。

1. 產(chǎn)品活躍用戶分析

截止2018年4月艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：下廚房的總活躍用戶為899萬，日活躍用戶75萬，用戶月度總有效時長830萬小時，同行業(yè)一級領(lǐng)域排名第一，全網(wǎng)排名317。

圖1.1.1 月度獨立設(shè)備數(shù)

圖1.1.2 日均獨立設(shè)備數(shù)

圖1.1.3 月度總有效時長

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2017年5月至2018年5月的數(shù)據(jù)分析可知，雖然18年產(chǎn)品各月的月/日均獨立設(shè)備數(shù)與17年各月相比均呈明顯下降趨勢，但18年各月數(shù)據(jù)逐漸趨于平穩(wěn)。

從版本更新進度看，除了已有版塊內(nèi)容的優(yōu)化更新外，在18年4月上線了下廚房會員功能，促使用戶日均獨立設(shè)備數(shù)和環(huán)比增幅均呈現(xiàn)上升趨勢。

月度總有效時長數(shù)據(jù)中18年2月驟降，可推測：正值春節(jié)假期，除了年夜飯的大餐之外，用戶多外出應(yīng)酬，導(dǎo)致用戶有效時長變短，前后兩個月的有效時長增長，極可能為春節(jié)假期因素影響下，表現(xiàn)出用戶提前或延后的對健康飲食的填補心理。

2. 競品分析

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，分析2017年10月競品數(shù)據(jù)如下：

圖1.2.1 總活躍用戶和日均活躍用戶

圖1.2.2 活躍用戶滲透率分析

圖1.2.3 ?用戶粘性分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：美食社區(qū)行業(yè)的總用戶活躍量為2131.45萬人次，下廚房占986.26萬，滲透率高達46.27%，遠超豆果美食的12.05%、香哈菜譜的10.93%和好豆菜譜的5.79%。日活躍119.75萬人次，相對和絕對活躍用戶滲透率均處于領(lǐng)先地位，但豆果美食的次月留存率高于下廚房。

圖1.2.4 豆果美食初次打開頁面展示

從豆果美食初次下載進入界面分析了解到，進入主頁前豆果美食會根據(jù)個性標(biāo)簽、性別、年齡、職業(yè)標(biāo)簽為用戶制定專屬個性首頁，使用戶產(chǎn)生專屬的感覺，而下廚房進入頁面簡單，猜測豆果美食的這部分功能提高了用戶粘性。

二、用戶分析

1. 產(chǎn)品定位

下廚房APP是中文互聯(lián)網(wǎng)上第一家庭美食入口，倡導(dǎo)在家烹飪，追求健康的生活方式，產(chǎn)品提供有版權(quán)的菜譜做法、飲食知識、電商銷售，以及為廚師和美食愛好者提供一個記錄、分享的移動應(yīng)用。

2. 用戶分析

圖2.2.1 使用人群性別占比

圖2.2.2 使用人群年齡占比

由以上數(shù)據(jù)源顯示：女性用戶占比是男性用戶的3.5倍左右，說明現(xiàn)如今仍然以女性走進廚房工作為主。年齡在25到40歲之間的用戶總占比超過80%，大多數(shù)國人對成年人的定義基本在25歲左右，他們的思想和社會地位基本成熟，所以此年齡段大多是“初出茅廬”的廚界小白和廚藝逐漸成熟，但下廚仍需依賴菜譜之間的用戶。

圖2.2.3 使用人群地域占比

圖2.2.4 使用人群消費能力占比

從地域情況看，用戶多為一線城市，且中高消費和中等消費占比較大，這部分用戶多工作壓力大，可下廚次數(shù)少且間隔時間長，導(dǎo)致下廚熟練度差，每次下廚都如同初次。所以對菜譜的依賴性更強，而超一線城市的用戶和高消費的人群自己做飯的時間和精力過弱，符合消費觀。

圖2.2.4 使用人群學(xué)歷分布

學(xué)歷分布數(shù)據(jù)顯示：用戶以本科學(xué)歷為主，占比高達60%以上，說明學(xué)歷略高的人群注重自身健康且有一定的時間精力下廚，但對菜譜的依賴性很強。

