本文作者主要與大家探討的是，在工作中最常見也最常用的Conjoint中的一種模型：CBC(Choice-Based Conjoint)。enjoy~

關于Conjoint

聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）是一種用于評估不同屬性對消費者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費者帶來的效用的統(tǒng)計分析方法。近年來被廣泛應用于新產(chǎn)品開發(fā)、市場占有率分析、競爭分析、市場細分和價格策略等市場研究領域

曾經(jīng)我們使用簡單的回歸來分析聯(lián)合分析的數(shù)據(jù)，但是隨著產(chǎn)品的復雜程度的增加，這種方式就不太適用了：一方面是當產(chǎn)品的屬性和水平較多時，每個消費者需要評估的概念產(chǎn)品數(shù)量變得更多，可能需要評估幾十甚至上百個概念產(chǎn)品，而消費者不可能有耐心完成這么冗長的評估；
另一方面在于打分這種評估方式存在很多缺陷，不同消費者所理解的打分尺度是不同的。

CBC模型

在此背景下，一種新的聯(lián)合分析方法走上了歷史的舞臺，這就是今天想跟大家一起探討在工作中最常見也最常用的Conjoint中的一種模型：CBC(Choice-Based Conjoint)， 基于選擇的聯(lián)合分析，也稱離散選擇。

我們今天只探討如何實現(xiàn)，關于數(shù)據(jù)分析筆者希望能在下一期的拙文與大家做深入的探討。

基本概念：

1. 產(chǎn)品／服務被描述為“輪廓”（profile）

2. 每一個輪廓是由能夠描述產(chǎn)品/服務重要特征的屬性以及賦予每一個屬性的不同水平的組合構成的。消費者對某一輪廓的偏好可以分解成該輪廓的多個屬性的偏好得分，在聯(lián)合分析中用效用值來描述。

基本假定：

1. 消費者是根據(jù)構成產(chǎn)品/服務的多個屬性來進行理解和做偏好判斷；

2. 在消費者對輪廓的評價結(jié)果基礎上，通過分解的方法估算其偏好結(jié)構，從而推算出消費者對該輪廓的多個屬性及各屬性水平的偏好得分，在Conjoint中以效用來描述。

主要特征：

被訪者通過從一組概念中選擇來表達偏好，而不是評級或排名。CBC需要消費者回答的問題更加貼近消費者真實的消費決策，從一組產(chǎn)品中選擇喜歡的產(chǎn)品，是每個人可以理解的簡單、自然的工作。

建立CBC項目的主要步驟：

1、確定產(chǎn)品或服務的屬性與屬性水平

CBC分析首先要對產(chǎn)品或服務的屬性和屬性水平進行識別，所確定產(chǎn)品或服務的屬性和屬性水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型的Conjoint包含6－7個顯著因素。

確定了產(chǎn)品屬性之后，還應該確定這些屬性恰當?shù)乃?。例如包裝形式是牛奶產(chǎn)品的一個屬性，目前市場上的牛奶產(chǎn)品的包裝形式主要有：康美包、利樂TT包和利樂鉆石包等，這些是牛奶包裝形式的主要屬性水平。

屬性與屬性水平的個數(shù)將決定分析過程中要進行估計的參數(shù)的個數(shù)。

2、產(chǎn)品模擬

CBC分析將產(chǎn)品的所有屬性與屬性水平通盤考慮，并采用正交設計的方法將這些屬性與屬性水平進行組合，生成一系列模擬產(chǎn)品。在實際應用中，通常每一種模擬產(chǎn)品被分別描述在一個卡片上，模擬主要有兩大類方法：配對法（pair wise）和全輪廓法（full-profile）。

實際操作中并不需要對所有組合產(chǎn)品進行評價，且在屬性水平較多時實施難度也較大。在配對法中，通常用循環(huán)設計來減少組合數(shù)。在全輪廓法中，則采用正交設計等方法，以減少組合數(shù)，又能反映主效應。

3、數(shù)據(jù)收集

請受訪者對模擬產(chǎn)品進行評價，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對模擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。

CBC中常用的是排序法。排序法是要對產(chǎn)品模擬組合中的所有屬性水平作相對應的評價，要求對每個組合給一個不同的等級。

4、計算屬性的效用

這步要求從收集的信息中分離出消費者對每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。

計算屬性的模型和方法有多種，研究表明OLS回歸估計效用值同其它模型的估計一樣有效，也是最容易理解的方法。因此用OLS回歸的結(jié)合分析研究更多，也更普遍。例如：SPSS的Categories模塊聯(lián)合分析就是用OLS回歸估計的，而且它能處理排序和評分兩種數(shù)據(jù)。

5、結(jié)果解釋與應用

CBC分析的結(jié)果可以在消費者個體層次上進行解釋，也就是對每一個消費者的偏好計算不同屬性水平的效用值和屬性的相對重要性，并且分析個體對產(chǎn)品/服務的不同組合的偏好反應；

也可以對Conjoint在消費者群體層次上進行解釋，首先按照某種屬性將消費者進行分類，例如認為價格屬性最重要的或者效用值相似的消費者歸成一類（集合），然后再分析整個群體或不同類之間的偏好反應，研究人員應根據(jù)不同的研究目的來確定進行分析的層次。

作者：小敏，微信公眾號：「極速洞察」

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