如何構(gòu)建一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的假設(shè)，進(jìn)而用結(jié)構(gòu)化假設(shè)來搞好A/B測(cè)試。在這篇文章中，我們將會(huì)盡量精確地引導(dǎo)你。

在A/B測(cè)試?yán)?，提出一個(gè)你想要測(cè)試的念頭并不難。提出一個(gè)你應(yīng)當(dāng)測(cè)試的想法才有難度。

怎么才能提出應(yīng)當(dāng)測(cè)試的想法？每個(gè)玩A/B測(cè)試人可能都有點(diǎn)兒想法。我這兒沒什么別出心裁的，只找到個(gè)能讓你按部就班搭建一個(gè)可靠的A/B測(cè)試的方法。

這個(gè)方法，是從一個(gè)結(jié)構(gòu)化的假設(shè)開始的。讓我們一步步來看：

通常情況下，A/B測(cè)試內(nèi)容的定奪依賴于人們的直覺和曾經(jīng)的最佳實(shí)踐——最終卻產(chǎn)生了不利的結(jié)果。另一些人則傾向于采取比較短視的方法，只考慮轉(zhuǎn)化漏斗（獲取用戶/提高活躍/提高留存/獲取收入）的一個(gè)方面，而不看長(zhǎng)期目標(biāo)。

為了克服這些最常見的優(yōu)化錯(cuò)誤，把你的優(yōu)化視為一整個(gè)過程來構(gòu)建是很重要的。這個(gè)過程包括進(jìn)行徹底的研究，提出正確的問題，在問題的相關(guān)領(lǐng)域挖掘答案，運(yùn)行測(cè)試，并最終獲得有價(jià)值的結(jié)果。在這個(gè)過程中，如何提出正確的問題，是大有講究的——結(jié)構(gòu)化。

結(jié)構(gòu)化方法基本思想：把一個(gè)復(fù)雜問題的求解過程分階段進(jìn)行，而且這種分解是自頂向下，逐層分解，使得每個(gè)階段處理的問題都控制在人們?nèi)菀桌斫夂吞幚淼姆秶鷥?nèi)。

根據(jù)Econsultancy CRO 2015報(bào)告，采用結(jié)構(gòu)化測(cè)試（即下文闡述的循序漸進(jìn)構(gòu)建測(cè)試的方法）的公司，其銷售額大幅增加的可能性兩倍于盲目搞測(cè)試的公司。

為了使測(cè)試有意義（因此能讓結(jié)果有價(jià)值），你首先要清楚地確定測(cè)試的內(nèi)容以及測(cè)試的原因，這就涉及到如何構(gòu)建一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的假設(shè)，進(jìn)而用結(jié)構(gòu)化假設(shè)來搞好A/B測(cè)試。在這篇文章中，我們將會(huì)盡量精確地引導(dǎo)你。

一、決定測(cè)試的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)在于建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的假設(shè)，用以擴(kuò)大獲得勝利的機(jī)會(huì)，而不是抓鬮一樣測(cè)試一個(gè)“我覺得OK”的想法。

一個(gè)堅(jiān)實(shí)的假設(shè)要求你做出解釋或解決一個(gè)問題。把它看作是將問題與解決方案聯(lián)系起來的粘合劑。舉個(gè)栗子，你可以假設(shè)：在你的付款頁面添加一些能提高信任感的標(biāo)識(shí)（建立信任感的各種元素。比如某某認(rèn)證，某某客戶的評(píng)價(jià)，這在《國外專家的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化指南》中提到過，下面簡(jiǎn)稱為信任標(biāo)識(shí)），可以解決該頁面轉(zhuǎn)換率較低的問題。

想必你已經(jīng)注意到了——這個(gè)假設(shè)是由兩個(gè)變量組成的，即原因（我們要測(cè)試的行為）和效果（我們期望的結(jié)果）。

一個(gè)結(jié)構(gòu)化的假設(shè)將會(huì)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)，并可能產(chǎn)生高度可操作的（正面或負(fù)面）結(jié)果。相反，缺乏精心設(shè)計(jì)的假設(shè)的實(shí)驗(yàn)可能會(huì)使你陷入在錯(cuò)誤的方向投入時(shí)間和精力的尷尬境況。