3. 用戶畫像及使用場景

（1）樂樂，25歲，入職半年，未婚

職業(yè)：人事專員

收入：4-5K

場景描述：

剛剛走出校園的樂樂來到一線城市發(fā)展，周末受邀到學(xué)姐家做客，見學(xué)姐一桌子的飯菜甚是羨慕，自己暗下決心也要學(xué)會做飯，可該從何下手呢？

隨手搜索了一下手機應(yīng)用中心，搜索到美食社區(qū)排行第一的下廚房，瀏覽過程中發(fā)現(xiàn)了“下廚房會員”版塊，內(nèi)含100多種電子書和50節(jié)課程，內(nèi)容豐富性價比又高，果斷注冊了會員，開始利用碎片時間學(xué)習(xí)理論知識，閑暇的時候買上食材跟學(xué)幾道菜。

（2）花花，28歲，入職三年，已婚

職業(yè)：銷售

收入：8-12K

場景描述：

下班回家地鐵上，晚飯思來想去不知道吃什么，想到最近由于工作忙經(jīng)常在外面吃垃圾食品，可以趁今天下班早自己下廚做一頓健康的飯菜，打開下廚房，點開“本周流行菜譜”版塊，刷到了色相誘人的糖醋帶魚，操作難易程度可接受，順手把用料丟進了菜籃子，回家前去超市根據(jù)菜籃子里的清單買全了食材。

（3）蒙蒙，33歲，入職六年，已婚

職業(yè)：幼兒教師

收入：8K-9K

場景描述：

兒子馬上要過生日了，生日蛋糕是必備的生日禮物之一，但市面上的生日蛋糕脂肪量太高不健康，所以想嘗試自己動手做，但既不知道蛋糕怎么做，家里也沒有對應(yīng)廚具，想到了手機里的下廚房APP。

打開軟件搜索菜譜，對比幾個后選擇了評分最高的，通過用料下方的“一鍵買齊”在“市集”下單了相關(guān)器具和食材。貨到后蒙蒙利用下班后的空閑時間，仔細鉆研菜譜，輕松為兒子做了生日蛋糕，兒子吃的特別開心。

（4）歡歡，38歲，家庭主婦

場景描述：

結(jié)婚十年的歡歡，特別喜歡研究美食，每天看著一家人吃著自己做的飯菜特別開心，她也喜歡把自己的專長分享給更多人，今天歡歡又做了一道全家稱贊的一道菜，歡歡打開下廚房軟件，上傳了自己的做菜步驟，并與自己的粉絲互動。

三、功能分析

圖3.1 下廚房功能模塊結(jié)構(gòu)圖

從下廚房的整體功能模塊來看：下廚房的核心功能分為三大板塊，分別為：菜譜類、社區(qū)、電商和知識付費。

1. 菜譜類功能分析

從APP中我們可以看到，菜譜類功能入口很多，在下廚房首頁占比最大，其中包括“搜索菜譜”、“發(fā)現(xiàn)新菜”、“排行榜”、“菜譜分類”、“本周流行菜譜”、“菜譜合集”、“菜單推薦”以及作品上傳部分，從多維度解決了用戶對菜譜的不同需求，且大多排在首頁面上方，這也是下廚房基礎(chǔ)功能的體現(xiàn)。

圖3.1.1 下廚房APP頁面菜譜類功能部分頁面展示

1.1 用料清單功能

在查看菜譜過程中，用戶可以通過“丟進菜籃子”把菜譜中所需用料添加到“菜籃子”，再通過頁面頂端“菜籃子”圖標(biāo)入口隨時查看，正如：“菜籃子”文案所描述的“再也不會忘記要買蔥了”，解決了用戶在購買食材時漏買東西的問題。

“菜籃子”可按菜譜查看用料，也可合并用料，避免重復(fù)購買，無需購買或已經(jīng)購買的用料，可點擊用料名，文字會由黑色變成灰色并出現(xiàn)刪除線。

圖3.1.1.1 菜籃子部分功能頁面展示

改進建議：

（1）對于已經(jīng)購買的食材，單擊出現(xiàn)的刪除線會使頁面混亂不整齊，而在超市或市場這種嘈雜的地方用戶并不能仔細查看手機，依然存在漏買東西的情況，失去功能本身的意義。

所以建議：在頁面內(nèi)做“菜籃子”、“已購買”兩個功能入口，雙擊“菜籃子”的食材自動跳到“已購買”界面，再通過雙擊還原“已購買”的食材到“菜籃子”。

（2）“菜籃子”就是解決用戶漏買食材的功能，但菜籃子只能查看在菜譜中丟進菜籃子的用料，不能自己添加菜譜以外的東西。

建議：在菜籃子最下端單獨建立一個條框，標(biāo)記為“其他”，用戶可以自己編輯想要購買的其他東西，提高用戶對產(chǎn)品的依賴性。

1.2 菜譜上傳功能

從產(chǎn)品整體來看，用戶第一次上傳菜譜的入口有兩個，一處在下廚房首頁左上角“+”入口，另外一處在“我”中的“菜譜”，草稿箱設(shè)置在“+”上傳入口的最下端。

圖3.1.2.1 上傳菜譜功能頁面展示

改進建議：

首頁左上角雖然是視覺熱區(qū)，但添加按鈕的識別性差，不乏有不少第一次上傳菜譜的用戶會通過更醒目的“我”入口中創(chuàng)建菜譜，對內(nèi)容沒有編輯完整的菜譜，用戶會先選擇保存，系統(tǒng)顯示已經(jīng)保存到了草稿箱。

但草稿箱的入口很深，很難在顯眼的位置找到重新編輯上傳，可能導(dǎo)致用戶留存率降低。建議在“我”中的“菜譜”和“作品”旁邊加“草稿箱”入口，使功能更顯眼且符合用戶操作習(xí)慣。

1.3 創(chuàng)建菜譜功能

下廚房的菜譜大多來自普通的廚房愛好者，他們有一身廚藝想要炫耀或者喜歡分享自己的做飯經(jīng)驗，對自己的廚藝也不同程度的頗具自信，所以上傳的內(nèi)容難免出現(xiàn)良莠不齊的情況。

上傳菜譜涵蓋內(nèi)容如圖所示：紅色標(biāo)記部分為必須上傳項，其他部分不填寫也能夠完成最后的上傳，所以下廚房在上傳內(nèi)容方面所設(shè)置的門檻很低，目的就是降低難度，吸引更多人參與到內(nèi)容體系里來。

圖3.1.3.1 發(fā)布菜譜功能流程圖

圖3.1.3.2 發(fā)布菜譜功能頁面展示

例如：在搜索欄搜索“紅燒鯽魚”，排名靠前的幾個菜譜內(nèi)容各不相同，有的圖文并茂，內(nèi)容詳盡，而有的只有文字描述。

雖然在搜索過程中有優(yōu)先級排序，但用戶在對比的過程中，總是看到不一樣的菜譜格式，菜譜可對比性差。同時具體用料標(biāo)準(zhǔn)也是各不相同，會做飯的普通用戶都有體會，做飯過程中材料具體放多少，大多數(shù)情況是不會具體稱量的。

所以就不排除一些用戶在上傳作品的時候，并沒有對自己具體材料用量做考證，單憑自己的感覺填寫了材料用量，這就使菜譜內(nèi)容不夠精確。

圖3.1.3.3 下廚房菜譜搜索完成頁面展示（紅藍邊框?qū)?yīng)右側(cè)菜譜）

從大方向來看，這部分菜譜更適合已經(jīng)有下廚經(jīng)驗的用戶，查看菜譜只是為了了解使用的具體食材和步驟的確定。而廚studio課堂和電子書版塊的菜譜，多為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士多次實踐廚藝所輸出的標(biāo)準(zhǔn)菜譜和廚房秘籍，內(nèi)容專業(yè)性更強，更適合那些完全不會做飯的廚界小白和想要提升廚藝的用戶。

但從用戶的角度出發(fā)，用戶最初使用產(chǎn)品時，并不能馬上對產(chǎn)品內(nèi)容進行分類，而從產(chǎn)品的角度也要避免讓用戶思考，否則可能造成用戶的留存率降低。

改進建議：

從目前下廚房的用戶使用量和市場占有率來看，下廚房的UGC內(nèi)容池已經(jīng)接近飽和，所以在產(chǎn)品建立了足量的內(nèi)容池后，更需要優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