但是，如何開始制定一個(gè)假設(shè)呢？

理論上可以有兩種方法：

• 方法一：你可以按照歸納法?–?即依靠頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生一大堆思想，然后查看以往的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證這些想法是否合理，并形成一個(gè)假設(shè)。
• 方法二：或者你可以按照觀察模式的演繹法，推導(dǎo)出一個(gè)測(cè)試假設(shè)。

無論哪種方式，形成強(qiáng)有力的假設(shè)最關(guān)鍵的部分是其背后的研究。讓我們來看看觀察模式的是如何形成一個(gè)強(qiáng)有力的假設(shè)的。

二、用觀測(cè)法制定假設(shè)

觀察數(shù)據(jù)

注意你的記錄，那里可能藏著所有的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。不過，這些數(shù)據(jù)都必須被提煉成一個(gè)合乎邏輯的假設(shè)。這將經(jīng)歷四個(gè)階段：數(shù)據(jù)—信息—知識(shí)—智慧（在大環(huán)境下運(yùn)用知識(shí)體系來推測(cè)事件緣由的能力）

顯然，在數(shù)據(jù)方面具有一定程度的理解能力是構(gòu)建結(jié)構(gòu)良好的假設(shè)的關(guān)鍵。通過了解你的頁面分析數(shù)據(jù)，并將其與你的業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)齊，可以將“簡(jiǎn)單的客觀事實(shí)”或想法轉(zhuǎn)化為一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的假設(shè)。就是這樣：

分析你的頁面

你的頁面分析數(shù)據(jù)是你制定假設(shè)時(shí)的第一個(gè)?？奎c(diǎn)。隨著大量數(shù)據(jù)的跟蹤，你可以找到與你網(wǎng)站當(dāng)前狀況明顯相關(guān)的問題

例如，我們之前形成的“在支付頁面上添加信任標(biāo)識(shí)”的假設(shè)可能是由“頁面的高退出率”引起的。頁面的退出率以及其他指標(biāo)可以在你的頁面分析數(shù)據(jù)中找到。

Google Analytics（GA）和Kissmetrics等頁面分析工具可以向你顯示訪問者瀏覽你的網(wǎng)頁時(shí)留下的各類數(shù)據(jù)。其中，值得你跟蹤以驗(yàn)證一個(gè)想法并建立一個(gè)假設(shè)的一些重要指標(biāo)是：

• 流量報(bào)告：總流量，訪客總數(shù)（總體和個(gè)別網(wǎng)頁）等指標(biāo)可以幫助你跟蹤測(cè)試影響的人數(shù)，以及完成測(cè)試的時(shí)間。
• 獲取用戶報(bào)告：這可以幫助你確定訪問者來自哪里（你的最佳流量來源）以及不同渠道之間的績(jī)效差異。
• 登錄頁面報(bào)告：你的登陸頁面和退出頁面顯示訪問者如何進(jìn)入和離開網(wǎng)站。
• 漏斗報(bào)告：這會(huì)讓你了解訪問者進(jìn)入或退出營銷渠道的問題，以及他們?nèi)绾卧诓煌撁嬷g導(dǎo)航。
• 設(shè)備類型：這將幫助你決定是否應(yīng)該優(yōu)先考慮優(yōu)化特定設(shè)備上的體驗(yàn)。

對(duì)于你從分析中得到的任何觀察結(jié)果，都要問自己足夠多的“為什么”來形成一個(gè)可靠的假設(shè)。

將假設(shè)與業(yè)務(wù)目標(biāo)校對(duì)

如果你有按照SMART原則（具體的，可衡量的，可實(shí)現(xiàn)的，與其他目標(biāo)相關(guān)的，有時(shí)效的）來為你的業(yè)務(wù)設(shè)定目標(biāo)，那么你應(yīng)該確保你的假設(shè)也符合此原則。

首先確定你的企業(yè)或組織中最重要的目標(biāo)是什么，然后把它們與現(xiàn)實(shí)的假設(shè)聯(lián)系起來。

三、觀察用戶行為

現(xiàn)在你已經(jīng)獲得了情報(bào)，能夠了解什么游客正在你的頁面上做什么，那么接下來你自然而然地會(huì)需要知道為什么他們要這么做。設(shè)計(jì)主題不明確，文案撰寫不明了，過早要求太多信息等因素可能會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率低下。以下是可幫助你確定并消除問題的做法：