建議在“上傳這道菜”之前除了菜譜名、封面圖片、用料、步驟說明等現(xiàn)有的必填項外，固定以下部分：

1. 限制美食背后故事的字?jǐn)?shù)。冗長而復(fù)雜的故事并不能吸引用戶閱讀的欲望，甚至?xí)褂脩舢a(chǎn)生反感，所以在即不影響用戶查閱菜譜又滿足用戶傳達美食故事的前提下，字?jǐn)?shù)控制在200以內(nèi)即可。
2. 步驟說明需配圖。圖文并茂的內(nèi)容更能吸引用戶的瀏覽興趣，菜譜也更具信服力。
3. 在“猜你可能用到”下端添加“用量單位”。用戶輸入菜譜名后，“用料”下方會自動識別出可能用到的食材，并在添加食材后自動設(shè)置用料單位，自動設(shè)置的單位雖然可刪除自己編輯，但沒有提示，用戶可能對此功能并不知曉，而且大多用戶是存在惰性的，他們可能會結(jié)合自己的材料用量方式去估測出對應(yīng)自動生成單位的用量，使菜譜變得不精確。多個用量單位的提供，可使用戶更能貼近自己的下廚習(xí)慣去填寫菜譜。

從菜譜內(nèi)容精確的角度，除了在菜譜上傳的第一道關(guān)卡上做優(yōu)化之外，也可以在菜譜下方添加“有用”點贊功能，甚至可以添加“贊賞”功能，既促進了用戶優(yōu)質(zhì)UGC的輸出，也增加了作為平臺的盈利渠道。

2. 社區(qū)功能分析

社區(qū)是下廚房提高用戶粘性的版塊，在下廚房首頁設(shè)置“關(guān)注動態(tài)”、“早餐、午餐、晚餐”滾條專欄，以及首頁菜譜功能的多個入口，都是通過關(guān)注、留言、點贊、信箱和外部分享的方式溝通下廚方法，同時提高優(yōu)質(zhì)菜譜的排名。

除此之外，下廚房定期結(jié)合市集產(chǎn)品推出的“廚房活動”，也通過贏得獎勵的方式拉動用戶參與話題，提高了用戶粘性。

“你的早餐、午餐、晚餐都吃了什么？現(xiàn)在，輕松秀出你做的每一頓飯，讓自己的廚藝被更多朋友稱贊。”是下廚房3.0.0版本上線“早餐、午餐、晚餐”專欄的文案。

可以看出：下廚房在這部分的目的就是單純的做社區(qū)，用戶通過對作品的點贊、評論、分享、好友信箱以及關(guān)注用戶等方式互動。

作品上傳與創(chuàng)建菜譜相比操作要簡單許多，滿足了部分用戶既想分享成果又不想仔細撰寫步驟的心理。作品可以通過頁面中的“+”和“早餐、午餐、晚餐”界面下端的“上傳我做的X餐”中完成上傳，內(nèi)容主要由圖片和文字組成。

而文字主要是以分享記錄心情為主，在下端的添加更多因素中可關(guān)聯(lián)菜譜、添加標(biāo)簽，以及是否分享到其他平臺，最后完成上傳。

但對于不會做飯又不知道吃什么的用戶來說，更需要的是在看見圖片引發(fā)食欲后能馬上看到菜譜，而不是層層退出后再到首頁的搜索欄搜索，甚至連菜名都不知道。

雖然上傳作品時可以關(guān)聯(lián)菜譜，但所關(guān)聯(lián)的菜譜只能從菜譜瀏覽歷史中添加，標(biāo)簽中的鏈接也只會自動跳轉(zhuǎn)到同標(biāo)簽作品的搜索結(jié)果。

圖3.2.1上傳作品功能頁面展示

改進建議：

在滿足了用戶喜歡分享心理的同時，也可以引導(dǎo)用戶通過別人的作品找到做飯的靈感，所以建議在上傳作品時添加菜名、食材名等作為關(guān)鍵字，上傳后用戶點擊關(guān)鍵字后，自動跳轉(zhuǎn)到菜單搜索結(jié)果頁面。

這樣可以打通作品與菜譜之間的通道，而菜譜中的一鍵買齊功能連接了菜譜和市集功能，從而增加了用戶在市集下單的又一渠道。

3. 電商和知識付費功能分析

3.1 電商功能

除了下廚房首頁的專欄之外，在APP下端還有專門的“市集”入口，主要以售賣食材、器具和的方式盈利。

“市集”是由下廚房聯(lián)合一些周邊的商家共同推出的版塊，市集頁面由頂端入口、商品分類、愛嘗鮮、市集上新、市集經(jīng)典、地域美食、猜你喜歡幾部分組成，各部分主題鮮明，用戶可根據(jù)不同需求選購商品。

圖3.3.1.1 市集功能頁面展示

個性品質(zhì)食品、食材的暢銷，突顯了下廚房選品上的眼光與調(diào)性，很多偏長尾的商品經(jīng)由下廚房的推薦，成為爆款，除了商品品牌之外，很多渠道品牌與電商平臺也成為下廚房的供應(yīng)商，如：生鮮領(lǐng)域的易果、春播，進口食品領(lǐng)域的山姆會員店等，突顯下廚房的入口地位。

下廚房UGC美食內(nèi)容和大量平臺培養(yǎng)的KOL，可以為合作商品提供增值服務(wù)，為消費者購買決策提供更多幫助。所以在如今電商巨頭爭奪市場導(dǎo)致市場份額所剩無幾的情況下，下廚房依然有自己的消費群體。

從2014年11月“市集”功能上線，下廚房的多次更新都是針對線上購物流程的優(yōu)化，經(jīng)過三年的時間沉淀，下廚房的購物流程已基本完善，商品介紹頁面簡單清新。

目前下廚房的瀏覽歷史入口在“收藏”里，但只包括瀏覽過的菜譜，市集商品之所以沒有瀏覽歷史，可能是因為下廚房作為周邊商品電商，同種類商品都是優(yōu)選的一兩樣，沒有對比購買的需求。

所以用戶在做好自身商品需求評定后，基本可以確定是否購買，同時從產(chǎn)品的角度，這樣做可以促進用戶直接購買或把商品放入購物車，提高用戶的購買欲進而提高銷量。

圖3.3.1.2 瀏覽歷史功能頁面展示

但從目前市集版塊的商品來看，商品種類并沒有達到市場需求，菜譜中“一鍵買齊”直達鏈接也并不能做到真的一鍵買齊，在搜索窗口更存在搜不到需求商品的情況，所以下廚房在商品做精做細的基礎(chǔ)上，可以逐漸擴大周邊商品規(guī)模，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)全面的電商平臺。

3.2 知識付費功能

下廚房的知識付費部分包括廚studio課堂和專欄·電子書，廚studio課堂是下廚房新推出的課堂品牌，聯(lián)合不同領(lǐng)域的生活家及品牌，通過直播和錄播的方式上傳料理、烘焙、飲品等視頻課程。

而專欄·電子書是以菜譜形式呈現(xiàn)，內(nèi)容多以菜譜專欄為主。用戶可通過視頻課程或電子書單獨頁面購買，也可通過加入會員的方式免費觀看大多數(shù)內(nèi)容。下廚房的“加入會員”功能分為“月卡/季卡/年卡”付費，在使平臺獲取收益的同時，又大大的提高了用戶粘性。

圖3.3.2.1“廚studio”、“專欄·電子書”頁面展示

從廚studio課堂中的錄播視頻課程介紹來看，課程時間均在一小時以上，用戶只觀看一次視頻就能學(xué)會下廚方法的概率很低，且下廚房對視頻內(nèi)容做了版權(quán)保護功能，不允許用戶截圖。

所以下廚房在“回看課程”頁面設(shè)置了可更改視頻播放速度功能，并在其頁面下方增加了回看標(biāo)簽，用戶通過點擊標(biāo)簽可快速跳轉(zhuǎn)到知識點位置，整體頁面簡約清新，使用戶在觀看學(xué)習(xí)過程中更加方便快捷，提升了用戶體驗。

四、總結(jié)

下廚房作為行業(yè)中的領(lǐng)先者，已經(jīng)占據(jù)了大部分市場，但目前市場上同種類產(chǎn)品繁多，且各具特色，下廚房想要一直處于領(lǐng)先地位甚至獨占市場，需要優(yōu)質(zhì)UGC的支撐和更多專業(yè)人士的輸出來豐富知識付費部分的內(nèi)容。

同時在做精做細商品內(nèi)容的同時，也要不斷拓展“市集”的商品規(guī)模，提高用戶留存。不斷根據(jù)用戶需求、用戶使用場景以及在頁面交互上，迭代出提高用戶體驗、滿足更多用戶需求的產(chǎn)品。

本文由 @?Crystal 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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