訪客行為分析

檢查當(dāng)前訪問者的行為可以幫助你確定轉(zhuǎn)換過程中最緊迫問題的具體細(xì)節(jié)。

說到我們之前提及的信任標(biāo)識(shí)假設(shè)——頁面分析數(shù)據(jù)誠實(shí)地顯示了有多少人從付款頁面中選擇了放棄付款直接離開，同時(shí)，利用用戶行為分析工具，如Heatmaps，Clickmaps，Mouse recording（國內(nèi)的就不廣告了自行百度吧）等還是可以分辨出他們?cè)谀男┠K花費(fèi)了大部分時(shí)間，或是完全忽略了哪些模塊。

四、留心用戶意見

當(dāng)你在設(shè)法搞出一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的假設(shè)時(shí)，你的分析（頁面分析或用戶行為分析）很有可能面臨敘述謬誤或確認(rèn)偏倚的風(fēng)險(xiǎn)。這就是通過客戶調(diào)查收集實(shí)時(shí)定量和定性數(shù)據(jù)的地方。調(diào)查主要有兩種形式：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和非現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。我們從簡(jiǎn)單的非現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查開始。

非現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

簡(jiǎn)單來講就是收集用戶的反饋，其中非現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查通過電子郵件或第三方調(diào)查網(wǎng)站來完成。

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的目的也是為了收集反饋信息，但卻是實(shí)時(shí)的，通過一個(gè)彈出窗口之類的界面來接收用戶的反饋。比如，當(dāng)你的用戶突然決定取消訂單或者說放棄支付的時(shí)候，你就可以彈出一個(gè)窗口，并預(yù)先準(zhǔn)備好一些可能的答案——舉個(gè)栗子，訂外賣下單以后取消的話，會(huì)有一個(gè)窗口來收集你取消訂單的原因。此外，調(diào)查還可以通過某些用戶操作（例如，使用內(nèi)置的搜索功能，打開產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面等）來觸發(fā)，以收集關(guān)于特定功能的反饋。

這是一個(gè)很好的機(jī)制，可以更多地了解你的用戶并驗(yàn)證你的假設(shè)，幾乎是在與用戶的直接交流中收集關(guān)于興趣，態(tài)度或喜好的信息。

總的來說，在計(jì)劃使用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查時(shí)，你可能想要考慮三件事情：

• 為什么要問這個(gè)問題：清楚地勾畫出你正在進(jìn)行調(diào)查的最終目標(biāo)。例如，你是否想要反饋頁面設(shè)計(jì)/內(nèi)容/相關(guān)性/可信任程度等
• 什么時(shí)候問這個(gè)問題：在正確的時(shí)間提出正確的問題是很重要的。你可以查看頁面，查看指標(biāo)的平均時(shí)間，并向已經(jīng)與你的網(wǎng)站/頁面進(jìn)行足夠互動(dòng)的訪問者提問。
• 有哪些問題需要問：要問哪個(gè)問題很大程度上取決于你的最終目標(biāo)。如果你正在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查以獲得有關(guān)文案/設(shè)計(jì)的見解，那么開放式問題就是很棒的選擇。如果你想量化客戶體驗(yàn)，那么測(cè)量?jī)敉扑]值（NPS，又稱凈促進(jìn)者得分，一種顧客忠誠度分析指標(biāo)，常見問題“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大？”）就可以做到。

形成一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的假設(shè)是轉(zhuǎn)換優(yōu)化難題中的一個(gè)關(guān)鍵部分，它可以幫助你識(shí)別并消除轉(zhuǎn)換漏斗上造成用戶流失的漏洞，也就達(dá)到了幫你確定合適的測(cè)試內(nèi)容的目的，進(jìn)而讓你的測(cè)試有了意義，讓結(jié)果有了價(jià)值。

原標(biāo)題：《A Step-by-Step Approach to Building a Strong A/B Testing Hypothesis》

原文地址：Visual Website Optimizer Blog

原文作者：Vaishali Jain

譯者：一顆糯米，Testin數(shù)據(jù)運(yùn)營事業(yè)部的一小只，微信公眾號(hào)：云測(cè)數(shù)據(jù)（testindata）

本文由 @一顆糯米 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash